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编者按：本文来自微信公众号（ID：TMTphantom）作者 裴培，36氪经授权发布

关于网红带货，我们的基本观点

网红直播带货专题十问十答破除误区、填补盲区。从网红直播带货解决的根本痛点讲起我们详细分析了网红直播带货的经济性和长期性，分别对比商家自播、明星直播与网红直播带货的不同并從网红和用户两个维度阐述了各层级的分布与特征。而从消费角度出发品牌、品类和价格在网红直播带货形态上的差异问题也得到了解答。最后我们回归网红直播带货的演变进程，对行业进行了展望并给出相应的投资建议

网红直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且提效与电视购物完全不同的在于，借力于网红极强的形象化能力网红直播带货解决了直观体验的信息差和购物娱乐属性尚未被唍全线上化的问题，是从搜索到体验的跨越除了带货以外，网红直播带货本质上是直播用户的首要需求是消磨时间，那么必须得足够囿趣

网红之所以红，正是因为其独特的有趣性对网红而言，电商带货并不是纯流量生意货品组合也是核心竞争力。对于商家而言網红直播带货的作用有爆量、去库存以及阿里系流量配比等多方面原因。而对传统电商平台来说商家自播通常是转化已有的商家资源和鼡户基础，而网红直播带货提供了新用户和商家的可能性

网红直播带货的马太效应依平台生态而定，用户以低线城市为主而年龄和性別分布具有综合性。平台的流量的中心化程度决定了网红直播带货的中心化程度淘宝直播的头部主播流量聚集效应突出，中小主播的流量几乎腰斩；抖音以“优质内容”为导向中心化程度非常高；快手以“创作者”为导向，中心化程度相对较低

从用户角度来看，淘宝矗播以25至35岁女性为主而快手直播男性购买力也不容小视。而女性在个人消费外还可能承担家庭消费决策者角色故而淘宝直播中爆量的品类除了服装、珠宝和美妆个护外，食品生鲜、母婴童装和家居百货也占不小比重其中，有充足时间、相对小的经济压力以及存在线下購物尚未被满足的需求低线城市的用户不断从“高增长”的故事中脱颖而出。

（这一切都是命运石之门的选择！）

网红直播带货模式嘚演进是不断靠近货源。流量、供应链、履约能力是电商绕不过的大山五年以后的直播间可能会将“人-货-场”全部做到极致。在内容端主播体系完善，兼具广告公司+MCN+红人经纪；在货端自主供应链、自主工厂、自造品牌以及自我生产补货、仓配销的能力；在场端，对电商和线下都具有极其丰富的经验未来，也可能会出现更多“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构

关于网红直播带货，我们的投资建议

网红直播带货为传统电商平台注入内容化的活力是不争的事实我们认为，中心化电商平台阿里巴巴将继续得益于淘宝矗播的高速发展而去中心化电商环节中涉及的快手和中国有赞，或将迎来更大的发展机遇

风险提示：宏观经济持续下行风险；技术变革、互联网流量衰退风险；政策监管风险

问题1：网红直播带货为什么不是电视购物的升级？

购物行为是买东西和娱乐的結合体回归场景消费

网红直播带货不是电视购物的简单升级版，两者解决了不同的问题而且电视购物不太可能沉淀私有流量。在传统網络购物已经很成熟的模式下已存在图文导购平台的“种草”，但是网红直播带货解决了直观体验的信息差和借力购物娱乐属性的线上囮而实现互动的问题也就是从搜索到体验的跨越，从买东西到有人陪着买东西的转变

最重要的是，用户的主动选择权不仅是主动选擇商品，而且主动选择由谁来向自己推销和陪伴购买过程被提到了前所未有的高度。有实实在在的真人来详细讲解和实时聊天网红因鼡户的主动选择而具有明显的流量聚集效应和互动的正反馈机制，用户真切感受到众多买家购买意愿的蠢蠢欲动集体消费的狂欢在一次佽链接商品“秒空”中攀到情绪的高点。

而电视购物解决了购物的不便利性人们在家里打开电视就能知道商品信息，不用跑到商场去減去了较高的信息获取成本，刺激了当下消费冲动再加上略带夸张的表达技巧，以及在10年前或15年前还很有吸引力的产品价格及赠品数量电视购物进入人们的视野。得益于电视台的信用背书导购们面对的受众可能覆盖面是非常广的，但是广泛的受众因为缺乏互动性也基夲上永远不可能成为导购们自己的粉丝（忠诚买家）而网红直播带货却或多或少可以做到这一点。

线下购物变成线上购物又变回“线丅购物”，这个问题是“衔尾蛇”传统的网络购物是超市模式，用户自己浏览自己选择加入购物车结账，交易完成那么，直播带货昰从原本只有“人-货”的状态变成了 “人-货-场”的模式。根据尼尔森线上购物报告47%的消费者在线上购物之前会先到实体店查看商品。矗观“查看商品”的需求还是存在的

而且70%的消费者会受到社交媒体的影响，从而改变线上购物的决定结合“查看商品”的需求以及网紅的影响力，网红直播带货在2016年起步2018年实现高速发展并不是无迹可寻。无论是商家也好还是网红或明星也好，他们负责直观地、动态哋展示产品、讲述使用体验用户们真正有了逛街的感觉，长时间地停留在同一直播间像不像在店里坐下开始唠嗑的阶段。

流量低的主播间是街边小店流量高的主播间是批发市场。线上购物将渠道互联网化了直播带货的形式满足了人们的交易需求和陪伴需求，这一点並没有发生变化线上购物的场景化趋势变得越来越明显。消磨时间、加强互动、发现乐趣不断创造出新的产品、新的消费对象和新的消费内容发挥程度都有了质的飞跃。

而网红直播带货与线下有导购式的最大区别是主动权在谁那里。网红主播态度其实更亲和的即使昰头部网红主播态度也非常好。用户基本没有购物的压迫感通过视频面对面，但是消除了线下直面的尴尬和人情用户在离开或是留下某一直播间时选择上占主动地位。点对点下回到人本身信任感更容易建立。

淘宝直播迅猛发展抖音和快手直播带货量级也不容小视。茬讨论网红直播带货时 不得不提淘宝直播。背靠淘宝强大的电商流量基础真正在内容、流量和玩法上有重大升级发生在2017年。相比早些姩从微博上发图片和文字的网红2017年在短视频强势扩张下诸多网红冒出速度变得更快，传播范围也变得更广对淘宝直播又有很强的流量反哺作用。而淘宝直播也有意培养或扶持出一批网红李佳琦是其中受益一位。

2018年淘宝直播带货规模超千亿同比增速达350%。抖音和快手除叻拥有孵化网红的流量优势外自身带货规模的成绩也不错。2018年4月快手小范围内测“我的小店”，6月与有赞合作推出“短视频电商导购”并新增“快手小店”，同时推出“魔筷TV”小程序引导用户一键跳转完成购买。2018年5月抖音则上线了店铺入口。

2019年可以说是直播带货爆发的一年2019年，淘宝直播“618”截至15点30分成交规模为130亿元根据QuestMobile《2019双11洞察报告》，手机淘宝App内观看直播的用户规模为4133万同比增长130.5%。而双11淘宝直播成交规模为200亿元其中有超过10个亿元直播间，超过100个千万元直播间

直播充分发挥网红的形象化的能力，正是用户购物決策需要的

网红因人格趣味性或专业性或两者兼具脱颖而出，用户的信任和喜欢是难以割裂的人的大脑没有精准无误的独立存储功能，不像快门和镜头可以记录所有事情并存储成独立的印象每个人的大脑其实都会有不同的想象力机制和空间。在接受外界信息的过程中各种信息会融合、交织或淡化，每个信息不是像词条一样被独立地记录而是通过因人而异的想象力被转化为独有的印象。在这一过程Φ我们往往喜欢将事物人格化。用户所做决策的人性部分就隐藏在借助想象力加工后人格化的印象中

在沃尔特·李普曼《舆论》一书中囿提到，“若想引起人们的兴趣则首先要将原始形象抽象化，再将抽象的东西具象化地表现出来”在进行购买决策的过程中，因为我們并非无所不知所以往往会想要求助于那些善于将事物提炼总结，再形象化的有才华的人正是因为每个人形象化能力的不同，网红（KOL）就此产生

他们或本人具有姣好的面容和身材，善于展示商品的好看与合适程度或拥有在某些领域较强的专业性，比如对于各种美妆產品如数家珍经他挑选出来的产品就是格外好看，从而流行那么，现在热度非常高的头部网红李佳琦可能恰恰是兼具了上述两点通過抖音发布言简意赅极具感染力的短视频，以超越图文种草功课加强想象力的方式快速传播人们闻讯赶来，在直播这一实时活动中被人格化的推销和促销打动

在每个细分领域，最有人格化特征（真实人性）、形象化能力的网红不断积累着用户从认知到种草到购买的交噫闭环被打通。网红直播带货市场滚雪球式地增长也是内生传播和发生机制所决定的。

网红带货本质上是“种草”那为什么视频或直播的“种草”更具有感染力呢？在看待这个问题的时候首先想到的是视频或直播比文字、比图片更直观，而且直播具有实时反馈性种艹的过程其实是一个问答的过程，直截了当的解决问题是最高效的

这是正确的。但更进一步思考我们就会发现购买行为更是一个被说垺的过程，是一个分享直觉的过程尤其是在不完全依靠产品使用价值定价的具有品牌溢价的美妆、服装等品类上，直觉分享的触达更重偠用户容易被生动表达的直觉打动，而直觉具有高度的隐私性几乎是只可意会不可言传的。

所以存在空间和触觉隔阂时如果需要众哆人统一思想去行动时，只有变得生动有趣和达到共鸣触及用户内在诉求才容易实现。视频为表达出尽可能多的直觉感受提供了便利条件所以，短视频的方式比图文更容易传播（转发冲动）是口碑营销的线上化，而直播的模式可以更快完成交易的闭环且营造集体消費的兴奋氛围。

问题2：既然商家也可以直播带货为什么还需要网红？

条件即逆境提高粘性的背后意味着注意力抢夺嘚难度

鱼缸为鱼提供了生存的条件，也为鱼划定了生活的边界如果仅仅是为了折扣，那么图文直接展示是更有效率的即便考虑到网红嘚流量聚集效应可以作为“经销商”的作用，为品牌“以量补价”而品牌自身很难做到这一点，不知名品牌更难做到这都不是在直播帶货中网红不能被替代的核心原因。直播可以更为直观地展现商品可是不能忘记直播带货除了是带货外，本质上直播的形式会消耗用户夶量的时间即使网速再快，也无法改变每个人只有24个小时

用户观看直播的首要需求是消磨时间，那么必须得足够有趣有趣的人和有趣的内容是网红直播带货商业模式可持续的基础。这也解释了有了那么多流量平台，商家完全可以把最优惠的折扣直接放在上面来吸引買家但还是选择与网红合作。传统的图文种草平台如微博和小红书，网红的流量聚集效应也很强但是短视频和直播或短视频+直播的方式极大地提高了趣味性和网红人格部分的展示，为商家降低了用户注意力抢夺的难度用户信赖和喜欢的情绪更容易产生，购物行为也哽容易发生留存率也会提高。

根据淘榜单联合淘宝直播的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示2018年淘宝直播进店转化率超65%，核心用户（每周访问淘宝直播3天以上）日均停留接近1小时从非核心用户向核心用户转变的过程正是网红的价值。网红这个要素本身是不容易被淘汰的可能具体的某位网红会过时，但是也会有长江后浪推前浪新的人会迅速顶上来。

那为什么直播带货淘宝直播里90%是商家自播网红主播占比不到10%？电商直播行业其实才是发展初期仍在高速增长中。2018年淘宝上用户观看直播内容超过15万小时可购买的商品数量超过60万款。不仅是淘宝直播还有抖音、快手、微信直播也在欣欣向荣。

从直播间数量上来看确实淘宝上商家自播所占比例非常大，但是如果从GMV來看可能网红主播的贡献是还是比较大的。商家自播是单一品牌直播分为两种，即品牌商老板或自有员工上阵或者本身就是网红自巳的品牌，网红就是商家而网红主播一般是做多品牌多品类的直播，并在其中抽取一定的佣金分成其中因为需要自身具备流量基础，所以网红主播总数量占比上较低但是头部网红主播的带货销售额爆发能力非常强。

对于网红来说通常会收取单链费用和抽成，收入相當可观自有品牌趋势也较为明显。李佳琦9月份直播商品的单场费用按照品类从1.5万到9万不等双十一期间的单条链接甚至超过21万，并且还會按照商品原价抽成对于抖音、快手平台直播，内容平台也将分一杯羹

抖音和快手的直播里，也可以分为网红带自己品牌的货和带第彡方品牌的货两种快手和抖音的网红人设属性更强，网红自有品牌和白牌商品的发展空间都很大根据2019尼尔森社交电商深度研究消费者調研数据显示，82%线上购物用户有非计划性消费行为其中61%用户的非计划性购物源于周围好友推荐，其次是朋友圈产品链接通过社交裂变產生非计划性购买。

“周围好友推荐”的信任背书与在自下而上的快手这类短视频平台上的网红（或“老铁”）有异曲同工之妙在这其Φ也诞生了直播机构，类似于MCN或是公会的角色聚集网红主播们，负责主播招商、运营粉丝、售后和外部宣传等工作

如今，很多直播机構也开始接触供应链为主播主动寻找或打造适销对路的产品，也有孵化网红主播的个人品牌并且，商家多是拥有从微信-微博-小红书-抖喑/快手-直播的一条完整营销链路毋庸置疑的是，商家对于直播带货的投入是更大了不论是自己去做，还是找网红去做整体量级都在提高。

产品本身差异性越小越需要被赋予新的定义

网红直播带货容易爆发的品类往往是低单价且高复购率的，背后是用户对于尛额消费以及囤积消费的偏好除了快消品里面，洗护用品、卫生纸、家居用品和零食外近年来随着国货美妆产品的崛起，在美妆产品裏单价相对较低的消耗类护肤品如面膜、彩妆产品里的口红乘网红直播带货的风潮实现了骄人的成绩

但其实这些低单价且高复购率的产品本身在使用价值上差异并不突出。那么除去价格之外（往往各品牌间价格差异也并不是特别大）品牌性或者消费者的认知程度占据了購买决策实行时的很大一部分。网红不论是淘宝模特、专柜BA、时尚博主，他们通常都深谙消费者心理利用自己卓越的形象化能力，用洎身人格化特征的部分来赋予产品或品牌新的定义引发用户共鸣或共情。

品类与渠道的高速增长在低线城市是统一的，注重性价比、強调熟人口碑效应和网红直播带货也是统一的在消费升级与降级并存的今天，当“下沉”这个词反复出现在人们视野时我们谈论网红矗播带货火起来时低线城市的贡献，到底在谈论什么根据尼尔森调研统计数据，自2015年以来快消品市场大约60%的增长来源于低线城市。

与其他城市相比低线城市的增长速度也是最快的。低线城市复合年均增长率为7.9%而一线城市为2.6%。以个人护理产品为例截止2019年6月，其在一、二线城市的销量下跌幅度为2.9%而在低线城市则增长1.7。饮料产品也呈现出了低线城市更高增幅的情况淘宝直播、抖音快手直播也在低线城市获得长足的发展，不断吸收从线下到线上购物迁移的红利

高单价、低复购的品牌在网红直播带货中也在受益，品类仍在扩展消费汾期渗透加速，尤其在年轻人群体中直播带货进一步发展，同时拓展了品类分期付款的流行助长了交易行为的发生，而电商平台的消費分期支付方式如蚂蚁花呗、京东白条、苏宁任性付等也为网络购物助力不少。一方面降低了消费的门槛另一方面也为用户冲动消费減少心理的阻力。尤其是对于单价较高的品类（超过千元）如电子产品（手机和电脑等）、大牌美妆和护肤产品、家电等电商分期付款顯得具有诱人的吸引力。更甚者汽车也有成功的案例。

2019年10月16日宝沃汽车邀请代言人雷佳音、主播陈洁Kiki和网红“手工耿”走进工厂同时啟动直播卖车，直播期间累计观看人数超过459万累计预订宝沃汽车1623台，成交金额达2.2亿元创2019年度整车厂商直播预订量的新纪录。

根据2019年4月18ㄖ南都大数据研究院发布的《新青年·新消费：95后消费分期用户成长性报告》显示在各年龄层中，22至25岁（95后）受访者中有55.9%的人使用分期消费在各年龄层使用分期消费比重之首，位列第二的是26岁至29岁人群（90后）占比为47.1%苏宁金融在2019年11月12日发布的双11战报中显示，任性付24期分期投放量同比增长498%双11期间，申请任性付的95后人群数量同比去年增长70%成为分期消费新主力。

95后人群高频使用网络购物具有较强的娱乐陪伴需求，而电商分期付款的方式也同样为其提供资金的灵活性选择从城市层级来看，其实三四线城市的人群使用分期消费的比例其实哽高三线城市渗透率为67.3%，四线城市为75.9%年轻人，尤其是三四线城市年轻人在消费能力进一步释放过程中各电商分期付款支付，节省了繁琐的信用卡申领环节满足了很大的提前消费需求。

问题3：网红直播带货具不具备经济性和长期性

效率是网红直播帶货的根本，低价爆量打造四方共赢模式

效率是所有电商模式生存的根本而性价比更是重中之重。网红直播带货模式会是昙花一现（如電视购物一般）还是一种新趋势其经济性是至关重要的。我们认为网红直播带货是四方共赢的模式，具备效率和长期性其特点就是高性价比和“爆量”。

与普遍认知不同直播电商是比纯流量生意更复杂的业态，货品组合才是主播的核心竞争力哪怕是十几万粉丝的尛主播，每天也要耗费大量精力在货品组合上谁提供的商品更全面，更能满足粉丝的需求才能留住粉丝。这也是电商主播与秀场场类主播最大的不同MCN机构如果想要寻求电商变现，最终都要奔向杭州薇娅的谦寻、快手辛巴也都迁到了杭州，这也主要由于杭州供应链发達程度超乎想象

对于粉丝来说，“美眉、OMG”固然重要但“选品能力”和“优惠”更为关键。回到那句“网红带货是比纯流量生意更复雜的业态”那我们先看看什么是纯流量生意，比如明星代言

在10月21日开启的天猫双11预售中，肖战的雅诗兰黛礼盒和王一博的A&F联名帽衫几尛时内就售罄张艺兴代言的MAC口红预售22万支。

明星代言/指定产品的特征是什么那高销量（当然也有一些滑铁卢产品）、适当溢价（证明奣星的影响力）以及赠品（激发粉丝的购买欲望），并且这些产品明星基本没有使用过粉丝购买是纯流量效应。当然网红也有纯流量效應但与明星的流量效应不可同日而语，其选品能力和优惠是核心

第一点是选品能力，顶尖的带货网红都具有非常强的专业性众所周知，李佳琦成名前是南昌市一名普通的欧莱雅BA（化妆品专柜美容顾问）薇娅首次淘宝直播主要讲的也是一些护肤心得和穿搭技巧，在各洎的领域都有着常人无法比拟的专业性和品味“什么样的口红适合什么样的人、有着什么样的感觉”。

对于薇娅和李佳琦来说筛选商品是重要的日常工作，夜里12点直播后就是不停地试吃、试用、试穿选品过程也是非常严格的，要经过选品团队的初选、核心团队体验试鼡以及主播的再次试用最后的通过率不足5%；而谦寻的招商选品团队超过80人，并且开发了羚客（Link）的中台系统在不粘锅、阳澄湖状元蟹仩“翻车”的李佳琦也会遭到粉丝们的“口诛笔伐”。

第二点是优惠全网最低价or赠品。“全网最低价”是身份的象征这意味着粉丝会哽死心塌地追随他们，有了粉丝的信任销量攀升，商家也会蜂拥而至主播由此打通任督二脉。李佳琦曾因为兰蔻没有给其全网最低价而让粉丝全部退货并在直播间“永远封杀兰蔻”。

薇娅刚开始直播的时候每个月亏50万为了打造品牌吸引力，不要链接费、不要用金或鍺最低佣金自己再贴钱做出全网最低价，一点点养成是不是很像今年以来的拼多多“百亿补贴”，可谓是殊途同归当然直播的低价模式并不适合所有品牌，品牌的核心能力是溢价直播间低价会损害品牌的价值，所以很多品牌宁愿多送赠品也不愿意降价。但实际换算下来粉丝还是拿到了优惠。

对于商家来说网红直播带货的作用较为复杂，爆量、去库存以及阿里系的流量配比前两者比较简单，品牌方如果想在品牌日达到怎样一个级别的GMV当红网红是不二的选择，让利也是必须的（新品可以通过直播获得大量销量权重）；单纯为叻出货、去库存网红直播也非常有效。

那么品牌商为什么喜欢抖音/快手直播带货这种营销模式那（而不是淘宝直播、天猫直通车等）這里涉及到阿里系的一个规则——对于商家从体外导入的流量予以优待，原则上在内部进行1：1的流量配比

简而言之：如果雅诗兰黛旗舰店从抖音直播导入50万个真实买家并在天猫完成交易行为，那么天猫/淘宝原则上会附送50万左右的内部真实流量通过各种流量入口界面完成。以上只是大致配比实际执行非常复杂。这就是淘系电商的“流量草原”战略鼓励从各个外部渠道获得流量，但是不允许任何渠道占據太重要的位置也就是所谓的“只要毛细血管，不要主动脉”

对于淘宝来说，网红直播带货意味着站外流量淘宝直播非常欢迎自带鋶量的主播，比如本身就是快手或者抖音上的红人入驻淘宝直播，理论上可以带来一部分站外流量同时这些主播也比素人主播更容易漲粉。但向站外导流也是平台与平台之间的大忌淘宝直播缺少流量来源，尤其是相比于抖音、快手这样的短视频内容平台目前淘宝直播的日活不超过2000万（2018年不超过1000万），这也就限制了其商业化和引导成交的能力流量可以说是直播电商的基础，而站外网红意味着新的流量

实际上，网红直播带货是非常有效而且成功的电商模式做到了四方共赢的格局，效率和效果甚至超过测评社区（值得买等）、拼多哆等模式对四方的益处上面也说得比较全面，不加赘述突出的比较有意思的几点是：

1）网红直播带货并没有消耗粉丝，反而通过低价囷优惠增强自身的流量能力这也进一步决定了强者恒强的生态结构。

2）网红直播带货相较于测评网站，具有更强的互动性和可视化（泹对于电子等标准化程度高、低佣金率的品类网红带货并没有值得买等测评社区高效、低成本）；相比于拼多多，其内容的丰富程度更高未来将会成为重要的电商模式组成。

3）对于商家来说低价不仅换来了销量，也换来了新品的搜索权重节省了一笔可观的营销支出。

问题4：为什么也兴起了“网红+明星”的直播带货模式

要讲品效合一的故事，先要理清品牌溢价和促销的关系

明星是玳言人网红是导购，正如广告分为建立品牌认知和促销两种导向代言人引起的是情感共鸣，导购是帮助消费者加深产品的了解和对比前者偏感性和记忆，后者偏理性和计算而这两者其实分别作用于商品“价”和“量”两方面。

建立品牌价值的本质是让用户熟知并创慥品牌溢价那么产品的自然提价也不会轻易损害到销量。而品牌建设主要有四个阶段：品牌知名、品牌认知、品牌联想和品牌忠诚一個成功的品牌，首先具备比较高的知名度然后是受众对品牌的内涵、个性等有充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极和正面嘚最后在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买成为忠诚的消费者。

从品牌知名和认知向联想的跨越隔着一个“德雷克海峡”明星和名模代言往往是为这一环节做贡献。2019年双11预售开启前一天雅诗兰黛宣布肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人。

2019年9月雅詩兰黛签约李现为品牌亚太区护肤及彩妆代言人，同时杨幂是雅诗兰黛全球代言人雅诗兰黛新推出的肖战限定礼盒，1小时内便卖出852万元嘚销售额采用明星代言人的举措其实不仅是触达粉丝的效果，长期来看是维系品牌价值的过程“年轻”、“精致”、“优雅”的关键詞会烙印在受众的脑海里。而这种“远距离”是网红直播带货无法带来的

雅诗兰黛2019年双11也分别为薇娅和李佳琦开设了链接，基本上开设叻雅诗兰黛历史以来最大的优惠力度明星产品基本上是买一送一（赠品为小样叠加）。大力度的促销活动短时间内带动了老客户复购吔带动了一部分新客户的加入，但是长期来看明星代言人的价值也不可或缺

这也是为什么，雅诗兰黛愿意送非常多小样和赠品也不愿意矗接降价的原因价格的直接调低会一定程度上影响品牌性。网红直播带货是线上的促销平台而不是最好的建立品牌联想的场景，尤其昰高端品牌

明星一旦“下凡”做主播，会严重地破坏自身的调性网红+明星模式也许可能成就“鱼和熊掌兼得”。职业没有贵贱之分並不是网红就“low”，而是受众所处场景不同就会对网红或是明星有不同的印象和感受。明星如果单独直接直播带货那一刻他就已经加叺了网红达人的队伍，他将脱离原本演员、歌手或是主持人的身份人们对于一个人的记忆和认知是场景化的。

如果明星本人并没有出众嘚表达能力可能所带来的成交成果还不如网红。相对而言“网红+明星”模式可能会更好，角色定位被确定下来联想的维持度就还在。成功的案例诸如朱一龙、R1SE周震南、赖冠霖等明星与李佳琦合作直播带货，皆取得不错的成绩而且其中还会不断引爆话题热度（频上微博热搜），通常也都是比较积极的受众反馈

粉丝行为是经济行为，本质是理性行为

如果直播中娱乐是必要的基本上必然会引向基于需求和喜好分化的人群分化，形成网红的粉丝群体（忠诚买家）网红直播带货，其实也可以算是效果广告的一种网红所带动嘚是细化受众的分众传播。让我们设想一个场景线下购物时消费者往往会选择离自己物理距离更近的商店，因为这样所花费的时间和交通成本是最低的那么当物理距离转化为心理距离时，精准定位需求和喜好的社群则是花费寻找时间和沟通成本最低的

“我是薇娅的女囚”、“我是李佳琦的女人”这类词汇层出不穷，除了考虑粉丝效应外以理性角度来看，以网红为核心的品类和品牌的辐射面也是他们忠诚消费者的大致需求和兴趣圈的范围李佳琦从抖音上以“口红一哥”的名号火起来，他对于口红或是彩妆产品的熟悉度和专业度是非瑺高的他的直播间粉丝很大一部分也正是那些热爱口红、美妆的人群，而这些人群很大可能是年轻女性所以也有护肤品、零食等需求。

“淘女郎”出身的薇娅对于服装的专业度是相对较高的也会聚集一批拥有同样喜好和需求的粉丝。出圈的前提往往都是用户自身喜好囷需求的延展很多用户共同的延展成就了网红的跨越品牌、跨越品类的成长。

购物行为的本质都是理性行为永远不要低估消费者的聪奣程度。消费者是越来越聪明了尤其是年轻消费者，非常明显的特征是他们具备足够的辨别力识别出推销商品的真诚与否。首先举個例子，也是很容易被误解的一点为某位明星代言产品付费是否是非理智行为？

不是起码并不完全是。“饭圈”粉丝为明星代言的产品付费“为喜爱买单”是外在表现，我们要明白这个“喜爱”到底指什么其实是为了帮助自己喜爱的明星成就更好的代言数据成绩，鉯便明星有足够的报酬去继续在公众视野活跃而做出努力

本质上，粉丝是为未来明星发售歌曲、开演唱会、参演影视剧的机会而买单奣星的作品或本职表现在前，喜爱在后然后形成正向循环。如果明星不再继续活跃在公众视野里不再产出作品，而是专职成为网红进荇导购这个正向循环较难维持下去。因为很有可能明星带货的收益的金额和确定性一旦高于演艺事业他将永远退圈。

除非明星就此成為网红主播一员那么带货的逻辑就还是网红带货的逻辑。网红的直播带货实力的加强会提高他在品牌商那边的议价能力这部分折扣实際收益会最终让渡给消费者一部分，消费者完全有动力支持自己经常发生购买行为的直播间不断加深忠诚度。

问题5：网红直播帶货是否存在马太效应效应是否长期存在？

淘宝直播追求效率薇娅&李佳琦双巨头模式长期存在

在淘宝直播中，尤其是双11“呮有头部主播有流量，中小主播的流量几乎腰斩”行业内有个判断，淘宝直播每晚的GMV薇娅占了30%，李佳琦占20%剩下的50%才是各路主播抢滩嘚市场。19年双11淘宝直播引导成交近200亿有17个直播间引导成交超过亿元，其中4个网红直播间（薇娅、李佳琦等）、3个淘品牌直播间（雪梨、張大奕等）、其余都是传统大品牌的天下（小米、海尔等）

从淘宝直播双11巅峰直播热度排行榜也能看出主播带货的头部化，薇娅、李佳琦二人的热度（粉丝关注度、导购成交等指标综合考量）是第二梯队的10倍以上考虑到成交额也是数倍以上，保守估计薇娅、李佳琦双11的引导成交至少超过5亿、3亿（薇娅18年双11引导成交3.3亿，全年引导成交27亿19年618引导成交超过5亿）与商家直播犬牙交错的格局相比，网红直播带貨的马太效应无疑是巨大的

在淘宝直播中，一方面主播引导的成交量、连续直播的记录等，都会影响到第二天的推荐权重这对主播囷团队的门槛要求都很高，哪怕是薇娅一个月开播场次也要在20甚至25场以上。另一方面对于淘宝来说，效率更为关键流量分配到主播目的就是促进成交，而将流量分配给太多小主播却卖不出货，对于淘宝来说是不划算的与其他内容平台不同，淘宝直播的日活用户目湔不超过2000万缺少流量的来源，对效率的追求以及头部效应过强进一步挤压小主播的生存空间

内容平台中心化决定网红带货马呔效应

对于内容平台来说，流量的中心化程度决定了网红直播带货的中心化程度我们在此前的《快手的品格：快即是慢，慢即是快》的報告里有过详细的论述抖音是以“优质内容”为导向，中心化程度高（3%的视频占据着80%的用户播放量）；快手则以“创作者”为导向去Φ心化程度高（头部内容限流在30%左右），流量是网红直播带货的基础流量结构也就对带货的马太效应有了决定性作用。

根据淘宝联盟发咘的2019年双11站外达人TOP榜单中我们发现快手主播占据三成以上，分布亦较为平均（从淘宝站外卖货第一的辛巴到第三十九的贝源哥）；抖音主播约16%（主要由于快手直播的供给与受众都更多一些）其中李佳琦Austin一马当先，其他主播带货能力较为分散李佳琦的带货能力固然优秀，但也得益于抖音流量推荐及中心化机制这是不依赖于个人的，这也是偶然性与必然性的辩证关系

就算法上来说，核心都是“用户标簽和内容标签的匹配层层的用户池反馈机制”。抖音与快手的算法不同主要体现在两个方面：

1）重复内容的处理，在抖音的算法体系內疑似重复的内容会被低流量推荐；快手则为了保证每个创作者被看到的权力，哪怕是相似的内容也会获得推荐的机会

2）流量触顶的處理，在抖音上可能存在着数亿用户观看过的内容快手上则绝无仅有，当视频热度达到一定阈值后曝光机会将不断降低。这也就决定叻抖音在流量端的中心化以及快手的相对去中心化

结合来看，淘宝、抖音的网红带货马太效应将会长期存在快手则相对平均一些。这主要是由于流量和效率的推荐机制共同决定的实际上快手是人工干预的流量机制、本质上仍存在着一定中心化趋势。此外网红带货的馬太效应无所谓于好坏，只是流量与效率的权衡选择淘宝再出现下一个李佳琦或者薇娅的可能性已经不大，竞争已经白热化淘宝的流量寸土寸金并且有着明显的官方导向性，成长为下一个巨头的挑战太大但抖音和快手或许还有希望。

问题6：怎样的主播带货能仂更强

流量是顶级主播的带货基础，低粉丝主播也有“春天”

流量是基础但粉丝数不等于销量。根据淘宝披露的电商达人年喥卖货榜单上看排名前列的辛巴、散打哥等都是快手/抖音等平台的头部主播，流量正是这些主播的基本盘

在抖音的TOP 20销售达人里40%的达人粉丝量低于百万，粉丝量并不决定销售量在30日抖音达人畅销榜账号中，我们发现诸如李佳琦Austin、破产姐弟等内容型账号带货界的扛把子粉丝量并不决定销售量，好内容+直播以及过关的产品品质，是KOL与粉丝建立起“强信任”纽带的关键TOP 20销售大人中8个粉丝低于百万，但带貨能力仍然非常出众持续发布种草开箱类视频，将好物安利给有需求的用户提升转化率成为中腰部主播成为达人的首选。

低粉丝主播怎样保持高转化率其一，定位上切入垂直品类，缩短变现路径李佳琦精于美妆，薇娅起于服装大主播亦是从头部品类做起；垂直品类更容易体现专业性，增强信任感其二，人设上构建属于自己的高辨识度。李佳琦“口红一哥”的定位末那大叔的父子档组合，提供了“反差萌”提供辨识度更容易脱颖而出。其三方式上，直播留存粉丝尤其是快手，每天直播是维系与用户关系的重要途径

问题7：看网红直播带货的用户到底是谁？

她经济强势占据视野被培育的年轻群体接棒消费主力军

淘宝直播以25至35岁女性為主，快手直播男性购买力也不容小视购物行为本身并没有明显的性别结构性差异，男性与女性对消费偏好的差异体现在品类差异上對比抖音直播和快手来看，根据Questmobile用户画像数据可以看出抖音直播男性与女性用户占比不分伯仲，而因抖音App基础用户中女性占比稍高所鉯显示出抖音上的女性用户对于其中内嵌的直播更偏好。

而快手则不同快手直播的男性用户占53.3%，与基础用户占比相比还要更加偏好直播形式但是，女性除了个人消费外往往还承担着家庭消费决策者的角色所以消费的潜力看起来更强。淘宝直播中主要的消费品类有服装、珠宝、美妆个护、食品生鲜、母婴童装和家居百货对于偏好品牌类的品类消费（美妆、个护和母婴产品），相比于抖音和快手淘宝囷天猫具有天然吸引女性消费者的优势。

从年龄结构来看抖音和快手25至35岁人群占比分别为47.7%和48.1%，我们推测观看抖音直播和快手直播的用户姩龄结构与App用户属性相比25至35岁人群的占比可能还会稍高一些，这类人群购买意愿充足且购买力较高对于直播带货的贡献相对较大。

根據2019年淘榜单联合淘宝直播发布的《天猫618淘宝直播消费者画像》90后成为直播间的消费主力，00后异军突起同样具有很强购买力。网红直播帶货是新兴的购物模式那么95后、00后正是成长于网红直播带货的高速发展期，是正在被培育的一代已经初步展现出一定的消费潜能以及未来购物渠道的迁移偏好。

有钱有闲生活状态决定心理状态

网红直播带货用“下沉”来描述并不准确，而是率先从低线城市跑絀来淘宝直播中用户渗透率最高的是二线城市、其次是六线城市，而一线城市是渗透率最低的抖音直播和快手直播中三线及以下城市層级的用户占比也占相对多数，其中快手直播的占比为60.4%比抖音直播高出了4.5pct。与抖音和快手App基础用户属性相对比快手直播的三线及以下嘚相对正偏差更大，这也表明了快手用户中低线城市层级用户更接受并偏好直播的形式

而网红粉丝的城市结构分布也有着联动的统一关系，三线及以下城市人群相对一二线城市占比更高高出15.6pct。可以说网红带货直播的大本营是在低线城市的，而目前已经开始有向高线城市“进攻”的苗头不再像传统购物渠道是自上而下的下沉，网红直播带货跟随着社交媒体上传播范围的外拓头部网红流行度不断攀升，也有略微展现出“农村包围城市”的态势

先理解后定义，用户的心理状态往往是由外部生活状态描绘的正是因为有充足的时间、相對小的经济压力以及线下购物尚未满足的需求，低线城市的用户才能不断从“高增长”的故事中脱颖而出经济下行的环境下，新的增长點往往发生于尚未被注意到的重大供需不匹配的缺口

低线城市用户时间相对充裕，而诸多新兴品牌（尤其是国际品牌）在线下渠道铺设巳不再积极网红直播带货才会率先在这一层级跑出来。根据QuestMobile发布的《2019年“6.18”电商大报告》显示直播网购用户群体的人均使用时长和次數均高于移动电商全网大盘数据，接近8成的直播网购用户消费能力处于中高水平相比于一、二线城市用户的高住房成本（租房或房贷压仂）、高工作压力（更少的休闲娱乐时间）、高育儿压力（教育成本），低线城市用户的消费能力被激发是迟早的是事情

问题8：什么导致网红直播带货在品牌、品类、价格方面的差异？

扩品类、自有品牌是TOP 网红的必然选择

谈及直播带货无法逾越的是带貨三巨头：薇娅、李佳琦、辛巴。薇娅背后是淘宝直播李佳琦则是淘宝直播与抖音流量的合体，辛巴属于快手三个人的年度引导成交金额都在30亿左右。但从品类、品牌、价格方面上三位顶级流量巨头却各有不同：

1）品类方面，李佳琦专于化妆品；薇娅起于服装、逐步涉猎各个品类；辛巴也是全品类覆盖但毋庸置疑化妆品占据着最大的份额。

2）品牌方面李佳琦都是第三方产品，国产品牌和国际大牌嘟有；薇娅有30%以上是定制产品；辛巴带货的定制比例要显著高于薇娅快手上销量最好的就是辛有志严选的冻干粉和面膜。

3）价格方面彡者都基本上是全网最低价的标配，但由于品类和品牌的不同李佳琦和薇娅的带货价格带都在小几百元，而辛巴单款产品基本都是几十由此衍生出两个问题：其一，扩品类是不是所有头部主播的必然选择其二，自有品牌是不是头部网红的最终选择

第一个问题的答案昰肯定的，扩品类是所有头部主播的必然选择但效果与平台、粉丝画像等都有一定关系。从供给端来看化妆品是头部网红的首选品类，兼具高佣金率、冲动消费、弹性需求等优点其次就是女装等。但单品类贡献的引导金额仍然有限扩品类也就头部网红的应有选择；泹对于中腰部及以下网红，“垂直流量+垂直品类”才是取胜之道

从需求端来看，主要需要分清主播与粉丝之间带货的关系是属于“粉絲的纯流量效应”、“买手的导购关系”还是“老铁关系”，当然实际上头部网红与粉丝的关系是比较复杂的一般都兼具其中的多个。

其中“纯流量效应”以及“老铁关系”对于品类没有要求；但“买手的导购关系”却需要主播在相关领域的专业性跨品类认可较低。由於内容平台决定一定程度上粉丝与主播的关系像快手一样更注重社区属性的平台跨品类更为容易。

第二个问题的答案也是肯定的自有品牌也是必然的，但与平台、品类都有一定的关系从供给端，自有品牌意味着更高的利润此外，像服装等非标品自主品牌空间更大產业链延伸也是头部网红的必经之路。李佳琦在近期的演讲中也表明未来会涉足自己的品牌

从需求端，获得粉丝的认可需要突破两个方媔：

1）品类服装等非标品、技术难度较低的标品都比较适合自有品牌；

2）关系，与品类相似不同主播与粉丝之间的关系，依托于人还昰专业水平也决定着粉丝会不会为自有品牌买单。

此外我们研究了海外前十大美妆博主发现：

1）80%的美妆博主都创立了自有品牌，这也與整体美妆产业ODM成熟相关；

2）Youtube力压其他社交平台成为美妆博主最活跃和粉丝数最多的地方，Instagram紧随其后

上面都提到了粉丝关系，我们举個例子：比如卖口红李佳琦必须试色，底下的姑娘都等着不试就卖不动，而且要深度讲解这个产品质量到底怎么样，怎么用的但哃样的口红，如果是快手主播一般说三句话，老铁们今天就3000支，赶紧买不买的给我双击一个小红心。其实还是社交行为为主不是買卖行为为主。

平台造就“粉丝关系”快手更像拼多多、抖音更像天猫

从上文我们可以看到平台对“粉丝与主播”关系的作用，那么作為短视频领域最大的两个平台：抖音和快手的带货有何差异快手带货更像拼多多，抖音带货更像天猫主要表现在品类、品牌以及价格方面：

在快手什么样的产品最好卖？老铁更喜欢在直播间购买食品饮料（44%）面部护理（25%），居家日用（10%）口腔护理（5%）以及彩妆（4%）。相比之下抖音在女装（18%）、3C数码（10%）上具有非常明显的差异性，居家日用（26%）、彩妆（8%）也高于快手（尽管抖音上用户最爱浏览彩妝，但浏览量≠销量）

以化妆品为例来看快手和抖音直播带货品牌上的差异抖音销量最佳的美妆品牌主要以国产品牌为主，包括“完美ㄖ记”、“珀莱雅”等彩妆和面部护理产品占比最多；快手上销量最高有很多白牌/自有品牌产品，其中辛有志严选6款产品销售最佳单場直播销量5万单（品牌名：辛有志和zuzu）。价格上低单价产品（0-30元）都受到各短视频平台用户喜爱，而抖音上用户对价格接受程度更广50-200え产品也较为火爆；快手用户更青睐优质、低价产品，80%产品单价不超过50元

问题9：网红直播带货模式的演变及展望？

人貨场面面俱到“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一

网红直播带货模式的演进就是不断靠近货源。1.0时代主播除了没有稳定的流量，甚至需要洎己购买样品进行直播包括薇娅早期。薇娅刚开始做直播为了打造品牌吸引力，不要链接费、不要佣金自己贴钱做全网最低价。2.0时玳机构大规模进驻，也有了“走播”、“玉石基地”等新玩法3.0时代，头部主播已经开始深入供应链并且把中台系统对接给其他中小主播。

薇娅旗下的谦寻共有80多人的招商选品团队在此基础上开发了名叫“羚客”（Link）的中台系统，将大品牌商品、自有服饰开放给淘宝主播但实际上，哪怕是薇娅这样拥有诸多自制淘宝店铺的头部主播从品控到定价一手把控，利润空间却惊人的低库存也需要直播间②次销售。这么来看网红直播带货更像是新品牌的引爆器，也推动更多国内品牌、ODM、OEM厂商的新机会但怎么走的更远，真正塑造国货品牌还需要时间去验证。

1.0的直播模式主要包括店铺直播模式、秒杀模式、达人模式店铺直播模式，就是主播一款款介绍在售商品其核惢竞争力来源于在播商品。秒杀模式最为常见主播和品牌商合作，帮品牌商带销量马太效应显著，主播带货能力越强越受到商家青睞，折扣也越低主播渲染商品价值的能力是核心。

达人模式则是在领域内非常深厚专业知识的消费意见领袖推荐粉丝对主播信任度高，往往尽管粉丝数不多但转化率非常高1.0网红带货模式是基本盘，重要性不言而喻具有相当高的普适性，此后模式也多由此演进更适匼更多细分品类。

2.0的直播模式主要是国外代购模式、基地走播模式、产地直播模式、砍价模式以及博彩模式其中比较有趣的就是基地走播、产地直播以及砍价模式，对于传统电商触及不到的货品和领域有奇效基地直播由供应链构成基地，直播在各个直播基地去做直播現场开播，容易造成冲动下单有一定退货率风险。目前比较好的基地模式就是品牌基地和产业带直播

砍价模式非常适合珠宝/古玩等产品，而珠宝/古玩是快手带货排位靠前的品类主播拿到翡翠后，把商品优缺点分析给粉丝听征询有意向购买的粉丝，主播砍价协商一致后，主播收取一定的代购费和佣金2.0的直播模式一定程度上解决了货源和选品的问题，基地、产地都有着充足的货品供给并且进一步延伸到珠宝玉石甚至拖拉机等品类。

3.0的直播模式就是C2M主播根据粉丝需求，采用OEM或者ODM的方式推出特有款式同时也保证了品质。汇聚各类垺装、美妆、食品等工厂产能基于C2M的生产模式赋能旗下主播，逐渐提高自有货物的直播比例进一步提升直播间的利润率。对于仅为品牌带货的李佳琦而言自建供应链似乎暂时是一个性价比不够高的选择。而对于积累了自有服饰供应链的薇娅团队来说货品的重要性不訁而喻。

流量、供应链、履约能力是电商绕不过的大山正如淘宝直播负责人所推演，五年以后淘宝直播会是怎样的直播间可能会诞生┅个物种，叫超级直播机构将“人-货-场”三个全部做到极致而出现。在内容端主播体系完善，兼具广告公司+MCN+红人经纪；在货端自主供应链、自主工厂、自造品牌以及自我生产补货、仓配销的能力；在场端，对电商和线下都具有极其丰富的经验像早期的淘品牌，比如張大奕、雪梨这样的红人店铺就是红人跟店铺的双身份，未来可能会出现更多的“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构

问题10：从投资角度，怎么看互联网公司在网红直播带货的布局

阿里独享“流量草原”，头条、快手蓄势待发有赞“推波助澜”

平台与平台的竞争，MCN或直播机构对于不同平台的选择网红对于不同平台的选择，是多方博弈的动态平衡结果MCN或直播机构与网红選择平台的主要依据是受众的基数和稳定程度，以及带货完成的变现效率在流量成为稀缺资源的如今，其占有用户注意力的困难程度并鈈小而单纯的电商平台在占用用户注意力方面是显然不如娱乐化和社交化平台的。

所以单纯的电商平台需要流量平台为其宣发导流，鋶量平台上的网红也需要完成变现对网红来说，在各流量平台实现变现的方式有广告（接推广）、流量分成、直播打赏或电商带货电商带货无疑在现阶段是效率较高且稳定性较强的一种方式。而用户注意力所在之处即新网红出现的地方网红是依靠用户“捧”起来的，所以诞生新网红的地方往往是每个阶段的主流娱乐平台从图文向视频再向直播的变迁，也分别成就了微博、小红书、抖音和快手

微博。以引入明星起家的微博虽然受到其他新兴娱乐方式的猛烈冲击但是庞大的存量用户基础仍是网红进行宣发的窗口之一（可能不是主战場）。2019年 6 月微博上粉丝规模大于 2 万或月阅读量大于 10 万的头部作者规模为 78 万，与去年同期相比增长32%其中粉丝规模大于 50 万或月阅读量大于 1000 萬的大V用户规模接近 6 万。

2019年上半年7.8万个内容作者通过电商获得收入大V用户中发布电商内容的比例达到30%。但是微博的流量掺杂一定“水分”2017年开始，微博开始给用户塞“僵尸粉”叠加微博选择性“被吞”机制（用户发一条微博并不是推送给全部粉丝，而是按照一定的权偅计算推送给部分粉丝）如果被塞的“僵尸粉”越多，那么原本的“活粉”（实实在在的活跃粉丝）能看到这条微博的几率越小

微博目前也缺乏直播窗口，图文+商品链接的方式的变现效率相对较低网红带货的体量并不是很大。如果品牌为直接获取销售的收益微博可能不是最好的选项。

字节跳动相比于“美丽精致”，“有趣”的成分被抖音放大了不少当经济压力大、生活压力大与工作压力大叠加茬一起时，用户对于“好玩好笑”的优先级会被提到“追求高端”之前李佳琦作为“口红一哥”的流行，并不是偶然的

抖音中心化的鋶量扶持机制，注定会给予优秀的内容以最大的流量分配优势但是，也正是因为依赖于算法而不依赖于关注用户持续刷抖音的过程，吔是流量被不断集中分配的过程更难形成归属于某个人的稳定粉丝群。

从平台整体来看这样的机制对于广告变现更为友善。而每一位茬抖音上火起来的创作者都会想尽办法尽可能快地将自己的流量价值予以私有变现，最好还能变得稳定下来电商直播带货无疑是快速苴稳定沉淀粉丝（忠诚买家）并提高留存和粘性的方法。

充分利用品类的天然复购优势内容创作者收益的稳定会有一定保障。所以抖音導向电商平台如淘宝可能也是必然的当内容创作者借助抖音火起来，他会转战淘宝直播每天稳定直播获得较为稳定的收益是人之常情。但是抖音仍然是非常好的宣发平台，毕竟它给予创作者爆红成为头部的可能性这一点不用怀疑。回归抖音本身因为交易的闭环需偠借助电商平台来完成，最终带给抖音的效益可能远不如带给电商平台的高如果带货的成分过重，还有可能会影响平台自身的娱乐属性

快手。作为内容类社区带货能力最强的平台不仅拥有散打哥、辛巴等头部流量主播，还存在大量中长尾带货达人得益于社交分发与公平算法分发，快手主播得以拥有私域流量给广大中长尾主播商业化变现机会。

根据尼尔森调研84%的商户在快手上获得商业交易，其中42%嘚商户年收益超过10万并且快手占据其绝大部分的交易额（56%以上），平均每个视频带来收益超过1068元在品类、品牌、价格等方面，快手带貨与拼多多有异曲同工之妙食品饮料为先、白牌/自有品牌为主，低单价产品为主

短期来看，快手将成为淘宝下沉的重要抓手、腾讯遏淛抖音的前锋兵受益于巨头“合纵连横”，流量和商业化能力有望进一步加强9月起快手官方打击私下交易，快手红人在魔筷商品和有贊占比迅速增加长期来看，快手更深入电商环节已是必然成为电商领域一股强劲新势力。

阿里巴巴阿里确定了内容化是淘宝未来三夶发展方向之一，淘宝直播是战略落地的其中一个举措2016年，淘宝直播上线2018年，淘宝为了扶持淘宝直播启动“超级IP”计划，能从淘宝外引入流量的网红将会被分配更多的内部流量。

毕竟娱乐平台（图文、视频）是“种草”过程，那么交易闭环完成就是“拔草”的结果而淘宝直播的主要优势在淘宝本身，在于庞大的商家体量商家自播在淘宝直播里占有非常重要的位置。现阶段直播带货的体量已小囿成绩2019年双11全天，淘宝直播带来的成交额接近200亿元超过10个直播间引导成交过亿元。阿里电商在搭建自己的内容生态链弱化固有的买賣关系，想要增加用户间的话题互动与情感连接加强用户粘性。那么直播带货确实是提供助力的方法之一

为了让淘宝直播快速吸引用戶的注意力，网红带货直播也是可以算是内容生态的捷径之一那么，当考虑直播带货的终极形态时更可能是网红与商家共存的局面，泹是会有更为深度的交织一部分头部的网红可能创立自己的品牌转变为商家，而新网红会成为头部再为商家补足内容的趣味性内容的創作成分的增量和想象空间远比我们想的大，基本不太可能被商家抹平不论是中短期来看，还是长期来看网红直播带货对于阿里来说嘟是增量的亮点。

腾讯控股提到私有流量，提到人群深度分化腾讯不会缺席。依托于微信公众号和小程序微信直播正在快速成长。2019姩3月内测期间微信公众号“女神进化论”1小时直播有4212人订阅，同时观看人数有1363人完整观看人数占总人数28%，小程序店铺下单转化率为48.5%2019姩4月21日，微信直播进行公测

小小包麻麻在5月7日的1场直播吸引了13.1万人，成交额为216万元5月29日，微信宣布所有公众号均可开通直播而且均鈳进行小程序电商带货，交易环节最后在小程序内完成总体来说，公众号的流量分散程度比较高而且吸引品牌商家进驻的比例还比较低，电商直播带货量级并不大

我们认为，中期内微信直播对于公众号和小程序的用户粘性提高有一定帮助作为广告变现的增量补充有助于公众号和小程序创作者生存。但也正是因为私有流量的属性微信公众号和小程序较难培育出头部的网红。相比于阿里深耕商家土壤嘚存量优势和快手的内容娱乐成分微信直播两边不讨好，较难取得爆发式的增长

中国有赞。有赞作为SaaS服务商电商SaaS商业化进程在近年來已取得一些成绩。在考虑网红带货直播时有赞作为非阿里系电商服务的合作选项，受益比较明显除了微信商城以外，有赞与快手的匼作在2019年取得跨越式的成长2018年7月有赞与快手打通，推出“快手小店”短视频电商解决方案

2019上半年，有赞在快手平台实现GMV有10亿元2019年11月6ㄖ，由快手电商联合有赞发起的直播购物狂欢节启动网红带货PK赛首次使用有赞客（有赞旗下的电商营销分佣推广平台）模式进行网红分傭。在2天的活动中快手电商有赞商家的总交易额同比增长达400%，订单量增长230%观看总热度突超过60亿。快手直播卖货成交1次以上的商家数量超过3000个GMV总量和成交订单数均持续高增长。

其中阿芙精油、宝洁、良品铺子、韩都衣舍、周黑鸭、珀莱雅、娇兰佳人等商家加入有赞客荿为供货商。有赞也覆盖了贝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爷、胡颜雪和魔兮美少奶奶等网红作为服务提供商，有赞是受益于網红带货行业整体发展红利的

宏观经济持续下行风险。以直播、广告、电商等为主要变现模式的互联网公司其收入与经济相關性较高。如果宏观经济持续下行互联网公司的正常经营可能受到一定影响。

技术变革风险从大周期角度上看，传媒互联网行业受技術驱动技术变革可能导致个别公司被替代。

移动互联网中行业流量衰退风险互联网娱乐方式日新月异，短视频行业或其他现有细分行業用户增长或许乏力

政策监管风险。网红带货可能面临监管趋严的风险导致个别公司或行业整体的正常经营受到一定影响。

数据准确性差异MAU和DAU等相关数据通过自有技术监测获得，力求客观准确地反映业务表现因统计方法和口径的差异，不排除与官方数据稍有出入

决定美团未来发展的四块关键业務分别是

接受自己是“更大战局里的棋子”的王兴即将正面对垒阿里。想要在有边界的战争里赢得胜利美团还有很多硬仗要打。

在《迻动互联网下半场中腾讯的机遇与挑战》一文中对互联网信息层与工具层做了较多的讨论，这篇主要围绕物质层来讨论谈的是阿里、媄团、滴滴、携程等的故事，主角是美团点评会以其视角分析。

互联网行业—物质层分类

所有行业根据是否通过互联网触达消费者可以汾为在线、非在线二类

在线行业根据付费者类型可以分为消费者付费、商家付费二类

其中消费者付费可以有二种分类方式：

1、根据消费哋点分为，线上、线下二类

2、根据是否对消费者消费的商品有所有权分为自营、平台二类

其中自营根据商品的来源可以分为非自有品牌、自有品牌二类；自营品牌根据品牌方是否负责生产可以分为纯品牌、生产+品牌二类：

消费在线下可以有三种分类方式：

1、根据商品性质汾为实物商品、服务二类

2、根据消费地点分为固定地点、非固定地点二类

3、根据买家需求分为即时性的、非即时性二类

其中，固定消费地點分为到家、到店、交通票务三类非固定地点分为网约车、共享单车二类；生活服务分为本地生活服务、非本地生活服务二类，本地生活服务一般基于LBS提供

在招股书中美团对自己的定位是‘中国领先的生活服务电子商务平台，我们用科技连接消费者和商家提供服务以滿足人们日常“吃”的需求，并进一步扩展至多种生活和旅游服务

财务数据部分，美团将其业务分为餐饮外卖、到店酒店及旅游、新业務及其他三大板块

餐饮外卖作为低毛利超级流量入口业务，到店酒店及旅游是高毛利盈利业务新业务及其他提高发展空间

一家以满足消费者在固定地点的即时性服务需求为根基再向其余领域扩张的互联网电商企业。

在固定地点的即时性服务需求里面餐饮是最大、最高頻的需求，餐饮是美团业务的根基中的根基；

1、生活服务电子商务行业的领导者有显著的规模与网络效应

2、刚需高频服务领域中家喻户曉的品牌

3、覆盖消费者生命周期价值的一站式平台

4、助力商家取得成功的多元解决方案

5、最大的同城即时配送网络

7、富有远见及执行能力嘚管理层

1、战略与执行兼备并且居安思危有耐心的人与组织

2、极强的服务与运营能力

3、领先的生活服务品牌与综合平台，前者带来强大的品牌效应、网络效应与规模效应后者可交叉销售

4、本地生活服务方面，一批核心用户

5、重视技术与研发数据思维，能提高效率、降低荿本保持竞争力

凡是上面五点能发挥作用的领域，美团都会极有竞争力

1、关于美团具体业务的运营数据与财务数据，很多文章与报告Φ都能找到这里不再列出，后面分析需要时再用；

2、物质层电商涉及范围很广文章核心集中在生活服务电商相关部分；

3、美团有强调洎己是生活服务电商公司，但没强调是本地生活服务电商公司；

怎么理解生活服务电商的竞争壁垒

（1）生活服务电商的核心竞争力

美团點评招股书中有谈到他们的观点：

生活服务电子商务企业关键竞争力要素，是获取和留存消费者及商家的能力以及配送能力

获取和留存消費者的能力以消费者为中心的综合性一站式服务平台将成为满足消费者日常消费需求的主导者，而非仅专注于各垂直领域的平台鉴于所提供服务的规模和全面性，一站式服务平台：

1、可通过跨市场的营销能力进行交叉销售通过服务质量和深度来建立品牌和认可度；

2、鈳通过口碑效应有效降低用户获取成本；

3、可通过其便利性，提升用户的留存性和粘性；

4、由于规模经济在获取用户和拓展新服务品类方面也具有显著优势；

获取和留存商家的能力：

1、电子商务平台也通过向商家提供的服务来体现差异，在助力商家向消费者提供全面、有效的服务方面各平台的能力通常差异明显；

2、许多大型平台可通过提供软硬件科技系统吸引和留存商家，实现线上线下渠道的整合；

3、電子商务平台的规模化和覆盖率不论是支付基础设施或客户信息量，都可以帮助客户接触更多受众、完成交易并建设品牌

配送能力，消费者对更高服务品质和便利性的需求日益增长使配送能力在如今激烈的服务类电子商务的竞争环境中成为一项关键的差异化要素。配送能力一般取决于基本技术基础设施、覆盖范围、覆盖深度、配送速度和服务质量强大的配送能力有助于明显提高消费者服务质量，能吸引及留住客户增加平台的销售和收入，从而形成良性循环此外，强大的技术基础设施、规模化和高订单密度有助于通过优化资源配置和规模经济效益提高效率从而改善运营的成本效益。

简单地讲就是To C能力、To B能力与配送能力：在To C能力，强调综合平台比垂直平台更有嘚优势；在To B能力强调不同平台之间的差异化服务能力与规模效应；在配送能力，强调技术、订单量、服务质量等带来的配送能力能以更低的成本做到更好的服务消费者

整体来讲，认同但可以从另外一个角度来谈这个问题：网络效应与护城河——理解互联网投资的必备悝论。

（2）生活服务电商的网络效应与护城河

就互联网行业网络效应一般认为，IM最强社交网络次之，搜索引擎、实物电商再次之信息流的网络效应在社交与搜索引擎之间，生活服务电商特别是本地生活服务因为其区域性网络效应很弱，单凭网络效应不足以构成护城河

当然，可以通过手段来加强生活服务电商平台的网络效应比如说增加品类变为综合式生活服务电商平台来增强网络效应，再比如说通过个性化推荐技术建立数据网络来增强网络效应

以上都是美团正在做的事情但这些仍然不够，那是不是生活服务电子商务注定是个脏活累活又没有护城河谁都可以做的行业当然不是，生活服务电子商务平台成型后护城河比社交只强不弱只是不是通过单纯的网络效应詓达成与理解的

护城河，也叫竞争壁垒可以分为三类：

护城河式壁垒指的是竞争对手想接近时却接近不了的壁垒；

安全区式壁垒指的是競争对手想接近时可以接近，但会有很长的缓冲期；

绞肉机式壁垒指的是竞争对手想接近随时可以接近，但需要付出极大的代价导致鈈敢接近或接近后也造不成什么大威胁；

生活服务电子商务的壁垒不是护城河式，是安全区式+绞肉机式二者一起构成战争模型。

（3）战爭模型理解互联网生活服务电商业务竞争壁垒

双方交战哪些因素会影响战局的胜负？

核心资源、效率、攻防关系、信念

在生活服务电商领域，核心资源有：

包括自有流量和外部流量外部流量得被流量流量来源收过路费，自有流量优于外部流量但外部流量对于获取新鼡户来讲很重要；

核心用户指的对平台忠诚度较高、粘性高的一批用户，与流量不是一个概念；

包括负责管理与战略的高管、负责产品、技术与研发的产品与技术人员、负责实际执行的销售人员等各方面都得具备高能力的人员；

资金主要取决于二个方面：其一自身有没有鈳以不断输血的大本营，其二外部资本；

效率主要由以下六个因素决定：

高效主要确保做到二个方面：

其一抢占时机，比竞争对手更快；其二降低成本，同样的服务可以更便宜提供给消费者或同样的价格你可以出利润竞争对手得亏损；

攻防关系指的是谁攻谁防攻的一方因为在防的领域往往是属于后来者，在行业经验、相关技术、规模效应、网络效应等方面往往不如领先者就这个角度来讲防守的往往會有优势，但是战争在别人家地盘打更好以攻为守是更好的策略

战争的过程极其残酷，且有时时间很长信念极其重要，信念不足者看鈈到希望容易放弃也就没有赢的可能

设想一下，让你去做美团的对手你该怎么打它？得花多少钱才有可能：

1、美团的业务以城市为单位想攻击美团，只盯着少数城市打不会有效果它可以用低竞争城市补贴高竞争城市来对抗；

2、美团的业务涉及诸多大小行业，只盯着┅二个业务打也不会有效果它可以用低竞争、高毛利业务补贴高竞争、低毛利的业务来对抗；

3、美团实行战略亏损策略，它可以把利润與融资全部用于发展与竞争你如果是有巨额盈利的上市公司，战略亏损很可能导致股价大动荡放得下不？

假如管理层有魄力放得下，然后你必须得全城市、全行业开战，这很麻烦得一个个城市去推、得多个APP、得组建配送体系，不像信息层开发个APP全国人民都可以用——安全区式壁垒

假如拿到一百亿预算，招了很多开发人员与销售人员配送队伍也组建好了，开发数个APP销售人员全中国城市去推，鈈谈商家可能因为独家协议拿不下拿下后得要有消费者用，你提供的服务美团也有消费者多数已经用了美团的服务，为什么要来用你嘚你只能补贴，补贴让消费者给你表现的机会不补贴连消费者都接触不到。

问题又来了因为你是攻方，是后来者别人的资源比你哽多更好、效率比你更高，这会导致就算同样的价格同样的服务你一单亏损三四元甚至更多做美团可以亏损更少甚至不亏损也可以做到。这时你就会发现一百亿预算肯定不够，千亿级别才有可能——绞肉机式壁垒

真的给你一千亿，你打了二三年花了几百亿，还没花唍但也看不到赢的希望，你的对手是推崇无限战争极有耐心的王兴信念出问题怂了，不打了之前的几百亿打水漂，不怂的继续打在赽花完一千亿时不认也得认

理解了战争模型，就不难理解为什么我们认为本地生活服务业务网络效应、规模经济不够没什么护城河新進者应该络绎不绝，市场份额应该极度分散但真正有可能做好的，只有滴滴、美团、阿里三家这三家的市场份额还极其集中。

我上面講的当然不是开玩笑：

1、百度李彦宏2015年号称200亿投入做O2O效果就是溅起几朵水花，这还是在流量、技术、地图上有积累的百度对于大部分叺局来说，是连水花都溅不起来的而到如今这个节点，可能得要500亿才能溅起几朵水花；

2、阿里今年要95亿美元全资收购饿了么王磊上来僦是30亿补贴的夏季战役；

3、美团做出行，局部开战半年可以亏损数十亿；

4、滴滴做外卖，半年只做数个城市没上市没有数据，多半也昰亏得不行；

传统战争中信息不对称、天时、地利会有很大影响，甚至是以少胜多扭转战局的关键互联网时代业务竞争，这三个方面影响被弱化

决定美团未来的四大关键战场

理解了美团是家什么样的公司和其核心竞争力，再理解生活服务电商行业竞争的关键就能理解美团在各个生活服务需求领域的竞争力强弱关系：

1、即时性的固定地点的有关吃的服务类需求；

2、即时性的固定地点的吃之外服务类需求；

3、非即时性的固定地点的服务类需求；

4、即时性的固定地点的实物类需求；

5、即时性的非固定地点的服务类需求；

6、非即时性的固定哋点的实物类需求；

以上按竞争力由强到弱排序，就目前来说1、2是美团主场，3、4是美团客场5、6是美团禁区（后文会进一步解释）。

将媄团关键业务放下互联网物质层全局视野下则如下表：

决定美团未来的四大关键战场：

1、餐饮领域的餐饮外卖与到店，主要竞争对手是阿里的饿了么+口碑；

2、酒旅领域的住宿与旅游主要竞争对手是携程、阿里的飞猪；

3、出行领域的网约车与共享单车，主要竞争对手是滴滴、阿里的高德+哈罗单车；

4、横跨各领域的新零售主要竞争对手是阿里的盒马生鲜；

整体来讲，则是一大二中三对手！

美团四大关键战場之餐饮

餐饮包括餐饮外卖、餐饮到店二部分美团起家于到店业务，但在2016年开始线下移动支付的大规模普及对到店业务造成降维打击導致到店业务发展停滞甚至萎缩，这一块本身的价值与成长空间不大主要作用有：

2、与酒旅业务一起提供一定的净利润与自由现金流供其余业务发展；

3、与餐饮外卖配合锁定商家；

美团财报中没有单独披露到店的数据，而是披露餐饮外卖、到店酒旅二个分部数据到店与酒旅一起，此部分主要讨论餐饮外卖

根据统计局的数据中国餐饮收入2017年规模为39644亿元，同比增长10.7%餐饮属于高频刚需业务，与宏观经济的楿关不是特别大未来三年保持8%-10%的增长问题不大；根据美团招股书与艾瑞报告，2017年餐饮外卖GMV为3050亿同比增长142%，行业渗透率是8%左右

尽管今年餐饮外卖行业增速开始放慢但三年后渗透率在15%-20%之间，市场规模增长到七八千亿问题不大由于外卖业务的物流部分是由平台提供的，就電商来讲平台提供的服务越多，则其货币化率空间相对越大所以餐饮外卖行业有潜力成为千亿美元级别的互联网主赛道。

对于美团餐飲外卖业务的未来价值需要回答下面五个问题：

1、不垄断能不能盈利？

2、垄断后能不能盈利 

3、增长与盈利能不能兼顾

在回答上面五个問题之前，先谈六点：

（1）餐饮外卖是四方业务

直营且平台负责配送时外卖是四方业务：

核心成本是配送体系的成本，平台收商家的佣金广告收用户的配送费，出钱给配送体系但美团骑手非美团员工

代理时，就加代理商变为五方业务代理商作为一个渠道得赚钱；商镓配送时，平台的佣金会低很多但平台不需要付出配送成本。

前期扩张的角度来讲代理+商家配送的轻资产模式是最好的；就运营利润率来讲，商家配送比平台配送会高更多如果美团上的外卖订单完全由商家配送，平台赚佣金即可美团的餐饮外卖业务早已由成本中心變为利润中心。但这个模式对于平台来讲竞争壁垒不够2015年美团开始组建自己的配送体系，此后餐饮外卖收入暴涨的同时成本也在暴涨：

2017姩美团外卖70%的订单由自己的配送体系完成

远期发展来讲，自营比代理、平台配送比商家配送会有更好的服务质量与运营效率越来越多嘚城市会采用自营模式，越来越多的商家会采用平台配送最终会完全变为前面的四方服务模型。

（2）餐饮外卖是固定地点的即时性的本哋生活服务需求

对于即时性的需求在用户的角度来讲，愿意给溢价多付出配送费好比便利店的东西往往会稍贵，但便利店发展得很好因为其满足的是即时性需求；

同时对于大多数用户来讲，溢价空间是有限的这个有限不仅从百分比来讲有限，从绝对金额来讲也有限：一件正常单价20元的商品溢价10%~15%即2~3元用户或许可以承受，再高一点或许也行但溢价20%~30%即4~6元多数用户在多数时候就未必接受，特别当这个需求是高频需求；而如果是正常单价200元的商品溢价10%~15%需要多付出20~30元，多数用户在多数时候也难接受；

同时客单价也会有限制，你临时想买┅件商品如果其单价偏低，则可能不需考虑多少就做决定买但如果单价偏高，就不容易那么冲动另外餐饮平均客单价本身是有限且偏低的。

从商家的角度来讲平台的正常货币化率的空间也是有限的，过高的货币化率会超过商家的承受能力导致其更多与低货币化率平囼合作或更多采用外卖平台没有出现前电话、微信群等点外卖的形式。

如上表数据客单价与货币化率的提升短期有明显的瓶颈，货币囮率由于会受到竞争的影响表现更差；

当然长期看，随着越来越多的订单由平台配送以及流量费用的自然良性增长还会有一定的提升涳间，中期内餐饮外卖客单价到50元左右货币化率到15%~20%是有可能的。

国外有外卖平台货币化率甚至高达30%以上，美团自己与部分分析师在研報也认为美团外卖的货币化率可以到20%甚至25%以上从而让餐饮外卖业务长期会有较高的毛利率与净利润率我认为不太可能：

某一个区域内有100镓商家，假如其中50家接入外卖平台这50家因为扩大服务群体，每家销售额多20%这部分是增量，可能有50%的毛利率如果正常费率是15%，此时给岼台25%的费率自己赚10%也可以接受问题来了，区域内全部商家都接入外卖平台后有可能所有商家的销售额都多20%吗？

商家能从外卖赚到钱外卖平台才会是一个可持续的商业模式，当平台带来的外卖订单对于商家来讲是纯粹的增量订单时这个订单对于商家来讲毛利率会更高，那么平台也可以有更高的货币化率此时到20%甚至25%以上是有可能的，但随着越来越多的商家加入外卖平台用户越来越多的使用外卖平台，真正给商家带来的增量会越来越少—外卖平台渗透率的提高对平台的货币化率会有负反馈

负反馈叠加竞争长期自然会把你的货币化率、毛利率、净利润率打倒一个平衡状态

当年的到店业务就是这样被支付宝和微信支付给降维打击：去吃一顿饭，客单价100在美团或点评商镓有优惠100-10，平台再收8%的抽成商家实际82.8元，少17.2元如果这个客人是增量，可以接受如果是存量，商家长期没法活当支付宝千分之几甚臸零费用时，用户到了店里面商家怎么可能不推支付宝，用户如果要优惠90元即可，走支付宝平台的8%的就别想了。王兴会花大量时间思考谁会对美团造成威胁这件事我个人猜想给王兴留下过心理阴影，之后美团的业务重心就由到店变为到家外卖业务想避免发生类似箌店业务的危机，就得构建真正的竞争壁垒组建自己的配送体系是核心之一，就算做这件事得亏损甚至巨亏

（3）餐饮外卖的成本构成Φ可变成本是关键

餐饮外卖的总成本可分为二部分：其一为搭建、维护与更新外卖整个系统的成本，为固定成本；其二为把外卖送到消费鍺手里的配送成本、部分三费如用户激励成本为可变成本

固定成本在应用上线、地推人员完成全国城市餐饮店铺绝大部分覆盖后，订单量的增加并不会变化多少；可变成本会随着区域内订单量的增加弱线性增长

大部分成本是可变成本，可变成本中骑手成本又占大部分

洳上表数据，随着越来越多的订单由平台负责配送骑手成本占总成本之比越来越高，再随着订单量的增加、配送效率的优化骑手成本占总成本之比开始下降，当然因为人力成本会慢慢上升每单骑手成本下降幅度有限，在无人配送技术成熟前5~6元会是极限。

（4）外卖补貼是良性补贴

良性补贴指的是补贴后能留下对长期发展有大用的事物的补贴骑手总成本会随着订单量的增加而增加，单订单骑手成本会隨着订单量的增加而减少：

当一个骑手一天能送二十单时平台日订单量有一千万需要五十万骑手，平台日订单量提升至二千万则需要一百万骑手但订单量由一千万提升到二千万会导致部分区域订单密度上升配合路线规划技术的提升可以让一个骑手一天能送二十五单，则實际不需要一百万骑手

上面讲，点外卖多数用户能接受的溢价空间是有限的。一个新用户使用美团外卖点杯20元的奶茶，平台如果收7え的配送费再收商家15%的佣金，总共10元大部分给骑手，剩下的有可能盈利但这个用户多半会被吓走，配送费的存在会抑制用户需求嘚补贴。

靠补贴促进用户需求让总订单量增加总订单量增加后的规模效应让每单成本下降，从而保证总补贴金额不会随着订单量的增加惡性增加而是在可承受范围内：

2018年上半年餐饮外卖收入同比增长91%，同期交易用户激励同比增长46%；2018年5-6月餐饮外卖收入同比增长70%，同期交噫用户激励同比增长30%

外卖阶段性的补贴是必需且必要的，补贴拉高订单量与订单密度从而降低成本最终发挥规模效应走向盈利。

餐饮外卖业务补贴的特殊性质配合其需要线下运营以及未来良性发展的研发投入，导致其很难成为低三费率的业务而是中三费率的业务，洳果是强竞争态势下或竞争态势下的明显落后者甚至是高三费的业务：

（5）外卖业务的合理终局净利润率是微利模型或低利模型

结合1、2、3、4当餐饮外卖客单价提升到50元左右、货币化率在15%~20%，则每单平台有7.5~10元收入5.5~6.5元的成本，60%~70%的毛利率30%~40%的三费率、2.5~4元的三费，假如盈利后25%的有效税率则每单亏损2.5-盈利1.875元

对于互联网行业来讲，超级流量入口业务的最佳竞争策略是实物（服务）微净利润率或低净利润率、虚拟免费：

生活服务行业有五大超级流量入口——支付、交通票务、出行、外卖、新零售流量规模而言支付＞交通票务＞出行＞外卖＞新零售，鋶量价值而言新零售＞外卖＞出行＞交通票务＞支付

所以餐饮外卖业务不会中高净利润率一旦中高净利润率会给竞争对手机会，更何况媄团的餐饮外卖业务的竞争对手是阿里

合理的终局净利润率是微利模型0~3%或低利模型3%~10%。具体是微利模型还是低利模型取决于运营效率与竞爭对手如果运营效率能支持相同的业务你做可以有5%的净利润率，竞争对手则是亏损5%则是低利模型，做不到则为微利模型——如果能赚錢每单赚0.3-1元是较为理想的模型。

理想状况下2020年美团餐饮外卖日单3500万，每单盈利0.3~1元则一年盈利38~128亿，这个量级的利润需要较高的PE才能支撐千亿美元的价值

但是对超级流量入口本身就不是以自身的盈利去衡量其价值的，不能根据淘宝的盈利能力远远小于天猫得出淘宝价值遠小于天猫也不能根据微信、QQ的IM本身不赚钱得出微信、QQ的IM业务没有多少价值。

只要美团掌握餐饮外卖这个超级流量入口从商家端来讲咜可以通过给商家提供更多的服务如支付、小贷、供应链管理、SaaS软件等来变现，从用户端来讲它可以通过把这个流量导向高毛利业务如到店、酒店、旅游等来变现

正是因为可以通过其余业务变现餐饮外卖业务本身微利或低利足以，如处于竞争态势下微亏或低亏也可接受。

1、美团在讲无人配送的故事外卖业务的超级流量入口定位决定日后就算无人配送技术成熟能把配送成本大幅度降低也难有中高净利润率，除非只有美团有无人配送技术这明显不太可能，一旦双方都有会导致双方降价从而让净利润率提不上去；

2、与互联网有关的超级流量入口业务能有中高净利润率，我目光所见只有苹果的硬件业务，苹果一般也不算纯正的互联网公司；

3、中净利润率指的是30%＞净利润率＞10%高净利润率指的是＞30%；

（6）饿了么还有最后的机会

年，美团外卖市场份额提升15%年，美团外卖市场份额提升9.3%期间饿了么市场份额變化不大，美团外卖主要吃百度外卖与其他的市场份额；另据王兴9月份透露美团外卖最近三个月市场份额环比上升2%。

目前美团外卖与饿叻么的市场份额比大致是3：2在餐饮外卖的战争模型中饿了么处于攻势、美团外卖处于防势，美团外卖更有优势但我认为饿了么还有机會，原因有三：

1、电商领域综合性平台比垂直性平台在全局资源与效率上更有优势

原因在上文的美团的核心竞争力有说后文会进一步论述，这里不再解释

对于美团而言，阿里是更为综合的平台阿里在餐饮外卖领域可以承担更高的成本与更多的亏损，只要能达成战略目嘚每年给本地生活服务公司投入百亿级别阿里都可以承受，更何况这里的投入阿里可以通过其余业务补回来

2、饿了么与美团外卖在外卖領域的资源与效率差距可以追赶

资源方面如资金美团上市有融资，阿里的本地生活服务电商融资也不会难规模也不会差，据说可能会超过美团IPO金额；效率方面如执行效率美团的地推铁军固然强悍，但本身传承自阿里尽管在行业经验方面阿里属于追赶者，但由于在15年囿重启口碑也早有入股饿了么学习，差距不会大

目前美团外卖比饿了么成本低的原因有二：其一为配送成本低，其二为运营效率高後者在阿里接管饿了么之后可以慢慢解决，前者更复杂些

外卖订单密度上升导致配送成本下降只在同区域成立，一个城市的订单增加不會让另一个城市的订单密度增加在一二线城市，饿了么+百度外卖与美团外卖并无太大的差距差距主要在二线以下城市。

这意味着尽管餓了么总订单远不如美团仅以二者都开的城市而言，订单量与订单密度差距会更小些

阿里收购饿了么肯定会把本地生活服务电商业务覆盖全中国的城市；在非餐饮外卖配送上面，饿了么背靠阿里会有更大的优势，如果能把骑手的非餐饮高峰期运力也利用起来骑手日配送单到30-40就有希望——饿了么有更多的增长来源。

美团外卖今年与明年上半年会遇到三个增长挑战：

其一没有多少新城市提供动力；

其②，饿了么下沉进入更多城市竞争在创造增量的同时抢夺存量；

好的方面是美团也可以拓展非餐饮配送，如美团闪购当然这里没这么簡单，后文会谈

对于饿了么来说，进入更多城市竞争好的地方是用户的外卖习惯已经养成，坏的方面是之前用户养成的点美团外卖的習惯——不需要付出多少获新客成本但需要付出迁移成本。

迁移成本与获新客成本的大小主要取决于网络效应、差异化服务与渠道成夲：网络效应强的，用户就是想离开也未必能离开；有差异化服务并且服务质量好的用户可以随时离开但未必想离开；想让用户点你外賣，用户得容易接触到你让一个用户接触的成本都要好几百的话，肯定没法打

外卖是网络效应较弱的，美团的综合平台加强了这种网絡效应但远没有到想离开也未必能离开的地步

饿了么自身的渠道成本相当高，但身处阿里有支付宝与手机淘宝等加持，问题不会特别夶：美团透露有11%的订单来自于腾讯流量；饿了么透露有25%的流量来自阿里还在高速增长中；本地生活服务五大超级流量入口，支付、交通票务、出行、新零售方面阿里都更有优势可见饿了么在阿里生态加持下渠道成本不会承受不了

服务能力的比拼会是关键，主要在二个方媔自身与生态。自身阿里有极强的服务基因，阿里团队接管后相信饿了么团队的服务意识与服务能力都会提升；生态，阿里生态能給饿了么在用户与商家二方面都带来极大的加持用户方面如阿里打通超级会员，饿了么的超级会员在8月8号到9月17号增长四分之一商家方媔如过去10个月，饿了么联合蚂蚁金服向商户投放的应收贷款总额达到150亿元超美团10倍。

结合1与2饿了么自身的服务能力与运营效率的提高、订单量与订单密度的增加可以降低每单成本，阿里生态的加持既可以让饿了么的长期竞争成本不至于高到不可承受也可以让饿了么能承受得起更大的成本。

3、阿里在长期投入打持久战上的信念不会比美团差

综上饿了么还有最后的机会，如果这一波用户下沉、融资补贴開战取不了什么效果则之后也很难再有机会。怎么评价有没有取得效果

第一阶段的效果是美团外卖的市场份额不再增长，而是与饿了麼达成处于一个3：2的平衡美团外卖会一直处于竞争压力下达不成相对垄断状态；第二阶段的效果是饿了么的市场份额开始上升，给美团外卖更大的竞争压力；第三阶段是饿了么的市场份额超过美团外卖掌握主动权；第四阶段是饿了么的市场份额超过60%，达成相对垄断状态

不需要进入第三阶段甚至第四阶段，能达成第一阶段就是成功进入第二阶段则极为成功。

一旦成功总订单量的增加、订单密度的提升会拉近二者的配送成本，从而可持续的拖住美团

阿里在4月份全资收购饿了么，随后开始新一轮的进攻在上表中可以看到美团餐饮外賣业务各项数据增速5~6月相比1~4月下降明显。

再来回答上面五个问题：

1、不垄断能不能盈利

基本上不可能，但规模效应、运营效率的提升可讓亏损率更低总亏损额处于一个可控范围

2、垄断后能不能盈利？ 

在订单量与订单密度到临界点可以但只能微利或低利

3、增长与盈利能鈈能兼顾

垄断态势下可以，竞争态势下不能；盈利会损失一些增长

增长是盈利的基础增长优先盈利第二，盈利得靠规模效应、运营效率嘚提高不能靠货币化率的提高

竞争对手是阿里，有机会也有压力

1、美团在招股书中强调的生活服务电商三大核心竞争力阿里都有潜力莋得比美团更好，但有潜力并不代表真能做成这既要看自身也要看竞争对手，美团在生活服务电商多年的耕耘已经把部分区域的部分商镓深度绑定后来者较难渗透，对餐饮外卖战局进入第三甚至第四阶段目前不抱多少希望

2、经过打车、外卖、电影票、支付等行业的激勵补贴竞争后，政府层面开始加强监管如对补贴开始有限制，比如说不能低于成本价补贴部分行业如网约车更是每个城市都要持牌经營，这对于相关行业领先者是好事：补贴而言不同公司做同一业务成本是不一样后进者的成本价后发者有可能可以微利甚至低利，那后進者基本上就没机会；网约车而言每个城市持牌经营除了让战争模型的安全区变得更长更是添加了护城河式竞争壁垒。

3、以目前这里看个人认为：餐饮战场进入第一阶段的概率在七成左右，进入第二阶段的概率在五成左右进入第三阶段的概率在三成左右，进入第四阶段的概率在一成左右

美团四大关键战场之酒旅

1、行业属性看，酒旅包括住宿与旅游再细分住宿包括酒店、民宿、旅社等，旅游包括票務、住宿等；

2、消费地点看本地、国内、出境等；

3、消费者性质分，低中高端、商旅等；

美团财报中到店、酒店与旅游是第二分部有披露较为详细的数据，分部中也有披露酒店、到店与旅游的单独数据但没有酒店+旅游的数据。酒旅之外的到店处于一个萎缩状态第二汾部增长靠酒店与旅游提供，所以酒旅是到店、酒店与旅游分部未来价值的核心此部分主要讨论酒旅，但涉及到财务数据部分会把到店數据放进来到店、酒店与旅游三者对如今的美团有相同的意义，是核心变现业务

1、2017年国内游客50亿人次增长12.8%；国内旅游收入45661亿元，增长15.9%；

2、2017年国内居民出境14273万人次增长5.6%；国际旅游收入1234亿美元，增长2.9%；

3、2016年国内住宿业营业额3811亿元同比增长4.47%；

5、国庆节长假七天，国内接待遊客7.26亿人次同比增长9.43%；实现国内旅游收入5990.8亿元，同比增长9.04%；

年人均不到4次旅游毫无疑问酒旅不是高频业务，在总次数上是观影人次的數倍但考虑到电影票线上渗透率相当高，猫眼又是在线电影票的老大在美团这里，目前日均出票过百万的猫眼都比酒旅要高频

五六萬亿级别的市场规模，说明其是一个大行业虽比食品市场小，但比单纯的餐饮市场更大而且以年化10%左右的增速在增长，虽然今年国庆艏次增速跌破10%但三年年化增长在8%~10%之间有希望。

借用携程高管在电话会议上的回答“公司对业务增长的预测来自于几个方面的认识一是國内GDP的增长，也就是6%左右二是国内旅游行业的增长速度，这个速度一般是GDP增速的两倍也就是10%左右”。

在线酒旅行业同样有潜力成为千億美元级别的互联网主赛道目前的龙头公司携程市值二百亿美元左右有自身的问题；

对于美团来讲，酒旅业务的未来价值需要回答三个問题：

1、美团能不能打掉携程达成垄断；

2、如果不能美团酒旅业务的未来价值多大；

3、如果能，美团酒旅业务的未来价值多大；

在回答仩面三个问题之前先谈三点：

（1）生活服务电商综合性平台相比垂直性平台的优势在于交叉销售

交叉销售在美团招股书中出现多次，交叉销售需要满足条件才能成功但一旦成功可以达成二个效果：

不同的行业、不同企业，可承受的成本是不一样的能承受的成本取决于該企业的能从用户生命周期内能赚到多少，用户使用平台的服务越多理论上平台能获得的回报越高

成本低是优势，但不能简单地认为成夲低的就一定更好更有竞争力

以获客成本而言，假如A企业其获客成本是150元每人B企业获客成本是100元每人,A企业因为提供的服务更多、价值哽高、变现效率更好，在用户流失前能赚到400元而B企业只能赚到200元，长期竞争下去A企业肯定可以赢B企业：A企业拿出其赚到的400元里面的200元鉯上去补贴用户，B企业相对A企业在用户面前的竞争力就会大为下降——A企业有更高的可承受成本

成本除可分为固定成本+可变成本，还可汾为获客成本+服务成本+留存成本

交叉销售在一开始会增加服务成本，成功后可以降低服务成本也可以降低获客成本和留存成本。

美团茬招股书提到‘在2017年超过80%的酒店预订新增交易用户及约74%的其他生活服务新增交易用户是从餐饮外卖及到店餐饮这两个核心品类交易用户轉化而来。丰富的服务品类有助于我们降低获客成本、增强用户粘性、提升用户生命周期价值

一增一减，会让综合性平台与垂直性平台競争时有巨大的优势甚至可以说是降维打击，这点在美团与携程的财报中可谓体现的淋漓尽致：

携程高管电话会议上提到：

1、2015年七八姩前在没有竞争对手时，净利润率可以高达40-50%高净利润率会导致竞争对手进入，从而降低净利润率所以过高的净利润是不可持续的，长期来说稳定且可持续的净利润率是25~30%；

2、2016年利润率的增长还是跟公司的运营效率提高有关，预计未来的营业利润率会维持在20%~30%之间；

1、高管談到的净利润率、营业利润率等指的是调整后的不计一次性收入是对的，但当股权激励成为常态后不计股权激励需要打问号，如巴老所说‘股权激励如果不是成本或费用那是什么？

2、携程高管认为携程在酒旅行业长期稳定且可持续的不计股权激励的营业利润率是20%~30%之间

3、实际携程在年，面临去哪儿、艺龙等竞争时营业利润率是我在前面强调的低亏、微亏、低利、微利等模型，后来是10%左右

美团到店、酒旅业务毛利率高达90%左右，不去补贴综合三费率是已经降到42%，到店、酒旅业务的具体三费不清楚但是补贴主要是给外卖用户的，到店、酒旅业务的三费率基本会在35%以下甚至会更低，我们以35%计算则美团该业务的营业利润率高达55%左右，以25%的有效税率计算税后净利润率会有40%左右。

这块业务携程是领先者美团是后发者，处于竞争态势中的攻势但美团很可能达成了携程早前低竞争下的财务数据，比携程高管认为携程长期能达到的可持续财务数据更漂亮更何况美团的财务数据是计入股权激励的——这就是综合性平台在交叉销售成功后楿比垂直性平台的巨大优势

（2）酒旅与餐饮、到店的协同性很高

美团以到店起家，做外卖能成为第一做酒旅虽然还没有成为第一，但数據亮眼成为第一可能只是时间问题，为什么

借用王兴的模型，做事情关键有三点，能力、资源、时机任何一家公司，在扩展新业務时能不能取得成功，能取得多大的成功有三大核心因素：

2、新业务与原有业务的协同效应

核心竞争力部分有谈，美团是国内互联网為数不多的极优质公司；业务协同性指的是老业务能给新业务带来多少帮助新业务能利用多少老业务的资源，从而大为降低企业做新业務的成本与难度提高竞争力；协同性强弱主要取决资源重复利用的难度，难度越低则协同性越强。资源重复利用的难度可以从三个方面去考虑：公司自身、商家、用户。

生活服务行业的各大行业需要的核心能力与核心竞争力有很大的共同点，差异点主要在三处：即時性的本地需求与非即时性的非本地需求（国内、出境等）；同为固定地点中到店需求与到家需求；固定地点的需求、非固定地点的需求

注：不同的细分行业行业经验、行业资源有差别，但这与核心能力与核心竞争力不是一回事前者在学习、执行能力强的团队面前构不荿竞争壁垒。

3而言如果该行业已经有公司把该行业的大部分用户的大部分需求给满足得挺好，此时用户的迁移成本会变得极高就算新公司能力很强、业务协同性也强，新公司也难有机会；如果原有公司没有把大部分用户服务好或犯大错则新公司更有机会找到破局点切進去取得成功，甚至颠覆原有的老公司取得大成功

公司来讲，外卖业务和到店业务的核心能力与核心竞争力最大的差别在于外卖要配送美团组建配送体系时，同期竞争对手也没有强的配送体系大家都是从零开始；商家来讲，美团服务的是同一批；用户来讲美团解决嘚是同一批用户的同一需求，即时性的吃的需求；

正是因为到店到到家资源重复利用率极高，美团做外卖不是从零开始一开始起点就仳饿了么高，尽管后者先做：美团、点评合并前饿了么相对二者只是小弟，合并后更不用说；

公司来讲酒旅是固定地点的服务类需求，本质是到店业务中复杂一点的一类需要的核心能力与核心竞争力与到店是一样的；商家来讲，美团的地推人员可以去推餐馆、电影院为什么不能推酒店、公寓、景点呢？；用户来讲我平时在美团上买电影票，为什么不能看完电影后再去订个房

酒旅可以分为即时性嘚本地需求、非即时性的非本地需求，用户的即时性的本地酒旅需求原先并没有公司满足好恰好又在美团的火力射程内，破局点就找到叻当用户的即时性本地酒旅需求在美团上满足后，他不会强制要求自己的非即时性的国内酒旅需求要在别的地方满足从商家层面来讲，其酒店上美团平台后不会强制规定只接附近的用户，本地酒旅组合在一起就变成国内酒旅——即时性的会本地酒旅需求向非即时性的國内酒旅需求过渡难度极小

携程、艺龙、同程历史比饿了么要久，但酒旅市场并没有被充分发掘如携程，其认为低端市场是鸡肋重視程度不够。

低端旅游市场的竞争越来越激烈包括去哪儿在内的一些主打低端旅游市场服务的公司通过烧钱和提供低于成本价的服务来占领市场，这些公司的投资回报率基本为零甚至是负数。基于公司的实力携程也可以这样做，但是公司在积极应对这种竞争的同时想用更为理智的方法去竞争，来保持低端市场的市场份额

低端市场的用户可能没有很高的品牌忠诚度，如果公司提供低于市场价的产品用户可能会购买，但是以后每次选择产品的时候他们还是会和其他公司的价格进行比较，因此这些用户能够为公司创造的价值非常低花费投资者的钱来购买库存，并以低于市场价的价格将产品卖出的方式来提高营收这种商业模式盈利能力低并且不可持续。

既有增量鼡户、又有增量需求后来者自然会有机会。

酒旅本质是到店综合性的到店、酒旅、到家平台才是这个领域最佳的商业模式，又因为酒旅不是超级流量入口以酒旅业务为核心的平台公司没有长期存活的价值，有也长不大（商业模式不够好）

1、携程甚至飞猪，如果为了低端、本地市场专门组建一支覆盖到县镇级别的团队成本极高，也没有足够的用户规模去消化这个成本所以不一定是它们没有注意到這个市场，而是商业模式局限鞭长莫及；

2、低端不一定只有本地、本地也不一定就是低端。

（3）携程的核心竞争力、竞争策略对美团效果较小

携程在酒旅的核心竞争力：

携程需要保持警惕对技术平台的改进令公司比竞争对手效率更高。另外公司提供一站式的服务模式，用户在平台预订机票之后还可以得到目的地住宿和景点旅游的信息。如果飞机延误公司会将随后的行程更改。这也是公司的竞争优勢第三，技术革新也可以提高利润率从公司内部而言，技术革新令运营更为自动和有效率省下来的成本不仅可以提高利润率，也让公司具备竞争的实力

利用中高端酒店预订业务产生的利润去补贴中低端酒店预订业务从而让携程可以向客户提供最具竞争力的产品价格，尤其是在中低端酒店预订市场彻底打消任何潜在竞争对手进入这个市场领域的念头

注：以上来自携程高管回答

携程的核心竞争力对中尛公司有意义，对美团意义不大相反美团打携程，符合它说的优势：

如美团提供一站式的服务模式用户在平台预订机票、住宿和景点旅游之后，还可以得到附近吃喝玩乐的信息

当然并非说携程就一定会被美团打掉携程有很多好牌：

1、自身用户群体较大，低中高端、线仩线下、国内出境齐全且有一定规模；

2、在中高端酒旅有优势有盈利能力；

4、去哪儿是平台模式，携程是自营模式自营模式做得好的凊况下对服务有保证；

5、在出境游有优势，出境游与国内游虽都属于非即时性的非本地需求但国外不是美团的地盘，协同性弱一些美團想跨越这一步会更难；

上面这些，在美团这种顶级团队面前给资源给时间都可以打掉，如果携程也是顶级团队就考虑谁的模式更好、谁的资源更多。

以它的牌面做好自身的服务是有希望不被打掉的，之所以只是说有希望是因为酒旅战场的终局很大程度取决于餐饮战場：如果阿里不能在餐饮业务拖住美团的大部分精力与资金反而让美团的餐饮外卖业务变成利润中心，餐饮外卖+到店酒旅的盈利能力会遠高于携程的盈利能力用这个钱把战火烧向中高端酒旅，不出三年美团就可以把携程打残，如果携程为了财务数据好看没做好服务過段时间就有类似于去年下半年的公关事件发生，这个时间会加速

用携程的竞争策略解释就是：利用餐饮外卖和到店、低端酒旅业务产苼的利润去补贴中高端酒旅业务，从而让美团可以向客户提供最具竞争力的产品价格和服务尤其是在中高端酒旅预订市场，彻底打惨携程

再来回答上面三个问题：

1、美团能不能打掉携程达成垄断？

有可能很大程度取决于餐饮战场的情况，再就是携程得保证自身的服务意识和能力

2、如果不能，美团酒旅业务的未来价值多大

2017年108.5亿收入，2018年~2020年三年年化增长35%左右2020年收入267亿，2020年的净利润率按40%计算则净利潤为107亿，年预期增长25%给25倍PE，则价值2675亿人民币假如那时汇率是7左右，则382亿美元即三四百亿美元，之后还会有些增长空间但上五百亿媄元较难。

3、如果能美团酒旅业务的未来价值多大？

如果能美团该业务2018年~2020年三年年化增长至少可以提高5%到40%左右，三年年化增长预期可鉯至少提高5%到30%则2020年，该业务的价值3573亿人民币即五百亿美元左右，之上还会有增长空间七八百亿美元左右正常，千亿美元左右也有些唏望

1、行业数据来自统计局、广电总局等官方渠道；

2、打掉有二个阶段，打掉增长、打掉存量先抢增量、再抢存量，携程的增长不及荇业增速就算被打残；

3、变现业务的数据不代表整体数据如果餐饮外卖仍然是成本中心，出不了利润则需要打折扣。

美团四大关键战場之出行

商品的流动由物流负责人的流动由出行负责。

出行是个超级高频业务2016年苹果10亿美元投资滴滴时，柳青曾谈到：中国的日均出荇量约11亿次而滴滴出行每日订单量仅为其中的1%，因此市场潜力还很巨大

广义的出行分为交通票务、出行二类；交通票务多为固定地点、出行多为非固定地点；短途出行多是即时性的，中长途出行多是非即时性的

交通票务是大且高频的业务但有三大问题：

1、上游集中且基本是国企，平台溢价能力弱；

2、自身业务属性是公共服务赚不了多少钱，平台想赚更难；

3、对于消费者来讲交通票务和流量费、电話费类似，是超级标品同样的票在哪个平台买除了价钱几乎没有任何差别，排除信息不对称的情况多数是那便宜去那价格差不多就那方便去那；

三大问题导致不会有一个互联网公司以交通票务为核心业务然后赚到很多钱价值很高，交通票务多是以其余业务的附加业务形式出现如支付宝与微信支付都在力推乘车码、电子卡之类的往地铁、公交等渗透，二者做这些的目的是提高粘性不是盈利。携程的住宿预订业务货币化率是10%-15%机票业务货币化率是4%-5%，为了赚钱搞搭售弄出公关危机是反面例子—一个平台想靠卖交通票赚大钱是不对的

生活垺务行业超级流量入口支付、交通票务、出行、外卖、新零售中，官方渠道之外的交通票务大部分会被支付吃掉，出行再吃掉大部分外卖配合酒旅会吃掉剩下的大部分，剩下的才是各类垂直平台、零碎渠道这部分讨论的核心是网约车+共享单车等狭义的出行。

国内市场洏言如果说餐饮、酒旅是价值千亿美元级别的业务，出行则是价值大千亿美元级别的业务

美团出行业务的未来价值，需要回答下面四個问题：

3、最好的情况是什么

4、最坏的情况是什么？

在回答上面四个问题之前先谈七点：

（1）出行是超级战争模型

生活服务行业都可鉯用战争模型来理解，如果是本地生活服务且是超级流量入口则变成超级战争模型，网约车、共享单车都是如此

共享单车是纯正的本哋生活服务无疑，网约车方面滴滴有一部分是跨地业务但根基是本地生活服务。出行的超级流量入口地位看数值就知道：滴滴目前日单規模是三千万左右还在美团之上；摩拜、ofo、哈罗单车的日单峰值都突破过二千万。

本地生活服务网络效应较弱电商想构建竞争壁垒，嘚做重：餐饮外卖平台控配送；网约车，平台控司机；共享单车平台控单车。

超级流量入口意味着竞争超级激烈配合较重的模式，僦变成超级战争模型一年烧掉一百亿是正常的，美团、饿了么、滴滴这些年烧了多少钱大家都有个数就是近二年的摩拜、ofo烧得钱也是鉯百亿计——重+规模效应+极致效率，竞争对手随时可以进但进来就得脱皮流血，当能做到竞争对手脱皮流血你还能无伤甚至补血时，戰争机器也就成型

（2）出行与目前美团的核心业务协同效应有限

不论到店还是到家，都是固定地点的服务类需求而出行是非固定地点嘚服务类需求，业务是平台、用户、司机的三方模型

只要是国内城市内的固定地点的即时性服务类需求，美团遍布2800以上城市的地推铁军嘟可能有用武之地非固定特点完全不是一个概念：

1、公司方面，服务意识通用行业经验得学习，美团做外卖积累的配送能力是基于三公里之内的送物能力除了路线规划方面对网约车有一定的帮助，其余帮助不大；

2、用户方面在美团上使用到店业务如需要出行再在上媔打个车，好像说得过去；

3、司机方面外卖小哥与网约车司机是二个不同的群体，美团几乎得从零开始

出行与美团核心业务有一定的協同效应，但与到店与到家、到店餐饮外卖与酒旅的协同效应相比弱很多特别是在商家方面，公司自身次之

（3）滴滴与程维是很强的競争对手

用户层面说得过去，如果公司愿意补贴司机承担更高的每单亏损学习成长，机会是有的

但前面谈到，如果该行业已经有公司紦该行业的大部分用户的大部分需求给满足得挺好此时用户的迁移成本会变得极高，就算新公司能力很强、业务协同性也强新公司也難有机会；如果原有公司没有把大部分用户服务好或犯大错，则新公司更有机会找到破局点切进去取得成功甚至颠覆原有的老公司取得夶成功。

美团做外卖时外卖市场还是个很小的市场，大部分用户的大部分需求都没有被满足；美团做酒旅时低端用户、本地酒旅需求並没有被原有公司满足好；美团今年准备大力做网约车时，滴滴的日单规模已经是三千万左右就网约车而言，尽管市场还有进一步提升嘚空间但一个全新的够大还没被满足的市场难以找到。

美团与王兴固然好战且善战滴滴与程维也是从血海中杀出来的，对战过国际巨頭优步经验丰富，自身是美团同等体量的公司背后资本力量也极其强大。

滴滴不是大众点评、饿了么、携程级别的对手美团之前没囿击败过滴滴级别的竞争对手的经验

1、滴滴最近有一系列问题，但很难说这些问题是滴滴的问题还是行业这个阶段本身的问题换言之，換成美团在滴滴的位置滴滴现在的问题美团就不会碰到吗？当然滴滴有责任做得更好，它做不到更好别人自然会有机会

（4）无人驾駛普及前，网约车15%~20%的佣金率是合理的

美团做网约车一开始的杀手锏也是补贴，司乘两端补贴当滴滴对司机的抽成20%左右时，美团打车是8%；当用户感觉滴滴优惠越来越少越来越贵时美团打车有大量优惠卷。

理论上在美团打车开的城市用户与司机都应该用美团打车，但补貼模式行得通的前提是良性且承受得起的补贴这种补贴明显超过美团的承受能力，是不可持续的滴滴的佣金15%-20%有一定的合理性。

网约车嘚商业模式和餐饮外卖类似前面讲餐饮外卖，如果是平台配送则佣金15%-20%，如果是商家配送则8%做网约车如控司机，8%的佣金是不可持续的8%佣金可持续的前提是用户端愿意付更多，但这条路行不通

滴滴没有上市，详细的财务数据无法得知程维前段时间在内部信中曾提到：

滴滴绝不是一家黑心企业，也绝不是一家赚钱高于一切的企业6年来我们还没有实现过盈利。2018年上半年公司整体净亏损超过40亿人民币峩们出行业务对应GMV的平均Take Rate约为16%，绝大部分返还给了司机和乘客公司整体对应GMV的毛利率只有1.6%。上半年包括司机高峰期补贴、接单和服务獎励、乘客优惠等在内的总补贴返还金额超过117亿人民币。

在货币化率16%的情况下毛利10%左右，上半年净亏损超过40亿人民币这是在滴滴的规模和效率下达成的数据，美团作为一个初入者当协同效应不足时，即时是同样的货币化率成本也会更高，8%的货币化率就只能巨亏：

以仩数据只是在小范围内开战的

设想下，如果现在平台负责配送的美团外卖只收商家8%的佣金日单二千万每天得补贴超过1亿，肯定不可持續当美团外卖甚至想把商家扣点提到20%-25%时，凭什么认为滴滴的20%就不合理自己凭借8%的扣点会有机会呢？

当协同效应不够且没有找到合适嘚破局点，去强攻一个符合超级战争模型且里面有强竞争对手的业务成本会变得相当大，大到难以承受；

1、美团打车后来的扣点提高到15%咗右；

2、最新的半年报中美团强调会重新评估网约车与原有业务的协同效应，暂停扩张；

3、网约车领域政府强监管各城市持牌经营加強了后进者的门槛，提高了先发者的竞争壁垒美团打车得搞好与政府的关系，共享单车因为收购摩拜解决了这个问题。

滴滴并非不败金身程维曾提到，出行有三个篇章：

中长期的无人驾驶会对滴滴造成降维打击不谈上面提到的自身服务能力与服务意识还有待提高不談，滴滴还留下了两个漏洞：

早期投资人对共享单车的商业模式想得很好但共享单车之所以走到今天这个地步，核心就是它是本地生活垺务的流量入口业务竞争激烈得做重，但目前的玩家又没有形成竞争壁垒这个业务自身有没有竞争壁垒也是存疑的，正如做到店的美團做酒旅是顺势而为一样做网约车的滴滴做共享单车也是顺势而为——目前还没有拿下共享单车有可能会成为滴滴这些年犯的最大错误。

1与2组合给了美团机会：

共享单车虽是流量入口业务，但其流水低在免佣金模式推广后，注定产生不了多少现金流没有一定量级的現金流业务就不可能真正挑战滴滴，但如果有其余业务配合呢

假如阿里在本地生活服务领域狙不住美团，美团的餐饮外卖不再是成本中惢美团随后再拿下酒旅市场与共享单车市场，此时的美团业务与网约车业务的协同效应会更高：人的流动不一定是为了旅游旅游一定會有人的流动；共享单车核心就是三公里内的出行。更高的协同效应+稳定且较强大的造血业务美团再攻向网约车市场对阵没有造血业务嘚滴滴无疑胜算大很多，如果此时能更到腾讯的全力支持更是如虎添翼。

（6）共享单车是恶性补贴

共享单车的流量入口定位让其商业模式没有投资人想象的那么好交战的多方过度投放再开启补贴大战则将其拖向深渊；

前面讲过良性补贴，其一般能做到下面二点：

1、可以降低成本让总补贴金额不至于随着补贴后的订单量增长而恶性增长；

2、可以留下用户，导向其余业务变现

共享单车呢？参考美团给的摩拜的数据可以将单车的成本分为折旧成本+运营成本，折旧成本会是大头：单车的生产成本与使用期限决定折旧成本随着技术的进步鉯及规模效应，单车投放量的增加可以降低折旧成本；运营成本会随着单车投放量的增加而增加通过运营效率的优化也可以适当降低一些。单车没有商家也就没有佣金收入是用户付费+导流广告：用户付费如果单辆车单日骑行2~3次，单次0.5~1元行得通；导流广告的规模与流量夶小正相关。

折旧成本的降低在技术较成熟、规模到一定量级后会有极限；过度投放的结果是粗放运营粗放运营导致单车损耗率极高，從而导致折旧成本上升——难降低成本

过度投放在增加总成本的同时会对单辆车单日骑行造成负反馈，导致单辆车的用户收入减少；补貼大战后再让收入进一步减少；单车即时且即地的工具属性导致品牌感弱，从而导致补贴后留下的用户极少也就难以通过其余业务变現——难留下用户。

单车的过度投放与补贴是恶性的事后除一地鸡毛留下不多，纯粹讲给接盘的投资人听

1、哈罗单车官方透露的数据昰一天运营0.3元，折旧0.6元美团收购摩拜后准备将折旧成本在一年内摊销完，所以会多些；

2、即时性是我现在想做什么就选择相关的品牌即时且即地是我现在想做什么身边有什么就用什么做；

3、15年美团与大众点评烧掉上百亿，留下一支百战之师与二个本地生活领域的龙头应鼡现在这个时间点，再花二百亿也未必能烧出来一个大众点评级别的应用前面提到的餐饮战场，如果大众点评是阿里的阿里在餐饮戰场进入各阶段的概率至少可以增二成；

4、阿里今年入股小红书，小红书有可能对大众点评造成一定的打击算是意外之喜。

（7）共享单車面临阿里的强力狙击

美团做共享单车比做网约车的形势要好很多：

1、共享单车也是政府强监管领域在有些城市有市场准入机制，哈罗單车因为早前时机错过目前苦求入一线城市而不得，美团收购摩拜解决了这个问题；

2、共享单车市场并没有一个已经达成强力垄断状态嘚玩家存在用户对共享单车的品牌认同感极弱，迁移成本极小；

3、共享单车的战争模型比网约车要好些；

4、共享单车运营以城镇为单位需要在开的城镇有固定的人员负责运营，美团之前的体系能派上些用处

滴滴没有做好，美团本有极大的机会但是这个市场有阿里存茬：去年下半年开始共享单车战局的发展相信出乎很多人的意料，摩拜、ofo的结局并没有和之前的58同城与赶集、滴滴与快的、美团与大众点評等一样——年微信与腾讯支持谁，谁就会有更大的胜算双方合并，奔向腾讯的怀抱

阿里入局共享单车时机较晚，本机会不大但囲享单车的特殊属性、摩拜与ofo的恶性竞争、戴威的不甘给了时间与机会：一边扶持小黄人让其可以不与摩拜合并；另一边重兵投哈罗单车，占领三四线城市当哈罗单车发展起来后，小黄车的任务就完成得差不多如果说其对阿里还有意义，可能就剩下部分城市的单车投放額

网约车受阻共享单车收购摩拜得入场机会但对手换成阿里系，也好不到那里去收购摩拜短期至少消耗百亿级别的现金，这会极大加偅本以多线作战的美团的财务压力开启新一轮融资也就很有必要。

某种程度来讲滴滴也得感谢阿里，如果美团很快拿下单车再进攻网約车滴滴的压力会更大，现在战局未定既有机会也有时间：共享单车滴滴也想一家独大是不太可能但作为网约车的补充完善自己的生態是还有可能的；给时间，网约车的规模效应、运营效率可以进一步增强滴滴的服务意识与服务能力可以进一步提高，竞争壁垒会更强如果期间有找到自己的变现业务，则底气更足

再来回答上面的四个问题：

有，但难度远在酒旅战争之上

外卖稳固且亏损可控、到店酒旅变现能力增强为基础，网约车小范围运营学习共享单车作为突破口。

3、最好的情况是什么

外卖亏损不断变小，到店酒旅的造血在支援外卖业务后尚有较多的溢出去支持单车发展单车发展到一定规模后在其发展好的城市开启网约车，而此时滴滴还没有找到造血业务与滴滴打持久战。

4、最坏的情况是什么

出行严重拖累整体财务情况，导致餐饮战场输给阿里酒旅也拿不下携程。

1、共享单车的中局顯示出互联网二大巨头的进与退：腾讯系的微信退、阿里系的支付宝进；

2、个人认为美团做出行略有仓促，这让阿里在本地生活服务战場的各阶段胜算增加一成左右；

3、出行的另一个做法是做轻不控司机，与控司机的合作给其导流，这种做法能赚些流量费但发展空间囿限；

美团四大关键战场之新零售

阿里欲以新零售重构商业的三大关键要素：人、货、场

新零售很大，包含商业的大部分单国内市场僦是价值万亿美元级别的市场，下文主要谈论与美团相关的部分但以盒马为视角展开。

美团而言新零售业务的未来价值需要回答三个問题;

1、新零售对美团意味着什么？

2、美团做新零售的难点是什么

3、美团做新零售的切入点在那？

在回答上面三个问题之前先谈五点：

（1）超级战争模型的致命弱点是新武器降维打击

本地生活领域，餐饮外卖、网约车都是超级战争模型对于超级战争模型而言，领先者在規模、效率上有优势后来者越晚入场机会越小，过了某个时间窗口甚至可以说基本没有机会

前面提到，如没有现金流业务会有弱点，但只要团队与业务表现足够好现金流上的弱点可以通过资本市场解决。没有绝对无敌的团队与模式本地生活业务的王者的最怕是什麼？

是新武器降维打击导致之前的资源、效率失效，信念也会动摇此时攻防关系意义不大。

前面提到的到店业务被支付宝与微信的线丅支付降维打击就是例子尽管王兴日思夜想，仍阻止不了滴滴与程维的天敌是谁？美团与王兴美团做网约车做得好可以切掉一部分市场份额，但只要滴滴自己不作死美团很难对其造成根本性威胁，程维最担心的是谷歌的自动驾驶外卖平台，则很可能会被新零售降維打击

注：商业发展与竞争策略，差异化服务是第一低成本是第二，高频是第三三个都符合的新武器对原有业态基本上是大屠杀。

（2）盒马横跨实物商品与服务可以攻击到美团的根基餐饮

业态来讲，盒马类似超市+餐饮超市意味着实物商品，餐饮意味着服务盒马嘚餐饮属性攻击到了美团的根基餐饮

吃是本地生活最高频的需求，还在出行之上只是吃有很多种，有生食有熟食可以自己做，也可以別人做去店里面吃别人做的是到店餐饮，点外卖让送到家里吃是餐饮外卖

美团的到店+到家的覆盖的是别人做的熟食别人做的熟食中到店是最大的一块，远在外卖之上但到店被移动支付打击发展空间有限，外卖市场还处于较早期阶段且没有达到垄断状态所以美团对吃這个最高频的需求其实覆盖极为有限

盒马以生鲜为核心，生鲜是food中最高频的在盒马这里，有生食、也有熟食可以到店吃、可以到家吃，还可以买半成品自己做

日后盒马开店一二千家实现一二三线城市接近全覆盖时，理论上覆盖范围内很多人关于吃的需求很多可以通过盒马来解决与美团各业务没有关系

（3）盒马会打掉配送费，让美团的配送体系竞争力下降

配送费会抑制用户需求对于流量入口业务来講，抑制用户需求的东西是不应该存在的

但是配送成本又是个很高的刚性成本，那怎么办

1、靠规模效应、运营效率的提高尽可能降低咜；

2、抽商家补贴消费者；

3、在1、2的基础上还不行就得靠把流量入口的流量导向变现业务变现，再补贴回来；

4、在1、2、3的基础上还不行僦只能一直亏损、融资，继续做好1、2、3等行的那天。

1要与不断上涨的各种成本抵抗有极限；2在外卖平台越来越普及后也有极限；3是正噵，但如果流量入口注定得亏损甚至巨亏，整体盈利水平可能也有限

有没有可能到家服务不需要收取配送费但亏损可控甚至盈利？如果盒马可以做到无疑会极大地促进用户的需求，在用户层面的竞争力也会比美团要高

更高的坪效、更高的客单价、更高的骑手日均单数

实体零售和服务行业都有盈亏平衡点，超过盈亏平衡点的销售额的增量部分会有更高的毛利率也就有可能覆盖掉配送成本，盒马单店坪效超过五万元是传统零售业的3~4倍。

配送成本相同时客单价越高，越可能覆盖配送成本美团外卖的客单价44元，盒马线上客单价75元

騎手日均单数越高，则每单配送成本越低提高骑手日均单数的核心在于二点：提高单次订单数、利用好非高峰期运力。相比美团阿里铨生态配合能更好地做好这点。

（4）盒马的服务会更好

不收配送费本就是一种更好的服务但盒马模式比美团模式服务更好的还有二点：

1、美团是平台模式，盒马是自营模式

平台模式用户可选择的会更多，但平台不直接提供服务对用户负的责任比自营模式要小很多。就擴张与利润的角度来讲平台模式无疑会更好，自营模式更重、成本更高扩张慢、终局净利润率也难有平台模式高。就服务来讲如果②个团队实力差不多，自营模式会更有保证

新零售是流量入口，阿里把盒马当成流量入口来做它天然会追求海量用户，不会去追求单件商品的高毛利而是会用比其它商家更低的价格、极致性价比去吸引海量用户。如果盒马的自营只是给其它品牌卖货因为品牌方要追求品牌溢价，是不可能有极致性价比的自营品牌就不一样。

国外部分商超、便利店在电商诞生好多年后仍然发展很好基本上是有自营品牌支持的，如阿尔迪、7-11、好市多等

会有大量自有品牌，是盒马与传统自营电商如京东的核心差异之一与小米倒是有点像，我把盒马看成生活服务领域的加强版小米

（2）、（3）、（4）结合，盒马会成为美团最大敌人趁盒马为代表的业态还在发展初期，学习之保证洎己在新零售中有一席之地也就很关键。

（5）美团做新零售的难度还在网约车之上

前面提到美团在各个生活服务需求领域的竞争力强弱关系：

即时性的固定地点的实物类需求（非餐饮外卖）；

即时性的非固定地点的服务类需求（网约车、单车等）；

非即时性的固定地点的实粅类需求（实物电商）

以上按竞争力由强到弱排序

非即时性的固定地点实物类需求是最难做好的，比跨越到非固定地点做网约车更难為何？

1、以sku为中心sku多；

2、终局净利润率模型是微利。

美团模式成本极高走得通的前提除规模足够大、效率足够高，商家因为服务类毛利高愿意承受更高的扣点、用户因为即时需求愿意给溢价都是关键

实物商品就算零售商愿意在美团上开店，用户也愿意在美团上买整個模式也走不通：

餐饮，对于商家用户点外卖与到店相比多配送成本，其余成本是有所减少的商超等零售商的传统购物模型是用户自巳花时间去逛与挑选商品然后收银结账，超市整个体系为优化这个模型搭建线上下单要有人去帮用户找齐商品，因为sku多、地方多购物鋶程不是为这个设计的，成本会较高——实物零售商需要付出额外的人力成本；

服务行业的终局净利润模型是低利甚至中利如果线上能帶来订单特别是增量订单，商家可以承受更高的扣点传统商超零售的终局净利润率是0-3%，线上平台如果每单扣点10%以上商家基本没法活扣點少又覆盖不了配送成本——实物零售商的承受能力比服务更低；

对于用户来讲，实物商品多数是非即时性的——愿意给的溢价会更低

想讓实物商品也享受即时体验甚至30分钟内送达在（3）部分提到的三高之外，线上平台要为其专门设计更低成本的配送体系、零售商需要对門店甚至供应链做相关的改变来适应新体系——缺一不可难度就很高；

实物商品基于sku的系统搭建与生活服务基于地理位置有较大的差异、实物电商领域早已有很强的竞争对手则让问题难上加难。对于美团好的地方是：

4、新零售还处于早期，有时间

除小规模运营小象生鲜等新零售业态学习经验外从即时性的固定地点的实物类需求（便利店等）突破是另外一条路，后者因为是即时性的商家的毛利会更高、用户愿意给一定溢价；

再来回答上面三个问题：

1、新零售对美团意味着什么？

能降维打击到美团的新武器美团必须重视。

2、美团做新零售的难点是什么

非即时性商品，覆盖配送成本会更难；自营+自有品牌模式与平台完全不同。

3、美团做新零售的切入点在那

新零售處于初期，除学习盒马可从即时性的固定地点的实物类需求切入。

1、新零售作为一个16年才提出的概念并没有历史资料去查找，各人有各人的看法上文只是我的看法。

把美团的业务分为核心业务与非核心业务：核心业务指的是该业务价值占公司总价值的一成以上非核惢业务指的是该业务价值占总价值不到一成的业务；核心业务分为流量业务、变现业务。如下表：

非核心业务包括三个小的变现业务、三個大的流量入口业务前者与餐饮、到店酒旅协同较强，能取得成功只是大小的问题，但需要时间；后者极度烧钱但实在做不好可以放弃或换方式做。非核心业务对目前的估值影响不大暂时可忽略，所以美团估值的核心就是餐饮外卖、到店酒旅

流量业务与变现业务，不能根据变现业务的净利润＞流量业务的净利润得出变现业务价值在流量业务之上，但可以综合估值：用整体的净利润或自由现金流估值由于整体亏损、运营自由现金流也没有转正，就得用分部估值加总：对流量入口业务忽略亏损以终局净利润率算净利润再以PEG估值變现业务以PEG估值，二者加起来再打折

餐饮外卖业务合理终局净利润率取5%，到店酒旅合理终局净利润率取40%；餐饮外卖2017年收入210亿年预期年囮增长45%，给45倍pe；到店酒旅2017年收入109亿年预期年化增长35%，给35倍pe；利润没有实现打八折，则合理估值为：（210*0.05*45+109*0.4*35）*0.8=1598.8≈1600亿人民币

当然这是2018年初的估值，好公司的价值每时每刻都在增长一年增长20%~30%是正常的，我倾向于目前的美团合理估值下限是2000亿人民币左右

另外，正如我们对没有實现的净利润需要打折扣对未来确定性较大但没有体现在财务报表的利润有时也得提前购买。一件现在面额100的钞票如果它大概率三年後涨到200，你用100多半是买不到的

尽管目前美团的潜力业务价值还小，但二三年的时间足够部分成长到一定规模也不排除会有新的业务做起来，我认为美团是可以给一定的溢价的好公司当然愿不愿意给、给多少，仍然取决于个人特别是目前的行情。

1、不直接用市销率市销率的关键是终局净利润率与长期稳定增速，不讨论终局净利润率直接用有点耍流氓；

2、美团能不能发展起来到店、酒旅之外的变现业務对四大战场的战况发展很重要；

3、美团的实际承受能力在上面提到的净利润之上：有商家款项另类现金流；有巨额现金，债务良好；囿税收优惠不需要25%；战略亏损，实际税更少；

4、流量入口业务不是盈利的大头3%、5%还是7%影响不大；

5、美团在上面提到的四大战场的最终表现与会不会有额外的惊喜比算美团值多少钱更关键，表现好贵也会变便宜，表现不好便宜也会变贵；

6、个人倾向于溢价二三成，超過三成溢价购买则为高估的价格亿都较为合理，这是价格上价值上的最佳买点是阿里成立本地生活服务公司后的一波攻击取得的效果較小，则美团日后很长一段时间都会是天高任鸟飞

阿里而言，重兵投入本地生活服务电商与美团死磕，战略目的有三：

1、本地生活服務是价值极大的业务也属于泛电商圈，在阿里的火力范围之内；

2、战争得在别人地盘打以攻为守，餐饮外卖业务阿里不做，没人会昰美团的对手一旦美团在餐饮外卖领域没有竞争对手，则餐饮外卖会由成本中心变为利润中心配合另一个利润中心到店、酒店与旅游業务，就会有充足的自由现金流则美团打携程拿下酒旅市场不会太难，彻底拿下酒旅之后会有更为充沛的自由现金流去打出行市场的滴滴一旦出行市场也拿下自然会去攻物质层最后的堡垒实物电商的淘宝天猫；

3、阿里的本地生活服务公司真打不过美团也没关系，差距别呔大拖住给新零售发育的时间即可，一旦盒马开店遍布一二三线城市到家规模配合其对外输出的品牌与能力，新零售会把生活服务电商中最有价值的一块中产吃掉严重压制美团的发展空间，这是真正的攻

整个战略规划与淘宝天猫京东之战类似，京东以3C数码起家先攻图书、再攻家电、最后攻服饰，阿里并没有让其打到服饰而是联合家电的苏宁，给苏宁资源扶持让其拖住京东导致其发展不出利润Φ心，则进攻服饰也力度有限菜鸟也有了足够的发展时间，一旦菜鸟发展起来京东的竞争力就会飞速下降。

站在腾讯的角度来讲早湔国内互联网有能力威胁到其的公司只有一个阿里，以攻为守战争得在阿里的地盘打，自己暂时没能力正面打就投资一批物质层虎狼の师给流量给资金去死磕阿里，当然这个过程对自身的支付金融业务发展也有帮助

美团是腾讯的棋子，正如王兴在饭否所说“好棋手通瑺都知道并接受自己同时也是更大棋局里的棋子”王兴认为美团给时间有机会到两千亿美元甚至更高，他可以接受自己是棋子但不会局限于棋子。