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文 / 天下网商记者 何承轩 梁周倩 陶旺波
9 月 9 日晚上 11 时，天猫全球酒水节上唯一一瓶 1982 年大拉菲被买下，以 4 万元的价格。这瓶颇有传奇色彩的葡萄酒收尾了当天活动，&喝杯 82 年拉菲压压惊&的笑谈，真真切切通过天猫实现了。
不仅如此，许多酒商的仓库甚至都卖空了：无论是洋河大曲还是江小白，在9 月 9 日的销量都引来了大爆发，远超以往的水平。
茅台、五粮液、百威、张裕、人头马、和酒&&无论是国酒还是洋酒，百年品牌或是新生代品牌，天猫都能为他们带来价值。
根据《天猫全球酒水消费报告》，相比2015 年全球酒水产量的下降，过去三年间，天猫的线上酒水销量却连续大幅度增长，客单价也有所提高，线上酒水市场的前景大可期待。而在2015年，葡萄酒毫无疑问成了线上酒水的明星，吸引了最多的线上酒水消费者，之后，依次是国产白酒、啤酒和黄酒。
让酒商们喜出望外的，更是天猫对于行业的重视。在双11 的成功之后，天猫再造了一个全新的购物节，而且还是首次对一级类目造节，这次冒险的尝试何以取得惊人效果？
答案可能隐藏在未来的消费者身上。
&接地气&的进口酒商
深耕线下20 年，代理了拉菲罗斯柴尔德、布琅兄弟、桑塔丽塔等知名红酒品牌的ASC 精品酒业（以下简称&ASC&）成为此次酒水节的大赢家之一，为了迎合中国消费者的口味，承接酒水节带来的精准流量，ASC推出了一系列接地气的做法。
一反往常以店铺促销的形式参与活动，这次酒水节上，ASC选择更多地强调品牌，将品牌以系列形式推上 banner代替单个 SKU 的促销广告，成为今年新的营销亮点。退居幕后的ASC，如何与品牌方打交道？
&三四年前，我们在与酒商沟通做线上的时候，他们还有点抵触，甚至不太理解。现在很多酒庄都变得很积极，他们会经常提出问题：从产品能否上线，活动能否参与，到如何了解线上消费者，如何做互动。&林洁感慨道，&从排斥到积极参与，这是比较大的转变。&
4 月 26 日，ASC 在 20 周年庆典活动宣布与天猫签署《战略合作意向书》，升级葡萄酒电商布局，用ASC 精品酒业首席执行总裁博德瑞（BrunoBaudry）的话说，就是&以最有效的方法，将 ASC 所代理的众多精品佳酿带给更广泛的葡萄酒爱好者，尤其是年轻的葡萄酒消费群体。&
随着线上酒类消费人群的年轻化，进口酒商也在以更&接地气&的方式连接受众，追赶他们消费升级的速度。
除了在100 多个酒庄 1000 多种葡萄酒中，根据消费者喜好挑选上架不同的酒之外，ASC还将店铺 SKU 根据不同品酒层次的消费人群进行划分，不断扩充系列以满足更多需求。&以销售占比较大的拉菲罗斯柴尔德为例，它拥有大批忠实用户和拥护者，我们要做的就是把产品系列铺全，给消费者更多的选择。&ASC 精品酒业电商经理林洁对《天下网商》说。
同时，ASC还对购物群体进行了精准的营销。淘系平台的用户中，约有七成左右是女性，向她们推荐布琅兄弟系列中口感微甜、外观包装更符合需求的产品，就更容易提升客单价。
自去年双11 的全球化战略升级之后，更多的酒商开始愿意涉足线上。即使看不懂中文，海量的评价和巨大的销售额也推动着他们，就算冒着风险也要&尝尝&电商这块大蛋糕。
起初，ASC的电商部门只是单纯地引进产品，搬到线上来卖；现在，林洁和她的团队已经可以从源头参与一款新品的设计，ASC甚至还需要考虑如何给酒取一个好听的中文名，是否有可供挖掘的销售点、能否引起消费者的共鸣，这些都成为重要的参考因素。
在选品上，ASC也在与酒商们不断磨合，推出更适合线上销售的产品，首选产区标志性的品牌、比较同类产品的市场评价及产品优势、品牌单个产品的推广力度，都作为参考的标准。在99天猫全球酒水节上，ASC 与澳洲进口品牌&布琅兄弟&推出莫斯卡托系列，充满少女心包装的桃红起泡酒和甜白葡萄酒，是针对线上女性消费者特别定制的，同时也被用来测试小众市场。
然而，进口酒商们并不满足于&特别定制款&，希望倾听消费者反馈的他们经常要求ASC截取客户评价并翻译，作为下一年推新的重要参考。林洁解释说，&由于葡萄酒的生产周期相对漫长，所以对于一些几十年上百年的老品牌，试新成本是非常高的，而在线上试新，可以第一时间得到更多更直观的消费者反馈，这也是其他销售渠道都不能做到的一点。&
&为情怀买单是件非常不容易的事。&酒水是一个基于场景消费、非刚需的高客单价品类，因此，举办天猫全球酒水节显然是一种冒险，林洁感慨道，&天猫给我们最大的帮助就是举办了9.9，并且他们探讨消费者喜好和诉求远过于销量。&
虽然受众市场小，但是足够精准。林洁表示，ASC在酒水节上的销售表现远超预期值，并且转化率极高，拉新占比达到 38%。&我们的产品最远卖到了中俄边境地区，这在以前是想都不敢想的事情，依靠大数据，就能实现葡萄酒的精准营销。&
第一次做酒水节，ASC坦言各个环节都非常谨慎。随时与天猫小二共享市场信息，通过数据调整备货及营销节奏。&即使尝新成本高，压力大，但是也意味着比别人更多一次拉新的机会，包括后续节点调整的机会。&
大胆推新的本土品牌
不谋而合，在酒水节期间，另一家本土品牌也拿出了自己的王牌。张裕以G20 峰会的晚宴用酒爱斐堡酒庄酒为主打，特别推出2012 年的赤霞珠干红，受到消费者热捧。
比起远在海外的名酒庄，本土品牌在做电商时显得占尽地利，他们不仅更了解中国的消费者，还能更快速地针对市场需求做出反应。
张裕电商副总经理孙鸿博告诉《天下网商》，早在4 月马云在意大利首次提出&全球酒水节&概念时，张裕就已经瞄准这个机会，开始了货品和营销的两手准备。
在酒水节上，张裕推出国内首款加100% 果汁的葡萄酒&&小萄，酒精度只有 4 度，售价每瓶十几元，口感、定位非常贴近年轻消费群体。张裕表示，希望通过这款创新型产品培养年轻人的葡萄酒消费习惯，引领葡萄酒进入&轻饮&时代。
后台数据显示，酒水节期间，张裕葡萄酒的消费人群特点和线下人群有明显区别，线上人群中男性占比56%，女性占比 44%，年龄主要集中在 18 ～ 25 岁，其次为 26 ～ 30 岁，他们中的大多数是普通公司职员，客单价并不高。
孙鸿博说，整个酒水行业的人口红利正在变化，50后、60 后人群逐渐老去，80 后甚至 90后人群正成为酒水消费的主要群体，这群人对电商渠道的依赖比较深，随着现有客户的成长，收入水平的增加，大家对葡萄酒认知和接受度的提升，店内高端产品会更多地被消费者接受和购买。
孙鸿博告诉记者，线上和线下消费者重合度不高，需求是不同的，张裕电商主要是从研究线上消费者的需求特点出发，而采用有别于线下的产品品项和营销手段。
去年双11 期间，针对网上年轻消费群体张裕开发了&葡小萄&，在天猫独家首发，已经创下了3 万箱的销售纪录。另外，张裕也在全渠道推出&醉诗仙&，售价68 元，让更多新的消费者认识、接触葡萄酒。
这次酒水节上，张裕葡萄酒整箱销售占比80% 以上，并且更多地进入家庭消费，用于宴请和送礼的比例明显比线下小，这种家庭消费习惯的养成也让张裕电商更有信心。
百年茅台的电商路
8 月 30 日，贵州茅台高调亮相 99 天猫全球酒水节。这家 800 多年的老字号，如何借助电商平台寻找新的市场 ?
当天，多位全球顶级酒庄庄主、酿酒师和酒商与阿里巴巴集团CEO 张勇在上海共同开启 9.9天猫全球酒水节的盛宴。现场见证的人士中，就包括茅台总工程师吕云怀。
继2013 年茅台在天猫上线后，这个被称为&国酒&的品牌再次与阿里深度合作，它现在要借助电商的力量做些什么?
如今，茅台摸索出了自己的一套打法。茅台股份副总经理、销售公司董事长王崇琳在2016年茅台营销工作会上就提到，要加快线上新渠道建设，并投入专项费用做好新渠道的宣传推广和销售工作，以实现线上线下融合; 同时，要开发新渠道专销品种在其自身系统内销售，以区隔传统渠道，与传统渠道形成互补优势。
茅台在电商方面的一个大动作，就是全力参与9 月 9 日&天猫全球酒水节&。茅台方面表示，将会全力支持并参与。今年 8 月初，贵州茅台还与阿里巴巴签署《战略合作备忘录》，双方将在电子商务、数据科技、营销推广、金融服务、供应链等领域开展合作。
传统白酒中的电商先锋
9 月 9 日，第一届&天猫全球酒水节&给了酒商们直面消费者的新机会，作为传统白酒企业中的电商先锋，洋河取得的成绩令人瞩目：白酒类目品牌旗舰店销售额第一，海之蓝375ML 单品销售第一，天猫超市品牌销售排名第一，实现了比上一年同日超10 倍以上的增长。
在&99 天猫全球酒水节&启动仪式上，江苏洋河酒厂股份有限公司董事长王耀曾透露：&洋河发展电商，对于线下门店不会有太大的冲击，当线上线下形成一体化，经销商的身份也会有一个转变，会从品牌代理商转化为服务商。&
据洋河电商部负责人刘波称，本次洋河于6 月底就启动了 99 酒水节项目，在活动选品、玩法设计、推广预热及客服物流等方面都作了布局。
除了最受消费者欢迎的蓝色经典系列，洋河天猫旗舰店这次主推的仍是电商渠道专供的&海天梦&&&海之蓝 375ML、天之蓝 375ML 以及梦之蓝 M1。截止到 9 月 9 日 24 点，作为洋河打造互联网专供产品的最成功之作，海之蓝 375ML 热销破 5 万瓶，成为当日单品销售TOP1，而梦之蓝 M1 单日销售也破历史新高。
梦之蓝M1 的开发结合了洋河互联网产品的规划布局和消费者需求。它的规格为500ml，度数为 45 度，价位居于中高端，面向的消费群体为年轻精英人群。因互联网同等价位段尚无强势产品，梦之蓝M1 具备成为爆款的潜力。
洋河在产品上的定位是让白酒更加低度化、更加绵柔，口感上更符合现代年轻人的消费理念，而在包装的设计上，则定位更简洁和大气。
此外，洋河也更注重产品的健康化发展，向白酒之外的其他酒品类进行不同形式的扩充。
洋河已经实现了从&+互联网&到&互联网 +&的转变。而除了销售渠道，营销体系也在&互联网 +&，最终实现的是线上线下一体化，助力洋河&+&速前进。
在本次酒水节活动期间，洋河天猫旗舰店进行多重&好礼活动&，除了在天猫等平台开展&购梦之蓝满即送原品进口葡萄酒星得斯&&满送螃蟹卡&等一系列促销，洋河还整合了线下资源以及有数百万粉丝的&洋河 1 号&服务号进行宣传，借机中秋时节，推出买赠梦之蓝100ML 迷你装、满赠抵用券和现金券以及绿茶礼盒等活动。
刘波曾向《天下网商》介绍&洋河今后会侧重于消费体验式的营销互动，侧重于生态圈的建设和社群的打造，通过促销以及定期举行线上、线下活动，帮助线下经销商吸引客流、提高会员黏性。&
目前，电商占洋河整体销售的比例还比较小，这也是整个酒水行业的共同现象。从洋河对外公布的财报来看，2016年上半年，洋河实现营业收入 101.94 亿元，同比增长 6.5%，但传统
的经销商销售渠道是其主要的销售模式，而且增长主要来源是省外市场。财报显示，省外营业收入比上年同期增长28.56%。
但这或许也说明洋河等传统酒企在电商的发展空间依旧很大。随着线上白酒正品概念的不断普及和电商行业的继续渗透，未来会有越来越多的消费者愿意通过电商平台买酒。像阿里这样的电商巨头，也在通过酒水节对酒类电商的发展进行大力推动。
海派黄酒后来居上
2015 年才上线天猫旗舰店的和酒，却在去年的双 11 和今年的天猫全球酒水节上连续拿下黄酒类目的第一名。作为海派黄酒的创始者、实践者、完善者，这个拥有20 年历史的传统品牌，如何在电商平台成为后起之秀？
既有江南的古典与雅致，又有国际都市的时尚与自信，在这种上海文化的熏陶下，和酒将自己定位为&海派黄酒&。2015年，和酒开始试水电商。
线下20 年的积累让和酒有了一批忠实的粉丝，它们大多聚集在江浙沪地区。经过线上一段时间的销售，后台的发货数据显示，长三角成为传统黄酒新的消费集中区域，占比在40% 左右。&随着互联网发展，网上卖货跨越了时间和空间的限制。除长三角外，还有东北、福建、山东等潜力城市可待发掘，线上的销售数据帮助我们在选择全国布局的方向上少走弯路。&上海金枫酒业销售公司总经理徐斌告诉《天下网商》。
试水电商带来的利好不只是地域的拓展。有了大数据的支持，对于消费者的年龄、收入、性别做详细分析后，和酒将消费人群的年龄定位从35 岁以上修正为更精确的 25 ～ 40 岁，从新的渠道培养新的受众，这也成为和酒试错的第一步。
在产品线的布局上，和酒选择用线下的拳头商品试水电商，徐斌表示，&我们希望根据消费者的购买情况，借助大数据的力量，做渠道和产品的精准定位，将传统渠道和线上店做出一定的差异化。&
据介绍，去年双11，和酒旗舰店为不同年龄层次的消费群体定制了一款金色年华黄酒系列的70、80、90。针对 1980 年到 1990 年之间的消费群体&改头换面&，在外包装印上可爱的符合各年龄段的动漫形象，打出&仅限于出售给生于或长于 70、80、90 年代的老男孩们&的宣传语。例如80 后款的包装上是一个工作狂的画像配上&我可以输但绝不放弃&，度数为12 度，而 70 后和 90 后都有相对应的 14 度、10 度来进行梯度式度数递减，满足不同年龄层次的需求。如此细分和有趣的定位，让该款产品一度热销。
为了获取年轻人的&芳心&，和酒还打起了运动牌，以&金色年华&为上海男排队冠名，在线下组织联赛义赛，增加与年轻消费者互动的机会。
在酒水节当天，为了营造海派都市的年轻氛围，店铺页面被设计成热情奔放又动感十足的风格，让客户进店铺就有一种积极的带动感，传统的玻璃瓶和标志性的金标款、银标款等嵌入了时尚可爱的元素，加上即将到来的中秋节玉兔形象，俘获了不少年轻消费者的心。
酒水节是天猫首次针对单一类目造节，消费人群非常精准。和酒旗舰店当天新访客占比高达85%，同时成交客户中超过半数为首次下单的新用户。凭借过硬的产品和年轻化的尝试，和酒一举夺得黄酒类目第一名。
&拓展年轻消费群体并不仅仅局限于包装的改良和营销手法上，在产品本身的口感、度数等都要进行改良，&徐斌说，年轻消费群体对感官和口味的需求是更大的刺激性和挑战性，这与和酒的温和知性相悖。随着&黄酒棒冰&&黄酒月饼&的一夜爆红，和酒也需要更多的尝试，&也许未来会有含碳酸的黄酒，也许会和大牌或者 IP 捆绑，这些都是新的机会。&
&接下去我们还会以视频的方式，唤醒年轻人的记忆和共鸣，营造&和你在一起&的情调，另外还有例如加柠檬等独特的创新喝法，迎合年轻人的猎奇心理。&上海金枫酒业销售公司电商部运营经理郭恒暄补充道，&力求和电商生态契合，做到好喝、好玩，做年轻人喜爱的酒类产品。&
从线下消费者的品牌忠诚度就能看出，和酒也没有落下服务端的建设。&有推辞就谈不上是十足的服务，需要让客户认为自己被受到足够的重视。& 郭恒暄表示，所谓客户黏性，指的是客户对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖感和再消费期望值。依赖感越强，客户黏性越高；再消费期望值越高，客户黏性越高。
用传统的商业模式加上资本的力量，和酒加码电商之后，想要&两只脚走路&，拓展年轻化消费人群、拓展销售渠道，将线上之路走宽、走远。徐斌对《天下网商》说：&今年双 11，我们还将推出定制的新产品，抢占市场份额，再夺冠军。&
（编辑/ 吴思凡）
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谁会是酒水行业电商界的“独角兽”？
日 16:12　来源：华夏酒报 　
　　应该说，近5年时间以来，酒水行业的电商风口大开，各式各样的平台也是层出不穷，然而你来我往之后，最终能坚持到现在并且势头依旧如初的平台似乎也只有1919和酒仙网。
　　最开始的时候，酒仙网的意图很简单，就是让大家可以在网上买到便宜的酒，便宜、方便而又保真，后来酒仙网试图成为“酒行业的小米”，寄希望于在这一领域打造出属于平台自身的爆款产品，现在，酒仙网希望成为这一领域的“独角兽”。
　　7月22日上海举办的1919全球采购大会再次让1919成为行业关注的焦点，从一名普通的卖酒商转型到酒水电商平台，并带领1919一路披荆斩棘、雄关漫道，1919酒类直供CEO杨陵江也一度被冠以“搅局者”的身份，而今握手言和之后，1919也迈上了新的征程。
　　这个行业需要一些搅局者的角色，来逼迫一些参与者做出改变，就如同马云那句经典的话，“如果银行不改变，我们就改变银行”。的确，深处这个调整起伏的时代，你不做出改变，就只能被改变。
　　做“独角兽”
　　“独角兽” 一词最初是在硅谷用来指在新一轮融资时估值超过十亿美元的创业公司，十亿美元也就成为了独角兽公司的门槛。
　　2015年，《财富》(Fortune)发表了一篇名为《独角兽时代》(The Age of Unicorns)的封面文章，同时列出全球估值10亿美金以上的公司名单，即《全球独角兽名单》，名单数据来自PitchBook、CB Insights等咨询机构以及相关的新闻报道及独立调研，需要注意的是，名单中不包含IPO公司。&&& 这份名单中有35家中国企业，除了我们熟悉的小米、滴滴出行之外，还有一家企业我们也很熟悉，那就是酒仙网，属于估值10亿美元～20亿美元的区间。
　　综合分析这些国内外的“独角兽”类企业，他们的共同特点是大多属于互联网领域的创新公司，往往在成立之初不被看好，会受到来自行业内传统势力的打压，但会逐渐改变所处行业的一些传统模式，并会产生巨大的经济和社会效益。
　　需要注意的是，这些企业最大的特点就是利用互联网的优势快速切近消费者终端，绕过传统渠道模式而直接服务于消费者，并在大数据和云计算的辅助下通过消费者的购买频率、嗜好和周期等提供便捷的后勤服务。
　　酒仙网正在积极向B2B模式转型，将众多烟酒店、餐饮店、KTV、商超、便利店、企业及商会等发展为会员；然后，酒仙网向上游酒企采购，通过中酿酒团购网向会员销售。
　　1919酒类直供的生态化路径是通过搭建和完善零售平台，推动渠道扁平化，借助平台优势和零售优势将传统经销商纳入自身零售体系，成为1919酒类直供的供货商和零售门店。
　　目前1919酒类直供的生态化已初具规模。在厂家和消费者之间，1919酒类直供已经构建了一个云平台，涵盖购酒网、天生绝配、嘴上功夫、品牌商城、快喝、万酒网、隔壁仓库、精品商城、逸香葡萄酒教育等不同业务属性的平台模块，与百度糯米的合作又将引入线上百度流量支持，线下则通过合伙人制组织裂变和门店直营或加盟，快速实现全国化扩张。
　　据相关资料统计，在上述的35家中国独角兽公司中，约有2/3使用了云计算作为创业的助力器。
　　此前，阿里研究院曾发布一份报告，指出从计算成本来看，基于云计算的创新创业将降低70%的成本，同时提升300%的创新效率。在这份国内独角兽名单中，阿里云服务了约一半的独角兽公司，滴滴出行、大疆、众安保险、酒仙网等都是阿里云的云上客户。
　　此外，酒类B2B电商“易酒批”此前也宣布完成B+轮2亿元人民币融资，至此，易酒批已获累计4.5亿元投资。据悉，易酒批目前的估值已经近30亿元人民币，也开始快速向独角兽企业迈进。
　　加速度扩张
　　7月22日，1919的全球采购大会让我们见证了其日益庞大的渠道威力。据悉，来自全球的知名酒类品牌包括茅台、五粮液、洋河、汾酒以及全球领先的洋酒公司帝亚吉欧、全球知名啤酒品牌百威、世界第五大酿酒集团嘉士伯等467个知名品牌出席本次活动。
　　杨陵江透露，年至2019年累计销量预计将达到1750亿元。其中2016年将实现销售70亿，亿，亿，2019年将突破1000亿。
　　到2019年，各渠道销量经过三年增长，1919的零售销量占比为50%，战略经销商销量为30%，餐饮渠道销量为20%。而此次近1400亿元的采购订单则是1919铸就宏伟蓝图的重要一步。
　　很显然，1919已经进入了一个跑步前进的阶段，当行业调整期给众多传统型经销商以沉重打击的时候，1919却开始了另类的弯道超车。
　　据杨陵江介绍，目前1919和各类别代表品牌在新的合作方式上都有所突破，1919维护厂家核心流通品的销售价格，遵守厂家对核心商品的价格要求，但同时厂家也为1919开发独家专销的商品，让1919在维护了厂家核心商品价格的同时，也有增量商品的销售。
　　今年5月25日，1919对外发布公告称：壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司已经获得1.51亿元的B+轮融资。而就在7月29日，壹玖壹玖董事会审议通过《关于公司股票发行方案的议案》。公告称，公司拟发行不超过854万股(含854万股)人民币普通股，每股35.16元，预计募集资金金额不超过30026.64万元。
　　对于此次股票发行的目的，1919方面表示所募资金将主要用于补充流动资金，并改善供应链结构。在1919的多次融资过程中，已经有银行、券商、私募基金、合作者等多方面的角色参与。值得注意的是，相比于不少电商平台动辄数亿乃至数十亿元的融资规模，1919每次的融资规模显得落差较大。
　　对此，杨陵江的解释称，从1919的发展来看，目前1919的估值还处于上升阶段，因此并不急于大规模融资。随着1919合作者数量的不断增加以及1919估值的持续上升，1919将逐步、适度地稀释股权。&&& 就在1919快速扩展的同时，酒仙网也在急速扩军。
　　2015年，酒仙网酒品销售额从2014年的13.48亿增至20.54亿。其中B2B业务营收增长5.16亿，增长贡献率为73.1%；B2C业务营收仅增长1.9亿，增长贡献率为26.9%。
　　酒仙网目前的B2B业务面向的不完全是众多的、小本经营的终端店，大中型酒类批发商及综合商店占据相当份额。
　　值得注意的是，“B2B收入从2014年的1.16亿增至2015年的6.32亿，增长率高达445.71%”被酒仙网当作亮点在年报中一再提及。
　　从渠道分类看，酒仙网和1919的战场显然不同。酒仙网在财报中称，2015年，公司整合积累多年的线上、线下资源，重点推进B2B业务，而这也成为酒仙网2015年营业收入增长38.93%的主要原因。
　　此外，近期还有一个焦点事件就是酒便利、网酒网、链酒科技获批挂牌新三板，这也意味着酒类电商平台开始了在资本市场的升级竞争。
　　如今，酒类电商平台酒仙网和1919的“双寡头”地位基本稳固，他们与网酒网、中酒网、酒便利和品酒网以及天猫、京东的酒水板块共同组成了这一领域的大生态体系，当品质服务逐渐替代概念模式之后，或许，这一领域就开始了新的发展周期。
【编辑:陈鸿燕】
>葡萄酒精选：
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