做光瓶酒赛道上的“长跑选手”，将“不装”进行到底四川浦江罗老板经营的“柴火鸡”店里，来往的顾客除了日常吃鸡，还会点几瓶光良酒；甘肃天水上亿广场的夜市大排档里，每晚九点烟火人间、热闹非凡，食客们吃着烧烤、炸串儿就着光良酒......民以食为天，食配酒成仙。在中国人的食谱里，酒从来都不可或缺，尤其是平易近人的光瓶，褪却了高端盒装酒的价格距离感，以不装的姿态彼此坦诚相待，比如上文场景中提到的光良。初识光良酒是在2019年，对宣传海报上“光瓶，良心”四个大字印象深刻，清晰的粮食基酒配比算是白酒圈儿内“活久见”。上市之初，也有质疑的声音，以为又是换汤不换药的营销玩儿法，后来的事实证明光良酒玩儿真的。让梦想照进现实分为几步？第一步，要有梦想；第二步，面对现实。但在白酒行业，尤其是费力不一定讨好的光瓶酒赛道，这个难度系数不亚于一场向后翻腾三周半的10米跳水，好在光良酒还是挑战成功，溅起的水花清晰地写着两个字——不装。（《西虹市首富》剧照）何谓不装？论语中说：“知之为知之,不知为不知,是知也。”古老的传统智慧化用到白酒光瓶，成了光良酒的如是说，它到底要“不装”什么？又到底要装什么？再阅光良酒，“大光瓶时代”里一颗璀璨的新星正在冉冉升起。数据光瓶，怎么有理？要在白酒酿造的传统产业里开出新花，并非易事，光良酒算一个，破局的方式合乎情理又顺应市场逻辑。从2019年到2021年，光良酒用三年时间实现从0到30亿的突破，称得上一匹妥妥的“黑马”，刮起的旋风引来一群前赴后继的模仿者，但都倒在了模仿的泥潭里，像极了当年江小白掀起的“青春小酒”之风。也因此，业内外总会不由自主地将二者相提并论，有说光良酒是“第二个江小白”的，也有说光良酒就是光良酒的。对于此事，光良首席品牌官老赵在接受媒体采访中曾表示：“会有致敬江小白。”光良首席品牌官赵小普毕竟，与传统白酒对比，江小白和光良酒都属于新力量、新势力，彰显着新时代的年轻气息，二者破土生长具有现实意义和深厚的社会逻辑。不同的是，一个打出“互联网+”的情感营销牌，而另一个甩出“数据化”表达方式的王炸，殊途同归的首创让彼此“一直被模仿，从未被超越”，奠定了如今的行业地位。宋代诗人朱熹《观书有感》中说：“问渠哪得清如许，为有源有活水来。”科学研究的基本逻辑无外乎“发现问题、提出问题、分析问题、解决问题”，顺着这套逻辑，光良酒“数据化”表达得以存在即是真理。时间回到2019年，白酒产业出现高端白酒、高线光瓶、酱香白酒三大确定性风口，整体顺了“少喝酒，喝好酒”的时代主流。但问题来了，在消费者“少喝酒”的现状下，如何辨别“喝好酒”？高端白酒有品牌背书和消费口碑，固然是经典好酒；酱香白酒产能稀缺、品质优异逐渐被消费市场接受和认可；高线光瓶酒又该如何回答“好酒”命题？光良酒也在思考，如何让不足百元的光瓶酒让消费者喝得明白、喝出品质。数据显示，光瓶酒市场规模自2013年的352亿元增长至2021年的988亿元，复合增速高达13.8%，预计未来3年保持16%的年增速，突破千亿规模，市场前景广阔。产业内形成了老牌名酒、区域品牌、新兴势力为主的三股光瓶力量，酿造多以液态法、固液法为主，仍给消费者留有低端、劣质的品类印象。如何打破？答案当然是纯粮酿造，白酒《新国标》也写得明明白白。光良酒选择提高酿造成本，采用高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食进行固态纯粮酿造，提高了白酒品质，完成“好酒”回答第一步。但这还不够，若仅以纯粮概念发力市场，大概率会陷入红海市场，持续“内卷”。当初，江小白发现白酒的年轻化市场存在空白，为年轻人量身打造一款属于他们的白酒，于是有了下文。同理，光良酒发现消费市场对纯粮好酒的认知处在相对模糊的状态，对“好酒”的评判几乎停留在价格、品牌、口感的相对基础维度，再加上光瓶酒价格低、利润低的特点，酿酒企业更不愿意花费成本代价提升品质，甚至打“酒精酒”的擦边球，一来二去，消磨了消费者对光瓶酒品质的信任，就算纯粮酒进场也难逃“劣币驱逐良币”的困境。面对现状，光良酒在纯粮酿造基础上锦上添花，发现消费者对好酒认知的笼统和短板，亮出了“数据化”表达方式，在瓶身标注了三年粮食基酒含量比例和原料比例。以光良59为例，表示该产品中三年粮食基酒含量每瓶占比不低于59%，孰优孰劣，一目了然。“数据化”光瓶的运用并非简单的白酒品质判断工具。简单来说，消费者通过光良酒“数据化”表达的规则建立品质认知标准，知道基酒占比数值越高酒越好，这是初级层面的消费教育；往深了说，它的出现为具有“非标”属性的白酒提供了参考范本，找到了当下贴近消费者购物的思维习惯。比如，当我们在购买手机、电脑等智能设备时，习惯货比三家，对比不同品牌机型数据参数，帮助选择最优性价比产品；光良酒借用这一方法，在千篇一律的光瓶酒品牌竞争中脱颖而出，并持续强化“数据化”这把杀手锏，完成对消费端从产品占领到心智占领的过程，剩下的就交给营销和渠道。“农村包围城市”的路线，不是谁都能走老赵曾说：“有时候会觉得挺‘委屈’，明知道自己的酒质很好，换一种方式，完全能卖几百元。”但这不是光良酒的选择，因为他深谙“毛利润不高，生命线会更长”的道理。不同于次高端、高端动辄百元、千元的玩儿法，光瓶酒是直面消费者的第一战线，讲究“即饮才是王道”，看似做光瓶降低了难度系数，但要做好做久，胜在细节。手握“数据化”光瓶的敲门砖，要让“不装”进行到底，还是得依靠渠道，光良酒创业前三年的打法也很有意思。你能在北、上、广、深等一线城市买到茅台、五粮液，却买不到一瓶光良酒，但在几千公里外的偏远乡镇集市上能发现它的身影，听起来有些错位，可事实上就是如此。创业之初，光良酒把渠道的根据地选在了远离大城市的二、三、四线区域，以乡镇、县级市场为主，铺货场景多为“夫妻店”。按照企业的说法，一线发达区域的土壤并不适合早期品牌生长，适合做品牌曝光，而在乡镇、县级市场更容易找到消费人群，形成一套“农村包围城市”的渠道路径，避开了火力凶猛的核心城市，利于品牌早期发育和降低试错成本，还可以根据前期市场反馈及时完善产品、调整策略。看得出，光良酒这一“退一进二”的打法有细致地市场调查功底。一线主流城市，人口密集，经济消费实力强，饮酒场景丰富，理论上市场机遇更大；不过，根植此地的白酒品牌非富即贵，牛栏山、红星、老村长、小郎酒、五粮尖庄、泸小二、沱牌酒、玻汾等名酒光瓶根基牢固，新兴品牌的挑战难度不小。二、三、四线城市、县城、乡镇，人口较少、经济消费能力有限，饮酒场景单一，理论上机遇偏小，但实际上可伸展空间更大。首先，随着行业分化加剧，区域酒企日子不好过，光瓶“地头蛇”地位在下降，市场壁垒相对更薄；其次，消费习惯决定，更愿意追求质好价优的高性价比品牌；再次，受“乡村振兴”战略推进，特色乡镇旅游建设，以及城市分化等影响，返乡返镇人口上升，对口粮酒需求有所增加；最后，下级市场品牌推广成本相对更低。实践证明，光良酒经得起市场考验，这条“农村包围城市”的精耕细作打法，为接下来进攻城市做了铺垫。据了解，在2021年光良酒形成夫妻店、烟酒店、超市、连锁店等传统门店+KA卖场、新零售和餐饮的核心流通渠道；其中，传统门店占到5-6成，KA、新零售占1成，餐饮占三成。目前，光良酒已覆盖至全国30多个省份，600多个县级市场，布局600000家终端，湖北、安徽、新疆、江苏和浙江市场的增速分别达到280%、480%、260%、590%和410%，基本实现全国化布局，颇有当年牛栏山陈酿“自来水效应”的传奇色彩。“不装”就是不装，是智也今年以来，业内频频发出渠道库存过载、经销商压力倍增、市场动销困难的声音，甚至有媒体一度声称白酒库存达到惊人的3000亿。且不论数据是否确切，但透露出渠道前行艰难的现状，尤其是疯狂了好几年的酱香白酒。相比而言，低端光瓶酒市场的日子算是不幸中的万幸，据晓酌了解，虽然当前白酒去库存、忙动销承压前行，但光瓶酒所受影响有限。在“大光瓶时代”系列的往期推文《大光瓶时代：质好价优，在“大时代”里长跑。》中，盘点白酒市场化以来的三次产业调整，唯独光瓶酒所受影响甚小，如一块永不断裂的“压舱石”，助力万亿级的白酒产业前行。若往后，还将光瓶酒视为一块谁都能啃的香饽饽，那可能要南辕北辙了。白酒产业持续深入分化的大趋势决定赛道上奔跑的玩家越来越少、越来越精，“新瓶装旧酒”或者“旧瓶装新酒”的逻辑认知要革新了。光良酒提供的范本值得研究。2020年光良酒马作的卢飞快，先后拿到高瓴、XVC、野格、BAI等明星资本近亿元的A轮及B轮融资。不得不问，资本为什么偏偏看中光良酒？自然是有利可图，那可图的价值点在哪儿？创新领变的商业逻辑和品牌思维，简要概况就两字——不装！“不装”，听上去简单直接，有敢于秀真我的意味，作为贯穿光良酒的文化理念有两层含义：第一层，“去掉包装喝好酒”，光瓶酒也是好酒；第二层：倡导回归喝酒本真的文化形态和消费习惯。光良酒“不装”的第一枪是为光瓶酒品类发声，试图淡化、撕掉传统消费对光瓶酒是低端酒、劣质酒的标签，本质上迎合了“大光瓶时代”的发展趋势，反过来又促进光瓶酒品质升级、产业升级的发展。正如光良老赵坦言：“盒装酒和光瓶酒区别不止是外包装，外在成本可以去掉，光瓶也可以做得很漂亮。”抢占拥挤的光瓶酒赛道还不够立足，要成为与传统老牌名酒相提并论的品牌，靠传统打败传统注定被传统打败，唯有创新才能成为佼佼者。这一点，当年的江小白就是例子。光良酒“不装”的价值理念还是建立在“即饮”文化的土壤之上，认同“酒是用来喝”的本质，而且要喝得洒脱、自然、无束缚，激发社会重拾饮酒文化的本真，并向消费者持续输出返璞归真的理念，而“不装”就是这一价值传导的凝练和旗帜。围绕光瓶酒有好酒的基本命题，建立清晰的“不装”文化价值认知，光良酒找到了立足赛道的根本逻辑和理论基础，但市场经济讲实践和结果，真要让消费者掏银子为“不装”的光良酒买单，千篇一律、自说自话的白酒品牌还少吗？要实现“不装”真的不装，光良酒还需要突出的竞争优势。光良酒不装了，摊牌了——高性价比。消费者花费19元、29元、39元、59元就能喝到纯粮好酒，这是产品本身的高性价比优势。但还不够，品质性价比能吸引消费者，品牌性价比能转变消费，文化性价比能维持消费。怎么办？盘点光良酒过去两年的品牌营销动作，不仅频次紧凑，而且动作高举。先是请来了奥运冠军邹市明，随后与电视综艺、电影、电视剧、网剧等高流量、大IP联名联动，持续增强品牌曝光度，为品牌经销商、加盟商、代理商解决广告宣发的问题，也让消费者看到光良酒品牌的力量，摆出新晋“拳王”的态势。总而言之，光良酒的崛起也很简单，不装什么、要装什么，清晰可见。如今，企业业绩销售突破30亿，仍保持着向上的增长趋势。但更希望光良酒能做光瓶酒赛道上的“长跑选手”，将“不装”进行到底。本文由【晓酌】原创，欢迎分享、转发至朋友圈；未经授权，禁止转载、改编，否则依法追责；文章部分配图来自网络，如有侵权请联系我们及时更正、删除。}