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益达、channel广告分析
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你可能喜欢大换脸的益达“笑出强大”，你看懂了吗？――邹凌远
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大换脸的益达“笑出强大”，你看懂了吗？
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&&&&这一切或许来的太突然，也许是我们一不留神，没有关注益达；更确切的说从大叔之后，益达的广告攻势停滞了一会。当益达再次全面进行广告攻势时，它已经来了一次大换脸，品牌定位也被重塑了，全新的广告片“笑出强大”全面上映。那么，它的背后到底有多强大的，观众的反应或多或少能看出相关问题，也折射出了益达品牌背后的本质。
从你的益达到你的益达也满了，再到两粒在一起才最好，这是益达多年来品牌传播的递进。很显然，这是一个很长很长的故事，因为这原本就是一个跨度几年，讲了很久很久的故事。尽管故事中的人物角色在不断转换，但故事的主角却始终没有变，那就是益达。没错，就是这个享誉中国的无糖口香糖，让万千都市男女、少女与大叔魂牵梦绕的故事，那是因为从前开始到现在，益达都是在传递一种温情的关怀，又带着产品鲜明的功能定位。可以说这些高度聚焦的精髓广告，伴随着清新情愫的催化，那一句“关爱牙齿 更关心你”深入人心。随着这些广告的被高度认可和关注，带来的是益达风靡全国的销量，在无糖口香糖市场可谓是独领风骚很多年。然而，卖了那么多年的温暖关怀，关爱牙齿，清晰化的场景定位吃完喝完嚼益达，益达包装也成为了关心的一种具像化情感纽带，却在今年变样了。
　　这一切或许来的太突然，也许是我们一不留神，没有关注益达；更确切的说从大叔之后，益达的广告攻势停滞了一会。当益达再次全面进行广告攻势时，它已经来了一次大换脸，品牌定位也被重塑了，全新的广告片“笑出强大”全面上映。那么，它的背后到底有多强大的，观众的反应或多或少能看出相关问题，也折射出了益达品牌背后的本质。
自信满满却令大众摸不着边的“笑出强大”
　　看过视频的用户，肯定感知到了其中带有强烈色彩的文案，还有视频中各种忽闪忽闪的画面。但看完之后，大众消费者真的会知道，益达跟笑容有什么关系吗？大众消费者真的会通过你的笑容露出的白白牙齿就联想到益达对牙齿有好处，你确定他们不会联想成，这是在卖牙膏吗？同样嚼，以前都嚼的那么明显，购买场景也非常清楚，现在你确定消费者真的会知道，你在传递一种什么样的消费理念，品牌理念吗？再者各种不同重要场合莫名其妙的嚼口香糖，在国内这不是一种时尚，而是一种缺乏礼仪的表现。
　 难道益达推出“笑出强大”的广告，潜台词是在说你在这个口香糖行业里可以笑傲江湖，可以肆意的微笑告诉所有人你是最强大的，可以用你机车的自信傲视群雄？估计大家都会想问一句，你确定？口香糖行业可有各式各样的虎狼，根本停不下来的炫迈、激活感觉的FIVE、洁净时刻的清至等等，这些也都是财大气粗，有足够的人力物力财力运作市场。作为强有力的挑战者，这几个品牌的品牌诉求也是非常清晰，产品功能点诠释的很直白，也积累了不少忠实消费者。益达现在这“笑出强大”，并不代表着你真的强大，行业第一的这把交椅，你走错一步随时都可能会被取代。
“笑出强大”折射出益达品牌的本质问题
　　益达的新广告片一出，立马就有很多人给出了许多神回复，可以看出他们绝对是益达忠实的粉丝群。有人深刻的点评了益达当前遇到品牌老化的问题，与其说品牌老化，倒不如说是消费群里的年龄老化，本质上跟益达产品本并没有多大关联。口香糖的功能是清新口气，益达的产品功能更加清晰既清洁口腔，也对牙齿有益，这是它的与众不同之处。因而此前的广告，一致围绕产品的核心功能去定位，去传播，去关联消费者，去关联直接的购买场景。
也许是益达感受大了早一批忠实消费群体随着年龄的老化对口香糖的购买频次下降，而更多年轻群体不断涌现，要拿下新兴消费群体。全新的广告攻势，适当的品牌激活，适当的品牌新鲜感是要有的，但这些产生的根源并不在于放弃产品最有竞争力的核心功能，抛弃“长期积累的关爱牙齿，更关心你”，摒弃“吃完喝完嚼益达”，这是一种极端自杀式的对赌。如果你能赢得全新的消费群体里，那你就赌赢了，如果不能，那你就赌输了。
口香糖本来就是轻松愉悦的产品，它完全不需要用人生这么沉重的话题去展现。也许有的人会觉得上升到人生的境界，这是一种情感的高度，但别忘了高处不胜寒，你不是价值连城的宝贝，而是十来块钱的口香糖。轻松的产品需要有轻松的消费情感，如果真的需要品牌激活，迎合年轻群体，完美可以保留品牌直观功能概念的积累，原本”关爱牙齿 更关心你”和“吃完喝完嚼益达”就是非常鲜明的消费界定诉求，你只需要把你的故事继续用年轻人去演绎。之前一直采用一线明星的策略，现在激活品牌你同样可以采用一线年轻明星去延续品牌故事，创造新的感觉；甚至你要再迎合年轻群体，你还可以选择用TFboys这种小生去代言，既有名气，又符合新生代年轻人需求。
　 但我们再回想广告本质的作用，那就是传播出去，发挥最大化的传播效果。从某个方面来说，益达抛弃了之前所做的一切，如果有哪个品牌接过益达的衣钵，从借势层面来说，这也是水到渠成的。从传播角度来说，益达“笑出强大”的新广告，这么多人关注，这么多人议论，这也不失为一种品牌传播的成功。接下来益达会会有什么招，就看落地吧。
曾经的益达煽动无数都市男女的心
　　还记得08年的那句网络流行语吗？，“是你的益达”。那是益达第一次高调的出现在全国消费者的眼前，而正是一个小小的便利店中发生的爱情故事，让多少人开始爱上了益达。这不仅捧红了女主角郭碧婷，也让无数的痴男怨女记住了“益达”这个在糖果市场唯一可以与绿箭分庭抗礼的品牌，美丽的邂逅夹杂着内心的关怀，让更多消费者买起来是一打一打。
　　2011年，为了能将益达的理念――“关爱牙齿 更关心你”进行进一步地诠释以及深化，益达“加油站篇”全新上线。在广告片中，彭于晏和桂纶镁两位具有独特气质的明星在茫茫沙漠里上演了一出别致的爱情桥段。一句“你的益达也满了”，不由得勾起人们对于“恋人已满”的甜蜜憧憬。那情，那景，那人，那益达，一切都是那么的应时应景。
　　在益达“酸甜苦辣”系列广告片并获得不错的传播效果后， 2012年益达又邀请一位明星为“酸甜苦辣”继续拍摄续集。连凯的意外加入，让彭于晏和桂纶镁这对广告情侣的感情发展更加扑朔迷离。广告续集拍摄后，在行业内引发了广泛的关注，更引发了大众的持续关注，可以说效果非同凡响。自始至终，所有酸甜苦辣呈现出来的内容，跟益达品牌、产皮功能都是非常契合，且是贯穿全程的，各种直白的购买暗示、使用暗示，已经年轻男女们欲罢不能。
　　一句“兄弟，加满”让人们记住了那支极具戏剧意味的益达广告。三年前的源起，一路走来一波三折的剧情成就了彭于晏与桂纶镁这对银幕上的最佳情侣拍档，有情人终成眷属的收尾却也给人意犹未尽的感觉。回味之余，2013年《益达-酸甜苦辣III》来了，全新的演员阵容将上演全新的酸甜苦辣故事，白百何、郭晓冬全新演绎了一番什么叫关爱牙齿，什么叫关心你。值得一提的是，微电影在预热期的传播手段也借助了炒作电影大片的方式，通过电影花边、花絮、明星等诸多话题，借助社会化媒体引发关注，此外还设置一系列互动活动，如大片上映倒计时、人物关系和剧情猜测等来激发网友对新广告片的关注和讨论。
本质问题益达代言人失去了年轻统治力
从益达一开始以清新的主人翁出现在大众眼前时，可以说BBDO很精准的把握了时代主流消费群里。随后用桂纶镁和彭于晏，也是当红一线年轻明星，更是备受观众喜爱的荧屏女神、男神，加上故事的完美演绎，让大多数观众直呼完美。产品的完美植入，功能的直观诉求，消费的心智引导，一切彷佛一气呵成。再到白百何和大叔郭晓冬的联袂呈现，将人间酸甜苦辣展现的淋漓尽致，如果说益达品牌影响力的老化，可以算是从这个时候就开始了。因为白百何和郭晓冬呈现出来的影片，可以算是益达品牌传播的第三季，而这两位演员虽然名气也足够，但是不得不说年龄比第一季的郭碧婷，第二季的桂纶镁、彭于晏都大。在这种伴随时间推移，而广主人翁的年龄在不断提升，自然而然对益达消费群体的影响力就逐渐被老化；而最直观的表现就是对年轻群体的沟通力和引导力都在呈递减趋势。　
本身益达广告采用的就是续集的方式，它是一种故事的延续，在某种意义上来说，就已经形成了一种历史积累，在主人翁年龄不断提升的情况下，那自然就失去了对年轻群体的号召力。尽管益达的品牌关注度并不低，但广告片中的主人翁与益达品牌的影响力是持平的，白百何和郭晓冬的粉丝群体必然不是年轻群体，那自然不可能将益达品牌的功能诉求植根于新兴年轻群体的心智。
　　但就目前的“笑出强大”来说，广告片中出现的各种人群，对国人影响最大莫过于运动员苏炳添和作家郭小四。如果说益达用这波新的广告攻势是为了抢回对90后，甚至于95后这部分人群的统治力，显然这效果是达不到的，毕竟益达的代言人也没年轻到哪里去。抛开广告片没有直观的产品功能关联，更别说益达品牌的充分契合，就呈现的内容和人物就不符合新生代群体的口味。倘若要说新广告片能起到的作用，更多的倒是侧重于对忠实消费群体的情感维系，以新鲜感去引导你购买。毕竟当前的广告环境，对于一些迎合新生代群体需求的日常消费品来说，它的代言人已经非常明显的低龄化，益达这出攻势与低龄化完全不沾边。此前配合广告片的发布，益达通常都会有全新的产品推出，此番会不会有全新的产品推出，制造一种升级的消费，让我们拭目以待。
　　 或许从品牌层面来说，广告的传播并没有对错，只要有人肯花钱去砸，有人肯去坚持，那也有可能成功，就算是败，那也是败的风风光光。但是对于一个成熟的品牌来说，不怕产品开发不够快，就怕传播的路走错。路走错了，当你回到起点时，别人已经走很远了。这么强大的代理商BBDO，知名度这么高的益达，或许这看似摸不着边际的”笑出强大”就是故意设的一个局呢？这也不是不可能。
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　 先后服务过蒙牛冰+冰淇淋、山东得益牛奶、刘伶醉酒、中国酒魂•汾酒、中国养生名酒•竹叶青、日本著名医疗器材第一品牌•百利达、泸州老窖高端养生酒•圣鹿源酒、PM2.5时代的饮料•真田、徐州心源整形医院、亿隆能源等众多品牌。在营销、广告、品牌、创意等有较深的见地，长期关注国内白酒、饮料等行业，掌握行业最新动向，分析相应对策略。
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评论: 0|原作者: 佘世红
摘要: 从“爱情”转向“励志”，益达出现了严重的“迷失”。
从凯迪拉克的《一触即发》开始，微电影广告火了起来，而最火爆的应该是益达《酸甜苦辣》系列。《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》讲述了由桂纶镁和彭于晏饰演的敦煌 ...
从“爱情”转向“励志”，益达出现了严重的“迷失”。
从凯迪拉克的《一触即发》开始，微电影广告火了起来，而最火爆的应该是益达《酸甜苦辣》系列。《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》讲述了由桂纶镁和彭于晏饰演的敦煌沙漠加油站女工和机车骑士之间的爱情故事。这个爱情故事历时3年，从2010年的沙漠加油站邂逅，到2011年的两人相伴浪迹天涯，再到2012年的三角恋，历经了感情旅途的酸甜苦辣，有情人终成眷属。该系列微电影在网络上引起极大反响，网络“小伙伴们”不仅热心转发，而且乐此不彼地讨论彭于晏和桂纶镁两位主角的爱情、缘分、别离和未来。《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》系列微电影也因此斩获了亚洲实效营销金奖、艾菲实效营销金奖和微电影金瞳奖等大奖。
在微电影广告上尝到甜头的益达公司决定投资制作《酸甜苦辣III》微电影广告。由于《酸甜苦辣II》已经对桂纶镁和彭于晏的爱情故事给出了最后注解，最新的微电影广告便抛弃“爱情”转向“励志”，主角也由白百何和郭晓冬代替了桂纶镁和彭于晏，讲述了厨师世家出身的白百何与厨神郭晓冬之间的相遇，和向郭晓冬学习厨艺的“酸甜苦辣”过程。
但是，从“爱情”转向“励志”，益达出现了严重的“迷失”，这种“迷失”主要表现在以下几点：
《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》已经将爱情的“酸甜苦辣”演绎得扣人心弦、淋漓尽致，再做微电影，很难在“爱情”上有更大突破，这也是《酸甜苦辣III》推出“励志”主题的根本原因。事实上，无论是爱情主题还是励志主题，都非常适合益达的目标受众。益达的目标受众大多是年轻消费群体，爱情和励志应该都是他们感兴趣的话题。但是，《酸甜苦辣III》却意外“收获”恶评浪潮。
先不论网民对《酸甜苦辣III》产生恶评的具体原因，仅从推出时机来看，笔者认为，《酸甜苦辣III》推出过早。益达公司着急推出《酸甜苦辣III》，可能有两方面的考虑，一是想延续益达广告在网络上高关注率，保持高知名度和卷入度；二是希望趁热打铁，借《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》推出益达新产品，保持与目标消费群体的持续沟通。但“借力打力”的初衷并没有带来好的口碑。《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》不是普通的广告片，它是在网络上引起很大反响的微电影系列广告，产生的持续影响力比普通视频广告要长很多。《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》历经2010、2011、2012年，在网络上口碑不断“发酵”，再加上该系列微电影广告获得了各种奖项，网络上的影响力还在不断持续。而2013年7月就推出的《酸甜苦辣III》，对前两部的内容进行了颠覆性的改变，无论是微电影的主题、情节还是故事主角都完全不同，这对于刚刚因为《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》培养出情感的网民来说，心理上肯定不能接受，对于彭于晏和桂纶镁的粉丝，更是不能接受。另外，《酸甜苦辣III》的过早上市，打破了益达在消费者心目建立起来的情感形象，犯了整合营销传播的大忌。整合营销传播认为，品牌要传播相对统一的形象和一致的声音，而《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》传播出来的声音和形象却被《酸甜苦辣III》快速、无情地打碎了。
&&& “卖萌”惹恶评
《酸甜苦辣III》女主角选用“百花影后”白百何，她在故事中扮演一个餐厅老板的女儿，父亲让她继承家业，希望她在厨艺上有所突破，而她是个有点反叛的女孩，厨艺不精，却对一切满不在乎，直到遇到厨神郭晓冬，开始向他学艺时也表现得漫不经心，最后她似乎认识到自己的不足，想放弃学厨，但在父亲的安慰和鼓励下，又重新向郭晓冬学厨。
故事虽然普通，但现实性很强，按理也能够引起年轻网民的共鸣。但是白百何在演绎该角色时故意“卖萌”，为了迎合韩剧潮流故意不停地叫郭晓冬“大叔”，刺激了网民的神经。她已经身为人母，还不断地叫男主角“大叔”，这种角色的故意卖萌让很多网友反感。目前，《酸甜苦辣III》尽管在网络上也受到一定的关注，但远远不及《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》，同时，这种关注还夹杂着更多的负面评价，导致一部分网友发誓再不买益达。这表明，“热议”并不一定就是好事，负面的“热议”对品牌的美誉度会产生极大的破坏力。
&& 励志故事不励志
励志故事按理说会更感人，但《酸甜苦辣III》故事中，唯一让人感动的是白百何的爸爸在其放弃学艺时突然出现，鼓励她继续自己的梦想，而这个故事产生的励志感染力远不及《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》产生的爱情感染力。导致《酸甜苦辣III》感染力不强的原因有三个方面：其一，整个剧情不自然，故事挖掘不到位，没有跌宕起伏的张力。其二，益达公司企图借助《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》的影响力来传播《酸甜苦辣III》，因而在制作上刻意延续《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》的风格，采取复古的画面和音乐，但这种风格的延续导致励志微电影像暧昧的情感片，女主角的“卖萌”，更激起了网民对男女主角关系的胡乱猜测，这种猜测虽然带来一定的关注度，但评论多是负面的，没有正面的励志精神。其三，《酸甜苦辣III》更加注重对益达产品的传播，故事情节成为配角，导致故事情节无法深入，感染力不强，而《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》，故事情节和益达口香糖平分秋色，二者都是主角。另外，音乐和故事情节配合得不好。当女主角的父亲抱怨她“基本工作做不好，我怎么把餐厅交给你啊”，白百何一副满不在乎的表情“老套，无聊”，而这时响起的竟然是葛兰的《说不出的快活》，这个音乐如果放在《酸甜苦辣II》的“酸”系列中是比较适合的，但放在这样一个情境下，显得不伦不类。（作者来自华南理工大学新闻与传播学院品牌传播系）
编辑：王巧贞
本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年06期,转载请注明出处。
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益达口香糖广告第三季：酸甜苦辣篇II（餐厅重逢篇）大结局
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