革自己的命,机械革命电脑怎么样就这么难

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革自己命还是革别人的命
  革自己命,还是革别人的命
  时间&&& 日
  地点&&& 《全球商业经典》会议室
  嘉宾&&& 王=王涌& 《全球商业经典》执行出品人、执行总编辑
  胡=胡家奇& 建磊(国际)集团公司创始人
  谭=谭国韬& RDS投资(控股)有限公司 合伙人
  纪=纪中展& 新鲜传媒创始人
  赚钱,还是做事?
  王:先给家奇介绍一下今天来的朋友。谭国韬先生是专门研究行为经济的博士后,做过13年的中小企业研究,在清华经管学院当导师,现在从事私募股权投资。他在PE圈中积累了20多年的经验,累计做过65亿美元的投资,2000年前曾在世界三大金融公司工作,之后拿了股票,一夜之间成了亿万富翁。纪中展先生在20世纪90年代末就开始参与互联网,又在媒体工作过,后来自己创业,现在是新鲜传媒的创始人兼CEO,虽然很年轻,但互联网行业的大风大浪他都经历过。
  胡:我是做建材生意的,1983年毕业分到北京,在国家建材局工作了11年,1994年下海进入这个行业 。当时我在日记上写,下海赚到50万元就不干了,要一心一意把自己的东西写出来,我从上大学开始就一直想写一本研究人类的书,这是我在日记中对自己的承诺。但没想到第二月我签的单就能赚100多万元了,这时就已经撤不出来了:一方面,手下的兄弟跟我干,不干他们就连工作都没了;另一方面,项目在运作,人在江湖身不由己;还有一个原因是我逐渐做生意做上瘾了,发现钱不是那么难赚。就这样做了三年,1997年的时候,我们已经成了北京最大的装饰企业,在全国排前几位。
  王:家奇做生意很成功,去年营业额达到了22亿元,利润1亿多元多,从创业之初到现在增长了150倍,而且他的书《拯救人类》在香港也早就出版了。上周他突然约我们吃饭,说想进入电商,进入互联网行业。我很奇怪,你的企业做得这么好也没活路了吗? 你为什么会出现这个想法?
  胡:有活路,但是没意思。我觉得做生意必须要有怪招和奇招才能赚钱,但在传统行业中,再有怪招奇招,也只是走路和骑马的关系。根据中国装饰行业2011年的数据显示(2012年的数据尚未公布),整体市场份额是2.35万亿元,行业老大占据101个亿,也只不过是整体的千分之四,市场基本是平均分配的。但马云做淘宝,一下就占领了C2C中80%的份额,他不仅是一个行业的老大,在社会上的影响力也达到了相当的高度。要想有这个成就,在传统行业要拼太多年了。
  王:你是感觉你付出的努力和聪明才智不比马云差,但是比起来他现在80%市场占有率,自己的回报没有他多对吗?
  胡:对!在电商领域,有怪招奇招的时候,他(的业务发展速度)能够骑摩托车、坐飞机,甚至乘火箭!还有一个原因,搞企业有两个目的,第一个是谋生,第二个是做事和成事。要想谋生,我现在这个企业就够了,但是要想做事,那就远远不够。酒也是一个传统行业,我去年也考察了酒厂,如果赚了钱就算成功,做酒厂很容易成功,但成事很难。茅台酒是千年沉淀下来的基业,要想打败茅台基本不可能。我就是想做出点事来。
  王:现在的企业家都面临着一些困难,有些人面临的是一般的困境,比如订单、资金融资的问题,还有一类企业家,赚钱没有问题,但是又觉得做现在这件事没有什么意思,企业不缺钱,但做大事不行。家奇从去年开始也考察一些酒厂,想向酒行业扩张,他的烦恼是到底投资酒,还是进入一个全新的行业,比如电商?希望大家能出出主意。
  实业仍然是核心
  谭:我不太同意胡总“乘火箭和骑马”这个比喻。企业像一辆车,他需要在每个地方停一下,要知道在哪里停,才能吸引客户过来,才容易管理。如果企业像火箭,直接一飞冲天,去哪儿不知道,在哪儿上车不知道―企业在暴涨时,很容易出现漏洞。
  如果胡总要做电商,需要考虑很多实际的问题。我们投资人在考虑是否投资一个企业时,根据最基本的三个P来判断,即产品、人、价格。3P里最重要的是人。企业的领袖一天只有24个小时,他能拿18个小时出来工作已经很了不起了,人的注意力很有限,通常只能关注一个领域,比如像胡总想做网站,您能拿6个小时出来专门做电商吗?
  胡:我跟一般老板不太一样,我在公司不跑生意。我只做两个事,一是负责公司规章制度的制定,二是监督规章制度的实施。
  谭:还有一点,网络世界是虚幻的,我读电子系出身,最早做移动电话网的监控系统,但我在2000年辞职了,之所以转行,主要是我想追求一些真实的信息。电讯行业中的信息很难真实,我们现在看到的都是马云们做出来的信息,这种信息里面的内容非常缺乏。您是否有预估信息风险的能力?信息是透明,但透明的只有一部分。在不同的结果中,每个人对信息的判断有落差,这个风险也是需要考虑的。
  实际上,要把虚拟世界里的虚拟交易变成实际的资本,是非常复杂的。这里面真正的市场价值只有一个,就是物流。整个电子系统里面所提供的价值链就是物流,绝大多数的电子网络现在能提供的信息实际上也是物流,包括马云现在也计划开始做物流。如果想进入这个行业,您是否有庞大的物流系统支撑?如果没有,要考虑重新建立一个,这将是一笔你想像以外的成本。
  胡: 物流可能是一个坎,但我们现在市场上的物流系统已经比较发达,应该说这个坎不是根本的坎,如果是根本性的,马云当年就不会表态永远不进入物流行业了吧?
  纪:我也觉得物流不是一个真正的问题,淘宝也没养着一个物流公司。
  潭:当然可以不建,可以外包,但问题就出现了。之前几家做服装的B2C网站倒台就是因为它的快递不好,外包快递把它的产品换了、偷了,品质下来以后很快就面临了风险。我觉得在电子商务这个行业,它核心的技术来自于很完整的、全国性的物流系统。世界上最大的电脑公司戴尔,它的创始人最开始考虑的就是物流问题,戴尔最核心的系统就是庞大、严谨、丰富的采购系统,它也是第一个在网上销售的公司。
  这种行业最大的问题是资金回笼的时间长,一千个亿你买不起联邦快递,连现在的顺丰也不一定买得起。就算你买得起,砸一千个亿进去,要求每年30个亿的利润,这利润从哪来?顺丰都赚不了30多亿,是亏本的买卖。
  中国有很多企业家喜欢拿很多钱出来做不同的事情,但大多都失败了。其实从我们战略投资人的角度看,我们关注的重点不是你的企业是不是火箭,能不能成长很快,而是你做企业的出发点在哪儿。有些人计划上市,只是希望做三年后套现就走,也有些人希望利用上市形成一个融资平台,使融资成本降低,负债率减少,这样就能更关注企业如何去运作。在美国两万多家上市企业中,据我观察,一半以上的企业都属于后者,但很可惜在中国的两千多家上市公司没有几家是这样。美国国家的财富支撑是中产阶级,很大一部分人的财富不是靠打工,而是靠金融市场,也就是股票获得。但在中国,老百姓想在股市中赚钱是件很悲痛的事,太难了。如果没有实业支撑股票市场,股票市场就变成了空的。
  我始终认为实业还是每一个国家、每一个经济体最核心的东西。如果没有实业支撑,投资人只能够在这个空间里面玩玩游戏,很快会造成泡沫,非常快。到今天为止,美国70%的企业是生产型的,它的生产基地遍布全世界。日本更厉害,(生产型企业)接近80%,很多的建材行业在日本一做就是几十年的,很专一,哪怕十几年都没赚到钱它也不转变,这已经是一种社会责任了。
  胡:我们建筑行业里历史最悠久的企业是日本的金刚组,金刚组有着一千多年的历史,它不仅是建筑行业最老的企业,也是全世界各行各业中最老的企业。
  谭:我们投的日本绝缘集团JIC,也有125年历史,它是全世界最早开始做隔热绝缘材料的,到今天为止它有63个亿的产业,在过去的十年,它的利润很微薄,但一直坚持投资研发,坚持做他们应该的事情。日本80%隔热和保温的生意都是它的,在本国有一个庞大的市场支撑它,所以它也不打算出口。这种企业本身就是日本社会的经济支柱,它承担着一定的社会责任。虽然我们中日关系不算很好,但是日本的企业有它优秀的一面,中国的企业家要好好学习。
  胡:日本的企业可以延续千年,但在中国不行,曾经的社会主义改造把所有的民营企业都砍掉了,所以民营企业只能重新开始。我认为应该从两个方面看待这件事,从不好的方面看,中国的企业家没有定型,总是想干不一样的事。同时这也是好的方面,这说明中国企业家有创新的冲动,有想做事的冲动。
  实业的出路
  纪:实业是核心,这点毋庸置疑,但光有实业是不够的,我有很多EMBA同学都是做企业的,做实业的人面临很多问题,毛利越来越低,增长越来越慢,买房都比做实业赚钱。很多人适应不了增长放缓,成本增加,但这是一个必然趋势。
  你选择做什么事,进入什么样的行业,处在这个行业产业链上的什么位置,这就决定了你生意的大小和规模。马云如果一直做阿里巴巴,他也就是个小公司,目前我们看不到阿里巴巴和淘宝有什么业务上的关联。
  我觉得所有做B2B生意的,在中国这种大环境下都做不大,因为它不是和每一个人的生活贴近。马云的淘宝之所以能做得那么大,是因为他跟每个人都有联系。我们公司(新鲜传媒)也是做B2B业务的,两头都是大户都得罪不起,你总是做不大,消化能力有问题。B2B是销售增长,成本跟着增长,不会像做B2C,成本到一个地方就封顶了,利润能持续提高。
  互联网的作用是能让传统行业插上翅膀,这才是关键。我们现在看到的很多实业问题怎么解决呢?还是要通过互联网,通过服务,提供新的途径达到提升。
  胡:我不是说要抛弃之前做的生意,生意做得挺好的我为什么要扔掉呢?我想得很明白,是想把生意变成一个新的杂交的混合体,做到50个亿我不满意,我想做到500个亿,这就需要一个新的东西把边界打破,拓宽领域,谭总可能是没明白我的意思。
  纪:谭总是从投资人的角度,根据胡总你企业现在的状况来做风险分析,胡总则是从企业所有者的角度,对企业做未来十年或更长远的规划。两个人说的都没有问题,只是出发点不同。今天我进办公室的时候有一种错觉,12年前坐在我对面的是马云,当时我觉得马云满嘴胡说,但是十几年以后,马云说的都应验了。其实很多超前的逻辑是不被理解的,所以我们不好评价。
  另外,从马云做的事我们可以看到,做企业有两种人,一种是革自己命的,思考自己的公司能不能做一些优化 。还有一类革别人命的,像马云,他要把其他人都干掉。做企业,到底你是革自己命还是革别人的命,有本质上的区别,这是一个企业的格局问题,革自己命的基本上增长是可预期的,但容易用刀砍到自己;革别人命的是莫名其妙就上来了,就像改朝换代。你要知道你做这个事是革自己的命还是革别人的命,对格局要有把握。
  胡:这话对我启发很大,革自己的命还是革别人的命。如果我到电商行业里来,我可能打得头破血流。但是我现在有饭吃,有这些钱可以去试,还是很有信心进去(电商领域)的。我自己估计,进入这个行业应该两三年就能开始赚钱了。当然,我也做好十年赔钱伤痕累累的准备。
  我的习惯是,寻思一个东西,假如人家都说好,就觉得没什么意思,当90%的人觉得不对的时候,我就觉得有点意思了。我就想让别人都承认我是对的。
  纪:有大梦想的人都是一些喜新厌旧的人,做一件事情做一段时间做到顶峰就完了的人不是打天下的人。
  谭:但我认为,中国的企业家最难的问题就像你所说的,如何革自己的命而不是革别人的命。我们非常缺乏创意,看到人家新出来了一个好东西,就希望赶紧跟着人家学,能抄多少抄多少,但这些都是虚的,核心技术没有,创新想法没有,就没法生存。
  另外一个技术你要注意。市场研究公司Canalys发布的报告显示,2011年全球个人电脑的发货量为4.146亿部,全球智能手机发货量为4.877亿部,比2010年增长约63%。而私人电脑发货量为4.146亿部,仅增长不到15%。智能手机发货量首次超过了个人电脑,说明智能手机已经开始取代电脑。现在在中国,没有人能完全拥有手机的操作平台,因为现在手机两大平台iOS和安卓,控制在苹果和谷歌手里。如果把几千亿砸在你无法操控的平台里面,我认为风险非常高。
  纪:我想实业的出路这个说法,不是说传统行业到顶了,赶快做互联网。这个年代已经没法复制一个马云,复制一个阿里巴巴了。但实业应该怎么走,还要依托于视野,怎么有一个大的格局看这个问题,绝对不是简单的再做一个淘宝,再做一个京东,而是要再去想想有没有其他的路径。
  实业的出路是什么?我想应该最后形成这样一个结构,大企业都是国企,中小型企业都是民企,这是未来的趋势。大公司应该做垄断行业,或者是与政府、民生有关联的行业,或者有国资背景的,像阿里巴巴、淘宝这样的企业,都有大量的政府资金背景。中小企业,都是民营企业,充满活力,几十个人,几百个人,几千个人,几十个亿的收入,这应该是趋势。
  但是究竟怎么样能够做到更大,实业的出路也有很多,我现在还没找到解决的方法。但我可以总结一下:第一,很多人说孤独是因为他们的大逻辑不被理解,他说的话你十年以后才能听懂,这个过程很痛苦;第二,到底是革自己的命还是革别人的命,这个很重要,要想清楚;第三,实业的出路在哪儿我不清楚,但绝对不是扔掉现有的,单独另起一摊。
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  仅仅两年前,谈及,传统巨头的是“电子商务只是的补充而非替代关系”。但就像泰坦尼克号的突然嗅到了冰山的味道,今年年初,苏宁的突然变得激进,并不再讳言与电商的“左右手互搏”问题。“我们已经下决心练好左手,必要时废掉右手也在所不惜。”苏宁副孙为民这番不惜“革自己的命”的直率表态颇让人意外。
  对常人来说,哪怕是改变一个既定也是困难的,何况是从思维到实体的全面改造。《》的作者德博诺这样形容人们的思维惯性:“无论你把水泼向哪里,它最终都要流向低洼处;无论你的头脑摄入了什么,最终它们都会流向你先前的观念,这个过程几乎不受你自己的。”人们时常谈及的“”便是同理。当年泰坦尼克号即便是到冰山就在前方并第一时间急速打满舵转向,也未必能够避免它沉没的悲剧:庞大的身躯、强大的惯性、不断进水的船舱侵蚀着巨轮的安全边界?无一不致命。对于如同泰坦尼克号一般巨大的苏宁来说,从到,企业的整个是为既定航向护航的,改变不是朝夕之功。但若情势相逼,生死攸关,船长就必须拿出破釜沉舟的勇气,改变为旧护航的一切仪器、系统和。这正是现在必须要做的事情。
  近期另一个热门话题是“”之争的尘埃落定。5月11日,裁决停止使用王老吉商标,收回红色罐装及红色瓶装王老吉的权。加多宝在多年精心打造了“王老吉”之后,如今却不得不以最快速度“去王老吉化”,让忘掉“王老吉”,记住“加多宝”。
  有点像黑色幽默。其中的体制之痛暂且不谈。最实际的问题摆在面前:失去了王老吉的加多宝,真的只能靠“推翻自己”来重新占领消费者心智?
  这取决于我们如何看待品牌。若将其视为一句、一个、几个中文字,加多宝确实已经失去了“自己”。但别忘了,品牌只是冰山一角——能够者最直观感知到的部分。冰山之下的、、乃至,这些才是品牌最有力的支撑。加多宝失去了王老吉的商标,但并没有失去过去 10年积淀的运营能力。从这个角度看,它并不推翻任何“自己”,只是继续成为“自己”,将和渠道运作能力继续发扬下去,仍然有很大的赢面。
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