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打造我国古村古镇旅游品牌及古村古镇开发模式简介
作者：山合水易研究中心 | 来源：原创 | 时间： | 关键词：古村古镇
　　古村古镇既是一种不可移动的历史文化遗产，又是一种珍贵的旅游资源。作为历史文化遗产，古村古镇中绝大部分古建筑和文物属于私人所有，其规模大数量大保护难，单纯依靠政府来保护是不现实的，这在有悠久历史的发达国家也很难做得到。作为珍贵的旅游资源，如果&养在深闺无人识&，古村古镇也就失去了它存在的意义。
　　因此，打造古村古镇旅游品牌，促进当地经济尤其是旅游业的快速发展，带动相关产业和劳动就业机会，以发展促保护，以保护维护品牌，使古村古镇实现可持续发展，是当前我国古村古镇保护和开发的必由之路。通过近二十年来我国古村古镇保护和开发的历程来看，古村古镇的旅游品牌打造主要集中在以下几方面：
　　首先，树立整体保护的理念，立体保护和开发古村古镇。
　　古村古镇的保护不仅仅是有形的古建筑群，还包括古村古镇中的风景树、河流、田野、山脉，包括居民的生活方式、生活语言、生活风俗等。
　　其次，大力挖掘古村古镇的文化内涵，研究和整合旅游资源，出版相应的古村古镇图书、图片及音像资料，打造文化品牌。
　　古村古镇的文化内涵是我们保护和开发的依据，是保护和规划的基础，是旅游开发的前提。古村古镇品牌的打造首先是文化品牌的打造，没有文化品牌，古村古镇旅游品牌是一句空话，而文化品牌的打造首先就是挖掘古村古镇的文化内涵。例如，江南推出的&水乡古镇&、&水乡丽人&、&小桥流水人家&、&姑苏十二娘&以及昆曲，皖南推出的徽商历史、徽派建筑、&桃花园里人家&以及黄梅戏等，这些旅游品牌都是通过挖掘古村古镇文化内涵形成文化品牌再打造和提炼出来的。
　　第三，在挖掘古村古镇文化内涵的基础上，做好和新村新镇或新区规划，避免在保护、开发、建设过程中破坏历史文化遗产和历史文化活动信息。
　　在保护规划和开发规划中应注意周边各种旅游资源的整合，使旅游资源的保护和开发连线连片，以利于古村古镇旅游品牌的做大做强和客源的合理分流。在新村新镇或新区规划中应注意新村新镇新区与古村古镇保持一定的距离，注意它们与古村古镇建筑风貌的协调。在古村古镇保护、开发、建设过程中还要注意根据保护和开发的需要进行动态调整。江苏周庄品牌的打造，首先就是注意了保护规划的先行和开发过程中的动态调整，它在1986年古镇尚未开发之时就请同济大学的专家主持了古镇的保护和发展规划。1999年止，这份规划先后六次因保护和开发的新需要进行了调整。
　　第四，在做好各种规划的基础上，注意及时改善古村古镇的人居环境及其基础设施条件，注意保护和开发的居民参与，正确打造古村古镇多角度的品牌宣传。
　　一方面要优化核心区的居民结构，适当减少居民数量，拆除一些与历史风貌不协调的新建筑，恢复传统建筑和历史风貌。另一方面，还要采取适当措施改善古村古镇人居环境，例如清淤清垃圾清河道建公厕水厕旱厕和沼气，组建文物保护队伍和文化宣传队伍，发动群众参与古村古镇的保护和开发，创建文明卫生村镇。再一方面，就是要整顿古村古镇内部和周边的广告、商业标志、水管、电力通信电缆、路标及其街道装饰，避免形成视觉污染，使它们与古村古镇风貌协调。这些措施将有利于媒体宣传古村古镇的历史文化和新风建设，有利于提炼古村古镇的品牌，有利于古村古镇居民对保护和开发的积极参与和对古村古镇的热爱。
　　第五，在古村古镇保护和开发过程中注意根据实际情况选择合适的开发模式，注意维护古村古镇居民的切身利益。
　　目前，古村古镇保护和开发的模式主要有三种：
　　首先是周庄模式，即由多个景点分别招商引资按保护和开发规划进行开发，然后再组建集团公司统一售票统一分配利润。其次是宏村模式，即由京黟旅游集团公司以宏村为中心将多个景点捆绑式开发。其三是西递村模式，即由村民自行组建旅游公司和保护组织按保护规划和旅游规划自行保护自行开发自行管理。
　　这三种模式各有利弊，对于人口多建筑群体量大的古镇来说，选择周庄模式比较切合实际。
　　第二种模式投资快见效也快，但是这种模式往往&重开发轻保护&，过分强调投资者的利益回报，容易打击居民保护和开发的积极性，容易破坏一些不被注意的历史文化遗产和丧失一些重要的历史文化活动信息，必须谨慎处理好保护和开发的矛盾，处理好居民、投资者、管理者之间的利益关系。
　　第二种模式由于开发的主体是古村古镇的居民，没有合同期限的限制，尽管投资少见效慢，但由于居民对古村古镇古建筑的情结，开发往往比较谨慎。居民从开发中的利益能得到最大保障，因此居民参与保护和开发的积极性较高。
　　其缺点是投资少，短时间内难以形成品牌效应，管理者管理水平较低，需要政府、部门、社会给予极大的支持，需要在管理队伍中注入各种专业技术人员。另外，上述三种模式之所以能够创造旅游品牌，其中一个重要原因是他们在开发过程中切实维护了古村古镇居民的切身利益，在保护和开发过程中取得了当地居民的积极配合。因此，各古村古镇保护和开发都可根据自己的情况选取。
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专家任国才思想与微创新媒推介如何走出古村古镇开发的
&& &&&& & & & & & & & & & & & & & & & & 四步跨越走出古村古镇旅游开发的新模式
& & & 据微创新媒集团调查结果与旅游专家任国才的观点证明：随着中国旅游业的蓬勃发展，古镇古村作为独特人文内涵与景观形态的结合体，受到越来越多旅游者的青睐和追捧。在全国176家国家5A级景区中，就有多家古镇古村依托型的旅游景区，包括黄山西递-宏村、苏州同里古镇、苏州周庄古镇、嘉兴乌镇、枣庄台儿庄古城、四川阆中古城等。相应地，古镇古村也成为近年来旅游开发的热点，中坤集团、中青旅集团、成都文旅集团是中国古镇古村旅游开发的先行者，一批新的开发商如南京雨润集团、一德集团等纷纷涉足古镇古村开发。伴随古镇古村如火如荼旅游开发的同时，古镇古村风貌保护弱化、传统文化发展异化、过度商业化等问题日益突出并日趋严峻。如何完整保存古镇古村的传统风貌、延续地域传统文化同时实现其持续发展，已成为一个亟待研讨和解决的议题。
梳理全球古镇古村的旅游开发与发展历程，总共经历了三代发展阶段，也因此分为三种不同的旅游开发模式：
第一代，文化观光型旅游开发模式。以中国最早开发旅游的江南六大古镇周庄、同里、甪直、西塘、乌镇（东栅）、南浔以及黄山西递-宏村、贵州黔东南郎德上寨等为代表。这一代古镇古村主要有两大特征：第一，强调文化本身的价值而非文化的可消费性；第二，旅游发展定位为地方民俗文化大看台，以其原始建筑景观和人文风貌为核心吸引物，建筑景观、博物馆、名人故居以及遗址组成主要产品，向游客展示最传统的民俗文化元素。由于过度强调文化价值，文化转化形式单一，古镇古村静态呆板&曲高和寡&，仅仅能够满足游客最基础的观光需求。供给方，古镇古村以景区形式出现，&门票经济&现象突出，收入模式单一；需求方，游客的旅游消费单一，停留时间短，基本不过夜。
乌镇东栅是第一代旅游开发模式的典型代表。乌镇东栅依托江南地方民俗文化和江南水乡古镇风貌，以茅盾故居、民俗风情博物馆等构成景区核心产品，是一个典型的古镇型观光旅游景区。至2006年，乌镇东栅景区游客年接待量超过200万人次，但游客消费以门票为主，过夜游客比例微乎其微。
第二代，休闲度假型旅游开发模式。以2000年后异军突起的乌镇西栅、丽江大研古镇、四川洛带古镇、黄龙溪古镇、贵州西江千户苗寨、厦门山重村等为代表。这一代古镇古村将文化与商业主动结合，古镇引入休闲商业属性的餐饮、住宿、娱乐等业态，结合古镇古村环境的&壳&，营销独特的文化休闲消费氛围，既满足游客现代物质消费的需求，同时兼顾对环境氛围的精神消费需求。这类开发模式下的古镇古村受到当前游客的欢迎和追捧，往往成为区域重要的休闲度假目的地。但是，商业的注入虽然为古镇古村输入新活力，但也带来两个明显的问题：第一，国内文化商业创意滞后，业态类同且缺乏个性，导致古镇古村同质化问题突出；第二，古村古镇高度商业化使得大量异地商品、文化、趋利生意人侵略式进入，驱逐本土原住民搬离，造成本地文化空心化和虚假化，古镇古村原真文化的魅力逐渐消失，进而影响古镇古村的可持续化发展。
其中，丽江大研古镇是典型案例。丽江大研古镇每年接待全国各地上千万游客，游客单次停留时间在3-7天，是休闲度假型发展模式的典范。但是，由于近些年过度商业化开发，本地居民逐步搬离古镇，附近居民也不愿意进入古镇，大研古镇正在失去原真文化的魅力。据调查，大研古镇存在大量同质性业态和大路货商品，高转让率、转手价格虚高等现象突出，三分之二的商铺经营不善，导致越来越多游客放弃丽江大研古镇。
丽江大研古镇
第三代，生活体验型旅游开发模式。全球范围内以匈牙利霍洛克民俗村、奥地利哈尔斯塔特小镇、日本越后妻有、印尼巴厘岛乌布等为代表。这一代古镇古村关注文化与旅游的有机融合、协调发展，既重视文化旅游的发展，以此作为古镇古村可持续发展的重要产业载体，同时对引入古镇古村的新业态、新要素、新产品和新人口进行筛选，控制在古镇古村的空间承载力和精神承受力范围之内，同时能够促进当地文化传承与发展。此类旅游开发模式的要点主要有以下三点：第一，重视当地传统文化的传承，同时有选择性引入外来文化、创意或艺术，增加文化传承发展的生命力；第二，现代生活要素和时尚旅游元素低调注入，既满足现代人的物质和精神消费需求，同时不破坏当地的人文脉络和生活习惯；第三，强调人与自然的和谐共生，保留传统生活方式和自然居住形态。古镇古村的旅游开发和发展，不是为迎合外来游客而改变自身气质，而是凭借和发挥自身独特气质和传统生活方式，吸引文化型企业、文艺工作者进驻和参与开发，吸引文化旅游者和文艺爱好者到访甚至长期居住，共同参与古镇古村的保护与发展。
印尼巴厘岛乌布是巴厘岛著名的旅游胜地，也是蜚声世界的艺术村落。乌布随处可见的工艺作坊、博物馆以及过半数原住民艺术工作者，见证着传统文化的传承发展，乌布还成为数十年来西方艺术家的艺术灵感摇篮。本地人传承发展传统艺术文化，&新乌布人&带来现代创意艺术文化，引入了人与精神互动的禅修产品，开发了人与自然和谐共生的稻田度假村，在保存乌布古朴风貌的同时，低调融入时尚度假元素，为乌布注入时代活力，同时延续了文化及艺术的持续生命力。
在中国，安徽碧山村是第三代生活体验型旅游开发模式的代表。不同于以往的旅游开发模式，安徽碧山村依托古村风貌及传统人文，以创新文化艺术为发展引擎，通过发展文化艺术、有机农业等产业，有机拓展古村落发展空间，倡导并构建了&新农村生活方式&，受到国内外中高端文化旅游者的欢迎和追捧。
安徽碧山村
文化，是古镇古村吸引力的核心。文化的有机传承和融合发展，是古镇古村可持续发展的关键。古镇古村高水准的旅游开发，应该是以下四个方面的结合：
第一，对传统文化的保护（村镇风貌、古建筑等物质文化遗产）与传承（手工艺、民俗等非物质文化遗产）；
第二，尊重地域和传统文化的&新文化人&进入，带入创意、技能和资金，促进传统文化的保护与新文化的发展；
第三，现代休闲生活方式与古镇古村的传统生活方式有机融合；
第四，有意识设置文化门槛，主动选择目标市场类型，控制游客接待总量&&
古镇古村的第三代旅游开发模式，正是以上四个方面结合的探索和实践。
& 第四代文化旅游与体验式传统旅游
& & 龙园古镇在龙庄历史悠久，据《龙氏族谱》记载，明洪武四年（公元1371年），龙氏随周尚书北征，调济宁左卫，洪武七年（1374年）被调到滕县守御所，一世居级索，四世迁轴村，后又移此立村，叫龙家庄。清顺治年间，杨氏迁村前建村名前龙庄，后成为一体称为龙庄。龙庄村地处鲁南平原地区，气候温润宜人，四季风景各异，自然风光优美，生态保护完整，民风淳朴热情，是山东省著名的旅游特色村。该村幸福龙庄乡村游景区是经滕州市发改局批准立项开发建设）的乡村旅游产品开发项目，是滕州市乡村游&五朵金花&之一。龙园古镇景区以龙庄新农村建设成果为背景，以挖掘传承具有鲁南民俗风情的农事文化、农机文化、婚庆文化、戏曲文化、餐饮文化等为内涵，是一处集农业展示、生态旅游、休闲观光于一体的生态农业休闲观光旅游胜地，2011年被评为山东省休闲农业精品园区。2014年评为国家AAA级旅游景区，2015被国家文化部评为特色文化产业项目。
　　龙园古镇景区立足于展现鲁南地区的民俗风情文化魅力，以龙水文化为设计理念，以&幸福&特色的农业观光园为规划主题，因地制宜，积极挖掘反映鲁南民俗风情的民俗文化、农事文化、农耕文化、婚庆文化、老味道传统饮食文化等特色资源，倾力打造&幸福农家、民俗文化、生态餐饮、乡村温泉&的旅游品牌。该景区由民俗文化风情街、农趣科普展示区、区、水上娱乐区、田园采摘体验区和特色养殖区等六大板块组成，主要景点有省内首家以展示农机具发展历史为主题的农机博物馆，以园林艺术为景观特色、以仿古四合院为建筑特色的乡村温泉，鲁南首家欧式风情的婚庆礼仪服务中心，另有、龙须岛、钓鱼台、听雨轩、樱花园、咏隆阁、亲水栈道、旭日广场等30多处景点。
龙园古镇，青灰色的城墙庄严大气，吸引着游人去探寻，穿过城墙仿佛穿越时光隧道，让人来到久远的时空，远离喧嚣，静心沉醉在这古镇里。整个古镇，既闲适雅致，又热闹繁华，沿着碎石铺成的小道漫步开来，一处处亭台楼阁错落有致，一处处特色小吃，让人垂涎欲滴。再往前，便是一处大戏台，飞檐青瓦，朱红殿柱，台上生旦净丑，粉墨登场，台下平心静坐，侧耳倾听。百年国粹的传承与弘扬，让人在抑扬顿挫的起伏中，感受传统文化的魅力，领略龙园的风情。
民俗风情街东西两侧错落有致的四合院为龙园古镇更添几分惬意。四合院是中国传统文化的象征，寓意团圆和美。由于时间关系，我们未能进入院内细细探寻，但单是站在院外就能感受到它古朴的韵味。不知不觉，就到了麒麟门，麒麟门气势恢宏，威风凛凛，看到&麒麟&二字，总会让人想到&麒麟送子&的典故。传说中麒麟是仁兽，是吉祥的象征，能为人们带来子嗣，民间也认为，求拜麒麟可以生育得子。附近的人们儿娶女嫁、孩子满月都要来办上几桌，不仅因为它吉祥的寓意，还因这里&高端、大气、上档次&，中西合璧的建筑风格也为人们带来了更多浪漫与惊喜。2015年10月15日，滕州市商务局、洪绪镇政府与鲁网达成合作协议，将在洪绪镇龙园古镇共建&龙园互联园小镇&，打造集文化创意、电子商务、创客空间、智慧旅游、影视基地、餐饮美食、名优产品等于一体的互联网+综合平台。根据合作协议，鲁网将会同中国县域电商发展联盟在龙园互联网小镇设立&中国县域电子商务发展联盟滕州基地&、&山东省电子商务促进会产业园分会滕州基地&、&鲁网特色山东滕州基地&，建设淘宝特色中国滕州馆、京东商城滕州馆、苏宁易购滕州馆、齐鲁云商滕州馆，并将龙园互联网小镇所在地龙庄打造成别具一格的江北塑料制品淘宝第一村。
【任国才】美国AECOM公司中国区助理董事、资深旅游规划师、《任在旅途 行走中国》作者、小马公益旅行会发起人。兼任国际旅游投资协会国际事务专员、国际休闲产业协会常务理事、安顺市旅游决策咨询专家委员会委员、贵州省旅游集团旅游顾问等。主要研究方向：旅游开发与发展、推广、国际旅游比较。
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