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摘要:首食新闻【四川食品在线 营销策划频道】 王饱饱是近几年来中国市场增长较快的食品饮料公司之一,成立不到四年的时间,已成为天猫麦片品类的领先品牌,我们想通过这篇文章来复盘这家公司在0-1阶段的打法?并重点挖掘了王饱饱是怎样抓住麦片市场的品类分化机遇,以及王饱
王饱饱天猫店铺在2018年8月-12月的流量与销售额走势
与此匹配的是,天猫旗舰店的销售额也在同步增长,并且流量与销售量的增长曲线是高度吻合的。在12月份,王饱饱显著减少了在小红书上的投放,流量与销售量也有所下滑,当然这与双11提前透支了部分消费也有关。
在小红书第一战取得一定成绩与声量之后,王饱饱将B站作为第二个阵地。从2019年2月开始,王饱饱隔月会进行一次较大规模的投放,到7月之后逐步减少投放量,但投放一直没有间断。
王饱饱天猫店铺的流量与销售额走势
由于缺少B站引流的直接数据,故暂且不对其投放效果进行评估与分析。但相较于小红书,B站可能不是一个特别匹配的平台,因为B站并非是女性用户相对集中的平台,甚至在2018年之前B站被戏称为“全国最大(男)同性交友网站”;其次B站平台的带货属性与基因会弱一些。
但与其他平台不同的是,B站上的up主有着较强的内容制作能力与人设,他们与粉丝之间的粘性与信任度,可能是在其他平台上不具备。以xx_hanhan为例,他们是一对跨国夫妻,平时会在视频中分享一些旅游与生活中的日常,之前接广告的频率也不算高。而在对王饱饱进行植入的视频中,是以回答网友问题为主线,在回答过程中用王饱饱作为早餐,整个过程会比较自然柔和。
而其他一些以带货为主的up主,她们通常也会用唠嗑的方式,将本期要推广产品,一一介绍出来,基于之前建立的人设,用户似乎也没有特别强的被营销感受。或许这是王饱饱坚持在B站上投放的原因,up主对粉丝潜移默化的影响,可能对未来的潜在的、随机性的消费,有所帮助。
2019年6月,在王饱饱减少在B站上大规模投放之后,抖音成为一个重要的阵地。
王饱饱在抖音上的投放量变化图
7月是王饱饱在抖音上发力的一个月,其选择与10位KOL合作投放近20个视频。
王饱饱在抖音平台合作的KOL类型
与B站上的传播形式不同,抖音属于短视频,必须在短时间内快速的把产品引出来,并强化某些特征,所以在内容上会略显得生硬。
即便如此,王饱饱通过与多个粉丝数量在百万、千万级别的超级大V合作,成功将流量与销售量提升到另一个级别,并在2019年11月历史性实现了4000万的销售额,远超2018年全年,并获得了2019天猫双11麦片品类TOP1的称号。
王饱饱月在天猫店铺的销售额走势
然后,与王饱饱的重要竞争对手欧扎克进行简要的对比分析。
在王饱饱旗舰店上线之初,欧扎克的销量一直处于领先的状态,特别是在2018年双11,双方的差距有被进一步放大。但仅在一年之后,王饱饱便实现了赶超,这其中有两个关键时点,第一个关键节点是2019年2-3月,二者的差距几乎消失;第二个关键节点在2019年6月,王饱饱实现了反超,并且在之后一骑绝尘。
王饱饱与欧扎克销售额走势图
第一个关键节点,王饱饱最重要的动作,是在小红书邀请了明星欧阳娜娜来进行投放。这一次投放迅速拉近两个品牌之间的差距,当然也不能忽视同期王饱饱在B站上的投放。
第二个关键节点,就是王饱饱正式布局抖音,开始持续的在抖音大规模投放。同时配合淘宝直通车,钻展,超级推荐等站内推广。
在我们回顾完王饱饱在主流媒介投放的过程后,稍微小结一下其中的重要举措与关键节点:
(1) 产品上线初的一年多时间,通过与用户的沟通反馈,来打磨产品与品牌。除在微博上小范围运营外,不在其他主流平台进行投放与爆光;
(2) 在产品经过一轮迭代后,选择在天猫平台开设旗舰店。同时,开启正式的运营投放;投放的基础原则,先站外后站内;
(3) 对于站外主流平台的选择,要有先后顺序,先选择平台属性与产品定位及目标人群相似的平台;
(4) 在登陆某平台之初,可集中大规模的投放;
(5) 在KOL的选择上,需要明确目标,然后以目标为导向针对性的选择不同合作对象,而非将有限的资金一股脑砸给头部。具体可使用金字塔结构,即少数超级大V,部分腰部量级的网红,大量底部达人;
(6) 在某个平台形成一定的声势后,再开启下一个平台的投放。需要注意的是,在大平台上,无论当下的投放效果是否理想,均需要以一定的频次继续投放;
(7) 在主流站外平台,完成一轮大规模投放后,可同步开启站内投放,形成叠加的势能;
(8) 在双11、春节等关键时点,可邀请当红的流量明星、大V进行短期合作,作为偶尔的爆点,旨在将流量与销售水平提升一个台阶;
(9) 找到主战场(契合度、转化率最高的平台),在资源上给予一定的倾斜;
(10) 好的内容是非常重要的投放基础;
(11) 直播带货,属于防御性的投放,需要有但无大规模的必要;
(12) 理解短期爆发式增长不是运营的唯一目标,流量与用户心智的积累沉淀是需要时间和耐心的;
2、集中式的选择相契合的品牌进行联名
品牌联名是时下大小品牌较为常见的推广方式之一,其核心目的是迁移所联名品牌的消费者,但要能有效的实现该目标,联名品牌之间的消费者应该有一定的重叠度或者联名品牌之间的产品在使用场景上有一定的契合度。相对于其他新兴的品牌而言,王饱饱对联名的使用是相对克制。其初次联名是发生在2019.7与徐福记,之后则在8月、9月接连与新兴的彩妆品牌“Hold Live”以及电影攀登者联名。
之后的联名则到了2020.1月,与认养一头牛推出的喜迎春节的组合早餐礼包。接下来,在5月、6月、7月又是连续三月,分别与大肆撸串、电影罗小黑以及伊利联名。
王饱饱与罗小黑的联名产品图
图片来源:王饱饱微信公众号
总体来看,王饱饱对联名的使用并不十分频繁,但相对集中,表现在一个周期比较高频。其次是对联名品牌的选择比较多元,包括食品品牌、电影、美妆品牌、餐饮品牌四类,但目标用户有相似性。
3、使用多位差异化的明星代言人,力图扩大覆盖人群
与对联名的使用相似,王饱饱并非在企业发展之初就使用明星代言人,而是在品牌发展有一定基础后再开始使用代言人。2020.2月,王饱饱官宣了第一位明星代言人——刘涛。到了8月,王饱饱集中宣布了三位产品代言人,以此来传递麦片的价值特征与生活理念,包括歌手周深为王饱饱的健康生活家、金靖为高纤代言人以及活力代言人瞿潇闻。
对于选择刘涛作为第一位品牌代言人,是值得研究与思考的。参考刘涛之前代言的品牌,包括保时捷、兰蔻、萧邦珠宝、伊利、野兽派、VIPKID、东鹏瓷砖、明牌珠宝、好太太等,要么属于具备一定品味的中高端品牌,要么是一些具有生活属性、接地气的品牌,而王饱饱的品牌与核心消费人群可能处在二者之间。虽然刘涛与现阶段王饱饱的品牌形象契合度可能没有那么高,但刘涛的粉丝数量多、粉丝年龄分布广,这可能会对于王饱饱未来出圈形成一定的帮助。
王饱饱的活力代言人瞿潇闻
图片来源:王饱饱微信公众号
而后来合作的这三位明星,其年轻、时尚的属性则更强,其粉丝与王饱饱的目标消费者的重合度也更高。可以看到的是,在王饱饱宣布与周深、瞿潇闻的合作后,与该内容有关的微博留言量与点赞数均远超宣布刘涛为代言人的微博。
通过上述的篇幅,我们对王饱饱在营销端所使用的工具以及方法进行了阐述。再小结一下王饱饱在运营推广过程中的思路:
首先在新式主流媒介、明星代言以及品牌联名三种工具中,优先考虑前者,在品牌形成一定势能之后,再开始考虑代言人与品牌联名,它能起到放大器的作用。在做品牌联名与明星代言时,可使用短周期内集中式的打法【即密集宣布多位代言人以及连续进行多个品牌的联名】;
其次在对新式主流媒介工具的使用过程中,优先考虑站外,因为新品牌缺乏市场认知,直接做站内可能会事倍功半;
然后在对站外工具的选择上,微博、小红书、抖音、B站均可以作为种草与转换的平台,但各个平台的属性特征有所差异,不同品牌可以根据试水投放的效果以及产品属性决定优先级,实在难以判断的情况下优先将小红书作为首站,因为小红书上的内容生态环境以及用户质量较高,可以适配的产品范围较广。
最后,新品牌需要灵活的把握,在多几个平台上的投放节奏与侧重点,具体方式前文已有总结,故不赘述。
(三)适配且集中的渠道策略:以淘系为重心的线上渠道
在渠道的布局上,王饱饱线上渠道仍然是核心渠道,线下渠道在尝试布局,这一方面与团队过往的基因与能力紧密相关,另一方面也有利于将公司早期有限的资源匹配到全域营销的策略上。在发展的初期,公司在线上渠道的建设是相对全面的,除了囊括天猫、京东、拼多多这样的主流大平台外,王饱饱还布局了微信的电商平台,例如一条生活馆,社群电商平台嘿豆,以及新零售平台,包括盒马、每日优鲜。但可以看到的是,对于规模或成交较少的平台,王饱饱铺设的产品也相应的减少,甚至只囊括了1-2款核心爆款。
发展至今,王饱饱在渠道上的分布已是高度集中,主要是集中淘系平台上。而前文提到的社交类、新零售等平台要么是下架了产品,要么只有少量的成交。以2020年6月的数据为例。
2020年6月,王饱饱在各个电商平台上的数据
图片来源:魔镜市场情报
王饱饱在淘宝+天猫平台销售额占全电商平台的94%,京东平台销售额占比是4%,其他平台占比约2%。
根据2020年4月份获得B融资后所传递信息,王饱饱通过数月的筹备后,现已进入包括盒马、OLE在内的精品超市,以及世纪联华等地方大型连锁企业。对于王饱饱进行线下渠道的分析与判断,会在文章的第三部分着重进行,在此便不展开。
而欧扎克在渠道上采取的则是线上线下并举的策略,欧扎克的天猫旗舰店在公司成立的第二年即2014年便已开业,而线下渠道同样是欧扎克比较重视的渠道,并且从欧扎克早期公众号传递的信息来看,它们在传统商超、批发市场均有所布局,甚至是核心渠道。
图片来源:欧扎克公众号
对比两家在渠道上的布局策略,王饱饱体现出来的针对性与策略感更强,对于初创企业而言,同时布局线下线上渠道,对能力与资源的要求、挑战较大。多渠道未必多收益。
通过前述的篇幅,我们对王饱饱0-1阶段在产品、营销以及渠道三个维度依靠哪些基础、做了哪些事情进行了阐述。可以看到的是,这三者之间形成了一个相互影响,彼此嵌套的完整系统,即以产品为基础,以营销为中心,以渠道做适配。
所谓的以产品为基础,是指产品在其中扮演了基石的作用,它是“1”,而其他的是“0”。那如何做好“1”。有三个核心点,首先要做好产品品类的挖掘,其次在发现好的品类机会后,需要具备好的产品定位以及产品的定义能力,最后就是清晰的知道自己的核心用户是谁。产品力,是一系列综合能力的集合,产品的品质与好吃只是产品的基础能力,光有它还远远不够,如何以合适的包装、调性、用户语言,传递产品的信息,触达目标用户,都是在产品设计环节需要系统考虑的,产品与营销不是割裂的。
有了好的产品之后,就需要有节奏、有策略的营销方式来做触达转化。在这方面,王饱饱的团队展现出了丰富的经验与能力,前文已有详细的介绍故不在此赘述。补充说明的一点,对于其他的新品牌而言,在营销推广环节,最重要的是要清晰自己的产品定位与目标消费者,并且加深对不同平台属性的认知,在这个基础上,依据自身的长短期目标做相匹配的的投放安排。例如品牌联名、明星代言人更像是放大器,在新品牌成立之初,可能不是最优的营销选择。
之所以说渠道是做适配,核心的逻辑是渠道并非卖货的工具,更不是市面上所有的、但凡能进的渠道都要进。渠道搭建的价值,与营销实现的最终功能是一致,即实现“以产品服务一类人”这个核心目标。所以这里说的适配,匹配的是目标用户的消费习惯,以及产品的定位。至少在初期,若非是定位大众消费市场,并无必要做大而全的渠道铺设,集中资源与火力打通少数渠道,能实现目标消费者的交易转化功能已经足够。
已处于1-10阶段的王饱饱,
需要面对的挑战有哪些以及未来应该做什么事情?
回顾王饱饱发展历程,从2017年1月正式成立,至今有四年左右的时间,销售额从2018年的1000万左右,增长到2019年的近2个亿,再到2020年上半年的3.1亿。伴随而来的是,资本市场的不断加注,从2019年1月起总计获得了包括凯泰资本、德迅投资、源码资本、祥峰资本以及黑蚁资本在内的超过亿元的投资。
在这样的背景下,王饱饱快速的完成了从0-1的过程,进入了1-10的阶段,并且从2020年的发展势头来看,离实现10亿销售额的大关也是指日可待。
(一)王饱饱在当下以及未来,仍将面临一些挑战以及需要克服的难关
在短期,王饱饱将面临来自竞争对手不断的模仿与追赶。在前文中,我们有分析到王饱饱在国内定义了麦片的新品类,通过首创大块果干这个概念,很好与国内传统麦片的产品形态进行了区隔。但这种创新更类似于一个创意,而非一个具备高壁垒的技术专利,如今包括好麦多、欧扎克、百事桂格在内多家麦片企业均推出了相似的产品,在产品端,新式麦片市场也已经进入同质化竞争了。
除此之外,王饱饱自身对付费流量的依赖仍然比较重的。以王饱饱旗舰店热销的一款宝贝的2月份数据为例,其单月的销售额在300万元左右,而其中的流量来源有超过65%来自于淘宝客,并且是长期如此。
王饱饱某款单品在天猫平台上的流量数据图
淘宝客流量一方面是需要企业支付相应的佣金,另一方面从图中我们可以看到淘宝客流量的客单价为37.72元,而该产品在旗舰店内领券后的售价为49.9元,折价超过25%,而这种大幅的价差,可能会影响消费者对品牌的认知,并降低对原价购买产品的预期,除此之外,还有可能模糊淘内的流量人群画像,继续影响淘内推广的效果,王饱饱在使用直通车、超级推荐等淘内站内付费流量时,支付转化率在2.5%左右,可能是受到了该因素的影响。
(二)未来,王饱饱想突破10亿销售额,甚至走的更远,我们认为还需在组织内、外部两个维度继续打磨一些能力
1、在组织外部维度,即产品、营销、渠道等业务能力上,王饱饱可以围绕三个方面去做思考与提升
首先是对目标消费人群的管理上。在过去以及当前阶段,王饱饱清晰的定义了自身的目标消费者,但在未来王饱饱在夯实这部分消费者,提升她们的复购、客单价以及渗透率的同时,需要考虑新的目标人群,即做到破圈。过去的消费品品牌是从100%人群中切10%的市场,并通过电视等媒介,以高举高打的方式来做触达,而如今的新品牌在初期往往只服务10%的核心目标人群,并将目标人群的服务做到极致后,再服务相似的人群,实现破圈。
其次是在产品维度。王饱饱可以考虑以燕麦为基础,打造产品矩阵,用产品提升复购,用产品覆盖到更多的人群,并在此过程提升打磨产品研发与供应链能力。打造产品矩阵,不同与扩品类。如天图资本的合伙人冯卫东所言,只有到“企业与管理者的势能与能力有溢出的时候,才能做多品类多品牌,否则是对现有资源认知品牌的一种稀释”。而产品矩阵,则是以过往产品为原点,进行功能上、人群上以及场景上的拓宽。而为了该目标的达成,企业需要建立更为健全的研发团队,而非在创业初期通过外聘一个专家或机构写几个配方然后进行微调来实现。因为在这个阶段产品已不在是单纯满足消费者需求的一个载体,而是企业未来整体战略的一部分,故而需要全盘建设与考量。
最后是渠道的扩充,对王饱饱而言就是走向线下。这句话说起来容易,但对于深耕过渠道的人而言就知道挑战有多大。线下渠道不仅仅是多样化的,而且其中的差异也是千差万别。故,对于王饱饱这样过去有着较强线上经验与基因的团队而言,布局线下渠道一种不错的方式是,邀请与有经验、契合的团队来共同完成这件事。因为线上以及线下渠道,在运营思维与打法上有本质的差异,甚至对人的能力要求也是有差异的。同一拨人同时承担这两件事的挑战可能非常大。
与前文提到的产品、营销与渠道是三位一体的理念相似,上述这三个维度同样是需要系统思维,全盘考虑,例如线下渠道建设,并非简单意义上的将线上的产品搬到线下门店来卖,如此便毫无意义。在线下渠道搭建的过程中,就要考虑现有的消费者与未来的潜在消费者在哪,他们与线上消费者的需求有哪些异同,如何通过更多的产品形态来满足个性化的需求,以此来促进产品的研发。
2、在构建、打造上述外部能力的同时,企业内部即企业自身的组织能力,也需要同步迭代
在这个过程中,将考验王饱饱创始人以及高管的学习能力、找到并任用优秀外部团队的能力,以及协调新老团队差异的能力。除此之外,企业的组织架构设计与执行的能力,也是核心维度。简而言之,该阶段王饱饱的创始人可能需要完成身份角色的转换,即从一个具体业务的负责人变成一个真正的企业管理者,目标不仅是短期业绩,更需要提升企业自身发现问题、解决问题的能力与效率。
对王饱饱而言,在该过程中可能会有阵痛,可能会停滞增长,但这是或许是它走的更久、更远所必须经历道路。
毫无疑问,C罗是目前足球界的头号偶像,事实上,他的影响力已经远远超出了足球界。
虽然有不少的球迷不喜欢C罗,但挡不住他的粉丝数量不断增长。
现在,C罗在社交网站INS上的粉丝数量已经达到了5亿,他也成为了人类历史上第一个在INS上粉丝数量达到5亿的人。
除了INS,C罗在推特上还有1.05亿的粉丝,在Facebook上有1.54亿的粉丝。
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