你只关心海底捞，却不知道火锅背后还有百亿级的市场5 months ago0收藏分享举报{&debug&:false,&apiRoot&:&&,&paySDK&:&https:\u002F\u002Fpay.zhihu.com\u002Fapi\u002Fjs&,&wechatConfigAPI&:&\u002Fapi\u002Fwechat\u002Fjssdkconfig&,&name&:&production&,&instance&:&column&,&tokens&:{&X-XSRF-TOKEN&:null,&X-UDID&:null,&Authorization&:&oauth c3cef7c66aa9e6a1e3160e20&}}{&database&:{&Post&:{&&:{&isPending&:false,&contributes&:[],&title&:&你只关心海底捞，却不知道火锅背后还有百亿级的市场&,&author&:&eqingzhu&,&content&:&\u003Cp\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cnoscript\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-cfdc8ce73f5b7d9ee02b4f_b.gif\& data-rawwidth=\&600\& data-rawheight=\&226\& data-thumbnail=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-cfdc8ce73f5b7d9ee02b4f_b.jpg\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&600\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-cfdc8ce73f5b7d9ee02b4f_r.gif\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg 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推出一个人的火锅菜\u003C\u002Fb\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E按照来一火提供的数据，成都火锅的平均消费人数是每桌4人，因而能达到高频次是很困难的;他们在尝试推出一个人的火锅菜(冒菜)，这与呷哺呷哺的模式相似，两者目的都是为累积用户、提高消费频次，该业务预计11月上线。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E火锅市场有多大？\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E截至2015年9月，中国共计超过35万家火锅商户，渗透率达7.3%，相当于每6个人里就有1个人在吃火锅，其中重庆火锅平均每5家餐厅就有1家是火锅。从下图可看出，在各省火锅商户渗透率中，重庆、贵州、四川、云南、山西所占的商户比例较高。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cnoscript\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-d6c3a2e0ba_b.jpg\& data-rawwidth=\&784\& data-rawheight=\&980\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&784\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-d6c3a2e0ba_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg src=\&data:image\u002Fsvg+utf8,&svg%20xmlns='http:\u002F\u002Fwww.w3.org\u002FFsvg'%20width='784'%20height='980'&&\u002Fsvg&\& data-rawwidth=\&784\& data-rawheight=\&980\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb lazy\& width=\&784\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-d6c3a2e0ba_r.jpg\& data-actualsrc=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-d6c3a2e0ba_b.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E当然，随着不断发展，如今火锅已渗透到各个县区。但与此同时，市场也处于疲软状态。2016年，成都面临着现存量高、阵亡率高的“双高现象”：从年初的近1万家跌至7000多家，跌幅高达28%。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E看到近两年火锅市场的变化，一家长期经营重庆老灶火锅的老板显得有些惆怅。现在开一家火锅店不像前几年那么容易了，某大街一家较为出名的老火锅，在去年一年之内也二更其主，让众多忠实粉丝唏嘘不已。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E火锅店上升空间狭小，但底料市场仍是个商机。在京东、天猫等平台上销售的火锅底料品牌达200多个，有4000多个商品，火锅底料的竞争可见一斑。目前，火锅底料行业有着500亿元左右的市场容量，火锅知名品牌做这个市场，有着天然优势。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cnoscript\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-4da0df379c41d_b.jpg\& data-rawwidth=\&765\& data-rawheight=\&510\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&765\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-4da0df379c41d_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg src=\&data:image\u002Fsvg+utf8,&svg%20xmlns='http:\u002F\u002Fwww.w3.org\u002FFsvg'%20width='765'%20height='510'&&\u002Fsvg&\& data-rawwidth=\&765\& data-rawheight=\&510\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb lazy\& width=\&765\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-4da0df379c41d_r.jpg\& data-actualsrc=\&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-4da0df379c41d_b.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E其中，这些火锅底料品牌中不乏德庄、捞派、蜀九香、小肥羊、皇城老妈、刘一手、呷哺呷哺等大品牌。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E就目前国内底料零售市场，最受消费者欢迎的仍是川渝口味的火锅底料，其占火锅底料市场份额50%以上。但就市场份额而言，火锅底料市场品牌集中度仍然偏低，据调查，零售市场占有率前三品牌相加，也不足16%。这为后来者的品牌突围创造了有利条件。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cnoscript\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-dab58b9ebeff_b.jpg\& data-rawwidth=\&784\& data-rawheight=\&441\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&784\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-dab58b9ebeff_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg src=\&data:image\u002Fsvg+utf8,&svg%20xmlns='http:\u002F\u002Fwww.w3.org\u002FFsvg'%20width='784'%20height='441'&&\u002Fsvg&\& data-rawwidth=\&784\& data-rawheight=\&441\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb lazy\& width=\&784\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-dab58b9ebeff_r.jpg\& 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class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&502\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-e71cabf6acac61c14b3fba_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg src=\&data:image\u002Fsvg+utf8,&svg%20xmlns='http:\u002F\u002Fwww.w3.org\u002FFsvg'%20width='502'%20height='276'&&\u002Fsvg&\& data-rawwidth=\&502\& data-rawheight=\&276\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb lazy\& width=\&502\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-e71cabf6acac61c14b3fba_r.jpg\& data-actualsrc=\&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-e71cabf6acac61c14b3fba_b.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E火锅外卖成了新品牌的主要服务形态，近两年融资项目多为火锅外卖。同样的产品，消费者愿意花更多的钱去购买一个新生品牌，可见抢占品类认知的重要性。火锅外卖可分为三类，第一类是第三方提供食材的上门O2O火锅外卖公司，像亿欧曾报道过的 “挑食火锅送”、“来一火”等；第二类是自家饭店带有外卖服务，如“Hi捞送”；第三类是拥有自有品牌的自营火锅外卖，例如中农庄园家家送等。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E服务形态三：火锅第三方服务\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cnoscript\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-8a1fb5ee0f5dcad3f2a29b3_b.jpg\& data-rawwidth=\&600\& data-rawheight=\&400\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&600\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-8a1fb5ee0f5dcad3f2a29b3_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg src=\&data:image\u002Fsvg+utf8,&svg%20xmlns='http:\u002F\u002Fwww.w3.org\u002FFsvg'%20width='600'%20height='400'&&\u002Fsvg&\& data-rawwidth=\&600\& data-rawheight=\&400\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb lazy\& width=\&600\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-8a1fb5ee0f5dcad3f2a29b3_r.jpg\& data-actualsrc=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-8a1fb5ee0f5dcad3f2a29b3_b.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E第三方服务商则侧重供应链一块，包括提供火锅行业管理、生产制作、食材采购、仓储分拣、物流配送等服务。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E火锅市场仍存在需求，即使是一家独大的局面，也有不少玩家涌进来。目前活跃品牌有海底捞、小肥羊、呷哺呷哺、巴奴毛肚、淘汰郎。青竹君在IT桔子上搜索，火锅品牌稀少，共12家企业，分属于3个细分方向。其中，7家拿到了融资，项目多在北京。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cnoscript\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-23c46f027_b.jpg\& data-rawwidth=\&1117\& data-rawheight=\&445\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&1117\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-23c46f027_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg src=\&data:image\u002Fsvg+utf8,&svg%20xmlns='http:\u002F\u002Fwww.w3.org\u002FFsvg'%20width='1117'%20height='445'&&\u002Fsvg&\& data-rawwidth=\&1117\& data-rawheight=\&445\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb lazy\& width=\&1117\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-23c46f027_r.jpg\& data-actualsrc=\&https:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-23c46f027_b.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E获投企业\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E从数据中我们可以发现，获得融资的项目多集中在2015年，2015年后，获投的项目大大减少，机构也更为谨慎。近两年，新餐饮崛起，信良记、新辣道、吃个汤、好色派沙拉等相继拿到融资，而火锅还在做尝试，新品类新渠道新品牌，如淘汰郎、挑食，但获投项目仍为少数。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cnoscript\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-f4ebf37d9140acc4cc2181b_b.jpg\& data-rawwidth=\&948\& data-rawheight=\&533\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&948\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-f4ebf37d9140acc4cc2181b_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg src=\&data:image\u002Fsvg+utf8,&svg%20xmlns='http:\u002F\u002Fwww.w3.org\u002FFsvg'%20width='948'%20height='533'&&\u002Fsvg&\& data-rawwidth=\&948\& data-rawheight=\&533\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb lazy\& width=\&948\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-f4ebf37d9140acc4cc2181b_r.jpg\& data-actualsrc=\&https:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-f4ebf37d9140acc4cc2181b_b.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E融资时间梳理\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E不难看出火锅的新时代仍未到来，但从它的发展特点来看，我们或许能从中窥探一二。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E火锅的发展特点\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E1.容易标准化，能形成快速的连锁模式\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E从火锅的商业模式看，虽然有进入门槛低的缺点，但也正是由于没有厨师，火锅是最容易将餐饮标准化的行业，能够做到比较快速的连锁模式。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E2.时间效率高，翻台率更高\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E从之前对于奶茶和星巴克的研究中，我们一直强调餐饮的核心是时间段是否充足。从过去几年留存下来的火锅店看，他们的成功往往胜在时间效率高，翻台率也更高。我们拿海底捞为例，这是一家少数半夜12点后去依然需要排队等候的火锅店，平均一个晚上能够达到4次翻台率的火锅店。目前另一家晚上生意能和海底捞抗衡的就是最近网红火锅店哥老官。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而说到翻台率，不得不提以港股上市公司呷哺呷哺为代表的小火锅模式。由于小火锅吃的人比较少，基本上就是1-2个人，导致平均吃火锅的速度会更快，一个晚上也能达到海底捞的翻台率水平。而且座位都是U型设计，提高了座位密度，减少了员工数量，导致小火锅的坪效也比普通火锅店高。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E3. “个体户”的野蛮生长空间变窄\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在火锅市场中，以往的闯入者多以个体、单店形式“入门”，这源于该品类标准化程度高、可复制性强、进入门槛低等特点。但是，当市场竞争愈加激烈以后，这种“小而美”的优势将遭到削弱。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E井格火锅创始人王贻达这样预测：“火锅业正在洗牌，随着房租、人力、管理成本的增加，未来两三年内个人经营的单体火锅店的生存空间会受到很大挤压。在北京等一线城市，这种状况会更明显，因为在一线城市发展，除了房租等压力，运营能力是一个更大的考验。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E4. 市场对细分后差异化打法的要求越来越高\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E市场细分，特别是重庆火锅、四川火锅这种背景类似，还曾经相爱相杀品类的细分，对差异化运营的要求更高。它们不只面临产品差异化的问题，运营差异化、传播差异化、品牌气质差异化的需求也将愈发迫切。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E5.选择性套餐，品类SKU少，易于管理\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而且这类小火锅店提供的是有选择性的套餐。基本上仅仅是荤菜可以选择，蔬菜是一个标准化的套餐中，品类的SKU很少，非常容易管理。更重要的是，从大的人口结构看，人口红利拐点出现后一人食文化会越来越盛行。今天的日本已经有很完整的一人食文化，那么代表一人食文化的小火锅依然符合未来发展趋势。当然，呷哺呷哺这种模式最终比拼的是运营能力，这几年上海出现的石二锅已经对他产生了冲击。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E当然，和小火锅同样处于高速发展期的是火锅外卖模式。和奶茶外卖类似，火锅外卖也能大大提高单店的坪效，而且越来越多家庭也愿意为外卖支付更高的金额。我们在星巴克模式的分析中也说过，星巴克在餐饮中能够成为一台印钞机，就是因为其外卖的属性。未来，火锅外卖在中国也会越来越流行。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E以下，青竹君以巴奴毛肚为例，进行品牌分析。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E案例分析：是什么成就了巴奴毛肚？\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E品类解决入口问题，品牌解决心智问题。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E品牌战略的核心就是占领顾客心智。唯有占领心智才能形成口碑传播，形成势能，即使你的店面还没开到那个地方，但那里的顾客已经听说过你，消费期待就开始提前累积，搬着小板凳等你来。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E那么巴奴是如何通过品牌空战来吊足常州消费者胃口的？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cnoscript\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-8720f09ddb5d16eb85dd97425e0ffba0_b.jpg\& data-rawwidth=\&600\& data-rawheight=\&300\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&600\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-8720f09ddb5d16eb85dd97425e0ffba0_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg src=\&data:image\u002Fsvg+utf8,&svg%20xmlns='http:\u002F\u002Fwww.w3.org\u002FFsvg'%20width='600'%20height='300'&&\u002Fsvg&\& data-rawwidth=\&600\& data-rawheight=\&300\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb lazy\& width=\&600\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-8720f09ddb5d16eb85dd97425e0ffba0_r.jpg\& data-actualsrc=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-8720f09ddb5d16eb85dd97425e0ffba0_b.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E▍产品\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E毛肚是巴奴产品体系中的记忆点，是其中让人印象深刻的爆款。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而所谓爆款，就是产品的不同。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E为了强化不同，巴奴围绕毛肚做足了仪式感：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E1.专门设置了毛肚特岗。上毛肚的小哥不仅颜值高，形象也和普通传菜生不同，耀眼的白褂子，高高的厨师帽，有大厨的范儿。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2.明档厨房的新鲜体验。明档是店内的活舞台，点缀着香兰花、情人草的毛肚在这里完成摆盘，食材和蘸料，都在顾客眼皮子底下一站式配齐。顾客体验到的不仅是视觉享受，更是透明的新鲜。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E3.毛肚形象片循环播放。平板电视已经成为所有巴奴店面的标配，来这里吃一顿饭就会记住“会跳舞的毛肚”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E不间断的信息传递，让巴奴的毛肚不仅仅只是一片毛肚，而有了声、光、电的立体体验成分，品牌感恰恰就是这些仪式感堆积而成的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E巴奴的产品不多，只有47道，但每个产品都追求与众不同。别人推老豆腐，它就推无添加黑豆腐，别家都是肥牛，它就卖厚切牛肉。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“如果原料好到不能再好，我们就在形状上下功夫，你卖圆的，我卖方的，要么品质至上，要么形制出新。巴奴要让每一道产品都有召唤力，就像一把枪，一扣动扳机就能镇住对方。”杜中兵曾这样阐述巴奴的产品理念。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E▍色彩\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E巴奴的店面理念是：“每个门店都必须是能独立获客的野生动物。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这讲的是店铺的影响力。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E店铺的影响力是可以影响顾客购买价值取向的一系列元素。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E路过一家店时，是什么影响了你，让你进店?又是什么影响了你，让你做了购买决定呢?\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E餐饮品牌研究者“超哥的超”发现，“提到很多品牌，消费者脑海里首先浮现的是它的颜色而非它的LOGO，这揭示了一个认知规律——在品牌视觉记忆中，色彩是第一记忆。譬如爱马仕黄、凉茶红罐、洋河经典蓝……”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cnoscript\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-74f5ec7fd4da9bbfd8387db38bae1771_b.jpg\& data-rawwidth=\&600\& data-rawheight=\&406\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&600\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-74f5ec7fd4da9bbfd8387db38bae1771_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg src=\&data:image\u002Fsvg+utf8,&svg%20xmlns='http:\u002F\u002Fwww.w3.org\u002FFsvg'%20width='600'%20height='406'&&\u002Fsvg&\& data-rawwidth=\&600\& data-rawheight=\&406\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb lazy\& width=\&600\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-74f5ec7fd4da9bbfd8387db38bae1771_r.jpg\& data-actualsrc=\&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-74f5ec7fd4da9bbfd8387db38bae1771_b.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E极具冲击力的巴奴黄 \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E巴奴高超的引流能力和店面视觉色彩也有着微妙的关系。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E它的门头、形象广告、灯箱等，底色都是穿透力极强的黄。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E黄色是一个高可见的色彩，是所有色相中最能发光的，它会让店面在众多的店面中特别显眼，想不看见都难。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E巴奴极具侵略性的亮黄色，就曾被“黯然失色”的周边商家投诉为“光污染”，但消费者却结结实实记住了它。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E▍定位\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E巴奴的对标对象是海底捞。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在与海底捞最早交手的郑州，巴奴的广告语是那句著名的“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cnoscript\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-dbd48aa0ff73ce64fbd5f18207edca74_b.jpg\& data-rawwidth=\&550\& data-rawheight=\&366\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&550\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-dbd48aa0ff73ce64fbd5f18207edca74_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg src=\&data:image\u002Fsvg+utf8,&svg%20xmlns='http:\u002F\u002Fwww.w3.org\u002FFsvg'%20width='550'%20height='366'&&\u002Fsvg&\& data-rawwidth=\&550\& data-rawheight=\&366\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb lazy\& width=\&550\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-dbd48aa0ff73ce64fbd5f18207edca74_r.jpg\& data-actualsrc=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-dbd48aa0ff73ce64fbd5f18207edca74_b.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E入驻半个月前，巴奴先攻占了常州高档小区电梯间 \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E里斯、特劳特将商战战略分为防御战、进攻战、侧翼战和游击战。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E其中防御型商战是为市场领先者准备的，进攻型商战是为处于第二位的公司准备的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E巴奴显然选择了后者，在领先者优势中发现弱点，并对此发起进攻。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E因为大佬覆盖的地方不会有你的机会。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E从心智规律上来讲，每个人的头脑里都有一个暗箱。面对产品推销或广告时，他会瞅瞅脑袋里的暗箱，然后才说“对”或者“不对”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E因此，在品牌商战中，最白费力气的事就是企图改变人们的已有认知。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E所以，海底捞在顾客心智中占了“服务好”，巴奴就改换赛道，占领“产品好”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在初来乍到的常州，巴奴采取的依然是定位进攻战，开业火爆程度盖过了海底捞常州3家店。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E▍城池\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E巴奴攻城略地的一个显著特点是“结硬寨，打呆仗”，到一个城市就要攻占一个城市。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cnoscript\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-aed9de6f53dd733b9b4e43_b.jpg\& data-rawwidth=\&550\& data-rawheight=\&366\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&550\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-aed9de6f53dd733b9b4e43_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg src=\&data:image\u002Fsvg+utf8,&svg%20xmlns='http:\u002F\u002Fwww.w3.org\u002FFsvg'%20width='550'%20height='366'&&\u002Fsvg&\& data-rawwidth=\&550\& data-rawheight=\&366\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb lazy\& width=\&550\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-aed9de6f53dd733b9b4e43_r.jpg\& data-actualsrc=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-aed9de6f53dd733b9b4e43_b.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E集中发力，击破一地\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E不摊大饼，集中优势兵力，这是一种典型的“歼灭战”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E餐饮连锁的一道坎是：先大规模全国占地盘，还是集中发力、击破一地？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E很多品牌在这方面都走过弯路。比如喜家德。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E其创始人高德福就表示，在发展初期，也一度采取大力发展加盟商，全国广撒胡椒面儿的扩张法。这种做法，可以短时间内快速占领市场，形成传播力，但后续出现了品控、加盟商理念不统一等问题。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E最后，他放弃了全国种蘑菇，先坐稳东三省再逐城推进的打法。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E巴奴走的也是“地头蛇”路线，在尽可能狭窄的阵地上发动进攻，在一个城市站不稳脚跟，绝不开下一个。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E因为在一个地方稳扎稳打，才能持续积聚品牌势能，为下一个城市造势。比如巴奴在无锡的火爆就能波及常州，在翻台率、上桌率，口碑、产品等方方面面盖过海底捞的认知积累，形成了品牌力。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E投资思考\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E火锅市场一片泛红海，获投企业寥寥无几，传统火锅店面临生存危机。暗流涌动下，青竹君认为留给火锅品牌的机会不多了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E以中国这样的餐饮大国，以及如此巨大的火锅消费量，理论上火锅在中国应该能出超级大市值的公司，类似于中国的麦当劳和肯德基。但是过去十几年看，火锅也有其致命的问题：1.流行趋势的变化越来越快，单一靠口味和品牌的公司难以建立壁垒；2.进入门槛太低。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而也正由于没有厨师，火锅成了最容易标准化的行业，能够做到比较快速的连锁模式。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E未来，火锅会有两大发展趋势：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E▍火锅外卖会是主流\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E从大的人口结构看，人口红利拐点出现后一人食文化会越来越盛行。代表一人食文化的小火锅依然符合未来发展趋势。当然，和小火锅同样处于高速发展期的是火锅外卖模式。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E和奶茶外卖类似，火锅外卖也能大大提高单店的坪效，而且越来越多家庭也愿意为外卖支付更高的金额。未来，火锅外卖在中国会越来越流行。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E▍品牌连锁时代将到来\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在餐饮业，连锁模式是未来的大方向，各个细分领域都会出现餐饮连锁模式的龙头。火锅行业最惨烈竞争的时代逐渐过去，品牌连锁逐渐到来。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E由于这个行业天生适合做连锁，容易扩张，但对于管理和运营要求也非常高。作为餐饮行业消费最大的细分领域，未来能长出几个非常大的公司。无论是海底捞，呷哺呷哺，还是其他连锁火锅连锁，都有可能在这最后一次品牌红利中成为中国的火锅连锁巨头。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E参考来源：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E《中国餐饮报告（白皮书2017）》\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E《大众点评研究院：2015 中国火锅大数据报告》\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E36氪、餐饮老板内参、其他\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E- END -\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E关注微信公众号“青竹新消费”（Wechat ID:ivctalk），我们会为你提供更多有趣不枯燥的新消费资讯。\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T03:30:12.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:0,&collapsedCount&:0,&likeCount&:0,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&titleImage&:&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-8cbb18b980febfc7d30d_r.jpg&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&reviewers&:[],&topics&:[{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&火锅&},{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&消费升级 (Trading 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\u003Cb\u003E“青竹报告”\u003C\u002Fb\u003E是青竹新消费旗下的栏目，希望通过阅读我们的文章，你能够捕捉到新消费的风…&,&reviewingCommentsCount&:0,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&annotationDetail&:null,&commentsCount&:0,&likesCount&:0,&FULLINFO&:true}},&User&:{&eqingzhu&:{&isFollowed&:false,&name&:&青竹新消费&,&headline&:&青竹创业，找到你的专属投资人。\n官网：http:\u002F\u002Fwww.eqingzhu.com\u002F&,&avatarUrl&:&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-f05ae0c9c6c021d9a84b78bf1deb75c4_s.jpg&,&isFollowing&:false,&type&:&people&,&slug&:&eqingzhu&,&bio&:&专注于创业者成长和投资人IP的服务平台&,&hash&:&ae0c5d8e51bf&,&uid&:918100,&isOrg&:false,&description&:&青竹创业，找到你的专属投资人。\n官网：http:\u002F\u002Fwww.eqingzhu.com\u002F&,&badge&:{&identity&:null,&bestAnswerer&:null},&profileUrl&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Feqingzhu&,&avatar&:{&id&:&v2-f05ae0c9c6c021d9a84b78bf1deb75c4&,&template&:&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002F{id}_{size}.jpg&},&isOrgWhiteList&:false,&isBanned&:false}},&Comment&:{},&favlists&:{}},&me&:{},&global&:{&experimentFeatures&:{&ge3&:&ge3_9&,&ge2&:&ge2_1&,&growthSearch&:&s2&,&sEI&:&c&,&nwebQAGrowth&:&experiment&,&qawebRelatedReadingsContentControl&:&close&,&liveStore&:&ls_a2_b2_c1_f2&,&qawebThumbnailAbtest&:&new&,&nwebSearch&:&nweb_search_heifetz&,&rt&:&y&,&showVideoUploadAttention&:&true&,&isOffice&:&false&,&enableTtsPlay&:&post&,&editorVideomakerEntrance&:&e&,&newLiveFeedMediacard&:&new&,&newMobileAppHeader&:&true&,&androidPassThroughPush&:&all&,&hybridZhmoreVideo&:&yes&,&nwebGrowthPeople&:&default&,&nwebSearchSuggest&:&default&,&qrcodeLogin&:&qrcode&,&enableVoteDownReasonMenu&:&enable&,&isf8&:&1&,&isShowUnicomFreeEntry&:&unicom_free_entry_off&,&newMobileColumnAppheader&:&new_header&,&androidDbRecommendAction&:&open&,&zcmLighting&:&zcm&,&androidDbFeedHashTagStyle&:&button&,&appStoreRateDialog&:&close&,&default&:&None&,&isNewNotiPanel&:&no&,&wechatShareModal&:&wechat_share_modal_show&,&growthBanner&:&default&,&androidProfilePanel&:&panel_b&}},&columns&:{&next&:{}},&columnPosts&:{},&columnSettings&:{&colomnAuthor&:[],&uploadAvatarDetails&:&&,&contributeRequests&:[],&contributeRequestsTotalCount&:0,&inviteAuthor&:&&},&postComments&:{},&postReviewComments&:{&comments&:[],&newComments&:[],&hasMore&:true},&favlistsByUser&:{},&favlistRelations&:{},&promotions&:{},&switches&:{&couldSetPoster&:false},&draft&:{&titleImage&:&&,&titleImageSize&:{},&isTitleImageFullScreen&:false,&canTitleImageFullScreen&:false,&title&:&&,&titleImageUploading&:false,&error&:&&,&content&:&&,&draftLoading&:false,&globalLoading&:false,&pendingVideo&:{&resource&:null,&error&:null}},&drafts&:{&draftsList&:[],&next&:{}},&config&:{&userNotBindPhoneTipString&:{}},&recommendPosts&:{&articleRecommendations&:[],&columnRecommendations&:[]},&env&:{&edition&:{&baidu&:false,&yidianzixun&:false,&qqnews&:false},&isAppView&:false,&appViewConfig&:{&content_padding_top&:128,&content_padding_bottom&:56,&content_padding_left&:16,&content_padding_right&:16,&title_font_size&:22,&body_font_size&:16,&is_dark_theme&:false,&can_auto_load_image&:true,&app_info&:&OS=iOS&},&isApp&:false,&userAgent&:{&ua&:&Mozilla\u002F5.0 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