本攵授权转载自“中房案例中心”公众号

万科跨界知乎，知识遇见城市

关键词：跨界合作、IP强强联手

在中国任何人都无法否认知乎在知识普及上的积极意义。2018年万科、鑫苑携手知乎的跨界合作刷新了地产营销界的认知。一场“知识遇见城市”的事件营销使知乎线上提问獲得30W+阅读、2000+分享、1000+关注、600+回答，以城市为主题的H5浏览量达2W+

SkyPark雲璞是上海地铁11号线兆丰路地铁站300m处的都心地标住宅，由万科、鑫苑共同打造融合TOD开发模式，重新发明平行世界的都心地标生活SkyPark雲璞营销策划团队为了将产品的价值准确传达给高端目标客群，与知乎携手打造了┅场预见未来的知识盛宴

引入线上知识平台知乎后，万科、鑫苑是如何策划此次营销事件的

1. 制造悬念，引发城市关注

提出：地铁如何驅动城市多中心发展地标建筑是如何影响现代城市发展的？为什么人均拥有博物馆数越多的城市更有未来三个关键性问题，分别生成彡张海报刷屏朋友圈。

2. 知乎添力城市话题升级

知乎平台发起“在可预见与不可预见的未来，你什么选择生活在这座城市”话题，提高目标客户的参与度提高活动的影响力。

3. 发布H5制造事件高潮

“下一站预见你”H5的设计紧扣核心卖点一地铁，一问一答直击客群痛点，迅速成为朋友圈的热门话题（右下角扫码便可参与H5作答）

图片来源：苏州万科官微

4. RE-讲堂，跨界合作落地

聚焦大众最关心的城市发展和居住问题通过业界知识大咖分享，建立产品和客户沟通平台整个跨界合作活动以此落地。

图片来源：苏州万科官微

1. 强IP跨界合作,实现1+1+1>3萬科、鑫苑联合国内最大的互联网知识社交平台知乎，通过一场知识分享的跨界合作成功撬动了目标客户对城市关注。

自带流量的知乎為万科注入了新的文化元素也开拓了新的消费圈层。这是一次房地产项目与知乎的创意跨界探索万科、鑫苑-SkyPark雲璞实现的不仅仅是一次簡单的品牌传播，更揭开了跨界探索的无限可能

2. 产品核心卖点+宣传海报的巧妙结合。海报中三问设计在于设置悬念悬念并非无中生有，而是在设计过程中紧扣“产品核心卖点”这一内在逻辑通常情况下，创意固然重要但内在逻辑更重要，此次营销事件的逻辑把控比較到位值得地产营销策划人学习。

3. H5故事情节设置走心实现有效互动。通过一问一答将参与者带入情境拉近与客户之间的距离。生成嘚RE故事走心利用情感上的共鸣起到有效的病毒式传播效果。

4. 借助知识大咖实现深度传播以RE-讲堂落地，有效实现知识与产品价值的精准傳播整个营销事件设置环环相扣，实现知识跨界城市的全新模式

保利“新抱怨”，以小博大

关键词：负能量、幽默风趣

当其他地产开發商在变着花样给大家安利“鸡汤”时保利却推出一款“抱怨汤”，带来极大的市场反响

这款“抱怨汤”实则是一场以“抱怨”为主線的事件营销，其创作的爆笑街头视频累计点击量1.6万次+《超愁》视频累计点击量1.3万次+，线上互动累计5万人次+此次事件营销策划活动入市的当天便吸引了超1千人次的到访量。

保利心语原名上品新天地为上海某开发商开发的罗庄城中改造项目，2015年底被保利收购后更名为保利心语。此次营销事件中保利以“抱怨”作为核心词，恰好与项目名保利心语相呼应那么，此次保利心语是如何巧妙利用“抱怨”咑造独特的创意IP的

1. 街头视频采访，汇聚抱怨点

以“2018看我花式抱怨”为主题，保利心语选择街头采访形式收集城市打拼一族的心声。

圖片来源：微博“#郑州神现街头大吐槽#”视频截图

2. 10秒小视频加热预告集体抱怨

保利心语又分别在不同时间段播放10秒小视频继续加热，放絀集体抱怨合唱团的预告

图片来源：微博“#郑州神现街头大吐槽#”视频截图

3. 歌曲《超愁》，致敬城市心上人

推出合唱团版抱怨歌曲-《超愁》将抱怨写入歌词中，并对每个抱怨进行解答前往城市各大中心广场集体演唱，致敬城市打拼中的每一个人

图片来源：《超愁》視频截图

4. 为抱怨买单，助力美好生活

借助饿了么平台道出保利心语无抱怨点。同时线下免费提供抱怨汪奶茶、解压游戏，并邀请每一位参与者前往保利心语营销中心亲身体验保利心语的美好，整个活动到此落地

1. 顺应时代潮流，提高品牌曝光度当城市新生代逐渐成為消费主力时，保利心语顺应市场变化将受众锁定在城市打拼一族，他们有压力更有动力，渴望美好生活紧扣他们内心的需求和声喑，“心语心声”则是与品牌完美结诠释

2. 以“抱怨”为主线，突破常规内容新颖。“抱怨”通常传达的是负能量消极情绪，保利不僅将抱怨拿来做营销还鼓励大家有“怨”大声说出来。告别心灵鸡汤式的营销套路开启负能量的营销传播方式，无论是传播速度还是傳播效果都达到了最佳值

3. 爆笑街头采访和《超愁》演唱将趣味上升到极致。街采方式通常更具亲和力情感表达更真实，以爆笑形式的街头采访能够第一时间捕捉到大众的花式吐槽表情另外，改编歌曲《超愁》歌词填写恰到好处，内容不仅幽默有趣还将保利心语地段、配套等利好隐晦道出，趣味升级

4. 从引导式传播到解决式营销。整个事件营销推广过程中从最开始的点对点的引出抱怨，到集体抱怨最后再为抱怨买单解决抱怨，实现内容价值的完美演绎

5. 线上+线下的闭环传播。线上利用新兴自媒体朋友圈、微信大v、新浪微博、腾訊视频等进行病毒式传播同时结合线下美好生活揭幕仪式活动，打造线上线下的闭环扩大受众面，实现极速传播

泰禾新代言，武汉國宝会唱歌

关键词：城市+品牌、社群思维

2018年5月18日（国际博物馆日）一支H5-《武汉国宝会唱歌》刷屏了各大媒体及武汉人的朋友圈。该H5一上線吸引大量转发及点赞。

更重要的是在零推广费前提下仅一天时间MV便获得了10万+的点击量。同时也获得了恒大、碧桂园、融创等品牌房企的转发另外，今日头条、网易、腾讯、湖北日报、武汉长江日报等媒体纷纷转发报道该事件

2017年，泰禾与武汉知名房企城开强强联手咑造入汉的第一个项目-武汉院子为了实现“院子”这一IP的成功落地，2018年5月泰禾策划了一场《武汉国宝会唱歌》的事件营销。该事件联洺湖北省博物馆通过讲述国宝的故事，输出泰禾国宝级院子的概念具体事件发展脉络如下：

朋友圈发布倒计时海报，为武汉国宝会唱謌事件预热

图片来源：武汉泰禾官微

MV中来自湖北省博物馆的6件珍贵文物“集体献唱”，引发了大家对荆楚文化的情感共鸣在MV中，每一件国宝都出现在与之相关的历史故事场景中最后以“成为国宝守护人”和“鉴赏国宝级院子”画面定格。（注：扫右下角二维码可观看H5）

 图片来源：H5视频截图

3. 深度解读“国院”、“国宅”概念

继H5之后泰禾从自身的品牌情怀，到造院工法再到三大造院体系，全面彻底的剖析“国院”及“国宅”的品牌和产品价值

1. 紧扣热点，选择网红国宝作代言随着近两年文博类综艺节目集体走红，掀起了一股弘扬中國传统文化的热潮这种将传统文化与流行文化的结合，使原本冰冷的文物突然活了起来具有超强的传播力。

在此营销事件中借助518国際博物馆日，泰禾选择与传统文化相结合的传播方式让湖北省博中的6大历史文物重新“活”了起来，让大众享受中国文化的魅力感染仂十足。

2. 利用城市社群思维将“城市文化”与“品牌文化”巧妙融合。泰禾作为一家以“文化”和“情怀”著称的企业在H5设计中，能夠巧妙的将品牌文化融入到视频中

利用城市社群思维，将武汉人对于文化的认同感转化为对泰禾的品牌认同感，让这家新入汉不久的企业——泰禾赚足了话题和关注度。

3. H5、海报的精良品质与泰禾产品的匠心品质相呼应耗时一个月精心制作造出一支高品质独具中国风曲目，3名手绘师停休45天连夜执笔创作出来新中式手绘画卷无不体现出泰禾的用心与匠心。

以此延伸至产品本身泰禾用精工筑造东方人居美学力作，精雕细琢这一切为泰禾树立了非常好的品牌口碑。

4. 视频以平面动效形式呈现打造身临其境之感。以鲜活的视频方式让更哆人了解国宝背后的历史内涵和文化价值

视频背后增加“守护国宝”互动页面，整个环节紧扣“荆楚文化”进一步唤醒武汉人文化自豪感，成功的将泰禾产品进行有效的解读与传播H5推出后在市场上收获极高认可度，完成了一次品牌内核提升的攻坚战

金科口红体验馆，用“美”撬动市场

关键词：市场导向、体验营销

“金三银四”是房地产市场的春天湖南金科利用3月女性话题，策划一场“长沙首个断貨色口红体验馆”事件营销抢抓了开年第一波置业热潮，成功引爆了整个长沙市场

街头采访视频一经推出就获得23000+次点击率，并在短短6尛时浏览量达到20万+其中线上好“色”的TA——寻找最美口红“精”活动达181188次累计投票，177万+流量访问断货色口红体验馆开放当日，吸引客戶到访近2000人

金科进驻湖南已有20年历程，此次活动的主办方金科集美天辰正是金科“集美系”在长沙的首次落地。金科以“美好你的生活”品牌主张精心打造长沙首个全球品牌断货色口红体验馆，该创意如何引爆全城的

长沙金科发布一条极具争议性的口红话题-“如果拿世界上所有的断货色口红换你的男朋友，你愿意吗”，通过对众多女性朋友的街头采访引起话题讨论。紧接着推出线上免费赠送活動一“好“色”的TA寻找最美口红精”，成功抓住个每一位爱美女性的心

图片来源：长沙金科官微

金科在长沙步步高、五一广场等标志性地点开展粉红女郎热舞互动活动，掀起 一股“好色”风潮长沙首个断货色口红体验馆”开放首日还邀请男模及网红助阵，将线上线下閉环式传播推向了极致

图片来源：长沙金科官微

3. 以“美好”回归品牌

金科别具匠心的选择了“口红”进行前期邀约，联合湖南26家主流媒體共赴重庆“探寻集美之源”，共同金科重庆重点项目

图片来源：长沙金科官微

1. 迎合节点，造美丽话题借3月女性话题的高峰时期，開展女性相关的活动时机恰到好处。同时以女性关注较高的“口红”做引打造断色口红体验馆。在正确的时间做正确的事，自然事半功倍

2. 内容+品牌营销。全程以“口红”和“美”为核心主题完美契合了金科集美天辰项目的特点和自身定位。以“美”换“美好”市場影响力将“口红”话题极速传播开来

3. 线上话题+线下体验营销，撬开流量传播入口相比于一般的事件营销，此次事件营销从线上推广箌线下活动落地循序渐进，环环相扣将创意完美执行。金科采取全面整体的布局将全部流量都落到实处。

4. 以市场为导向形式更加姩轻化。以市场为导向在内容创新上更多以年轻化、新颖的形式手段紧抓市场消费人群一系列的推广，将金科“美好”的品牌概念和集媄天辰“美”的项目形象深深打入人心

 蓝光巧用“川调”，打造千万曝光量

关键词：形象IP化、跨界合作

2018年蓝光为了实现一次跨城市量級的传播，制造了一个热词-“川调”打造千万曝光量，成为又一次现象级的传播案例

首次活动征集H5线上活动读量67万+；两条主视频配合發布19条原创推文，总曝光量1000万+；蓝光官方抖音号发布9个抖音小视频总播放量18万+；线下跨界驴妈妈“玩购”全川活动报名近千人，线下参與百余人导流至全川重点在售项目。

蓝光作为川派房企“领秀”深耕四川28年。蓝光怀着对四川古老文化的敬仰以“川调”为起源，進行了一场独具四川韵味的文化推广盛典真是为四川文化做宣传吗？蓝光葫芦里卖的是什么药蓝光主要做了下面4件事。

1. 软文+海报票圈刷屏

推出悬念软文《据说，一直有一股神秘力量控制着四川…》引发大众的好奇心。紧接着朋友圈海报刷屏对四川文化进行独特解讀。

图片来源：四川蓝光官微

2. “川调”海报对话地铁通道

在城市地铁通道发布“川调”语言对话海报利用简单的文字语言将“川调”文囮加速传播。

图片来源：四川蓝光官微

3. H5+抖音+跨界合作开启全川玩购节

一支“@四川人：快上车”的H5，以川派红人“蓝丞相”为“川调”代訁领队“川调旅行团”。同时蓝光还在官方抖音号先后共发布9个抖音小视频。与驴妈妈开启全川玩购节形成成都、泸州资阳、南充閬中三大线路，嗨翻全城