本文篇幅较长，从市场与行业、产品背景与定位、产品功能、运营、商业模式和发展方向这几个方面对网易云音乐进行了较全面的整理和分析，并基于“优先服务中高端用户，保证优质内容和良好的社区氛围，以此形成对大众用户的自然吸引”这一原则，重点对云音乐的兴奋型功能和反向型功能、商业模式进行分析和提出改进建议。

其中包含了对云音乐如何深化推荐功能、如何在以中高端用户为主的环境中做社交、在细分领域的做法、如何维护好优质UGC、如何打造高质量直播平台、选择哪个客户细分、扩大收入和减小成本压力等问题的思考。

云音乐的评论或许可以参考知乎这种根据多个指标赋予不同权重的方法，除了点赞和举报之外，还可以增加“踩”的按钮、参考用户过去的评论行为等对评论用户设置权重，在评论排序时，不仅参考发表评论用户的权重，也参考点赞、举报、点踩等投票的用户的权重。

在筛选机制上下功夫，比起直接对用户进行删除评论或禁言会更容易被接受，用户仍然有发言的自由，只是曝光率有所不同，用户也会为了提升权重而努力创造优质内容。

4）评论区吸引力下降，有待挖掘新的优质UGC

现在，除了评论区质量的下滑外，用户对评论的“套路”也越来越熟悉，评论区对用户的吸引力不如之前那样强烈，而这样的环境也导致用户不似以前那样愿意在评论区分享感受。

除了采取措施维持评论区质量外，云音乐有待挖掘新的优质UGC以更好地吸引用户和进行推广，而最近推出的mlog功能能否有效弥补评论区的吸引力还有待观察。

该功能将传统的用户的本地播放列表变成可在线分享的歌单。歌单也体现了云音乐一贯的高质量追求：高清美丽的封面、用心的标题简介、丰富多样的歌单内容。

歌单是云音乐对用户的一个“分享音乐”的教育，旨在鼓励用户与别人分享自己的听歌列表。早期为了教育用户，云音乐依靠运营人员创建了许多优质歌单以引导和鼓励用户创建优质歌单，成功培养了用户创建优质歌单的意识。

现在创建歌单时，考虑到了用户除了分享以外更多样的需求，更为人性化、个性化，有可设置为隐私歌单的选项。

1）优质歌单满足用户，也鼓励用户创建优质歌单

歌单既是UGC，也是对系统的推荐功能的补充。当用户有明确的听歌类型的目标时，往往会自己主动搜索相应歌曲类型的歌单来获得相应歌曲的推荐，这种推荐与系统推荐相比，用户能更快找到符合自己当下听歌需求的歌曲。

当用户享受到优质歌单带来的良好体验，以及看到优质的歌单能受到许多人的喜爱时，在这些场景的鼓励下会更有动力去创建优质的歌单。用户会希望自己的歌单被更多人喜爱和肯定，这是被尊重、自我实现层次的需求。

2）是否可改进？由用户推荐冷门优质歌单：既鼓励歌单创建者，又满足部分冷门优质的爱好者

如今，歌单已经极为丰富，要想再创建一个高热度的歌单愈发难了，用户如果努力创建了优质歌单却迟迟无法得到好的回馈，自我实现的需求就无法得到有效满足，进而动力会下降。

而搜索歌单，热门歌单会显示在前，用户往往也只听热门歌单，就会造成马太效应。

能否为这些冷门优质的歌单找到推广功能？比如，在歌单界面可以有一个“冷门优质歌单推荐区”，由用户自主推荐自认为优质的歌单。

该功能主要面对三种用户：

1. 寻找冷门优质歌单的用户。

第一类和第二类用户可能会有很大部分的重合，即用户可以为自己的歌单做宣传。

而如果是不同的用户，则第二类用户在享受了优质却冷门歌单后有分享交流、寻求认同感，进而愿意扩散优质内容的需求，同时寻求冷门优质歌单的用户正好能通过这些推荐找到自己需要的歌单，他们可能也会加入第二类用户之中。

而当创建歌单的用户发现有人愿意推荐自己的歌单时，就算歌单并不能热门，也能感受到被尊重和自我实现需求的满足，有动力去持续创建歌单。

这与目前分享歌单到动态的推荐方式相比，更为开放，因为动态里的人并不如广场上的人多，扩散不大。其次，寻找冷门优质歌单的用户通过关注用户动态分享歌单的方式去寻找歌单的成本更高且收获更低。

更开放的推荐也有利于歌单的流量流动，不会全集中在热门歌单。同时在搜索歌单结果页面，也可以采取评论区一样的三种区域以更好地展示优质内容。

目前云音乐新推出了AI个性化定制动态歌单，这对于收听歌单的用户是更好的满足，但对创建歌单的用户却是更严峻的挑战。

既然有了更个性化的AI定制歌单，是否不需要用户的自建歌单了呢？

我认为，即使AI个性化定制动态歌单再功能强大，也无法完全取代用户自建的歌单，因为用户总会有不一样的需求。

但AI定制歌单将覆盖更多内容、用户自建歌单将更难上热门似乎是可预见的趋势。至于到那时用户自建歌单该如何更好地存在，还有待观察和探索。

mlog可发布图片+（语音+）音乐或短视频+音乐，创作时可预览发布后的效果，创作过程方便易操作，降低了用户的创作门槛。

mlog从用户参与热度来看还是比较高的，内容有安利明星、安利影视、抒发自己的感想、二次元相关、记录自己的生活等等，很丰富。

1）mlog作为对推荐功能、歌曲和评论区的补充

用户在看mlog时有两个主要的场景：

一是“无聊时随便看看”，这时mlog能起到对推荐功能的补充，多样的mlog内容加上“图片/视频+文字”这种多维度的展示方法能更好地满足用户解无聊、发现歌曲的需求。

二是从某首歌的播放页点进用这首歌创建的mlog，这时mlog的作用类似评论区的作用，丰富了歌曲的形象，让用户对歌曲有更多感触，类似于留下评论那样，这样的场景下用户有较大概率会用这首歌曲创建mlog。

由此也可看出如果mlog的入口悬浮在评论区会是更好的选择，mlog和评论区一起作为歌曲的补充，也是对评论区的补充，满足用户寻求认同感、社交的需求。

2）从mlog到“动态”：社交关系的加深

云村有mlog和“动态”两个主要模块。mlog以高清大图占据视野，与“动态”相比，弱化了“人”，更加强调“内容”。

而当关注用户后，用户的动态是通过“动态”模块出现的，由此可推测，两者是一种递进的关系，mlog通过精彩的内容帮助用户发现更多可以关注的博主，而形成社交关系后通过“动态”维系。

mlog的加入也有助于提高“动态”的活跃度，从“对内容的喜爱”到“关注创作者”是一种关系加深，有利于提高用户粘性（用户心态从“看看有哪些有趣的内容”到“还要看看我喜欢的博主今天发了什么”）。

那么怎么加深关系，让用户愿意关注？

除了靠用户自己选择关注外，我认为还可以对用户喜爱过的内容的创作者的其他内容再次推荐，如果用户多次喜爱，说明该创作者的创作风格是较符合用户口味的，则可主动提醒用户“你喜爱了TA xx条内容，是否关注TA？”。

3）通过mlog的两类用户来改进功能

从上文的分析可知mlog的定位更为明确，即承担起“发现”的功能，用户也可大致分为两种：内容创作者和观看者。

内容创作者需要输出且持续输出更多精彩内容，而观看者希望看到更多精彩内容。

从创作者角度，需要被满足的是被认同感、被尊重感和分享交流的需求，这需要更多观看者的参与和互动；从观看者角度，需要被满足的是好奇心，他们渴望发现更多新鲜有趣的事物。

要更好地满足两者的需求，本质上就是提高内容和人的匹配度，如果能将观看者喜欢的内容更精准地推送到观看者手中，观看者自然会更愿意参与交流讨论，这也正好能满足创作者的需求，如此就能形成一个良好的闭环。

而提高匹配度的关键之一就是推荐算法，需要推荐算法更精准地得出用户的喜好并进行内容推送。

为了更好地提高推荐算法的精准度，我认为还可以让用户对喜爱和讨厌的内容作出理由选择，通过加大用户的自主调控来更灵活地调整推荐算法。

不过，我认为除了对用户喜欢的内容推送外，还可以适当推送一些用户没接触过的领域的内容，帮助用户发现更多可能喜欢的领域。

除了推荐外，从观看者角度看来，建议可以增加搜索功能和对内容分类。因为目前mlog只靠推荐算法进行推荐，适合功能初期用户漫无目的时的闲逛，但无法较好地满足用户在有明确想看内容类型、有明确喜恶的场景下的需求，而这一需求在今后mlog内容更多、用户口味更明显时将会更为刚性。

从创作者角度，还可以有一点改进：我在第一次尝试创建一条mlog时，当我写完内容准备添加主题时，由于发布微博的习惯，我自然而然地输入“#”等待主题自动弹出，但是没有，也没有添加位置的选项，琢磨了好一阵想好了主题后点下“完成”才发现这之后有“参与主题”和“我的位置”的选项，不禁哑然。

建议这里可以遵循用户的旧有习惯，在点击“完成”之前就有“参与主题”和“我的位置”的选项，并将“完成”改为“发布”，减少用户发布内容的步骤。

以及，在查看评论时音乐会停止，这个建议修复。

直播有视频直播和语言直播两种形式，视频直播和传统直播一样，多是靠高颜值主播吸引用户。

语言直播较为含蓄，只有背景一张图片和主播的声音。虽然直播有很多分类，但内容都差不多，多是唱歌和聊天。

从云音乐征集主播的要求来看，也是想走高质量直播路线的，还想通过直播给音乐人一片空间，不过目前看来直播内容质量并无明显高于其他直播平台，所以目前的直播受众多是大众用户而非云音乐期望的中高端用户。

（1）如何让中高端用户接受直播：树立直播新定位

我认为，让中高端用户接受直播的关键在于改变中高端用户对直播的长期以来的低俗印象，起码要让用户有“云音乐中的直播和其他平台的直播不一样”的定位。

如果可以的话，先不让普通用户开播，而是尝试先从演艺直播入手，直播音乐节、演唱会等高质量内容，甚至还可以加入古典专区里的“音乐课堂”（当然付费内容应该先付费再进入直播间），先吸引用户关注直播功能和重新树立直播形象，避免使多数用户一看到直播就厌恶地避开。

之后，尝试引入高质量主播，如引入音乐人进行直播音乐创作过程、弹唱，给音乐人更多展示的机会，这也是云音乐的直播用意之一；还可以引入专家用户（如果在“专业化推荐”中已经建立起专家用户的交流讨论氛围的话，可以尝试将这部分专家用户引流至直播模块，同时这也会吸引对某细分领域感兴趣的新手用户来到直播模块）来直播进行音乐内容普及等。

这些优质的主播也是对未来潜在主播和观众的教育。在用户对“云音乐中的直播”有了新的定位之后，再慢慢加入用户自创内容，鼓励用户翻唱、弹唱、创作等。在有了之前的教育的基础上，相信后来开播的用户也会争取做优质直播，而观众也更能筛选出优质直播，为优质内容买账。

同时，应当适当地给予观众监管权力，如在直播过程中出现问题调查、让观众为直播写评价感想反馈到后台等，以更好地管理直播平台的内容。

（2）对直播形式进行改进

目前云音乐内的直播形式多是靠颜值来吸引观众注意力，但既然想打造高质量的直播平台，那么应该让用户的注意力更多的放在直播内容上；

考虑到中高端主播或许对露脸有心理负担，我们或许可以尝试在直播功能中增加“卡通人物挡脸”的直播模式供用户选择，降低用户开播的心理负担，也让观众能更注重直播的内容而不是主播的颜值。

（3）通过直播筛选出优质音乐人

对内容优质的主播采取进一步措施，如签约音乐人、专栏作者等，回馈上游。

云音乐为短视频专门设置了一个分区，除了传统的MV、现场外，还增加了舞蹈、ACG音乐、游戏、翻唱等分类。

在云音乐副总裁的一篇访谈中提到了“加强短视频功能，可以增加用户在其他时间段使用云音乐的频率，也是增加日活的一种方式”。

诚然这确实在一定程度上会提高日活，但我认为一定程度上也损害了用户体验和用户对云音乐的印象和定位。

从用户角度看来，用户想看这些视频为什么不去B站、优酷等视频网站看，却要在云音乐内看呢？难道这些视频网站的内容还不及云音乐的丰富？还是用户氛围不够好？云音乐的用户氛围能好过B站的弹幕吗？

我想，在云音乐现有的视频内容和用户氛围下，当用户有看视频的需求时，脑里的第一选择会是这些视频网站而不是云音乐。

我们应该去思考“用户在什么场景下会选择在云音乐中看视频？”我认为是在听歌之后，发现歌曲还有相关视频，在这样的场景下，用户是会选择在云音乐中看视频的。

从这一场景和需求出发，视频在云音乐中是歌曲的衍生品，它的作用更多是对歌曲做补充，则对视频的推荐应该建立在歌曲相关的基础上，即在歌曲的相关推荐中推荐与歌曲有关的视频。“将视频作为歌曲的衍生品”也更符合用户对云音乐这一音乐应用的定位，一切都该以音乐为核心。

过于直白的社交功能，与云音乐的定位不符。在云音乐里，基于内容的社交显然要更为合适。

4.1 精彩有趣的PGC：与用户亲切交流

早期的网易云音乐，除了鼓励用户创作丰富UGC之外，还自己投入许多PGC，包括独家自制的栏目《音乐后现场》、《超级面对面》、《网易明星会客室》以及独家自制音乐节目《阿拉灯神丁》及由官方出品的电台节目，还有官方小编的专栏文章《每周热评》和《探索贫道》以及鼓励用户参与讨论的“话题”。

这些运营为云音乐打造了一个和用户互相交流的愉悦氛围，对提高用户黏性和忠诚度有着重要贡献。（不过现在这些内容多数已经消失了）

4.2 推广热评、品牌影片、跨领域合作：提高品牌影响力，打造粉丝圈

精彩的评论曾经是云音乐用户自主传播的一大动力，云音乐也十分重视热评，在产品的许多地方和各种运营活动中都有注意到利用热评进行推广：云村热评墙、乐签、评论分享功能以及在官方微博号为热评发博推广、在线下开展乐评专列、乐评飞机等。

除此之外，还有品牌影片，以及与亚朵轻居开设“睡音乐”主题酒店、与瑞幸咖啡联合推出的“楽岛”音乐主题咖啡店、联合悦诗风吟进行跨界联动等跨领域合作。

不难看出，这些运营活动都重在发挥云音乐输出高质量内容的优势，“以情动人”，让用户找到了归属感，培养用户的忠诚度，也扩大云音乐的品牌影响力。

五、商业模式分析及改进

5.1 现商业模式画布

5.2.1 客户细分：优先服务中高端用户

云音乐由于早期中高端用户的聚集，形成了与传统音乐应用不同的独特的优质UGC与和谐的社区氛围，优质UGC与精准的推荐算法一起吸引了后期大量大众用户。

与B站、知乎等早期以优质内容吸引大众用户的应用一样，云音乐也面临着两个有显然矛盾的用户群体之间的抉择。

我认为，应该优先服务中高端用户，保证优质内容和良好的社区氛围，以此形成对大众用户的自然吸引。我选择中高端用户的原因有以下两点：

（1）目前尚未有其他音乐平台像云音乐这样聚集如此多的中高端用户，可以说云音乐是行业中这一细分领域的领先者，而大众用户的娱乐却有很多产品可以满足，不应放弃自己独特的优势。

而且原定位于中高端用户的应用在商业化进程中，多数选择大众用户，而中高端用户总是“遭到驱逐”，这部分用户难能有一片净土，忠诚度更高、对社区的维护意识更强；

（2）许多选择“拥抱大众”的应用把问题归结为“高质量内容和商业化”之间的选择，然而“高质量内容和商业化”之间真的不相容吗？

我认为“商业化=拥抱大众”并不成立，中高端用户也可创造商业价值，中高端用户对高质量内容有着不亚于大众用户对大众娱乐内容的付费欲望（而且大众用户也有对高质量内容的付费欲望），只是目前多数应用尚未摸索出一条明确的道路，云音乐不妨继续这一探索。

目前云音乐可支持收起部分入口，这一功能一定程度上可缓解中高端用户和大众用户之间的矛盾，但首页推荐、歌曲播放页、评论区这些典型的用户场景下会看到的地方却都有直播的入口，这些都会不断冲击用户心中对云音乐的定位（除非能成功打造高质量直播平台）。

目前这部分用户没有更好的去处，假如之后出现了更专注于中高端用户的应用，那么就很有可能会从云音乐手中夺取这部分用户，应该保持这样的警惕。

所以我认为，优先服务中高端用户会是更好的选择，假如这部分用户不断流失，那么云音乐对大众用户的核心吸引力也将会下降。

5.2.2 价值主张：提供高质量内容

由于决定了优先服务中高端用户，那么在内容的提供上也应该是尽力提供高质量内容。

如何维护创造高质量内容的环境、如何将高质量内容引入直播等其他模块，这些问题的思考可见上文对评论区、专业化推荐、直播功能的分析。

5.2.3 收入来源：寻找更多付费点

5.2.3.1 根据用户细分制定不同付费方案，提高付费服务差异化

用户付费不仅是收入的重要来源之一，且根据QuestMobile调查结果显示，在线音乐APP付费用户的粘性比普通用户更强。

因此，提高付费用户数是有较大意义的。促进用户付费的关键是找到用户愿意付费的地方，可以通过分析用户细分来设计付费方案。

1）年轻粉丝群体：借鉴韩国偶像经济运营策略，充分利用粉丝经济

随着国内偶像产业的发展，加上韩流偶像文化的影响，年轻粉丝群体对偶像周边产品有较高的付费意愿。除了数字音乐、数字专辑的付费方案，还可以参考韩国偶像经济的运营策略调动粉丝付费积极性。

如建立权威榜单，刺激粉丝打榜而进行付费；售卖偶像周边（目前云音乐已经有会员解锁偶像花絮、明信片等歌曲周边，以及售卖演出票务。如果能通过直播进行演艺直播的话，还可尝试通过售卖线上票务满足无法到现场的粉丝的需求）等。

图 36艾瑞咨询：2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告

考虑到年轻粉丝群体中有大部分是学生群体，没有独立的经济收入来源，但却有更多可支配的自由时间，可借鉴Spotify设置学生付费账号的方法：学生付费账号可享受折扣（虽然降低了单个付费用户价值，但有助于提高付费用户规模）。

以及尝试推出类似“做任务换金币”的模式，让用户通过完成任务来换取福利，如获得一定的打榜力度、一定数量的金币可兑换数字音乐等，让对金钱更敏感的用户可通过非金钱的方法获得同样的效果。

2）小众音乐口味的用户：先收听后打赏、鼓励传播

对于知名度较高的大众歌手的作品，可采取先付费后收听的模式（即售卖数字音乐）；对于小众音乐人的作品，应采取先收听后打赏的形式（平台与音乐人分成），鼓励用户为优质音乐付费。

因为大众歌手有固定的粉丝群，而小众音乐人固定粉丝数少且作品缺乏广泛传播，若采取先付费后收听不仅无法获得太多收入，甚至可能妨碍进一步传播。

此外，对于小众音乐，还可以采取“传播换打赏”的方法：如用户通过分享码分享歌曲，当有其他用户持分享码收听歌曲时，将为音乐人打赏小额金钱。

这里还可进一步体现差异化服务，比如会员用户的分享码将打赏双倍金额等。

3）挖掘更多细分服务，自由组合套餐

通过挖掘更多用户细分，可提出更多个性化的付费服务，但如果所有付费服务都集中于会员的话，会员费会更高，且对于只需要其中小部分服务的细分用户来说，购买会员并不是那么划算。

如果能让用户自由选择各种付费服务组合（如免广告+音乐包、音乐包+歌曲周边等等，当然这将对付费服务价格的确定提出更高的要求），将会有效吸引潜在付费用户付费。

5.2.3.2 鼓励用户为高质量内容付费

如前文所述，如果云音乐能成功将高质量内容引入直播、专栏文章等平台，可鼓励用户为高质量内容付费，通过直播送礼、文章打赏的形式获取一定的收入。

5.2.4 成本结构：深入上下游，加大版权运营分发、培养音乐人

版权费用是云音乐的主要成本之一，如果能加大版权运营分发，一定程度上将减轻版权这一成本的负担。而如果能深入上游，培养更多音乐人，也将减轻争取版权的压力。云音乐目前已有自己的培养音乐人的计划。

如何加大版权运营分发？云音乐作为在线音乐平台，其下游还有K歌、直播平台。目前云音乐已经在直播这块有所布局，将来还可尝试布局K歌平台。

不过现在行业内已有K歌、直播产品，它们在大众用户心中已占有位置，如果云音乐打算入局，我认为应该要找准自己的定位，做出自己的不同之处，比如像上文所分析的“高质量直播平台”这样的细分领域，否则用户为什么要放弃原有的平台呢？

在我看来，网易云音乐在用户心中既然已是“高端”的代名词，那么不妨延续用户的这个印象，继续打造“高端直播、高端K歌”平台。

而且我认为下游不单有直播和K歌，还可有更多的音乐衍生品。云音乐可为用户提供版权，鼓励用户进行二次创作，生产出其他优质音乐衍生品。

并且，通过对下游产品的运营，可由用户筛选出优质音乐人回馈上游。

5.2.5 客户关系：维持和用户的互动

早期的云音乐通过运营活动和用户有着许多交流互动，不仅营造了良好的社区氛围，也提高了用户的忠诚度，如今这些互动却少了很多。

建议可从运营方面加强和用户的互动交流，同时，通过开展线下活动、跨领域合作等方式扩大品牌影响力，提高用户忠诚度。

未来云音乐的发展方向大致有：

6.1 尽力争取版权，弥补版权短板

身为一个在线音乐应用，对版权的争取是毋庸置疑的。随着国家政策的改进，相信版权问题在未来会有较好的解决。

6.2 深化推荐功能和继续打造优质UGC社区环境，建设自己的护城河

推荐功能和优质UGC是云音乐的口碑，尚未有其他竞争者能与云音乐在这两方面匹敌，云音乐显然也意识到了这点，在版本的更新中也很注重对这两方面进行相关功能的迭代更新。

6.3 探索中高端用户和大众用户共存的社区模式

虽然云音乐没有明确表明是否打算“拥抱大众用户”，但从云音乐的更新看来，云音乐并没有在这两种用户之间明确二选一，猜测云音乐对大众用户也是持“拥抱”态度的，未来有可能会探索同时满足中高端用户和大众用户的社区模式。目前“收起入口”这一功能可能是同时满足两种用户的一次尝试。

6.4 深入产业链上下游，打造自己的音乐生态

深入上游培养音乐人，深入下游加大版权运营分发，各大在线音乐平台都在积极打造自己的音乐生态。云音乐目前已有音乐人计划，也已入局直播，相信未来也将不断朝这些方面发展。

6.5 探索发挥自己优势的盈利模式，完善商业模式

云音乐目前的盈利方式除了传统的广告收入、增值服务，还尝试了票务服务、直播分成、商城收入、和运营商合作流量包等，但这些似乎都没有很好地利用云音乐的中高端用户的核心优势。

未来云音乐发挥核心优势的方式，是否是通过引导中高端用户生产高质量内容，进而尝试将高质量内容变现？（但高质量内容变现是业内苦恼已久的问题，目前尚未有好的方法）。

更为完善的商业模式是产品可持续发展的有效保证，云音乐目前对商业模式中存在的一些问题还未有明确的回答，逐步完善商业模式将是云音乐未来的发展方向之一。

本文从外部环境和产品自身对网易云音乐进行了较全面的整理、分析和思考了改进想法。

在产品同质化严重的今天，深耕自己的优势细分或许会是对抗产品同质化的一个解决方法，本文也是在选择了中高端用户的基础上重点对云音乐现有功能和商业模式进行分析和思考改进。

由于笔者理论知识和实践经验还存在许多不足，本文对事实、数据的收集和解读可能不够准确，不够贴近实际情况；文中的分析可能还是较浅薄，不够深入和本质；提出的改进方案也可能存在过于理想化等问题，还望不吝指教。

本文由@yoonri 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

本文最后更新于2020年6月21日，发布已超过 1 年，活动基本已经过期失效，请到首页查看最新信息，谢谢！

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