原创 | 梦想手游刘国洪：深度解析移动游戏运营的五个核心（附方法论） | 手游那点事
原创 | 梦想手游刘国洪：深度解析移动游戏运营的五个核心（附方法论）
报道/；本文为手游那点事独家报道，转载请注明出处！
6月27日下午，由手游那点事、8868和风起云主办的2014移动游戏推广运营分享沙龙（广州站）圆满落幕，会上梦想总监刘国洪就“之道 ”发表了主题演讲，以下手游那点事位大家整理的精华观点合集，希望给各位手游从业者一些思考。
导语：作为手握三款月流水千万级的运营负责人，运营总监刘国洪表示：移动游戏运营可以理解为依靠（产品）移动游戏，通过销售的模式，实现流量变现的一个过程。大体过程为：发布产品，导入用户，用户体验游戏，产生消费，实现流量变现。所以移动游戏运营有极为明确的目标：获取大量用户群，提高用户活跃度，寻找合适的盈利模式/增加收入。
下面对移动游戏运营的五个核心展开分析：
1.产品预热
预热在整个运营过程中，起着重要的作用，手游预热是让市场、让用户感觉产品的存在，为以后发力蓄势。预热又可以细分为以下的几个渠道：
（1）媒体专区预热，作为产品曝光的先锋，媒体预热，是作为产品运营的一个核心，手游媒体作为大量手游用户的聚集地。（媒体预热手段有新闻、礼包、攻略，屌丝用户很喜欢研究这些攻略的、活动，跟媒体专区做一些送充值卡等系列活动、视频，产品曝光视频，增加产品市场热度），所以预热也是考验运营的一个核心。
（2）渠道“新游期待榜”名次。通过论坛“踩楼”、“签到”等预热活动，提升论坛热度，从而达到冲榜目的。
（3）微信公众号预热。微信预热是手游运营一种新的方式，因为这个比起媒体灵活更高，我们可以和用户形成交互。公众号的预热，我们会选择发红包、发礼包和抽奖的形式，让关注我们公众号的用户提前了解产品预热的过程。
2.提高游戏的吸量能力
在流量上运营的目标，是保证你的产品在渠道上等有很好的吸量能力，有ICON截图、游戏介绍、副标题，作为游戏第一展示页，这起到至关重要的作用，流量运营成为当前手游运营的核心竞争力。以暴走武侠ICON为例，本人总结几个心得：
（1）产品主打卖点去设计（暴走、武侠）。
（2）以用户喜欢为主导（Q版、新鲜感）
（3）不断尝试、数据对比（不断调整）。
3.提高产品的留存率
手游用户的特性偏向碎片化，手游产品比起端游和页游选择更多了，吸量之后留不住，你还是做无用功。我们运营做活动，对用户留存有帮助，所以我总结三个特点，以运营手段影响用户留存：
（1）游戏连续登陆送元宝。
（2）七日冲级送实物大奖。送Iphone5S或者其他的产品让用户留存。
（3）新服第一届帮战在开服第三天开启，让玩家有短期的目标去追求。
这是运营可以干预留存用户的手段，也是核心之一。
4.提升产品的吸金能力
用户留下来，游戏运营最重要的目标就是流量变现。对游戏运营来说，我们可以做的四个点是：
（1）深入挖掘游戏付费点
哪个地方可以付费，才能让用户付费，这也是我们做好一款游戏，得自己花钱玩自己的游戏，知道游戏哪里吸引用户花钱。
（2）全面系统活动规划
保证游戏的收入，活动是运营最可控的一个手段，但是手游的活动必须是全套的，因为手游运营过程比较长，周期一般是一年以上，卡牌短一些，是6-8个月，所以要就全面的活动规划。活动不用太多，不少也不好，一般是控制3-5个，因为手游用户在线时长很短。
（3）VIP贴心服务，让用户有归属感
手游的付费率一般都不会太高，好的游戏是6%左右，VIP用户十分重要，这些用户服务必须是贴心的，怎么做到贴心？我们会有VIP客服在服务这些玩家，他们遇到问题最快处理。就好比银行的白金通道，还有各种VIP福利，让玩家花钱花出价值。
（4）可控性版本迭代，保证游戏持续付费。
手游运营不是打游击战，从产品上线到迭代，有很长的过程。手游付费前置，所以前期体验比端游或者比页游快一些，所以版本迭代是运营核心，版本能否跟上，决定这个产品下个月的流水或者未来一段时间的流水。现在手游的更新节奏比较常规，一般半个月出小玩法，新卡牌，一个月出新功能、新目标，让玩家有兴趣。
5.具备良好的口碑
做好运营最后的一点核心就是打造好口碑，通过用户传播，让更多的人加入游戏。
口碑打造分为三个点：
（1）利用产品亮点，让用户分享游戏怎么好玩，很多人玩，很多美女玩，这是我们要打造的一个口碑。
（2）通过小额普奖。（小额充值卡+获奖名额多）的方式进行论坛、媒体、微信活动，让更多玩家实实在在获得奖励，赢得玩家口碑。
（3）评论维护。安排专人管理各评论，对于玩家评论中提出的问题，用官方账号进行引导回复，提升官方形象。举行“评论活动”，引导更多玩家参与评论，提高好评数。
结语：“态度”是衡量一个运营团队优劣的重要标准
除了具有良好的运营能力之外，运营团队对产品、对公司、对自己负责任的态度将会决定整个运营团队的战斗力是否能持续运营好多款产品的重要保障，而梦想手游的运营团队，始终坚持着这个理念：
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线上专访，线下活动合作请联系：姚光石：国内顶尖游戏渠道商，著名天使投资人。现任UU玩董事长、上海鑫合CEO。是国内著名网络游戏《成吉思汗》《蜀门》《神话》《起凡》《迅雷》&等产品全国总代理。北京乐动卓越，新游无限手机游戏等公司的天使投资人
1、很多人在说：13年是手机游戏元年，手游的市场规模首次超过其他游戏，处于一个高速发展的状态。对此您怎么看？
我一直叫这个是便携式游戏市场，即，随时随地可以游戏的产品市场。它不同于掌上游戏机，它可以达到通话、日常办公等多元化的用户需求。我相信随着硬件的进步，这个市场会进一步挤压PC和TV市场。甚至延伸出更多元化的便携式产品出来。我希望大家把这当做一个认真的事业，而不是只想着手游研发成本低，快速推出换皮产品。现在每天的手游新产品有几十甚至上百个，但是赚钱的很少，说明并不是市场乱而是需要精品。
2、除一些大厂商外，现在手游研、运分家已经很普遍了，但是很多团队在抱怨代理混乱、游戏分发渠道复杂，那么手游团队在选择代理商、签订代理协议的时候需要注意一些什么？
手机游戏的门槛低、开发周期短等特点决定了有大批小型研发团队进入，能把研发做好已经很幸运了。面对发行运营过程中复杂的商务、市场、产品、客服等事宜，选择代理出去时一个非常明智的选择，选择代理商当然和其他商业活动一样，商业信誉、行业背景、专注精神、团队能力都是需要关注的问题，对于协议方面无非也就是重要的版权金，分成等的付款时间，分成比例，合作年限，投入约定等等
3、据统计，13年上半年发布的手机游戏就超过1000款，这种情况下，代理商是如何发现、评估产品？怎么定代理费用？
现在大大小小的研发团队挺多的，代理商找不到产品、研发商找不到代理的现象还很多。如果产品不错，不妨产品研发初期就开始在一些业内的网站发发产品消息。让代理商发现产品，早日开始接触对研发商完善产品也有好处。
我们评估产品是有一套严格的流程、从美术、技术、玩法等等会综合评分。然后会根据产品潜力、研发成本、渠道评分等综合在一起评定代理费用。
4、一个合适的代理商可以为一款移动游戏带来什么？目前业内常见的代理方式有哪些？您觉得iOS和安卓两个平台的推广渠道在成本、资金回收上各有什么特点？
好的代理商能给产品提供更多有利的推广资源、更广阔的推广平台，以及在运营过程中为研发商反馈更多数据化的玩家意见。一个产品的成功，研发和运营是缺一不可的。
目前常见的代理方式分为独代和联运。两者各有优缺点。对于大多数研发商来说，前期分IOS、安卓渠道独代是比较有力的一种方式。目前两个大型平台IOS和安卓，IOS相对简单和集中一些，推广资源和成本比较好控制，所以目前大多数手游先期会开发IOS版本。
而安卓相对来说就纷繁复杂的多，除了360、&91&等主流的渠道之外，大大小小的分发渠道数百家，还有移动电信等运营商渠道。目前就多数产品来说苹果要大于安卓的市场，但是一直在接近的趋势。
5、作为游戏发行商，你们如何衡量一个产品的价值？和国内各种知名的大代理商相比，UU玩的优势是什么？
和传统的pc网络游戏一样，主要还是看技术，策划，美术三个方面，技术决定一个产品的生死，美术决定一个游戏的印象也就是卖相好不好，策划决定了游戏的高度和生命周期。目前的产品一定要技术过关，卖相不错，策划玩法丰富有深度。然后看研发团队实力，因为行业是存在CP拿了版权金收回成本后去研发新产品配合懈怠的现象。所以这个团队的综合实力和信誉也很重要。
UU玩的优势主要在于团队比较有经验，另外就是专注和中立吧，团队人员在游戏圈多年积累了许多人脉和信誉。虽然我们团队并不大，但是产品核心评测人员和商务人员多是在行业内从业10年以上的工作人员，所以我们会比较早发现好产品和好团队，再利用公司的资金实力和渠道实力把产品推向市场。
6、500W的代理费在目前手游市场算得上是重量级了，《捣捣塔》什么样的特质吸引到数十家代理商争夺？花费这么大的代理金额？您对市面上COC类的产品多达上百款这种现象怎么看？
首先，《捣捣塔》从玩法和画面表现都非常优秀，这是我和其他几家发行商试玩过后都认可的，而《捣捣塔》是以DOTA为题材，相信这点上将迎合市场广大DOTA迷。优秀的数值和美术设计加准确的题材都在为这个产品加分。而捣捣塔的研发公司《盛世互动》相信业内人也熟悉，他的第一款产品《隋唐演义》在2012年也取得了很好地成绩，是当年公认的黑马。公司虽然规模不小，但是产量不高，推出每个产品都是经过深思熟虑的。目前只做过一轮融资，后续一直在自己自足，是非常踏踏实实做产品的企业，这点非常难得。一个好的产品和一个靠谱的研发公司是所有代理商都看重的。
现在类COC大军一波波袭来，为什么大中小研发商都会选择参考他们？因为COC带我们看到了一个新的玩法，一个低门槛受市场认可的玩法。这像所有成功的第一次一样，第一个即时工具、第一个搜索引擎、第一个导航网站、第一个MMORPG…………所有成功产品背后都有一群模仿者、追随者。他们有些死掉了、有些超越前者获得空前成功。如果没有后来的借鉴甚至抄袭，我们现在的产品不会有现在这么丰富多彩。我相信COC最终会变成一类好产品，而最终谁会取得成功，还是要靠产品质量说话，竞争激烈，但是机会与风险永远是并存的。
7、听说您是乐动卓越的第一个天使投资人，可以给我们说说您当初投资的时候乐动卓越是一个什么样的状态吗？
在没有产品出来之前，我更优先看的是团队领导人的眼光。可能很多人在选择cp时会更多看产品，我不这么看，创业者的人格魅力、核心人员组成才是最重要的一点。虽然我和邢山虎（）是相处十几年的朋友，但是朋友并不是投资选择的重点，我们投资他是看重他对行业的理解、做事的执行精神。这样的人做出成功的产品只是时间问题。那期间当有人来质疑这笔投资的时候，我也坚信这点，一直支持他，目前看来我的判断是对的，MT的成功认证了这一点
8、现在您还在做天使吗？您觉得一个团队想要吸引到天使，必须具备哪些素质？在各种资本纷纷进入手游的现在，对于没有足够资金做游戏推广的手游小团队您有什么建议？
天使一直在做，目前为止，我们的投资都得到了很好的回报。做天使首先你需要是这个行业的先驱者，对行业有宏观的认识。现在手游这个状况，是我们2~3年前就可以看到的。那么与被投资人碰头的时候，他们对行业的展望，产品的战略，与我们预期是相符的或者高于我们预期有创新的就是我们投资的目标。对于没有足够资金做推广的中小型团队，我建议他们不要贸然进入这个行业，至少有一个明确的市场思路和产品思路再进入。如果产品做出来还不错，但又不到顶尖水平。我会建议他们找一个会给他们多一些机会的发行商，比如我们，或者是确实了解的中型发行商。我们可以给他们更多完善产品的机会，也会利用我们的人脉和财力在渠道上给他们争取更多的资源，这是大渠道给不了的，因为大渠道能拿到最优秀的产品，你的产品如果第一次上线反应不行，很容易就被搁置了。
9、《捣捣塔》目前的代理进度如何？何时可以正式推出？iOS和安卓版本都会有吗？
捣捣塔已经进入封测阶段，前2天的数据很不错。预计8月中旬会正式推出。IOS正版和越狱会先上线，安卓版本目前在制作中，预期上线时间还要看市场反应和具体的研发进度。
10、对于中小企业开发者，有哪些好的建议？
我建议他们不要贸然进入这个行业，至少有一个明确的市场思路和产品思路再进入。如果产品做出来还不错，但又不到顶尖水平。我会建议他们找一个会给他们多一些机会的发行商，比如我们，或者是确实了解的中型发行商。我们可以给他们更多完善产品的机会，也会利用我们的人脉和财力在渠道上给他们争取更多的资源，这是大渠道给不了的，因为大渠道能拿到最优秀的产品，你的产品如果第一次上线反应不行，很容易就被搁置了。
(本文来源：网易游戏频道
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浅谈手游的数据分析与精细化运营的重要性
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经济繁荣、坐拥八十万禁军的北宋为何干不过金国，甚至还遭受&靖康之耻&？这一直是史学界争论的热门话题。有史学家从军事角度进行分析，归纳出北宋的两大败因：兵役制度与吃空饷。
北宋朝廷为防止武将拥兵自重，实行更戍法：以禁军分驻京师与外郡，内外轮换，朝廷临时任命戍军统兵将官。禁军士兵轮换到全国各地，将领与部下缺乏必要的沟通与了解，造成&兵不识将，将不识兵&的局面，导致禁军战斗力下降。
另一方面，禁军里&吃空饷&的现象在北宋末年十分猖獗。有史料记载，北宋末年，名士欧阳澈上言：&诸路屯军，名存实亡，较之祖宗之朝十无其四五。&也就是说，所谓的八十万禁军，有超过四十万的名额在吃空饷。可是北宋高层仍旧沉醉在&八十万禁军&的辉煌数据中，不愿也不敢探寻数据的真实性。 无独有偶，目前国内手游市场的现状，与&北宋现象&有着惊人的相似。
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然而在繁华背后，却是数千家手游商竞相厮杀的残酷局面。易观智库分析师薛永锋表示：2013年初，全国大概只有1000家手游公司；到了年底，手游公司已经超过3000家。&游戏市场虽然火爆，但是需要提醒大家的是，从市场数据可以看出，手游行业竞争其实非常激烈，只有不到20%的游戏可以赚到钱，剩下绝大部分的游戏都会因为种种原因而死掉。&UC优视COO朱顺炎如是说道。
大批手游的&死因&，固然与产品同质化、粗制滥造等因素息息相关；但在许多业界人士看来，手游厂商缺乏对渠道营销效果的了解，以及单一的&唯数据论&，也是导致手游死掉的主因。
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&手游市场渠道为王&，已成为业界共识。国内的游戏渠道非常多，除了腾讯、百度、360、中国移动游戏基地等一线平台商，更有数量庞杂的小渠道商；而每天上线的手游更多，基本上一个渠道每天都有6&10款手游提交。毫不夸张地说，手游商离不开渠道商的支持。与渠道热相对应的，是产品分发至渠道后，许多手游商落后的营销思维。一位不愿透露姓名的业界人士就举了两个例子：
一、某手游商将产品分发到渠道后，就以为大功告成，丝毫没考虑时刻跟进，了解营销效果，进而根据用户需求改进游戏。&我的产品交给了渠道商，就像我的孩子去了学校，校方得保证他德智体美劳全面发展。&该手游商BOSS如是说道。
二、还有不少手游商，只重视表面数据，没想过也没条件对数据进行全面分析。游戏提交到渠道后，只要3天数据不行，手游商就主动或被迫将自家产品下线。
就如同&北宋现象&一样，手游商对&派遣&至渠道商的产品动态缺乏有效的了解，而面对浮于表面的简单数据又缺少全面、真实的数据分析手段。如此一来，即使渠道再好，手游产品也很难出彩。所幸，随着端游的专业运营人员进入手游市场，愈来愈多的手游商开始正视以上问题。
一些嗅觉敏锐的手游商发现了电商在渠道精细化管理上的优势，也开始重视精细化运营。巨人集团&赢在巨人&投资经理杨依志就认为：随着手游行业爆发式增长，以及日益复杂的渠道问题，手游开发商更应该深入了解各平台的用户特性，做好精细化运营。
精细化运用：倚仗专业数据分析平台
所谓精细化运营，是建立在常规运营的基础上，并将常规运营引向深入的基本思想和运营模式，是一种以最大限度地减少运营所占用的资源和降低运营成本为主要目标的管理方式。执行精细化运营的企业，会细分市场和客户，全面准确地把握市场变化和客户需求，制定出行之有效的策略，最终实现营销转化。而数据分析是精细化运营的驱动力，能形成核心竞争力。手游运营的新增、活跃、留存、转化、收入各个环节，以及流量、推广、用户管理都可以数据化的运用起来。
如果把精细化运营放到手游行业，我们可以理解为：手游商无论将产品派到何处，都能准确地掌握自家产品的市场动态与用户需求，还能针对产品进行全面、深入的数据分析得出想要的结果。电商的成功已然证明了精细化运营绝非浪得虚名；而重视精细化运营的少数手游商，也尝到了甜头；若当年北宋也来这么一手，还会有&靖康之耻&吗？
当然，这不是我们该讨论的问题，我们要说的是目前手游行业一个较为尴尬的现象：绝大多数手游公司，都没人、没精力、没能力开发数据分析平台，每次查询数据都需要耗费大量时间，更谈不上精细化运营了。
在这种情形下，权威、专业的第三方数据分析平台便成为了人们眼中的香饽饽。目前，在数据服务上，DataEye已经成为国内唯一专注于游戏领域的第三方数据分析服务平台。
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DataEye是一款针对游戏的第三方数据分析服务平台，涵盖从新增、活跃、留存、转化、收入各个环节，帮助游戏构建日常的运营基础。同时，DataEye优秀的版本、渠道、区服的追踪能力，让游戏运营更好的把握每一个版本以及渠道的运营状况，让投出的每一分钱都能起到效果。
此外，DataEye的玩家全生命轨迹分析，会帮助游戏运营更准确直观的把握重点玩家的行为习惯。而LTV，留存，ARPU值的预测分析，会对游戏运营提供更多的参考和优化建议。自定义的聚合分析功能，能够更灵活的定义各类玩家，把握每一类玩家的生命轨迹和行为特征，更精准的制定游戏运营策略。
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