江小白在这半年间做了什么？ - 快消品
江小白在这半年间做了什么？
电商在线 | 张怡
不要以为“白酒”的世界就被那几个高大上的品牌占据了所有的机会。有些人就想将“白酒”卖给年轻人。从2012年创建品牌开始，“江小白”在白酒江湖中已经闯荡了四年。虽然只有四年时间，但很明显的一个现象是，江小白这个白酒品牌的塑造过程已经远远不同于那些经典品牌。白酒行业是一个很典型的品牌导向行业，一个从没在市场上露过脸的新品牌，不具备品牌知名度，也没有巨额资金可以大力砸广告做宣传，江小白该如何生存下来呢？江小白借助的是互联网渠道。一开始，江小白的团队选择在线上经营年轻的用户人群，然后在线下铺设销售渠道。在发展了三年后，江小白正式开设了天猫旗舰店，但是本身就具备一定互联网基因的江小白在初上线时的表现并不出众。然而反转的是，在今年618期间，江小白打出了一场漂亮仗，在当天白酒品类的销售品牌排名中名列第三位，仅次于五粮液和洋河。618期间的销量比去年双11高出了数倍。年轻人的白酒有啥不一样？作为一个新崛起的品牌，江小白一方面针对年轻市场找准自己的调性，一方面以轻装上阵的方式，迅速将渠道下沉到各地区，直接触达消费者。彼时市场上小酒份额差不多只占到15%，对于江小白来说，前景可观的同时也意味着在教育消费者层面上要下很大功夫。首先，让白酒的口感更利口。为了让酒体能符合年轻人的口感，江小白组建了近30人规模的专业酿酒科研团队，负责酒体口感的调整和产品的酿造，在宣传中也强化单纯、柔和。同时，邀请消费者参与酒的口感测试，根据反馈再做优化。其次，在饮用场景上提供给消费者更多的选择性。据介绍，江小白的酒体是单一高粱酿造的单纯酒体，可作为调味基础酒，根据个人喜好，用户可以将其与红茶、绿茶、柠檬等软饮混合调制出创意的江小白混饮鸡尾酒。对年轻人来说，能调配出鸡尾酒的白酒显然更有趣，这就在产品层面上完成了年轻化创新。最后，让产品调性更年轻。江小白的瓶身选用的是磨砂小玻璃瓶，瓶身上是一个身穿休闲西装的帅气男生卡通形象，还会有诸如“关于明天的事，后天就知道了”、“别因为别人说了你想听的话，就相信他们”等语句，这些“江小白体”让江小白成功面世。这种年轻化的包装风格，与定位喜欢时尚休闲的80后消费者十分吻合。在渠道下沉上，江小白酒业首席新闻官侯峰介绍，“我们采取的是深度分销模式，帮助当地经销商做市场渠道的建立和维护，使得渠道建设更加扁平化。”在迅速铺点各地区的同时，江小白还在品牌传播上下了狠功夫。利用微博微信等社交平台，策划多起营销事件，让江小白在大众面前怒刷存在感，“有品牌传播的空中力量加持，加上良好的线下铺货，消费者可以快速购买到江小白”。半年时间，线上成绩飙升去年，江小白成立了专门的电商团队，并在8月16号入驻了天猫平台。“在国内线上消费领域，天猫是一个极具流量和品牌质量保证的购物平台，这里肯定有我们的用户，并且对于我们的粉丝来说也多了一个便捷的消费入口”，侯峰表示。由于在线上社交媒体上面积攒了一定的用户数，所以当江小白进驻天猫、京东等线上销售平台时，可以实现一定的导流。江小白的电商之路走得并不轻松，一上来就碰到了一个bug。江小白虽然标新立异，但在类目划分上还是归属于白酒，“在白酒这个类目下来购买的人群其实是来找硬通货的，找品牌比价格，反而觉得我们这种打破传统的白酒品牌是个新事物，不是很认可。”侯峰表示，通过平台的品类划分，其实是排除了江小白的消费人群。并且，不管是大促还是做活动，也都是在平台的品类之内，虽然流量足够大，却并不精准，这是江小白在进入电商后遇到的最大的困难。“所以去年双11，我个人认为做的并不是很理想”，侯峰说道。虽然只是一个开设了两个月的新店，但双11期间的销售额并不是江小白的理想状态。“于是，从那时候，我们对线上进行了重新布局和经营。”从站外引流，提高店铺的自然搜索占比，这是江小白的策略。双11后，江小白重新布局了一些可以为其线上渠道导流的资源，最具效果的是影视剧上面的投入。在匹配了用户群体后，江小白分别投了《好先生》、《火锅英雄》、《致青春》、《小别离》等影视剧。通过植入年轻人爱看的影视剧，江小白试图近一步融入年轻人的生活并告诉消费者：喝江小白已经变成一种风潮，你还不来尝试下吗？大众反应热烈，这直接反应在江小白的自然搜索占比上，“最高那天，我们的自然搜索占到全店的70%”，侯峰对这个数字感到很满意。但做到这一步还远没有结束，最关键的是要实现流量转化，通过技术操作把影视IP落地，引导用户找到江小白的店铺，最终实现整个从导流到购物的闭环。今年618的粉丝狂欢节，江小白着实迎来了一场胜利。618当天，江小白在白酒品类的销售品牌排名位列第三，销售额超过百万。细分究竟是好是坏？事实上，白酒市场的年轻化越来越被重视，一方面是为了寻找新的增量市场，另一方面则是为了顺应互联网的浪潮。2013年秋季，泸州老窖也推出了一款青春小酒品牌——“泸小二”，同样面向年轻化市场。对此，天猫食品类目资深运营专员辛磊表示，泸小二和江小白的推出，让整个行业看到一个白酒年轻化的希望。不管在哪个行业，竞争都不可避免。对于市场上越来越多的小酒推出，侯峰表示，“良好的市场环境绝不是一家独大，良性竞争是必要的。”“传统白酒品牌推小酒，对小酒市场来说是个好事，老酒企业的品牌影响力可以帮助小酒被更多人关注并认可，对于培养和引导消费者饮用小酒的习惯有一定优势。”一位不愿具名的业内人士向记者表示。在小酒市场上，江小白是较早的入局者，当更多后来者出现时，如何继续保持自己的品牌独立性和竞争力或许将被提上议程。另一方面的隐忧在于，就像硬币都有两面，瞄准80、90后的年轻消费群体，这一消费群体毕竟不是喝白酒的主流人群，导致市场面过窄，但侯峰却恰恰认为这意味着更大的市场前景。无论如何，不管是产品还是企业的长足发展，主要在于消费者的认可度。毋庸置疑，江小白闯出了一条新路来，接下来要做的是在这条道路上，保持特立独行的行走。
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白酒“屌丝”江小白：我是如何借互联网逆袭的
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&每个吃货，都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴&，&吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年&，这是一个坚持称自己为&传统白酒企业&的宣传语，跟普通白酒的形象似乎有点差别。
有意思的不止是宣传语。重庆江小白酒类营销有限公司（以下简称&江小白&）办公地点在重庆出名的政法一条街，人大、政协、高法等政府机构，与江小白办公点的直线距离均不会超过600米。然而，江小白的目标客户却不是政府机关。
江小白是一家于2012年8月份注册的年轻企业。这是个白酒市场上初来乍到的新手，不仅资历低，办公也也充分显露出草创期的痕迹：四壁白墙，摆设简单，办公室只有不到10个人办公，CEO也只能和销售经理共用办公室，就连会客也是在外面进行。
但是江小白在2013年下半年实现盈利，2013年全年综合收支平衡，销售额为5000万元。从成立公司到在业内打响名声&&&我是江小白&&&这个品牌仅用了一年的时间。2013年3月和江小白进行合作的酒仙网公关部总经理李振海表示&江小白一出来，不知道是名字的问题，还是其它什么原因，反而异军突起。&
江小白是在整个白酒业的冬天崛起的。白酒行业市值一跌再跌，2013年14家酒企市值蒸发2490亿元。在高端白酒受到打压，白酒市场整体低迷的情况下，作为大众消费的低端白酒代表，牛栏山二锅头销售额反而逆市上扬。李振海解释称，白酒消费链呈现的是金字塔结构，在金字塔顶端的茅台、五粮液虽然单价高，但是消费人群有限。而位于底端的白酒拥有大量的消费人群。售价在10块-20块的低端白酒没有受到影响，得益于市场差异化。
曾经有一项调查针对25-30岁年轻人，调查他们对白酒的态度，结果发现有95%左右的年轻人第一选择不会是白酒。他们普遍认为：白酒口味太冲，不适合自己；场合有限，觉得太过正式；度数高，容易醉酒；给人感觉不够时尚。
正是看重年轻人呼唤时尚白酒的心声，江小白之父陶石泉开始了自己的新事业。
陶石泉，江小白的创始人。在微博上他叫&江小白的爹&，这个生于1980年、爱当代艺术、爱摇滚的&文艺男青年&，曾在传统白酒企业金六福工作近十年，离职前，他是金六福的公关总监。
江小白的主创团队大多是群年轻人。50多岁的酒厂负责人已经是整个团队中年龄最大的；负责江小白主要宣传窗口，微博、微信运营的舒波是90后技术男；85后的媒介总监李雪琴曾任职于重庆另一家知名创业公司；总管销售的童学伟名片上的头衔写着：蓝色军团总司令，他分管的是约100人的销售团队。
陶石泉介绍称，目前，江小白有员工加经销商共300多人，其中内部员工120人，多数属于销售体系。公司架构扁平化，在CEO之下，只有一级管理干部。就是这样一家多半由80后与90后组成的企业，走出了一条白酒这个古老行业少有的创新小径。
与一般的白酒公司不同，江小白有自己具体的形象：黑色头发略长，发型比较韩范，带着黑框眼镜，标准漫画的大众脸型。打扮是白T恤搭配灰色的围巾，外套是英伦风的黑色长款风衣，下身配的是深灰色牛仔裤和棕色休闲鞋。如果要想象一个现实人物，大概就是《男人帮》里孙红雷扮演的顾小白。这也是最初江小白名字的由来。
除了具象化的形象与容易记住的名字，江小白为媒体赞许最多的，是它O2O的营销模式。&我们要赋予江小白人的情怀，更多的是做一种态度。&陶石泉称，江小白是一个近乎完全依赖社交媒体造势出来的品牌。日，江小白发布了自己在新浪上的第一条微博：我是江小白，生活很简单！到目前，江小白发布微博近8000条，粉丝数超过10万。
江小白几乎从不在主流媒体做广告。除去地铁广告，江小白基本没有传统的营销方式，利用得最多的是免费的社交媒体。对于利用互动性很强的社交媒体，江小白的微博营销显示出几个鲜明的特点。首先，长于文案植入，将有意思的话题与江小白的产品联系在一起。
其次，对应自己的品牌形象，将微博的运营完全拟人化。在所有的热点事件时发声，表明自己的态度。
最后，利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，并与线上形成互动，以增强粉丝黏性。
除了微博，微信也成为江小白的营销渠道之一。相比微博，微信的私密程度更高。江小白公关总监舒波表示，除了微信公共账号，江小白还运营着&小白哥&的私人账号，该账号由专人负责维护，并不属于江小白的任何一个员工。&因为有些粉丝会给小白哥说一些自己的隐私，所以这个账号除了负责运营的人，内容是不公开的，包括我也不知道。&舒波称。
定位于年轻一代，让江小白很快脱颖而出，但是仅仅做年轻人这个细分市场，又会显得空间过于狭窄。究竟应该如何拓展市场空间？通过举办2013年底的同城约酒大会，江小白的团队开始重新思考这个问题。
江小白的粉丝经营得很细致，这场千人聚会的人员，由舒波从上万名线上报名者中筛选出来。粉丝信息主要来源于两个网络和在微博互动中抽取的粉丝。还有一部分，舒波甚至会一一浏览粉丝的微博内容来确认个人信息。&我始终相信，用最基础的方法，才能做到最精细的事情。&舒波表示。
&通过那一次，我发现老年人没我们想象的那么不时尚，他们也可以很时尚很青春，我们所做的所有活动，他们都能够接受，都觉得很High。&舒波显得有些懊恼，那次年龄偏大的人都没有得到邀请。&以前我们的定位我认为是错的，我们说的青春不应该是年龄段，而是一种青春的态度。&舒波反思道。这样的反思也印证了陶石泉所表达的，江小白的本职是为消费者带来价值。&我们更在意消费者，更尊重消费者。&
&一切基于消费者来考虑&这个思路，让江小白的经营思维与小米联合创始人黎万强在2月末首届中国酒业论坛上提出的三个&一&不谋而合。海量、单品、微利，这三个互联网产品特点，也是江小白的特点：放弃豪华包装，采用玻璃磨砂瓶，裸瓶销售；只有一款小曲清香型的产品，分为三种规格；以销售量为衡量标准。
此外，在渠道上，江小白的渠道就如它的公司架构一样扁平。&消费者花钱，餐馆老板收钱，老板交给分销商，分销商交给我们，等于三级。&江小白的销售总经理童学伟表示。江小白的销售既跟经销商打交道，同时也直接跟餐馆打交道，做关系维护。
&所以我们这个事情还是有点苦有点累，又很繁琐。我们在重庆这么多消费终端，得几十上百人去维护。多难管理，老板多操心，很多人做不了。&童学伟笑着表示。同时，2013年由于受三公消费影响，一些原来做高端酒的经销商开始找到江小白，但达成合作的不多。原因是转型不易。&一开始信誓旦旦地说，我们能吃苦，好多我们也做过这个尝试，但效果不好。&
&行业现状就是这样。&童学伟举了个酒圈子里流行的段子：&白酒行业，过去十年是被干爹包养的十年。以前也能做事，也能自力更生，但是后来出现个干爹包养了，坐等就可以赚很多钱，十年来都是这样。现在干爹没了，自己生活没着落了，又得出来干活了。但是已经做不了了。&
&我们不一样，我们就是天生的屌丝，所以一生下来就是自力更生。&他自嘲道，&这个意义上讲，对我们还是有好处。&童学伟将占领市场比作一场战役，在已经结束的重庆市场中，放弃了高大上的餐饮连锁，转而主攻二三线，进入一些备受本土&好吃狗&青睐的街边小馆子。
他们的计划就是先攻重庆、成都、长沙，打完以后就是北上广。在商业模式与经营思路上，江小白跟传统酒类企业分别明显，没有历史包袱，反而让其轻装前进。由于定位在80、90后的青春小酒，江小白所服务的市场较窄。一位有政府背景的行业专家表示，这样的&小而美&企业，能够为大酒企所借鉴的是做一个品类上的补充，其营销思路值得参考与借鉴，但整体上没办法为多数白酒企业所复制。
在白酒的8000亿大蛋糕中，江小白不过刮掉了薄薄一片奶油，它所主打的小清新市场，也不是现在白酒的主流市场。另外，江小白目前尚未有风投进入，是否能够做大，这样的模式能否在北上广同样获得认同，还说不清楚。
业内很多人都知道它，但也都觉得它还没有成气候。一家酒类电商的宣传负责人告诉我们，它所处的市场对大的白酒企业来说，也就是一款产品的市场。
责任编辑：yangyang
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从产品及运营角度，浅析白酒江小白的成功之道
在茅台、五粮液等巨头的众压之下，江小白凭什么还能够再次突围，文本将从定位、品牌、销售三方面浅谈江小白的成功战略。去重庆一定要干什么？吃火锅？相信现在去重庆，你一定还会冲着火锅店老板说：" 老板，再来一瓶江小白，要青春版的！"我是江小白，生活很简单江小白是重庆江记酒庄生产的一种轻口味高粱白酒，以红皮糯高粱为单一原料酿造而成。目标用户定位于新青年群体，在一部分人感叹 " 年轻人不懂白酒文化 " 时，江小白则认为是 " 白酒不懂年轻人 "。它抛弃了传统白酒高档的包装，倡导简单纯粹，以印在瓶身的走心文案与消费者互动，在竞争惨烈的白酒市场硬生生杀出了一条血路。2011 年成立于重庆，2012 年 3 月推出第一款高粱白酒 " 我是江小白 "，在最难混的白酒行业，江小白做到了年销售额3 亿、每年 100%逆势增长、京东官方旗舰店两周销售 1000 万。这是江小白用了 5 年取得的成绩，一份意想不到的成绩。试想一下，如果一个投资人给你5000 万的资金，让你在白酒行业创业，你会怎么想？大家怎么想的我不知道，我一定会想：这投资人有病吧，这怎么可能成功。在一个如此成熟的白酒行业，别说 5000 万，5 个亿也很难成功呀！但是江小白做到了，仅仅用了 5 年，竟然在茅台、五粮液等巨头的眼皮子底下创造出来了江小白。都说传统行业没机会了，那江小白是如何成功的？文本将从定位、品牌、销售三方面浅谈江小白的成功战略。1. 定位而生，为消费场景提供解决方案江小白获得成功的第一大战略非 "定位" 莫属，在聊定位之前，我们先来聊聊 STP 理论。STP 指市场细分、目标市场选择、定位，学过营销的人对 STP 应该非常了解。课堂上的老师一定向我们反复提及这个概念，因为它实在是太重要了。创业之前，一定要将这三个问题想明白想透彻。美国营销学家菲利浦 · 科特勒提出的 STP 战略市场是一个由很多消费者和供应者组成的集合，任何一个企业都无法满足所有需求，所以我们需要进行市场细分，然后选择一个目标市场切入。什么是定位？定位是营销战略家杰克 · 特劳特老爷子的成名作，也是本人非常认同的一个观点。它改变了人类 " 满足需求 " 的旧有营销认知，认为 " 满足需求 " 是无法赢得顾客的，尤其在生产力无比发达的今天，每一个领域都有很多供应者，如果我们仍然痴迷于满足需求，那一定会失败。相反，我们需要赢得用户心智，今天的企业竞争就是赢得用户心智之战。那么江小白是如何赢得这场战争的呢？再分析江小白的定位战略之前，我们先问问自己：如果是我们，在白酒行业，会如何定位？我猜可能很多人都会这么想，白酒是餐桌上给人喝的，分为酱香、清香、浓香、米香、凤香、兼香、其它香型（生物狗对酒还是比较了解的），定位于这几种香型之一，生产出产品以满足用户需求。可江小白不是这么想的，它从场景出发，定位于为特定的消费场景提供解决方案。我们喝酒的动机是什么？商务应酬、联络感情、释放情绪……，其实都是一个个活生生的场景，产品应该是为特定的场景提供解决方案。仔细分析，我们可以发现江小白的定位就是以下三种消费场景：小聚会，三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬；小时刻，表白成功、拿到满意的 offer、被领导表扬、辞职换工作了这些生活的小时刻；小心情，想起高中坐在前排的她、想起大学的篮球和兄弟们、想起第一次走出校园的恐慌这些特殊的小心情。小聚会、小时刻、小心情，这就是江小白的产品定位，为这样三种消费场景提供了多系列的产品。它提倡年轻人直面情绪，不回避，不惧怕，做自己。这种定位战略，帮助江小白在竞争惨烈、巨头垄断的白酒行业开辟了一片新蓝海，是其取得成功的重要战略之一。2. 品牌人格化，用户情感寄托在有了明确的定位和物化的产品后要做什么？是销售吗？不，是做品牌！品牌人格化是江小白俘获广大 80、90 后的另一重要战略。在介绍品牌之前，我们先问自己一个问题：什么是品牌？下面这两段对话，我想每个人都耳熟能详。01
老板有什么啤酒？有哈啤、燕京、青岛。那就来燕京吧。02
老板，有雪花勇闯天涯吗，多少钱一瓶？有，4 块。现在我们知道什么是品牌了吗？对话一是产品，而对话二就是品牌，它是用户在特定场景下对产品明确的消费诉求及认知，最高级的品牌是人格化的，它是用户某种特定情感的寄托。在品牌管理领域，有一句圣言叫语言钉子视觉锤，它是打造品牌的有效方法，我们来看看江小白是如何打造品牌的吧。首先，江小白这个品牌名就是人格化的，它不像茅台、五粮液那般遥远，它是很容易亲近人的、也是很容易被人记住的。江小白的所有文案和视频，都是在用第一人称 " 我是江小白 " 诉说着故事、表达着情感，其实江小白就是每个人那段惶恐、压力、奋斗的青春岁月。当老友相聚或一个人孤独寂寞想要喝点小酒时，用户就会想到江小白，因为它不是没有生命的产品，它是人格化的，它是可以听我诉说情感的。而这，也是中国酒文化的精髓，情绪的需求。其次，我们再来看看江小白在视觉锤方面是如何做的。纵然时间流逝，我们依然年轻江小白正是靠着大量上图这样的瓶身设计和走心的文案，红遍社交网络的。它增进了用户和产品之间的情感连接，产品不再是冷冰冰的了。这样独特的视觉设计，能够让用户在第一次看到它时就注意到它并且记住它，即使不能说出名字，也能这样跟朋友传播：" 你喝过那个在酒瓶上画动漫人物还写着文艺诗句的白酒吗？" 而这就是视觉锤的巨大作用。这就是江小白的品牌战略，依靠人格化的品牌俘获 80、90 后的心，成为迷茫、奋斗、压力的年轻人的情感寄托。3. 用户倒逼渠道，改变行业价值链不妨问问自己，定位精准、品牌人格化后，下一步战略你会怎么做？如果是我，我一定会请很多销售，去向各大经销商、饭店进行推销，因为白酒行业原有的销售逻辑是：渠道为王。从总代理到二级分销商，再到饭店老板，如果他们不卖你的东西，那用户就买不到。整个行业的商业规则，是渠道方和产品方赊销和博弈的零和游戏。你便宜点，利润多点，我就多卖。可江小白是怎么做的呢？江小白并没有将大部分精力放在攻破渠道商上，说实话你也攻不破，与五粮液、稻香村等相比，客单价低的江小白是无法入渠道商法眼的。其实，用户才是背后的羊，所有的利润来自于用户，应该牢牢抓住用户才是硬道理。江小白的战略制高点是：用户倒逼渠道！江小白的 CMO 说：" 当很多用户到了饭店，都向老板主动询问有没有江小白时，渠道商就会自己找过来。"因此，江小白将大量的资源投入到了营销上，直接和消费者接触。于是，电影里（从你的全世界路过、火锅英雄……）、地铁上我们都看见了江小白的身影。在这里，我不得不将他们的文案拿出来分享给大家，实在是太精彩了，我猜江小白的背后一定有位营销大师在指点江山。江小白地铁广告江小白电影植入把所有人都喝醉，就是为了和你说句话喝进去的是酒，聊出来的是情不是我们贪杯，而是想多聊会这样的文案，我相信大多数人看到后都会想尝试一下看了上面这些文案和产品设计，我想大家应该理解江小白的成功之道了吧。精准的定位、塑造人格化的品牌、用户反逼渠道，江小白依靠这三大战略在一片红海的白酒行业找到了蓝海。不是传统行业没机会了，只是我们大多时候都缺乏创新！！！本文由 @平章大人 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自 Pexels，基于 CC0 协议原网页已经由 ZAKER 转码以便在移动设备上查看
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