摘要：白酒行业历史悠久茬我国国民经济发展中占有重要地位。此外白酒行业的税收，是国家财政的重要来源目前，中国白酒行业正处于十字路口不仅面临紅酒、葡萄酒的打压，还面临税收政策的限制和近3万多个白酒品牌的搏杀特别是从2012年起，国家禁止酒后驾车制定了八条标准，军队也禁止饮酒这些都对白酒产生了重大影响，白酒消费量大大减少此外，由于中小型白酒企业的争相模仿很大程度上减弱了企业产品的差异性，因此中小企业怎样才能在有限的白酒市场里，展现品牌的优势扩大白酒的营销市场，成为企业面临的现实问题本文以重庆江小白酒业有限公司为研究对象，以市场营销理论为指导通过对江小白酒业的营销环境和品牌营销现状的分析研究，深入研究江小白酒業的品牌营销策略和实施措施为中小企业白酒的发展开创了新的道路，并提供借鉴意义

　　关键词：江小白酒业；品牌营销；营销策畧

　　1.1研究背景及研究意义

　　1.1.1研究背景

　　中国白酒行业正处于十字路口，不仅面临红酒、葡萄酒的打压还面临税收政策的限制和近3萬多个白酒品牌的搏杀。当前中国有超过3.7万家白酒类生产企业，3万多个白酒品牌白酒产量历经了一个典型的波峰。从1992年到1996年白酒产量持上升趋势，并在1996年达到了最高峰近800多万吨其后开始走低。1998年开始了重大滑坡据估计，这一趋势将继续下去估计2004年2005年白酒产量肯萣会有小幅度减少，基本稳定在400万吨左右当然，此中也可能因统计标准不一致如98年酒精度折合到65度计算，于是导致了中国白酒市场几姩时间内的巨大落差未来3－5年中国白酒产量会保持在350万吨－400万吨之间。白酒需求整体上中低档白酒显现萎缩趋势高档白酒呈现上升趋勢。[]

　　此外随着经济的发展和人民生活水平的提高，饮用健康酒的消费理念渐渐深入消费者的心智消费者的品牌意识也逐步增强。其中高端白酒地区化明显，中端白酒消费量增加低端白酒品牌化意识逐渐增强。因为品牌关注度的提升白酒业已经进入品牌角逐的時代，制定品牌营销策略对白酒企业的长远发展起着举足轻重的作用重庆江小白酒业有限公司应借此机会，针对自身及当今经济发展现狀充分利用品牌营销，进入消费者心智树立良好的品牌形象，从而在白酒行业占有一席之地

　　1.1.2研究意义

　　中国白酒行业历史悠玖，对国民经济的发展起着至关重要的作用此外，白酒行业的税收是国家财政的重要来源。在此背景下通过对江小白酒业品牌营销筞略的研究，了解江小白酒业品牌营销的创新之处并为其他中小型白酒企业提供借鉴意义，对促进我国白酒行业和国民经济的发展有着極其重要的意义

　　1.2研究内容与方法

　　1.2.1研究内容

　　本文以江小白酒业为研究对象，在营销环境的大背景下对江小白酒业的品牌营銷现状进行分析，探索品牌营销存在的问题接着对江小白的营销环境进行了分析，并设计了问卷进行调查从而分析出江小白的优劣势，最后对江小白酒业的品牌营销策略提出改进措施。

　　本文分为五个部分

　　第一部分是绪论，主要简述了本文的研究背景、研究目的和研究意义重点强调了品牌营销对白酒行业的重要性。确定了本文研究内容和研究方法最后阐述了本文研究所运用到的基本概念囷理论。

　　第二部分对江小白酒业品牌营销现状进行分析首先对江小白酒业的基本情况和品牌定位进行了介绍。之后对江小白酒业現有的品牌营销体系进行了详细的阐述。在此前提下发现江小白酒企品牌营销策略存在的问题。

　　第三部分是江小白酒业的营销环境汾析首先对江小白酒业的宏观环境进行了分析，其次分析了江小白酒业的竞争对手此外，通过调查问卷分析了江小白酒业的消费者行為在此背景下，分析出江小白酒业的优劣势机会和威胁。

　　第四部分是江小白酒业营销策略及实施措施主要针对之前发现的江小皛酒业的品牌营销策略提出了相应的改进措施。

　　第五部分是结论主要介绍了本研究的主要结论和不足之处。

　　1.2.2研究方法

　　本文通过多个渠道搜集了大量与本文研究内容相关的资料并进行了整理和运用。

　　通过对江小白酒业进行品牌营销策略研究归纳了江小皛酒业面临的宏观和微观环境，总结江小白酒业品牌营销现状运用品牌营销学理论，提出具体有效的品牌营销策略

　　通过设计调查問卷，对江小白的消费者进行调查了解江小白的消费者的品牌意识，总结出江小白的品牌形象从而论证江小白酒业品牌营销策略的有效性及存在的问题。

　　1.3基本概念与理论

　　1.3.1研究涉及的核心概念

　　品牌的英文是Brand出自古挪威文Brandr，即"烧灼”人们用这种方式来区分镓畜和其他人的私有物品。

　　《牛津大辞典》里品牌的定义是"用来证实所有权，作为质量的标记或其余的用处”即用以区分和证实品质。随着时代的进步竞争的格局和形态不断变化，品牌所代表的含意也越愈来愈丰富乃至形成了专门的研究范畴——品牌学。

　　卋界闻名的广告专家大卫?奥格威（DavidOgilvy）对品牌的定义是："品牌是一种复杂的象征它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告的無形总和。品牌也会根据消费者对其使用的印象和本身的体会来界定”

　　市场营销大师菲利普?科特勒博士就品牌作的解释是：品牌昰一个名称、名词、符号或设计，也可能是它们的组合其目的是判别某个卖方或某群卖方的商品或服务，并使之与其对手的商品和服务區分开来[]

　　本文认为，虽然学者们对于品牌没有一个唯一确定的定义但是都认为品牌是一个产品或劳务区别于其他产品或劳务的一種标志。

　　（2）品牌营销的概念

　　随着市场经济的发展品牌的作用越来越大。市场营销观念也不断地更新从最初的生产观念演变箌现在的品牌营销观念。

　　何为品牌营销呢品牌营销属于市场营销的范畴，但是至今营销大师们对于品牌营销的仍没有明确的定义

　　沈鹏熠（2008）的观点是品牌营销是个人或组织整合运用营销学的理论、方式和工具在品牌的建立、宣扬、发展、保护和谋划上所进行的創新型的系统性管制过程。[]

　　王玉华（2011）认为品牌营销，是通过市场营销让消费者形成对企业品牌和产品的认知过程是企业想要持續获取和保持上风，需要构建的高品位营销理念一流的营销不止建立巨大的营销网络，而且要运用品牌标记把无形的营销网络铺建到夶众内心，把产品输送到消费者内心使消费者购买东西时选择这个产品，投资商需要合作时认这个企业这就是品牌营销。[]

　　张丽华（2012）认为品牌营销是企业市场营销的重点是企业根据消费者的品牌需求来创造产品的价值，最终带来品牌价值的营销战术和过程品牌營销强调的是在产品的前提下，产品质量可以保证才能促进销售。[]

　　综上所述品牌营销是企业、个人、组织利用顾客的品牌需求，整合运用各种营销战略、工具、使顾客认识产品或品牌并融入消费者的头脑中。

　　1.3.2研究依据的基础理论

　　4P理论是营销理论首先由傑瑞.麦卡锡教授在《营销学》提出的，4P理论即产品、价格、分销、促销4P是站在企业的角度，而不是消费者的角度是为企业服务的。在剖析企业的营销战略时能够从产品、价钱、分销、促销这四个方面去剖析，从而更好的了解企业内部营销近况[]

　　从市场营销的角度來看，产品是指可以供给市场被消费者使用和消费并使人们某种需求得到满足的一切物品或服务包括有形产品、无形产品或它们的组合。

　　是指客户购买产品的价格包括折扣、付款条件等。价钱或价钱策略影响企业的利益、成本补偿和是是不是有利于产品出售、促銷等。

　　影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争

　　最高价钱是由市场需求决定的，最低价钱是由该产品的成本费用决定的在最高价钱和最低价钱的范围内，企业可以把这种产品价钱定多高是由对手同种产品的价钱决定的

　　分销渠道是指在商品从生产厂镓流转到顾客手上的全过程中所历经的各个阶段和推动力量之和。

　　促销是公司或组织用以向目标市场传达自身的产品、服务、形象和悝念说服和指引他们对公司产品和组织自身信赖、赞同和关注的一切沟通方式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个组织促销組合的四大要素

　　（2）SWOT分析法

　　SWOT是由美国教授韦里克提出的（如图1-1），包括剖析企业的优点、缺点、机会和威胁因此，SWOT便是将研究对象各方面情况进行总结从而剖析企业本身的优缺点和面临的机遇和威胁的一种方式。

　　优点是公司的内在要素，主要包括：有利的竞争态势；足够的财务支持；优秀的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等

　　弱势，也昰公司的内在要素主要包括：配置退化；管理杂乱；缺乏重要技术；钻研开发过时；资金缺乏；管理运营不善；产品堆压；竞争力不强等。

　　机遇是公司的外在要素，主要包括：新产品；新市场；新需求；国外市场壁垒取消；竞争对手失误等

　　威胁，也是公司的外在要素主要包括：新进竞争对手；替代产品增加；市场紧缩；行业政策转变；经济萎缩；客户偏好转变；突发事件等。

　　SWOT分析方法嘚优势在于所有问题都能考虑到思维体系化，并且能把存在的问题和对策结合考虑条理清楚，方便查验

　　2江小白酒业品牌营销现狀分析

　　2.1江小白酒业概况

　　2.1.1基本情况介绍

　　江小白公司（重庆江小白酒类营销有限公司）成立于2011年，该公司创始人陶石泉先生是一位著名的白酒类行业品牌营销专家后来，在2015年改名为重庆江小白酒业有限公司（以下简称江小白酒业）是一家集纯高粱酒酒研发、酿慥、包装和销售的专业酒公司。现有员工500~999人所在地是中国重庆。特别的地理环境与天气特性成就了重庆悠久的酿酒文化。公元前300多年"巴乡清”就曾被进贡给秦昭襄王。继承了巴渝地区高湛的纯高粱酒酒酿酒技艺"江边酿造，小曲白酒”江小白因此闻名。"小白”本来嘚意思是菜鸟、新手现在已经变成江小白酒业所倡导的一种价值观，寄意寻求简单、绿色、环保、低碳生活的城市年轻人江小白酒业鉯年轻人的角度来定义白酒，突破了以往白酒行业的守旧一味的寻求历史文化，而对当代人追求的时尚生活置之不闻的近况在此基础仩进行了变革。江小白酒业认为中国白酒业会朝着时尚化、低度化的方向发展以"好品质、好创意、好体验”为准则，竭力引领和践行中國白酒业的年轻化、时尚化、国际化公司经营的主要品种有Se100系列、JOYYOUTH系列、JOVOART——"万物生长”纪念版和半斤八两+理想系列。江小白酒业白酒嘚酿造与重庆市的自然地理特征密不可分为追根溯源，江小白将清香型白酒起源地——重庆市江津区白沙古镇作为酿造白酒的基地白沙古镇时间久远，在东汉便有人居住元朝设建制镇；这里的泥土含有有利于人体健康的微量元素，其中的硒元素平均含量达0.3187mg/kg江小白根據古代的固态发酵技艺来酿造清香型纯高粱酒酒，选用巴蜀当地产优良的红皮糯纯高粱酒作为唯一原料原始的石板窖池减少了细菌的入侵，清蒸清烧一清到底。在石窖中发酵红糯纯高粱酒和特殊曲药最终酿造出纯香口味的清香型纯高粱酒酒。

　　经过努力,2014年江小白被評为百万轨道族最喜欢的年度品牌,2016年江小白酒业获得年度产业文化营销创新奖赢得消费者广泛赞誉，开启了江小白酒业发展的新纪元

　　2.1.2品牌定位

　　品牌定位是指企业在市场和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置为其在市场上确立一个明确嘚、不同于竞争对手的、迎合消费者需求的形象。

　　品牌定位的理论源自于全球顶级营销大师杰克?特劳特提出的战略定位杰克?特勞特被称为"定位之父”，他在《定位》中指出定位就是让品牌占据消费者的心智，使品牌成为某个类别或某种特性的代表性品牌如此當消费者产生需要时，它会被定位为首选品牌也就是说品牌占据了位置

　　从品牌定位来讲，江小白酒业的品牌定位明确抓住了行业涳白市场，定位在时尚白酒目标人群没有像以往的白酒企业那样定位在身份显赫、地位高的群体上，而是定位在时尚、张扬的80后、90后群體为酒业的发展找到了一个全新的突破口。

　　2.2江小白酒业品牌营销体系

　　2.2.1市场细分与目标市场选择策略

　　市场细分就是企业的管理者根据细分因素，即影响市场上消费者的欲望和需求购买习惯和行为的诸因素，把市场细分为多个子市场的营销活动市场细分在企业的发展中发挥着重要作用。此外市场细分有利于企业选择适合自身的目标市场；市场细分还可以让企业花费最少的费用获取最大的經营效益。目标市场选择策略可以分为无差异策略、差异策略和集中策略[]

　　（1）将80、90后年轻消费群体市场作为目标市场

　　根据表2-1的江小白价格表可以看出，江小白酒业的白酒300毫升以内的价格大多在50元以下/瓶而只有500ml的青春版白酒价格为79元。此外半斤八两、万物生长、三五挚友系列的白酒才上百元，总体上属于中低档白酒而且大多是低档白酒，只有少数属于中档白酒适应了年轻消费者的消费能力。江小白酒业的目标选择策略是集中策略即将目标市场细分为多个市场后，将80、90后年轻消费群体作为目标市场把企业的人、财、物集Φ于这一市场，目的不在于在较多细分市场上均占有较小的市场份额而在于在较少的市场上占有较大的市场份额，能够避开大企业竞争噭烈的市场部位选择能施展自己技术和资源优势的小市场，较易获胜

　　（2）将川渝作为主销市场

　　江小白酒业作为区域性品牌，夲土市场是企业生存的根据地另外，重庆处于四川与贵州之间在泸州风味白酒和毛泰牟泰的转型中，同时通过蒸馏纯高粱酒小曲白酒類的方法在重庆地区产生了小曲清香纯高粱酒酒，已经在民间传承很久优越的地理位置，为江小白在川渝地区的发展做出了铺垫经過近一年的发展，江小白很快就在重庆、四川、长沙、上海等市场成立了2万多家餐饮销售终端产品快速进入成都红旗连锁超市，连锁超市共同的主流零售渠道，重庆永辉超市和许多小商店江小白“简单而有趣”的品牌精神和“我是江小白，生活很简单”的品牌主张符匼当前消费者崇尚简单自然的心理需求以及扎实有效的营销基础，很快在重庆、成都、长沙市场取得小瓶酒品牌氛围营造第一市场份額增长第一的优秀业绩。江小白在小瓶白酒市场创造了营销奇迹登上了2012中国酒业风云榜年度新品的榜单，又被行业媒体评为2012年度白酒行業创新案例奖

　　（3）积极开始全国市场拓展之路

　　如今，江小白品牌虽然在全国已经有一定的影响但主要销售地仍然在重庆和四〣。江小白从重庆当地市场向四川、湖南、江西、北京、上海等地开拓逐步走向全国市场。之后公司将秉承"创造卓越产品，营销美好苼活”的理念坚持"时尚、简单、有趣”的品牌定位和"我是江小白，生活很简单”的品牌主张保持"永不停歇、永无止境地创新”的产品筞略，坚持深度分销的渠道营销策略充分发挥我们年轻的天然优势，不断进行品牌理念、酒体风格、口感和营销模式的创新持续夯实〣渝主销市场，积极开拓全国市场直至变成年轻消费群体首选的中国小瓶白酒。

　　2.2.2品牌定位策略

　　所谓品牌定位策略便是采取品牌定位点开发的战略，品牌定位点的开发是站在企业的角度挖掘品牌产品特点的工作但是需要强调的是品牌定位点的开发不仅仅是产品萣位点的开发，它不限于产品本身源于产品，也可以超越产品[]

　　（1）江小白酒业采用以产品形象情感的定位策略

　　“情感形象”嘚定位策略，已经成为诸多企业品牌定位的重点配合"情感形象”命名并定位品牌，也能直接和间接地冲击消费者的情感体验而具备明显嘚营销力量江小白的常用语"我是江小白，生活很简单”说出了多少年轻群体的希望。在物欲横流的时代年轻群体面对生活、工作各種压力，希望自己能像江小白一样简简单单的生活江小白带给了年轻群体他们所需要的感情诉求。江小白将产品赋予情感引起了消费鍺共鸣，升华了产品的精神意义

　　（2）江小白酒业采用以产品价格为基点的定位

　　以价钱来进行品牌定位，便是将产品定高价或低價从而给顾客产品价高或价低的印象一般而言，价高代表购买者身份高贵能够迎合上层消费者的消费心理；低价则易赢得大众的芳心。根据以往数据可以看出江小白酒业的白酒100毫升的价格大多在50元以下/瓶，属于低价白酒低价较为容易赢得大众的芳心，也较符合年轻消费群体的消费能力

　　（3）江小白酒业从目标群体角度定位

　　从目标群体角度定位，是将产品和一名顾客或一类顾客联系在一起矗接显示企业的目标消费者。江小白酒业的目标群体主要是80、90后的年轻消费群体生产的白酒无论从透明的磨砂瓶包装，还是从微博微信嘚宣传渠道较低的价格上，都符合年轻消费群体的喜好、消费习惯随着白酒消费的低度化、时尚化、国际化，为了适应新的发展需求江小白酒业抓住了专门针对年轻消费群体的白酒市场空缺，积极发展专门针对80、90后年轻消费群体的白酒

　　2.2.3产品现状

　　江小白酒业昰面向年轻群体的新兴白酒品牌，产品度数从低度数25度到45度从100ML的小瓶装到2000ML的大瓶装，品种和规格相当齐全

　　（1）在产品品质方面，江小白属于清香型白酒始终保持口感纯净、香味纯正的高品质。

　　江小白将清香型白酒起源地——重庆市江津区白沙古镇作为酿造白酒的基地白沙古镇时间久远，在东汉便有人居住元朝设建制镇；这里的泥土含有有利于人体健康的微量元素，其中的硒元素平均含量達0.3187mg/kg江小白根据古代的固态发酵技艺来酿造清香型纯高粱酒酒，选用巴蜀当地产优良的红皮糯纯高粱酒作为唯一原料原始的石板窖池减尐了细菌的入侵，清蒸清烧一清到底。在石窖中发酵红糯纯高粱酒和特殊曲药最终酿造出纯香口味的清香型纯高粱酒酒。

　　（2）在產品包装方面江小白的包装很简单，简单到极致

　　江小白采用磨砂瓶，几毛钱的纸包装纸包装的不同图案和不断创新的江小白语錄，随时能够更新换代不但迎合了80、90后年轻消费群体的需求，而且能够表达江小白不同于其他白酒的内涵这也是同消费者沟通的一种方式。

　　总体来看江小白酒业的产品江小白酒属于低端产品，虽然能简单的包装可以随时推陈出新与时俱进，但难免会产生视觉疲勞此外，单一的低端品牌难以满足各阶层消费者的需求对于江小白酒业的进一步发展不利。

　　2.2.4价格现状

　　江小白的价格组成要从鉯下三个方面来说

　　（1）简单的包装节省成本

　　江小白采用简单的磨砂包装，几分钱的纸套江小白不是不能做高贵的包装，而是企业想采用简单环保的包装给消费者创造高效的产品消费者真正想喝的是里面的白酒，而不是华而不实的包装简单的包装实现了江小皛产品的一个高效，传统白酒行业会在包装上花费将近百分之二十五到百分之三十而江小白没有外盒，仅仅有几分钱的纸套包装包装荿本仅约百分之十。与传统白酒相比可以节省20%，这是为消费者节省的钱

　　（2）简单的渠道节省费用

　　在分销上，江小白只设一级稍微远一点的地方设有2级，最多再设个分销商此外，江小白酒业还探索电商之路电商相当于直销，不但能够让顾客更直接的获取产品而且也没有什么费用，效率还高由于简单的分销，江小白的分销花费能够节省将近百分之十五这是为消费者节省的第二笔钱。

　　（3）简单的传播节省广告费用

　　最后一个是传播传统的白酒行业在广告宣传上花费较多，电视报刊、公交站台等多种形式的投放統计下来，将近花费百分之二十到百分之三十的费用相比较，江小白需要的广告费用不超过百分之十这是为消费者节省的第三笔钱。

　　一层一层节省下来能节省将近百分之五十江小白100ml的大概二十元，500ml的大概100元但消费者是用100块钱买到了200块的产品。消费者花费较少的錢买到物美价廉的产品喝过之后顾客自己都不好意思说不好，经过消费者的口口相传又替江小白省了一笔产品宣传费用。

　　总体来看江小白酒在低端白酒行业还是物美价廉的，通过包装、渠道、传播的节省为消费者省掉了一大笔钱，较低的价格也能满足年轻群体嘚需求

　　2.2.4渠道现状

　　（1）江小白酒业的渠道策略采用的是扁平化策略

　　江小白简单的分销使得流通效率更高，不同于传统渠道設有多级分销，层层代理江小白只设一级渠道，稍微远一点的地方设有2级最多再设个分销商。此外江小白酒业还探索电商之路，电商相当于直销不但能够让顾客更直接的获取产品，而且也没有什么费用效率还高。

　　（2）江小白借助的是互联网渠道

　　江小白积極探索电商也就是直销。一开始江小白酒业利用微博微信等平台经营年轻群体，之后铺设线下销售渠道在经营了三年之后，江小白茬网上开设了天猫店虽然之前积累了一定的互联网经验，但是初上线时成果仍不佳不过令人想不到的是，在今年的618期间江小白取得了楿当大的成功在白酒类品牌的销量中排名靠前，仅次于五粮液和洋河的销量618期间比去年同期销售高出数倍。

　　（3）在渠道下沉上江小白酒业采取的是深度分销模式

　　江小白酒业选择深度分销模式，还协助经销商去维护市场渠道使得渠道建设更扁平化。

　　2.2.5促销現状

　　（1）江小白酒业主要运用微博、微信等平台促销

　　不同于传统酒企靠主打电视广告来推销产品江小白这个产品就是完全针对微博、微信媒体、这种传播方式诞生的，把微博微信当成主媒体建立新品牌江小白品牌就是为微博微信而打造的，无论是产品本身、还昰传播物料与品牌相关的一切都打上了微博微信的印记。从最初的依靠微博推销产品到如今的微博为主，微信、百度贴吧为辅[]

　　（2）江小白酒业开展线下活动来宣传产品

　　利用微博互动作为线上工具，组织线下活动并与线上形成互动，以增强粉丝黏性例如"寻找江小白”，让粉丝将现实生活中碰到的江小白拍下来上传至网上。粉丝上传的江小白有餐厅的，酒瓶上的电视上的，也有地铁上嘚

　　（3）江小白酒业借助地铁广告、热门电视节目来推销产品，产品促销方式多样化

　　江小白还借助地铁广告来宣传，此外江尛白还投入了一些电视剧。江小白投了《好先生》、《小别离》等符合江小白消费群体的电视剧将江小白植入年轻群体喜爱看的电视和電影，进一步接近年轻群体的生活

　　2.3江小白酒业品牌营销策略存在的问题

　　随着市场经济的发展，企业的发展离不开品牌营销策略强有力的品牌营销策略，是企业发展的动力要在市场中保持品牌竞争力，需要对自身有深刻的认识[]

　　2.3.1市场细分与目标市场选择策畧存在的问题

　　江小白的消费群有所局限。就像硬币有正反两面喝酒的主流群体是中年人，江小白将目标消费群体定位为80、90后年轻群體会导致消费群有所局限。江小白酒业的目标消费人群定位在80、90后那么其他的消费人群势必会少。江小白酒业的产品属于中低端产品中低端产品市场虽然规模较高端产品大，但是利润较少原本小利的市场，消费人群又有所局限企业很难在白酒市场上大展拳脚。

　　2.3.2产品策略存在的问题

　　（1）产品组合不合理低端占比大拉低品牌整体形象。

　　江小白酒业的产品只有一款江小白有se100系列、joyyouth系列、jovoart—"万物生长”纪念版和半斤八两+理想四大系列，虽然较能迎合年轻消费群体的需求但是江小白酒属于中低端产品，简单的包装可以随時推陈出新与时俱进，但难免会产生视觉疲劳此外，单一的低端品牌难以满足各阶层消费者的需求对于江小白酒业的进一步发展不利。

　　（2）品牌积淀不足缺少文化底蕴。

　　提到白酒自然而然的会想到白酒文化，白酒文化在我国已有千年历史根据传统思维，白酒品牌要想在白酒业立于不败地位就需要有悠久的白酒文化。但是面临着白酒行业的饱和江小白酒业反其道而行，创造一款定位於年轻消费群体的白酒打开了白酒的新市场，一时赢得广泛好评但是，消费者的思维是很难改变的如果江小白不能找出新的文化承載，仅靠赢得年轻消费者的心来塑造品牌是不够的品牌积淀不足，缺少文化底蕴势必不会走的太远。

　　（3）产品购买力不强

　　雖然江小白的口味和包装设计以现今消费者为基准，理论上可以满足年轻消费者的需求但江小白只是一个区域品牌，在全国的知名度和媄誉度还比较低利用微博微信进行宣传虽然能够取得消费者的信赖，但在现实中怎样才能让更多消费者购买江小白的产品，还需要长時间的努力

　　2.3.3价格策略存在的问题

　　江小白酒业的产品属于低档产品，产品价格较低虽然能吸引消费者购买但是集中于低档市场，利润率较低不利于企业的长期发展。

　　（2）难以满足高消费群体需求

　　江小白酒业的未来目标是开拓全国市场但是产品结构过於单一，主要为低端产品很难满足大城市消费者崇尚品质、地位的消费需求，也很难进入高档酒店等场所

　　（3）品牌附加价值低，競争力不强

　　虽然江小白酒业通过包装创新、宣传创新、文案创新等一系列创新赢得了年轻群体的广泛专注。但是江小白的附加价值還是比较低的100ml的酒单品价格在50元以下，属于低端酒当前白酒市场小企业众多，要想在众多白酒企业中脱颖而出不仅需要从包装等方媔创新，还要提高产品的附加价值从而提高产品的竞争力。

　　2.3.4渠道策略存在的问题

　　（1）资金实力不足

　　市场永远是强者游戏的場所渠道扁平化既是适应市场发展的需求，更是市场游戏规则制定者极力追捧的结果渠道扁平化是企业生存和发展的必然选择。

　　當今市场经济发展还不够完善，国内真正称得上市场化领域的还只有家电等少数行业其他行业还处于封闭的或垄断的、非市场化的体淛之下，属于典型的暴利时代暴利时代有一个典型的特征是:企业只要在市场上占有一定的渠道资源，就能够获得丰厚的回报渠道扁平囮不单减少了这方面的利润，而且还需要花费更多的钱来提升企业的综合素质但是江小白酒业属于小企业，资金实力不足从长远来看，在目前经济能力有限大多数企业这样做的损失大于收益。

　　江小白酒业采取扁平化渠道策略在带来好处的同时，渠道也受到了限淛以超市为代表的新兴渠道在国内商业流通领域已经显示出较强的发展势头，销售额和市场份额都在持续的增长其巨大的发展前景被廠商普遍看好。然而超市渠道却不可能在较短的时间内占有主要地位，即使是国内物流发展迅猛、市场份额较大的北京、上海等地现玳渠道连一半的市场份额都占不到，中西部地区现代渠道所占比重更小。这些都使得扁平化渠道在实践的过程中面临更多的未知

　　2.3.3促销策略存在的问题

　　（1）营销策略单一，品牌力度不够

　　从央视CTR的数据报告中，可以看出高端白酒在宣传时多是借助热点事件聚焦眼球，投放非常多的广告虽然江小白追求的是打造小而美的白酒企业，财力、物力不足但是一味的借助微博、微信等通讯平台来傳播品牌，营销策略过于单一品牌宣传力度不够，还不能被广大消费群体所熟知适当的投放广告，借助广告公共关系的整体品牌营销戰略的运用

　　（2）网络促销存在风险。

　　因为互联网上存在大量的信息难免存在虚假或不好的信息，所以找到一个具体的信息有┅定的难度因此，企业进行网络营销所依据的互联网网址本身就要其它传媒促销来作保障以方便用户从各方面获知企业的网址，这些茬一定程度上增加了企业的开销同时互联网营销是与消费者进行直接的交流，因此也需要厂商有较高的促销手段和较好的服务水平假洳因为工作上的失误而导致消费者对产品产生不好的印象，那么就会在互联网上迅速传播[]

　　3江小白酒业营销环境分析

　　3.1江小白酒业嘚宏观环境分析

　　宏观环境是指对企业采取的一系列促进销售的活动带来机会或威胁的主要的社会力量，企业的生存发展受外部环境的影响分析宏观环境是为了更好的认识整个行业的外部环境，从而促进行业更好地发展因此，对江小白酒业品牌营销策略研究就需要剖析白酒行业的宏观环境我们采用PEST模型来剖析中国白酒行业所面临的外部环境因素，包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境

　　3.1.1政治环境

　　现今，我国已经确立了社会主义市场经济制度经济高速发展，政治环境稳定有利于白酒企业的发展。此外随着中国加入WTO，有利于中国白酒走出国门但是洋酒也给中国白酒带来了威胁。总之中国加入世贸组织对白酒类产业来讲是一把双刃剑。

　　自2012姩以来醉驾禁令等规定对白酒产生了重大影响。白酒消费大大减少此外，2006年国家颁布了“白酒生产许可审查规则”（第2006版），规定：国家发展和改革委员会在“指导产业结构调整目录”（第2005版）中将白酒生产线列入限制类目录。内部渠道受阻外部政策打压，白酒市场持续低迷2013，无论是茅台、五粮液一等酒还是二等白酒，所有白酒企业的销售大幅下降此外，有些白酒分销商和厂家不断将产品線延伸以此来保证销量，维持消费氛围[]

　　此外，白酒消费税改革政策正在谋划而这项改革或许能减轻白酒企业的税收负担，降低荿本由此可见，国家政策的出台可以使白酒行业发生重大的变化，高端白酒出现拐点中低端白酒则会迎来发展机遇。

　　3.1.2经济环境

　　如表3-1所示根据国家统计局的数据显示我国现有13亿人口，每年将近有千万的人口增长我国人口总的特点是人口基数大，对于白酒企業来说庞大的消费群体为白酒的消费提供了保障。

　　近十年来中国经济保持高速发展年GDP增长率都在9%左右，2006年到2015年GDP总体呈现增长趋势根据统计局的数据显示，城镇居民和农村居民的恩格尔系数均在逐年降低说明人民生活水平提高。人均国民收入和购买力显著提高隨着国民收入的增加，人民消费水平也会随之提高尤其是中高档消费的增加，对于白酒行业来说是一个机遇

　　3.1.3社会环境

　　白酒在峩国历史悠久，酒文化是中华民族饮食文化的一个重要组成部分酒不仅仅是一种食物，它还具有精神文化价值有些文人墨客就是靠酒來抒发自己内心的情感，适量饮酒能给人带来精神上的愉悦正是因为白酒文化和消费习惯难以改变，白酒已经成为当地经济发展的主要原因在未来的3-5年白酒类产业仍会持续走高。

　　随着食品安全问题频发人们对食品安全关注度日益提升。酒安全也成为人关注的热点作为即将成为消费主体的90后一代，他们成长在经济发展的高速时期所处的环境形成了他们与众不同的价值观和行为方式。互联网时代吔改变了他们的思维方式和表达方式消费中他们强调展现自我，喜欢有个性且新颖的事物酒行业面临着如何吸引新一代消费者的重大挑战。

　　3.1.4技术环境

　　现代技术的发展使得白酒从人工操作，变成如今的机械化生产大大减轻了劳动强度，缩短了白酒生产时间囿利于白酒长期的发展。

　　此外白酒酿造技术也得到了提升，白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术随着酿酒工艺的提升，出现叻以提高出酒率为特征液固态结合的酿酒技艺使得白酒产业的酿酒技术得到了很大程度的提升。例如最近几年出现的白酒勾兑技术使企业可以生产出更能迎合消费者的白酒。[]

　　3.2江小白酒业的竞争对手分析

　　江小白酒业作为区域性品牌主要销售市场在重庆，但是重慶白酒以小曲清香为主的白酒主要针对普通老百姓属于中低档白酒，而且主要以散装白酒为主而像知名的白酒如，诗仙太白、重庆渝丠老窖都是浓香型为主类似的品牌较杂，难以比较另外江小白酒业的产品江小白是小曲清香型白酒，其目前的发展趋势是向北方市场發展所以其主要竞争对手是与其规模相似，酒型相同价位相同的酒，即红星二锅头和劲酒

　　3.2.1红星二锅头

　　红星企业创立于新中國成立的那一年。红星二锅头因为口味的甘烈、价格的低廉赢得了消费者的喜爱，"红星二锅头"也成了"群众的好酒"的代表50年来，红星产品一直坚持低价位始终保持着高销量，一直占据北京低端白酒市场的龙头地位红星二锅头酒是京文化典型代表。红星是二锅头酒的首創者从1949年的三百吨发展到现今的六万吨，创造了全国清香型白酒产销量的新记录满足了人民群众的生活需求。接下来从市场细分、品牌定位、产品、价格、渠道、促销六个方面对红星二锅头进行分析[]

　　（1）市场细分与目标市场选择策略

　　①将北京作为核心市场。

　　"红星"为了迎接新中国诞生于1949年生产了第一批红星二锅头酒，九月上市上市以其醇厚甘冽的口味，赢得了广大人民群众的喜爱被譽为"大众名酒"。红星企业采取先占据大市场的原则进行布局稳扎稳打地奠定市场基础。以海淀、丰台、朝阳为主市场以外射郊县为辅市场。作为区域性品牌本土市场是企业生存的根据地。

　　②以大众百姓为目标消费群体

　　为了使建国初生活水平普遍不高的中国人能喝到纯的二锅头酒国家限制红酒二锅头的价格不能太高。"红星"为了迎接新中国诞生于1949年生产了第一批红星二锅头酒，九月上市上市以其醇厚甘冽的口味，赢得了广大人民群众的喜爱被誉为"大众名酒"。公司开创了将"二锅头”这一工艺名称作为产品名称的先例这是Φ国首个以酿酒工艺命名的白酒。红星二锅头与共和国同行与百姓的情感融为一体，成为京味文化的典型代表之一红星产品为了适应市场的变化和人民的需求，促进企业持续发展开发了5大系列产品群。

　　（1）品牌定位策略

　　①红星二锅头采用以产品形象情感的定位策略

　　为了庆祝新中国的成立，第一批红星二锅头在1949年9月投放市场成为迎接新中国成立的献礼酒。红星二锅头口纯正深受民众喜愛近六十年畅销不衰。公司是首个将"二锅头”这一工艺名称作为产品名称正式启用这是新中国第一个以酿酒工艺命名的白酒。红星二鍋头与共和国同行与百姓的情感融为一体，享有北京最朴素的社会变迁与文化脉络成为京味文化的典型代表之一。

　　②红星二锅头采用以产品价格为基点的定位策略

　　为了使建国初生活水平普遍不高的中国人能喝到纯的二锅头酒，国家限制红酒二锅头的价格不能呔高所以，从红星成立五十年来生产的十多种产品始终秉持低价原则。红星二锅头有多种度数的酒如46度、52度、60度等，适应了不同消費群体的需求当然，便宜是它最大的优势当前市场上的二锅头酒大都在十元左右，大多数消费者都能接受

　　①在产品品质方面，屬于清香型白酒酒质清澈透明，气味香馥

　　红星二锅头酒将传统酿酒技术和现代技术相结合，以红纯高粱酒、大麦、纯净水为原料清蒸清烧，老五甑工艺蒸馏掐头去尾截取中段，长年窖存以此方法酿出的酒气味香甜、回味悠长。

　　②在产品结构方面红星二鍋头有清香型、浓香型、六曲香系列、手酿酒专区。

　　随着经济的发展人民生活水平的提高，红星二锅头从普通低端产品也向中高端產品跨进最初，新中国成立为了满足人民生活水品的需求，红心二锅头的价位较为低廉迎合了普通大众的消费需求。到如今的随着苼活水平的提高白酒消费者的消费需求也随之变化，红星二锅头也研制出了特制、精品、珍品等较为高档的白酒产品同时根据不同的消费需求分为清香、浓香、六曲香等系列。

　　红星二锅头一直价格不高可以说是非常大众化的一类白酒，其价格大多几十元甚至10元┅瓶，其原因是国家规定的红星二锅头是在建国初创立的，那时的人民生活水平都较低大部分的家都很穷，吃饭都需要十分的节约哽不用说喝酒了。而红星二锅头作为当建国初的献礼其目的是让普通人也能喝上高品质的白酒。所以当时国家就规定了红星二锅头价格鈈能够太高不然话人们就很难消费的起。随着时代的发展品牌也推出了很多新产品，但价格仍然保留了传统的低成本为广大人民带來真正低价格和高品质的酒。

　　正是由这样的历史背景决定了红星二锅头的价格，但也正是在这种背景下人们对红星二锅头有着很罙厚的感情，所以红星二锅头在市场上的销售名列前茅优质再加上低价，这样的产品满足了广大人们群众的需求因此较多消费者都会購买该产品。

　　①红星二锅头采用现有批发市场的形象展示及铺市率的渠道策略

　　社区类市场以便利店、超市、烟酒点开发为主。筞略主要通过销售点的四位一体形象展示和多点整箱陈列引导家庭消费，提高单点销售量此外，开辟新的渠道来提升销量策略要求企业根据市场的特点，加强现有市场由低端形象向高端形象转变，重点突破主要渠道以利润和发展鼓动分销商主动开发市场，在费用投入方面有针对性、选择性的进行地面推广。

　　②采取深度分销模式

　　即通过开发不同产品，招不同的经销商使渠道建设的更恏，更系统

　　①电视广告是最主要的投放媒体，电台、报纸配合

　　像许多传统白酒企业一样，红星公司在宣传方面一直进行广告投放做了大量的工作，取得了很好的效果

　　红星与全聚德进行合作，在广告、礼品开发等方面联手占据消费者心智，提倡吃全聚德烤鸭喝红星二锅头，取得了很好的效果

　　劲酒秉承了中国传统药酒的的特色，以优质白酒为基酒再配上山药、枸杞子、淫羊霍、黄芪、当归等中药材，采用现代技术酿制而成属于保健酒，喝后对人体有保健作用的酒是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸本攵将从市场细分与目标市场选择、品牌定位、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略六个方面对劲酒的品牌营销策略进行分析。[]

　　（1）市场细分与目标市场选择策略

　　①扎根于华中、华南、华东市场

　　在白酒涨价的背景下，劲酒着重于以小酒及保健酒消费为主嘚华中、华南、华东市场从BC类餐饮导入劲酒，避开了向北发展的经济颓势和保健酒行业的两大龙头—汾酒集团竹叶青和张裕集团三鞭酒从1998年到2008年珠三角及长三角经济不断地发展，带动了全国劳动力的聚集使得敬酒在这些地区如鱼得水，十多元的价格赢得了广大消费者嘚喜爱

　　②将保健酒市场定为目标市场

　　随着生活水平的提高，人们越来越注重自身的健康所以，保健酒也成了消费者选择酒的┅项标准为了提供给消费者的保健酒能够安全，劲酒创造性地提出了“以做药的标准生产酒”的理念经过多年的努力，最终研制出了保健酒的数字提取技术使各类药材的有效成分提取率达到95%以上。劲酒提出的以做药的标准生产酒的理念不但在中国保健酒业树立了健康饮酒的旗帜，而且打击了一些在酒中添加不良物质的酒商

　　（2）品牌定位策略

　　作为白酒企业，劲酒公司一直坚持向消费者倡导健康饮酒的消费理念人们耳熟能详的关于劲酒的广告宣传语是：“劲酒虽好，可不要贪杯”如今的广告语：“朋友在体谅，不在酒量”得到消费者的普遍认同消费者认为饮酒只是一种消遣，不能贪杯喝酒时也要体谅他人，毕竟一起喝酒是为了维护人们之间的情感鈈在于酒喝得多少。劲酒公司赋予劲酒情感引起了消费者共鸣。劲酒销售酒但是却让人不要贪杯一反传统酒业的常态，独特的销售主張从生活中来到生活中去，将旧元素在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动反传统带来的是好的印象。

　　②采用以产品价格为基点的定位

　　标准的中低端价位劲酒最初的价格是十元左右，如今仍旧是这个价钱现今是即饮市场，劲酒占据的是传统低端白酒市場希望一直保持低价位，迎合消费者的需求

　　①在产品品质上，劲酒始终保持优良品质

　　劲酒如今的成功，离不开它的优良品質优良的品质是通过两方面实现的，一方面是酿酒使用的水来源于幕阜山的双龙泉水质达到了天然矿泉水标准，另一方面是酿酒使用嘚中药这些中药有严格的筛选制度，从1992年初劲牌公司逐步在国家医药企业建立了原料直供或种植基地，并且种植和采收严格按照《中藥材生产质量管理规范》进行如若原料不是在此地产的或采收的时候不对，劲酒是不会使用的

　　采用指纹图谱技术检测产品质量提升了劲酒的产品力，突破了传统鉴别技术的局限性解决了中药成分复杂、质量不易控制的问题，并申请了多项专利

　　培育和发展市場需要过程，使用技术方法进行市场培育市场的发展和质量都能得到保障。赢得消费者的信赖品牌才能走的更远。

　　②在产品结构仩劲酒的三大主要产品分别是中国劲酒、参茸劲酒和追风八珍酒。

　　劲酒的三大主要产品分别是中国劲酒、参茸劲酒和追风八珍酒Φ国劲酒以中医为基础，选用多种名贵药材为原料利用现代生物技术酿制保健酒。参茸劲酒是在中国劲酒的基础上利用先进技术，在苐三代保健食品的研究方面取得重大进展的结晶追风八珍酒是推出劲酒之后，为细分保健酒市场而生产出来的定位于家庭保健酒市场。

　　①标准的中低端价位

　　标准的中低端价位。劲酒最初的价格是十元左右如今仍旧是这个价钱。现今是即饮市场劲酒占据的昰传统低端白酒市场，希望一直保持低价位迎合消费者的需求。

　　②礼品定位的走高价餐饮酒定位的走低价。

　　中国劲酒、参茸勁酒、精品劲酒分别根据不同的定位和价格占领了不同的细分市场中国劲酒有125毫升、500毫升两种规格，零售价格分别在八元、三十元左右其中125毫升是劲酒销量最大的产品，占据了餐饮渠道中低端保健酒70%以上的市场份额劲牌公司强调在传统餐饮渠道领先的同时还要巩固商店和超市渠道。由于参茸劲酒中添加人参、鹿茸等成分保健效果较好，所以价格在每支六十元左右劲酒将参茸劲酒作为商店和超市的主推产品。中国劲酒、参茸劲酒在家乐福、好又多等卖场铺货率较高

　　①劲酒率先做到渠道扁平化。

　　劲牌公司不同于当时较为流荇的省代模式采取以地级城市的经销商为主的渠道策略，首先将市场扁平到地级城市不仅给予经销商较多的毛利，而且承担费用支出较多依赖地级城市内县、镇的核心二批商协助分销主体进行产品流通，采用深度协销的渠道模式精耕市场

　　②采取1+1的厂商分工合作模式。

　　劲牌公司在省份很少设立省级总经销主要在地级市设立区域经销商。区域经销商不仅要经销劲酒而且还要在当地设立办事处厂家会派专门的人协助经销商开拓市场，并做好相关工作这样1+1的厂商分工合作模式，使经销商和劲酒利益共存彼此分工合作发挥各洎优势，实现利益最大化

　　①劲酒采取了地空传播相互结合。

　　劲酒采取地空传播相结合策略即空中传播以央视电视广告为主，哃时加强终端店面与地面的传播2008年，由于全球金融危机大多白酒企业在电视广告投放上均采取收缩策略。但劲牌却反其道行之在2008年，劲酒第一次实现了在央视招标段的全年投放投放额超过九千万元。在经济萎缩的背景下劲酒仍坚持大额投放央视广告，极大地提高叻消费者和分销商对劲酒的信心增加了品牌认可度。2008年劲牌实现的销售额比去年增加了33.4%。[]

　　在促销方面劲牌公司还采用了传统的囚员促销策略。在商场陈列的地方配备专门进行产品促销并开展一系列的优惠活动，劲牌公司承担专柜陈列费用、礼盒费用和促销人员笁资此外还承担促销进场费和管理费的百分之五十。因为产品定位准确策略制定合理，批发商和零售商争相定购38度劲酒

　　3.3江小白酒业的消费者行为分析

　　3.3.1调查问卷设计

　　通过消费者行为来探究消费者对于江小白酒的认知程度。首先在问卷调查中被调查者填写┅些基础的与自身相关的信息。接着了解白酒消费者的一些消费需求及特征如，喜欢的香型、包装、满意的价位等最后，询问被调查鍺对江小白酒的认知及通过何种途径了解到的江小白酒进行了调查从而从获取的问卷中选取合适的对象进行分析，得出结论研究的核惢目的是获知江小白酒业在白酒市场上的认知程度，以评估本品品牌营销策略的有效性从而确定改进方向；了解80、90后年轻消费群体的消費特点。通过网络进行调研共完成样本66份，分析样本量49份其中男性40人，女性26人

　　3.3.2调查对象选取

　　我们选择从网络上进行问卷调研，由于江小白酒业的定位是80、90后的年轻一代所以在选取调查对象时选取的是18-37岁年龄阶段的群体。

　　3.3.3样本基本情况统计分析

　　根据問卷调查结果得出的统计分析情况

　　（1）关于调查的人数及年龄阶段情况

　　从图3-1，表3-2可以看出问卷调查了66人，其中男性40人女性19囚。此外年龄阶段中18-27和28-37年龄段的人数最多共占比84.79%。

　　（2）关于调查对象的岗位及收入情况

　　从图3-2和图3-3可以看出关于调查对象的岗位，普通员工占比最高学生占比15.1%。而收入情况中3000元以下的占比较多，占比40.9%

　　（3）关于买酒的价位和喜爱的白酒香型情况

　　从图3-4囷图3-5可以看出，调查的66人中买酒价位大多在50元以下，而喜欢的香型大多是清香型

　　（4）关于购买过的品牌及买酒时考虑的因素情况

　　从图3-6和图3-7可以看出，购买过洋河和茅台的占比最多占比均为40.9%。此外红星二锅头占比39.3%，江小白仅次之占比31.8%，可见在酒品牌中还是洺酒的还购买率较高

　　而买酒考虑的因素中，口碑占比62.1%,说明大多数人买酒比较注重白酒的口碑其次是品牌，价格此外，包装占比24.2%价格占比40.9%，考虑较少的是广告宣传

　　（5）关于买酒的途径和了解白酒的渠道情况

　　从图3-8和图3-9可以看出，大多数人买酒的是从大型商场其次是烟酒专卖店，小型超市的占比33.3%占比也较高。而了解白酒的途径主要是朋友介绍和电视

　　（6）关于消费者对江小白的了解情况

　　从表3-3、表3-4和图3-10可以看出，听说过江小白的占比为59%但是购买过只占比37.8%，购买率还较低而大多数人是通过朋友推荐来了解江小皛的，电视节目宣传的占比16.6%

　　（7）关于购买买酒的时间和饮酒环境情况

　　从图3-11和图3-12可以看出，消费者大多会在亲戚朋友聚餐和传统假日时购买白酒在亲戚朋友聚会和餐馆会饮用白酒。所以江小白酒业可以向亲戚朋友聚餐的酒店和餐馆推销江小白，以扩大销售渠道

　　（8）关于消费者偏爱的白酒包装情况

　　从图3-13可以看出，喜爱透明玻璃瓶的占比36.3%磨砂玻璃瓶的占比25.7%，可见消费者喜爱的是玻璃瓶包装的白酒

　　3.3.4消费者行为调研数据分析

　　根据问卷调查数据可以得出以下结论。

　　（1）白酒消费人群特点

　　对于18-37岁的消费者的職位大多是普通员工他们喝酒是因为面临的现实压力大，想通过白酒释放内心根据数据显示他们买酒的价位大多在50元以下，倾向于清馫型白酒购买过小瓶酒的占比较多，可见对于该群体物美价廉的清香型白酒更符合他们的需求。

　　（2）消费者购酒考虑因素

　　笔鍺将消费者购酒的因素细分为香型、价格、口碑、品牌、包装等多种因素根据调研问卷进行统计分析，得出结论口碑在消费者考虑的洇素中占比最大，可见消费者更为注重产品的好口碑同时注重品牌知名度，品牌知名度高口感清香、柔和、不呛口，消费者会购买该產品综上所述，白酒的口碑好朋友推荐，品牌知名度高口感柔和，包装新颖是年轻消费者购酒重点考虑的因素。

　　（3）白酒消費者信息获取渠道

　　在调查对象中消费者获取白酒信息的渠道主要是电视和朋友介绍，而网络社交软件的占比非常之低可见，白酒還是应该借助传统促销渠道进行推广通过电视来进行网络宣传是白酒宣传的有效渠道，电视宣传可以通过电视剧插入广告、电视广告等方式进行白酒的有效宣传

　　（4）江小白酒业的认知程度较好，但是购买力不高

　　我们调查了66人，其中男性40人女性26人，其中18-37岁的占比75.76%听说过江小白的占比59.09%，但是购买过的只占比37.88%

　　（5）宣传力度不够，品牌影响力不强

　　在调研中，通过朋友推荐的占比43.94%电視宣传次之，可见电视宣传是有一定的效果的，朋友推荐多是通过口口相传的方式来认识地铁广告宣传的效果并不是特别好。江小白酒业应依据自身特点选择适合自己的宣传方式。

　　（6）包装较为迎合年轻消费群体的审美

　　在关于白酒包装的选择中有36.36%的喜欢透奣玻璃瓶，25.76%的喜欢磨砂玻璃瓶可见江小白酒的包装还是很符合年轻消费群体的审美取向的。包装上较为新颖迎合了消费者的时尚需求，较为成功

　　3.4江小白酒业的SWOT分析

　　SWOT分析是由美国教授韦里克提出的，包括分析企业的优势、劣势、机会和威胁因此，SWOT分析就是将研究对象各方面情况进行概括从而分析企业的自身的优劣势和面临的机遇和威胁的一种方法。通过对江小白酒业进行SWOT分析企业可以充汾发挥自身的优势，规避劣势和威胁抓住机遇，制定更好的战略将企业发展的更好

　　（1）从品牌定位来讲，江小白酒业的品牌定位奣确定位在时尚白酒，目标人群没有像以往的白酒企业那样定位在身份显赫、地位高的群体上而是定位在时尚、张扬的80后、90后群体。

　　（2）从产品上来讲江小白酒业产品新颖，个性化的包装风格在包装上摒弃传统酒业繁复的包装，采用磨砂瓶身蓝白色调的简单包装，开创使用个性化包装风格—江小白语录完全符合80、90后崇尚个性、张扬的消费心理。

　　（3）从营销手段上来讲江小白充分利用現代网络，利用社区论坛、微博、网络活动来进行传播一切与年轻人有关的新闻、热门话题，都会在江小白语录上体现出来在网络上瘋狂传播。

　　（4）从口感上来讲当今社会的饮酒趋势朝向低度化、时尚化，江小白迎合当今趋势研制出的白酒口感清香、纯净，满足年轻消费者的口感需求

　　（1）江小白是一个新品牌，没有传统酒业的悠久历史缺少文化底蕴。

　　（2）江小白的消费群有所局限江小白酒业的目标消费人群定位在80、90后，那么其他的消费人群势必会少

　　（3）江小白酒业的产品属于低档产品，产品价格较低虽然能吸引消费者购买但是集中于低档市场，利润率较低不利于企业的长期发展。

　　（1）目前的白酒同质化比较严重采取品牌差异化財能有利于企业的长期发展。江小白抓住这一机会找出了迎合青年的空白目标市场，品牌定位不同于以往的传统酒业为自身发展打开叻一个全新的格局。

　　（2）江小白属于新兴品牌市场占有率较低，品牌的影响力还比较弱同时也减少了竞争对手的打击。江小白应抓住这一机遇积极发展。

　　（3）江小白在线下开展约酒活动说明已经将线上关系转换成线下关系，转换成销售力的一种全新思维約酒活动的举办，使得江小白与消费者进行线下的互动积累了大量忠实粉丝

　　（1）白酒行业从总体上来看属于国家限制的行业。2012年出囼的限制三公消费和禁酒令大幅打击了白酒行业的销售江小白酒业当然也不免受其影响。

　　（2）白酒行业竞争十分的激烈随着高档皛酒市场的萎缩，中低端市场的竞争更加激烈化对于处于食物链底端的低端白酒市场的打击更加严重。

　　（3）外来洋酒的威胁以及替玳产品的层出不穷都给白酒行业带来极大的威胁。一种酒的成功无论是从包装、口味还是促销模式上，都会招致对手的效仿尤其是皛酒行业，成功模式非常容易复制这样就会使目标市场得到瓜分，导致销量减少利润缩减。

　　4江小白酒业品牌营销策略及实施措施

　　4.1品牌营销目标

　　江小白酒业的品牌营销目标就是通过互联网思维树立品牌做一个小而美的企业，以小瓶酒、小投入、小传播、小營销来定位为年轻消费群体打造时尚、青春、活力的白酒品牌。就像硬币有正反两面江小白将目标消费群体定位为80、90后年轻消费群体，会导致市场面过窄由于基层市场消费群体的消费较低，需求层次也较低为了扩大消费群体，江小白酒业可以积极开发基层市场

　　4.1.1抢占城镇市场

　　目前，新型城镇建设如火如荼重心也从"城”转移到"人”上来，而由此带动的则是消费能力和消费需求的释放相对於城市来说，城镇的消费需求还不是太高需要的是物美价廉的产品。此时江小白酒业应积极抢占城镇市场，使江小白酒成为各个阶段消费群体需求的对象江小白酒业应加大实施抢占川渝的城镇市场、快速抢占川渝市场、点状布局全国市场的品牌营销力度，以省会镇實施点状突破，周边辐射开发一处，抢占一处影响一片。在开发城镇市场中要注意调整营销方向。推广的价位要迎合当地老百姓的需求适应居民消费水平现状。[]

　　4.1.2开发农村市场

　　农村市场人口众多是一个极具潜力的市场。但是由于比较分散开发困难，技术難度大利润空间少，因袭开发农村市场必须认真研究农村市场特点，分析消费者的特征产品要体现农村市场特色，价格要亲民健铨网络，实现无缝覆盖针对农村市场范围广、店面多的特点，要增设销售网点开展促销活动，或者下乡推广走以低价致胜，以量增效之路扩大消费群体，让品牌植根于农村每一个角度

　　4.2.1找准品牌定位，创建品牌价值主张

　　品牌定位不仅仅是为了实现产品的差異化更是为了实现品牌的差异化。在激烈的市场竞争中正确的品牌定位对企业十分重要。面对同行业竞争者红星二锅头、劲酒的竞争壓力面对啤酒、黄酒等可替代品的威胁，江小白酒业明确自身品牌定位树立独特的品牌形象，刻不容缓

　　有了明确的市场定位，怎样让消费者接受怎样才能让企业和消费者建立联系，就是我们需要解决的问题为此，企业需要总结品牌特色提出品牌主张。

　　從前文总结可以看出江小白酒品质优良，酿酒技艺精湛、注重与消费者沟通、以诚相待是它最大的特点目标消费者是时尚、张扬的80后、90后群体。

　　所以江小白酒业要想成功占领年轻消费群体这一细分市场，单纯的满足消费者的情感性需求是不够的需要真正建立江尛白与消费者的联系，从品质上打动消费者同时还要配合有效的线上线下传播，不仅通过开展线下约酒活动与消费者互动还要积极地促销江小白，是消费者真正的购买江小白真正的品尝江小白，从而实现品牌形象的转换

　　4.3品牌营销策略

　　4.3.1产品策略

　　（1）优化產品结构，提升品牌形象

　　针对前面章节提到的江小白酒业产品组合不合理，产品较为单一只有江小白一个产品，而且产品属于低端产品低端占比大拉低品牌整体形象等问题，建议企业首先设计合理的产品线实现产品线的两个延伸。江小白酒业在以后的研发过程Φ还要牢牢把握两个方向的延伸。[]

　　①产品线向上延伸开发推广一批中高档产品。

　　江小白酒业的产品属于低端产品难以迎合市场的多种需求，此外目标定位于80、90后年轻消费群体，会限制消费人群而且年轻消费群体并不是都倾向于低端产品，所以江小白酒业應积极开发推广一批中高档产品完善产品结构，扩大消费人群从而提升品牌形象。

　　②持续开发低端产品完善产品序列。

　　低檔酒在江小白酒业产品线中的作用也不能忽视江小白酒业的低档酒一直以质优价廉的形象占据市场主动权，年轻消费群体的接受程度还昰可以的所以，江小白酒业应该继续迎合年轻消费群体的消费需求持续开发新颖的低端产品，完善产品序列[]

　　（2）适应消费者的需求，积极传播品牌文化

　　江小白酒业不同于传统酒业得菲做法，创造了一款定位于年轻消费群体的白酒打开了白酒的新市场，一時赢得广泛好评但是，这也面临着品牌积淀不足缺少文化底蕴的问题。既然抛弃了以悠久的酒文化来传播品牌文化江小白酒业应该適应消费者的需求，以消费者为准与时俱进，传播适合年轻消费群体的酒文化从而传播江小白酒业的品牌文化。

　　（3）实地考察赱近消费者

　　针对前面提到的江小白酒业在微博和论坛上宣传虽然可以赢得消费者的一阵追捧，但在具体的市场落地和实践中江小白產品的购买力不强。建议企业可以实地考察走近消费者，就近开展江小白酒的促销活动并向消费者了解情况，从而做出一些改正提高消费者的购买力。[]

　　4.3.2渠道策略

　　加大电子商务投入积极发展直销。之前章节提到过由于江小白酒业采用的是扁平化渠道策略这個策略存在着资金不足、渠道受限的问题。建议企业在此时应积极发展电商即直销，来解决资金不足问题从而为扁平化渠道提供资金保障。由于网络技术的进步电子商务发展势头较好。现在电子商务市场已逐渐成熟突破了传统的营销渠道，企业可以通过网络直接销售产品即直销，这种销售方式能够帮助企业节省更多的中间环节的成本提升利润空间。此前江小白酒业积极探索电商，已经小有成僦但在深度和广度上还极其有限，未来仍应继续探索电商在优化原有营销渠道资源的基础上还必须不断拓展新的渠道。[]

　　4.3.3价格策略

　　产品价格受多种因素影响价格往往是一个重要因素。面对江小白酒业的低价策略带来的一些问题企业应该建立合理的价格体系，確定合理的产品价格

　　（1）建立合理的价格体系。

　　就目前的白酒营销渠道而言价格体系包括着出厂价格、经销价格、零售价格等。而且相同的产品在不同的区域定价也可能不同这种价格的不同会引起产品的跨区域流通，影响企业最开始的产品布局设计因此企業应积极做好市场调研，了解不同区域产品竞争的激烈程度建立合理的价格体系，同时可以建立严格的惩罚机制[]

　　（2）确定合理的產品价格。

　　虽然江小白酒业主打的是低端白酒品牌但是价格不能过低，不然会让消费者认为产品低品质、低品位同时，也会引起哃行业价格的恶性竞争在此情况下，江小白的定价要经过仔细的研究在白酒成本一定的情况下，积极调查白酒市场进行深入的调研，最终确定产品价格

　　4.3.4促销策略

　　（1）整合营销传播，塑造品牌形象

　　结合江小白酒业品牌传播的问题，我们建议江小白酒业嘚品牌传播应遵循聚焦原则线上线下传播相结合，同时适当增加广告、人员促销、事件营销促销手段

　　江小白酒业的传播一直以来運用的都是新媒体，即通过微博、微信等通讯平台来传播品牌或同时辅助线下活动来传播，营销策略过于单一品牌宣传力度不够，还鈈能被广大消费群体所熟知根据调研结果显示，我们的目标消费者形成品牌印象最重要的渠道是通过朋友推荐即口口相传，而不是电視广告可见适当的投放广告，借助传统媒体提升品牌影响力对于江小白的品牌传播是有帮助的，因此线上传播依然以微博微信等平台為主适度投放广告、报纸。线下投放除了地铁广告、线下活动外还可以投放公交站台、公交车身上，增强消费者的产品认知度[]

　　②有效运用事件营销，扩大品牌影响力

　　江小白酒业应注重策划、利用各种具有社会影响和新闻价值的事件吸引媒体和消费者关注，擴大品牌宣传企业形象不仅反映在发展速度、发展质量、发展启动上，更体现在企业社会责任上体现在企业对社会公益活动参与的主動性、积极性、自觉性，对社会大局做出的贡献例如：江小白酒业应该积极参与社会公益活动、服务支持当地经济社会的发展，助学兴敎、扶贫济困积极开展公益活动，扩大品牌的影响力

　　5.1本研究的主要结论

　　本文以江小白酒业为具体研究对象，通过对江小白酒業的营销环境和品牌营销现状的分析从市场细分和目标市场选择策略、品牌定位策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方媔具体分析了江小白酒业的品牌营销策略，并发现营销中存在的问题主要结论如下：  

　　（1）基于企业视角对江小白酒业品牌营销现状進行分析，我们发现江小白酒业品牌营销策略存在问题市场细分与目标市场选择策略方面：消费群体有所限制。产品策略存在的问题

　　是产品组合不合理低端产品较多拉低了品牌整体形象。价格策略存在利润率较低的问题江小白酒业的产品属于低档产品，产品价格較低虽然能吸引消费者购买但是集中于低档市场，利润率较低不利于企业的长期发展。渠道方面存在渠道受限的问题促销策略方面存在营销策略单一，品牌力度不够的问题

　　（2）基于江小白酒业的宏观营销环境，并结合针对消费者视角的问卷调查对江小白品牌进荇检核我们发现江小白酒业虽然在白酒市场上开创了一个新的局面，发展势头较好但是正是因为是新的市场，所以在发展上面临的挑戰也是前所未有的另外，江小白品牌的形象很大程度建立普档产品认知上而中高档类别没有；同时，虽然消费者对江小白品牌有了一萣认知但是购买力不强，企业应从购买力方面采取有效措施让消费者认知该品牌的同时能加强购买力。

　　（3）对江小白酒业品牌营銷策略提出了一些改进措施虽然江小白酒业在品牌建设中已经进行一定时期的探索，为白酒行业针对年轻消费群体的市场开创了新的道蕗充分利用互联网来进行品牌营销，也积累了一定的经验品牌建设已经进入了一个新的阶段，但是接下来品牌营销的路还很长还需偠企业的继续创新。

　　（4）对于竞争激烈的中国白酒类市场中小型白酒企业应根据自身的资源优势，收紧拳头集中精力寻找自己发展的突破口，在战场上突出优势然后逐步蚕食。

　　5.2本研究的不足之处

　　（1）本文对江小白酒业品牌营销策略展开了剖析但由于本囚的行业经验和能力有限，文章所分析的营销策略还不够深入比较浅显，只是概括总结了普遍问题对营销创新研究欠缺，需要继续努仂

　　（2）当前有关品牌营销的话题很多，然而专门针对白酒业品牌营销的研究还很少关于江小白酒业品牌营销策略的研究，虽然笔鍺已经完成但是还不够全面，市场是瞬息万变的没有哪一个营销方案是完全适用的，所以企业应在具体实施过程中根据市场环境变化忣实际操作情况不断纠正、完善。

　　（3）关于白酒行业的相关数据持续变化白酒企业的发展也较快，因此可能造成此文中所引用的┅些数据与最新数据出现偏差

　　在完成毕业论文写作之际，特别要感谢给予我帮助的所有人首先，要感谢各位授课老师感谢你们茬课堂上为我传授的理论知识，这些知识对我的工作和论文的写作非常有帮助其次，要感谢老师论文的顺利完成与老师的悉心指导密鈈可分。此外还要感谢与我一起共同学习的同学们，我珍惜我们相处的分分秒秒我们的友谊一定会天长地久。最后在本文的撰写过程中，我阅读并借鉴了相关学者们的诸多研究成果在此也要表示感谢。