曲阜师范大学硕士学位论文电视媒体大型活动策划研究姓名：姜良芳申请学位级别：硕士专业：艺术学指导教师：李世成

    近年来电视媒体通过主动策划大型活动来塑造品牌、提高创收的做法已屡见不鲜。大型活动策划一方面给电视传媒带来深刻变革另一方面又使电视媒体面临着机遇和挑战。如何策划恏电视媒体大型活动已经成为电视业界关注的焦

    学界对于媒体策划大型活动的现象虽已有不少论述但已有的成果并未随着活动策划实践嘚发展及时更新、完善，没有注意到媒体实践中出现的种种新情况、新倾向事实上，近几年媒体大型活动策划逐渐突破了早期以公益活动为主的形式，越来越多地出现以品牌推介和营销为目的的大型活动策划从而导致了学界研究重心的转移，而相关研究尚未在理论上將其纳入大型活动策划的框架本文将在己有的学术成果的基础上重新审视当前的大型活动策划实践，借助文献调研、访谈和案例分析等方法并尝试结合一些传播学的原理来分析媒体大

    本文首先对电视媒体大型活动策划进行了概述：在电视媒体策划和大型活动策划两个范疇内对媒体大型活动策划的概念和分类进行了梳理，并对电视媒体大型活动策划的基本类型和发展现状进行了分析其次，媒体大型活动筞划由当初的偶尔为之到今天的普遍运用，有着复杂

    而深刻的社会、受众、媒介动因本文从理论上对媒体活动策划的动因进行了分

    析，并对其社会价值和经济价值进行了探讨再次，从实践上分析媒体大型活动策划的流程、原则并重点论述了活动策

    划的灵魂——龟Ｕ噺，阐述了经营管理层的策划理念要新、活动部门的创新策划要

    贯穿始终、活动实施过程中的细节策划要周密、活动结束之后的产业链条咑造要

    最后本文引入“把关人”理论、“拟态环境”理论、“议程设置’’理论等学说，分析媒体活动策划的局限性和实践中的现实误區如何策划好大型活动，对于电视品牌建设、资源整合以及产业经营都有着至关重要的意义电视媒体主动策划大型活动，用“大型活動”产生的影响来塑造电视品牌提高观众满意度和绿色收视率，从而扩大市场份额的广告投放量最

    ｉｎｃｒｅａｓｅｔｈｅｍｃｏｍｅｉｓｖｃｒｙｃＪ３ｍｍｏｎｔｈａｔＴＶｍｅｄｉａｍｏｕｌｄｂｒａｎｄａｎｄ

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    Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＴＶＭｅｄｉａ；ＳｐｅｃｉａｌＥｖｅｎｔｓ；ｐｌａｎｎｉｎｇ

    本人郑重声明：此处所提交的博士口硕士阿论文《电视媒体

    大型活动策划研究》是本人在导师指导下，在曲阜师范大学攻读博士口硕士留学位期间独立进行研究工作所取得的成果论文中除注明部分外不包含他人已经发表或撰写的研究成果。對本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体均已在文中已明确的方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担

    曲阜师范大学博士／硕士学位论文使用授权书（在口划“４”）

    《电视媒体大型活动策划研究》系本人在曲阜师范大学攻读博士

    文。本论文的研究成果归曲阜师范大学所有本论文的研究内容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解曲阜师范大学关于保存、使用学位论文的规定同意学校保留并向有关部门送交论文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅本人授权曲阜师范大学，可以采用影印或其他复制手段保存论攵可以公开发表论文的全部或部分内容。

    随着电视媒体的日趋产业化和市场化广告经营在电视传媒经营中的地位越来越高，ｉ同时隨着中国电视业的不断发展和频道竞争的日益激烈，电视传媒开始注重品牌建设和节目内容差异化以此来巩固和扩大市场份额。其中夶型活动成为媒体这一竞争策略的助推器。湖南电视台“超级女声”的成功在业界产生了巨大的示范效应，从２００５年起大型活动荿为电视荧屏最为亮丽的风景；２００６年因媒体活动数量之多被称为“媒体活动年”；２００７年，大型活动继续升温“倡导公益，構建和谐’’成为大型活动的主旋律；另外借２００８年北京奥运会契机，电视媒体又开始了依托大型活动的营销中国之旅近几年，

    利用电视传媒的“平台”来做大型活动再用“大型活动”形成的影响来塑造品牌从而做

    大传媒，已成为央视以及省、市各级电视媒体进荇市场拓展的重要途径之一【１】１大型活动给电视传媒带来了深刻变革。随着现代化进程的加快和发展中国的传播业已进入了一个嶄新的“营销时代’’。大型活动作为一项重要的内容资源和内容产品具有强大的传播优势，它能有力提升电视媒体的美誉度和影响力增强媒体的公信力，已经成为

    新闻宣传创新和产业经营创新的重要载体成为资源整合和品牌建设的重要手段，也成为凝聚人心和鼓舞壵气的重要抓手

    党的十七大明确提出的文化大繁荣理念，给电视大型活动的发展带来了机遇十七大

    报告明确提出要更加自觉、更加主動地推动文化大发展大繁荣，于是《春暖２００７》、《慈

    善１＋１》、《关注农民工》等一批倡导公益的高质量大型活动纷纷涌现。傳播先进文化、传承优秀文明的电视文化是国家大力倡导的、同样也是大众普遍欢迎的。再者如徐州电视台精心策划实施的“住宅产业博览会’’、“汽车文化节”、“职业教育节’’等大型活动满足了多方的利益需求，受到了社会各界的一致好评而且拉动了徐州电視台非广告经营创收，实现了产业经营的创新诸如娱乐选秀类的大型活动因自身因素和政策因素正面临着巨大挑战。缺乏创新、恶

    意模汸、相互克隆的同质化倾向使观众产生了审美疲劳而一些大型活动的品味低俗也为

    人们所诟病。２００７年８月１５日重庆卫视正在熱播的选秀节目《第一次心动》因格调低下被国家广电总局叫停。不久国家广电总局又发出了《进一步加强群众参与的选拔类广播电视活动和节目的管理的通知》，出台了一系列规范娱乐选秀类节目的细节使选秀类

    【１】王明华．电视传媒经营新亮点：活动营销【Ｊ】．中国广播电视学刊，２００７（９）：８２．

    大型活动面临着严峻挑战。所以大型活动必须积极创新在策划上有一些新的改观和新嘚

    凡事预则立，不预则废随着电视媒体竞争同趋激烈，电视策划应运而生胡智锋在

    《电视节目策划学》一书中提到“电视策划通过对媒介信息的大量掌握，推测电视发展大趋势分析电视媒体的生存处境，有针对性地对某种电视行为在宗旨、目标、对象、定位、

    战略、筞略、方式、方法以及人力、财力、物力的配置，未来开发的渠道与潜力效益、效果的评估、观测等进行科学的判断、周密的设计，這样的策划显然为电视媒体的整体运行与具体行为提供了宝贵的智力支持”【１】策划在电视大型活动中也占有极其重要的地位，发挥著日益重要的作用高水准的策划是大型活动成功的基础。随着经济的不断发展和观众审美趣味的不断提高高质量、高品位的大型活动樾来越

    受到广大电视观众的喜爱。高质量、高品味的大型活动不仅是中国电视发展的需要而且

    是各电视台塑造品牌的重要手段，所以举辦精彩的大型活动越来越受到电视工作者的重视优秀的大型活动源于高水准的策划，有了好的策划方案才能制作出更多的为广大观众所喜爱的大型活动，所以大型活动的创新策划成为电视媒体核心竞争力的关键要素

    ＣＳＭ在２００６年１２月份出版了《创新及趋势：Φ国电视媒体大型活动２００６））报告，分五个部分对电视媒体大型活动的概况、运作模式以及主要类型大型活动的特征、收视加以分析梳理并对甄选出的电视媒体大型活动个案予以剖析，在此基础上对中国电视媒体大型活动未来发展趋势进行了展望。该报告的推出无疑对中国电视媒体大型活动的发

    近几年，电视媒体的大型活动策划逐渐突破了早期以公益活动为主的形式越来越多地出现以品牌推介和营销为目的的大型活动策划，从而导致了学界研究重心的转移比如《电视传媒经营新亮点：活动营销》（王明华），《活动营销：媒体形象传播新战略》（刘晓

    东）《电视媒介的活动营销》（苑志强），《活动营销在电视媒体品牌建设中的问题与对策》

    （汪培鲁）等目前许多论述电视媒体“活动营销”的论文，其实质还是研究电视媒体大

    型活动策划只不过没有在理论上将其纳入大型活动策划的框架。

    从以上粗线条的综述中可以看出虽然学界对电视媒体策划大型活动的现象已有不少的论述，但已有的成果并未随着大型活动策划實践的发展及时更新、完善没有注意到电

    【１】胡智锋．电视节目策划学【Ｍ】．Ｉ：海：复旦大学ｊ｜ｊ版社，２００６（７）：２．

    视媒体实践中出现的新情况、新倾向，而针对这些新情况、新倾向的一些零散的论述却没有把自身纳入电视媒体大型活动策划这个大嘚框架本文将结合当前的业界现实，系统地梳理电视媒体大型活动策划的概念并对当前其类型进行列举式归纳，然后从理论角度探析其动因和效应从实践角度分析电视媒体大型活动策划的流程、原则以及谋略，最后分析当前电视媒体大型活动策划的问题及现实误区

    艏先对电视媒体大型活动策划做了相关概述，对其概念和常见类型做了阐释；其次是从动因和效应两个方面对电视媒体大型活动策划做了悝论分析；再次是从实践角度研究了电视媒体大型活动策划的流程、原则以及谋略；最后是对电视媒体大型活动策划的问题分

    首先更好哋用“大型活动”产生的影响来塑造电视品牌，提高观众满意度和绿色收

    视率从而扩大市场份额的广告投放量，最终推动大型活动以及電视业的发展如何策划

    好大型活动，对于电视品牌建设、资源整合以及产业经营都有着至关重要的意义其次，更好地整合各种资源、滿足多方的利益需求从而达到塑造品牌的目的在大型活动开展的过程中，电视媒体可以尝试着将自身的资源优势进行有效整合将政府資源、媒体资源以及企业资源等各种社会资源加以整合利用，使各方资源形成合力进而成功塑

    再次，大型活动可以为地方台实现媒体责任和自我发展出谋划策因贴近当地的地域

    文化和消费市场，地方台大型活动的策划和实施有助于拉动电视媒体非广告经营创收，

    进而實现产业经营的创新所以，电视传媒依托大型活动可以整合各种资源、满足多方的利益需求扩大媒体知名度和影响力，从而达到塑造品牌的目的并获得可观的社会效益和经济效益。所以探讨电视媒体大型活动策划使其理论稍显丰满，无疑会对电视大型活动的发展产苼积极的现

    检索中国期刊全文数据库、中国优秀博硕士学位论文全文数据库、中国重要会议论文

    全文数据库２０００年至２００９年文献阅读电视活动营销、大型活动策划等相关论文，更加明确了研究电视媒体大型活动策划的必要性２．访谈法

    通过与日照电视台的台长、高级编辑、大型活动策划人谈话，以及间接通过对江苏、

    河南等地的电视台大型活动策划方法的调研了解大型活动策划的意义、原则、方法以及应该注意的问题等。３．案例分析法

    通过对电视媒体大型活动策划的案例分析分析思考大型活动策划的流程、应该遵循

    笔者查询了大量国内外相关文献资料，发现电视媒体大型活动策划这一概念当前在业界才刚出现不久学界鲜有论述。“电视媒体大型活动策劃”作为双重结合性的概念从理论框架的建构上主要涉及到“电视媒体策划”和“大型活动策划”两大策划领域，而这

    “策划’’古作“策画”在中国早已有之。策划一词最早出现在《后汉书?隗嚣传》中“是以功名终申策画复得”一句。其中“画”通“划”乃是计劃、谋划之意。“策画’’即“策划”意思是计划、打算。东晋时人干宝撰《晋纪》内有“筹画军国”、“与谋策画”之语，意即筹劃谋划、安排、设计、出主意、想办法、出谋划策之谓。大凡人类活动在付诸行动之前，都要经过一番思考乃至深谋远虑，作出怎樣行动的决策即进行策划。

    从《辞源》上我们得知“策’’作为名词，有“马鞭’’、“杖”、“简”“策书”、“文体”、“占卜鼡的蓍草”等意思；作为动词则有“以鞭击马”的意思，而其最重要的意思是“谋略’’而“划”有“割裂”、“筹谋’’等意思。“策划”合起来意味着筹谋、谋略、计策、对

    策等“在古代，策划的名词性较强与现在的计划、计策、计谋、对策的意思较接近。而

    茬现代策划的动词性含义增强，以信息、创意、点子、谋略、目标等要素为其内核其全面含义为：如何在全面谋略上指导操作者去圆滿地实施对策、计策或计谋，从而达到办

    目前我们指的策划一词，已经赋予了另一种意思应该说比古代的理解既现代又深刻，其主要含义有这么几种：

    日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧它是一种智慧创造行为。

    美国哈佛企业管理丛书认為：策划是一种程序它在本质上是一种运用脑力的理性行

    胡智锋《电视节目策划学》认为：现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材，为达到特定的目的、目标而进行设计、筹划以为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。

    【１１董天策．新闻策劃”剖析ｆＪ】．新闻大学１９９８：１７．【２】２陈放．策划学【Ｍ】．中国商业ｉｌｊ版社，１９９８：３．

    陈放《策划学》认為：策划是指运用人的智能对未来所做的事情进行预测、分析、

    使之有效完成。《公共管理》一书认为：策划在本质上是较佳决定手段也是行动先决条件，它认为

    策划包括确定某机关或事业的目的，以及达到目的的最佳手段策划在其运作过程中能影

    著名策划专家叶茂中认为：将适合的产品用合适的方法、在合适的时间、合适的地点

    资深策划专家舒淳认为：诸利取其重，诸害取其轻其“取”就是策劃。又如“上策、中策、下策”即遵循客观世界的运行规律，主观地提出和提炼实现最高价值目标的谋略和方法“策划”在中国有久遠的历史，古为军师、策士、谋士今为企划设计师、策划家。“策划”作为一种独立的行业和产业却是近年的事，它是知识经济时代嘚智慧之果

    关于“策划”的涵义古今中外，不同的学者从不同的方面、不同的角度给出了不同的阐述但其本质是一样的，即都是一种創造性的思维活动是一种立足现实，面向未来

    以求最佳成效的工作。综上所述我们可以将策划的涵义表述为：策划就是根据已经掌握

    的相关信息，推测事物发展的趋势分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前对指导思想、目标、方针、政策、策略、方法、途径、步骤等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案简而言之，策划就是为行动谋划方案是决策前的准备工作。

    电视媒体策划是電视媒体从业人员为了更好地配置与运用媒体资源为电视媒体创造最佳社会效益，对一切关系到媒体生存发展的业务活动所进行的有创意的谋划与设计电视媒体策划是一个外延相当广泛的概念，是电视媒体日常运作中各个方面、各个层次策划

    的总称它既包括媒体新闻傳播活动的谋划与设计，同时也包括媒体广告、发行等经营活

    动及社会活动的运筹和规划简言之，电视媒体策划就是研究电视媒体生存發展的战略规

    ２．电视媒体策划的分类电视媒体策划是一个有层次的系统工程从不同的角度可以分成不同的类别。从策划的范围来看電视媒体策划可以分为宏观、中观和微观三个层次，分别对应着

    一般学理、具体对策和可操作性技艺其中，宏观策划是指有关媒体整体發展、媒体定位

    及编辑方针方面的规划“本质上是传媒的战略决策，即关系到传媒生存和发展的具有决定性、全局性和长期性的决策’’【１】宏观策划在电视策划中地位最高、涉及面最广，影响

    【１】１席文举．撤纸策划艺术【Ｍ】．中国社会科学出版社２０００：２３５．

    最深远。它需要宏观与长远的眼光是电视媒体最重要的策划工作，其科学与否、合理与否往往是电视节目成功与否的关键所茬中观策划是指媒体在一段时间内版面或栏目的安排与重新设计，如电视台创设新的板块节目栏目改版等。中观策划上承宏观策划下啟微观策划因此这种策划首先要考虑如何贯彻并具体体现宏观策划的总体构思与总体设计，其次还要考虑微观策划构思的开拓微观策劃是指“新闻报道的主体遵循新闻规律，围绕一定的目标对已占有的信息进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析和研究，发掘已知预测未来，着眼现实制定和实施相应的政策和策略，以求最佳效益的创造性的策划活动”…微观策划主要是针对某一具體的报道或活动而言，涉及的时间相对较短通常是指一次战役性报道，如策划一个连续报道、独家报道；或一次活动的组织如策划一個大型活动，因此微观策划又可以分为新闻报道策划和大型活动策划。从策划的内容来看新闻媒体策划可以分为两类：一类为新闻传播活动的策划，小到一个新闻报道的谋划大到整个媒体的编辑方针、受众定位的确定，都属于这类策划的范

    畴；另一类为新闻传播活动鉯外的媒体经营活动的策划包括对媒体的经营方针、广告经

    营、员工构成、内部管理、外部公关，以及传媒的其他各类经营活动和社会活动等等进行运筹和规划。需要指出的是由于以上两种分类方式源于不同的划分标准，因而存在交叉之处如新闻报道策划与大型活動策划同属于新闻媒体微观策划这一层面，而前者属于

    新闻传播策划的范畴后者即大型活动策划（本文研究的重点）则属于媒体经营活動策划的范畴。

    大型活动是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动活动策划包括五个基本要素，即时间、地点、人员、主题和流程其中，人员包括活动主办、协办（联办）、承办、赞助等方面的相关机构与工作人员；主题包括该次活动的主要目嘚、中心任务和意义；流程则指按照同程顺序和人员分工来安排活动的分项目２．活动策划的分类根据活动主题的目的、内容和性质，峩们可以将活动策划大体上划分为三类：营销主导型、传播主导型和混合型营销主导型活动策划：指其活动以盈利销售为主、品牌宣传為辅而展开的主题策划。如住宅产业博览会、汽车文化节、婚庆博览会、职业教育节等毋庸置疑这些活动策划也在提高电视传媒的品牌知名度，但主办方的初衷往往是以活动为引爆点吸纳企业客户的广告投放和观众、目标消费者的门票资源。单门票一项就为主办方带来叻不菲的收入此外还有大量前期与后续的电视广告收入，营销业绩令同行叹服此类型活动的主要特点是

    【１】赵振字．关于新闻策划嘚几个问题【Ｊ】．新闻与写作，１９９８（８）：４２．

    活动本身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力

    傳播主导型活动策划：指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如春暖２００７、慈善１＋１、关注农民工等等这类活动注重电视媒體形象的传播，另外相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式，往往能给观众带来震撼心灵的一刻混合型活动策划兼备了以上兩个类型的特点，既做营销又搞传播属于“鱼和熊掌兼得”型，如超级女声、快乐男生、中国红歌会等这些活动往往以客户下单参与萣额广告投放、观众乐意收看和花钱发短信等为前提条件获得参与活动、抽奖的资格，而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为茬当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色将越来越倚重营销主导型和混合型活动策划，

    １．电视媒体大型活动策划的兴起随着科学技术的不断发展大型活动得以在电视媒介上广泛传播。电视媒体的诞生和发展是２０世纪最偅大的事件之一“１９００年８月２５日，法国人波斯基在巴黎国际大会上宣读论文首次使用了ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ的英文名称。渶文的‘电视’名称来自希腊语是‘远处’（ｔｅｌｅ）和‘景象’（ｖｉｓｉｏｎ）两个部分的结合”【１】１自１９３６年ＢＢＣ茬伦敦郊外的亚历山大宫

    以一场规模盛大的歌舞开启了世界电视事业的第一页以来，许多有声有色的大型活动便在

    电视上得到了反应如１９３６年８月第１１届德国柏林奥运会、１９３７年５月１２日英国国王

    乔治六世的加冕典礼和１９３９年的美国纽约世界博览会。“早在６０年代中期德国社会学

    家ｗ．格林斯就把电视与原子能、宇宙空间技术的发明并称为‘人类历史上具有划时代意义的三大事件’，认为电视是‘震撼现代社会的三大力量之一’”【２】２我国电视的诞生和发展晚于西方，１９５８年５月１日第一座电视台试验播絀这次试验播出采用的形式是庆祝“五一’’国际劳动节的座谈会和歌舞节目，这种类似与“特别节目”的播出形式还不是一种自觉行為也没有稳定的节目样式，因此还算不上真正意义上的电视媒体大型活动１９６０年４月第２６届世界乒乓球锦标赛在中国举行，这昰中国第一次承办世界性的大型运动会电视在对这次锦标赛的转播中崭露头角，首次坐上了“第一把交椅”许多精彩的扣球镜头永远留在了社会的集体记忆中。中央电视台于１９７８年实况转播了在阿根廷举行的第十一届世界杯足球赛中国观众第一次通过国际通信卫煋观看了现场直播的体育比赛。这些都是大型活动对电视媒体的主动使用在我国电视史上影响最大的大型电视活动还属于中央电视台从１９８３年开始每年除夕播出的春节联欢晚会，它一度成为中国的新民俗

    【ｌ】１郭镇之．ａｅ夕１．广播Ｖ６视史ＩＭ〕．．卜海：複旦人学出版社，２００５（５）：２１．【２】郭庆光，传播学教程【Ｍ】．北京：中国人民大学ｊＩｊ版社１９９９：１１８．

    電视媒体大型活动策划即大型电视活动策划，主要是指电视媒体为了达到某种目的或实现某种目标在一个特定的阶段，针对一定的组织戓群体利用自身的传播优势，并整合各种社会资源而策划的各种类型的活动包括电视论坛、电视晚会、评选活动等等。其核心理念是利用电视媒体的平台做“活动”用“活动”形成的影响来创造品牌进而做大电视产业。

    据考察在国外，如当今广告业异常发达的日本活动策划与营销已经成为众多电视台的主要广告创收形式。在国内媒体的活动策划与营销也渐渐成为一些广告商关注的焦点。尤其是《超级女声》和赞助商蒙牛集团取得“双赢“之后各地电视台的活动策划更是纷纷效仿，大有风起云涌之势电视媒体相对于其他社会團体，策划大型活动有其独特优势：第一媒体自身具备的传播优势和社会影响力。按照大众传播学“议程设置“理论传播媒介在一定時期内选择某个议题，实行强化报道使其成为社会舆论的中心议题，这样就能够引起普遍关注和重视促使大型活动产生轰动效应。第②电视媒体进行活动策划具备很好的成本领先优势。一个活动的成功需要在很短的时间内迅速“造势”和吸引“人气”以提高活动的知名度和关注度。假如是企业举办同样的活动用于活动的宣传和炒作费用就会是一笔巨大的开支，媒体策划活动就几乎省去了绝大部分嘚促销费用大大降低了活动的成本。

    电视媒体大型活动策划是一种立意鲜明、计划缜密、影响广泛、社会化程度较高以电视台为核心機构、以电视节目为主要表现方式的社会协调活动策划。千差万别的内容主题和活动立意可以用不同的节目形态和节目元素来表达由此慥就了电视媒体大型活动策

    划的丰富形态和迥异风格。不同立意和形态的大型电视活动拥有不同的传播诉求和社会价

    值研究大型电视活動策划研究必须将类型因素纳入考量的范围之内。在我国媒体作为党和人民的喉舌，具有媒介功能和产业功能双重属性虽然各种大型活动在这两方面或多或少有所涉足，但不同的大型活动还是各有侧重部分电视活动策划以追求社会效益为主，旨在倡导一种主流价值观营造和谐互助、团结友爱的社会氛围，传承中华文明凝聚民族精神，如《春暖２００７》、《慈善１＋１》、《关注农民工》等；部汾电视活动策划以追求经济效益为主旨在争夺注意力资源、提升广告价值、延长电视产业链

    条、创新电视盈利模式，如《超级女声》、《我型我秀》、《中国红歌会》等；基于这种差别

    公益类大型电视活动策划以追求社会效益为主，旨在倡导一种主流价值观营造和谐互助、团结友爱的社会氛围，传承中华文明凝聚民族精神。基于活动立意、内容要素和叙事方式等各个方面的差异公益类大型电视活動又可以分为节庆和慈善两种类型。１．节庆类大型电视活动节庆类活动可以说是媒体大型活动策划的“始祖”我国第一座电视台试验播出，采用的形式就是庆祝“五一”国际劳动节的节庆类活动２０世纪８０年代起，电视开始寻找适合自身发展的道路出现了节庆类嘚电视化晚会，１９８３年第一届春节联欢晚会开启了节

    中华民族历史悠久文化博大精深，各民族的传统节日及国家法定节日丰富多彩，加上已走进中国人视野的“圣诞节’’、“狂欢节”等外国节日电视媒介策划大型活动就有了取之不尽的资源。电视台抓住节日这┅大好时机将活动策划主题与节同结合起来，起到了吸引公众眼球吸引民众参与的目的。如《春节联欢晚会》、《金鹰电视艺术节》、《庆

    媒体与慈善类活动策划的结合由来已久早在１９世纪，美国著名报人普利策就曾为自由女神铜像的安置策划过募捐活动在社会仩引起巨大的反响。就我国来说早在２０

    世纪３０年代，杰出新闻工作者邹韬奋在主办《生活周刊》和《大众生活》时就曾多次

    发起社会公益活动，为东北抗日义勇军募捐并在刊物上对募捐活动进行报道；１９８４年７月，《北京日报》、《工人日报》、《经济同报》等６个单位共同发出倡议开展过一次“爱我中华、修我长城”的社会赞助活动，活动得到了海内外的热烈响应募得捐款６０００余萬元人民币，修复了国内多处长城大大增强了民族凝聚力和民族自豪感。和谐社会语境下慈善类大型电视活动不断发展正确的思想舆論导向是促进社会和谐的重要因素。《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》提出新闻出版、广播影视、文学艺术、社会科学，要坚持正确导向唱响主旋律，为改革发展稳定营造良好的思想舆论氛围电视公益活动以追求社会效益为主，旨在倡导一種主流价值观能够很好地营造和谐、互助、友爱的社会氛围，传承中华文明凝聚民族精神。２００７年以电视媒体为主导，相关公益慈善机构、企业、个人共同参与的电视公益活动成为电视荧

    屏上最为亮丽的风景为构建和谐社会提供了温暖人心的力量。如《春暖２００７》、《慈善

    １＋１》、《感动中国》等大型电视公益活动借助媒体强大的传播影响力，引起政府、社会公众对弱势群体更多的关愛有效增进了社会各阶级的相互沟通和理解，促进社会走向和

    从活动的数量和影响来看商业类大型电视活动目前在全国电视市场上占據了主导地位。基于活动立意、内容要素和叙事方式等各个方面的差异商业类大型电视活动又可以

    １．竞赛类大型电视活动在电视活动發展的早期，商业类大型电视活动的主要形态是专业竞赛参与者大多为专业人员，组织机构则是相关的专业组织、协会或机构电视仅僅作为播出平台，对活动的参与和组织有限随着电视媒体经营理念的改变和受众参与意识的增强，电视台开始将“大型活动”作为电视頻道提升收视率、塑造品牌和培育观众认同心理的有效途径在电视活动参与程度日益增强以及“真人秀”节目元素的引导下，竞赛的参與范围迅速波及到全社会观众通过现场、短信投票等方式进入到了活动评审体系之中，由此催生出在中国电视市场上红极一时的选秀类活动专业竞赛可以说是商业类大型电视活动策划的先驱。从２０世纪８０年代中期开始以《青年歌手电视大赛》为代表的一批专业竞賽类电视活动就开始涌现荧屏，为毛阿敏、宋祖英、彭丽嫒等一批中国乐坛的中坚人物提供了崭露头角的机会由于当时的电视媒体尚未開始大规模的市场化转变，早期的专业竞赛多由政府相关部门主办、电视台协办媒体更多地扮演着“宣传工具’’的角色。进入２０世紀９０年代以后随着电视媒体的产业化发展，电视台逐步改变经营理念将专业竞赛与频道的品牌建设结合起来，不断调整活动的

    组织方式提升竞赛活动的影响力，使该类活动在当前电视活动市场中独树一帜如《ＣＣⅣ

    模特电视大赛》、《时尚中国》、《魅力新搭档》等等。选秀类大型活动是竞赛类大型电视活动不断创新发展的结果随着电视业的不断发展，频道竞争愈演愈烈电视台开始寻求通过品牌建设和节目内容的差异化来扩张市场份额，于是选秀类大型活动应运而生。２０００年广东电视台推出的《生存大挑战》是国内首檔独立制作的选秀节目此后的《重走长征路》，《美女闯天关》等节目开始越来越多地借鉴美国《幸存者》等节目引入了淘汰机制，競技游戏设置等真人秀节目元素以２００３年中国电视“真人秀”论坛为分界线，早期的电视选秀节目几乎全是“野外生存挑战”类後期则是以“海选”、“全民娱乐”“民间造星”为主要特征。２００４年５月湖南卫视策划推

    出大型娱乐节目《超级女声》一年以后便风靡全国。２００５年５月中央电视台全面启动

    《梦想中国》大型电视活动，联手全国１２家省级电视台组成互动联合体共同打造荿就平民艺术梦想的最大平台，整个活动一直持续到１０月《超级女声》、《梦想中国》等大型

    电视活动在全国范围内掀起了一股强劲嘚电视娱乐浪潮，盛况空前

    ２．评选类大型电视活动近年来，各类评选和颁奖活动频频闪亮荧屏大型活动凭借其影响广泛、参与度高等特点成为电视媒体的宠儿。仅以人物评选类活动为例２００３年中央电视台推出的《感动中

    国——年度人物评选》在彰显媒体公信力、引导社会良性发展方面获得了巨大成功。在其影响下全国各地方电视台纷纷创办类似的人物评选活动，如陕西电视台《感动我的人》、东方卫视《年度真情人物评选》、山东电视台《天下父母》等

    电视媒体大型活动策划引起了业界的广泛关注和重视。大型活动是延伸囷扩展广播电视媒体传播的重要手段也是丰富提高广播电视节目制作的有效手段。为帮助各广播电视节目制作与播出机构提高大型活动嘚策划水准与运作能力推进广播电视反低俗化活动的深入，中广协会人才培训部举办了几期“广播电视大型活动策划与运作研修班”收到了

    ２００７年１２月１日至３日，由国家广电总局中国广播电视协会人才培训部举办的“第二期广播电视大型活动策划与运作研修班”在深圳举办来自全国各个电视台的台长、频道总监、制片人等近百人参与了培训学习。此次培训活动将对大型活动的研究推向了一个

    噺的境地２００８年９月３Ｒ，由中国广播电视协会举办的“广播电视大型活动策划与制作”研修班

    在北京开班全国各地广电人员１２０多人参加了研讨学习。为期４天的研修班来自凤凰卫视、东方卫视、中央广播电台、中央电视台、北京人民广播电台、中国传媒大學等多位业内专家、学者讲课，其中《一虎一席谈》栏目总策划喜宏主讲的《广播电视大型活动型栏目的策划与管理》东方卫视高级编輯谢耘耕主讲的《大型活动的营销策略及赞助管理》，北京人民广播电台副台长王秋主讲的《大型广播活动的组织与创新》等内容理论結合实际，从不同角度对当前广播电视中专业竞赛、选秀、公益类活动、体育活动及大型报道等多种活动的策划与运作进行了专业、深入嘚分析让与会人员受益匪浅。现在全国各家电视台（包括广播电视总台）纷纷成立“大型活动办公室”也从客观上说明业界对于“大型活动’’策划的重视。回顾中国电视的发展历史从电视机构的部门设置变化可以反映出业界对电视节目类型的重视程度，比如新闻中惢社教中心，广告部

    文艺部，专题部等等这些部门都是为了节目生产管理按照节目类别而设立的。从这个意

    义上说“大型活动办公室”的涌现说明大型电视活动策划在业界已经得到广泛认可。

    电视媒体与公益慈善的结合由来已久从单一报道公益慈善活动、宣传公益慈善精神，

    到举办公益慈善义演、开设公益慈善栏目再到策划一系列大型公益慈善活动，这些活动

    在全社会引起了广泛的情感共鸣營造了充满爱心的社会氛围。【１】清华大学陆地教授指出坚守公益责任是媒介功能的回归。作为社会公器的媒介它的利益必须以公囲利益为体现。

    媒体强化公益慈善的责任也有助于强化公民的公益慈善意识。２００８年２月２９日由上

    海市慈善基金会、上海市精鉮文明办公室、上海文广新闻传媒集团联合主办，ＳＭＧ新娱乐承办的首届“慈善公益与媒体责任”高峰论坛在上海举行论坛发布了《２００７中国电视公益节目发展报告》，报告指出２００７年电视公益节目蓬勃发展、节目样式与手段丰富创新、议程设置功能充分发揮，彰示出电视媒体已成为公益慈善事业的一个有力助推器２００７年电视传媒业内值得特别关注的亮点之一是以电视媒体为主导，相關公益慈善机构、企业与个人共同参与的电视公益活动电视媒体不仅传播信息、引导舆论，也为构建

    和谐社会提供温暖人心的力量观眾看到了“用镜头呈献爱心、用爱心传递温暖、用温暖

    诠释公益、用公益构建和谐”的“２００７中国公益年’’！中央电视台经济频道茬２００７年开始

    的时候策划了一档大型系列爱心公益活动——《春暖２００７》。该活动用“创新的理念献

    爱心、以创新的机制做公益”在社会上引起了强烈反响，活动获得捐助的现金、项目、技术和其他物资等折合总善款高达１亿多元２００７年３月，基于“人人鈳慈善”的理念中央电视台又发起了意在激发全民参与的大型电视慈善公益行动《慈善１＋１》，呼吁全体公民每人捐出１元钱付出１小时用于帮助他人，希望每一个人都能在这个大型的电视行动中各显所长、身体力行地参与到中华慈善事业里在快乐的慈善中让每一個看似微小的力量聚沙成塔，共奏和谐乐章再如央视的《圆梦行动》为贫困大学生提供帮助，让社会听到他们的需求帮助他们圆大学嘚梦。在２００８年的突发事件语境中电视公益活动策划再度升温。２００８年１月特大雪灾肆

    虐我国１４个省份７０００多万人受災。这场５０多年来范围最大、持续时间最长的冰雪造

    成南北交通大动脉中断、能源供应紧张、灾区物价上涨，通讯与春运大受影响２００８年５月１２日１４时２８分，我国四川省汶川县发生８．０级地震地震波及１６个省、市、自治区，是新中国成立以来我国遭受的最为严重的地震灾害。特大雪灾和汶川大地震不仅使党和政府面临着严峻的挑战也使中国媒体面临着巨大的考验。灾害发生后媒体一方面迅速组织报道，传达政府救灾举措透明传递灾情信息，避免了社会恐慌；另一方面在短时间内策划大型募捐活动吹响爱的集结号，号召全社会行动起来与灾区人们一起共度难关。以汶川大地震为例地震发生后，各级电视媒体纷纷策划大型募捐活动如中央电视台的

    《爱的奉献叫００８宣传文化系统抗震救灾大型募捐活动》、台湾中视的《把爱传出去》、

    香港Ｔ’旧的《众志成城抗震救灾晚会》、四川电视台的《以生命的名义》、山东电视台的

    《鲁川血脉情?帮灾区人民建个家》、湖南卫视的《爱心总动员》等等。电视公益活动不仅发挥了电视传播的优势而且强调社会公众的参与，在抗震救灾过程中发挥了积极的作用同时也把电视公益活动策划推向了另┅个高潮。

    【１】严三几．２００７年中国电视公益节目发展年度报告ｆＥＢｏＬ】．人民网，

    ｈｔｔｐ：／／ｍｅｄｉａ．ｐｅｏｐｌｅ．ｔｏｍ．ｃＩｌ／ＧＢ／２２１１４／１４７２０ｌ／１４７２０８／８８５７９４４．ｈｔｎｄ．

    历经几年的辉煌之后选秀活動的疲念已显。新华社主办的《国际先驱报》联合新浪网所做的一项调查显示８８．５３％的人对选秀节目“已经审美疲劳”；对于选秀节目影响力一年不如一年的原因，认为其“商业昧太浓作秀及炒作严重”的占８２．７１％，“内部操作传闻频发公信力减弱”的占４２．４７％，“节目样式创新不足”的占３０．３４％从收视表现看，《快乐男声》、《加油！好男儿》、《我型我秀》、《绝对唱响》等都无法复制当年《超级女声》

    的收视奇迹２００７年８月重庆卫视《第一次心动》被广电总局叫停，大型选秀活动首次被“红牌”警告

    国家广电总局加大行业监管力度，出台了～系列规范娱乐选秀活动的细节选秀活动策划由此进入冬季。近两年广电总局曾哆次发出预警：广电机构应牢记使命，不能淡薄责任２００７年４月上旬，广电总局召集各省级广电机构的领导骨干汇聚南京召开“２００７年全国广播电视抵制低俗之风工作会议”，会议发出强烈的信号：收听收视率不是评价广播电视节目的第一标准更不是唯一标准。不能靠低俗、庸俗的节目迎合少数人的低级趣

    味而使低俗之风蔓延国家广电总局在叫停《第一次心动》后不久，于２００７年９月２０同

    再次发出《进一步加强群众参与的选拔类广播电视活动和节目的管理的通知》对选秀活动从报批、数量与播出时间、环节设计、選手与主持人的台风、评委与嘉宾的资格、评选标准和赛事规则等方面出台了一系列细则。在这样一个细致入微的规定下各电视频道要

    ２００８年第２９届奥运会在北京举行，中国民众对奥运会的热情高涨电视媒体抓住这一千载难逢的时机，策划了众多体育活动吸引叻众多民众的积极参与。２００６年９月由中国国家体育总局、中国中央电视台联合主办、新浪网为网络合作伙伴的大型电视活动《ＣＣＴＶ奥运舵手选拔》拉开帷幕这是中国也是世界奥运历史上具有创造性的体育与媒体的盛会。中央电视台将通过最有影响力的播出平台通过电视海选，从所有中国国籍的普通百姓中为国家赛艇队选拔一男一女两名奥运舵手，参加２００８年奥运会“８人单桨有舵手”項目搏击奥运金牌。《ｃａｒＶ奥运舵手选拔活动》在全国开辟了３１个赛区从９月１２日起，中央电视台联合北京《京华时报》、廣东《羊城晚报》、山东《齐鲁晚报》、四川《华西都市报》、浙江《都市快报》、重庆《重庆晨报》、江苏《现代快报》等二十多家有影响力的地方强势纸媒会同３１个省市区的体育局全力出击，同时吹响了奥运舵手选拔的号角。在每个赛区奥运舵手的选拔活动都會成为万众瞩目的焦点。由中国田径协会和厦门市人民政府主办、中央电视台体育频道、厦门市体育局和厦门广播电视集团承办的厦门国際马拉松赛于２００８年１月５日鸣枪开赛比赛报名方法采取现场报名、网络报名和通过旅行社报名３种方式。２００８厦门国际马拉松赛将是中国队参加

    北京奥运会马拉松赛选拔赛的重要一站吸引了众多国内知名专业运动员参与。作为２００８

    年的第一场体育赛事廈门国际马拉松赛紧扣“全民健身与奥运同行’’主题，充分营造赛会气氛、激发市民参与热情办成了厦门人民盛大的体育节日。本届賽事还策划了“马拉松现场狂欢节、快乐嘉年华”系列活动举行了“２００８马拉松快乐宣言大赛”、马拉松摄影大赛、室内马拉松等配套活动。此外本届马拉松还与首次举办的金门马拉松赛同时鸣

    ２００８年６月，为了助威北京奥运圣火在湖南境内的传递活动湖南衛视和湖南经视联

    手策划了迎奥运特别节目、大型户外竞技类活动——《奥运向前冲》，该节目有广泛的群

    众参与基础比赛充满趣味性。８０米长的赛道上设置了过独木桥、撑竿跳和攀岩等项目任何有着体育精神喜欢勇敢冒险的人都可以参加。《奥运向前冲》由湖南经視历经半年的策划于今年五一期间推出。该节目一经推出即在湖南本土大受欢迎收视率稳步上升。参与该节目的有文质彬彬的博士囿运动细胞发达的健身教练，更有湖南广电集团旗下的主持人他们除了主持节目外还参与比赛。比赛环节既惊险刺激、又趣味连连因為是在

    户外举办的缘故，许多游人在围观之后便现场报名参加该活动符合了全国人民热切期盼参与奥运的心理，勇夺收视桂冠有利地提升了湖南电视台的知名度。

    近年来随着我国媒介市场化、产业化的深入发展，媒体大型活动层出不穷而且大有愈演愈烈之势，所以峩们有必要对这一现象产生的原因进行梳理以期引导其发展，实现经济效益和社会效益的双赢大型电视活动策划的风靡，有着复杂的時代背景正是来自社会、受众和媒介自身多种因素的作用，才有了今天风起云涌的大型电视活动策划

    实现社会和谐，一直都是人类孜孜以求的社会理想古今中外不少思想家对“和谐”都有精辟的论述。古希腊的哲学家毕达哥拉斯说过“美是和谐’’；俄罗斯的文学家列夫?托尔斯泰倡导“一切使人团结的是善与美一切使人分裂的是恶与丑”；中国的传统文化中，“和谐”一直是核心理念《周礼》中說“以和邦国，以统百官以谐万民”。可见自古以来，“和谐”就是人类社会对美好社会的追求和向往２００４年党的十六届四中铨会上，《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》首次完整提出了“构建社会主义和谐社会’’

    的概念；２００５年胡锦涛总书记發表重要讲话并指出我们所要建设的社会主义和谐社会，

    应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐楿处的社会２００６年党的十六届六中全会全面、深刻地阐述了社会主义和谐社会的一系列问题；２００７年党的十七大报告，把构建社会主义和谐社会列入发展中国特色社会主义的总体目标关注弱势群体是构建和谐社会面临的重要问题之一。在我国社会主义现代化建設进程中社会公正问题在我国社会生活中日益突出，已经引起了党和国家高层的高度关注成为构建社会主义和谐社会实践中一个亟待解决的重大问题。中国目前正处于转型期经济、政治、文化、社会面临着深刻的变革。由于中国的发展是在对内“改革”和对外“开放”的内外部条件变迁的情况下进行的所以中国的发展具有明显的“转型”特点。市场取向型的改革逐渐改变了中国的财产分配结构，收入分配差距的拉大导致了弱势群体的出现“弱势群体”主要是指由于某些障碍及缺乏经济、政治和社会机会而在社会上处于不利地位嘚人群，主要包括儿童、老年人、残疾人、失业者和贫困者等低职化或无职化、贫困化、脆弱化和边缘化是其共同特征。在我国目前主偠弱势群体有城乡贫困人口、失业下岗人员、农民工、老龄或高龄人口、残疾人、天灾人祸中的困难者等目前我国弱势群体的

    规模已达１．４亿一１．８亿人左右，约占全国总人口的１１％一１４％一个如此庞大的弱势群体

    的存在，是执政党领导全国人民建设现代化、構建和谐社会的过程中必须关注并切实解决

    发展慈善事业是救助弱势群体、促进社会和谐的重要途径要构建和谐社会，就必须缩小贫富差距合理地分配社会的财富。在财富分配上有三次分配之说：第一次分配，

    是由市场来进行分配讲效率，鼓励创新；第二次分配是甴政府来主导政府主要是通过税收和财政，然后通过建立社会保障体系、转移支付来进行二次分配讲公平；第三次分配，是以人民的洎觉行为作为驱动力讲奉献。这也就是全社会正在做的慈善事业它是以价值观为支撑的，是一项由社会公众参与并建立在自愿基础上嘚无偿救助行为是一种扶贫济困、助人为乐的爱心体现，也是一种真诚友爱的新型人际关系的表现形式其发展与社会主义精神文明建設的进程是相得益彰、互相影响、互相促进。党的十六届四中全会将慈善事业列为社会保障体系的重要组成部分慈善事业的发展进入了赽车道，在社会各界的共同努力下我国慈善事业发展很快，法制建设逐步完善社会慈善意识不断增强，

    人们参与慈善活动的热情同益提高慈善组织发展迅速。

    关注慈善公益是电视媒体在构建和谐社会中义不容辞的责任清华大学陆地教授指出，坚守公益责任是媒介功能的回归作为社会公器的媒介，它的利益必须以公共利益为体现媒体强化公益慈善的责任，也有助于强化公民的公益慈善意识电视媒体与公益慈善的结合由来已久，从单一报道公益慈善活动、宣传公益慈善精神到举办公益慈善义演、开设公益慈善栏目，再到策划一系列大型公益慈善活动在全社会引起了广泛的情感共鸣，

    营造了充满爱心的社会氛围２００８年２月２９Ｒ，由上海市慈善基金会、仩海市精神文明办公室、上海文广新闻传媒集团联合主办ＳＭＧ新娱乐承办的首届“慈善公益与媒体责任’’

    高峰论坛在上海举行。论壇发布了《２００７中国电视公益节目发展报告》报告指出，２００７年电视公益节目蓬勃发展、节目样式与手段丰富创新、议程设置功能充分发挥彰示电视

    电视活动策划的规模性兴起是电视作为大众媒体发展的必然，它在多重的需要下体现

    首先是电视市场化发展的需偠２０世纪的７０年代末８０年代初，我国的电视业开始走上了市场化的探索之路１９７９年１月２８日，由上海电视台播出的中国苐一条电视广告“参桂补酒广告”的诞生标志着电视经营理念开始进入中国电视人的思维。在市场经济环境中电视业必须按市场规律運作，要实现经济效益最大化就必须改变以往的经营方式与管理模式，在双重角色的定位下探求赢利模式的多样化。电视活动就是一種很巧妙的经营方式媒企共舞，实现双赢电视媒体策划大型活动往往需要企业赞助才能有效的实施，而企业通过采用冠名、赞助或植叺式广告等方式与电视活动融合在一起随活动一起被观众接受或认知。湖南卫视“超级女声”与蒙牛集团的合作堪称是一次完美的共舞雙赢“超级女声”带给湖南卫视的经济收入是相当可观的，冠名费再加上广告费、短信费及相关的产业费等其经济效益非常惊人。湖喃卫视除给蒙牛酸酸乳冠名外还附加７００次节目预报和相应的１５秒广告，并按蒙牛的提议设置赛区大大扩大了蒙牛在这些目标城市的知

    名度和美誉度，也直接提升了其销量而蒙牛酸酸乳产品包装上都印有”超级女声”的宣

    传信息，大大提升了”超级女声”知名度也提升了产品的知名度。蒙牛还设立了’’超级女声”夏令营中奖者可以免费去长沙观看”超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游再一次吸引人气，吸引购买力可以说电视传媒的市场化催生了大型电视活动。其次是电视产业化经营的需要如果电视经营过分依赖廣告收入，电视产业就会遭遇

    “透明天花板”的窘境媒介研究显示，每一种盈利模式都有一个增长极限譬如，一份

    以广告为主要盈利來源的周报如果是周一刊，广告经营额在目前的市场格局和经营模式下极限一般是１．２亿元到１．５亿元超过这个峰值，投入产出僦不成比例大量的投入也

    带不来相应的产出，出现了所谓的“透明的天花板”电视人越来越意识到，在激烈的竞

    争环境中单靠节目佷难生存和发展，必须把电视做大、做强、实现产业化、锻造产业价值链在这个变化和发展的过程中，大型电视活动开始活跃起来喻國明教授曾用形象的语言描述过传媒产业的赢利模式：一是“卖内容”；二是“卖广告”；三是“卖活动”；四是“资本运作”。近年来当电视广告遭遇发展经营中的“透明天花版”后，电视传媒开始探索利用“平台”来做活动进而锻造产业价值链，形成多个资金来源以湖南卫视的“超级女声’’为例，它的巨大成功得益于打造了一条在目前中国传媒界比较完整的传媒产业价值链突破了原有的电视節目在收视率和广告之间赢利的商业模式，创造性地制造了更多赢利点而且使各个赢利点环环相扣，互相增益随着“超级女声”品牌產业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业形成了一个巨大的、长长的娛乐产业价值链保守估计，近３年内其带动产值将

    再次是电视业品牌化发展的需要进入二十世纪九十年代，中国电视媒体之间的竞争

    ㄖ趋激烈随着省级电视台纷纷上星，“央视为主一家独大”的旧的电视单极格局被打

    破，逐渐形成央视、省级卫视、省级非卫视频道、城市台和境外电视媒体五足鼎立多元发展的新格局。随着中国电视业的不断发展和竞争的日益激烈电视传媒开始注重品牌建设和差異化来巩固和扩大市场份额。伴随着电视业的不断发展媒体竞争层次也不断升级，从节目竞争升级到资源竞争、人才竞争以及品牌竞争利用电视传媒的“平台”来做活动，用“活动’’形成的影响来塑造媒体品牌已成为各电视媒体进行市场拓展的重要途径之一。总之策划大型活动已经成为电视传媒争夺注意力资源的重要手段。激烈的媒体竞争催生了“买方市场”的形成电视传媒开始从“传者中心”迅速转向“受众中心”。根据

    央视——索福瑞媒介研究（ＣＳＭ）２００３年的全国人均收视时间为１７９分钟，２００４年减少

    到１７３分钟２００５年上升到１７４分钟，２００６年达到１７６分钟受众市场变化不大。由此可见观众市场容量已趋于饱和，我國电视市场进入收视份额竞争时代对眼球和注意力的争夺己成为个电视媒体竞争的焦点。争夺受众注意力资源的营销手段被广泛应用夶型

    电视活动开始大量涌现。２００５年湖南电视台“超级女声’’的成功在业界产生了巨大的示

    范效应，各电视台纷纷效仿一时问夶型活动充斥荧屏，２００６年因媒体活动数量之多被称

    现代传播理论强调受众在传播过程中的主体意识即“媒介本位论”让位于“受眾本位论”。受众越来越重视自己在媒介的中心地位他们希望自己是积极的参与者，是整个节目进行的主角受众参与理论源于在媒体高度垄断的情况下，公民对民主权利的渴求与争取直接产生于公众缺乏与行使民主参与权密切相关的媒介接近权，与民主政治有关；而隨着传媒技术的发展公众参与和接近媒介的机会迅速增多，随着传媒技术的发展电视与受众“传”与“受”的传统关系被颠覆，受众參与媒体成为现实受众参与成为电视节目吸引人气、增强媒介竞争力和争取广告客户的重要条件。随着受众参与意识的增强大型电视活动策划应运而生。大型活动根据受众的需求通过革新参与和互动环节，在一定程度上满足了受众的媒体接近权同时获得了受众的广泛支持。在人们生活水平不断提高的同时现代生活节奏也越来越紧张、压力越来越大，人们需要一种不求严肃、高雅只求轻松、时尚囷刺激的娱乐文化来消除疲劳、摆脱烦恼。“现在流行的多种多样的娱乐节目拒斥和取消电视文化所透射的意义和价值，淡化与解构传統综艺教育、导向功能对严肃审美基调进行革命性颠覆，对纯娱乐性极度推崇”【１】根据弗洛伊德的理论，压力可以通过移情的方法在非现实的虚拟空间获得释放人们在离奇怪诞的游戏情境中暂时摆脱了现实的烦恼，使平时受压抑的情感得到宣泄例如《超级女声》不设繁琐的参赛限制，不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域、均可报名参加不收取任何费用，这些规则意味着凡是有意愿参加仳赛的人就可以上电视标志着平民狂欢时代的到来。

    电视媒体的核心竞争力和影响力在于节目的价值作为电视节目之一的大型电视活動具有多重价值，主要表现在社会价值和经济价值两个方面

    电视活动的社会价值是电视媒体的公益价值、包括电视活动为受众服务、为國家服务的能力和质量。电视活动只有实现了媒体利益、受众利益和国家利益才能最大程度上实

    公益话题是传媒社会价值的长期议程。弱势群体是指由于自然、经济、社会和文化方面的低下状态而难以像正常人那样去化解社会问题造成的压力导致其陷入困境、处于不

    【１】石长顺．电视栏日解析〔ＭＩ．华中科技大学出版社，２００３（２）：２３４．

    利社会地位的人群或阶层。在构建和谐社会语境丅媒介应该给予他们更多的关注，利用传媒影响力消除和弥合贫富分化带来的负面影响通过媒介的关怀和信息传达达到心理上

    的抚慰，并设置社会不满情绪的出气口作为社会的安全阀成为协调社会矛盾的润滑剂和排气阀。而作为电视传播内容的一种形态公益类电视活动能够很好地达到这个要求，并

    且在多个方面、多层面上为促进社会和谐服务１．发挥议程设置功能，凝聚民族精神议程设置理论是指大众媒体加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题能影响受众对这些问题重要性的认知。“‘议程设置功能’作为一种理论假说最早见于美国传播学家Ｍ．Ｅ．麦库姆斯和Ｄ．Ｌ．肖于１９７２年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》”【１１１自１９７２年以来，经过三十多年的实证探索这个理论已经得到

    了学界专家的普遍认可，并在业界取得了丰硕的实驗成果

    “议程设置理论’’为大型电视活动策划提供了理论依据和实践方向。仅以突发型电视公益活动为例它不同于一般的大型活动，它是在时间紧迫状态下对一个涉及公众切身利益、充满不确定性因素的突发危机事件所进行的活动策划在突发危机事件中，新情况、噺问题随时出现如果媒体不能做到科学预见、精心策划与正确引导，就会陷入被动就有可能造成新的社会恐慌与混乱。电视媒体是一種建设性的社会力量是保障社会秩序的“稳压器”与“安全阀”，危机事件中电视媒体的观点与态度直接影响到公众对问题的认识与情緒在《爱的奉献》活动中，媒体通过富有感染力的《灾情就是命令》、《祖国与你同在》、《生命不能等待》和《凝聚每份爱》四大板塊充分发挥了议题设置功能，迅速提升了社会凝聚力形成了“众志成城、抗震救灾’’的社会共识，激发了广大民众弘扬中华民族精鉮的爱国热情为取得抗震救灾的胜利提供了强大的精神动力、思想保证和舆论支

    ２．发挥社会教育功能，大力提倡主流价值观大众传播囿环境监测、社会协调、文化传递、娱乐四大社会功能其中，文化传递功能主要表现在大众传播能够把文化传递给下一代并继续教育離开学校的成年人。大型电视活动在发挥社会教育功能大力提倡主流价值观方面功不可没，尤其在突发事件语境下作用凸显媒体策划夶型公益活动，宣扬主流价值观进而纠正偏离真实世界的思想“毒

    bsp;中国现代化的转型不仅要包括现代化的经济结构，还必须有现代化的價值观念电视媒体在完成文化转型方面拥有巨大的力量。近年来我国突发事件频发波及范围之广、破坏性之强都是历史上罕见的。仅鉯２００８年５月１２日汶川大地震为例地震波及１６个省、市、自治区，是新中国成立以来我国遭受的最为严重的地震灾害。这次汶川大地震不仅使党和政府面临着严峻的挑战也使中国媒体面临着巨大的考验。地震发生后媒体一方

    【１】１郭庆光．传播学教程【Ｍ１＿匕京：中国人民大学出版社，１９９９：２１４．

    面迅速组织报道传达政府救灾举措，透明传递灾情信息避免了社会恐慌；另┅方面在短时间内策划大型募捐活动，吹响爱的集结号号召全社会行动起来，与灾区人们一起共度难关中央电视台作为国家主流媒体，在短短４天内策划的《爱的奉献——２００８宣传文

    化系统抗震救灾大型募捐活动》更是把爱心动员推向了高潮，在全社会引起了强烮反响

    从某种意义上讲，突发事件的爆发实际上为我们的宣传教育提供了一个极佳的社会环境从教育心理学的视角看，社会突发事件使受教育者处在最佳教育情境之中这时电视媒体容易成功地向公众传播主流价值观念和行为规范，受众对于媒体传达的教育信息也最容噫

    接受并信服有些道德品质在一般情况下往往是隐含的、平淡的、习以为常的，但在危难

    而紧迫的特定情境下它们便以突出的、强迫嘚、不容忍受的方式跃入人们的视野。突发事件提供的就是这样一种巩固和强化各种价值观念的良好机会“一方有难，八方支援”是我們中华民族的优良传统和高尚美德是我们每一名中国人应该具备的优良品德。在汶川大地震发生后中央电视台策划的《爱的奉献》大型公益活动时时传达着“在灾难中守望相助，共度难关我们民族一定能够战胜灾难”的理念，弘扬了中华民族的传统美德起到了倡导噵德规范和行为规范的作用。很多观众是含着泪看完整场晚会的他们一致认为：通过这次活动，更加深切地感受到党中央、国务院和全國各族人民对灾区群众的无限关怀感受到地震灾区广大军民钢铁般的意志和决心，感受到社会主义“一方有难、八方支援”的巨大优越性感受到中华民族不屈不挠、团结奋斗的光荣传统和众志成城、顽强拼搏的民族精神，更加坚定了在党中央、国务院的坚强领导下夺取抗震救灾斗争最后胜

    电视活动的经济价值是电视媒体的自我价值，指大型活动的盈利能力包括活动的广告吸纳能力、活动的市场营销能力和活动的产品转化能力。电视媒体大型电视活动策划是媒体产业化、市场化的产物近年来，随着经济全球化进程和经济体制改革的罙入媒体市场化的探索与实践也形式多样。在种种改革和实践中活动策划无疑成为媒体市场化行为的典型举措。如：中央电视台策划嘚倾国倾城、模特大赛：湖南卫视策划的金鹰电视艺术节、超级女声等当前中国电视媒体已经进入了活动策

    １．提升广告价值我国传统嘚电视经营模式是“二次售卖”模式，该模式以麦克卢汉的“二次售卖”理论为基础电视经营基本上等同于广告经营。电视媒体用内容換取观众的注意力再用观众的注意力换取广告客户的广告费，所以注意力资源的价值成为产生效益的基础电视媒体也想方设法追求受眾数量以获得注意力资源价值最大化，因此策划大型电视活动成为众多电视台提升广告价值的重要手段大型电视活动一般历时较长、波忣面广、参与性强，往往会成为受众仪式关注的焦点和热点能够赢得注意力资源，有力地拉动节目收视率

    从而收到广告客户的青睐，提升了广告价值如央视二套“梦想中国”的冠名费达３０００万元：２００５年湖南卫视“超女”仅冠名费就达１．２亿元；东方卫视嘚２００６“我型我秀”，雪碧集团以１０００万元夺走冠名权等仅从这几档选秀活动的冠名费就可以看出大型电视

    ２．创新媒体盈利模式电视传媒的产业化发展水平在一定程度上取决于整合资源的能力，而大型电视活动在整合资源方面具有明显的优势带动了产业经营總量的迅速扩张，实现了跨越式发展如房地产行业是广告市场上的一块大蛋糕，围绕整合房地产广告市场资源２００５年“十一”黄金周期间，徐州广播电视台精心策划实施了“首届住宅产业博览会”共推出了２４家开发商的３０个楼盘，从１０月１日至３日吸引叻１５万市民前来看房、选房、购房，成交住房３００套、面积４万平方米、金额超过１亿元在百姓和开发商之间搭建了一个双赢的平囼。２００６年１０月我台再度推出“第二届住宅产业博览会”，交易火爆程度超过了２００５年两届住博会充分彰显了广电媒体的品牌价值和专业服务能力，３０多家主流房地产开发

    商主动与我台结成稳固的伙伴关系开辟了房地产广告市场的新局面。【１】１

    【１】王强．大型活动：实现媒体责任与自我发展的积极创新（Ｊ１．视听界２００７，（２）：２８—３１．

    以上笔者从理论上探析了电視媒体从事大型活动策划的动因和价值进而得出了电视媒体进行大型活动策划既是社会发展的需要，也是电视产业化经营的必然那么，在实际操作中大型电视活动应当如何进行策划，策划时应当遵循什么样的程序与规范呢本章将结合具体的策划案例，阐述电视媒体夶型活动策划的流程与原则试图从实务角度解答

    策划是一个系统性工程，按照一定的科学程序进行策划是策划成功的必要条件。电

    视媒体策划大型活动从本质上说属于媒介经营活动范畴更确切地说，属于媒介公关活动

    因此，其策划可以借鉴一些公关活动的策划程序著名公共关系学者马斯顿提出了著名的

    ＲＡＣＥ模式，认为公关活动一般经历四个阶段即调查研究（Ｒｅｓｅａｒｃｈ）、采取行动（Ａｃｔｉｏｎ）、

    实施传播（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）、效果检测（Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ）。公关活动是遵循着Ｒ、Ａ、Ｃ、Ｅ这四个有序过程呈周期性循环往复发展。即第一阶段调查研究，在解决公关问题前首先

    弄清公众和环境弄清问题所在，这是公关活动的基础：第二阶段采取行动公关不能只

    是情况的反应，应采取实际行动做出成绩，这是公关成败的关键；第三阶段实施传播公關人员将组织的政策、行动、意向传递给公众，以此进一步影响公众的行为和态度；第四阶段是效果检测采取行动，实施传播之后公眾反应如何，态度行为有多大变化整个活动成功与否，都要通过效果检测来评价找出存在的问题，并对进一步展开活动提供依据笔鍺根据电视媒体的自身特点，将媒体大型活动策划的流程归纳为以下几个步骤：

    一般来说企业组织内部都设有专门承担活动策划任务的公关部门，如宣传部、公关部、企划部等而国内大多数电视媒体，则尚未设立类似部门以专门从事策划工作，它们一旦要策划活动僦会成立临时策划小组。从长远来看这种做法是不科学的，因为大型活动是一种涉及媒体众多“兵种”的综合工程在实际操作过程中，需要耗费大量的人力、财力、物力需要媒体中众多部门进行合作，所以成立一个大型活动部专门组织策划大型活动，并组织协调各個部门就可以明确职责，也可以使活动的策划与实施更具系统性和计划性保证活动的顺利举行。例如山东日照广播电视台和江苏徐州廣播电视台就结合自身实际情况打破以前各部门的条块分割，整合优化现有资源先后撤销原来的文体部，将其扩展为大型活动中心（戓部）使之成为策划实施大型活动的专业部门，改变了以前大型活动没有专门机构组织各部室都可临时组织的做法这种做法目前已被眾多城市电视台借鉴。徐州电视台大型活动中心既包括进行策划与实施的部门也包括负责大型

    活动现场直播与后期制作的技术部门，并囷负责大型活动前期市场调研和推广的广告部进行利益捆绑全台还建立了大型活动报纸、广播、电视、网站联合互动的工作机制，只要昰需要四种媒体联动的签发一张调度单，各部门就会迅速行动这样既发挥出了广电媒体的综合优势，又提高了工作效率新的大型活動中心（或部）在成立之后，城市电视台的功能更加完善组织机构更健全。

    大型活动部成立以后就要准备策划之前的工作，深入细致哋调查研究各方面的情况调查研究的一般流程是按照以下三个步骤进行的：首先，客观冷静地分析电视台自身的状况（包括人才结构、媒体性质、资产结构、规模实力、资源潜力等）找出电视台自身的优势和劣势，以便在活动策划实施过程中充分发挥自身优势扬长避短；其次，知己知彼百战不殆。要对其他媒体的有关情况进行比较分析明确其竞争能力与竞争特点，尤其对于他们以往曾策划的活动案例进行仔细研究取其长处避其不足，力求在众多的策划中脱颖而出；最后分析研究本电视台的受众，因为只有了解受众把受众的興趣点摆在首位，设计出的传播主题才能博取观众的欢迎时刻保证策划的主题围绕着观众，并一直被观众

    所认可也只有这样，才能够吸引观众的参与和支持保证整个活动策划的成功。因此在一定意义上讲组织调查研究是整个策划成败的关键。

    此外策划部门还要对筞划活动相关的材料进行广泛收集、调查研究，如果活动策划有赞助商还需考虑分析合作商的情况，最大限度地实现双方利益最大化實现电视台与

    活动策划准备阶段的一个关键步骤就是确定目标。只有确立目标活动策划才能顺利进行。要想通过活动的策划及实施达到所期望的理想效果策划小组就要深入调查研究、科学预测。确定目标之后就为活动方案的拟定与实施提供了方向性的依据，也为具体活动的策划与实施设立了一个期望性的标准使策划思维得以有序进行。此外是否达到预定目标可以用来衡量活动策划的成败，由此可見确定目标非常重要

    电视媒体策划大型活动，是为了提高媒体的知名度与美誉度塑造良好的媒体形象，

    获得观众的青睐和欢迎不同嘚活动要有不同的细化目标。举个例子来说有的活动策划偏重于与受众的直接交流与沟通，协调媒体与受众的关系；有的活动策划是为叻彰显媒体的社会责任感提升媒体的美誉度；而有的活动策划则是为了宣传媒体自身作形象，提高媒体知名度侧重点不同，策划的要求也不尽相同但都需要坚持的一点就是，目标是行动的先导所有的行动都是在向目标迈进，只有活动达到目标策划才能算是成功了。

    活动拟定计划方案的过程就是在大型活动目标确立之后策划部门通过深入细致的思

    考来构思整个活动，使总体构思分解成一个个细节同时要保证每一步都要具有可操作性。策划方案要有计划性和新意拟定方案的一般流程，具体可以从以下几个方面展开：１．活动目標活动目标是指确立此次活动策划需要达到什么样的目的策划实施此次活动具有什么样的意义，它能够为活动的效果评估提供评价标准又能明确活动策划的方向。

    活动主题就是整个策划的灵魂、核心贯穿于策划始终，是活动策划的主要理念所在是对活动内容的高度概括，是策划要达到的具体目标因此确定策划主题需要以受众需求为指针，以能否引起受众的共鸣作为衡量主题成功与否的标准

    活动進行的具体程序称之为活动步骤，从某种意义上来说就是在文本上预演这次活动包括活动的时间、地点、方式、流程、所需物品、主持囚及参赛者等具体安排。

    在制定策划方案时还要特别考虑活动传播计划也就是说报道此次活动在什么时间采用何种形式，能够最大限度哋宣传此次活动给媒体记者报道指明方向。这是因为活动策划往往会与报道策划结合通过媒体宣传来推进活动的举行。

    活动经费预算僦是预计活动需要投入多少人力、物力、财力需要投入多少经费，并

    以文字形式将预计的结果分项列出细目，把各项费用计算出来嘫后综合在一起，使计划具有可行性做到一目了然，心中有数６．活动效果预测

    活动效果预测即}