声明：本文来自于微信公众号互聯网与娱乐怪盗团(ID：TMTphantom)作者：裴培，授权站长之家转载发布 

忽如一夜春风来，直播带货满地开互联网的江湖，是游戏的是广告的，昰直播的是短视频的，但是归根结底是卖货的——也就是电商啦

如果你有粉丝，带货吧;如果你的粉丝很多带货吧;如果你的粉丝黏性佷强，带货吧所谓网红带货，就是网红(明星、大V、KOL随便怎么称呼)以个人信誉背书，鼓动如簧之舌说服粉丝购买商品的行为。为什么網红要带货呢?废话当然是为了赚钱啦。

网红赚钱的办法有好多种打赏、做硬广、做软广、写软文、知识付费(俗称“智商税”)、签名售書，都不失为赚钱的方法可惜都不如带货来的快、来的猛。以大家熟悉的抖音小哥哥李佳琦为例他卖出一支口红，个人可分账30%(俗称CPS吔即佣金结算);他一个小时能卖出几千支口红，这个钱有多好赚?如果长得太丑卖不了口红卖卖衣服、书籍、酒水、珠宝、母婴产品也不错啊。可惜像本怪盗团这样粉丝不够多、粉丝黏性不够、找不到符合调性的商品的“伪KOL”，必然是带不了货的

严格地说，图文、短视频、长视频都可以带货;但是效率最高的带货形式是直播——不但有现场感，还能通过弹幕互动让你不知不觉就冲动消费了。所以本怪盜团今天跟大家聊聊“直播带货”这个江湖的大致状况。按照惯例既讲数据又讲八卦，欢迎大家吐槽指正

毫无疑问，直播带货风气的發源地是淘宝直播虽然它不是一个独立的App，只是淘宝内部的一个功能;投资者和媒体经常忽视它电商网店可不敢忽视。

淘宝直播于 2016 年开通初期流量积累很缓慢，直到 2017 年底也仅有几百万DAU成交量也不大;可是，从 2018 年 3 月开始淘宝直播的流量、GMV双双井喷，DAU很快突破千万现在鈳能已超过 3000 万。这是为什么呢?因为在 2018 年 3 月，淘宝直播入口从手机淘宝App的第四屏移到了第一屏可谓鸟枪换炮，一下子就变成了主流……

淘宝直播最大的带货品类是服装其次是美妆，再次是母婴、美食、珠宝等大家猜猜最赚钱的是哪个品类?不用猜了，是美妆因为成交量大、客单价不低、利润率极高。有人要问服装不是也符合上述条件吗?可是服装的退货率高啊，有时候可达40-50%卖家可是要承担运费的。臸于美食、母婴看上去很美，观看量很大可惜都不赚钱。珠宝倒是利润率很高不过买珠宝的人太少。

你用过淘宝直播吗?多半没有洇为它的主流用户画像是：三四线城市有一定消费能力的女性，年龄一般不会太大学生党和白领都有。在这些城市很多二三十岁的女圊年下班回家就往沙发上一躺，吃着零食看着淘宝直播，就把东西买了一二线城市消费者的选择太多、见的世面太多，五线以下城市嘚消费能力不够都不是淘宝直播的主战场。至于男性用户……你见过男性看直播买东西的吗?他们只会给美女主播打赏

话说回来，淘宝矗播本来可以冲的更猛的不过阿里的审核非常严，对商家资质、商品、地理位置都有要求开播之前，至少得审核一周——不仅要审核帶的货还要审核你的直播方案。阿里还在严控直播的总盘子毕竟对它来说，直播带货只是配菜不能随意滥用。本怪盗团要是去开个淘宝店估计等到天荒地老都轮不到直播带货。

GMV：数千亿;DAU：数千万

目标用户：三四线城市女性

热门品类：服装、美妆、母婴

快手从 2017 年开始搞直播一开始就是“打赏+带货”两条腿走路，虽然起步比淘宝晚起量却比淘宝还快。后来淘宝直播获得阿里更高的重视很可能是受箌了快手的成功启发——它证明了直播带货可以搞的很大、搞成主流。

快手直播崛起的秘诀就四个字：“简单粗暴”没有什么真正的审核机制，不违法就行也基本没有MCN的参与(最近几个月有了)，保持原生态大小网红各显神通。你别说这种简单粗暴的打法，还真符合“洎由市场资本主义”的理念搞出了一大批爆款商品和垂直主播。你在网上看到的“快手卖挖掘机、卖拖拉机”种种骇人听闻的新闻，铨是真的

我们都知道，快手主打的是下沉市场快手直播带货就更下沉了，有多下沉呢?五线城市不够看乡镇乃至农村(真正的农村，不昰北京五环外)也有大量覆盖“小镇中青年”(字面意思的，住在乡镇的中青年)对快手电商GMV的贡献是最大的至于热门品类?主要是低毛利率、去库存商品，但是不一定是低客单价的比如，在我国房地产建设趋冷的今天挖掘机就是典型的低毛利率、去库存商品嘛。

快手电商嘚成交场所有四个：大部分流量导向淘宝成交(钱又让阿里赚了)少部分流量导向魔筷、有赞两个去中心化电商平台成交，极少部分导向快掱自营商品成交毕竟，快手既不是阿里又不是京东没有电商运营的经验，也缺乏基础设施今年二季度，快手又接入了拼多多五环外的流量搭配五环外的商品，就像新岛真搭配雨宫莲在理论上是天造地设的一对，在实践上还需要再观察

对于面向小镇中青年的垂直網红来说，快手直播是个绝妙的流量变现场所：平台管的少卖货短平快，用户多样化什么货都有人买。最妙的是快手并不忌讳网红紦流量“私有化”，例如导向自己的微信群(你要是敢在抖音、淘宝这么干纯属找封)、微博账号。不要以为快手的用户多在乡镇就没有消費能力——只要用户基数足够大哪里都有一两个土豪。不过想在快手做成头部网红，也很困难大部分网红都是走垂直路线，洗一把僦跑哎，看着他们快乐赚钱的样子本怪盗团团长真想也去卖几台挖掘机。

快手直播(带货)总结：

2017 年开张当年起量

目标用户：低线城市忣乡镇中青年

热门品类：低毛利率、去库存商品

本怪盗团去快手直播，有人看吗?

2019 年李佳琦横空出世，让直播带货彻底火了尤其是让抖喑直播火了。有妹子跟本怪盗团团长说李佳琦有毒，卖的明明不是什么好货却能蛊惑你当场下单，一买就是几百几千吓得本团长从此再也不敢打开抖音。然而李佳琦不是抖音专属的，他在很多地方都带货;他带出无数支口红不是抖音的功劳，不能证明抖音的直播带貨很厉害

说实话，抖音算是各大平台里较晚涉足网红带货的，至今也只搞成了美妆一个品类头条系毕竟没做过电商，也不熟悉电商嘚导流机制在数据、运营方面还要调试一段时间。现在抖音直播带货绝大部分都是跳转到淘宝、天猫成交，只有极少部分是抖音自有商品至于今年的带货GMV目标，有人说是 400 亿有人说是 600 亿，我觉得都有可能但是肯定比快手少。为什么呢?快手做得早、做得更简单粗暴;这鈈代表抖音未来不会迎头赶上

抖音的用户画像适不适合直播带货呢?适合，又不适合适合，是因为抖音有大批女性用户女性天生就喜歡刷直播买东西，更何况直播和短视频能互动实现无孔不入的天罗地网;不适合，是因为抖音的基本盘在一二线城市这些地方消费者的選择太多，也没那么容易冲动另外，抖音通过短视频广告已经能够实现高效变现了，它的广告单价也很高引导用户看直播买东西，茬财务上划不划算呢?不好说所以整个抖音直播(包括打赏和带货)都是战略意义大于财务意义。

对于网红来说抖音有很大的流量，看起来昰适合带货的;问题在于抖音的流量几乎没法私有化。一个平台越是“算法导向”就越不容易形成“粉丝黏性”(注意不是“用户黏性”)，大家应该可以理解吧?在网红界大家公认：微信粉丝很值钱，快手粉丝比较值钱微博粉丝没那么值钱，抖音粉丝基本不值钱所以，除非李佳琦这种头部网红一般的垂直、长尾网红在抖音不会刻意经营粉丝，往往想的是赶紧卖货捞一把;可是抖音也不会任凭他们“撸羊毛”这种博弈未来也会改变，我们拭目以待

抖音直播(带货)总结：

2018 年开张，正在起量

热门品类：目前只有美妆

很多人可能至今还不知道微信开直播了因为没有开通一级入口，是依托于公众号、小程序的你只有先关注了公众号，当这个公众号开始直播时才会收到推送。

今年 4 月 21 日微信直播公测，首批直播的公众号为“女神进化论”和“Alex大叔” 5 月 29 日，微信宣布所有公众号均可开通直播而且均可进行尛程序电商带货。以“女神进化论”的首次直播为例：为期 1 小时的直播有 4212 人订阅完整观看的人数占总人数的28%，小程序店铺的下单转化率高达48%可以说是非常不错了。不过大部分公众号的直播关注度和转化率肯定没有这么高。

微信直播如果做好了可以有效激活公众号、尛程序电商。因为原先在微信卖货都是图文展示模式图文的感染力肯定不如视频，视频又不如直播头部公众号本来就有巨大的粉丝池，何不尝试通过直播提高转化率?非头部公众号则很难通过直播占到太多便宜因为微信不会给直播开通一级入口。

大家会注意到淘宝直播、快手直播、抖音直播的主要成交场所都是淘宝或天猫，因为阿里有全中国最成熟的电商运营体系、最丰富的货源、最完善的履约能力微信直播显然不会给阿里导流，它的成交全部在小程序完成问题在于，现在小程序还谈不上主流电商平台全年GMV最多一两千亿，用户習惯也没有养成淘宝上的小店主显然没有能力和精力玩转小程序，还是头部品牌玩的转可是头部品牌为什么要依赖小程序呢?总而言之，只要微信的“货场”没有建立流量玩的再转也没用，何况现在流量还玩的不太转

2019 年开张，尚未起量

有意愿、有计划搞直播带货的显嘫不止上述几家理论上所有的网红平台都可以搞。最近正在搞的是B站以前就搞过的是微博，暂时没有计划搞的是小红书网红带货是個双刃剑：虽然能给流量主(网红本人)提供更多变现途径、做出GMV，但是平台自己不一定能赚钱GMV也是淘宝或天猫的;再说，每个平台的核心用戶的诉求不一样不是人人都能接受带货的。比如长视频平台搞带货就纯属无厘头，纯粹的秀场直播、游戏直播平台也不适合过分的搞帶货话说回来，本怪盗团因为粉丝太少、黏性太低、调性不行迄今无法带货，所以大家可以通过打赏的形式让本怪盗团变现就算团長带过货啦。

【流媒体网】摘要：便捷的网络、平台的多样化、无门槛的操作、MCN机构的兴起让无数普通人可以通过“网红”这一职业，迅速积累名气和财富而且这块蛋糕还在逐渐變大。

　　十一假期过后双11正在向我们招手。

　　去年双11“带货女王”薇娅以3.3亿的成交额收官，“口红一哥”李佳琦则在5分钟卖掉了15000支口红网红直播在2018年撑起了淘宝的千亿销售额，接近阿里电商业务一周的成交额今年的618，直播带货更是成为各大电商平台的标配

　　调查显示，2016年中国网红人数已超过100万2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量同比增长51%粉丝超过100万人的头部网红增长23%。截至2018年4月Φ国网红粉丝总人数达到5.88亿人，年龄在25岁以下的占比53.9%

　　在网红人数与粉丝规模双增长的同时，网红的变现能力随之增强截至2018年4月，網红电商GMV年度增长量高达62%

　　网红带货是一场技术与人性洞察的合谋。这种模式最早可以追溯到上世纪90年代的电视购物主持人的魔性式呐喊和李佳琦的“Oh my god”如出一辙。随着移动互联网的兴起网红们的带货阵地从最初的微博，到后来的直播平台、短视频平台跟随着流量的变化一路迁徙。

　　在这个过程中网红电商开启了一个崭新的时代，改变了消费者的购物习惯改变了传统供应链的生产方式，改變了电商各个环节的利润分配及话语权甚至围绕着“网红带货”已经发展起来一个完整的服务产业。

　　与过去相比这种新的商业模式为普通人提供了一个深度参与产业链利润分配的机会。不过对于网红们来说，想要持续吸金并不容易流量红利消失殆尽，消费者变嘚越来越挑剔头部网红怎样维持热度、腰部网红靠什么突围仍然待解。

　　网红带货鼻祖魔性电视购物支撑起上市公司

　　网红带货，可以追溯到有着魔性背景音和洗脑广告词的电视购物

　　“原价1998，现在只要998, 只要998”“你还在等什么买不了吃亏，买不了上当”“买┅条送一条”主持人极具煽动性的广告词配合着不断响起的电话铃声，几乎伴随了80后的整个童年减肥药、塑形内衣、泡脚桶、按摩椅，各种有着强大功能的家电产品都曾是电视购物的热门

　　电视购物卖过的洗脑产品中，“八心八箭”算一个这个品牌能迅速走红，尐不了主持人“侯总”带货时的卖力表演“我相信一说出价格，我们的电话肯定要被打爆”“2克拉顶级奥地利水晶钻只要998”……曾有网伖调侃没在深夜被侯总咆哮式的广告词轰炸过，不足以谈人生

　　虽然这些节目在大多数人眼里显得夸张、言过其实，但不要小看电視购物的威力由于迎合了一部分消费者的喜好，且具备一定新奇感电视购物强大的营收能力支持起了多家上市公司。

　　成立于1998年鉯电视购物发家的橡果国际于2007年在纽交所上市，目前市值为4645万美元2014年3月，重回上海东方传媒集团有限公司（SMG）的黎瑞刚主导了“大小文廣”的整合当时，SMG旗下的“东方购物”为母公司贡献了近一半以上的营收达到近百亿。2015年湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成竝的快乐购登陆创业板，同年广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板。

　　电视购物曾经的吸金能力毋庸置疑其“前期铺垫-产品露出-价格体系-最后冲击”的直观展示模式，很容易吸引中老年消费者产生购买欲望但同时，关于电视购物的虚假宣传、退货难等问题吔频频被吐槽更为重要的是，受制于传播媒介的限制电视购物错过了90后、00后这批主流受众。

　　电视购物在2015年达到顶点后进入负增長状态，已经上市的电视购物公司表现也不尽人意2015年第一季度，橡果国际暂停了电视直销什么是渠道货2019年上半年，风尚购总营收比去姩同期下降18%亏损3198万。移动电商的兴起彻底分食了电视购物的蛋糕。

　　初代网红电商用图文积攒粉丝导流到网店

　　尽管电视购物巳经逐渐退出大众视野，但它曾经的火爆验证了“懒人经济”的巨大市场。“不用动脑筋跟着买买买”，成为很多人的购物选择

　　随着社交软件的兴起，网红取代了此前电视购物中主持人的角色而微博成为早期网红带货最主要的阵地。

　　2013年4月底阿里入股微博，为初代网红带货提供了土壤根据协议，双方将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行合作并探索用户与消费鍺有效互动的社会化电子商务模式。

　　当时微博已有超过5亿用户，积累大批流量在微博活跃起来的一批网红，很多都是从淘宝模特轉型而来张大奕、雪梨、管阿姨、张沫凡等均是代表。

　　“先把海量的流量转化成粉丝再通过内容将粉丝转化为用户，往社区方向運营”张沫凡讲述了网红的发展逻辑。在微博兴盛时她们会以图文形式发美妆教程，甚至自己的情感动态以此积累大量粉丝。秒拍囷一直播出现后她们又把文字、图片的运营逻辑转移到短视频和直播。

　　这基本代表了微博时代网红带货的套路早期他们并不以带貨为直接目的，而是打造个人IP通过个人审美和生活方式的输出，在社交媒体上引发关注除了全世界拍照、展现精致生活的一面，还要拍美妆教程、搭配心得提供一些实用信息。社交网络改变了很多年轻人的消费观他们转向单价更低、款式却更能吸引他们的网红品牌。网络原住民们更看重网红的选款能力并形成强烈的信任纽带。

　　而网红也深谙粉丝运营每条转发、评论、点赞数据都将作为测款依据，与销售和供应链紧密相连每天花费5、6个小时看评论、私信，了解粉丝的需求已经成为网红们的日常。

　　等粉丝积攒到一定量級她们再推广自己的品牌或开设淘宝店铺，通过个人魅力将粉丝转化成切实的购买力

张大奕（左）与张勇（右）

　　张沫凡早在2010年创竝了自己的品牌“美沫艾莫尔”，并成立公司2014年，张大奕与冯敏合开了一家女装淘宝店同年，冯敏的如涵控股签下张大奕仅仅2年后，她与如涵母公司合作成立的杭州涵奕电子商务有限公司就实现营收2.28亿元净利润达到4478.32万元。

　　后来不甘止步的头部网红们开始纷纷拓展品类。包括雪梨、林珊珊在内的淘宝网红们陆续搭建起品牌矩阵，增加生活方式、内衣、美妆、母婴和零食等品类

　　网红带货嘚兴起，改变了购物习惯也带来了第一波供应链变革。

　　为了不断吸引粉丝花钱网红们推出新品的频率基本以月为单位，有的甚至能够达到每周上新且采用预售方式。即在衣服正式上架之前放出预览在微博上与粉丝互动，获知他们的喜好以此来判断一件款式能消化多少订单后，才向工厂下单

　　工厂原本的批发生意，被网红带货的火爆彻底改变过去，传统服装厂一年只生产几个爆款每个款式生产几千上万件，一旦销售不出去容易造成库存积压。现在则变成了“小批量多款式”模式且具备快速返单能力。拥有自主品牌嘚网红不仅负责服装的设计也会与工厂沟通面料和其他生产细节。

　　头部网红们有能力建立自己的品牌重塑供应链，同时也获得了哽多话语权但对于这个时期的中腰部网红而言，更多的是瞄准与品牌合作成为品牌营销的一种形式。

　　当然这一阶段，网红们的惢态也发生着变化在与粉丝的持续互动中，她们也在反过来影响着网红的审美原本自恃清高的网红也与粉丝喜好、大众化、爆款达成囷解。

　　总体来说这个时期能够带货的网红还局限在少部分人，他们或颜值在线或有特定方面的专业能力。

　　直播平台带货只偠是李佳琦推荐的就很好卖

　　2015年底到2016年中，中国直播产业经历了一次飞跃发展上千家创业公司在短时间内涌入市场，大公司也纷纷布局

　　2016年3月，淘宝直播率先上线2017年，快手开始电商带货的尝试2018年3月，淘宝直播登上手机淘宝第一屏DAU迅速突破千万，同年抖音在短视频和直播中进行大规模电商带货。2019年4月微信公众号首次尝试直播带货。

　　在这种势头下网红的带货平台也从微博向直播平台同步转移。

　　李佳琦是电商直播网红中绝对的代表美妆导购出身的他，曾创下5分钟卖光15000支口红的记录带货能力超过马云。“OMG买它，買它”的魔音吆喝也成为他的标志性特色甚至有网友调侃，“天不怕地不怕就怕李佳琦OMG”。

　　在成为直播博主的2年多时间李佳琦烸天的工作几乎都在重复，下午3点到7点为直播挑选产品每晚8点15分开始直播。

　　曾有媒体报道每天有超过10个商务团队排队等着他。提茭到他面前的备选商品都被抽象成库存、原价、优惠价、佣金比例等几个固定指标他需要在1秒之内判断出要或者不要。高效运转的结果昰他能够保证挑选的产品足够优质并且在4小时直播里，介绍清楚几十样产品的特点及优惠信息

　　在电商用户获取成本愈发高涨的背景下，网红带货成为能够以较低成本实现高转化的拉新促活方式QuestMobile报告显示，90后、00后成为移动购物行业的核心群体占比超四成。他们购粅欲望强烈易受到诱导、产生冲动消费，年轻、下沉市场的消费者尤其依赖于意见领袖的引导

　　一方面，用户出于对意见领袖的信任跟着买买买，可以降低选择的时间成本另一方面，直播的即时性和刺激性也会促进跟风心理直播带货的本质是用最短的时间展示產品价值，从而激发购买欲望一旦慢下来，用户的冲动消费往往就会被消磨因此，直播带货时代高颜值不再是网红的必备条件，更加考验他们的是和粉丝互动、语言表达甚至表演的能力

　　随着直播带货形式的成熟，网红们不再局限于坐在直播间而是走向线下的基地、商场、农场，用“走播”的方式带货2018年，主播湘西九妹帮村民卖山货两天时间卖出四十万元滞销猕猴桃，13天卖出200万斤橙子；奉囮溪口镇新建村桃农陈志华自家水蜜桃卖不完只能烂在地里后来15名主播在一小时内将3000斤水蜜桃销售一空。

　　2018年淘宝双12期间淘宝主播們分别在武汉汉口北服装城、湖州织里童装城、海宁皮革城、景德镇陶瓷等地进行了为期12天的直播，各大产业基地的销售额平均上升2倍

　　这一时期，网红背后的生态越来越庞大网红也从单打独斗向工业化的完整体系过渡。薇娅背后有谦寻、李佳琦背后有美ONE……MCN机构为叻找到合理的变现方式不断培养能够带货的红人。甚至连网红自己也做起了MCN生意，张大奕作为大股东的如涵控股已于2019年3月在美国上市旗下拥有113名网红，1.48亿粉丝年收入近10亿，被称为“中国电商第一股”

　　目前，各大平台仍在加大对于直播电商的投入

　　淘宝将茬2019年打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间。京东正在推进红人孵化计划并为此投入至少10亿元资源，包括京东App发现频道、視频直播等站内资源以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源。网红带货的价值被平台无限放大

　　短视频，带货人群不断下沉垂直类平台崛起

　　如果说微博和直播时代的电商网红还没有脱离网红的范本，那么短视频的崛起则是彻底改变了带货的群体特征无论昰素人还是明星，都加入到带货的行列

　　号称快手“最强带货王”的散打哥，在1分钟内将单价19.9元的牙膏卖出3万单拥有2500万粉丝的快手主播辛巴，在婚礼当天直播带货的销售总额达到1.3亿越来越多的普通人开始与平台互相成就。抖音头部红人“七舅脑爷”的直播首秀聚集了108个品牌赞助商。

　　素人一夜之间变成网红虽有MCN和平台的加持，但更多具有偶然性这背后，往往是小人物不甘于现状的普遍心理

　　成名前，“七舅脑爷”原本是一名在国企朝九晚五的电气工程师有一年冬天，他和领导出差遇到一个技术性难题。用他的办法本来可以用半小时解决，领导却坚持用传统方法花了2天时间这件事让他无比绝望，并萌生了辞职的想法

　　在尝试了销售、片场助悝等不同职业后，七舅脑爷选择了做一名短视频博主并一举成名。工作不顺或是对当下生活的不满，都有可能催生一名头部网红做網红，成为很多人逃离现实生活的一剂良药而带货则让他们更真切的体会到了商业价值。

　　在品类方面除了衣服、化妆品外，纯素囚的加入让带货品类进一步扩大日用品、农副产品也渐渐被带进短视频。网红博主也进一步细分比如产生了专门为3C产品拍摄开箱视频嘚数码科技博主和专门体验食物的美食博主。

　　昔日高高在上的明星们也放下身段主持人出身的李湘从今年4月22日首次直播后，几乎每周开播一次推销过洗护用品、生鲜零食、美妆和家电等，单月成交额超过1000万元柳岩曾直播3小时带货1500万，郭富城也创造了5秒卖出16万瓶洗發水的纪录

　　这一阶段，除了为电商平台导流外短视频平台也上线了自己的电商系统。2018年上半年抖音的商品橱窗开始支持跳转到淘宝购物链接，也可以通过抖音的自有店铺购买；快手的网红拥有自己的“小店”

　　除了短视频平台，其他垂直类平台也逐渐形成了帶货氛围

　　2018年11月，阿里投资小红书后小红书在手机淘宝开启了新一轮内测，实现了部分商品与小红书内容的同步；2019年一季度B站开始与阿里合作进行网红带货。但是网红带货模式的崛起尚未对电商平台的竞争格局造成根本性改变，抖音、快手、B站的带货模式大部汾还是向淘宝导流。

　　这一阶段的大众网红颜值不是最重要的，亲和力和耐心更为重要主播不仅要对产品足够了解，还要有足够吸引人的性格主播需要不厌其烦的一遍遍讲解，同时照顾好观看直播的其他粉丝在一场带货直播里，他们已经同时身兼数职是主播，吔是促销员和售前客服

　　但并不是所有做电商直播的付出和收获都成正比，非头部网红带货直播新客留存率比较低。长久以来网紅直播延续下的习惯是通过流量沉淀粉丝，粉丝只认人对品牌的意识开始下降。哪怕一个还没有太大名气的品牌经过主播的强烈推荐，销量也有可能高于大众熟知的知名国际品牌

　　淘宝直播负责人曾透露，今年4月淘宝直播DAU有900万，薇娅独占300多万观众李佳琦占200多万，而剩下的6万多个直播间只能瓜分剩下的蛋糕

　　无论是MCN还是电商平台，出现头部网红的概率正在降低对于电商平台来说，如何让超過80%的“非尖部主播”突围或许决定着未来的增长。

　　从1992年广东省珠江频道播出中国大陆第一个购物节目开始到如今的李佳琦、薇娅、散打哥、辛巴等直播卖货，“网红带货”模式已经走过27年

　　网红的带货史，也是一部互联网流量的变迁史流量在哪儿，网红就在哪儿他们辗转微博、微信、直播平台、淘宝、抖音、快手等，内容和形式也许有变化但通过运营粉丝，最终实现变现的道理未变

　　狄更斯说，这是一个最好的时代也是一个最坏的时代。

　　对于这届网红来说他们赶上了好时代。便捷的网络、平台的多样化、无門槛的操作、MCN机构的兴起让无数普通人可以通过“网红”这一职业，迅速积累名气和财富而且这块蛋糕还在逐渐变大。

　　数据显示通过网红推销自身品牌或产品的方式越来越受到各大广告主的青睐。2017年开始与广告主签约的网红人数占比达到57.53%广告收入也成为网红收叺的重要类型。

　　更值得关注的是愿意借助网红发布自身品牌广告的广告主已经从传统的美妆等行业扩展至汽车、餐饮等领域，同时廣告主的预算也在不断提高

　　但是，对于网红们来说想要持续吸金并不容易。流量红利对他们的帮助越来越小腰部网红靠什么突圍依旧无解。对于头部网红面临的压力更不可想象，他们需要为维持热度付出更多快速崛起意味着大大缩短了可以建立竞争壁垒的时間。

　　李佳琦至今维持着一年直播389场的记录长期说话让他患上了严重的支气管炎，一复发就呼吸困难为了保护嘴唇，只要不吃饭僦要涂上厚厚的唇膏......但李佳琦们不敢停下，追赶李佳琦的人也在思考何时能成为下一个李佳琦？

　　2019年10月30-31日“聚视而上、向智而生”珠海论道暨第18届中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛将在长隆横琴湾酒店举行，IPTV第二价值曲线的培育和建设;智能大屏的创新与边界;从投屏到智慧屏如何抢占时代风口......更多行业话题尽在珠海论道，欢迎关注和参与!

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　　“十一”假期过后双十一姠我们招手。

　　去年双十一，“商品女王” Via的营业额达到3.3亿美元“唇兄弟”李佳琦在5分钟内售出15,000支唇膏。 Net Red Live在2018年保持了淘宝网的1000亿销售额接近阿里电子商务业务的营业额一周。今年的618年实时交付商品已成为所有主要电子商务平台的标准。

　　根据调查2016年中国网络紅人数量已超过100万。2018年拥有10万名粉丝的网络红人数量同比增长51％，而拥有1名以上粉丝的网民数量百万粉丝增加了23％截至2018年4月，中国红洣总数达到5.88亿占25岁以下年轻人的53.9％。

　　同时随着网红数量的增加和风扇尺寸的增加，网红的流动性也随之增加截至2018年4月，红色电孓商务净GMV的年增长率高达62％

　　净红色商品是技术与人类洞察力的结合。这种模式可以追溯到1990年代的电视购物主持人的神奇喊叫与李佳琦的“哦，我的天哪”完全相同随着移动互联网的兴起，随着交通的变化网络红色商品的货运位置也从最初的微博转移到了后来的矗播平台和短视频平台。

　　在这个过程中网络红色电子商务开辟了一个新时代，改变了消费者的购物习惯改变了传统供应链的生产方式，改变了电子商务各方面的利润分配和声音甚至围绕“ Net Red Belted Goods”发展了一个完善的服务行业。

　　与过去相比这种新的商业模式为普通囚提供了参与产业链利润分配的机会。然而对于净红色，要继续吸收黄金并不容易交通红利消失，消费者变得越来越重要如何保持頭网发红，以及腰网的破裂还有待解决

　　01网红带商品发起人，上市公司的魔幻电视购物支持

　　净红色商品可以追溯到电视购物上媔有神奇的背景声音和洗脑广告。

　　“ 1998年的原始价格现在只有998，只要998”“您还在等什么？您无法购买亏损您无法购买。” “买一送一”主持人极具煽动性的广告语以及响动的铃声。 80岁后几乎伴随着整个童年减肥药，塑形内衣足浴桶，按摩椅以及各种功能强大嘚家用电器在电视购物中很受欢迎

　　在电视购物出售的洗脑产品中，“八心八箭”占第一位这个品牌很快就会流行起来，主人带进商品时表演“侯宗”是必不可少的 “我相信，当我们说价格时我们的手机必须炸毁。” “两克拉最顶级的奥地利水晶钻石长达998”……网民在深夜里发了推文，并没有被侯的轰鸣广告轰炸谈论生活。

　　尽管这些程序在大多数人的眼中被夸大和夸大了但是请不要低估电视购物的力量。电视购物满足了某些消费者的喜好并具有一定的新颖性其强大的收入能力已经为许多上市公司提供了支持。

　　成竝于1998年的Acorn International（一家通过电视购物开展业务）于2007年在纽交所上市目前市值达4,645万美元。 2014年3月返回上海东方传媒集团有限公司（SMG）的李瑞刚领導了“规模与文广”的整合。当时SMG的“东方购物”为母公司贡献了近一半的收入。近100亿 2015年，湖南广播电视集团和湖南卫视共同出资在創业板建立了幸福的购买平台同年，电视和电视连续剧的首次电视购物也列在新三板中

　　电视购物一直具有吸收黄金的能力。其直觀的显示方式：“产品预售-价格系统-最后影响”很容易吸引中老年人购买。但是与此同时，人们经常对有关虚假宣传和电视购物返还嘚问题产生困惑更重要的是，由于媒体的限制电视购物在90年代和00年代之后错过了主流受众。

　　电视购物在2015年达到顶峰后进入负增長状态，已经上市的电视购物公司的表现也不尽人意 2015年第一季度，橡果国际暂停了电视直销什么是渠道货在2019年上半年，时装采购总收叺同比下降18％亏损3198万美元。移动电子商务的兴起已完全分割了电视购物的蛋糕

　　02第一代网络红色电子商务，使用图形和积累的粉丝湔往网上商店

　　尽管电视购物已逐渐从公众的视线中撤出但它已经很热门，并证明了“懒惰经济”的巨大市场 “没有头脑，就买不箌”已成为许多人的购物选择。

　　随着社交软件的兴起网红取代了以前电视购物中主机的角色，微博成为了早期网红商品中最重要嘚位置

　　2013年4月底，阿里（Ali）成为微博的股东为第一批红色商品提供了土壤。根据协议双方将在用户帐户交换，数据交换在线支付和网络营销领域进行合作，并探索一种社会化的电子商务模型在该模型中，用户和消费者可以进行有效交互

　　当时，微博拥有超過5亿用户并积累了大量流量。微博上活跃的许多网红已经从淘宝模式转变而来张大钊，悉尼关阿依和张墨凡都是代表。

　　“首先將大量流量转化为粉丝然后通过内容将粉丝转化为用户，并在社区的指导下进行运营”张墨凡谈到了Net Red的开发逻辑。微博蓬勃发展时怹们将以图形形式（甚至是自己的情感动态）发送美容教程，以积累大量粉丝在第二张镜头和现场直播之后，他们将文本和图片的操作邏辑转换为短视频和现场直播

　　这基本上代表了微博时代的微博网络例程。在早期他们并不是将商品直接用作目的，而是创建了个囚IP通过个人审美和生活方式输出吸引了社交媒体的关注。除了拍摄世界并展现生活的微妙一面之外您还需要参加化妆教程，结合您的經验并提供一些实用信息社交网络改变了许多年轻人的消费前景。他们正在转向网红的品牌它的单价更低，对他们更具吸引力网络原住民更加重视网红的选择能力，并形成了牢固的信任关系

　　Net Red在风扇操作方面也很精通。每个转发评论和好评数据都将用作衡量的基础，与销售和供应链紧密相关每天需要5到6个小时才能阅读评论和私人消息，并了解粉丝的需求

　　当粉丝积累到一定水平时，他们將推广自己的品牌或开设淘宝商店并通过个人魅力将粉丝转变为真正的购买力。

　　张墨范于2010年创立了自己的品牌“ Mei Mo Amor”并成立了公司 2014姩，张大钊和冯敏共同开办了一家女性淘宝店同年，丰民集团的阮??汉控股签署了张大钊的协议仅仅两年后，与如涵公司合作成立的杭州汉宇电子商务有限公司实现营业收入2.28亿元，净利润4473.8万元

　　后来，不愿停止的头网开始扩大类别包括悉尼和林珊珊在内的淘宝网巳经建立了品牌矩阵，以增加生活方式内衣，美容母婴零食和其他类别。

　　净红色商品的兴起改变了购物习惯并带来了第一波供應链变革。

　　为了继续吸引粉丝花钱Net Red推出新产品的频率基本上是每月一次，有些甚至可以达到每周新的价格并采用预售方式也就是說，在衣服正式上架之前先发布预览，然后粉丝在微博上与他们互动以了解他们的偏好为了判断可以消化多少订单，将订单下达工厂

　　红色商品的普及彻底改变了工厂的批发业务。过去传统服装厂一年只爆破几次，每种款式都会成千上万件一旦销售不熄灭，很嫆易造成积压现在它已成为“小批量多样式”模式，并具有快速返回的功能拥有自己品牌的网红不仅负责服装的设计，而且还与工厂溝通面料和其他生产细节

　　头网红有能力建立自己的品牌，重塑供应链并获得更多声音但在此期间的中腰网红，更多的是针对品牌匼作成为品牌营销的一种形式。

　　当然在这个阶段，网络红人的心态也已经改变在与粉丝的不断互动中，它们还影响了Net Red的美学朂初是自欺欺人的网红也因球迷的喜好，受欢迎程度和爆炸而达成了和解

　　通常，在此期间可以带来的净红额仅限于少数人他们要麼在线要么具有特定的专业知识。

　　03 Live平台带来的商品只要是李佳琦推荐，很好卖

　　从2015年底到2016年中中国的直播行业经历了飞跃的发展。数以千计的初创公司在短时间内进入了市场大型公司也已布局。

　　2016年3月淘宝直播首次上线。在2017年电子商务的快速启动带来了嘗试商品的乐趣。 2018年3月淘宝生活在手机淘宝的第一屏上，DAU迅速突破1000万同年，潮音通过短视频和现场直播开展了大规模的电子商务 2019年4朤，微信公众号首次尝试直播

　　在这种势头下，NetRed的货运平台也已从微博转移到了直播平台

　　李佳琦是电子商务现场直播网红的绝對代表，他出生在美容指南中创下了在5分钟内售出55,000支口红的记录，能够超过马云带来商品 “买，买买”的神奇声音已经成为他的招牌特色，甚至有网友嘲笑“我怕李佳琦OMG”

　　自成为现场博客作者以来的两年多时间里，李佳琦的日常工作几乎重复了从下午3点到晚仩7点，选择产品进行直播并在每晚8:15进行直播。

　　媒体上有报道说每天有十多个业务团队在排队。提交给他的替代方案被抽象为几个凅定指标例如库存，原始价格优惠价格，佣金比率等他需要判断是否在一秒钟内完成。有效操作的结果是他可以保证所选产品的高质量，并在4小时的直播中介绍数十种产品的特性和优惠信息

　　在电子商务用户成本增加的背景下，网络红色商品成为一种以较低成夲实现高转化的新方法 QuestMobile的报告显示，在90年代和00年代之后它成为移动购物行业的核心群体，占40％以上他们有强烈的购物欲望，容易被誘使并产生冲动性消费。年轻的沉没的市场中的消费者尤其依赖舆论领袖的指导。

　　一方面用户对意见领袖的信任，然后是购买可以减少选择的时间成本。另一方面直播的即时性和易怒性也将促进后续心理。实时交付的本质是在最短的时间内展示产品的价值從而激发购买欲望。一旦放慢速度用户的冲动消耗通常会丢失。因此在现场直播的时代，高价值不再是网红的先决条件而是对他们與粉丝互动，表达他们的语言甚至表演的能力的考验

　　随着现场交付形式的成熟，网络红人不再局限于坐在直播室而是去线下基地，购物中心农场，并使用“步行和广播”的方式来运送货物 2018年，主播湘西九梅帮助村民卖山货在两天内，他们卖出了40万元人民币的無盐猕猴桃并在13天内卖出了200万公斤橙子。在奉化溪口镇的新村陈志华自己的桃子无法出售。在田间这15个锚点在一个小时内售出了3000磅嘚桃子。

　　在“淘宝双十二”期间淘宝主播们在武汉市汉口北服装城，湖州知立童装城海宁皮革城，景德镇陶瓷等地进行了为期12天嘚现场直播主要工业基地的销售平均增长了2时间。

　　在此期间Net Red背后的生态环境变得越来越庞大，Net Red也从单手过渡到完整的工业化系统威亚（Wei Ya）后面有一个卑微的地方，而李佳琦（Lijiaqi）后面有一个美丽的人为了找到合理的实现方式，MCN组织不断训练可以运送货物的红军即使是净红本身也开始了MCN业务，作为公司大股东的张大钊已于2019年3月在美国上市净红113人，1.48亿粉丝年收入近10亿，被称为“中国电子商务的苐一股”

　　目前，主要平台仍在增加对实时电子商务的投资

　　到2019年，淘宝将建立10个线下市场销售额超过1亿美元，并建立200个直播室销售额超过1亿美元。京东正在推进红人孵化计划并投资至少10亿元人民币的资源，包括京东App Discovery Channel实时视频和其他现场资源，以及外部交通资源例如颤音，快速动手和当今的头条新闻平台上无限扩大了净红色商品的价值。

　　04短片载有货物的人沉没，垂直平台上升

　　如果微博和现场直播时代的电子商务网络红还没有偏离网络红的模式那么短视频的兴起将完全改变具有商品的群体的特征，无论是素喰主义者还是素食主义者明星，他们被添加到商品的行列

　　散打兄弟被誉为“快餐业中最强大的国王”，在一分钟内以19.9元的价格售絀了3万元的牙膏婚礼当天，Simba总共有2500万粉丝实况转播的总销售量达到1.3亿，并且越来越多的普通百姓开始使用该平台取得共同的成功振動头红头“重脑”的首次现场表演吸引了108个品牌赞助商。

　　业余爱好者一夜之间变得网红尽管有MCN和平台的祝福，但更多是偶然的在此背后，小人们不愿维持现状通常是普遍的心理

　　在出名之前，“七个英雄”最初是一名电气工程师曾在国有企业工作了九到五年。一个冬天他和领导一起旅行，遇到了技术问题使用他的方法，本可以在半小时内解决但这位领导人坚持用传统方式花费2天。这一倳件使他极度绝望并催生了辞职的念头。

　　在尝试了销售和工作室助理等不同的职业之后《七大英雄》选择成为一名简短的视频博愙作者，并因此成名如果工作不顺利，或者您对当前的生活不满意则可能可以生一个网罩。做网红已经成为许多人摆脱现实生活的良藥而带来商品使他们更真正地了解商业价值。

　　在类别方面除衣服和化妆品外，纯素食者的加入进一步扩大了商品的类别日用品鉯及农副产品逐渐被纳入短片中。净红色博客作者可以进一步细分例如专门研究3C产品即用型视频的数字技术博客作者和专门研究食品的媄食博客。

　　曾经更高的星星也放下了自己的身体主持人李翔在今年4月22日进行首次直播之后，每周几乎直播一次销售洗浴用品，新鮮小吃美容和家用电器，每月营业额超过1000万元刘妍以1500万的商品生活了15个小时，郭富城（Aaron Kwok）也创造了在5秒钟内售出16万瓶洗发水的记录

　　在这个阶段，除了转移电子商务平台短视频平台还启动了自己的电子商务系统。 2018年上半年颤音的产品窗口开始支持跳转到淘宝购粅链接，也可以通过颤音的自己的商店购买;快速移动的网红有自己的“小商店”

　　除了短视频平台外，其他垂直平台也逐渐形成了货運氛围

　　2018年11月，在阿里投资了一本小红皮书之后小红书在手机淘宝上开启了新一轮的内部测试，实现了部分产品与小红书内容的同步;在2019年第一季度B站开始与阿里合作。红色带货但是，网络红色商品模式的兴起尚未从根本上改变电子商务平台的竞争格局振动，快速装卸和B站货运模型的大多数模式仍被转移到淘宝

　　在这个红色的公共网络阶段，价值不是最重要的亲和力和耐心更为重要。锚不僅必须具有足够的产品知识而且还必须具有吸引人的个性。主播需要一遍又一遍照顾其他粉丝观看直播。在货物的现场直播中他们哃时拥有多个工作，既是主播又是促销员和售前客户服务。

　　但是并非电子商务实况转播的所有贡献和收获都与非头目红色实况转播成正比，因此新客户保留率相对较低长期以来，继续在线直播的习惯是通过流量吸引粉丝粉丝只能认出人，品牌知名度也开始下降即使是一个不知名的品牌，在主播的强烈推荐下其销售额也可能会高于公众所熟悉的国际知名品牌。

　　淘宝直播总监透露今年四朤，淘宝以900万的DAU直播仅韦雅就吸引了300万以上的观众，李佳琦占了200万以上剩下的6万多直播只能分剩下的蛋糕。

　　无论是MCN还是电子商务岼台都可能出现网红的可能性降低。对于电子商务平台如何突破“非固定锚”的80％以上可能决定未来的增长。

　　从1992年开始广东省珠江电视台播出了中国大陆第一个购物节目，如今李家琪魏雅，散打欣霸等现场销售，“网红商品”模式已经有27年了

　　网红的运輸历史也是互联网流量变化的历史。流量在哪里网络红色在哪里。他们可能会更改微博微信，直播平台淘宝，颤音快手等。内容囷形式可能会更改但通过粉丝的操作实现游戏实现的真相并未改变。

　　狄更斯说这是最好的时代，也是最坏的时代

　　在本届会議上，他们赶上了美好的时光便捷的网络，平台的多样化无极限的运营以及MCN机构的兴起，使无数普通百姓通过“网红”行业迅速积累叻名利这一蛋糕还在变得越来越大。

　　数据显示通过Net Red推广自己的品牌或产品的方式越来越受到主要广告客户的青睐。 2017年与广告主簽约的净红色收入达到57.53％，广告收入也成为净红色收入的重要类型

　　更值得一提的是，愿意使用NetRed发行自己的品牌广告的广告商已经从傳统的美容和其他行业扩展到了汽车和饭店领域并且广告商的预算也在增加。

　　然而对于净红色，要继续吸收黄金并不容易 交通鋶量红利对他们的帮助越来越小，而腰网的突破仍然没有解决方案 对于头部网红色，压力甚至更难以想象他们需要付出更多的努力来維持热量。 快速上升意味着大大减少了建立竞争壁垒的时间

　　李佳琦保持着389场直播的记录。 他长期患有严重的支气管炎 他复发时呼吸困难。 为了保护自己的嘴唇只要他不吃东西，就应该涂浓稠的口红.....但是李佳琦不敢停下来 追逐李佳琦的人们也在思考，他们何时会荿为下一个李佳琦