看着2013年的周杰伦，在“魔天伦”世界巡回演唱会中唱着《龙拳》，腹肌和声线双双在线，歌迷们默默地在弹幕中发送着“爷青回”。

周杰伦“2013魔天伦世界巡回演唱会” 图/中国新闻社

9年过去了，周杰伦已经成为了3个孩子的父亲，当年演唱会的嘉宾孙燕姿也成了年轻人口中的“冷门歌手”，歌迷们苦苦等待的新专辑也“一鸽再鸽”。

至今为止，周杰伦的线下演唱会记录停留在2020年1月11日。

想当年，周杰伦的“魔天伦”与“地表最强”世界巡回演唱会，无论是北京首都体育馆还是上海梅奔中心抑或是台北小巨蛋，一票难求是常态，黄牛手中的场地票翻倍加价，都不愁脱手。

周杰伦“地表最强”世界巡回演唱会澳大利亚站 图/中新社记者 陈路

就在“摩天伦”和“地表最强”演唱会重新上线播出的消息仅公布一天后，线上预约的人数便突破了1000万，部分歌迷在奔走相告的同时，也流露出来一些困惑。

“周杰伦也是我们可以免费看的么？”

“赢家通吃”的线上演出

上一个免费举办线上演唱会的是崔健。

4月15日，在4个小时的直播中，61岁的崔健吸引了超过4400万人观看，刷新了线上演唱会在线观看的纪录。

当晚，歌迷们伴着崔健的歌声，重温了青春年代的热情和激动，不少年轻的观众也通过线上演唱会感受到来自崔健独特的魅力。

早在2020年，陈奕迅、孙燕姿、五月天等众多音乐人纷纷将演出挪至线上，甚至出现了2020年是“线上演出元年”的说法。

其中最有代表性的是2020年4月17日，刘若英在微博平台上举行“陪你”线上演唱会，累计观看量达1.1亿，高峰时，同时在线人次达到 2735万，实现线上直播演唱会的数据突破。而在最近一次的崔健首场线上演唱会上，累计收看量也有近4600万，点赞互动1亿多次。

根据第三方研究机构艾瑞咨询发布的《2021年中国线上现场音乐演出产业研究报告》，疫情后，国内线下现场音乐演出票房和举行场次数量骤减，2020年一整年，总场次不到1000场，票房仅8亿元左右。而在中国演出行业协会公布的数据中，截至2021年中，国内累计延期和取消的线下音乐演出超过2万场，直接损失近20亿。其中，周杰伦、陈奕迅、孙燕姿、五月天等原定的线下演唱会均被无限后延。

几乎同期，2020年3月起，腾讯音乐打造的“TME live”品牌初步上线，据TME live两周年发布的数据显示，2020年上线至今，TME live共举办120场线上演出、邀请300余位音乐人、获得超过378亿微博曝光。

周杰伦“2013魔天伦世界巡回演唱会” 图/中国新闻社

腾讯音乐TME live项目组工作人员告诉中国新闻周刊，2019年筹备TME live之初本是希望通过线下演出融合，开发更多的线上商业价值，但疫情带来了策略调整，最终推出纯线上演唱会。

两年多来，直播演唱会形式的成功被反复证明的同时，线上重映的庞大受众也展露出来。2022年4月1日，张国荣离世19周年时，腾讯音乐同宝丽金唱片一同，推出张国荣经典演唱会“热·情”的高清修复版，吸引了1740万人次观看。

尽管能量巨大，但并非所有线上演唱会都能达到同样的影响力。以近半年微信视频号举办的大型线上演唱会直播数据来看，上下浮动非常大，不同量级艺人所能吸引到的流量千差万别，如西城男孩、五月天等艺人的观看量都在千万级别，而乐队、独立音乐人往往只有几十万或几百万受众。但整体而言，能够参与其中的歌手都还在各自领域内有一定知名度，更多音乐人缺少的是一个入场的机会。

对于线上演出播放平台来说也是如此。2020年起，抖音、快手以及网易云、摩登天空等各大音乐平台都曾宣传线上音乐演出直播计划，但在一年后，除了腾讯音乐的TME Live还能保持一定的活动频率，其他平台基本少有动作，也少有出圈案例。

北京十三月文化传播有限公司CEO卢中强对中国新闻周刊表示，2020年以来线上演出的发展并没有带来行业性的改变，仍然是“赢家通吃”的状态。“如果是经典的乐队、流量很大的艺人，那么无论平台本身、品牌方还是一线的艺人都能实现共赢，但对于腰部或普通音乐人来说，没有粉丝积淀和品牌号召力，各方都很难通过线上形式改变收入状况。”

近期出圈的崔健演唱会直播、周杰伦演唱会重映都选用了免费预约的方式，观众点击相应链接、输入昵称即可生成个人编号和预约海报，这已经在一定程度上成为了线上演出的惯例。

2020年之初，也曾有一些线上演出试水过收费模式。卢中强认为，这是由于疫情刚刚发生时，大家对于线上的商业模式和收入模式还是抱有很大的期望。

2020年5月15日，参加过音乐综艺《乐队的夏天》的痛仰乐队在线上进行了一场90分钟的演出直播，单人单次收费18元，同月演出的还有Click15、九连真人乐队，以及嘻哈歌手杨和苏、刘炫廷、何美延、龙井说唱等，“门票”定价从1元到12元不等。而在2021年6月1日，林俊杰公司公布的线上演唱会票价中，价格从低到高分别为188、238、338和938元，刷新了线上演唱会的收费水平。

此前，九连真人经纪人宋昕薪曾在社交媒体中发布过对“一场高质量演出直播”成本的统计，包括场地、灯光、音响、舞台乐器设备、拍摄团队、乐手、技术人员、舞美、直播技术、混音、设计宣传等十余项。免费模式显然不能为一场直播的完整运行提供支持。

从现有线上演出来看，无论是直播还是重映，但凡采用免费模式，都有平台或赞助方参与其中。“以前商家的推广、露出和营销可能都会跟一些音乐场景相关，比如线下演唱会、音乐节或是巡演，但现在疫情带来了灭顶式的打击，这种情况下，还是会有商家愿意转到线上。而对平台来说，则能够吸引到更专属的流量，完成用户的增加。”卢中强向中国新闻周刊分析称。

“线上演出一定得有一个人买单，收入大部分还是来自品牌方，或者谁想办，就得靠他的资金来供应。”曾多次进行过线上演唱会直播的民谣歌手陈鸿宇告诉中国新闻周刊。

对于赞助方来说，更重要的是看到投入的转化。作为崔健演唱会的赞助商，凭借在演唱会海报、演出间隙、直播送礼与演出舞台下方的高频露出，“极狐汽车”确实获得了关注度的增长。在4月15日的微信指数中，极狐的关注度同比前一天增长了747.45%，达到780万。

前述《2021中国线上现场音乐演出产业研究报告》也提到，举行过120场线上演出的TME live在线上音乐演出用户的品牌认知度和参与率都高于行业平均水平，均高于60%。

2020年，卢中强的演出公司也曾和快手一同，组织过一场“民谣在路上”的云音乐节，当时邀请到了房东的猫、张玮玮、万晓利等较为出名的民谣歌手。卢中强透露，当时的合作中，快手给予了演艺公司一个基础费用，最终还是能够做到数据可以，不赔钱的程度。

那次试水后，卢中强再也没有考虑过线上演唱会的形式，在他的观察中，尽管线上演出如此火爆，也只能算是线下活动受限后的权宜之计，同时，也有很多知名音乐人拒绝和排斥线上演出形式。

“线上演出更像一次排练，和彩排不一样的是你知道有人在看着你，但这些人又不在现场，有一种演电视节目的感觉，更多是心里的想象。”2021年12月2日下午，云南玉溪抚仙湖旁，陈鸿宇在一片草地上开始了自己的第一次室外线上演唱会。

作为独立音乐人，陈鸿宇并不缺少线下演出的机会。2016年起，他已经在全国进行了六轮巡演，地点往往选在livehouse，也有剧场演出的形式，但在今年他的“美好时代”全国巡演也因为疫情不得不延期到年底。选择接受这次“草莓巡游者”的线上演出项目，更多是因为“时机合适以及合作伙伴合适”。

“在现在这个情况下，有线上演出就比没得演好，”陈鸿宇告诉中国新闻周刊，对于找来的项目合作，如果主题合适、平台合适，通常都还是会选择接受。

在陈鸿宇以及众乐纪团队看来，线上演出并不比线下轻松，就“草莓巡游者”这个项目而言，从确认合作到项目落地，经历过一次延期，前后沟通耗时将近五个月。

熟悉演出安排的卢中强告诉中国新闻周刊，线上直播场地的要求并不比线下演唱会的低，考虑到直播时的音质，如果想在线上呈现出一个用户体验非常好，带有沉浸式效果的现场，成本是很高的。

2021年12月31日，五月天“好想好想见到你”陪你跨年演唱会线上特别版免费上线，演唱会以成员搭乘直升机作为开头，期间出现挖掘机、游轮和平台驳船海上平台等多个场景，据媒体报道，这场提前录制好的演唱会总计斥资超1000万人民币，耗时4个月完成。

也是在同一天，腾讯音乐推出的国内首个虚拟音乐嘉年华TMELAND开启首秀，在观看五月天演唱会的同时，用户可以创建个人专属的虚拟形象，在虚拟广场上蹦迪和互动。

尽管腾讯音乐方面并未公布此次项目的投资额，但在此前的2020年7月，比利时电子音乐节Tomorrow Land也曾打造过一个类似的数字岛屿，投入总成本达1000万美元。

就腾讯音乐TME live项目部工作人员向中国新闻周刊所做的介绍看，之所以聚焦线上演出领域，主要还是在于“传统演出市场在过去一直相对封闭，且受到场景、时间、空间等诸多限制”，看重其尚未开发的商业价值。

“线上直播最终的野心无非要做一个线上的live，让观众通过小小的手机屏或iPad屏获得线下的沉浸感，”但卢中强始终认为，两者之间的壁垒永远不可能打通。陈鸿宇也认为，尽管线上直播的机位摇移和收声都要比线下更加清晰，但对于歌手来说，来自观众的细微反应始终是消失的。

但对于绝大部分周杰伦歌迷来说，付费和免费都不会阻挡看演唱会的热情。

“说好不哭的，我怎么哭了？”一条弹幕从直播间飘过。

4月15日，崔健首场线上演唱会在视频号播出。这一场名为“继续撒点野”的演唱会持续了近3个小时，崔健一共唱了20首歌，累计吸引了近4600万观众观看，点赞突破1.1亿，评论数超过200万条。

作为这场线上演唱会的独家冠名商，极狐品牌得到了史无前例的品牌露出机会。有知情人士告诉《财经天下》周刊，北京蓝谷极狐汽车科技有限公司（下称极狐）之所以碰上爆款，是因为极狐一直是腾讯的广告大客户，而视频号是腾讯重点推介的项目。

事实上，极狐品牌背后的极狐正在大范围提升营销力度。2021年极狐品牌营销费用4亿元，但同年，该品牌只卖了4993辆车，完成既定销量目标的41%。如果粗略平摊到极狐卖出的每辆车上，单车营销成本超过8万元。

要继续支撑这样的“土豪式”营销，极狐的母公司北汽蓝谷压力不小。根据财报，2019年至2021年，该公司营业收入分别为235.89亿元、52.72亿元、86.97亿元，波动明显；同期归母净利润分别为0.92亿元、-64.82亿元和-52.44亿元。

对于2021年巨额亏损的原因，北汽蓝谷官方给出的解释为“由于公司销量未达预期以及持续的研发投入和持续的营销所致”。各项费用中，北汽蓝谷广告宣传及运营等销售费用高达17亿元。

难怪部分业内人士表示，崔健让极狐火了一把，但这把火能烧多长时间还很难说。

4600万人围观崔健，极狐接得住吗？

“几天前看到崔健线上音乐会的广告，赶紧预定了闹钟提醒。”看完演出后，一位70后观众心潮澎湃地对《财经天下》周刊说：“一听老崔的声音，听到嘹亮的小号，听到急促的吉他，听到敲在心上的鼓点，听到横空出世的铙钹，看到老崔五角星的帽子，感觉时光倒流。”

4600万的点击量，提升了独家冠名商极狐的曝光度。《财经天下》周刊查阅到，4月15日极狐的微信指数为780万，比前一日的关注度增长了747.45%。直播间里观众送的礼物，会标出极狐汽车字样。此外，在演唱会节目单最下方、朋友圈转发页面上，都会有极狐的广告。

根据百准数据的统计，演唱会峰值出现在9点20分，平均观看人数增速达到180842/分钟，同时观看人数增量峰值达到37万人。

一位知情人士透露，崔健演唱会当晚的数据已经超越品牌方预期。按照第三方服务公司测算，此次演唱会成本为七百万上下。

“4000多万人看过，有1%的人能记住极狐，这个效果就非常牛了。”熟悉极狐品牌的人评价，这是极狐营销团队历史上首次成功案例。

事实上，“在市场上要有声音”，是极狐品牌高层给营销公司2022年下的命令。但一场崔健的线上音乐会，真正的带动效果还有待观察。

“试驾名额还很充足。”4月18日，极狐品牌位于三里屯的一家旗舰店面的销售人员告诉《财经天下》周刊，该店内并未准备配合崔健演唱会的宣传物料，经过一个周末，因崔健线上演唱会而来电话咨询的消费者也并不多。

在一位熟悉汽车营销的人士看来，极狐在保障转化率上还可以更下功夫，目前的销售线索转化方式十分传统。点击广告，会将用户跳转至极狐的看车试驾的报名页面，与传统的引流广告无异。虽然品牌方在页面下方给出了演唱会定制福利，包括48小时试驾、腾讯视频会员卡等，但这些基本只是“标配”。

“崔健这次演唱会当然成功，但崔健与极狐的关联度实际上是不够的。”一位汽车行业分析师告诉《财经天下》周刊，“很多人都还不知道极狐是谁。极狐想要靠崔健演唱会赞助商实现品牌声量突破的话，需要有接下来的组合拳。”

碰到崔健之前，知名度不高的极狐上一次碰到能如此“吸睛”的机会，还是通过华为。

去年4月，极狐阿尔法S全新HI版在上海车展上正式亮相，但除了极狐自己的站台外，这款车还被摆在了华为的展台上。

车展前，华为发布了一稿自动驾驶解决方案的路测视频，引发轰动。视频中，上述车型搭载了3颗激光雷达，完成各种路况下的自动驾驶。同年9月26日，北汽新能源宣布与华为签署全面业务深化合作协议，打通线上线下的销售渠道。消息一出，北汽蓝谷连日涨停，收盘价13.48元每股，总市值两日内上涨超64亿元，达到578亿元。

靠着“与华为合作”的热度，时任北汽极狐总裁的于立国说，要在年底前完成1.2万辆极狐的交付目标。然而，极狐同样并没有接住华为的热度。

这款与华为合作车型的交付时间一推再推，极狐原计划2021年年底正式交付，后推迟到今年3月，但截至现在，该量产车型依然“难产”。最终2021极狐累计销量仅有4993辆，与1.2万辆年销量目标相差甚远。

“这个产品开发过程是紧锣密鼓的，我们做了很多测试，现在我们在路上跑的车在做泛化测试，邀请不同人群试车。”4月6日，北汽蓝谷董事长刘宇在接受采访时表示，对这款“智能化足够领先”的车型，提前一年预热并不算久，但什么时候准备成熟，目前还不得而知，“越往后越觉得我们要再测一遍以应对更多的突发问题。”

对于上市公司北汽蓝谷，极狐品牌是其面向C端市场和高端化战略的背水一战。

在新能源汽车市场，北汽蓝谷曾极高的起点，2019年之前，旗下北汽新能源最高年销量超过15万辆，在电动车市场上曾是7年销冠。但所有光环都在2020年消失，北汽新能源一落千丈，到2021年全年北汽蓝谷的销量只剩2.6万辆。

北汽新能源衰落的背后，品牌长期靠价格10万元区间的低端车打市场，当电动车的消费群体由出行公司变为普通消费者后，北汽新能源的口碑和品牌力急剧衰落。

在北汽新能源还领先的几年中，并非对高端市场没有反应。2016年北汽新能源在三里屯正式发布了“ARCFOX”品牌，中文名极狐，并为此在北京潮流地三里屯设立了一处大型体验中心，新车主打高端，直面特斯拉竞争。彼时，也正是国内炙手可热的新造车品牌蔚来、理想、小鹏起步的年份。

但一款外观吸睛的概念车展了又展，ARCFOX一直没有量产面世。直到2019年底，北汽新能源召开“生而破界”发布会，宣布ARCFOX极狐的重生。

2020年10月，筹备四年的北汽新能源高端品牌ARCFOX极狐终于推出旗下首款车型极狐阿尔法T，补贴后起售价24.19万元的ARCFOX极狐阿尔法T搭载了华为MH50005G芯片。

半年后，北汽新能源又推出“首款搭载华为高阶自动驾驶系统”的阿尔法S，定位为30万元级别的新能源轿车，在价位上和中高端品类的特斯拉Model3相差不大。

遗憾的是，极狐的通关能力比较弱。作为最早冲击特斯拉的自主高端化尝试，ARCFOX并没有任何销量和口碑积累，以至于品牌“复活”后，在市场认知和用户运营、销售爆点、服务体系的搭建上，ARCFOX关注度并不高。

由于品牌声量小，成立时间短，极狐单车定价基本都在25万元以上。此时市场上有实力的竞争者已经很多，再加上母公司北汽新能源的口碑并不好，注定了这些品牌的高端之路不会走得太顺畅。

极狐两款车自上市以来销量极其惨淡，2020年10月上市至今，单月最高卖出500余辆，累计总销量仅为4000辆。而去年极狐刚推出的第二款车型阿尔法S也并未打开局面，上市至今总销量仅有3590辆。

两年亏百亿，北汽蓝谷大手笔营销还能维持多长时间？

极狐很慢，北汽蓝谷却很难再等。

2022年3月25日，北汽蓝谷晚间发布年报显示，公司2021年实现营业收入86.97亿元，比上年同期增长64.95%，但归母净利润-52.44亿元，2020年归母净利润-64.82亿元，北汽蓝谷两年亏损额已经达到了117.26亿元。

对于2021年巨额亏损的原因，北汽蓝谷称，为了实现产品向高端化转型，全力推进ARCFOX极狐品牌提升和渠道建设，公司加大品牌传播力度，广告宣传及运营等销售费用增加，对公司业绩影响金额高达17亿元，具体到极狐的营销费用为4亿元。

前段时间，北汽新能源百万贪腐案被炒得沸沸扬扬。据悉，时任北汽新能源营销公司总监助理许峰在“EU、EX”等多个项目中谋取不正当利益，涉嫌金额超百万，因受贿罪、行贿罪被审判处有期徒刑七年。此外，时任公司营销传播部部长曹斌也被另案处理，曾担任北汽新能源营销公司副总经理、极狐事业部总经理的陆皓也曾被上海警方带走调查。

“高端电动车不仅注重产品，还需要从品牌内核中找到属于自己的生活方式，甚至精神上的共鸣。这是有待去深入挖掘的。这些也使得极狐的营销颇具挑战，让营销触达客户才是真正的开始。”上述行业人士向《财经天下》周刊表示。

为了改变“落后”的局面，北汽在努力尝试做出改变。目前北汽集团已经对新能源业务做出了一系列重大调整，公司内改变组织结构，力推极狐。此外，北汽蓝谷正在打造一个豪华的班底，曾任北汽研究员院长的代康伟出任北汽新能源总经理，素有“救火队长”之称的刘宇担任北汽蓝谷董事长。

在2022年北汽新年致辞中，代康伟称2022年要力争实现总体销量10万辆的目标，这几乎是前一年的四倍。

然而，华为在汽车行业的合作开始遍地开花，最早与华为联合造车的北汽极狐，头顶的华为光环正在慢慢消解。当越来越多中国消费者考虑购买新能源车，各大车企争夺潜在市场窗口期的竞争也在加剧，直接竞争对手就来自华为的另外一个合作伙伴长安阿维塔。

“我相信对于真正想买车的人，华为绝对是比崔健更具有购买影响力的。但华为和长安合作的车型阿维塔已经要落地了，今年就量产，并且是明确了的HuaweiInside的第一款车。”一位汽车业内人士告诉《财经天下》周刊：“虽然极狐HI版也是这样打造和宣传的，但到现在都没有量产出来，拿不出来华为HI版车，极狐基本算是玩脱了。”

上述行业分析师认为，现阶段对于极狐而言，无论是借力华为，还是依托自身渠道网络，尽快将阿尔法S华为HI版车型投放终端渠道，才是关键所在。