算上即将到来的农历鸡年的话，NBA 在中国做春节贺岁营销已经是第六年了。找 NBA 球星录制新年贺岁视频，推出相关电视广告以及中文球衣，这些对于 NBA 来说都已经是熟门熟路。

在过去两年里，NBA 在中国的发展还挺顺利。

腾讯在 2015 年 1 月和 2016 年 10 月相继拿下 NBA 每年 600 多场赛事以及 1300 场赛事的数字转播权。据报道，光是前者的价格就高达 5 年 5 亿美元。再加上乐视体育以 5 年 1 亿美元的价格获得 NBA 在香港地区的转播权，NBA 在版权上收获颇丰。

分销出去的版权也为 NBA 带来了庞大的观众群。根据腾讯体育发布的数据，光是在腾讯频道上收看 NBA 比赛的独立用户就达到了 4 亿，总播放次数超过 200 亿。

回顾 NBA 在中国走过的 30 年历史，NBA 经历过两个不同的阶段。30 年前，他们凭借乔丹以及央视的影响力打开了这个市场；10 年前，NBA 围绕姚明进行的商业开发，则加速了 NBA 在中国的成熟。

随着时间的推移，这些曾经帮助过 NBA 的东西都不在能够发挥作用的时候，他们也需要一个新的支点来撬动中国市场的发展，而这个新的支点变成了教育部、各级的篮球管理机构、篮球培训机构这样的与篮球相关的组织。

2016 年 6 月，NBA 中国与中国教育部宣布，将从当年 9 月的新学期开始，选取首批十个省市的 500 所中小学作为校园篮球特色校，推行由教育部和 NBA 共同开发的篮球体育课程。

现在一个学期结束，根据 NBA 中国高级副总裁王大为提供给《好奇心日报》的数据，这项合作已经覆盖到大约五六十万中小学生，他们都使用由 NBA 和教育部共同的推出的教材、工具包、教具、篮球手册。

与教育部的合作，让 NBA 深入到中小学校，这些东西在 NBA 中国隶属于篮球发展业务。这也是 NBA 中国近年来大力发展的业务。

“篮球发展得越好，打篮球、看篮球、参与篮球互动的球迷就越来越多。”王大为说，“如果说从一个比较狭隘的营销角度，我们是通过篮球来去培养更多的球迷，培养更多的未来消费者。从一个广泛的角度，这是是一个非常好的生态体系，我们通过篮球发展来实现我们各个业务板块的发展。”

这种观点算不上新鲜。对于任何的体育生意来说，只有培养起一批参与体育运动的人，才能创造出消费。耐克就深谙这一道理：“耐克篮球在中国做的事情就是通过举办活动，把国外这种将运动和文化结合在一起的经验运用到中国来，在中国创造出一种本土的篮球文化。”

不过，对于 NBA 中国来说，意识到这件事情，花了一点时间。

原 NBA 总裁大卫·斯特恩对于中国市场一直相当重视。从早期站在央视门口等着领导出来给他们送 NBA 的录像带，再到围绕姚明迅速策划的一系列商业活动，他的策略始终是尽快让 NBA 的产品在中国落地，无论是比赛转播也好，还是 NBA 球衣也好。所以在他任内，NBA 在中国做得最多的还是中国赛，最宏伟的目标则是要在中国开设 1000 家 NBA Store 专卖店。

但在计划提出的三年后，，1000 家 NBA 专卖店仅开出了 5 家。这也使得 NBA 调整了自己在中国的策略。2010 年 10 月 13 日，第六次飞到中国的大卫·斯特恩不再高调地宣扬他的 NBA 中国联赛计划，转而开始谈与 CBA

最早推行的篮球发展措施并不顺利。2010 年 NBA 和匹克的合作是一个典型的案例，在当时的新闻稿中，双方表示“将会有越来越多的对公众开放的匹克篮球公园，让更多的人去参与和体验篮球的魅力”。但很快，匹克因为“内部原因”暂停了对于场馆的赞助，这个项目也无疾而终。

在这段时间，NBA 陆续又和姚明的姚基金以及 CBA 达成合作，前者的合作内容覆盖少年篮球比赛，后者则由 NBA 为 CBA 的教练员提供培训。

但直到 2014 年 NBA 第一次和教育部达成合作，篮球发展业务才有了大规模铺开的机会，毕竟只有教育部才有能力提供长期、稳定的青少年篮球发展机会。此前提到的将 NBA 篮球课程铺设到中小学，如果没有教育部的支持，这种事情显然很难完成。“从普及性的角度来说，教育部应该是我们最最重要的合作伙伴。”王大为说。

王大为同时强调 NBA 的篮球发展涉及到不同的层级。职业的层面上，NBA 一直为 CBA 提供专业的教练员、裁判员、营养师的培训。而在更精英的篮球教学层面上，NBA 则与山东省篮球运动管理中心、新疆维吾尔自治区篮球协会和浙江体育职业技术学院合作，设立首批 NBA 精英训练中心。

除了这些专业的培训活动以外，还会有类似于邀请前 NBA 球员、曾两次获得扣篮大赛冠军的贾森·理查德森访华并与中国球迷互动这样的活动。篮球发展会和 NBA 中国的其他业务，像是中国赛以及其他常规营销活动，结合在一起。

关于这些项目的效果，王大为表示，“从回访也好，也有一些比较积极的反馈，特别是从体育老师培训的角度。”不过，这些项目都是中长期的项目，短期来说很难评价这个项目是否能算是成功。

在与教育部的合作中，NBA 承担的还是一个技术方面的角色，为教育部开发教材等提供支持。合作的目标也会根据教育部的目标进行不断地调整。这可能是这种合作的风险所在，如果一个项目能否得到支持完全取决于政策风向，或者说是领导人的好恶的话，它的前景总是不那么清晰。

而从另一个层面上来说，和教育部的合作能不能达到最好的效果也还是疑问。两年前耐克的一场活动中，他们请来的人是本土的街球王吴悠。按照当时他们的说法，“我们认为像吴悠这样的草根人物，这样的本土领袖是篮球文化能不能落地到中国的关键。”

对于这种这可能性，NBA 自有自己的观点。“NBA 这个 ‘B’ 就是篮球，篮球是 NBA 生存的命脉，重中之重，发展篮球永远都是 NBA 发展的第一要务。”王大伟说，“从宏观角度来说，命脉是不需要 KPI 的……也是我们社会责任的体现。”

社会责任，然后呢？归根到底，NBA 聘请职业经理人来管理这个联盟，并不仅仅只是为了推广篮球，而是为了给各个俱乐部创造利益。

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