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一年级到高三年级中小学课外辅导培训
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【苏州朗阁学校】是国内专业的英语语言教育地，在全国37个城市拥有校区，致力为学生提供专业的雅思培训、托福培训、小托福、SAT、SSAT、GRE、GMAT、外教口语、小语种、团培企培、预科、游学等语言能力培训，以帮助学员获得更好的教学体验和满意成绩为己任，努力创建全球教育品牌！
&&&苏州朗阁免费咨询、预约、报名电话：400-996-9200转分机号31 【校区分布】旗舰校区(干将东路)、VIP校区(苏州大道)、吴江校区(永康路)、太仓校区(上海东路)、张家港校区(沙洲西路)、独墅湖校区(高教区)、和基校区(干将东路)（校区详细地址以及校区分机号请拨打400电话咨询）【开设课程】托福、雅思、SAT、ACT、GRE、GMAT、SSAT、小托福等【上课形式】大班、小班、VIP1V1、1V3、全封闭住宿、名师保分班等**************************************************************************************************苏州朗阁外语培训中心◆24小时在线咨询热线：400-996-9200转分机号31◆苏州朗阁开设雅思考试培训、新托福考试培训、听说读写单项班、商务英语、小语种培训、SAT考试、PTE考试、AEAS考试、GRE考试、GMAT考试、SSAT考试、国际预科等课程！浏览十个广告，不如一个400免费咨询电话了解快！直接拨打400咨询热线，听到语音提示后请直拨2位数分机号，与朗阁课程顾问直接通话沟通！苏州学习雅思国庆基础班哪里好|高中生零础培训班_苏州朗阁是你身边个性化的英语教学专家，也是你身边的留学顾问，为学员提供留学英语综合提升解决方案、雅思培训、新托福培训、SAT培训和其他课程的培训！【雅思导读】朗阁培训中心采用小班授课模式，学生入学之初便进行相应测试，然后再根据学生具体情况进行设计个性化学习方案及适合班型。朗阁雅思课程设计上也关注不同程度学生的需求，从零基础的雅思预备到后期的雅思强化再到雅思突破，每阶段还要进行相应的能力评估，保障学习效果。【学习方法】雅思备考不能松懈两个月的时间对于考生们备考雅思而言，说长也不长说短也不短，所以如何能够更高效的运用暑假时间规划好雅思备考冲刺就显得尤为重要。雅思考试备考暑假两个月复习时间内，想要英语有个质的飞跃是其实还是可以实现的，但是需要考生们灵活运用一些方法，从而可以达到提高一些分数的目的。　　下面，朗阁雅思小编就针对具体的每一个单项来谈谈如何利用暑假期间来进行雅思复习吧。　　雅思口语和写作一样都属于是英语输出的形式。口语的复习策略跟写作差不多，需要的是考生们前期的输入过程，将输入的语言进行内化，然后再输出。对于口语常考话题，如果这些核心词汇不具备的话，恐怕会出现无话可说，或者想说说不出来的情况。因此，建议大家在前几周的时间，还是要将重点放在常见话题词汇的积累上，从了解和理解口语考试评分标准着手，熟悉考试形式，开始接触雅思口语的各类话题，进行有针对性的词汇积累和中级语法的构建。这时考生比较容易入手的是考试的第一部分，可以进行更多的练习;后两部分也可以有所涉及，如对第二部分人物事物的简单描述，能够锻炼清楚表达自己观点和看法的能力。积累的过程重在持之以恒，且不可操之过急。　　当然，在这一过程中，也要注意及时纠正自己的语音错误，从音标开始改进和规范自己的每一个发音，打好口语最基本的语音基础;从基本的问候开始训练自己开口说话的胆量;从日常对话开始，将简单时态、人称和数等基本语法及问候语、个人情况的表达等相关词汇熟悉和正确运用起来。如果能够知难而进地 “熬”过这最初的一段日子，养成良好的学习习惯，以后的备考就会更加顺利。　　最后两周的时间，要加大每天说英语的强度，甚至可以把自己完全沉浸在听说读写英语的氛围中，内化自己所积累的知识，以保持较好的考前状态。将口语的话题归类备考，每天练习其中的两到三个。对一些常考话题，要多加练习，有条件的话，可以找朋友或者同学一起练习，没有条件，自己跟自己练习，同时可以录音。听自己的录音，是一种最好的发现错误的途径。发现错误之后，马上改正，然后再讲一遍，这样反复不断地练习，过一两个星期之后，必定获得可喜的效果。更多详情请咨询苏州朗阁免费400电话&&&&&&&400-996-9200转31
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【关于韦博】
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【教学理念】
语言是一种技能!请牢记：熟能生巧!我们认为：练习与复习是非常重要的!如果你在很多天内多次去学习每个单元、进行口语练习并经常复习，你的总体进步就会非常快，你习得的语言技能也能够得以保持。我们认为：短时间、高频度、有规律的学习最高效!研究表明短时间、高频率的学习方式比长时间、低频率的学习方式更有效。定期的、反复的学习可以缩短总学习时间。最理想的方式是每天都学习。一个星期里分几次去学习和复习课程内容比一周里只学习一两次有效很多。每次学习一小时，一周学三次远远更比一次学三个小时效果好的多。通常的情况是，一次学习时间过长会使学习效率降低，并产生反作用。我们认为：语言是一种技能学习语言就像学习弹奏一种乐器一样，频繁而有效的练习是其关键。听和说两项技能对速度有很高要求，当你听或说的时候，你几乎没时间去处理语言信息，更没有时间像阅读文字的时候那样处理语言信息。你没有时间去回想学过的某个单词或语法规则。你的反应必须是自动的，
韦博脑神经理论即时的。要发展这样的反应能力，练习和重复就成为关键。韦博国际英语的教学以脑神经科学的研究成果为依据，课程大纲设计合理，课程功能实用可靠，为教师提供有效的英语教学方案，是一种革命性的多媒体互动式英语学习方案。韦博国际英语为学习者提供成功英语的两大法宝正确先进的学习方法和真实逼真的英语母语环境：先进独创的“多元学习法”避免了传统教学的弊端，紧扣中国学员的英语能力现状，以注重听说的应用型学习为导向。通过外籍教师小班授课，先进的多媒体教育技术，丰富多彩的英语沙龙和课外活动，为学员创造了一个如同置身海外、备受所有学习英语成功者推崇的真实英语母语环境。
【课程设置】
专家级 Advanced(2.7-3.2)
语言水平已达到一般外国人的水平，不仅日常用语表达自如，且能够进行复杂的学术性讨论。
商务高级 Business Advanced(2.5-2.7)
运用更复杂和逻辑性更强的句子，围绕商务的需要：例如商务谈判、策略制定、活动策划、商业计划书的起草等进行学习和表达，更注重商务的能力。
学科高级 School Advanced(2.5-2.7)
能胜任西方校园生活的方方面面。能熟练运用综合英语技能进行学术演讲和课堂讨论。
商务进阶级 Business Intermediate(2.0-2.5)
将在典型的商务环境中提高和加强商务用词。内容涉及服务业、制造业、市场与销售、金融等。
学科进阶级 School Intermediate(2.0-2.5)
能应对西方校园生活和文理各科课堂讨论。掌握以西方思维方式来进行英语表述。
中高级 Intermediate(1.5-2.0)
能够在任何场景中进行交流，熟悉语言结构并掌握在工作环境中运用英语能力。
中级 Lower Intermediate(1.0-1.5)
运用简单句型描述日常生活，可自由与外国人进行日常交流。
进阶级 Beginner(0.2-1.0)
运用正确语言结构的简单句表达有关个人的信息，具备在国外生活的基本语言能力。
基础级 Threshold(0-0.2)
能够了解少量英语模式，就自己的兴趣和见解进行简单英语对话。
入门级 Icebreaker(0)
能够使用少量的词汇和语法，进行一些简短的日常对话。
预备级 Pre-IB
掌握英语中最基本的词汇和句型，能完成最基本的日常对话。
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【课程体系】
商务英语系列课程
通过大量案例分析和角色扮演讨论商务领域实用话题，帮助创业达人和SOHO一族提高商务英语方面的实际运用能力。
职场应用系列课程
由专业八级的中方老师进行针对职场人士特有的语法、发音等薄弱环节的指导，全面提高英语的应用能力。
西方文化系列课程
深入介绍西方生活方方面面，课程通俗易懂，让打算“出国看世界”的你轻松掌握西方文化及习俗。
预习采用风靡全球的英语学习系统 “DynEd International"，便捷预习，课堂收获翻两番。
小班复习课
与外教交流，充分进行英语会话，巩固英语文法。
小班拓展课
4人以下小班教学，外教带领学员进行知识扩展、语言实际演练。
小组讨论式学习模式，话题更自由，形式更活泼，互动更给力!
英语俱乐部
外教带领大家讨论时下最IN流行话题，浸泡式学习语言，其乐融融，乐在其中!
精彩课外活动
与外教一起购物、运动、用餐，真实体验西方传统文化，不是英语角，胜似英语角。
【十大优势】
全外教4人小班授课
Private classes taught by professional foreign teachers
自由和无限制的学习时间
Flexible and Unlimited study time
双语学习顾问贴身辅导
Private Consultant and Tutor
个性化培训
Tailored Training Courses
如同置身海外的语言环境
Real Language Environment
国际尖端的教育技术
International Advanced Teaching Methodology
无缺课现象
Class available weekly
科学准确的学习成绩跟踪
Personalized Progress Follow-up Reports
英语社交俱乐部
English Social Club
高雅舒适的学习环境
Modern Comfortable Learning Environment
【师资力量】
外教Foreign Teacher
本科及本科以上学历
Bachelor degree or above英语为母语(来自美国、英国、加拿大、澳洲、新西兰)Native Speaker
有教学经验及商务背景 English teaching experience and Business Background
外籍专家证 Foreign Expert Certificate
有国际认可教师资格证 CELTA/TEFL/TESOL
本科及本科以上学历 Bachelor degree or above
专业英语8级及以上 TEM-8
有丰富英语教学经验 English teaching experience
学习全程指导，跟踪服务 Tutoring,follow-ups...
课程顾问Consultant
在整个学习过程中充当班主任的角色 Play the role of the teacher in charge of the class in the learning process
课程咨询设计 Design the course consultation plan
负责学习进度跟进 Track learning process of the students
协助外教、中教 Assist teachers in their teaching process
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【VIP课程】
VIP实用商务
联合斯坦福大学教授精心研发，课程涉及金融、贸易、市场营销、人力资源等各领域专业技能和实用话题，还包括了全球经济一体化，网络经济。创新等热点主题。
课程介绍：涉及商务英语高频词汇，专业表达。商务会议、邮件、报告以及各种商务礼仪、外企文化和沟通技巧，提升职场含金量。模拟商务深度谈判，体验真实的商业实战，在激烈的商务竞争中把握商机。
VIP出国生活英语
针对出国留学、商务考察、探亲或旅游人士等专门定制的英语套餐，用最简单的语句、丰富的模拟场景，帮你进行口语突击，让出国者不再被语言不同、文化障碍等问题所困扰。
课程介绍：国外住宿、交通、点餐、医院、银行、机场、海关、签证等基本用语。旅游观光、社交礼仪、会议发言、提问等场景英语用语。风土人情、文化风俗等知识普及。
VIPVIP雅思课程
针对留学出国人士，按照雅思考试的各部分，进行有针对性的练习。根据中国学生英语学习的学习规律，制定高效学习计划。
课程介绍：根据中国学员的短板环节：听力、口语和写作进行强化，高效实现成绩与能力的双项提高。通过阶段性测试、模拟考，真题讲解，帮助学员巩固、提升。提供留学择校等信息咨询。
面向所有级别学员，一对一授课，独立授课空间，优先课程预约，切实保证学习效果。
课程介绍：根据学员的实际需求量身定制，内容涵盖职场、商务、社交、旅游等各领域。针对学员的薄弱环节，进行重点培训，高效提升英语听说能力。苏州韩语入门学习方法，新区韩语口语辅导班，园区零基础学韩语-爱喇叭网
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苏州韩语入门学习方法，新区韩语口语辅导班，园区零基础学韩语
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苏州韩语入门学习方法，苏州新区韩语口语辅导班，苏州园区零基础学韩语——联系人：余老师苏州韩语入门学习方法，苏州新区韩语口语辅导班，苏州园区零基础学韩语——联系人：余老师苏州韩语入门学习方法，苏州新区韩语口语辅导班，苏州园区零基础学韩语——联系人：余老师由于中韩两国在经济、文化领域的交往日益密切，创造了多种多样的就业机会。韩国公司在中国投资建厂时，大力提倡人才本地化，需要大量懂韩语、有留韩背景并 熟悉国内市场运做的人才。同时，中国企业也纷纷在韩国投资，都需要大量懂韩语、懂技术的人员。因此更好的学习韩语，不仅有助于中韩两国的文化交流，也对自 身也是一种修养的提高。捷梯教育（新区）联系人:余老师捷梯（新区）联系方式:3手机 ： QQ :温馨提示：报名时，请携带身份证、一寸照片2张、学费及教材资料费。接待时间：周一到周日8:30-21:00 节假日照常报名,欢迎来访及电话咨询注：市区、新区 、园区、吴中 、常熟、张家港、昆山、吴江、盛泽、捷梯九大校区 （欢迎您的来电咨询）
中教韩语初级：培训对象：零基础、工作需要、留学需要或韩语兴趣爱好者。培训内容：初级韩国语，从发音教起，涵盖元、辅音和音变，简单语法及惯用型，简单易学，思路清晰。培训方式：小班授课，纯正发音，手把手、互动式教学，初级阶段以发音及口语为基础，培训效果：初级学完达到韩国语2级水平，具有独立自学能力，简单对话。中教韩语中级：熟练听说读写，掌握个基本词汇，具备一般中级常用口语及写作和翻译能力，阅读并理解常用句型，能够自由运用日常用语，用韩国语进行流利的交流，可以准确无误地与韩国人进行对话。能正确理解文章的结构，可以书写文章表达自己的意思。并能处理一般的韩语电话接听问题，和韩国人进行日常生活信息交流及简单商务用语。了解韩国的社会、文化与习惯，同时可报名参加每年由韩国政府给予认证的中级韩国语能力TOPIK3、4级考试。学习韩语的过程中，如果能够更好的运用到，那才是最重要的，如果能够结交一些韩国的朋友，对我们的韩语发音以及口头表达能力是有一个非常大的提高的，同时也能够更好地发现自己学习上的不足，加以朋友的帮助，我相信那将是个很大的提高，对于我们学习韩语这门语言达到了事半功倍的效果。苏州市捷梯教育专业外语培训部门，开设的课程主要有英语、日语、韩语、法语、德语、西班牙语、意大利语，近年来为社会各界培养了众多的外语人才，得到了社会的一致认可
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联系人：蔡老师
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捷梯英语口语秀
项目背景：
英语是通向世界的大门，是步入高端的敲门砖。对英语口语的掌握程度，很大程度地决定了一个人一生的命运。熟练掌握英语，能说一口流利口语便成为现代人必备的素质。
依照当前经济的发展趋势，我国与国际的交流越来越紧密，学习实用的口语知识，可以应对工作、商务、出国等方面遇到的问题。尤其是在当前全球经济危机的影响下，拥有流利的英语口语的能力，更会为您提高就业，晋升的机会。我们想您所想，急您所急，特别推出“捷梯英语口语秀”课程。让您说出流利的英语是我们永恒的追求！
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1.零基础的，欲在短期内提高自己英语口语水平的学习者。&&&&&
2.有一点英语基础，但是缺少英语口语表达能力的学习者。
3.工作，生活中需要用英语与人进行交流的学习者。
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5.为自己的工作提高晋升机会的学习者。
课程特色：
我们会根据您的水平制作最佳的学习方案，再配合外教地道的口语训练，对于缺乏口语锻炼机会的您，绝对是提高口语的好途径。我们的外教会耐心地帮助您说出流利英语。
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1. 真实有效的英语阶段测评：让您准确了解自己的英语水平高度，查漏补缺，迅速提高英语口语表达能力。
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我们课程采取系列短剧的形式，将语言知识贯穿于剧情当中，通过主对话，语言学习，实践运用三大模块，让您轻松掌握如何谈论自己，谈论别人，有礼貌的请求，时间的表达，及喜欢和不喜欢，想要和不想要等的表达。
收费标准：培训费：2680元&&
教材：64元
苏州英语培训,苏州英语学习,苏州学英语,苏州英语口语,英语口语角,苏州跟外教学口语,苏州英语考试,苏州大学英语四级培训,苏州公共英语培训,苏州学新概念英语,新概念英语1-3册苏州英语培训,苏州英语学习,苏州学英语,苏州英语口语,英语口语角,苏州跟外教学口语,苏州英语考试,苏州大学英语四级培训,苏州公共英语培训,苏州学新概念英语,新概念英语1-3册
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苏州市乡村旅游市场营销策略研究
苏州大学 硕士学位论文 苏州市乡村旅游市场营销策略研究 姓名：李云 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：马绝尘
苏州市乡村旅游市场营销策略研究摘要苏州市乡村旅游市场营销策略研究 中文摘要随着现代化和城市化进程的加快，乡村旅游越来越受人青睐。我国乡村旅游虽然<
br />起步较晚，发展却非常迅速，近年来更是处于快速增长的高峰期。但是，与国外相比， 我国乡村旅游的发展仍处于初级阶段，在发展过程中存在许多问题，乡村旅游的研究 也处于初级阶段。而在乡村旅游市场营销方面，无论是理论研究，还是实践操作，都 存在许多不足。这些都从根本上制约了中国乡村旅游的可持续发展。本文总结了国内 外乡村旅游研究现状，并选用苏州市乡村旅游为样本，结合苏州市乡村旅游的实例，探索适合苏州市乡村旅游发展的市场营销道路，对补充国内乡村旅游市场营销的实例 研究的不足和指导乡村旅游科学发展，增强乡村旅游竞争力，实现旅游可持续发展， 具有理论与实践的双重意义。 本文主要由以下几个部分构成： 第一章为绪论，简单阐述了写作背景，回顾国内外研究的现状，研究的意义和价 值，提出本文的研究方法、思路和框架结构。 第二章是乡村旅游概述，主要对国内外乡村旅游发展进行概述，旨在了解乡村旅 游发展的背景，把握我国乡村旅游发展的趋势。 第三章阐述了苏州市乡村旅游资源，并通过对苏州市乡村旅游的发展现状分析，找出了苏州市乡村旅游市场营销策略所存在的问题。第四章个案分析――肖甸湖森林公园的失败与周庄的成功带给我们的启示。第五章是在前几章的研究基础之上，结合苏州市乡村旅游发展的实际情况，提出了适合苏州市乡村旅游发展的市场营销组合策略。主要包括：产品开发策略、品牌策 略、产品定价策略、营销渠道策略和促销策略。第六章为结束语部分，对全文进行了简要总结，指出了本研究的创新点和不足，并对后续研究作了展望。关键词：苏州市乡村旅游市场营销策略 作者：李云指导老师：马绝尘ＩＳｕｚｈｏｕ Ｒｕｒａｌ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ＳｔｕｄｙＡｂｓｔｒａｃｔＳｕｚｈｏｕ Ｒｕｒａｌ ＴｏｕｒｉｓｍＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ ＳｔｕｄｙＡｂｓｔｒａｃｔＷｉｔｈｔｈｅ ｍｏｄｅｒｎｉｚａｔｉｏｎａｎｄ ｕｒｂａｎｉｚａｔｉｏｎ ｐｒｏｃｅｓｓ ａｃｃｅｌｅｒａｔｅｄ，ｒｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍａｒｅｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ ｆａｖｏｒｅｄ ｂｙ ｐｅｏｐｌｅ．Ｄｅｓｐｉｔｅ Ｃｈｉｎａ’Ｓ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｓｔａｒｔｓ ｌａｔｅ，ｉｔ ｄｅｖｅｌｏｐｓ ｒａｐｉｄｌｙ ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ ｒｅｃｅｎｔ ｙｅａｒｓ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｉｎ ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ ｗｉｔｈ ｆｏｒｅｉｇｎ ｃｏｕｎｔｒｉｅｓ，Ｃｈｉｎａ’Ｓ ｒｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｉｓ ｓｔｉｌｌａｔ ａｌｌｅａｒｌｙ ｓｔａｇｅ ｉｎ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｐｒｏｃｅｓｓ ｔｈｅｒｅ ａｒｅ ｓｔｉｌｌｍａｎｙ ｐｒｏｂｌｅｍｓ．Ｔｈｅ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｓ ａｔ ａｎ ｅａｒｌｙ ｓｔａｇｅ．Ａｓ ｔｏ ｔｈｅ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｂｏｔｈ ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ ｐｒａｃｔｉｃａｌ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ，ｔｈｅｒｅ ｉｓ ｌｏｔＴｈｅｓｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｆｕｎｄａｍｅｎｔａｌｌｙｔｏ ｂｅｄｅｓｉｒｅｄ．ｒｅｓｔｒｉｃｔｅｄｔｈｅ ｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎ ｒｕｒａｌＣｈｉｎａ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｓｕｍｍａｒｉｚｅｓ ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｓｔａｔｕｓ ｏｆ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ａｔ ｈｏｍｅ ａｎｄａｂｒｏａｄ，ａｎｄｓｅｌｅｃｔｓ ｔｈｅ ｓａｍｐｌｅ ａｎｄ ｃｏｍｂｉｎｅｓ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｅｘａｍｐｌｅｓ ｏｆ Ｓｕｚｈｏｕ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ，ｅｘｐｌｏｒｅｓ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｒｏａｄ ｉｎ Ｓｕｚｈｏｕ．Ｉｔ ｈａｓ ｔｈｅ ｄｏｕｂｌｅ ｍｅａｎｉｎｇ ｏｆ ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ ｐｒａｃｔｉｃｅ ｔｏ ｓｕｐｐｌｅｍｅｎｔ ｔｈｅ ａｔｏｍｉｓｔｉｃ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃａｓｅ ｓｔｕｄｉｅｓ，ｉｎｓｔｒｕｃｔ ｔｈｅ ｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍａｎｄｅｎｈａｎｃｅ ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｔｏ ａｃｈｉｅｖｅ ｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ． Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｉｓｃｏｍｐｏｓｅｄｏｆ ｔｈｅ ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ ｐａｒｔｓ：Ｃｈａｐｔｅｒ Ｉ，ｔｈｅ ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ，ｂｒｉｅｆｌｙ ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｔｈｅ ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ ｏｆ ｗｒｉｔｉｎｇ ｂｙ ｒｅｖｉｅｗｉｎｇｔｈｅ ｓｔａｔｕＳ ｏｆ ｂｏｔｈ ｈｏｍｅ ａｎｄ ａｂｒｏａｄ，ｔｈｅ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｖａｌｕｅ ｏｆ ｔｈｅｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅ ｍｅｔｈｏｄｓ ｏｆ ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ，ｉｄｅａｓ ａｎｄ ｆｒａｍｅ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ． Ｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈ ｐｕｔｔｉｎｇｓｅｃｏｎｄｃｈａｐｔｅｒ ｉｓａｎｏｖｅｒｖｉｅｗ ｏｆ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ，ｔｈｅ ｍａｉｎ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｒｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍ ｈｏｍｅ ａｎｄ ａｂｒｏａｄ，ｔｏ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄ ｔｈｅ ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ ｏｆ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ａｎｄ ｇｒａｓｐ ｔｈｅｔｒｅｎｄ ｏｆ Ｃｈｉｎａ’Ｓ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ． Ｃｈａｐｔｅｒ ＨＩ，ｔａｋｉｎｇａｎｏｖｅｒｖｉｅｗ ａｂｏｕｔ ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ ｉｎＳｕｚｈｏｕ，ａｎｄｏｎｂｙ ｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆ ｔｈｅ ｓｔａｔｕｓ ｏｆ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎ Ｓｕｚｈｏｕ，ｉｔ ｆｉｎｄｓ ｏｕｔ ｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓｔｈｅ ｒｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｏｆ Ｓｕｚｈｏｕ．Ｃｈａｐｔｅｒ ＩＶ Ｃａｓｅ Ｓｔｕｄｙ―Ｘｉａｏｄｉａｎｈｕ ＦｏｒｅｓｔⅡＰａｒｋ ｆａｉｌｕｒｅａｎｄｓｕｃｃｅｓｓｏｆ ＺｈｏｕｚｈｕａｎｇＲｕｒａｌ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ．Ｓｕｚｈｏｕ Ｓｔｕｄｙ―――――――――――――――――――――――――――．．―．――．―――．、―．――．――――――――――――――――Ａ――ｂ―ｓ―ｔ―ｒａ―ｃ―ｔ ●――――－＿－――――――――＿――――――――――――――。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。＿＿＿＿＿。。＿＿＿。＿。＿＿。＿＿＿＿＿＿＿＿＿－，＿＿＿＿＿。＿＿＿＿＿＿－＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿－。●＿＿＿＿－＿＿＿＿－。＿一Ｓｔｒ―ａｔｅｇｙｂｒｉｎｇＵＳｉｎｓｐｉｒａｔｉｏｎ．ｏｎＣｈａｐｔｅｒ Ｖ ｗｈｉｃｈ ｗａｓ ｂａｓｅｄｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｔｈｅ ｆｏｒｍｅｒ ｃｈａｐｔｅｒｓ，ｃｏｍｂｉｎｅｄ ｗｉｔｈ ｔｈｅａｃｔｕａｌ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｉｎ Ｓｕｚｈｏｕ，ｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅ ｓｕｉｔａｂｌｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｉｘ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｆｏｒ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｉｎ Ｓｕｚｈｏｕ，ｉｔ ｍａｉｎｌｙ ｉｎｃｌｕｄｅｓ：ｐｒｏｄｕｃｔ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｂｒａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｐｒｏｄｕｃｔ ｐｒｉｃｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ ｓｔｒａｔｅｇｙ ａｎｄ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ． Ｃｈａｐｔｅｒ ＶＩ：Ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ ｓｅｃｔｉｏｎ，ａ ｂｒｉｅｆ ｓｕｍｍａｒｙ ｏｆ ｔｈｅ ｔｅｘｔ，ｐｏｉｎｔｉｎｇ ｏｕｔ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ａｎｄ ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ ｏｆ ｔｈｉｓ ｓｔｕｄｙ，ｍａｋｉｎｇａｎｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｆｏｌｌｏｗ ｕｐ ｓｔｕｄｙ．Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｔｈｅ ｃｉｔｙ ｏｆ ＳｕｚｈｏｕＲｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙＷｒｉｔｔｅｎＳｕｐｅｒｖｉｓｅｄｂｙ：Ｌｉ Ｙｕｎｂｙ：Ｍａ ＪｕｅＣｈｅｒｔⅢ苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明学位论文独创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。研究生签名：二叠学位论文使用授权声明苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布（包括刊登）论文的全部或部分 内容。论文的公布（包括刊登）授权苏州大学学位办办理。导师签名：≤瓤日期：．垒竺Ｉ Ｌ研究生签名：歪。三／｝＇日 日期： 期：２笠：２ 哕?艺一苏州市乡村旅游市场营销策略研究第一章绪论第一章１．１写作背景绪论二次世界大战以来，随着经济水平的提高、闲暇时间的增多，传统的大众旅游观 光模式已不能满足人们多样化的需求，度假旅游、生态旅游以及各种专项旅游应运而生，为人们多样化、差异化的需求提供了选择空间，在旅游产品的开发上也体现出体 验性、文化性与休闲性的特点。在此背景下，１９世纪中期，乡村旅游开始在欧洲出 现，十九世纪八十年代开始大规模发展，目前乡村旅游在德国、奥地利、英国、法国、 西班牙、美国、日本等发达国家已具有相当的规模，走上了规范化发展的轨道。 ２０世纪９０年代，随着我国经济持续快速增长、人民生活水平大幅提高、生活条件大为改善，多元化休假制度日渐成熟以及旅游者消费观念的不断提升，我国旅游市 场正经历着结构性升级，传统的观光旅游逐渐丧失其市场垄断地位，以贴近自然为主 题的乡村旅游由此应运而生，代表现代旅游价值取向的乡村旅游迅速成为旅游市场新的热点之一。１．２文献综述１．２．１国外的研究现状１９世纪中叶，乡村旅游在欧洲诞生并迅速崛起，顺应实践的发展，西方学者也较早地开始了对乡村旅游的研究。目前，国外学者对乡村旅游的研究己经形成了较完善的理论体系，积累了大量的研究成果，成功地总结了旅游与当地居民群体的内在关 系。研究方向主要有：乡村旅游概念研究、乡村旅游与乡村可持续发展的相互关系研究、基于供给和需求的乡村旅游发展的动力机制研究、社区居民对发展旅游的态度研究、乡村旅游发展的管理研究、乡村旅游发展的策略研究、乡村旅游发展中的女性问 题研究等七个方面，并以社会学和旅游学的研究方法为主，而且对于乡村旅游的研究 更多的是结合案例地区进行实证研究，具有很强的实践指导意义。 国外有关乡村旅游市场营销方面的研究成果主要有：Ｐｅａｒｃｅ（１９９０）等从发展的角苏州市乡村旅游市场营销策略研究第一章绪论度对乡村旅游提出了认识，并对市场营销问题作了一定的论述。１ＰｏｔｔｈｏｆｆＨ．（１９９１）基 于乡村旅游使用器具和媒介上对具体的市场营销方法进行了较详细的说明。美国俄勒 冈州农业局出版的《农庄和农场娱乐资源手册》中对市场营销作了～定的规定和阐释。２Ｍａｒｔｉｎ Ｏｐｐｅｒｍａｎｎ（１９９６）根据德国南部乡村经营者和旅游者调查，对乡村旅游主要方面加以分析，如主要细分市场为带孩子的家庭和老年旅游者，并多为短途旅游者、住 宿设施要求价格低廉。Ｄｕｎｃａｎ Ｈｉｌｃｈｅｙ（２０００）在（（Ａｇｉｒｔｏｕｒｉｓｍｉｎ Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ａ ＭａｒｋｅｔＡｎａｌｙｓｉｓ））一文中通过对２９９位顾客的调查，对农业旅游客源地、游客特性、市场营 销组合、游客偏好等方面进行了研究。ＡｒｉｅＲｅｉｃｈｅｌ＆ＯｄｅｄＬｏｗｅｎｇａｒｔ（２０００）通过对２０６位顾客和２３位经营者调查分析研究，提出期望的与经历的服务质量差异并与此提出 相应解决措施。Ｊａｃｈｉｅ Ｃｌａｒｋｅ（２００１）提出了营销计划与构建、旅游信息中心的建立、本地旅游协会的形成和旅游培训课程的传授四个乡村旅游成功的关键活动。２００２年ＷＴＯ ＳＥＮＩＮＡＲ关于“Ｒｕｒａｌ Ｔｏｕｒｉｓｍｉｎ Ｅｕｒｏｐｅ：Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ ａｎｄＰｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ＂中，在目的与目标、乡村旅游意象、战略、产品发展、组织、促销与营销、培训与教育和投 资与资助等方面对乡村旅游加以分析和阐述。３ＡｎｔｈｏｎｙＤｕｎｎｅｔｔ（２００２）在《（ＲｕｒａｌＴｏｕｒｉｓｍ ｉｎ ｔｈｅ Ｓｏｕｔｈ Ｅａｓｔ：Ａ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｆｏｒ Ｆｕｔｕｒｅ Ａｃｔｉｏｎ Ａ Ｃｏｎｓｕｌａｔｉｏｎ ｄｒａｆｔ））一文中，对乡村旅游概念、发展乡村旅游的ＳＷＯＴ分析进行了深入研究并提出优先采取的行动战略。４１．２．２．国内的研究现状 我国现代乡村旅游的发展较晚，始于２０世纪８０年代后期，随着乡村旅游的蓬勃发展，乡村旅游的研究才开始逐渐受到学者的重视。国内乡村旅游理论研究起步较晚，自卢云亭、刘军萍等（１９９５）编辑出版了《观光农业》文集起５，正式拉开了我国乡村旅游研究的序幕，此后，各方面的专家学者对乡村旅游产生了研究兴趣，并取得了～定的研究成果。在中国期刊网可以检索相关研究论文已达百余篇，许多院校的博士、‘Ｐｅａｒｃｅ，Ｐｈｉｌｌｉｐ２Ｌ．Ｆａｒｍ ｔｕｏｕｒｉｓｍ ｉｎ Ｎｅｗ Ｚｅａｌ ａｎｄ：ａ ｓｏｃｉａｌ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ａｎａｌｙｓｉｓ．【Ｊ】．Ａｎｎａｌｓ ｏｆＴｏｕｒｉｓｍ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９０，１７（３）：３３７－３５２ Ｐｏｔｔｈｏｆｆ Ｈ．Ｆａｃｉｌｉｔｉｅｓ ｏｆｆｅｒｅｄ ｉｎ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ ｆｏｒ ｌｅｉｓｕｒｅ ｔｉｍｅ ａｎｄ ｔｏｕｒｉｓｍ（Ｇｅｒｍａｎｙ）．［ｒ１．Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｒｅｃｒｅａｔｉｏｎ Ｒｅｓｅａｒｃｈ， １９９１，１６（１）：６６－６８３杨达源等．乡村旅游开发理论与实践．【Ｆ１．凤凰出版传媒集团江苏科学技术出版社，２００５年出版：４’Ｄｕｒｍｅｔｔ， Ａ．Ｒｕｒａｌ Ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎ ｔｈｅ Ｓｏｕｔｈ Ｅａｓｔ：Ａ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｆｏｒ Ｆｕｔｕｒｅ Ａｃｔｉｏｎ Ａ Ｃｏｎｓｕｌａｔｉｏｎ ｄｒａｆｔ．【ＥＯ／０１１．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｓｅｄａ．ｔｏｍ ’卢云亭，刘军萍等．观光农业．【Ｆ】．北京出版社，１９９５年出版２苏州市乡村旅游市场营销策略研究第一章绪论硕士学位论文也涉足该领域。马波（１９９６）、杜江、向萍（１９９９）、王兵（１９９９）、肖佑兴等（１９９９）、１隋春花（２０００）、２贺小荣（２００１），３何景明（２００２）４等探讨了乡村旅游的概念， 认为乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为市场目标、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。杜江、向萍（１９９９） 从乡村旅游的需求方面，分析了旅游者参加乡村旅游的动机。５ Ｔ村旅游发展的现状，分析了乡村旅游市场空间，并指出乡村旅游对农村经济的带动作 用以及未来的发展方向。６熊元斌（２００１）分析了乡村旅游市场开发与营销策略探讨了六 种不同类型乡村旅游产品的市场开发及其具体营销策略。７黄Ｊ诖（２００２）对乡村旅游的市场需求进行了研究。８吕连琴（２００２）初步探讨了乡村旅游需求的高级化趋势，并重点论述了乡村旅游高级化产品设计的五个导向性意见和建议。９张健雄（２００２）将乡村旅游的开发模式总结为资源驱动型、投资驱动型和利益驱动型三种。１０段致辉等（２０００）１１、方 增Ｎ（２０００）１２、，尹少华等（２０００）１３、 肖晓（２００３）１４、王莉（２００３）１５都对乡村旅游规划的基本原则和方法有所论述。王兵（１９９９）１６，杨雁（２００３）１‘７对中外乡村旅游发展进行了对比研究。王卫文（２００４）提出了乡村旅游开发的几种主要形式，即森林公园、度假区（村）、 野营地、观光购物农园、租赁农园和休闲农场等。１８刘莉（２００４）指出乡村旅游的内容包括农村旅游、民俗民情和乡村建筑旅游和乡村文化旅游。”曹洪珍（２００４）提出乡村旅游发展中社区居民参与模型，探讨了社区居民参与的内容及参与的程度。２０杨胜明１肖佑兴．乡村旅游的概念和类型．阴．旅游科学，２００ｌ， （３）：８－１０ ２隋春花．乡村旅游：２ｌ世纪新趋势初探．【Ｍ．韶关大学学报，２０００，（１０）：８５－８８３贺小荣．我国乡村旅游的起源、现状及其趋势探讨．【Ｎ】．北京第二外国语学院学报，２００１，（１０）：９０－９４ ４何景明，李立华．关于“乡村旅游”概念的探讨．【Ｊ】．西南师范大学学报（人文社会科学版），２００２，２８（５）：１２５－１２８ ５杜江，向萍．关于乡村旅游町持续发展的思考．阴．旅游学刊，１９９９， １４（１）：１５一１８ ６任桂燕乡村旅游走向我们未来．ｍ．调研世界，２０００， （１）：４３―“ ７熊元斌．乡村旅游市场营销策略浅析．【Ｊ】．商业经济与管理，２００ｌ， （１０）：７３．７５ ８黄进．乡村旅游的市场需求初探．【Ｍ．桂林高等专科学院学报，２００２， （３）：６６－６９ ９吕连琴．我国乡村旅游高级化的产品设计导向．【Ｊ】．地域研究与开发，２００２， （４）：６－９ 加张健雄．关于乡村旅游若干问题的思考．［Ｍ．大理学院学报，２００３， （４）：１１―１６ １１段致辉．关于乡村旅游开发的研究．阴．资源开发贺和市场，２０００， （５）：３３－３５（６）：６１－６３１２方增福乡村旅游规划的基本原则与方法．【州．玉溪师范学院学报，２０００，”尹少华，邓德胜，文建林．乡村旅游及其发展对策德探讨．阴．林业经济问题，２００２， （１０）：５６１－５６４ １４肖晓．开发乡村旅游，增加农民收入．【Ｊ】．国土资源科技管理，２００３（３）：４０４３ ”王莉．乡村旅游规划与开发理论初探．【Ｎ】．昆明师范高等专科学校学报，２００３， （３）：２３－２５ １６王兵．从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游的未来．【Ｊ】．旅游学刊，１９９９， …７杨雁．中外乡村旅游发展的现状对比．川．兰州学科，２００３， （３）：１２０－１２２ 墉王卫文．我国乡村旅游发展研究．Ⅲ．旅游经济，２１９０４， （１０）：８５－８６ １，刘莉．试论“乡村旅游”．【Ｎ】．安徽师范大学学报，２００４， （１２）：２６３－２６６ 即曹洪珍．浅谈乡村旅游．阴．辽宁经济，２００４，（１）：６０－６ｌ３（２）：３８＇４２苏州市乡村旅游市场营销策略研究第一章绪论（２００４）认为乡村旅游应该成为反贫困的重要力量。１周玲强、黄祖辉（２００４）通过对国内 外乡村旅游发展的研究，分析了我国乡村旅游发展过程中存在的问题，并提出了相应 的对策。２郑群明、钟林生（２００４）探讨了参与式乡村旅游的开发模式。３赵立增（２００６） 认为，乡村旅游市场营销模式表现在乡村旅游市场营销组合创新和乡村旅游营销模式 的建构。４粟路军、王亮（２００７）通过对城市周边乡村旅游市场特征研究，分析了该旅游市场的特征提出了相应的对策。５李建峰、沈绍岭、杨军（２００８）探讨了乡村旅游景区市场营销模式等等。６苏州市旅游局依据国家旅游局《关于加快农村旅游发展 的意见》、《苏州市旅游发展总体规划》及《苏州市十一五旅游规划》，编制了《苏州 市乡村旅游发展总体规划（２００８－－２０２０）））。规划在分析苏州市乡村旅游发展现状、资 源与市场的基础上，明确了苏州市乡村旅游发展的定位、目标、发展战略与发展思路； 确定了乡村旅游发展的形象定位和空间布局；制定了乡村旅游发展的具体措施，是苏 州市乡村旅游发展的指导性、纲领性文件。７ 国内乡村旅游研究与其他国家和地区相比，研究的范围还较局限，深度也不够，研究领域主要表现在对乡村旅游概念界定，乡村旅游开发意义，条件和模式，规划与 设计，存在问题和发展对策、前景等方面。在乡村旅游市场营销领域的研究方面还比 较欠缺。存在着缺乏科学、系统的理论研究，研究方法比较单一，对案例研究的重视 不够和对国际研究成果的借鉴不足等问题。１．３研究意义和价值近年来，乡村旅游目的地的可持续发展备受瞩目，虽然从业人员和学者对乡村旅 游进行了大量的研究，但在乡村旅游市场营销方面，无论是理论研究，还是实践操作，都存在许多不足。据笔者的调查、分析和研究，国内乡村旅游市场营销的理论和实践存在的不足主要表现在：在理论研究领域方面，尤其是案例研究上，国内存在重视不 够和借鉴不足等问题；在实践方面，中国乡村旅游还处于初级阶段，产品层次初级化，１杨胜明．乡村旅游应该成为反贫困的重要力量．［ｒ１．当代贵州，２００４， （２３）：２０－２１ ２周玲强，黄祖辉．我国乡村旅游可持续发展问题与对策研究．【Ｊ】．经济地理，２００４， （７）：６７０－６７５ ３郑群明，钟林生．参与式乡村旅游开发模式探讨（Ｊ】．旅游学刊，２００４， １９（４）：３３－３７ ４赵立增．乡村旅游营销模式建构策略研究．【Ｊ】．商场现代化，２００６年４月，总４６４期’粟路军，王亮．城市周边乡村旅游市场特征研究…．旅游学刊，２００７，７苏州市乡村旅游发展总体规划（２００８－－２０２０）．【Ｒ】．苏州市旅游局４２２（２）：６７－７１６李建峰，沈绍岭，杨军．乡村旅游景区市场营销模式研究．叨．安徽农业科学，２００８（８）苏州市乡村旅游市场营销策略研究第一章绪论不能开发出适销对路的产品，乡村旅游市场营销更是处于摸索的初级阶段，乡村旅游 市场营销存在着众多的市场营销问题，在一定程度上影响了乡村旅游的发展。在此背 景下，如何以现代旅游市场营销理论为指导，让乡村旅游得以持续发展，是一重要研 究课题。针对这些现状，吸收前人研究成果，分析我国乡村旅游的市场营销现状，结 合苏州市乡村旅游实际，探索适合乡村旅游发展的市场营销道路，对补充国内乡村旅 游市场营销的实例研究的不足和指导乡村旅游科学发展，增强乡村旅游竞争力，实现旅游可持续发展，具有理论与实践的双重意义。本论文选用苏州市乡村旅游作为研究样本，是因为苏州市乡村旅游市场营销的现状和问题在乡村旅游市场营销中具有一定 典型性，可以在一定程度上反映中国乡村旅游的市场营销，又可以补充国内乡村旅游 市场营销实例研究的不足。１．４研究方法、思路和框架结构１．４．１研究方法 ｌ、文献分析法 笔者主要利用图书馆、ｉｎｔｅｒｎｅｔ查阅国内外大量的文献资料，对乡村旅游的基本理论及研究动态有深入的了解，在此基础上对苏州市乡村旅游市场营销策略进行了研究。 ２、实地调查法实地调查法即到生活实际中去做实地调查，掌握第一手资料，以供研究。笔者通过实地调查，对苏州市乡村旅游地的资源条件、旅游者、旅游从业人员、旅游经营者、旅游社区居民及与旅游相关的部门等进行了采访调查。调查方法包括：（１）通过对经营者、管理者和旅游者等不同群体的访谈以获得乡村旅游市场的各方面的信息。（２） 观察乡村旅游地所处的区位特性、自然环境、旅游设施、开展的旅游活动等。通过观 察和参与旅游活动，可得到较为全面、真实的调查结果，并增进对当地风土人情和市场现状的了解。（３）收集当地有关的数据统计和情况介绍。３、比较研究法任何一种认识都离不开比较的。比较包括：国内外乡村旅游的发展与研究比较； 乡村旅游与其它几种相关旅游活动类型的比较；失败与成功的个案对比等。Ｓ苏州市乡村旅游市场营销策略研究第一章绪论４、个案研究法 实践是检验真理的最好办法。文中通过对肖甸湖森林公园及周庄的实地调查为研 究苏州市乡村旅游市场营销策略提供了实践依据。１．４．２研究思路和框架结构本文在调查研究的基础上来探讨苏州市乡村旅游市场营销策略。研究思路和框架结构安排是：全文分绪论，本论和结论三部分。第一章为绪论，简单阐述了写作背景，回顾国内外研究的现状，研究的意义和价值，提出本文的研究方法、思路和框架结构。第二章是乡村旅游概述，主要对国内外乡村旅游发展进行概述，旨在了解乡村旅游发展的背景，把握我国乡村旅游发展的趋势。第三章整合了苏州市乡村旅游资源，并通过对苏州市乡村旅游的发展现状分析，找出了苏州市乡村旅游市场营销策略所存在的问题。第四章个案分析――肖甸湖森林公园的失败与周庄的成功带给我们的启示。第 五章是在前几章的研究基础之上，结合苏州市乡村旅游发展的实际情况，提出了适合 苏州市乡村旅游发展的市场营销组合策略。主要包括：产品开发策略、品牌策略、产品定价策略、营销渠道策略和促销策略。第六章为结束语部分，对全文进行简要总结， 并指出了本研究的创新点和不足，并对后续研究作了展望。６苏州市乡村旅游市场营销策略研究第二章乡村旅游概述第二章２．１乡村旅游的起源与特点２．１．１乡村旅游的起源乡村旅游概述乡村旅游起源于１９世纪中叶的欧洲。工业化与城市化进程的加快及其带来的负 面影响，导致城市居民向往宁静的田园生活和美好的乡间环境，乡村旅游也就应运而生了。欧美洲开展乡村旅游的历史达百年以上，在欧美一些发达国家，乡村旅游己具相当规模，并走上了规范发展轨道。如爱尔兰、法国、西班牙、德国、美国等国家，政府把乡村旅游作为经济增长、扩大就业、避免农村人口向城市过度流动的重要手段，在资金、政策上给予大力支持。许多国家和地区在乡村旅游发展的资源保护、产品开发、管理体系方面，走出了一条成功之路。 乡村旅游（亦称“农业旅游＂）英语为Ａｇｒｉｔｏｕｒｉｓｍ，即以农业文化景观、农业生态 环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、 购物、度假于一体的旅游活动。旅游者到乡村旅游是对大自然的追求，对融入自然并 与之和谐共存的人文环境和人类活动的追求。他们把这种追求视为人类对自然的一种 回归。因而，许多国家亦将乡村旅游称为“绿色旅游＂。然而“绿色旅游”绝非仅仅是用大自然的绿色来描述人类回归活动的随意概念，而是以保护自然环境，保护原始的人文环境为前提的“生态旅游”的代名词。欧美发达国家的旅游者称乡村旅游为“绿色度假”。第一种是休闲观光式的度假方式，他们住在农民的家里，吃着农民白产自制的新鲜食品，观赏农庄周围的自然风 景和农舍，到附近不加任何修饰的小池塘里游泳、钓鱼，学习农家制作面包、奶酪、 果酱、葡萄酒的手艺，通过感受农家的生活来增加对自己的认识。第二种是参与各种 农业劳动的度假方式，称为“务农旅游”，在美国西部专门用于旅游的牧场上，旅游者放牧可以拿到牛仔通常的工资，以资助自己的旅游费用。其它国家多是无报酬的劳 动。而在日本，无论成年人还是学生，参加劳动还要交费。东欧有两个国家的乡村旅 游颇有特色。在波兰，乡村旅游与生态旅游紧密结合，他们在开展的活动内容上与其 它国家一样，然而参与接待的农户均是生态农业专业户，一切活动在特定的生态农业７苏州市乡村旅游市场营销策略研究第二章乡村旅游概述旅游区内进行。其二是３０年代就曾闻名于世的匈牙利乡村旅游。它将乡村旅游与文 化旅游紧密结合起来，使游人在领略风景如画的田园风光中还体味着几千年历史积淀 下来的民族文化。这样高质量的旅游开发对国际旅游市场的影响极大，使客流方向、 流量自９０年代初开始，由欧洲的西部向东部转移。波兰与匈牙利的乡村旅游模式为 世界各国树立了一个典范，指明农村地域环境中旅游业可持续发展的方向。２．１．２乡村旅游的特点 乡村旅游因其不可抗拒的独特魅力，早在１９世纪３０年代就为欧洲一些旅游开发 者所重视。经过１００多年的发展，由最初的萌芽阶段，到观光、操作和租赁阶段，活 动内容和形式日趋完善，形成了自己明显的特点： １、乡村旅游的内容具有广博性各具特色的乡村自然风光，丰富多彩的乡村民俗风情，充满情趣的乡土文化艺术， 风格迥异的乡村民居建筑，富有特色的乡村传统劳作，形态各异的农用器具，乡土气息浓郁的农事节气活动，生活感强烈的农产品现场加工、制作工艺等等，都是乡村旅游可 以挖掘利用的、内容丰富的资源。 ２、乡村旅游的目标市场是城市居民 从旅游发展的一般规律来看，旅游总是先由经济发达的大中城市兴起。生活在工 业社会中的城市人，局促在都市狭小的空间，对自然的需求更为强烈。因此，乡村旅游对非乡村人口，特别是对高度商业化的大都市的居民来说，能够产生足够的吸引力。 ３、乡村旅游具有很强的参与性 乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的一种新型尝试，它将旅游项目由陈列式上升到参与式，并使旅游者在热汗淋漓的农耕农忙中体会到劳动所带来的全新生活体 验。他们既能观赏到优美的田园风光，又能满足参与的欲望，最后还能购得自己劳动 的成果，很好地融观光、操作、购物于一体。 ４、乡村旅游的形式具有地域差异性 不同的地域有不同的自然条件、农事习俗和传统。另外，每一种农、林、牧、副、 渔产品的生产也具有很明显的地域性和特色。 ５、乡村旅游的活动具有季节性农业生产是在人们定向干预和调节下的生物再生产过程，生产的各个阶段深受８苏州市乡村旅游市场营销策略研究第二章乡村旅游概述水、土、光、热等自然条件的影响和制约，具有明显的季节性，从而导致农业旅游活 动具有明显的季节性。６、发展乡村旅游投资少，见效快，效益好 发展乡村旅游可以利用现有的农业资源，略加整修、管理，就可以较好地满足旅 游者的需求：而且经济收益也较其他旅游形式多一个收入层次，即有来自农业本身的收入。‘２．２乡村旅游在国内外的发展状况２．２．１国际乡村旅游的发展状况 ２０世纪６０年代以后，乡村旅游在欧洲得到了迅速的发展，并于７０年代影响波 及到所有发达国家。 目前，乡村旅游在发达国家已经成为重要的旅游方式，在美国就有３０个州有明 确针对农村区域的旅游政策，其中１４个州在它们的旅游总体发展规划中包含了乡村旅游。据世界旅游组织（ＷＴＯ／ＯＭＴ）提供的研究报告，近年来美国国内每年的乡村旅游者人数约在３，０００万人次，其中２／３到农场和牧场度假，旅游者在乡村参加各种富 含乡土气息的特色节目，如：优质鲜果蔬菜大赛、乡村音乐节、西部牛仔秀表演、拓 荒者怀旧主题剧等。 新西兰素有“骑在羊背上的国家’’之美誉，新西兰的牧场主更是充分利用这一资 源，围绕绵羊办起了牧场之旅：牧羊犬表演、剪羊毛比赛、良种绵羊“群星会＂、现场制乳酪演示并与旅游者分享，甚至针对日本办公室女性市场推出了“认养小羊羔＂ 的活动，他们让日本青年女性旅游者出钱认养刚出生的羊羔，主人为小羊羔取的名字用铜牌挂在小羊羔脖子上，主人回国后每月会收到关于小绵羊成长情况的汇报和最新的照片，小绵羊第一次剪下的羊毛会精工编织成一件羊毛衫回馈主人，这种营销方式 将一次旅游的经历延伸为日后相当长时期的情感维系，并通过领养者在办公室里定期 收信和最后收到毛衣的方式向其他人口传推广，因此，该项目深受性格细敏、多愁善感的日本女性欢迎。时尚的法国人对乡村旅游却也情有独钟，２００１年，为促进乡村旅游的发展，法１杨雁．中外乡村旅游发展的现状对比．ＩＪｌ．兰州学刊，２００３，９（３）：１２０苏州市乡村旅游市场营销策略研究第二章乡村旅游概述国成立了乡村旅游常设会议机构，２００２年创建了“乡村俱乐部＂。为了帮助农村地区 发展旅游业，２０００＂＂－＇２００６年度国家还拨款５，３００万欧元为乡村旅游景点修筑公路， ２００３年，还成立了部际小组，开始在全国规划自行车道和绿色道路。目前，法国有 １．６万多户农家旅馆为乡村度假旅游者提供乡村客房，其中３，０００余家还成立了“欢迎您到农庄来”合作社，观光农业每年为农民创收７００亿法郎，相当于当年全国旅游 总收入的１／４。西班牙人非常重视乡村旅游，有３６％的西班牙人的休假是在１，０００多个乡村旅游 点度过的。此外，西班牙的兰萨罗特岛、夏威夷的毛伊岛、德国的巴伐利亚农庄都是著名的乡村旅游胜地。１ ２．２．２国内乡村旅游的发展状况与趋势因地制宜地发展乡村旅游、城郊休闲游，对于解决“三农”问题、加快推进社会 主义新农村建设、拓宽农民增收渠道、增加农民就业机会、提升农村精神文明程度、丰富旅游产品、增强旅游业发展的活力、满足国内外游客的旅游文化消费需求，都具 有十分重要的意义。国内的乡村旅游起步较晚，目前尚处于从导入期向成长期过渡的阶段。乡村旅游在发展之初，表现出对自然风景资源、农业生产的收获活动和乡俗节庆活动的极大依 托性，农业观光旅游是乡村旅游在初级发展阶段的主要形式。随着乡村旅游的进一步 发展，现代旅游者已不再满足于普通的观光旅游，而希望获得一种深入的文化体验。视觉上的享受已不能满足他们的要求，他们更强调的是一种参与，一种体验。因此， 他们选择体验农家生活、品尝农家风味、参与农作活动、分享农家情趣的参与性旅游方式，农村庭院经济、农村果园经济、养殖经济、畜牧经济、农副产品加工等特色经 济作为参与型旅游资源加以结合开发，出现了以收获农产品为主要内容的农园采摘旅 游；以春节、元宵、端午、重阳等民间传统节庆活动为主要内容的乡俗节庆旅游；以品尝乡野土特产为主要目的的农家美食旅游等专题旅游项目，以及融观光、休闲、修学、体验等目的于一体的综合性农业旅游项目。近年来，我国各地乡村旅游发展生动活泼、形式多样、特色鲜明。目前国内乡村 旅游景区（点）每年接待游客超过３亿人次，旅游收入超过４００亿元人民币。１周玲强，黄祖辉．我国乡村旅游可持续发展问题与对策研究．【Ｊ】．经济地理，２００４，ｌＯ（７）：６７０－－６７５；苏州市乡村旅游市场营销策略研究第二章乡村旅游概述国家旅游局和农业部为共同推进乡村旅游“百千万工程＂，将“十一五”期间， 建成具有乡村旅游示范意义的１００个县、１，０００个乡镇和１０，０００个村，使已有的乡村旅游项目得到明显提升和完善，基本形成种类丰富、档次适中的乡村旅游产品体系和特色突出、发展规范的乡村旅游格局，满足人民生活水平提高对旅游消费的需求。总 地来看，我国乡村旅游市场空间和需求潜力较大，发展前景良好。２．３国内外乡村旅游市场营销现状２．３．１国外乡村旅游市场营销现状目前，国外乡村旅游的市场营销理论已经相当现代和成熟，他们通过健全的旅游产品营销网络和各种中间商来销售乡村旅游产品。主要表现为以下几个方面： １、乡村旅游的发展往往是地方政府、地区居民和乡村旅游企业在意见和行动上的统一协调，共同规划，而不是各自为政独立经营的。乡村旅游的发展合理考虑到对当地经济的推动和居民生活上的影响，这是乡村旅游产品开发的基本前提之一。 ２、利用特定认证系统进行质量控制和宣传。例如，法国、德国旅游企业注重为 旅游产品申请一些相关的行业认证，如乡村别墅的认证。类似的认证能帮助旅游企业对旅游产品或服务的质量进行规范，而且能有效吸引顾客的眼球和扩大产品的宣传效果。 ３、营销手段多样化。乡村旅游企业十分注重先进的科学技术在旅游产品的销售 当中的运用。在旅游产品的推广过程中，利用报刊、杂志、节庆活动、展会等手段吸引游客，促使其对旅游产品进行消费；在企业经营过程中，通过对话、邀请、联合等方式，把与对手的竞争关系转化为合作关系。４、利用政府性的旅游管理部门进行推销。政府性的旅游管理部门在地区旅游发展中统一规划地区旅游发展，协调地方旅游部门的合作。乡村旅游企业乐意与这些部门合作，从而扩大宣传的影响。５、非常重视对游客的信息管理与沟通。这与企业的营销有着直接的关系，通过 建立客户信息数据库，对客户信息进行分类管理，能及时把最新的信息传达至目标客 户。苏州市乡村旅游市场营销策略研究第二章乡村旅游概述２．３．２我国乡村旅游市场营销现状 目前，随着我国乡村旅游的迅猛发展，旅游需求的增长和客观环境的改善对乡村 旅游业既充满机遇又面临挑战。然而面对旅游市场需求不断更新和日益多样化趋势，乡村旅游发展也面临着市场营销问题，使乡村旅游难以适应目前激烈的旅游市场竞 争，一定程度上影响了乡村旅游的可持续发展。这些问题主要体现在：１、乡村旅游产品开发缺乏特色 我国幅员辽阔，各个地区的自然景观存在较大的差异，但目前各地的乡村旅游产 品主要采用农业观光园和采摘果园的形式，产品雷同、重复较多，许多乡村旅游活动只是“吃农家饭、干农家活、住农家房”，导致游客在乡村的滞留时间短，消费水平 低。虽然已经注意到产品开发的参与性，但对其深度的挖掘不够，活动形式过于单调，缺乏特色，落入了“春季赏花，秋季摘果＂的套数。不能满足游客多层次、多样化的 旅游需求。对于我国乡村旅游资源的保护不利，并且制约了乡村旅游的长远发展。 ２、营销主体单一 由于发展模式不同，乡村旅游景区营销主体构成差别很大。无论哪种发展模式， 目前营销主体均较单一，区域营销理念与全员营销理念尚未形成。在乡村旅游早期发 展阶段成长起来的乡村旅游景区，多以农户自发式经营为主要的运营模式。农户在经 营过程中认识到营销的重要性，开始通过人际传播、招募经销商等手段扩大自己在市 场上的影响力，逐渐培育属于自己的客源群体。在这种运营模式下，农户成为乡村旅 游营销的主体，景区本身对农户的约束力薄弱，很难在营销中发挥应有的作用。 ３、营销渠道不够通畅由于乡村旅游起步较晚，目前还没有形成完善的营销渠道体系，尤其是乡村旅游企业与周边大城市的旅行社、附近的知名景区没有建立密切的联系，严重制约了乡村旅游的发展。目前乡村旅游市场营销指向直接对准营销终端――游客，而有关景区的营销信息很难在众多的旅游宣传信息中脱颖而出，获得游客的重视。要想取得有效的营销效果，乡村旅游景区须畅通营销通道，通过各种路径，对游客进行营销。４、缺乏促销手段 旅游促销的实质就是要实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通。 然而目前乡村旅游企业在营销手段的运用上非常单一，操作得最多的还是媒介广告。１２苏州市乡村旅游市场营销策略研究第二章乡村旅游概述偶尔利用推动作用较大的节事活动与公关活动进行宣传推广，但方案的策划设计与执行尚显单薄，缺少整体性和连贯性。很多地方其实并不深谙市场运作的妙处，只管抄 袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹’’一番，结果并没得到想要的效 果，达不到促销的真实目的。 ２．３．３我国乡村旅游市场营销的趋势 随着我国乡村旅游业飞速发展和走向成熟，乡村旅游市场营销方式也正在发生着 重要的变革，并直接决定了乡村旅游产业的发展，这种变革所体现出的趋势主要有以下几个方面： １、产品开发的个性化发展趋势随着乡村旅游市场需求不断更新和表现出日益多样化的趋势，乡村旅游的产品开发也逐渐向个性化方向发展，以满足旅游消费者的不同层次的需求。 ２、品牌化营销趋势 在经济全球化时代的今天，经济的竞争就是品牌的竞争。现代旅游产业的竞争同 样也是旅游品牌的竞争。在现代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂，品牌 作为吸引消费者购买的重要因素之一，应该全面简洁的向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力。乡村旅游的竞争也突出表现为品牌的竞争。３、营销理念紧扣可持续发展主题目前，乡村旅游发展已越来越重视旅游资源的开发与生态环境的协调发展，以实现真正的绿色生态旅游。在市场营销方面，绿色营销观念开始引起经营者的重视。在进行旅游产品的宣传和促销时，通过充分的信息传递，来树立乡村旅游产品的绿色形 象，使之与旅游者的绿色需要相协调。传统的分发传单、制作大幅广告标语等宣传手段，不仅效果欠佳，而且很不环保，就逐渐遭到淘汰。 ４、营销策略更注重与游客的沟通和协调乡村旅游发展到一定阶段后，各方面的沟通协调就显得尤为重要，特别是游客及 旅游从业人员的沟通和协调。乡村旅游是为了满足城市居民回归大自然的心理需求， 并为他们提供一个理想的双休日、节假日度假旅游目的地而出现的，因此如何通过沟 通准确地了解并把握住乡村旅游者的旅游需求，争取他们作回头客，这才是乡村旅游 开发设计的最终目的，也是其营销的侧重点。苏州市乡村旅游市场营销策略研究第二章乡村旅游概述５、营销模式开始向网络化延伸 随着乡村旅游的进一步发展，以农户为基本生产单位的方式很难适应农业和农业 旅游日益发展的社会化、知识化、规模化、甚至网络化的需求。区域旅游网络体系逐 渐形成，这样的体系要求形成整体规划，进行联合促销。在现代旅游营销理论的指导 下，营销模式开始出现新的发展。运用先进的网络技术，开展旅游电子商务服务，成 为很多乡村旅游企业进行营销的首选，乡村旅游的营销模式开始逐渐向网络化延伸。１１刘旭，骆高远．浅谈乡村旅游的网络营销．［Ｊ１．科学与管理，２００８，１４（１）：７５－７６苏州市乡村旅游市场营销策略研究第三章苏州市乡村旅游发展概况第三章苏州市乡村旅游发展概况３．１苏州市乡村旅游资源概况苏州乡域大致占市域面积的７５％，其中水域面积占到４２．５％，苏州市乡村旅游 资源总量丰富，类型多样。乡村旅游资源大致可分为乡村自然生态景观、乡村田园风 光、乡村遗产与建筑景观、乡村产品与工艺、乡村人文活动与民俗文化、乡村景观意 境六大类。苏州市各区县乡村旅游资源分布情况如下：苏州市各区县乡村旅游资源分布情况表１ 地区 类型 乡村自然生态与田 园风光 主要乡村旅游资源 太湖国家旅游度假区、香雪海、旺山生态农庄、西山国家 现代农业示范园区、苏州未来农林大世界等 角直、木渎、窑上村、渔港村、陆巷村、明月湾等 角直水乡妇女服饰、木渎姑苏十二娘等 藏书羊肉、光福船餐、碧螺春、“太湖三宝”、“太湖三白”、 大闸蟹、枇杷、杨梅、橘子等 太湖水乡风光、古村田园风光等 美人腿湿地、葫芦岛、阿庆嫂生态美食园、庄基村乡情苑 等 莲花岛蟹村、御窑村等 阳澄湖地区蟹文化、渔文化，渭塘珍珠文化等 渭塘珍珠、黄桥青鱼、阳澄湖清水大闸蟹、砖雕等 水乡泽国风光等 唯亭浅水湾、阳澄农庄等 重元寺 阳澄湖清水大闸蟹、阳澄湖湖鲜乡村遗产与建筑吴中 乡村人文民俗活动 区乡村产品与工艺乡村景观意境 乡村自然生态与田 园风光 相城 区 乡村遗产与建筑 乡村人文民俗活动 乡村产品与工艺 乡村景观意境 乡村自然生态与田 工业 园区 园风光 乡村遗产与建筑 乡村产品与工艺 乡村自然生态与田 园风光 高新 区 乡村遗产与建筑 乡村人文民俗活动 乡村产品与工艺 乡村景观意境白马涧生态园、镇湖生态旅游区、大阳山森林公园、大小贡岛等 树山生态村、镇湖三洋村等 刺绣文化、渔文化等 镇湖刺绣、树山杨梅、树山茶叶、“翠冠”梨等太湖水乡风光、山林生态风光等１苏州市“十一五”旅游发展规划．【Ｒ】．苏州市旅游局１５苏州市乡村旅游市场营销策略研究第三章苏州市乡村旅游发展概况地区类型 乡村自然生态与田 园风光主要乡村旅游资源 宝岩生态观光园、沙家浜风景区等常熟 市乡村遗产与建筑 乡村人文民俗活动 乡村产品与工艺蒋巷村、康博村、汪桥村、红豆山庄、铁琴铜剑楼、李市古街坊、李袁村、梅东村等 自茆山歌、徐市镇灯谜猜射、王庄镇戏曲等虞山绿茶、宝岩杨梅、常熟盆景、常熟花边等 田园风光、芦苇荡风情、新农村风貌等常阴沙农场、江星农副科技园、神园农庄、香山、世外桃 源生态农庄、双山岛等 凤凰镇、塘桥镇、长江村、永联村、、徐家湾遗址等 二月十九赶场、曲艺、民乐等 长江鲜、鹿苑鸡、沙洲优黄、高庄豆腐干等 长江风情、田园风光、新农村风貌等 波力牧场、昆山市生态农业旅游区巴城阳澄湖旅游度假中 心、淀山湖旅游度假中心等 周庄古镇、大唐村、锦溪镇、联湖村、千灯镇等 昆曲、堂名鼓手等 阳澄湖大闸蟹、周庄万三系列、、袜底酥、肉粽等 田园风光、水乡风光等 东太湖度假村、汾湖旅游度假区、绿乐生态科技园、肖甸 湖森林公园、新申农庄等 同里古镇、震泽镇、杨文头村等 同里“走三桥”、芦墟山歌等 盛泽丝绸、同里谷香村熏鱼、东太湖船餐等乡村景观意境乡村自然生态与田 园风光 张家 港市 乡村遗产与建筑 乡村人文民俗活动 乡村产品与工艺 乡村景观意境 乡村自然生态与田 园风光 昆山 市 乡村遗产与建筑 乡村人文民俗活动 乡村产品与工艺 乡村景观意境 乡村自然生态与田 园风光 吴江 市 乡村遗产与建筑 乡村人文民俗活动 乡村产品与工艺 乡村景观意境 乡村自然生态与田 园风光 太仓 市 乡村遗产与建筑 乡村人文民俗活动 乡村产品与工艺水乡风光、田园风情等西庐园、太仓港、艳阳农庄、艳阳山庄、顺风园花园农庄 等 沙溪古镇等 昆曲、江南丝竹、娄东琴派画派为代表的娄东文化等 浏河江鲜美食一条街、太仓肉松、太仓糟油等乡村景观意境长江风情、田园风光等由以上表格１不难发现，苏州市乡村旅游资源空间分布大分散、小集中。苏州市１苏州市“十一五”旅游发展规划．【Ｒ】．苏州市旅游局１６苏州市乡村旅游市场营销策略研究第三章苏州市乡村旅游发展概况乡村旅游资源广泛分布于苏州乡村地区，但又相对集中，在空间上形成三大乡村旅游 资源聚集带：环太湖乡村旅游资源集聚带，主要以自然生态、田园风光、人文与民俗、 产品与工艺为主；中部水乡湖荡乡村旅游资源集聚带，主要以田园风光、古村古镇、 人文与民俗以及乡村景观意境为主；沿江乡村旅游资源集聚带，主要以自然生态、田 园风光以及现代乡村聚落为主。 苏州乡村自然生态、田园风光、聚落与建筑文化、乡村人文活动与民俗文化、乡 村产品与工艺、乡村景观意境等融为一体，构成江南水乡独有的“小桥、流水、人家＂的乡村景观意境。其中聚落与建筑文化以及以吴文化为代表的乡村人文与民俗活动已形成品牌，具有较高知名度；以蒋巷村、长江村等为代表的社会主义新农村是苏卅ｌ乡村旅游的特色资源。 目前，苏州市乡村旅游资源品位突出，强度效应显著。苏州乡村地区一批高品位 的乡村旅游资源已经形成品牌。拥有全国农业旅游示范点３０处、国家级农业示范园 区２处、中国历史文化名镇５处、国家ＡＡＡＡＡ景区１处、国家ＡＡＡＡ景区７处、 国家级旅游度假区１处、国家森林公园３处。苏州吴文化乡村旅游资源得天独厚，是 苏州乡村旅游发展的重要元素。包括世界非物质文化遗产２个、国家级非物质文化遗 产１６个。３．２苏州市乡村旅游发展的现状分析３．２．１苏州市乡村旅游发展的成就与展望苏州素有江南“鱼米之乡＂之称，资源丰富、物产众多、气候宜人、经济厚实， 发展乡村旅游优势明显。在当今旅游业面临转型升级的新形势下，苏州的乡村旅游活 动异军突起，成为我市旅游业新的旅游增长点。近年来，通过政府推动发展，农旅结 合发展，使乡村旅游取得长足的进步，呈现出飞速发展的迅猛势头。２００６年１０月以来，苏州市共争取省、市旅游项目引导资金１２２０万元，建成规模型乡村特色旅游项目１２４个，已建、在建乡村旅游区点５８个，总投资近６９亿元。 乡村旅游品牌日益丰富，阳澄湖大闸蟹文化节、藏书美食节、尧南葡萄采摘节等一大 批乡村旅游节庆活动吸引了大批游客的前往。目前，苏州市已经拥有各类乡村旅游区 点１８０余处，占江苏省的近三分之一。初步形成了生态休闲、参与体验、科技教育、１７苏州市乡村旅游市场营销策略研究第三章苏州市乡村旅游发展概况民俗体验、文化休闲、农家乐等乡村旅游类型，培育了以西山明月湾“农家乐”为代 表的一大批乡村旅游点，乡村旅游发展迅速。自２００４年苏州开展工农业示范点评定以来，截止２００８年底，苏州的全国工农业旅游示范点达到了３９家，其中：全国农业旅游示范点３０家，全国工业旅游示范点９家，工农业旅游示范点总数列全省第一位，且数量还名列全国各大城市前茅。２００８ 年创建星级农家乐饭店９７家，其中五星级农家乐饭店４家、四星级农家乐饭店１５ 家、３星级以下饭店７８家，目前，全市星级农家乐饭店总数达１１７家，星级农家乐饭店总数列全省第一位。全市形成１万张左右床位的乡村旅游接待规模，年接待游客 总量达到７２０万人次，乡村旅游就业人数达５０００余人，总收入达２０亿元。１ 今后，苏州更将发展“四大乡村旅游集聚区＂，即西部环太湖“绿色度假与文化 休闲”区，北部沿江“江海文化与乡村观光”区，中部湖荡“美食体验与生态休闲”区，南部水乡“古镇观光与文化体验”区。乡村旅游产品的不断推陈出新，增强了苏 州市旅游产品整体吸引力，优化了旅游产业结构，促进了经济增长，适应了科学发展 观的要求，营造了苏州城市游、乡村游和谐发展的良好局面。 ３．２．２苏州市乡村旅游发展的不足之处 尽管苏州市乡村旅游的发展取得了一定的成就，但苏州市的乡村旅游总体上还处 于起步阶段，乡村旅游点大多是自发成长型，在总量、规模、形式、管理、服务等方 面还存在遍地开花、规模不大、品牌不响、特色不显、内容不丰、规范不利、服务不 周、良莠不齐等诸多问题。主要表现在： １、整体规划指导落实不到位由于整体规划指导落实不到位，乡村旅游开发盲目性很大，资源利用不充分、产 品无特色、修路造房、重复建设、低层次开发、环境破坏现象严重。不仅造成资源、人力、物力、财力、的巨大浪费，而且由于没有进行统一规划，地域上分布较广，组 织线路的难度也随之增大，而各旅游景点之间又缺乏有机联系，共生性差，从而降低 了对游客的吸引力。 ２、基础及配套设施不完善 设施设备的不完善导致了客源的可进入性差，安全、供水、农家卫生等方面的问１２００８年旅游发展年度报告．【Ｒ】．苏州市旅游局苏州市乡村旅游市场营销策略研究第三章苏州市乡村旅游发展概况题，都成了体验乡村旅游的阻碍因素。有些乡村旅游建设要配备必要的消防设施，一定区域范围内增设医疗点和医疗设施，厨房、厕所的卫生条件要改善，对于不同年龄层的游客，要有相应的配套设施。如饭后大人可以去棋牌室，要妥善安置小孩子问题虎＆奇ｏ ３、产品单一、缺乏内涵目前苏州乡村旅游产品非常单一，主要以农家乐和小景点休闲为主，乡村旅游产 品普遍缺乏与文化内涵相融合，产品项目的设计和开发缺乏文化品位，影响了产品对游客的吸引力，导致游客的重游率低。４、产品缺乏完整的营销体系 农户的自我销售意识不强，主要依赖关系户和政府进行宣传，没有建立一套属于自己的预定和销售系统，缺乏横向和纵向的网络体系，与当地或周边大城市的景区、 旅行社联系不够密切，没有形成整体营销。１３．３苏州市乡村旅游市场营销存在的问题苏州市位于经济相对发达的长三角地区，是乡村旅游发展较理想的地区之一，近几年通过市政府推动发展、农旅结合发展，苏州市乡村旅游取得了长足的进步，呈现出较快发展的良好态势。但由于起步较晚，苏州市乡村旅游市场营销策略的滞后，导致目前苏州市的乡村旅游发展还处于比较低的水平，主要表现在： ３．３．１乡村旅游产品开发个性化不足，旅游精品有待完善在现代竞争异常激烈的市场经济条件下，旅游业竞争的焦点集中在旅游产品差异 化、个性化及良好形象的竞争上。目前，苏州市乡村旅游产品开发的类型特色不鲜明，同质化现象严重，多以农家乐、农业园、古镇古村落等为主，对客源市场缺乏深入细 致的研究；观光型乡村旅游产品居多，休闲、专项类乡村旅游产品明显不足，难于满足市场多层次、多样化的旅游需求。没有立足本地特色，对乡村旅游产品没有做应有的升级和深度开发。长期以来，苏州的乡村旅游精品就是以周庄古镇为代表的一些古镇古村及古建筑１郝传光．苏州乡村休闲旅游发展探究．【Ｊ】．中国科技财富，２００８，１９（１２）：１３５苏州市乡村旅游市场营销策略研究第三章苏州市乡村旅游发展概况景观，事实上，苏州也有许多其他具有极强吸引力的乡村旅游特色产品，包括一些非 物质的乡村旅游产品，如江南唯一的平原森林公园一肖甸湖森林公园、江南水乡的乡 村生产、乡村生活、乡土民俗以及以吴文化为底蕴的太湖渔家生活、丝绸文化、民间 音乐、传统艺术、传统工技、民风民俗等等，但是由于种种原因一直都没有得到重视 和很好的打造、没有形成拿得出手的旅游精品。 ３．３．２乡村旅游品牌意识淡薄，缺乏竞争优势 品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是消费者 消费某种产品的体验和感受。在经济全球化时代的今天，经济的竞争就是品牌的竞争，在现代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂。品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一，应该全面简洁地向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力。而目前，旅游营销者往往比较重视产品的推销，而忽视对旅游品牌的塑造及推广， 乡村旅游市场营销必须树立品牌意识。 苏州是我国首批公布的２４座历史文化名城之一，具有相当丰富的旅游资源，长期以来园林是重点的开发资源，“苏州园林甲天下＂，品牌优势明显。苏州市乡村旅游 由于开发的点多面广，缺乏统筹安排和相互协调，线路组合难度较大，乡村旅游与城 市旅游和传统景区之间缺乏有机联系，降低了对游客的吸引力，也就难以形成乡村旅 游的品牌。除苏州的水乡古镇如周庄、同里等具有一定的知名度和品牌价值，多数乡 村旅游景区如肖甸湖森林公园、杨湾古村等，普遍知名度不高，缺少品牌，管理者也缺乏足够的品牌意识，也就更谈不上乡村旅游的品牌营销了，从而使得苏州的乡村旅 游产业缺乏应有的竞争优势。 ３．３．３乡村旅游产品的价格制定不太合理 旅游产品的价格的确定，是建立在对旅游产品价格形成的正确认识基础上的。旅游产品和其他产品一样，也是人类劳动的结晶，凝结了人类的一般劳动，但旅游产品 的价格形成，还受到其他诸多因素的影响，并且受到一定的定价目标的制约或引导； 同时，旅游产品或服务的价格确定有着严格的程序要求，客观上要按照一定科学步骤进行。而苏州的一些乡村旅游景区，从业人员和管理人员大多是当地的社区居民，普遍苏州市乡村旅游市场营销策略研究第三章苏州市乡村旅游发展概况文化素质不高，在产品的价格制定时缺乏科学性，未对市场环境进行分析，也没有做 相关的调研工作，甚至有些随心所欲。特别是一些农家乐景区，不从长远考虑，只顾眼前利益。对游客的服务不热情、不周到，有的甚至出现“宰客＂现象。原本比较便宜的饭菜，其价格随人就市。遇见熟人、本地人就低，遇见生人、外地人就高。有的 还和游客发生矛盾纠纷等。这既影响了自己的声誉，也阻碍了当地农家乐的进一步发展壮大。如苏少Ｉ＇ｌｄ，有名气的旺山生态农庄就是如此，笔者前去调查发现，聚福楼的皇 品乳鸽一只卖到３８元，一份土鸡煲６８元，半条白鱼居然也可以卖到６８元，比市区 的一些高星级酒店的价格还要高。３．３．４乡村旅游产品营销渠道单一 旅游产品的生产经营活动与旅游消费者的购买、使用过程往往受多种因素的制 约，在时间、空间上存在一定的差异。同时，在客源量大、客源结构复杂的条件下，旅游企业除发挥自身的营销资源优势外，还必须运用旅游市场中的中介组织力量，与 之形成较为稳定的营销利益共同体，促使旅游产品在广阔的空间为广大的旅游消费者 所知晓、理解、认可和购买。旅游营销渠道在旅游市场开拓中占有举足轻重的作用。苏州的乡村旅游景区由于起步较晚，大多是农户自主经营，还没有形成完善的营 销渠道体系，农户的自我销售意识不强，尤其是没有与当地或周边大城市的旅行社、 附近的知名景区（点）建立密切的联系，没有形成整体营销。严重制约了景区的发展。要想取得有效的营销效果，乡村旅游景区必须畅通营销渠道，通过各种路径，对游客进行营销。 ３．３．５乡村旅游的宣传促销方式单一、力度不大旅游促销的实质就是要实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通。 如何实现乡村旅游景区与旅游者之间有效的信息沟通是乡村旅游景区营销的难点。 笔者通过对苏州一些乡村旅游景区的实地调查发现，无论是政府旅游主管部门主导的营销，还是农户主导的营销，一般都过于迷信“回头客＂和口碑宣传，仍存在着“先等当地旅游发展起来，再拿钱来宣传促销旅游＂的落后观念。所采用的促销方式 大多为广告、人员推销等，而且力度不大，有少数经营者在互联网上设立了宣传网页，取得了一定的营销效果，但由于网页的知名度有限，再加上信息量少、功能简单等原因，还无法对乡村旅游形成强有力的支撑。２１苏州市乡村旅游市场营销策略研究第四章个案分析――一肖甸湖森林公同的失败与周庄的成功带给我们的启示第四章个案分析――肖甸湖森林公园的失败与周庄的成功带给我们的启示４．１肖旬湖森林公园失败的教训４．１．１肖甸湖森林公园的概况肖甸湖森林公园位于同里镇屯村社区的东北部，东邻闻名全国的江南水乡周庄，西与千年古镇同里毗邻，北依澄湖千顷碧水。 肖甸湖森林公园约近４０００亩（含南北两头水面２０００多亩），自１９６９年启动植树 造林，经过３０年的栽植管护，目前，已形成以水杉、池杉、毛竹为主林的成片林地近５００亩。近几年，又逐步开发引种了早园竹、银杏、白沙枇杷、花卉、苗木等经济林、果、花近２００亩，还种有桑田、粮田近５００亩，鱼塘近５００亩。林地内茂密葱笼、古朴幽静自然，吸引了黄鹂、白鹭、野兔等多种野生动物来林地憩息。园内地势平坦， 渠塘纵横，小道密布，呈方格网状，对外交通便利，周围湖泊农田环绕，自然环境优雅。 规划中的肖甸湖森林公园，将充分利用现有植物和水体资源，适当改造地形，增加观赏林木和花卉，突出地方特色，安排与环境适应的旅游项目。４．１．２肖甸湖森林公园的发展现状 苏州的乡村旅游景区非常多，但是平原森林公园只有肖甸湖森林公园这一家。自 一九九八年五月被江苏省农林厅批准为江苏省吴江肖甸湖森林公园，２００１年上半年又得到江苏省环保厅、农林厅联合命名为省“百佳生态村＂，２００６年肖甸湖生态游线路被列入苏州市推荐的１０条乡村游精品线路之一。但肖甸湖森林公园的真正的开发是从２００８年开始的，同里镇投资了２５００多万元，在肖甸湖森林公园内建设了入园 道、体闲农庄等旅游配套设施，当年又被列为全国农业旅游示范点，以“天趣、闲趣、野趣＂为主题，以“住农家屋，吃农家饭，享农家乐＂为特色的肖甸湖村农村观光旅游已初具规模。 但是，笔者通过实地调查发现，虽说肖甸湖森林公园同属古镇同里，但离古镇的２２苏州市乡村旅游市场营销策略研究第四章个案分析一肖甸湖森林公园的失败与周庄的成功带给我们的启示距离却有１３公里，离吴江市区就更远了，而且没有公交，游客除非自驾私家车来游玩外，几乎没有其他选择。所以目前的市场定位只能以邻近城市家庭出游人群为主，而且游客集中在春秋两季，夏季偏少，冬季几乎没有游客，周末多一些，周－Ｎ周五则很少有游客光顾，历史最高日接待游客量也就３０００人左右。收入仅靠收取每人１０元的门票。据实地了解，就２００８年而言，全年的游客接待量不到１０万。４．１．３肖甸湖森林公园失败的教训目前，肖甸湖森林公园的经营与管理还处于比较低的水平。可以讲，其前期的经营是失败的，而其不科学的市场营销策略是导致失败的主要原因，具体表现在以下几 方面： ｌ、产品开发创新不足，没有明显特色 肖甸湖森林公园目前产品的开发与其他乡村旅游景区相比，存在着产品类型同质 化现象严重的问题。虽然可以玩的项目很多，但是所提供的服务项目大同小异，缺少 让人耳目一新的特色，停留于吃农家饭、钓鱼、喝茶、唱歌、打牌等常规活动，缺少 创新。尤其是最近开发的肖甸湖庄园，其豪华程度与城市的五星级酒店相比毫不逊色， 在就餐的同时可以进行垂钓、卡拉Ｏ}