我的交叉分析
自变量 X（一般为样本属性，例如性别，年龄等。限2题）
添加自变量
1.您的性别：2.您的年龄段：3.您的平均月收入是？4.您多长时间购买或食用一次海藻类食品5.在您经常购买的海藻类食品中，主要产品有哪些？6.如果市场上新推广一种功能性海带饮料，您会选择购买吗？7.请问您购买海带饮料时，影响您购买选择的因素是？（请选择最重要的三项）8.您希望本次新出的海带功能饮料的容量是？9.请问您喜欢什么样的饮料包装种类？<option value='.请问您经常购买多少价格区间的茶饮料产品？<option value='.对于刚上市新产品，您认为哪种宣传及促销方式会让人们较为快速的了解该产品?<option value='.对于刚上市新产品，您认为哪种宣传及促销方式会让人们较为快速的了解该产品?
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因变量 Y（您要分析的目标题目，限10题）
添加因变量 1.您的性别：2.您的年龄段：3.您的平均月收入是？4.您多长时间购买或食用一次海藻类食品5.在您经常购买的海藻类食品中，主要产品有哪些？6.如果市场上新推广一种功能性海带饮料，您会选择购买吗？7.请问您购买海带饮料时，影响您购买选择的因素是？（请选择最重要的三项）8.您希望本次新出的海带功能饮料的容量是？9.请问您喜欢什么样的饮料包装种类？<option value='.请问您经常购买多少价格区间的茶饮料产品？<option value='.对于刚上市新产品，您认为哪种宣传及促销方式会让人们较为快速的了解该产品?<option value='.对于刚上市新产品，您认为哪种宣传及促销方式会让人们较为快速的了解该产品?
1.您的性别：2.您的年龄段：3.您的平均月收入是？4.您多长时间购买或食用一次海藻类食品5.在您经常购买的海藻类食品中，主要产品有哪些？6.如果市场上新推广一种功能性海带饮料，您会选择购买吗？7.请问您购买海带饮料时，影响您购买选择的因素是？（请选择最重要的三项）8.您希望本次新出的海带功能饮料的容量是？9.请问您喜欢什么样的饮料包装种类？<option value='.请问您经常购买多少价格区间的茶饮料产品？<option value='.对于刚上市新产品，您认为哪种宣传及促销方式会让人们较为快速的了解该产品?<option value='.对于刚上市新产品，您认为哪种宣传及促销方式会让人们较为快速的了解该产品?13.通过您对海带产品的了解，您对本次研发的海带功能饮料有什么意见？14.结合您的现实生活，您对我国目前保健品饮料行业提出哪些意见？
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第1题：您的性别：[单选题]
选项 小计比例男320%女1280%本题有效填写人次15
第2题：您的年龄段：[单选题]
选项 小计比例20岁以下16.67%21~30岁1493.33%31~40岁00%40岁以上00%本题有效填写人次15
第3题：您的平均月收入是？[单选题]
选项 小计比例1000元以下1280%元16.67%元16.67%5000元以上16.67%本题有效填写人次15
第4题：您多长时间购买或食用一次海藻类食品[多选题]
选项 小计比例每天00%每周320%每月213.33%基本不1066.67%本题有效填写人次15
第5题：在您经常购买的海藻类食品中，主要产品有哪些？[单选题]
选项 小计比例干海带1386.67%海带粉00%海带酒00%海带茶00%其他213.33%本题有效填写人次15
第6题：如果市场上新推广一种功能性海带饮料，您会选择购买吗？[单选题]
选项 小计比例会320%不会320%视情况而定960%其他00%本题有效填写人次15
第7题：请问您购买海带饮料时，影响您购买选择的因素是？（请选择最重要的三项）[多选题]
选项 小计比例产品知名度213.33%口味喜欢1280%包装精美16.67%品牌形象好426.67%广告促使00%价格实惠1066.67%营养健康1173.33%购买方便533.33%其它&00%本题有效填写人次15
第8题：您希望本次新出的海带功能饮料的容量是？[单选题]
选项 小计比例250ml（如冰红茶小利乐包)426.67%340ml（如红茶罐装)533.33%500ml（如绿茶小瓶装)640%1.5L或2L（如冰红茶大瓶装)00%本题有效填写人次15
第9题：请问您喜欢什么样的饮料包装种类？[单选题]
选项 小计比例塑料瓶960%易拉罐213.33%纸盒装320%其它&16.67%本题有效填写人次15
第10题：请问您经常购买多少价格区间的茶饮料产品？[单选题]
选项 小计比例2元以下00%2元-3元640%3元-5元853.33%5元以上16.67%本题有效填写人次15
第11题：对于刚上市新产品，您认为哪种宣传及促销方式会让人们较为快速的了解该产品?[单选题]
选项 小计比例电视广告320%优惠促销426.67%明星代言213.33%免费试喝426.67%平面广告（杂志、海报、车体广告等）16.67%主题比赛活动16.67%其它&00%本题有效填写人次15
第12题：对于刚上市新产品，您认为哪种宣传及促销方式会让人们较为快速的了解该产品?[单选题]
选项 小计比例电视广告426.67%优惠促销426.67%明星代言320%免费试喝16.67%平面广告（杂志、海报、车体广告等）16.67%主题比赛活动213.33%其它&00%本题有效填写人次15
第13题：通过您对海带产品的了解，您对本次研发的海带功能饮料有什么意见？[填空题]
第14题：结合您的现实生活，您对我国目前保健品饮料行业提出哪些意见？[填空题]南京较有特色的饮品店有哪些店？_百度知道
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匿名用户知道合伙人
可以去老门东草本乐试试，草本萃取茶，比较有特色
匿名用户知道合伙人
当 然 好 了 ， 学 校 周 边 的 学 生 比 较 多 ， 建 义 选 择 品 牌 时 多 考 虑 一 下 ， 饮 品 的 价 格 要 亲 民 ， 味 道 要 好 ， 可 以 看 看 哈 姆 特 那 里 。
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功能性饮料调查报告
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【功能性饮料调查报告】目录【摘要】 ..................................................................................................................... 1 引言 ............................................................................................................................. 2 一、调研目的 ............................................................................................................ 3 二、调研方法 ............................................................................................................ 3 （一）调研设计 ........................................................................................................ 3 （二）资料收集的方法 ........................................................................................... 3 （三）抽样方式 ........................................................................................................ 4 三、调查数据统计分析 ........................................................................................... 4 （一）数据描述 ........................................................................................................ 4 1、频数分析 ...................................................................................................... 4 2.交叉列表分析 ................................................................................................. 8 （二）相关分析 ...................................................................................................... 15 （三）回归分析 ...................................................................................................... 16 （1）消费者的职业与品牌状况回归分析 .................................................. 16 （2）消费者愿意接受的价格与购买的频率回归分析.............................. 17 （四）因子分析 ...................................................................................................... 18 （五）聚类分析 ...................................................................................................... 21 四、结论 .................................................................................................................. 22 五、营销启示与建议 ............................................................................................. 23 （一）价格方面 ...................................................................................................... 23 （二）产品方面 ...................................................................................................... 24 （三）促销方面 ...................................................................................................... 24 （四）公关手 ...................................................................................................... 24 （五）品牌方面 ...................................................................................................... 24 创造具有竞争优势的品牌定位...................................................................... 24 塑造鲜明的品牌个性 ...................................................................................... 25 适时的改变 ....................................................................................................... 25 六、调研 .......................................................................................................... 25 附录一（调查问卷） ............................................................................................. 27附录二（编码明细单） ......................................................................................... 29荆州功能性饮料调查分析报告功能性饮料市场调研分析报告【摘要】此次的调研主要是对荆州市功能性饮料市场有关问题进行调查研 究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析， 研究评估，提供理论知识。调研目的是了解消费者对功能性饮料的使用需求、购 买习惯及影响购买行为的因素等等，并对此进行分析。从而更好的提高我们的专 业水平，将理论与实践相结合，为走向社会工作打下良好的基础。本次调研的目标对象主要是普通消费者。范围主要对在荆州及沙市地区进行 调查。调查的方式是通过随机访问法以及做详细的调查问卷，并从中抽取部分有 效样本进行数据分析。走进市场了解动态，以获取准确真实的信息。经过调查，在荆州市场，购买脉动、红牛和娃哈哈的消费者最多。消费者在 购买功能性饮料时， 首先考虑的是饮料的口感。最能吸引消费者购买产品的促销 方式是买一送一、打折和免费赠饮。因此，我们根据分析出来的一系列结果，进 行研究，提出了对荆州市场功能性饮料营销的建议，并对其发展进行预测。【关键】 荆州市大学生功能性饮料因子分析第 1 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告功能性饮料市场调研分析报告引言功能性饮料是舶来品， 2003 年之前， 几乎默默无闻。直至 2003 年非典时期， 强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。十几年来功能性饮料的迅猛发展 是全球饮料市场的主要趋势。目前中国饮料市场的总规模约为 800 亿人民币,并 且以每年 15%左右的速度递增,功能性饮料市场份额有望从去年的 2%提高到今年 的 4%,但是比起美国功能性饮料市场 48%的市场份额仍然不可同日而语。目前全 世界人均功能性饮料的消费量为 7 公斤,而我国人均消费量每年仅为 0.5 公斤, 市场亟待进一步开发。我国功能饮料市场规模从 2000 年的 8.4 亿元发展到 2005 年的 30 亿元。功 能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。2000 年之前，为全国消费者所熟 知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到 2004 年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉动，娃哈哈的激活，宝矿力 水特等等，到 2006 年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮 料企业参与程度远远高于功能饮料市场规模的扩展， 功能饮料市场的竞争将会越 来越激烈。虽然功能饮料正迈着轻盈的脚步一路向我们走来， 并且为逐步的消费者了解、 熟悉。但是相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的 客户群就显得较为狭窄，而这问题也需要引得企业的重视和改善。第 2 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告一、调研目的本次调查的主要目的是调查荆州区和沙市区消费者对功能性饮料市场 的需求与了解情况，为功能性饮料行业的营销方案提供依据。1、 了解消费者状况、消费观念、消费态度及消费行为等各方面的情况（如 购买过什么品牌、购买方式等） ； 2、 了解消费者对功能性饮料的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素 （如考虑的因素、功能、价格、品牌、包装等） ； 3、 通过分析功能性饮料市场现状，了解功能性饮料市场的需求情况以及市 场竞争情况的相关信息； 4、 对功能性饮料行业的发展进行预测，为功能性饮料行业的策划提供重要 依据。二、调研方法（一）调研设计本次我们组所开展的项目是属于描述性调研。描述性调研是指对某些事物进行描述， 当研究问题清楚地以变量的语言表述 时， 描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述，其资料数据的采集和 记录，着重于客观事实的静态描述。而我们对功能性饮料市场的调查则正好符合描述性调研的要求。（二）资料收集的方法在本次调查中， 我们所采集的是原始资料。结果的取得主要是通过访问法 （通 过制定合理的调查问卷并发放问卷的形式， 对消费者的基本情况进行的一个调查， 从中了解各种客户群对功能性饮料的认知和看法）尽力收集一些全面、及时、可 靠的市场信息，发现功能性饮料行业未来更好发展的切入点。第 3 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告（三）抽样方式我们所调查的目标总体是荆州市所有消费群体， 此次调查采取的是随机抽样 的方式。在百货商场运用商场拦截式的方法，对消费者进行问卷调查。共发放了 50 份问卷，回收了 50 份有效问卷进行数据分析。三、调查数据统计分析本次调查共有 50 人参加并且完成了问卷，有效问卷占 100%。我们主要针对 性别及年龄层次不同的消费者，采取了商场拦截式调查，被调查的对象主要是正 在超市、商场等地购物的消费人群。我们回收了 50 份有效样本进行数据统计和分 析，由此提出我们对功能性饮料行业的建议。（一）数据描述用频次分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。频 次分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比， 可以对所收集的数 据有一个直观的认识。1、频数分析消费者特征分析（1）被调查者性别比例分布 表1频率 有效 男 女 合计 33 17 50性别百分比 66.0 34.0 100.0 有效百分比 66.0 34.0 100.0 累积百分比 66.0 100.0通过调查 数据显示(见表1)可以看出， 我们从调查的50名消费者中可以看出， 男性占66%， 女性占34%，说明我们男性消费比女性消费的要多，调查结果也是比较具有代表 第 4 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 性的。（2）被调查者年龄分布 表2频率 有效 15―20岁 21―30岁 31―40岁 40岁以上 合计 20 23 6 1 50年龄百分比 40.0 46.0 12.0 2.0 100.0 有效百分比 40.0 46.0 12.0 2.0 100.0 累积百分比 40.0 86.0 98.0 100.0图一消费者的年龄通过调查结果显示（如表2）：在接受调查的消费者中，15―20岁的消费者 占40%：21―30岁的消费者占46%；31―40岁的消费者占12%；41岁以上的消费 者占2%。说明了我们本次调查主要以中青年消费者为研究对象，调查出来的结 果主要反映于这个年龄段，同时此年龄段是日用品消费的主力军。第 5 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 （3）被调查者职业统计表3频率 有效 学生
白领 工人 自由工作者 合计 31 5 6 7 1 50职业百分比 62.0 10.0 12.0 14.0 2.0 100.0 有效百分比 62.0 10.0 12.0 14.0 2.0 100.0 累积百分比 62.0 72.0 84.0 98.0 100.0通过调查显示 （如表3） 被调查者的职业中可以看出， 在调查的消费者中， 比例最多的学生，占62%；其次是工人，占14%；白领和教师分别占12%、10%； 自由工作者占2%。数据表明我们本次调查涉及到了各行各业的工作人员，但由 于调研的局限性，收集的数据并不太多。市场特征分析（1） 品牌市场占有率第 6 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 图二 消费者常喝的饮料通过调查发现 （如表 5） 在我们调查的消费者中， 爱喝红牛的消费者最多， 占有效样本的 46%；其次是脉动，占有效样本的 40%；娃哈哈和佳得乐的占有率 比较低。说明红牛和脉动占据了绝大部分的荆州功能性饮料市场，受到了广大消 费者的青睐和喜爱。同时红牛占据了荆州功能性饮料市场的龙头老大地位。（2） 消费者喜爱的促销方式 表4频率 有 有奖 效 折扣优惠 买一送一 免费赠饮 包装兑现 合计 6 12 20 10 2 50促销方式分比 12.0 24.0 40.0 20.0 4.0 100.0 有效百分比 12.0 24.0 40.0 20.0 4.0 100.0 累积百分比 12.0 36.0 76.0 96.0 100.0图三促销方式通过数据调查显示，消费者在选择购买功能性饮料的时候，最喜欢的促销方 式是买一送一，占据 40%的比例，其次是折扣优惠和免费赠饮，包装兑现消费者第 7 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 一半不喜欢。这说明消费者喜欢实物而不是无形的东西。（3） 消费者选择功能性饮料的理由图四消费者选择的理由通过调查数据显示（如图四） ：发现消费者选择功能性饮料最主要的理由是 口感好，其次是营养健康，然后是外观吸引人，最后是口渴想喝。说明消费者购 买饮料时最注重的是口感，因此，企业需要研发更多不同口味的品种来迎合广大 消费者的需求。2.交叉列表分析（1）消费者购买频率与促销方式交叉分析 表5 购买频率与促销方式交叉制表促销方式 有奖销售 频率 1-2次 计数 4 折扣优惠 5 买一送一 5 免费赠饮 2 包装兑现 0 合计 16第 8 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告频率 中的 % 25.0% 66.7% 8.0% 2 中的 % 8.0% 33.3% 4.0% 0 中的 % .0% .0% .0% 6 中的 % 12.0% 100.0% 12.0% 31.3% 41.7% 10.0% 6 24.0% 50.0% 12.0% 1 11.1% 8.3% 2.0% 12 24.0% 100.0% 24.0% 31.3% 25.0% 10.0% 10 40.0% 50.0% 20.0% 5 55.6% 25.0% 10.0% 20 40.0% 100.0% 40.0% 12.5% 20.0% 4.0% 6 24.0% 60.0% 12.0% 2 22.2% 20.0% 4.0% 10 20.0% 100.0% 20.0% .0% .0% .0% 1 4.0% 50.0% 2.0% 1 11.1% 50.0% 2.0% 2 4.0% 100.0% 4.0% 100.0% 32.0% 32.0% 25 100.0% 50.0% 50.0% 9 100.0% 18.0% 18.0% 50 100.0% 100.0% 100.0%促销方式 中的 % 总数的 % 3-4次 计数 频率促销方式 中的 % 总数的 % 4-5次 计数 频率促销方式 中的 % 总数的 % 合计 计数 频率促销方式 中的 % 总数的 %图五购买频率与促销方式通过将消费者购买频率与促销方式交叉分析 （表 5） 可以看出， 折扣优惠、 买一送一和免费赠饮三种促销方式是比较吸引消费者的， 会促使消费者的购买频 率升高。因此，商家可以加大力度，通过促销方式留住更多顾客。第 9 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 （2）消费者年龄与购买时考虑因素交叉分析 表6 消费者年龄与影响因素交叉制表影响因素 广告 年15―20岁 龄 计数 年龄 中的 % 影响因素 中的 % 总数的 % 21―30岁 计数 年龄 中的 % 影响因素 中的 % 总数的 % 31―40岁 计数 年龄 中的 % 影响因素 中的 % 总数的 % 41岁以上 计数 年龄 中的 % 影响因素 中的 % 总数的 % 合计 计数 年龄 中的 % 影响因素 中的 % 总数的 % 4 20.0% 40.0% 8.0% 4 17.4% 40.0% 8.0% 1 16.7% 10.0% 2.0% 1 100.0% 10.0% 2.0% 10 20.0% 100.0% 20.0% 品牌 5 25.0% 29.4% 10.0% 9 39.1% 52.9% 18.0% 3 50.0% 17.6% 6.0% 0 .0% .0% .0% 17 34.0% 100.0% 34.0% 产品功能 7 35.0% 36.8% 14.0% 10 43.5% 52.6% 20.0% 2 33.3% 10.5% 4.0% 0 .0% .0% .0% 19 38.0% 100.0% 38.0% 购买是否方便 4 20.0% 100.0% 8.0% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% .0% 4 8.0% 100.0% 8.0% 合计 20 100.0% 40.0% 40.0% 23 100.0% 46.0% 46.0% 6 100.0% 12.0% 12.0% 1 100.0% 2.0% 2.0% 50 100.0% 100.0% 100.0%第 10 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告图六影响因素通过对消费者的年龄与消费者购买时考虑的因素交叉分析（表 6） ：可以看 出， 年轻人在购买时最看重的是饮料的功能，中老年人在购买饮料时最看重的是 品牌。说明不同年龄段的消费者在购买功能性饮料时所考虑的因素是有所不同的。因此， 在功能性饮料的营销策略上，可以针对不同年龄阶段的消费者采取不同的 营销策略。（3）消费者年龄与尝试原因新品牌交叉分析 表7 消费者年龄与尝新原因交叉制表尝新原因 看了该产品的广 促销期间， 价格便 朋友推荐 年龄 15―20岁 计数 年龄 中的 % 尝新原因 的 % 总数的 % 21―30岁 计数 年龄 中的 % 尝新原因 的 % 中 12.0% 6 26.1% 46.2% 4.0% 5 21.7% 55.6% 20.0% 11 47.8% 44.0% 4.0% 1 4.3% 33.3% 40.0% 23 100.0% 46.0% 中 6 30.0% 46.2% 告 2 10.0% 22.2% 宜 10 50.0% 40.0% 好奇尝新鲜 2 10.0% 66.7% 合计 20 100.0% 40.0%第 11 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告总数的 % 31―40岁 计数 年龄 中的 % 尝新原因 的 % 总数的 % 41岁以上 计数 年龄 中的 % 尝新原因 的 % 总数的 % 合计 计数 年龄 中的 % 尝新原因 的 % 总数的 % 26.0% 18.0% 50.0% 6.0% 100.0% 中 .0% 13 26.0% 100.0% .0% 9 18.0% 100.0% 2.0% 25 50.0% 100.0% .0% 3 6.0% 100.0% 2.0% 50 100.0% 100.0% 中 2.0% 0 .0% .0% 4.0% 0 .0% .0% 6.0% 1 100.0% 4.0% .0% 0 .0% .0% 12.0% 1 100.0% 2.0% 中 12.0% 1 16.7% 7.7% 10.0% 2 33.3% 22.2% 22.0% 3 50.0% 12.0% 2.0% 0 .0% .0% 46.0% 6 100.0% 12.0%图七消费者年龄与尝新原因通过将消费者年龄与尝试原因进行交叉分析（表 7） ：可以看出，年轻人和 老年人对于尝试原因有不同之处，年轻人主要是促销期间价格便宜、朋友推荐和 看了该产品的广告，而老年人主要就是促销期间，价格便宜。说明企业要推出跟 第 12 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 多的促销方式来吸引更多顾客的购买。（4）消费者职业与常喝的饮料交叉分析 表8 职业与常喝的饮料交叉制表常喝的饮料 红牛 职业 学生 计数 职业 中的 % 中的 % 10 32.3% 43.5% 20.0% 2 中的 % 中的 % 40.0% 8.7% 4.0% 4 中的 % 中的 % 66.7% 17.4% 8.0% 7 中的 % 中的 % 100.0% 30.4% 14.0% 0 中的 % 中的 % .0% .0% .0% 23 中的 % 中的 % 46.0% 100.0% 46.0% 佳得乐 3 9.7% 100.0% 6.0% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% .0% 3 6.0% 100.0% 6.0% 脉动 14 45.2% 70.0% 28.0% 3 60.0% 15.0% 6.0% 2 33.3% 10.0% 4.0% 0 .0% .0% .0% 1 100.0% 5.0% 2.0% 20 40.0% 100.0% 40.0% 娃哈哈 4 12.9% 100.0% 8.0% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% .0% 4 8.0% 100.0% 8.0% 合计 31 100.0% 62.0% 62.0% 5 100.0% 10.0% 10.0% 6 100.0% 12.0% 12.0% 7 100.0% 14.0% 14.0% 1 100.0% 2.0% 2.0% 50 100.0% 100.0% 100.0%常喝的饮料 总数的 % 教师 计数 职业常喝的饮料 总数的 % 白领 计数 职业常喝的饮料 总数的 % 工人 计数 职业常喝的饮料 总数的 % 自由工作者 计数 职业常喝的饮料 总数的 % 合计 计数 职业常喝的饮料 总数的 %通过将消费者年龄与尝试原因进行交叉分析（表 8） ：可以看出，学生喝的 第 13 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 最多的是脉动， 教师和白领一般买的是脉动和娃哈哈，而工人喝的比较多的是红 牛，自由工作者喝的较多的也是脉动，说明不同的职业喝的饮料业不尽相同，因 此企业需要研发更多的不同口味的品种。（5） 消费者年龄与接受的价格交叉分析 表9 年龄与接受的价格交叉制表接受的价格 3-4元 年龄 15―20岁 计数 年龄 中的 % 接受的价格 总数的 % 21―30岁 计数 年龄 中的 % 接受的价格 总数的 % 31―40岁 计数 年龄 中的 % 接受的价格 总数的 % 41岁以上 计数 年龄 中的 % 接受的价格 总数的 % 合计 计数 年龄 中的 % 接受的价格 总数的 % 中的 % 中的 % 中的 % 中的 % 中的 % 9 45.0% 56.3% 18.0% 4 17.4% 25.0% 8.0% 3 50.0% 18.8% 6.0% 0 .0% .0% .0% 16 32.0% 100.0% 32.0% 4-5元 11 55.0% 36.7% 22.0% 15 65.2% 50.0% 30.0% 3 50.0% 10.0% 6.0% 1 100.0% 3.3% 2.0% 30 60.0% 100.0% 60.0% 5-6元 0 .0% .0% .0% 4 17.4% 100.0% 8.0% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% .0% 4 8.0% 100.0% 8.0% 合计 20 100.0% 40.0% 40.0% 23 100.0% 46.0% 46.0% 6 100.0% 12.0% 12.0% 1 100.0% 2.0% 2.0% 50 100.0% 100.0% 100.0%第 14 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告图八接受的价格通过将消费者年龄与尝试原因进行交叉分析（表 9） ：可以看出，青少年的 消费一般在 3―5 元之间，青年的消费在 4―6 元之间，中老年人的消费一般在 4 ―5 元之间，说明消费者的消费水平不是很高。（二）相关分析我们首先对于消费者特征和市场特征进行了全部的相关分析， 然后选取了其 中相关性较高的特征列举出来，得出了以下相关列表。表10常喝的饮料 常喝的饮料 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 频率 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 50 .072 .619 50 50 1相关性接受的价格 -.120 .406 50 .410**频率 .072 .619 50 1情况购买 -.106 .463 50 .378**职业 -.371**影响因素 .424**.008 50 -.027 .853 50.002 50 .110 .446 50.003 50.007 50第 15 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告接受的价格 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 情况购买 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 职业 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 影响因素 Pearson 相关性 显著性（双侧） N **. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。-.120 .406 50 -.106 .463 50 -.371**.410**1.019 .896.229 .110 50 .184 .201-.190 .187 50 .113 .434 50 -.118 .416.003 50 .378**50 .019 .896 50 .229 .110 50 -.190 .187
50 -.027 .853 50 .110 .446
.201 50 .113 .434
50 .424**50 -.118 .416
5050通过表10可以看出， 呈显著相关的分别是职业与常喝的饮料、接受价格与购 买的频率、影响因素与常喝的饮料、在什么情况下购买与购买的频率。说明不同 的职业购买的饮料品牌也不同； 消费者能够接受的价格不同，购买的频率也有差 异；影响因素不同购买的品牌不同；在什么情况下购买也影响着购买的频率。这 些因素之间都相互影响和制约功能性饮料行业的发展。（三）回归分析 （1）消费者的职业与品牌状况回归分析表11非标准化系数 模型 1 (常量) 常喝的饮料 a. 因变量职业 B 2.709 -.414 标准 误差 .353 .149 -.371系数a标准系数 试用版 t 7.673 -2.768 Sig. .000 .008假设回归方程类型为Y=a职业+b品牌状况x，由回归系数可知a=2.709， b=0.414，将其带入回归方程模型中可得回归方程：y发质状况=2.709+0.414x职业第 16 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 由回归方程可得以下散点图：图九职业与品牌状况散点图（2）消费者愿意接受的价格与购买的频率回归分析表12非标准化系数 模型 1 (常量) 频率 B 1.116 .346 标准 误差 .221 .111 .410系数a标准系数 试用版 t 5.058 3.117 Sig. .000 .003a. 因变量接受的价格假设回归方程类型为Y=a接受的价格+b购买的频率x，由回归系数可知 a=1.116，b=0.346，将其带入回归方程模型中可得回归方程：y发质状况=1.116+0.346x接受的价格由回归方程可得以下散点图：第 17 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告图十接受的价格与购买频率散点图（四）因子分析我们选取了10个客观因素并将对其进行了因子分析， 从中发现功能性饮料行 业的问题与契机。以下是表13，是因子分析中的描述统计量 表13 描述统计量标准差 1.093 .700 1.030 1.020 1.161 1.030 1.191 .591 .895 .942 分析 N 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50均值 常喝的饮料 频率 理由 在乎哪方面 情况购买 促销方式 包装 接受的价格 影响因素 尝新原因 2.10 1.86 2.86 2.98 2.72 2.80 2.36 1.76 2.34 2.36第 18 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告表14初始特征值 成份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 合计 2.256 1.622 1.363 1.119 .930 .780 .703 .505 .452 .271 方差的 % 22.565 16.220 13.628 11.192 9.297 7.797 7.033 5.046 4.517 2.707 累积 % 22.565 38.784 52.412 63.604 72.900 80.697 87.730 92.776 97.293 100.000解释的总方差提取平方和载入 合计 2.256 1.622 1.363 1.119 方差的 % 22.565 16.220 13.628 11.192 累积 % 22.565 38.784 52.412 63.604 合计 1.897 1.799 1.538 1.126 旋转平方和载入 方差的 % 18.971 17.992 15.380 11.261 累积 % 18.971 36.962 52.342 63.604提取方法：主成份分析。本分析中没有设定提取公因子的个数，而是自动提取特征值大于1的因子， 如（表14）所示：我们发现大于1的共有4个因子成份。第 19 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 图 11 表15 碎石图成份矩阵a成份1 频率 包装 促销方式 影响因素 情况购买 常喝的饮料 接受的价格 在乎哪方面 理由 尝新原因 .709 .673 .572 .554 .531 .402 .250 -.204 .054 -.3412 -.422 .034 .202 .553 -.311 .695 -.620 .091 .205 . -.062 .416 -.229 -.499 .210 .381 .779 .025 .0844 -.039 .400 -.151 .121 .011 -.021 .025 .141 -.837 .446提取方法 :主成分分析法。a. 已提取了 4 个成份。第一类为消费者经济水平因子，包括接受价格与购买的频率。分数低则代 表了消费者所能接受的价格相对较低； 第二类为消费者信息，包括职业、喜欢的品牌。分数低则代表职业或 喜欢的品牌对购买的影响率低； 第三类为消费者购买因子，包括考虑因素、购买的理由与在乎功能性饮料 的哪一方面。分数低代表了消费者考虑因素较少，对功能性饮料的要求不高； 第四类为产品促销特征，包括促销方式、品牌。分数低表示促销方式对消 费者的购买率影响较小；第 20 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告表16旋转成份矩阵a成份1 常喝的饮料 影响因素 促销方式 包装 频率 接受的价格 在乎哪方面 情况购买 理由 尝新原因 .797 .758 .564 .507 .196 -.237 .035 .072 .106 .0332 -.094 -.125 .424 .346 .837 .725 .183 .284 -.056 -. -.293 .160 -.308 -.157 .077 .795 -.735 .001 . -.058 .203 -.382 .021 -.070 -.099 -.056 .856 -.415提取方法 :主成分分析法。旋转法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。旋转在 5 次迭代后收敛。通过表16可以看出，在通过旋转后的因子成分矩 阵中，旋转后的因子解释更为显著。（五）聚类分析表17 最终聚类中心聚类 1 常喝的饮料 理由 频率 情况购买 促销方式 接受的价格 3 3 2 2 3 2 2 1 3 2 2 2 2 3 2 3 3 4 3 2第 21 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告表18聚类 1 2 3 有效 缺失每个聚类中的数15.000 23.000 12.000 50.000 .000通过表17可以看出，消费者喝的最多的是脉动，其次是红牛和佳得乐，只有 这三类功能性饮料， 说明消费者对功能性饮料的品牌了解的还不够多，因此企业 需要加大对功能性饮料的宣传力度； 还可以看出消费者最喜欢的促销方式的买一 送一，然后就是折扣优惠，说明消费者比较喜欢实物而不是无形的东西；再就是 消费者一周购买的频率一般是3―4次， 说明消费者在功能性饮料的消费上不是很 高，因此商家需要想出更多的方法来吸引消费者的购买。四、结论本次统计调查中主要有几个主要内容荆州市消费者购买功能性饮料的品牌， 购买的频率， 购买理由， 了解和分析消费者的购买行为， 影响消费者购买的因素， 以及消费者对功能性饮料品牌的偏好。目的是为了获得更为真实的统计数据，以 便统计分析的准确和科学。这些基本上比较全面的列示了消费者的使用情况及消 费方向。下面将我们的调查结果做一个具体分析通过本次的市场调研：对被调查对象的消费者特征的分析，可以看出，男性 消费比女性要多， 说明我们所进行的这次问卷调查是有一定代表性的；而接受调 查的主要年龄层为青年，大多数为学生，说明学生的消费还是比较多的。对功能 性饮料的市场特征分析中， 通过消费者对喜爱的功能性饮料品牌选择中可以看出， 红牛、 脉动和娃哈哈三大功能性饮料品牌占据了绝大部分的荆州饮料市场，受到 了广大消费者的青睐和喜爱；消费者最容易被赠品、打折和买一送一种促销方式 所吸引； 大多数消费者是通过电视的途径了解功能性饮料的。对消费者个人信息 与功能性饮料市场特征进行交叉及相关性分析， 发现不同年龄段的消费者在购买 饮料时所考虑的因素是不同的； 不同年龄段的消费者在购买功能性饮料时考虑的 第 22 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 最主要因素都是一样的， 考虑最多的都是产品的功能。综上， 我们得出以下结论（一） 功能性饮料厂商在今后可以针对以上的调查结果更好的做出一些调整 和完善。要结合消费者喜好，把好质量关，在未来的发展中不断对产品的功能和 味道进行改进和创新，从而去吸引更多的消费群体、满足不同消费者的需求，塑 造企业良好形象，充分发展荆州目标市场。（二） 一定要根据荆州市民的消费特征，在产品的推广上进一步加大宣传力 度，确保产品信息的准确传递。（三）在开发新产品中，应设计更新颖更吸引人的广告，同时加大在各大销 售点的宣传工作， 让更多消费者了解到产品信息，还必须考虑现有消费者对现有 产品不满意的地方，然后尽量满足消费者需求，现实促销中可将广告、人员推销 与优惠有机的相结合，最终实现企业利益最大化！五、营销启示与建议目前中国饮料市场的总规模约为 800 亿人民币,并且以每年 15%左右的速度 递增,功能性饮料市场份额有望从去年的 2%提高到今年的 4%,但是比起美国功能 性饮料市场 48%的市场份额仍然不可同日而语。目前全世界人均功能性饮料的消 费量为 7 公斤,而我国人均消费量每年仅为 0.5 公斤,市场亟待进一步开发。结合 功能性饮料产品本身的特点，归纳出功能性饮料行业成功的关键因素（1）品牌。功能性饮料的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场 竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。功能性饮料是一种品牌附加值很高的产品， 消费者对品牌的看重程度已成为消费 者购物的重要影响因素。企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品 牌经营是必由之路。（2）成本。成本作为一种普遍的日用消费品，功能性饮料目前供大于求，这必 然导致整体价格水平的下降， 在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提 下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。（一）价格方面由于大部分荆州居民的收入不高，导致了荆州市场的消费水平不高，因此若第 23 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 想占据荆州市场，价格不能太高，要使大多数消费者能够接受。建议功能性饮料 在以后推出产品时，可以按年龄层次划分市场，如青少年、中年、老年等几个层 次，分别针对其需求生产相应的不同功效产品，然后再分别进行定价，但是价格 应在原有的产品价格上适当降低一点，既能留住原有的客户群体，也能吸引更多 的消费者。（二）产品方面通过调查可以看出，消费者对于功能性饮料最看重的是口味。因此，企业应 该生产更多满足消费者口味的品牌。（三）促销方面消费者的需要和心理日益多元化与复杂化， “分众”趋势引导着今日市场的 潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折、买一赠一、买产品赠礼物、有 奖销售、 包装兑现等， 可以说如今功能性饮料市场竞争纷杂无序， 手段各显其能。因此，企业需要想出更多的促销方式来吸引顾客的购买。（四）公关手段与广告和销售促进一样， 公共关系是另一个重要的营销工具。功能性饮料市 场公共关系无论对新产品还是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着 特殊效果。有些情况已证明，由于广告作用力的削弱，公共关系的成本效益高于 广告。（五）品牌方面 创造具有竞争优势的品牌定位品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场 定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种 差异即可能来自产品属性层面， 也可能来自心理感受层面。在品牌发展过程中经 常会遇到产品线延伸， 但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位。随着市场发展与 第 24 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 产品同质化，证明并非是利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。在 保持品牌价值主张与认同不变的情况下， 品牌定位改变的思考焦点应从产品属性 转向消费者利益。塑造鲜明的品牌个性品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才 能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产 生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。同时品牌个性通过产品名称、 包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建 立起品牌与顾客超越时空的关系。适时的改变品牌必须具有活力， 并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品 味及行为发生的改变。在实践中，可以不断传承的品牌特点，功能性饮料品牌需 要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又能够维持熟悉的感觉。六、调研总结中国饮料市场在几年一直维持着超过 10%的增长率，持续稳定快速增长， 具有良好的市场空间；功能性饮料由于 2003 年的非典迅速崛起，2004 年迅速发 展经过了 2005 年的调整期，在 2006 和 2007 年维持了良好的增长趋势，并且中 国人均功能性饮料消费量仅为 0.5 公斤， 与世界人均 7 公斤的消费量有着非常大 的差距，说明功能性饮料具有非常广阔的市场空间。功能性饮料具有非常广阔的市场空间，如果有合适的产品，可以果断进入； 市场空间大并不意味着没有风险，要进入功能性饮料市场，一定要有一个好的产 品，这个产品应该具有如下基本特点：产品的功能定位明确，产品有着非常明确 的功能，并且能够让消费者感知；与其他产品形成区隔，功能性饮料市场上已经 有了很多非常强势的品牌，如红牛、脉动，佳得乐；新的产品最起码应该与这几 个品牌的功能形成明显的区隔；目标群体定位明确：根据产品功能，有着明确的 第 25 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 市场群体定位， 而不应该是大而全的看似适合所有人群，实际上却哪个群体都抓 不住。有了好的产品， 还要有合适的营销手段，根据产品的功能定位及目标群体定 位，选择合适的营销渠道、采取合适的宣传策略非常重要。以此，来推广产品的 销售。第 26 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告附录一（调查问卷） 功能性饮料的调查问卷尊敬的女士/先生您好！ 我们是长江大学工程技术学院的学生， 感谢您在繁忙的工作和生活中抽出时间来参加 这个问卷调查。本调查旨在了解当前市民对功能性饮料的接受程度和消费情况， 请您花费一 分钟的时间帮助我们填写调查问卷，写下您的真实感受，谢谢您的参与，感谢您的帮助！1、您的性别是？ A、男 2、您的年龄是？ A、15―20 岁 B、21―30 岁 C、31―40 岁 D、41 岁以上 B、女3、您的职业是？ A、学生 B、教师 C、上班族 D、自由职业者 E、其他4、您是否听说过功能性饮料？ A、是 B、否5、您不选择功能性饮料的原因是什么？ A、价格比一般饮料昂贵 B、觉得没必要 C、其它6、 在下列这些功能性饮料中，您平时最常喝哪些（可多选）？ A、 红牛 B、佳得乐 C、脉动 D、哇哈哈 E、百事可乐F、王老吉 G、其他 7、您喝功能性饮料的频率是？ A、 天天喝 B、每周喝 C、经常喝 D、不常喝 E、几乎不喝8、您选择功能性饮料的理由是什么？ A、口渴想喝 B、营养健康 C、外观吸引人 D、口感好 E、其他9、您最在乎功能性饮料的哪一方面？ A、 价格适中 B、外形独特 C、口感好 D、功能方面 E、其他10、您在什么情况下会购买功能性饮料？ A、 逛街时 B、运动时 C、聚会时 D、其他时候11、在购买饮料时您比较喜欢什么样的促销方式？ 第 27 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 A、有奖促销 B、折扣优惠 C、买一送一 D、免费赠饮 E、包装兑现12、您喜欢功能性饮料是怎样的包装？ A、 运动活力型 B、简洁大方型 C、方便易带型 D、卡通可爱型 E、其他13、您觉得什么价位的功能性饮料是你比较容易接受的？ A、3――4 元 B、4――5 元 C、5――6 元 D、6――7 元 E、7 元以上14、购买功能性饮料的时候，对您影响最大的因素是什么？ A、广告 B、品牌 C、产品功能 D、购买是否方便 E、其它15、如果我生产一种新型的功能性饮料，您是否愿意尝试？ A、是 B、否16、您会因为什么原因去尝试一种新的功能性饮料？ A、朋友推荐 B、看了该产品的广告 C、促销期间，价格便宜 D、好奇，尝新鲜 E、外形独特，吸引人F、其它第 28 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告附录二（编码明细单）编码明细单问题字段 一 二 问题摘要 问卷编号 性别 1=男 2=女 1=15―20 岁 2=21―30 岁 3=31―40 岁 4=―41 岁以上 码值含义年龄三职业四常喝的饮料五喝饮料的频率六选择功能性饮料的理由七在乎功能性饮料的哪一方面八在什么情况下够买功能性饮料1=学生 2=教师 3=白领 4=工人 5=自由工作者 6=其他 1=红牛 2=佳得乐 3=脉动 4=哇哈哈 5=其他 1=1-2 次 2=3-4 次 3=4-5 次 4=5-6 次 5=7 次以上 1=口渴想喝 2=营养健康 3=外观吸引人 4=口感好 5=其它 1=价格适中 2=外形独特 3=口感好 4=功能方面 5=其它 1=逛街时第 29 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告2=运动时 3=聚会时 4=工作时 5=吃饭时 6=其它时 1=有奖销售 2=折扣优惠 3=买一送一 4=免费赠饮 5=包装兑现 1=运动活力型 2=简洁大方型 3=方便易带型 4=卡通可爱型 5=其它 1=3-4 元 2=4-5 元 3=5-6 元 4=6-7 元 5=7 元以上 1=广告 2=品牌 3=产品功能 4=购买是否方面 5=其它 1=朋友推荐 2=看了该产品的广告 3=促销期间，价格便宜 4=好奇尝新鲜 5=外形独特吸引人 6=其它九喜欢的促销方式十喜欢的包装十一消费者易接受的价格十二影响购买饮料因素十三尝试新的功能性饮料的原因第 30 页（共 30 页）
【功能性饮料调查报告】目录【摘要】 ..................................................................................................................... 1 引言 ............................................................................................................................. 2 一、调研目的 ............................................................................................................ 3 二、调研方法 ............................................................................................................ 3 （一）调研设计 ........................................................................................................ 3 （二）资料收集的方法 ........................................................................................... 3 （三）抽样方式 ........................................................................................................ 4 三、调查数据统计分析 ........................................................................................... 4 （一）数据描述 ........................................................................................................ 4 1、频数分析 ...................................................................................................... 4 2.交叉列表分析 ................................................................................................. 8 （二）相关分析 ...................................................................................................... 15 （三）回归分析 ...................................................................................................... 16 （1）消费者的职业与品牌状况回归分析 .................................................. 16 （2）消费者愿意接受的价格与购买的频率回归分析.............................. 17 （四）因子分析 ...................................................................................................... 18 （五）聚类分析 ...................................................................................................... 21 四、结论 .................................................................................................................. 22 五、营销启示与建议 ............................................................................................. 23 （一）价格方面 ...................................................................................................... 23 （二）产品方面 ...................................................................................................... 24 （三）促销方面 ...................................................................................................... 24 （四）公关手段 ...................................................................................................... 24 （五）品牌方面 ...................................................................................................... 24 创造具有竞争优势的品牌定位...................................................................... 24 塑造鲜明的品牌个性 ...................................................................................... 25 适时的改变 ....................................................................................................... 25 六、调研总结 .......................................................................................................... 25 附录一（调查问卷） ............................................................................................. 27 附录二（编码明细单） ......................................................................................... 29荆州功能性饮料调查分析报告功能性饮料市场调研分析报告【摘要】此次的调研主要是对荆州市功能性饮料市场有关问题进行调查研 究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析， 研究评估，提供理论知识。调研目的是了解消费者对功能性饮料的使用需求、购 买习惯及影响购买行为的因素等等，并对此进行分析。从而更好的提高我们的专 业水平，将理论与实践相结合，为走向社会工作打下良好的基础。本次调研的目标对象主要是普通消费者。范围主要对在荆州及沙市地区进行 调查。调查的方式是通过随机访问法以及做详细的调查问卷，并从中抽取部分有 效样本进行数据分析。走进市场了解动态，以获取准确真实的信息。经过调查，在荆州市场，购买脉动、红牛和娃哈哈的消费者最多。消费者在 购买功能性饮料时， 首先考虑的是饮料的口感。最能吸引消费者购买产品的促销 方式是买一送一、打折和免费赠饮。因此，我们根据分析出来的一系列结果，进 行研究，提出了对荆州市场功能性饮料营销的建议，并对其发展进行预测。【关键词】 荆州市大学生功能性饮料因子分析第 1 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告功能性饮料市场调研分析报告引言功能性饮料是舶来品， 2003 年之前， 几乎默默无闻。直至 2003 年非典时期， 强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。十几年来功能性饮料的迅猛发展 是全球饮料市场的主要趋势。目前中国饮料市场的总规模约为 800 亿人民币,并 且以每年 15%左右的速度递增,功能性饮料市场份额有望从去年的 2%提高到今年 的 4%,但是比起美国功能性饮料市场 48%的市场份额仍然不可同日而语。目前全 世界人均功能性饮料的消费量为 7 公斤,而我国人均消费量每年仅为 0.5 公斤, 市场亟待进一步开发。我国功能饮料市场规模从 2000 年的 8.4 亿元发展到 2005 年的 30 亿元。功 能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。2000 年之前，为全国消费者所熟 知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到 2004 年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉动，娃哈哈的激活，宝矿力 水特等等，到 2006 年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮 料企业参与程度远远高于功能饮料市场规模的扩展， 功能饮料市场的竞争将会越 来越激烈。虽然功能饮料正迈着轻盈的脚步一路向我们走来， 并且为逐步的消费者了解、 熟悉。但是相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的 客户群就显得较为狭窄，而这问题也需要引得企业的重视和改善。第 2 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告一、调研目的本次调查的主要目的是调查荆州区和沙市区消费者对功能性饮料市场 的需求与了解情况，为功能性饮料行业的营销方案提供依据。1、 了解消费者状况、消费观念、消费态度及消费行为等各方面的情况（如 购买过什么品牌、购买方式等） ； 2、 了解消费者对功能性饮料的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素 （如考虑的因素、功能、价格、品牌、包装等） ； 3、 通过分析功能性饮料市场现状，了解功能性饮料市场的需求情况以及市 场竞争情况的相关信息； 4、 对功能性饮料行业的发展进行预测，为功能性饮料行业的策划提供重要 依据。二、调研方法（一）调研设计本次我们组所开展的项目是属于描述性调研。描述性调研是指对某些事物进行描述， 当研究问题清楚地以变量的语言表述 时， 描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述，其资料数据的采集和 记录，着重于客观事实的静态描述。而我们对功能性饮料市场的调查则正好符合描述性调研的要求。（二）资料收集的方法在本次调查中， 我们所采集的是原始资料。结果的取得主要是通过访问法 （通 过制定合理的调查问卷并发放问卷的形式， 对消费者的基本情况进行的一个调查， 从中了解各种客户群对功能性饮料的认知和看法）尽力收集一些全面、及时、可 靠的市场信息，发现功能性饮料行业未来更好发展的切入点。第 3 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告（三）抽样方式我们所调查的目标总体是荆州市所有消费群体， 此次调查采取的是随机抽样 的方式。在百货商场运用商场拦截式的方法，对消费者进行问卷调查。共发放了 50 份问卷，回收了 50 份有效问卷进行数据分析。三、调查数据统计分析本次调查共有 50 人参加并且完成了问卷，有效问卷占 100%。我们主要针对 性别及年龄层次不同的消费者，采取了商场拦截式调查，被调查的对象主要是正 在超市、商场等地购物的消费人群。我们回收了 50 份有效样本进行数据统计和分 析，由此提出我们对功能性饮料行业的建议。（一）数据描述用频次分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。频 次分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比， 可以对所收集的数 据有一个直观的认识。1、频数分析消费者特征分析（1）被调查者性别比例分布 表1频率 有效 男 女 合计 33 17 50性别百分比 66.0 34.0 100.0 有效百分比 66.0 34.0 100.0 累积百分比 66.0 100.0通过调查 数据显示(见表1)可以看出， 我们从调查的50名消费者中可以看出， 男性占66%， 女性占34%，说明我们男性消费比女性消费的要多，调查结果也是比较具有代表 第 4 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 性的。（2）被调查者年龄分布 表2频率 有效 15―20岁 21―30岁 31―40岁 40岁以上 合计 20 23 6 1 50年龄百分比 40.0 46.0 12.0 2.0 100.0 有效百分比 40.0 46.0 12.0 2.0 100.0 累积百分比 40.0 86.0 98.0 100.0图一消费者的年龄通过调查结果显示（如表2）：在接受调查的消费者中，15―20岁的消费者 占40%：21―30岁的消费者占46%；31―40岁的消费者占12%；41岁以上的消费 者占2%。说明了我们本次调查主要以中青年消费者为研究对象，调查出来的结 果主要反映于这个年龄段，同时此年龄段是日用品消费的主力军。第 5 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 （3）被调查者职业统计表3频率 有效 学生 教师 白领 工人 自由工作者 合计 31 5 6 7 1 50职业百分比 62.0 10.0 12.0 14.0 2.0 100.0 有效百分比 62.0 10.0 12.0 14.0 2.0 100.0 累积百分比 62.0 72.0 84.0 98.0 100.0通过调查显示 （如表3） 被调查者的职业中可以看出， 在调查的消费者中， 比例最多的学生，占62%；其次是工人，占14%；白领和教师分别占12%、10%； 自由工作者占2%。数据表明我们本次调查涉及到了各行各业的工作人员，但由 于调研的局限性，收集的数据并不太多。市场特征分析（1） 品牌市场占有率第 6 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 图二 消费者常喝的饮料通过调查发现 （如表 5） 在我们调查的消费者中， 爱喝红牛的消费者最多， 占有效样本的 46%；其次是脉动，占有效样本的 40%；娃哈哈和佳得乐的占有率 比较低。说明红牛和脉动占据了绝大部分的荆州功能性饮料市场，受到了广大消 费者的青睐和喜爱。同时红牛占据了荆州功能性饮料市场的龙头老大地位。（2） 消费者喜爱的促销方式 表4频率 有 有奖销售 效 折扣优惠 买一送一 免费赠饮 包装兑现 合计 6 12 20 10 2 50促销方式分比 12.0 24.0 40.0 20.0 4.0 100.0 有效百分比 12.0 24.0 40.0 20.0 4.0 100.0 累积百分比 12.0 36.0 76.0 96.0 100.0图三促销方式通过数据调查显示，消费者在选择购买功能性饮料的时候，最喜欢的促销方 式是买一送一，占据 40%的比例，其次是折扣优惠和免费赠饮，包装兑现消费者第 7 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 一半不喜欢。这说明消费者喜欢实物而不是无形的东西。（3） 消费者选择功能性饮料的理由图四消费者选择的理由通过调查数据显示（如图四） ：发现消费者选择功能性饮料最主要的理由是 口感好，其次是营养健康，然后是外观吸引人，最后是口渴想喝。说明消费者购 买饮料时最注重的是口感，因此，企业需要研发更多不同口味的品种来迎合广大 消费者的需求。2.交叉列表分析（1）消费者购买频率与促销方式交叉分析 表5 购买频率与促销方式交叉制表促销方式 有奖销售 频率 1-2次 计数 4 折扣优惠 5 买一送一 5 免费赠饮 2 包装兑现 0 合计 16第 8 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告频率 中的 % 25.0% 66.7% 8.0% 2 中的 % 8.0% 33.3% 4.0% 0 中的 % .0% .0% .0% 6 中的 % 12.0% 100.0% 12.0% 31.3% 41.7% 10.0% 6 24.0% 50.0% 12.0% 1 11.1% 8.3% 2.0% 12 24.0% 100.0% 24.0% 31.3% 25.0% 10.0% 10 40.0% 50.0% 20.0% 5 55.6% 25.0% 10.0% 20 40.0% 100.0% 40.0% 12.5% 20.0% 4.0% 6 24.0% 60.0% 12.0% 2 22.2% 20.0% 4.0% 10 20.0% 100.0% 20.0% .0% .0% .0% 1 4.0% 50.0% 2.0% 1 11.1% 50.0% 2.0% 2 4.0% 100.0% 4.0% 100.0% 32.0% 32.0% 25 100.0% 50.0% 50.0% 9 100.0% 18.0% 18.0% 50 100.0% 100.0% 100.0%促销方式 中的 % 总数的 % 3-4次 计数 频率促销方式 中的 % 总数的 % 4-5次 计数 频率促销方式 中的 % 总数的 % 合计 计数 频率促销方式 中的 % 总数的 %图五购买频率与促销方式通过将消费者购买频率与促销方式交叉分析 （表 5） 可以看出， 折扣优惠、 买一送一和免费赠饮三种促销方式是比较吸引消费者的， 会促使消费者的购买频 率升高。因此，商家可以加大宣传力度，通过促销方式留住更多顾客。第 9 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 （2）消费者年龄与购买时考虑因素交叉分析 表6 消费者年龄与影响因素交叉制表影响因素 广告 年15―20岁 龄 计数 年龄 中的 % 影响因素 中的 % 总数的 % 21―30岁 计数 年龄 中的 % 影响因素 中的 % 总数的 % 31―40岁 计数 年龄 中的 % 影响因素 中的 % 总数的 % 41岁以上 计数 年龄 中的 % 影响因素 中的 % 总数的 % 合计 计数 年龄 中的 % 影响因素 中的 % 总数的 % 4 20.0% 40.0% 8.0% 4 17.4% 40.0% 8.0% 1 16.7% 10.0% 2.0% 1 100.0% 10.0% 2.0% 10 20.0% 100.0% 20.0% 品牌 5 25.0% 29.4% 10.0% 9 39.1% 52.9% 18.0% 3 50.0% 17.6% 6.0% 0 .0% .0% .0% 17 34.0% 100.0% 34.0% 产品功能 7 35.0% 36.8% 14.0% 10 43.5% 52.6% 20.0% 2 33.3% 10.5% 4.0% 0 .0% .0% .0% 19 38.0% 100.0% 38.0% 购买是否方便 4 20.0% 100.0% 8.0% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% .0% 4 8.0% 100.0% 8.0% 合计 20 100.0% 40.0% 40.0% 23 100.0% 46.0% 46.0% 6 100.0% 12.0% 12.0% 1 100.0% 2.0% 2.0% 50 100.0% 100.0% 100.0%第 10 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告图六影响因素通过对消费者的年龄与消费者购买时考虑的因素交叉分析（表 6） ：可以看 出， 年轻人在购买时最看重的是饮料的功能，中老年人在购买饮料时最看重的是 品牌。说明不同年龄段的消费者在购买功能性饮料时所考虑的因素是有所不同的。因此， 在功能性饮料的营销策略上，可以针对不同年龄阶段的消费者采取不同的 营销策略。（3）消费者年龄与尝试原因新品牌交叉分析 表7 消费者年龄与尝新原因交叉制表尝新原因 看了该产品的广 促销期间， 价格便 朋友推荐 年龄 15―20岁 计数 年龄 中的 % 尝新原因 的 % 总数的 % 21―30岁 计数 年龄 中的 % 尝新原因 的 % 中 12.0% 6 26.1% 46.2% 4.0% 5 21.7% 55.6% 20.0% 11 47.8% 44.0% 4.0% 1 4.3% 33.3% 40.0% 23 100.0% 46.0% 中 6 30.0% 46.2% 告 2 10.0% 22.2% 宜 10 50.0% 40.0% 好奇尝新鲜 2 10.0% 66.7% 合计 20 100.0% 40.0%第 11 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告总数的 % 31―40岁 计数 年龄 中的 % 尝新原因 的 % 总数的 % 41岁以上 计数 年龄 中的 % 尝新原因 的 % 总数的 % 合计 计数 年龄 中的 % 尝新原因 的 % 总数的 % 26.0% 18.0% 50.0% 6.0% 100.0% 中 .0% 13 26.0% 100.0% .0% 9 18.0% 100.0% 2.0% 25 50.0% 100.0% .0% 3 6.0% 100.0% 2.0% 50 100.0% 100.0% 中 2.0% 0 .0% .0% 4.0% 0 .0% .0% 6.0% 1 100.0% 4.0% .0% 0 .0% .0% 12.0% 1 100.0% 2.0% 中 12.0% 1 16.7% 7.7% 10.0% 2 33.3% 22.2% 22.0% 3 50.0% 12.0% 2.0% 0 .0% .0% 46.0% 6 100.0% 12.0%图七消费者年龄与尝新原因通过将消费者年龄与尝试原因进行交叉分析（表 7） ：可以看出，年轻人和 老年人对于尝试原因有不同之处，年轻人主要是促销期间价格便宜、朋友推荐和 看了该产品的广告，而老年人主要就是促销期间，价格便宜。说明企业要推出跟 第 12 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 多的促销方式来吸引更多顾客的购买。（4）消费者职业与常喝的饮料交叉分析 表8 职业与常喝的饮料交叉制表常喝的饮料 红牛 职业 学生 计数 职业 中的 % 中的 % 10 32.3% 43.5% 20.0% 2 中的 % 中的 % 40.0% 8.7% 4.0% 4 中的 % 中的 % 66.7% 17.4% 8.0% 7 中的 % 中的 % 100.0% 30.4% 14.0% 0 中的 % 中的 % .0% .0% .0% 23 中的 % 中的 % 46.0% 100.0% 46.0% 佳得乐 3 9.7% 100.0% 6.0% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% .0% 3 6.0% 100.0% 6.0% 脉动 14 45.2% 70.0% 28.0% 3 60.0% 15.0% 6.0% 2 33.3% 10.0% 4.0% 0 .0% .0% .0% 1 100.0% 5.0% 2.0% 20 40.0% 100.0% 40.0% 娃哈哈 4 12.9% 100.0% 8.0% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% .0% 4 8.0% 100.0% 8.0% 合计 31 100.0% 62.0% 62.0% 5 100.0% 10.0% 10.0% 6 100.0% 12.0% 12.0% 7 100.0% 14.0% 14.0% 1 100.0% 2.0% 2.0% 50 100.0% 100.0% 100.0%常喝的饮料 总数的 % 教师 计数 职业常喝的饮料 总数的 % 白领 计数 职业常喝的饮料 总数的 % 工人 计数 职业常喝的饮料 总数的 % 自由工作者 计数 职业常喝的饮料 总数的 % 合计 计数 职业常喝的饮料 总数的 %通过将消费者年龄与尝试原因进行交叉分析（表 8） ：可以看出，学生喝的 第 13 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 最多的是脉动， 教师和白领一般买的是脉动和娃哈哈，而工人喝的比较多的是红 牛，自由工作者喝的较多的也是脉动，说明不同的职业喝的饮料业不尽相同，因 此企业需要研发更多的不同口味的品种。（5） 消费者年龄与接受的价格交叉分析 表9 年龄与接受的价格交叉制表接受的价格 3-4元 年龄 15―20岁 计数 年龄 中的 % 接受的价格 总数的 % 21―30岁 计数 年龄 中的 % 接受的价格 总数的 % 31―40岁 计数 年龄 中的 % 接受的价格 总数的 % 41岁以上 计数 年龄 中的 % 接受的价格 总数的 % 合计 计数 年龄 中的 % 接受的价格 总数的 % 中的 % 中的 % 中的 % 中的 % 中的 % 9 45.0% 56.3% 18.0% 4 17.4% 25.0% 8.0% 3 50.0% 18.8% 6.0% 0 .0% .0% .0% 16 32.0% 100.0% 32.0% 4-5元 11 55.0% 36.7% 22.0% 15 65.2% 50.0% 30.0% 3 50.0% 10.0% 6.0% 1 100.0% 3.3% 2.0% 30 60.0% 100.0% 60.0% 5-6元 0 .0% .0% .0% 4 17.4% 100.0% 8.0% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% .0% 4 8.0% 100.0% 8.0% 合计 20 100.0% 40.0% 40.0% 23 100.0% 46.0% 46.0% 6 100.0% 12.0% 12.0% 1 100.0% 2.0% 2.0% 50 100.0% 100.0% 100.0%第 14 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告图八接受的价格通过将消费者年龄与尝试原因进行交叉分析（表 9） ：可以看出，青少年的 消费一般在 3―5 元之间，青年的消费在 4―6 元之间，中老年人的消费一般在 4 ―5 元之间，说明消费者的消费水平不是很高。（二）相关分析我们首先对于消费者特征和市场特征进行了全部的相关分析， 然后选取了其 中相关性较高的特征列举出来，得出了以下相关列表。表10常喝的饮料 常喝的饮料 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 频率 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 50 .072 .619 50 50 1相关性接受的价格 -.120 .406 50 .410**频率 .072 .619 50 1情况购买 -.106 .463 50 .378**职业 -.371**影响因素 .424**.008 50 -.027 .853 50.002 50 .110 .446 50.003 50.007 50第 15 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告接受的价格 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 情况购买 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 职业 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 影响因素 Pearson 相关性 显著性（双侧） N **. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。-.120 .406 50 -.106 .463 50 -.371**.410**1.019 .896.229 .110 50 .184 .201-.190 .187 50 .113 .434 50 -.118 .416.003 50 .378**50 .019 .896 50 .229 .110 50 -.190 .187
50 -.027 .853 50 .110 .446
.201 50 .113 .434
50 .424**50 -.118 .416
5050通过表10可以看出， 呈显著相关的分别是职业与常喝的饮料、接受价格与购 买的频率、影响因素与常喝的饮料、在什么情况下购买与购买的频率。说明不同 的职业购买的饮料品牌也不同； 消费者能够接受的价格不同，购买的频率也有差 异；影响因素不同购买的品牌不同；在什么情况下购买也影响着购买的频率。这 些因素之间都相互影响和制约功能性饮料行业的发展。（三）回归分析 （1）消费者的职业与品牌状况回归分析表11非标准化系数 模型 1 (常量) 常喝的饮料 a. 因变量职业 B 2.709 -.414 标准 误差 .353 .149 -.371系数a标准系数 试用版 t 7.673 -2.768 Sig. .000 .008假设回归方程类型为Y=a职业+b品牌状况x，由回归系数可知a=2.709， b=0.414，将其带入回归方程模型中可得回归方程：y发质状况=2.709+0.414x职业第 16 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 由回归方程可得以下散点图：图九职业与品牌状况散点图（2）消费者愿意接受的价格与购买的频率回归分析表12非标准化系数 模型 1 (常量) 频率 B 1.116 .346 标准 误差 .221 .111 .410系数a标准系数 试用版 t 5.058 3.117 Sig. .000 .003a. 因变量接受的价格假设回归方程类型为Y=a接受的价格+b购买的频率x，由回归系数可知 a=1.116，b=0.346，将其带入回归方程模型中可得回归方程：y发质状况=1.116+0.346x接受的价格由回归方程可得以下散点图：第 17 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告图十接受的价格与购买频率散点图（四）因子分析我们选取了10个客观因素并将对其进行了因子分析， 从中发现功能性饮料行 业的问题与契机。以下是表13，是因子分析中的描述统计量 表13 描述统计量标准差 1.093 .700 1.030 1.020 1.161 1.030 1.191 .591 .895 .942 分析 N 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50均值 常喝的饮料 频率 理由 在乎哪方面 情况购买 促销方式 包装 接受的价格 影响因素 尝新原因 2.10 1.86 2.86 2.98 2.72 2.80 2.36 1.76 2.34 2.36第 18 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告表14初始特征值 成份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 合计 2.256 1.622 1.363 1.119 .930 .780 .703 .505 .452 .271 方差的 % 22.565 16.220 13.628 11.192 9.297 7.797 7.033 5.046 4.517 2.707 累积 % 22.565 38.784 52.412 63.604 72.900 80.697 87.730 92.776 97.293 100.000解释的总方差提取平方和载入 合计 2.256 1.622 1.363 1.119 方差的 % 22.565 16.220 13.628 11.192 累积 % 22.565 38.784 52.412 63.604 合计 1.897 1.799 1.538 1.126 旋转平方和载入 方差的 % 18.971 17.992 15.380 11.261 累积 % 18.971 36.962 52.342 63.604提取方法：主成份分析。本分析中没有设定提取公因子的个数，而是自动提取特征值大于1的因子， 如（表14）所示：我们发现大于1的共有4个因子成份。第 19 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 图 11 表15 碎石图成份矩阵a成份1 频率 包装 促销方式 影响因素 情况购买 常喝的饮料 接受的价格 在乎哪方面 理由 尝新原因 .709 .673 .572 .554 .531 .402 .250 -.204 .054 -.3412 -.422 .034 .202 .553 -.311 .695 -.620 .091 .205 . -.062 .416 -.229 -.499 .210 .381 .779 .025 .0844 -.039 .400 -.151 .121 .011 -.021 .025 .141 -.837 .446提取方法 :主成分分析法。a. 已提取了 4 个成份。第一类为消费者经济水平因子，包括接受价格与购买的频率。分数低则代 表了消费者所能接受的价格相对较低； 第二类为消费者个人信息，包括职业、喜欢的品牌。分数低则代表职业或 喜欢的品牌对购买的影响率低； 第三类为消费者购买因子，包括考虑因素、购买的理由与在乎功能性饮料 的哪一方面。分数低代表了消费者考虑因素较少，对功能性饮料的要求不高； 第四类为产品促销特征，包括促销方式、品牌。分数低表示促销方式对消 费者的购买率影响较小；第 20 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告表16旋转成份矩阵a成份1 常喝的饮料 影响因素 促销方式 包装 频率 接受的价格 在乎哪方面 情况购买 理由 尝新原因 .797 .758 .564 .507 .196 -.237 .035 .072 .106 .0332 -.094 -.125 .424 .346 .837 .725 .183 .284 -.056 -. -.293 .160 -.308 -.157 .077 .795 -.735 .001 . -.058 .203 -.382 .021 -.070 -.099 -.056 .856 -.415提取方法 :主成分分析法。旋转法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。旋转在 5 次迭代后收敛。通过表16可以看出，在通过旋转后的因子成分矩 阵中，旋转后的因子解释更为显著。（五）聚类分析表17 最终聚类中心聚类 1 常喝的饮料 理由 频率 情况购买 促销方式 接受的价格 3 3 2 2 3 2 2 1 3 2 2 2 2 3 2 3 3 4 3 2第 21 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告表18聚类 1 2 3 有效 缺失每个聚类中的案例数15.000 23.000 12.000 50.000 .000通过表17可以看出，消费者喝的最多的是脉动，其次是红牛和佳得乐，只有 这三类功能性饮料， 说明消费者对功能性饮料的品牌了解的还不够多，因此企业 需要加大对功能性饮料的宣传力度； 还可以看出消费者最喜欢的促销方式的买一 送一，然后就是折扣优惠，说明消费者比较喜欢实物而不是无形的东西；再就是 消费者一周购买的频率一般是3―4次， 说明消费者在功能性饮料的消费上不是很 高，因此商家需要想出更多的方法来吸引消费者的购买。四、结论本次统计调查中主要有几个主要内容荆州市消费者购买功能性饮料的品牌， 购买的频率， 购买理由， 了解和分析消费者的购买行为， 影响消费者购买的因素， 以及消费者对功能性饮料品牌的偏好。目的是为了获得更为真实的统计数据，以 便统计分析的准确和科学。这些基本上比较全面的列示了消费者的使用情况及消 费方向。下面将我们的调查结果做一个具体分析通过本次的市场调研：对被调查对象的消费者特征的分析，可以看出，男性 消费比女性要多， 说明我们所进行的这次问卷调查是有一定代表性的；而接受调 查的主要年龄层为青年，大多数为学生，说明学生的消费还是比较多的。对功能 性饮料的市场特征分析中， 通过消费者对喜爱的功能性饮料品牌选择中可以看出， 红牛、 脉动和娃哈哈三大功能性饮料品牌占据了绝大部分的荆州饮料市场，受到 了广大消费者的青睐和喜爱；消费者最容易被赠品、打折和买一送一种促销方式 所吸引； 大多数消费者是通过电视的途径了解功能性饮料的。对消费者个人信息 与功能性饮料市场特征进行交叉及相关性分析， 发现不同年龄段的消费者在购买 饮料时所考虑的因素是不同的； 不同年龄段的消费者在购买功能性饮料时考虑的 第 22 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 最主要因素都是一样的， 考虑最多的都是产品的功能。综上， 我们得出以下结论（一） 功能性饮料厂商在今后可以针对以上的调查结果更好的做出一些调整 和完善。要结合消费者喜好，把好质量关，在未来的发展中不断对产品的功能和 味道进行改进和创新，从而去吸引更多的消费群体、满足不同消费者的需求，塑 造企业良好形象，充分发展荆州目标市场。（二） 一定要根据荆州市民的消费特征，在产品的推广上进一步加大宣传力 度，确保产品信息的准确传递。（三）在开发新产品中，应设计更新颖更吸引人的广告，同时加大在各大销 售点的宣传工作， 让更多消费者了解到产品信息，还必须考虑现有消费者对现有 产品不满意的地方，然后尽量满足消费者需求，现实促销中可将广告、人员推销 与优惠活动有机的相结合，最终实现企业利益最大化！五、营销启示与建议目前中国饮料市场的总规模约为 800 亿人民币,并且以每年 15%左右的速度 递增,功能性饮料市场份额有望从去年的 2%提高到今年的 4%,但是比起美国功能 性饮料市场 48%的市场份额仍然不可同日而语。目前全世界人均功能性饮料的消 费量为 7 公斤,而我国人均消费量每年仅为 0.5 公斤,市场亟待进一步开发。结合 功能性饮料产品本身的特点，归纳出功能性饮料行业成功的关键因素（1）品牌。功能性饮料的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场 竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。功能性饮料是一种品牌附加值很高的产品， 消费者对品牌的看重程度已成为消费 者购物的重要影响因素。企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品 牌经营是必由之路。（2）成本。成本作为一种普遍的日用消费品，功能性饮料目前供大于求，这必 然导致整体价格水平的下降， 在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提 下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。（一）价格方面由于大部分荆州居民的收入不高，导致了荆州市场的消费水平不高，因此若第 23 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 想占据荆州市场，价格不能太高，要使大多数消费者能够接受。建议功能性饮料 在以后推出产品时，可以按年龄层次划分市场，如青少年、中年、老年等几个层 次，分别针对其需求生产相应的不同功效产品，然后再分别进行定价，但是价格 应在原有的产品价格上适当降低一点，既能留住原有的客户群体，也能吸引更多 的消费者。（二）产品方面通过调查可以看出，消费者对于功能性饮料最看重的是口味。因此，企业应 该生产更多满足消费者口味的品牌。（三）促销方面消费者的需要和心理日益多元化与复杂化， “分众”趋势引导着今日市场的 潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折、买一赠一、买产品赠礼物、有 奖销售、 包装兑现等， 可以说如今功能性饮料市场竞争纷杂无序， 手段各显其能。因此，企业需要想出更多的促销方式来吸引顾客的购买。（四）公关手段与广告和销售促进一样， 公共关系是另一个重要的营销工具。功能性饮料市 场公共关系无论对新产品还是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着 特殊效果。有些情况已证明，由于广告作用力的削弱，公共关系的成本效益高于 广告。（五）品牌方面 创造具有竞争优势的品牌定位品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场 定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种 差异即可能来自产品属性层面， 也可能来自心理感受层面。在品牌发展过程中经 常会遇到产品线延伸， 但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位。随着市场发展与 第 24 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 产品同质化，证明并非是利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。在 保持品牌价值主张与认同不变的情况下， 品牌定位改变的思考焦点应从产品属性 转向消费者利益。塑造鲜明的品牌个性品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才 能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产 生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。同时品牌个性通过产品名称、 包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建 立起品牌与顾客超越时空的关系。适时的改变品牌必须具有活力， 并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品 味及行为发生的改变。在实践中，可以不断传承的品牌特点，功能性饮料品牌需 要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又能够维持熟悉的感觉。六、调研总结中国饮料市场在最近几年一直维持着超过 10%的增长率，持续稳定快速增长， 具有良好的市场空间；功能性饮料由于 2003 年的非典迅速崛起，2004 年迅速发 展经过了 2005 年的调整期，在 2006 和 2007 年维持了良好的增长趋势，并且中 国人均功能性饮料消费量仅为 0.5 公斤， 与世界人均 7 公斤的消费量有着非常大 的差距，说明功能性饮料具有非常广阔的市场空间。功能性饮料具有非常广阔的市场空间，如果有合适的产品，可以果断进入； 市场空间大并不意味着没有风险，要进入功能性饮料市场，一定要有一个好的产 品，这个产品应该具有如下基本特点：产品的功能定位明确，产品有着非常明确 的功能，并且能够让消费者感知；与其他产品形成区隔，功能性饮料市场上已经 有了很多非常强势的品牌，如红牛、脉动，佳得乐；新的产品最起码应该与这几 个品牌的功能形成明显的区隔；目标群体定位明确：根据产品功能，有着明确的 第 25 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 市场群体定位， 而不应该是大而全的看似适合所有人群，实际上却哪个群体都抓 不住。有了好的产品， 还要有合适的营销手段，根据产品的功能定位及目标群体定 位，选择合适的营销渠道、采取合适的宣传策略非常重要。以此，来推广产品的 销售。第 26 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告附录一（调查问卷） 功能性饮料的调查问卷尊敬的女士/先生您好！ 我们是长江大学工程技术学院的学生， 感谢您在繁忙的工作和生活中抽出时间来参加 这个问卷调查。本调查旨在了解当前市民对功能性饮料的接受程度和消费情况， 请您花费一 分钟的时间帮助我们填写调查问卷，写下您的真实感受，谢谢您的参与，感谢您的帮助！1、您的性别是？ A、男 2、您的年龄是？ A、15―20 岁 B、21―30 岁 C、31―40 岁 D、41 岁以上 B、女3、您的职业是？ A、学生 B、教师 C、上班族 D、自由职业者 E、其他4、您是否听说过功能性饮料？ A、是 B、否5、您不选择功能性饮料的原因是什么？ A、价格比一般饮料昂贵 B、觉得没必要 C、其它6、 在下列这些功能性饮料中，您平时最常喝哪些（可多选）？ A、 红牛 B、佳得乐 C、脉动 D、哇哈哈 E、百事可乐F、王老吉 G、其他 7、您喝功能性饮料的频率是？ A、 天天喝 B、每周喝 C、经常喝 D、不常喝 E、几乎不喝8、您选择功能性饮料的理由是什么？ A、口渴想喝 B、营养健康 C、外观吸引人 D、口感好 E、其他9、您最在乎功能性饮料的哪一方面？ A、 价格适中 B、外形独特 C、口感好 D、功能方面 E、其他10、您在什么情况下会购买功能性饮料？ A、 逛街时 B、运动时 C、聚会时 D、其他时候11、在购买饮料时您比较喜欢什么样的促销方式？ 第 27 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告 A、有奖促销 B、折扣优惠 C、买一送一 D、免费赠饮 E、包装兑现12、您喜欢功能性饮料是怎样的包装？ A、 运动活力型 B、简洁大方型 C、方便易带型 D、卡通可爱型 E、其他13、您觉得什么价位的功能性饮料是你比较容易接受的？ A、3――4 元 B、4――5 元 C、5――6 元 D、6――7 元 E、7 元以上14、购买功能性饮料的时候，对您影响最大的因素是什么？ A、广告 B、品牌 C、产品功能 D、购买是否方便 E、其它15、如果我公司生产一种新型的功能性饮料，您是否愿意尝试？ A、是 B、否16、您会因为什么原因去尝试一种新的功能性饮料？ A、朋友推荐 B、看了该产品的广告 C、促销期间，价格便宜 D、好奇，尝新鲜 E、外形独特，吸引人F、其它第 28 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告附录二（编码明细单）编码明细单问题字段 一 二 问题摘要 问卷编号 性别 1=男 2=女 1=15―20 岁 2=21―30 岁 3=31―40 岁 4=―41 岁以上 码值含义年龄三职业四常喝的饮料五喝饮料的频率六选择功能性饮料的理由七在乎功能性饮料的哪一方面八在什么情况下够买功能性饮料1=学生 2=教师 3=白领 4=工人 5=自由工作者 6=其他 1=红牛 2=佳得乐 3=脉动 4=哇哈哈 5=其他 1=1-2 次 2=3-4 次 3=4-5 次 4=5-6 次 5=7 次以上 1=口渴想喝 2=营养健康 3=外观吸引人 4=口感好 5=其它 1=价格适中 2=外形独特 3=口感好 4=功能方面 5=其它 1=逛街时第 29 页（共 30 页）荆州功能性饮料调查分析报告2=运动时 3=聚会时 4=工作时 5=吃饭时 6=其它时 1=有奖销售 2=折扣优惠 3=买一送一 4=免费赠饮 5=包装兑现 1=运动活力型 2=简洁大方型 3=方便易带型 4=卡通可爱型 5=其它 1=3-4 元 2=4-5 元 3=5-6 元 4=6-7 元 5=7 元以上 1=广告 2=品牌 3=产品功能 4=购买是否方面 5=其它 1=朋友推荐 2=看了该产品的广告 3=促销期间，价格便宜 4=好奇尝新鲜 5=外形独特吸引人 6=其它九喜欢的促销方式十喜欢的包装十一消费者易接受的价格十二影响购买饮料因素十三尝试新的功能性饮料的原因第 30 页（共 30 页）
【功能性饮料调查报告】中国功能性饮料市场调查分析报告――以红牛为例小组成员：郭松 滕腾 杜学洋 李健目录第一章 中国功能性饮料行业概况第一节 功能性饮料综述 第二节 行业发展历史第三节 行业现状第二章 价格策略第一节 功能性饮料产品价格机制形成及特征 第二节 功能性饮料产品定价程序研究第三章 产品策略第一节 第二节 第三节 第四节 品牌策略 生命周期 包装策略 产品的组合策略第四章 渠道策略第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 功能性饮料的分销渠道 典型销售渠道分析 各级销售渠道分析 案例：红牛销售渠道分析 优化分销渠道分析 销售渠道总结第五章 促销策略第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 促销组合及促销策略 人员推销策略 广告策略 销售促进策略 公共关系第六章 总结第一节 现今功能性饮料的营销策略的不足 第二节 对功能性饮料营销策略的一些建议 第三节 对红牛功能性饮料营销策略的一些建议第一章 中国功能性饮料行业概况一、功能性饮料综述1.概念功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例， 以适应某些特殊人群营养 需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗 疲劳和补充能量。2.简介功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例， 在一定程度上调节人体功能的 饮料。据有关资料对功能性饮料的分类，认为广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其 他有保健作用的饮料。功能饮料是 2000 年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时 补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分） ，使体液达到平衡状态。当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。行业刊物《饮料系列》编 辑巴里? 纳坦松说，功能性饮料的产业价值已高达 15 亿美元，产品类型超过 150 种。然而营 养学家提醒消费者，面对功能性饮料，应三思而后“饮”。目前功能饮料在我国的受到越来越 多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国 .3.分类(1)多糖饮料 大多指含有膳食纤维的饮料，可以调节肠胃。一般在饭前或饭后喝，能帮助消化，排除 体内毒素。便秘的人长期饮用，可慢慢调节肠道，缓解和治疗便秘。(2)维生素饮料 能补充身体所需多种营养成分。维生素饮料除了补充人体所需的维生素外， 其中的抗氧 化成分还能清除体内垃圾，起到抗衰老的作用。这类饮料适合}