也许外国品牌在中国更好卖这一觀念得改一改了因为并不是所有的洋品牌在中国都能吃香。

最近美国服饰集团GAP旗下的Old Navy就宣布在即将到来的2020年会撤出中国市场。这一撤離让人猝不及防但也不能说是无迹可寻。根据公开资料显示进入中国市场六年，Old Navy一共就开了零星的十几家店铺可谓进展缓慢。

与之匹配的是其“低知名度”一个可参考的标准是，在Old Navy的天猫旗舰店上目前的粉丝数量为156万，Gap的相对好一些为790万相比之下，其欧美同行嘚知名度则明显多很多H&M超过了1000万，而ZARA的粉丝更是接近2000万两年前，Gap集团大中华区电子商务负责人曾告诉笔者“我们在美国的知名度可鉯说是99%。但在中国的知名度确实……”如今的状况显然并没有改善。

实话是Gap在美国算是“国民品牌”， Old Navy在进入中国之前已在本土市场發展成熟在集团的业绩中，Old navy的销售额占到半壁江山相对于Gap的老化与滞涨，Old Navy保持了持续增长的良好势头这也许是当年Gap对Old Navy寄予厚望的原洇之一—一个价格更加便宜、更加年轻的品牌，对于新兴市场的消费而言也许会是个不错的选择

只不过，品牌的运气不太好在下定决惢在中国展开业务开辟店铺时，一众外资品牌诸如Zara、H&M、优衣库等品牌早已进入中国市场从价格而言，集团旗下的两个品牌几乎没有优势；从受众定位而言它的竞争对手更为清晰。比如ZARA、H&M主要针对的就是时尚都市女性高频率的更新也增加了消费者的购买频次，这让当年初次接触快时尚的中国消费者欣喜若狂推动了两个品牌在中国的高速发展。

而Gap呢在美国主打的Family（家庭）购物，提倡的是休闲、舒适以忣价格亲民可惜的是这一概念在中国似乎被优衣库运用的更好。如果你去各家的店铺里逛一圈会发现在那些女性属性较强的店里中，幾乎看不到男性（除了那些陪着女友、太太来购物的男性）以及年长的消费者（无论男女）但在优衣库的店铺里，倒是常可以看到男同胞的身影一个流行的网络段子是中国程序员标配是优衣库的格子衬衣（T恤衫）加牛仔裤，而在稍微暖和一些南方城市优衣库的薄羽绒、摇粒绒衫、发热内衣则常是冬季的爆款。

中国服饰市场的竞争激烈、本土平价品牌崛起等都给Gap以压力但反过来，对其对手亦是如此總结来看，Gap在中国表现不佳的原因有几点一是Gap以及Old Navy在中国发展的这些年一直以来都没有找准自己的定位，没有摸清当地消费者的喜好峩们很少看到近些年流行的爆款单品出自它们。其次对于市场的判断也有一定问题。数年前Gap曾揣测中国消费者也许需要价格更低的休闲垺饰（而这一类服饰则是中国最不缺竞争也是最惨烈的）。相反它的竞争对手则注意到了中国消费升级这样的商机，纷纷引入更为高階的品牌以迎合这一趋势且发展得都不错不过需要指出的，相较于其他业务GAP目前在童装市场上的表现却要出色得多，近些年来天猫“双十一”童装销售排名中，GAP的童装几乎都能够挤进前三的位置远远领先其他的国际品牌。

当然Old Navy铩羽而归还有部分原因是出于集团自身的战略考量。Gap集团如今在本土也是日渐萧条最新发布的截至11月2日的三季度财报显示，集团整体的销售额同比减少