李宁公司是中国家喻户晓的"体操王子"李宁先生在1990年创立的专业体育品牌公司。作为中国领先的体育品牌公司之一，拥有完善的品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力。李宁公司以经营李宁品牌专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品为主，目前已在中国建立庞大的零售分销网络以及供应链管理体系。截至2020年6月30日，在中国，李宁销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计5,973个，并持续在东南亚、印度、中亚、日韩、北美和欧洲等地区开拓业务。李宁公司于2004年6月在香港上市（股票编号：02331.HK）。

除核心品牌李宁牌外，本集团亦生产、开发、推广、分销、销售多个自有、特许或与本集团第三方设立的合资╱联营企业经营的其他品牌体育产品，包括红双喜乒乓球产品、AIGLE（艾高）户外运动用品、Danskin舞蹈和瑜伽时尚健身产品及Kason（凯胜）羽毛球产品。

创新是李宁品牌发展的根本，也是持续提升“李宁式体验价值”的关键。李宁公司自成立之初就非常重视原创设计。公司于1998年率先在广东佛山成立国内首家服装与鞋产品设计开发中心，并先后在中国香港、美国波特兰、韩国成立设计研发中心。同时，李宁还与国内外各大知名高校和研究机构保持密切合作。

李宁公司长期致力于体育事业的发展。在国内方面，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司便伴随中国体育军团一路走来，长期支持中国跳水、射击、兵乓球、羽毛球等"金牌梦之队"，为运动队提供装备，鼓励他们激发出智慧、身体与思维的最佳状态，在赛场发挥优良竞技水平。在国际方面，李宁公司与国际顶级赛事、顶尖运动团队和组织结为战略伙伴，并签约国际顶级运动员，全方位地弘扬李宁品牌精神和体育精神。

李宁公司作为国内体育用品行业的领跑者，在自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿，并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的"一起运动"公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。公司创始人李宁先生热心公益，并把这种社会责任感贯彻到企业的管理中，引领企业整体公益价值观，诠释本公司积极投身全球公益事业的视野。同时，李宁公司以实际行动在供应链中积极推广企业社会责任理念，协助供应商推进企业社会责任进程，促进更负责任感的商业社会环境。

作为一家体育用品公司，李宁公司以“用运动燃烧激情”为使命，致力于专业体育用品的创造，努力让运动改变生活，追求更高境界的突破。我们秉承"赢得梦想"、"消费者导向"、"我们文化"、"突破"的品牌核心价值观，致力于成为源自中国并被世界认可的国际一流具有时尚属性的专业运动品牌企业。

李宁，一个国民体育精神符号，和商业的完美结合。

编者按：本文转自零售老板内参，作者孙园，创业邦经授权转载。

经历了漫长的低谷期，李宁正迎来“第二春”。

8月14日，李宁发布2019年中报。截至2019年6月30日，公司营收62.55亿元，同比增长32.72%；实现净利润7.95亿元，较去年同期增长196%。同时，公司毛利率增长了1个百分点至49.7%，净利率从5.7%提12.7%。

受此影响，李宁股价持续大涨。截至8月29日，李宁股价报收23.4港元，创近九年新高，市值更是突破500亿大关，达540.25亿港元。

以加速的姿态，李宁大有超越巅峰之势。

- 1 -年：从黄金时代，到生死攸关

尽管目前李宁前景看好，但在中国运动鞋服行业排名内资第二、市占率5.3%的成绩，依然算不得优秀。

这并非苛求，在市场惊叹于李宁一路飘红的增长数字背后，是曾经的国内运动品牌老大跌路神坛，而逆袭上位的安踏，目前市值是前者的三倍有余。

至于今天的局面，决不在李宁的预料之中。自1990年成立，到2004年登陆资本市场，再到2010年攀至顶峰，李宁的黄金时代里，非阿迪、耐克不能与之争锋。

运动品牌李宁的诞生，是一个国民体育精神符号和商业的完美结合。

作为家喻户晓的奥运冠军、“体操王子”李宁，在经历1988汉城奥运会的失利后选择退役。而退役后的他，并没打算就此远离体育和奥运。

在时任健力宝董事长兼总经理的好友李经纬的协助下，1990年，由中新（新加坡）合资，三方出资的健力宝运动服装公司（李宁公司前身）成立，其经营的“李宁牌”运动服在同年被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装，以及中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装。

此后，随着李宁连续4次赞助中国奥运代表团，“一切皆有可能”的品牌口号深入千万家。2004年6月，李宁有限公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在香港上市的内地体育用品公司。

到了2008年，尽管错失北京奥运会赞助商，但李宁公司获得了另一个让世界瞩目的机会——由李宁本人点燃北京奥运会主火炬。至此，公司“李宁”与个人李宁、李宁与奥运已经深深的绑定在一起。

这是李宁特有，也是独有的品牌调性。即便后来“晋江系”的国内运动品牌相继上市，加速扩张，而李宁的眼中，阿迪达斯和耐克才是真正的对手。

借助北京奥运会的东风，李宁开始了加速扩张。截至2009年年底，李宁在中国一共有超过8000家零售门市店，仅2009年就增加了1200多家。

此外，在收购、营销、研发、供应链整合方面，李宁更是频频出手。这样的运作使得李宁在2010年达到了顶峰——以9.7%的市占率超过阿迪达斯居第二，比首位的耐克低4.1%。

改变也是从这时开始。2010年，李宁开始进行品牌重塑，换掉logo、打出“90后李宁”的口号，旨在塑造一个更年轻、更时尚化的品牌形象。6月底，李宁品牌的宣传口号从“一切皆有可能”改为“Make The Change(让改变发生)”。

同时，从运动到休闲的品类扩充和国际化的定位转变，导致价格上涨幅度高达17.9%，性价比优势的丧失叠加此前的高速扩张，造成滞销和随之而来的库存问题。

2010年，李宁业绩发生断崖式下跌，净利润暴跌至11.08亿，股价在短短5个月时间内被腰斩。

光环退去，李宁陷入生死攸关的境地。

- 2 -年：从库存危机，到复兴变革

比战略失误更要命的是什么？是失误的当口，撞上市场环境变冷，容错率变得极低，可以说是“错不逢时”。

随着奥运热潮的退去，国内运动鞋服行业开始迎来增速放缓。2011年开始，除阿迪、耐克营收保持增长，国内运动品牌营收及利润皆出现下滑，运动产业陷入低迷。

同样是2011年，安踏市占率首度超过李宁，并一直持续至今。

此外，席卷服饰行业整体的库存危机也开始显露，年，服装鞋帽、针织、纺织品类零售额增速整体放缓。年，服装行业全面爆发库存危机。

据报道，2012年上半年，李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。

对于李宁而言，长久以加盟为主、粗放式经营的经销渠道，与对市场过于乐观的预判造成了库存压力极度增加，年，由库存危机引发的关店潮开始蔓延，仅2011年，李宁关店多达1821家。

深陷泥潭，李宁的自救不可谓不积极。2012年，李宁引入了来自私募集团TPG的合伙人及大中华区负责人金珍君出任CEO，后者曾成功帮助达芙妮走出困境。

新任CEO马上进行了大刀阔斧的改革，包括引入职业经理人、增加直营渠道、卡位中端消费市场等。

其中，直营业务的扩大化是重中之重。从2012年6月到2014年6月，李宁公司的直营销售比例从20.8%扩大至38.3%。为了更积极的触达消费者，李宁公司建立了大数据中心，通过对80%门店的数据收集，加快商品试销售反馈。

为解决库存积压问题，2012年，李宁公司耗资18亿元回购库存，以促进新品在渠道的流转。然而在账上现金及等价物仅有12.49亿元的情况下，此举直接导致了公司自上市以来的首次亏损。

新的改革措施并没为财报带来太多好看的数字，在零售渠道改革之外，摇摆不定的定位让李宁在丧失旧消费者群体的同时，却没有得到新目标人群的认可。

同时，公司内部对于“空降”领导层也产生了诸多质疑。2014年底，经历了两年“补窟窿”的金珍君黯然离场，李宁本人重掌公司大权。

对于过去两年的工作，李宁在接受媒体采访时回应，“公司已经走过了变革计划的第一阶段，为达成行业领先的直营零售平台，打下了坚实的基础。”

- 3 -年：从聚焦核心，到重回巅峰

李宁回归后的第一件事，是将公司口号改回“一切皆有可能”。

此时对于李宁公司而言，没有什么比明确定位更加重要。在吃下了“李宁回归”这颗定心丸之后，李宁公司确立了以产品、渠道和运营能力为核心的三大支柱，以“提供李宁品牌体验价值”为目标，公司由体育装备提供商转型为“互联网+运动生活体验提供商”。

至此，聚焦核心品牌、核心业务和核心市场，单品牌、多品类、多渠道的战略基本成型，一系列战略举措得以落地。

首先是“渠道复兴计划”，继续扩张直营渠道，对线下门店进行优化和再评估，同时发力电商业务。

此外，签约NBA球星、买断CBA联赛5年赞助权，在代言和产品能力双驱动下，截至2019年上半年，篮球版块为李宁贡献了28%的收入，正成为李宁收入增长最快的部分。

另一值得关注的，是李宁借助这几年兴起的“国潮”运动，所收割的市场份额。

目前，李宁收入分为五大版块，分别是跑步、篮球、训练、运动时尚以及非核心。其中，运动时尚版块对收入的贡献已经达到29%，也是最重要的收入来源。

自去年2月，李宁首次登上纽约时装周，引起“中国李宁”热潮，去年6月的巴黎男装周，今年2月的纽约时装周也都出现了李宁的身影。

参与全球各大时装周和塑造“中国李宁”品牌形象，已经被定义为集团核心战略目标。

凭借时尚和篮球业务，李宁再次进入发展快车道。从“李宁”变为“中国李宁”，在运动专业和潮牌之间，李宁或许还面临选择。

但毋庸置疑的是，李宁，正在重回巅峰。

特别值得注意的是，现在的晋江体育品牌系，除了安踏还能保持稳定的市场份额， 其他晋江品牌，由于定位差异，新品研发乏力，渠道收缩，市场份额流失，多少都在经历着发展低谷，转型困难。

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