原标题：入华31年，可口可乐怎样坐稳饮料界的扛把子？

夏天最正确的姿势，不就是在家裹着被子吹着空调，吃着薯片，喝最爱的可乐，手上玩着手机或打着游戏吗？

当你宅在家中的时候，使用这些东西能感到无忧无虑的欢乐，这堪称肥宅的“快乐生活指南”。当可乐被冠以“肥宅快乐水”之名，奶茶被称为“肥宅快乐茶”，披萨冠之为“肥宅快乐饼”，甚至养的小主子都成了“肥宅快乐兽”，一时间，“肥宅套餐”迅速走红，社交网络上充满了快活的空气。

“吸一口肥宅快乐水，所有坏情绪都被赶跑，感觉整个世界都明媚了！”事实上，“肥宅体”的流行不仅是游戏和动画爱好者的自我调侃，也是当今忙碌、迷茫、负重累累的社会青年宣泄情绪的一个出口。当可乐不再是可乐，而是一种满足感的代指，可口可乐无异于在无形中又完成了一次带有流行文化色彩的营销。

早在一些ACG作品中，可口可乐就作为一种标志性元素植入剧情中，比如美国动画剧集《南方公园》中的胖子Eric喝着可乐打游戏，而日本动漫《干物妹！小埋》则直接塑造了一个懒散要命、爱喝可乐打电动的可爱宅女形象，可口可乐早已成为大众文化生活的固定符号。

但为何可口可乐能享有“肥宅快乐水”的美誉？近百年来可口可乐与大众娱乐，与流行文化的磨合与碰撞，为如今“肥宅快乐水”的自来水营销种下了因果。今天是可口可乐公司成立的日子，营销娱子酱借此机会梳理一下可口可乐值得一提的娱乐营销与其塑造的历史潮流。

中国首个明星代言广告，可口可乐打开先河

或许很多人不知道，如今很多常见的营销玩法，可口可乐都是那个第一个吃螃蟹的人。

“圣诞老人”其实是可口可乐注册的一个商标。20世纪30年代，可口可乐结合自己的logo创造出一个红色棉衣、白色浓密胡子的圣诞老人形象，并大量运用到自己的广告中，一举击败了此前各个国家已有的圣诞老人形象，迅速成为全球性的文化符号，一直延续至今成为我们现在熟知的圣诞老人形象。

“圣诞老人”是可口可乐节日营销最经典的一个案例

电影公司与品牌合作进行广告植入和推广的商业模式是从可口可乐率先开始的。在1933年上映的影片《晚宴》中，米高梅电影公司和可口可乐进行了合作，几千家可口可乐门店都贴上了电影的宣传海报，其中主演珍·哈露（Jean Harlow）等影星正享受着可口可乐。

而明星代言是可口可乐最先提出的品牌战略。1927年可口可乐进入上海市场，邀请上海广告画家设计了一幅“请饮可口可乐”的海报广告。一位身着华美衣裙的女子坐在酒吧的一角，优雅地轻握着一杯可乐，而画中人正是阮玲玉。当时阮玲玉正凭借电影《神女》和《新女性》蜚声影坛，这也是中国第一个明星代言的海报广告。

可口可乐带给中国消费者很多第一次的新鲜体验。八十年代，可口可乐在北京各大商场搞促销，买一瓶可乐就送一个气球或一双筷子，这是中国当代市场上第一次卖场促销活动。

当时，央视想引进BBC的一部纪录片，但由于经费紧张，便找到可口可乐希望对方提供20万元的赞助费，回报是在片子播发前后插播可口可乐的广告，这是中国观众第一次在央视上看到外资广告播放。

三十多年过去，可口可乐依然还勇于承当带给中国市场无限惊喜的品牌。可口可乐惯用的“瓶身营销”一直被营销界津津乐道，也成为中国本土饮料品牌学习模仿的经典。

从2013年的昵称瓶开始，“瓶身营销”经历了歌词瓶、台词瓶、自拍瓶、录音瓶再到密语瓶，每个夏季如约而至，其本身自带的社交属性与年轻消费者产生了良好互动，也开启了社交营销的先河。

如此看来，中国的许多品牌应该感谢可口可乐开辟的先河。而在中国市场，可口可乐无论是在明星代言还是跨界合作层面，都试图通过标签打造融入当地市场，使之也成为中国大众的一种文化和精神。

从谢霆锋到鹿晗，代言人的pick法则

千禧年后，第一个成为可口可乐代言人的是谢霆锋。在谢霆锋刚刚出道的时候，妈妈狄波拉在一次闲聊中问他最想为什么产品代言，谢霆锋回答说“希望有一天我的头像会印在可乐的红罐上”。

在他22岁那年，可口可乐邀请他当代言人，谢霆锋如愿以偿将自己的头像印在可乐红罐上。2002年是谢霆锋职业生涯的巅峰时刻，他的出现，娱乐圈直接从四大天王时代过渡到了谢霆锋时代，无论是报纸还是杂志，每一期的娱乐头条几乎都是谢霆锋。

这种娱乐圈盛况如今已很难遇见了，可口可乐便是从这时开始，紧跟娱乐圈潮流，选择呼声最高，流量过硬的明星代言人。时隔十五年后，凭借《十二道锋味》的热播，谢霆锋再次以美食厨神暖男新形象走入观众视野，也让可口可乐再一次看中这个曾经的合作人，邀请他二度成为代言人。

彼时的中国内地，歌唱类选秀节目如火如荼地开展着。从《超级女声》走出来的年轻女孩们，成为民选偶像的代表，其中李宇春又无疑是最具代表性的。她中性化的打扮颠覆了观众的传统审美，在表演和行为上又彰显出与以往明星不一样的张扬个性和时代感，从而俘获了一大批铁杆粉丝。

2006年，可口可乐宣布李宇春成为代言人，代言费用达上百万，许多媒体分析称签约李宇春是可口可乐占据年轻人市场的制胜关键。当时百事可乐急剧扩张中国市场，可口可乐面临着收回被百事占领的年轻人市场的压力，选择李宇春无非是想把这群粉丝群体转化为内在消费者。

2009年，可口可乐将王力宏纳入代言人之列，并推出广告歌曲《畅爽开怀》，这首歌曲成为可口可乐的企业铃声。从06年开始，王力宏曾三次接受CNN电视台采访，被誉为华语歌手第一人。最为重要的是，2008年王力宏手握的代言就超过10项，横跨快消品、手机、机车等广告，堪称08年广告天王，这也让他成为了广告商眼中具有市场保证的代言人。

不过，韩流早已悄悄登陆中国大陆，在随后的几年时间里呈席卷之势，长腿欧巴和花美男成为一种新审美，前有“继承者”李敏镐，后有“都教授”金秀贤，他们在中国的身价也水涨船高，广告更是铺天盖地。可口可乐当然也瞄准了娱乐圈这一变化趋势，在2014年启用金秀贤担任中国地区代言人，还为此打破了历来代言人不允许拍摄其他饮料商品的惯例。

但是，国内的小鲜肉也逐渐崛起，这些人气流量小生越来越受到品牌主的欢迎。鹿晗于2017年成为可口可乐新代言人，可口可乐宣布要开一家只营业一天的鹿晗主题的快闪店，并采取全国城市巡回的方式，并为鹿晗发售带鹿角瓶盖的新包装可乐瓶，还发售了抱枕、头箍等周边，可口可乐对鹿晗的重视程度可见一斑。

但是说起可口可乐巧用代言人最为厉害之处，其一便是并非官方代言人的股神巴菲特。据说巴菲特本人是可口可乐的忠实拥趸，他经常被拍到在公共场合饮用可口可乐。可口可乐在中国推出“限量版巴菲特卡通包装”的樱桃味可乐，出于对可口可乐的喜爱，巴菲特自弹自唱录制了一段视频，作为特别礼物献给可口可乐。

其二便是首次启用虚拟代言人。可口可乐挑选了足球游戏《FIFA 18》里的虚拟人物Alex Hunter作为代言人，并为其翻拍了1979 年的经典《Mean Joe Greene》广告片。一反常态的可口可乐让人大吃一惊，但这也是可口可乐利用二次元人物拉近与小众圈层消费者距离的一次尝试。

纵观可口可乐的代言人之选，不难发现可口可乐虽惯以具有人文关怀和创意性的广告取胜，但在代言人的抉择上是紧跟艺人市场的发展潮流走的，而这些明星艺人，他们的形象成为可口可乐包装的一个符号象征，与产品一起传播，互哺互助，构成足以吸引粉丝买单的元素。

承包衣食住行，可口可乐不止能喝

可口可乐的文化渗透具体到生活的每个角落，它可以穿在身上、印在包上，写在本子封面上，画在手机壳上……

“可口可乐”似乎正在变成一个时尚品牌。每隔几个月，可口可乐就会以潮牌联名方的身份出现在时尚圈，可口可乐正逐渐将具有温度的品牌符号，整合成强势文化进行输出，在年轻人中间形成亚文化社群的传播和扩散。

时装品牌太平鸟“变潮”就离不开可口可乐的功劳。两者推出的联名款在今年的纽约时装周上大放异彩，让人大吃一惊，后来在线上旗舰店及线下门店开卖，吸引了许多弄潮儿的关注。

可口可乐的潮流野心非同凡响，与匡威联名推出1000双限量鞋，与PINKO推出嘻哈风格的love包，可口可乐用自己一百多年前的广告设计征服了21世纪的年轻人，造就了一股“谁穿谁时髦”的“可乐logo”潮流趋势。

可口可乐借助跨界合作进行的联合营销，在延展品牌价值的同时，也保持了自身品牌的年轻活力。另一方面，可口可乐将美国街头的潮流文化注入到可口可乐本身的文化中，本质上来说还是想开拓以品牌为中心的超级文化符号。

以网易云音乐与可口可乐的跨界为例，这场线下体验结合了可口可乐经典的弧形瓶和网易云音乐最具标志性的黑胶唱片，以投影灯光秀的形式打造地标文化，音乐语言恰恰又是表达情感的最佳文化出口，类似于这样的IP跨界合作，将会成为可口可乐未来的一个营销重点。

一方面，可口可乐正意图在“瓶身营销”之外开拓新的营销疆域；另一方面，可口可乐通过一个超级符号的建立，慢慢脱离“碳酸饮料”的品类标签，延展到更深更广的品类领域中，最终反过来形成带货潮流反哺品牌。

“分享”、“快乐”一直是可口可乐的理念，在其成为“肥宅快乐”的代表之一，为广大肥宅青年们带来释放性的快感的同时，可口可乐还想方设法地潜入你的生活，叫嚣着：“我是潮流符号、文化符号，还是生活符号！”