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不同年龄的员工满意度比较用spss怎么做
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立样本t检验1，点击定义组，选择snk和lsd，将分组变量放到分组变量。满足正态性才能进一步分析，不满足可以采用数据转化或非参数秩和检验；2.在菜单栏上执行：分析-比较均数-独立样本t检验；3.将要比较平均数的变量放到检验变量.打开的对话框中，打开单因素方差分析对话框 在这个对话框中，将因变量放到dependent list中，将自变量放到factor中，点击post hoc。方差齐性检验：采用方差同质性检验方法（Homogeneity of variance）在spss中打开你要处理的数据，在菜单栏上执行：analyse-compare means--one-way anova；4。统计专业研究生工作室原创，请勿复杂粘贴单因素方差分析方差分析前提：不同水平下，各总体均值服从方差相同的正态分布，设置组1和组2的值分别是分组类别，然后点击继续.在进行独立样本T检验之前，要先对数据进行正态性检验
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我们会通过消息、邮箱等方式尽快将举报结果通知您。导读：5、年龄与对导游是否会洞察游客需求并提供个性化服务的意识的满意度的交叉表分析，表4-5游客年龄与游客对导游个性化服务意识满意度的交叉表，案例处理摘要案例N您对导游是否会及时洞察游客需求并提供个性化服务的意识*您的年龄，您对导游是否会及时洞察游客需求并提供个性化服务的意识*您的年龄交叉制表0.0%.，需求并提供个性化服务的意识您的年龄中的%总数的%不满意计数您的年龄中的%总数的%，60岁以上老人5、年龄与对导游是否会洞察游客需求并提供个性化服务的意识的满意度的交叉表分析
游客年龄与游客对导游个性化服务意识满意度的交叉表 案例处理摘要 案例
N 您对导游是否会及时洞察游客需求并提供个性化服务的意识 * 您的年龄 有效的 百分比 536 91.8% N 缺失 百分比 48 8.2% N 合计 百分比 584 100.0%
您对导游是否会及时洞察游客需求并提供个性化服务的意识* 您的年龄 交叉制表 您的年龄 18岁以下 18到30岁 30到45岁 计数 您的年龄 中的 % 总数的 % 不满意 计数 您的年龄 中的 % 总数的 % 一般 计数 您的年龄 中的 % 总数的 % 满意 计数 您的年龄 中的 % 总数的 % 非常满意 计数 您的年龄 中的 % 总数的 % 合计 计数 您的年龄 中的 % 总数的 %
您对导游是否会及时洞察游客需求并提供个性化服务的意识* 您的年龄 交叉制表 0 .0% .0% 0 .0% .0% 8 50.0% 1.5% 8 50.0% 1.5% 0 .0% .0% 16 100.0% 3.0% 8 3.4% 1.5% 40 17.2% 7.5% 120 51.7% 22.4% 56 24.1% 10.4% 8 3.4% 1.5% 232 100.0% 43.3% 8 8.3% 1.5% 16 16.7% 3.0% 44 45.8% 8.2% 28 29.2% 5.2% 0 .0% .0% 96 100.0% 17.9%
您对导游是否会及时洞察游客非常不满意 需求并提供个性化服务的意识
您对导游是否会及时洞察游客非常不满意 计数 您的年龄 45到60岁 60岁以上 12 0 合计 28
需求并提供个性化服务的意识 您的年龄 中的 % 总数的 % 不满意 计数 您的年龄 中的 % 总数的 % 一般 计数 您的年龄 中的 % 总数的 % 满意 计数 您的年龄 中的 % 总数的 % 非常满意 计数 您的年龄 中的 % 总数的 % 8.3% 2.2% 36 25.0% 6.7% 60 41.7% 11.2% 36 25.0% 6.7% 0 .0% .0% 144 100.0% 26.9% .0% .0% 4 8.3% .7% 12 25.0% 2.2% 16 33.3% 3.0% 16 33.3% 3.0% 48 100.0% 9.0% 5.2% 5.2% 96 17.9% 17.9% 244 45.5% 45.5% 144 26.9% 26.9% 24 4.5% 4.5% 536 100.0% 100.0% 合计 计数 您的年龄 中的 % 总数的 %
Pearson 卡方 似然比 线性和线性组合 有效案例中的 N 渐进 Sig. (双值 32.965a 24.164 .541 536 df 16 16 1 侧) .007 .086 .462
a. 16 单元格(64.0%) 的期望计数少于 5。最小期望计数为 .18。 Pearson
x 2 =32.965；Pearson 卡方检验的P=0.007<0.05，有统计学意义。P值小于显著性水平0.05，从而拒绝原假设，即表明不同性别的消费群体在旅游产品消费上存在显著性差异。从导游个性化服务意识* 您的年龄 交叉制表中的各分组数据的分布状况可以进一步表明这种差异：从表格可见，60岁以上老人对导游是否会洞察其需求并提供个性化服务的意识的满意度最高，一方面因为老人年龄大，对旅游活动预期较低，所以相对满意度较高，此外，对于老年人旅行社投入关注较多，提供的服务相对更为细致。而在45-60岁年龄段，游客的此项满意度最低，30-45岁年龄段对此项服务的不满意度也是过半的，可知，中年人群体对此满意度较低，旅行社在接此年龄段的团的时候，应该注意提高服务的细致度，提高导游的洞察力和服务意识，以期提高游客满意度。
6、职业与游客出游选择旅行社的选择渠道的交叉表的分析
职业与游客出游选择旅行社的选择渠道的交叉表 个案摘要 个案
N $游客选择旅行社的渠道*Q3 有效的 百分比 460 78.8% N 缺失 百分比 124 21.2% N 总计 百分比 584 100.0%
$游客选择旅行社的渠道*Q3 交叉制表 您的职业 文教科技人员 计数 Q3 内的 % 总计的 % 亲友介绍 计数 Q3 内的 % 总计的 % 网络查询 计数 Q3 内的 % 总计的 % 杂志、报纸 计数 Q3 内的 % 总计的 % 单位组织 计数 Q3 内的 % 总计的 % 其他 计数 Q3 内的 % 总计的 % 总计 计数 总计的 %
$游客选择旅行社的渠道*Q3 交叉制表 0 .0% .0% 12 23.1% 2.6% 16 30.8% 3.5% 0 .0% .0% 28 53.8% 6.1% 8 15.4% 1.7% 52 11.3% 工人 20 55.6% 4.3% 16 44.4% 3.5% 8 22.2% 1.7% 0 .0% .0% 8 22.2% 1.7% 0 .0% .0% 36 7.8% 企事业单位人员 20 20.8% 4.3% 44 45.8% 9.6% 24 25.0% 5.2% 28 29.2% 6.1% 68 70.8% 14.8% 0 .0% .0% 96 20.9%
$游客选择旅行社的渠道 a旅行社宣传
$游客选择旅行社的渠道a 旅行社宣传 计数 您的职业 个体工商户 4 白领 0 服务销售人员 8
Q3 内的 % 总计的 % 亲友介绍 计数 Q3 内的 % 总计的 % 网络查询 计数 Q3 内的 % 总计的 % 杂志、报纸 计数 Q3 内的 % 总计的 % 单位组织 计数 Q3 内的 % 总计的 % 其他 计数 Q3 内的 % 总计的 % 总计 计数 总计的 %
7.1% .9% 24 42.9% 5.2% 16 28.6% 3.5% 4 7.1% .9% 4 7.1% .9% 12 21.4% 2.6% 56 12.2% .0% .0% 0 .0% .0% 4 33.3% .9% 0 .0% .0% 8 66.7% 1.7% 0 .0% .0% 12 2.6% 13.3% 1.7% 20 33.3% 4.3% 28 46.7% 6.1% 8 13.3% 1.7% 16 26.7% 3.5% 0 .0% .0% 60 13.0% $游客选择旅行社的渠道*Q3 交叉制表
$游客选择旅行社的渠道a 旅行社宣传 计数 Q3 内的 % 总计的 % 亲友介绍 计数 Q3 内的 % 总计的 % 网络查询 计数 Q3 内的 % 总计的 % 杂志、报纸 计数 Q3 内的 % 总计的 % 单位组织 计数 Q3 内的 % 总计的 % 您的职业 离退休人员 20 27.8% 4.3% 20 27.8% 4.3% 0 .0% .0% 24 33.3% 5.2% 20 27.8% 4.3% 学生 8 10.5% 1.7% 32 42.1% 7.0% 24 31.6% 5.2% 8 10.5% 1.7% 4 5.3% .9% 总计 80
其他 计数 Q3 内的 % 总计的 % 16 22.2% 3.5% 72 15.7% 16 21.1% 3.5% 76 16.5% 52
11.3% 460 100.0% 总计 计数 总计的 % 从交叉表的数据结合上文中的频率表数据可以看得知，除了选择“其他”的8%的游客之外，几个不同的对于旅行社的选择渠道都有着相应职业的选择人群。首先是旅行社宣传渠道，选择比例依次是工人、企事业单位人群、离退休人群、服务销售人群等；亲友介绍 作为诸多渠道中所占比例最大的，主要职业人群是企事业单位、学生、个体工商户、离退休人群等；至于通过网络查询渠道，服务销售类职业人群所占比重最大，这也和具体工作有关，此类人群平时工作利用网络就较多，与网络媒体联系较多，其次就是学生，学生也是网络的大型客户使用群体，之后是企事业单位和个体工商户等。
从杂志、报纸的宣传渠道而言，所占比重较大的职业人群是企事业单位人群、离退休人群、学生等，此类人群由于其性质对于杂志和报纸接触较多，所以志在开发此类市场的旅行社，在广告营销的时候应该多注意一下宣传渠道；关于单位组织渠道，选择单位组织出游渠道的占总比重较大，仅次于亲友介绍，像组织性较强的企事业单位、文教科技单位、服务销售类单位企业所占比例较高。
包含总结汇报、人文社科、IT计算机、办公文档、党团工作、经管营销、专业文献以及基于SPSS满意度调研的河南省旅行社运营现状与对策研究--以郑州市为例.等内容。本文共10页
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基于顾客满意的旅游景区定位策略研究
题目：基于顾客满意的旅游景区定位策略研究 ――以信阳市南湾湖为例院系名称： 学生姓名： 指导教师：专业班级： 学 职 号: 称：摘 要随着人们生活水平的提高，仅仅以市场为导向已不能适应社会发展的需要， 也不能满足顾客的需求，进而产生了以顾客为导向的模式。顾客导向是市场导向 理念的核心, 实现顾客导向理念在中国旅游业中的应用是十分必要的。旅游景区 过去是有什么资源向旅游者展示什么产品， 而目前这一模式已不能适应市场发展 的需要。本文针对顾客导向模式，阐述基于顾客满意的旅游景区定位策略的必要 性。 本文分析了顾客满意的特点和影响顾客满意的因素，并基于以上理论，进行 实证研究，以南湾湖为例，通过调查问卷的方式，运用 SPSS13.0 分析软件分析 各影响因素之间的关系，得出最能影响顾客满意的因素，为旅游景区的定位策略 提供依据，最后得出结论，并分析本文的局限性和进一步研究方向。 通过满意度调查，发现最能影响顾客满意的因素，基于顾客满意的旅游景区 定位策略在提高顾客满意度的同时，能吸引更多的游客。关键词：定位 顾客满意 旅游景区定位IITitleA positioning strategy for a tourist destination, based on customers’ satisfactions ―A case study of Nanwan lakeAbstractWith the development of life, economic develops rapidly, commercial competition intensifies. Customer-oriented philosophy is the core of market-oriented, customer concept is very important for the tourism industry in China, the application is necessary. In the past what resources destination have, what they show to the tourist, and this model can not meet the needs of current market development. In this paper, through customer-oriented model, explore the need for positioning strategy based on customer satisfaction. This paper analyzes the characteristics of customer satisfaction and the factors that affect customer satisfaction and based on the above theory, empirical research, Nan wan Lake as an example, through the questionnaire, the use of analysis software SPSS13.0 analysis of the relationship between influencing factors, come the most important factors that affect customer satisfaction, the tourist attractions provide the basis for positioning strategies, and finally come to the conclusion and analysis of the limitations of this paper and further research directions. The positioning strategies of destination which based on customer satisfaction can improve customer satisfaction and appeal more tourists.Key wordsPositioning Customer Satisfaction Tourist Attractions PositioningIII目录1 引言 ........................................................... 1 1.1 研究背景 ..................................................... 1 1.2 研究目的和意义 ............................................... 1 1.3 研究内容和方法 ............................................... 2 2 文献回顾 ....................................................... 2 2.1 定位理论 ..................................................... 2 2.2 顾客满意 ..................................................... 3 2.3 旅游景区定位 ................................................. 4 3 旅游景区顾客满意的影响因素 ..................................... 4 3.1 旅游景区顾客满意的特点 ....................................... 4 3.2 旅游景区顾客满意的影响因素 ................................... 5 4 数据收集与分析 ................................................. 6 4.1 问卷与测量 ................................................... 6 4.2 数据分析 ..................................................... 8 4.3 结果解释 ..................................................... 9 结论............................................................. 12 致谢............................................................. 14 参考文献 ......................................................... 15 附录 ............................................................. 16IV11.1引言研究背景经济快速发展，商业竞争加剧。今天的经营环境已由生产导向迈进到市场导向，现在更进一步成为顾客导向。如果企业无法应对快速变化的市场环境，就无 法在竞争中胜出。因此，深入了解市场、顾客，建立顾客导向型组织是关键。建 立顾客导向型组织首先就要了解谁是我们的顾客，其次了解顾客的需求，从顾客 角度出发，令顾客满意。顾客满意是企业的核心。 在旅游业发展初期，旅游景区往往是有什么资源就向游客展示什么旅游产 品，对旅游者的需求和旅游地开发的各种利益很少加以考虑。而后旅游景区发展 到一定阶段后，空乏的旅游资源已经不能适应市场的需要，进而旅游景区利用拥 有的旅游资源开发旅游产品，来提高竞争力和吸引力。然而进入新世纪，旅游者 的需求日益多样化，旅游景区又不得不从旅游者的需求考虑，这就转入了顾客导 向模式。 一些旅游景区一味的开发，改变旅游景区原来的形象，认为新颖就能吸引游 客。而在顾客导向模式下，只有为顾客考虑，从顾客需要出发而改变现状的景区 才能吸引更多的旅游者。在顾客导向模式下，顾客满意才是核心。对旅游景区的 定位，就是对旅游景区的价值、特色、吸引力等方面进行审定,以确定其在同类 景区中的地位。对景区的开发定位不同,开发战略就大不一样，景区的规划、宣 传广告、投资规模、资金投向重点也就不同。准确的定位,可以大大减少开发的 盲目性。而错误的定位，不仅会造成巨大的浪费，而且会使景区的生命周期大大 缩短。而且目前越来越多的旅游景区拥有相似的旅游价值，竞争越来越激烈，而 基于顾客满意的旅游景区定位就更能突出竞争优势，吸引回头客，实现旅游景区 的价值。1.2研究目的和意义本文研究的目的是通过对顾客满意的影响因素分析， 并研究基于顾客满意影响因素的旅游景区定位策略。进一步证实了以顾客为导向，旅游景区定位更能使 旅游者满意。从影响顾客满意的因素出发考虑旅游景区的定位策略，更能突出旅 游景区的优势， 在众多相似旅游景区中脱颖而出， 吸引游客。 本文以南湾湖为例，1采用探索性因子分析的方法，以实例论证景区如何做好定位。 基于顾客满意的旅游景区定位策略研究意义是脱离以前以资源和产品为导 向的模式，发展一种新的导向模式，突出旅游景区的优势，从顾客出发，使旅游 者感受到旅游景区的价值。同时，为旅游景区定位提供借鉴。1.3研究内容和方法本文的结构安排如下：第一部分为绪论，阐述本文研究的背景、目的和意义1.3.1 研究内容以及内容和方法。第二部分为文献回顾，综合已有的研究成果。第三部分为本文 的理论基础，分析顾客满意的特点和影响因素。第四部分是基于以上内容进行实 证研究，分析并得出结论，最后提出本文研究的局限性和未来发展方向。 1.3.2 研究方法 本文主要通过阅读广泛的资料， 并对材料进行整合分析， 然后以南湾湖为例， 分析本课题的研究内容。根据本课题要解决的问题，本文采用了以下研究方法： 第一，理论与相关材料相结合的方法。在理论的指导下，更好的分析研究的 内容。从而使研究的问题既具有理论依据又具有可操作性和现实性。 第二，归纳分析法。本文在参阅了大量的文献资料的基础上，归纳总结出当 前顾客满意和旅游景区定位的基本理论， 并就我国旅游业的现状进行了思考与探 索，以南湾湖为实例，探讨在顾客导向模式下，旅游景区该如何做好定位。 第三，问卷调查法：采用问卷调查方法收集关于南湾湖景区的游客满意度数 据，并对这些数据进行整理和分析。 第四，数学统计法：运用 SPSS13.0 软件对调查所得的数据进行分析，包括 对调查者的个人基本资料进行统计和对所建立模型的各项要素指标进行分析。22.1文献回顾定位理论定位理论是在 20 世纪 70 年代由美国营销学家艾?里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类 产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明 的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位 置。科特勒(1987)认为“定位是对公司的产品和形象的策划行为, 目的是使它在2目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。” 王峰（2005）认为定位任务包括 3 个步骤：明确一些可利用的竞争优势； 选择若干个适用的优势；有效地向市场表明公司的定位观念。陈义认为定位成功 的三要素： （1）特色是重点而不是全部； （2）特色具有不可替代性； （3）特色为 消费者接受和认可。Trout 和 Rivkin（1996）认为，以下几种情况有必要重新进 行定位：（1）顾客的态度发生了变化；（2）技术已经超过了现有的产品；（3） 产品已偏离了客户的长期看法的。 （2002） 陈义 还认为定位是以产品为出发点的， 但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想。成功定位的特征：定位应当是 有意义的定位应当是可信的定位必须是独一无二的。2.2顾客满意“顾客满意”的产生是在 20 世纪 80 年代初。 当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司（AT&T）为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性 地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依 据，取得了一定的效果。 Milman 和 Pizam（1995）认为对目的地的熟悉程度等因素可能影响旅游者 对目的地的看法和印象。 客户对旅游目的地的印象， 也根据不同的社会因素而定， 如国籍，年龄，收入和性别。然而，目的地的形象也受一些变量的影响，如一个 来自旅游的目的地的人对目的地满意或不满意。Chon and Olsen (1991)认为， 对形象的评价与对目的地的产品的满意度呈正相关。 这种关系可以反过来预期未 来的实际访问量(Bigne‘et al，2001)，而基于经验的评价可以在了解目的地的 形象和影响力之后改变(Chon and Olsen，1991；Etchner and Ritchie，1991； Fakeye and Crompton，1991；Ross，1993)。因此，这种双向的关系之间可能存 在游客的满意度，来自于他们的旅游经验。 “顾客满意度”指的是游客在有机会接触或体验旅游之后的情绪状态（贝克 和康普顿，2000）。营销大师菲利普?科特罗对顾客满意的定义为“满意是指一 个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成 的愉悦或失望的感觉状态”。满意度测评主要集中在期望的差异模型。虽然大量 的实证研究支持这一理论， （1990） 易 称消费者的欲望， 作为满意度的关键因素， 在以往的研究中并没有考虑。这一意见得到马蹄莲等（1996）的认同，产品或服3务满足人的欲望的程度在塑造个人的满意度时是比较重要的， 并且应考虑测量满 意的程度。贝克和康普顿（2000）也支持这一观点，指出影响欲望的因素，如欲 望、需求和体验都会影响游客的满意度。 目前， 经营环境已由生产导向迈进到市场导向， 现在更进一步成为顾客导向。 顾客满意是起点，也是终点，这是一个循环。坚定不移地将焦点置于顾客身上， 了解市场及顾客，将顾客需要的产品交到其手中，以及为顾客提供至上的服务， 都能使任何企业迈向成功之路。2.3旅游景区定位当代营销学权威，定义产品定位是指公司设计出白己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。陈福义（2000）认为旅游景区的开 发定位，受景区资源的特色和品位、景区资源的区域分布、景区的可进入性和景 区的客源市场等因素所决定。开发旅游业是一项系统工程，不仅仅是一个旅游景 点、一家旅游饭店的事，而是一项集行、游、住、吃、购、娱为一体的综合性产 业。在开发过程中，应该切实根据本地区实际，准确地进行旅游市场定位。李俊 明和倪红雨（2005）认为旅游景区定位包括旅游景区开发的主题定位、旅游景区 发展目标定位、旅游景区的开发功能定位、旅游景区开发主题形象定位、旅游景 区的产品定位、旅游景区的市场开发定位。33.1旅游景区顾客满意的影响因素旅游景区顾客满意的特点（1）阶段性。旅游景区顾客满意的因素受各方面因素的影响，社会因素个人因素、 心里因素、 环境因素等都会影响顾客满意。 而这些因素不是一成不变的， 在某一时期影响顾客满意的程度也不尽相同。 （2）关联性。旅游景区质量的好坏极大程度的影响着顾客满意，而顾客满 意的影响因素对旅游景区质量的提高提供依据。 旅游景区质量的提升离不开旅游 者满意度调查。 （3）可变性。顾客满意的程度是可以改变的。在旅游景区进行顾客满意度 调查之后，针对旅游景区的优势进行定位，而且弥补旅游景区的不足后，顾客满 意度也会提高。顾客满意并不是永远不变的，只要旅游景区做出努力，顾客满意4会一步一步的提高。 （4）差异性。首先，同一个人对每一个旅游景区的感知是不同的，所以顾 客满意也不尽相同。其次，不同的人因为自身的种种原因，会对同一旅游景区产 生不同的顾客满意度。再次，每个人的要求都不同，旅游景区也是“众口难调” ， 总会有达不到满意的顾客。 （5）预见性。旅游景区都有自己的环境承载能力，旅游景区可以根据旅游 者的数量与承载能力相对比得出旅游者满意的程度。 旅游者的数量达不到环境承 载能力，说明顾客满意度较低。而超出环境承载能力时，顾客满意度高。3.2旅游景区顾客满意的影响因素针对不同的旅游景区， 影响顾客满意的因素也不尽相同， 但是也有共同之处。本文结合研究对象，总结以下三方面的因素。 (1)个人因素 个人因素包括性别、年龄、收入、居住地、文化程度等，虽然这些因素对旅 游景区的顾客满意度的影响不明显，但是在定位策略方面也能起到启示作用。在 目标市场选择上，这些因素起到很重要的作用。 (2)旅游感知 ①核心产品。核心产品是旅游者真正所购买的基本服务或利益，是旅游景区 提供给顾客最基本的东西， 包括旅游景区提供的产品和服务。 在竞争性的市场上， 旅游景区全部的经营活动都要以满足旅游者需要为出发点，做不到这一点，旅游 者永远不会满意。但是随着技术和其他方面的发展，相互竞争的旅游景区所提供 的核心产品基本相同，特别是在某些相似的旅游景区,因此，现在的旅游者对核 心产品通常并不太关心， 这就要求旅游景区能创造出具有差异化的核心产品来吸 引游客。 ②服务质量。服务也算是一种产品，服务质量的好坏直接影响游客对目的地 的评价，论文调查结果显示服务质量是影响顾客满意度的最大因素。 ③旅游景区的环境和氛围。旅游者旅游追去的是一种轻松愉悦的环境。旅游 景区的旅游氛围直接影响到旅游者的心情，进而影响到旅游者满意度。 ④设施设备。旅游景区的硬件也是游客直接接触的产品，安全设施直接影响 旅游者对旅游景区的整体评价，追求安全性是每个人的心理。在调查问卷中也显5示了这一点。其中任何一个环节出了问题都会影响游客对目的地的评价。 ⑤与旅游者的互动。顾客互动是指旅游景区与旅游者进行个人交往的情况。 强调的是服务提供商与旅游者之间面对面的服务过程或者以技术为基础的接触 方式进行的互动。 这就要求旅游景区满足顾客时考虑的不仅是核心产品和服务的 供应，或者只把注意力仅仅放在服务的提供上面。这些互动可以体现在旅游景区 的户外活动方面。良好的氛围能让游客感到舒适和愉悦，同时感到满意。 (3)旅游期望。期望产生于旅游者到达目的地之前，在选择目的地时，旅游 者经过三个阶段形成对目的地的印象。第一，在游客未到达目的地之前，会有很 多对可选目的地的想象，这些感知是基于感觉，而不是真实的。第二阶段就是在 游客选择目的地之后，就会有针对性和有目的性对这一目的地进行查阅，通过报 纸、杂志、旅行社以及身边的亲戚朋友来了解目的地的情况，这就形成了对目的 地的第二印象。前两个阶段，旅游者会对目的地产生期望值。到达目的地后会根 据自己的期望而对旅游目的地进行评价。真实经历高于期望，旅游者就会感到满 意；反之，则不满。44.1数据收集与分析问卷与测量结合本课题研究的内容，为了得到有力的说明，本论文采用了调查问卷的方式，问卷的内容包括三部分内容：第一部分是本调查问卷的目的；第二部分是对 游客的个人情况的调查，第三部分是对选取的观测变量进行调查。本论文以信阳 市南湾湖为例，结合南湾湖自身的特点以及一般影响顾客满意度的因素，提取了 16 个调查因素。在“五一”期间对 150 个游客进行问卷调查，并得到 100 份有 效的问卷，分析旅游景区顾客满意的影响因素，从调查问卷中得出影响顾客满意 的最大因素， 并对旅游景区定位产生指导和补充的作用。 问卷结果分为五个级度， 1 代表很不满意，5 代表非常满意。 表 1 为本调查问卷的调查指标，调查指标分为三级（见表 1） 。表中的二级 指标是三级指标的综合，二级指标为潜变量，三级标题为二级标题的展开，并运 用在调查问卷中。 表 2 是对被调查者的性别、 年龄、 居住地以及收入所做的一个总体描述分析。 从表 2 的数据统计，可以大体上了解南湾湖的客源市场特征：男女性别比差距并6不十分大，基本各占一半，男性占 56％，女性占 44％；年龄结构以青年和中年表 1 南湾湖游客满意度指数测评指标 一级指标 二级指标 三级指标 工作人员服务态度 门票价格 服务 南 湾 湖 游 客 满 意 度 游船价格 餐饮住宿 总体服务质量 旅游环境 岛屿游览顺序 旅游氛围 户外活动 导游讲解 购物设置 安全和 舒适度 安全措施 总体环境和卫生状况 治安维护 是否物有所值（物质预期） 期望 社会服务预期 总体评价 资料来源：根据游客问卷调查表统计而得 表 2 问卷样本情况 分类标准 性别 样本特征分布 男性样本 56 个（占 56%） 女性样本 44 个（占 44%）居住地信阳市样本 70 个（占 70%） 其他地区样本 4 个（占 4%）河南省样本 26 个（占 26%）年龄18 岁以下样本 6 个（占 6%） 25-44 岁样本 34 个（占 34%） 65 岁以上样本 2 个（占 2%）18-24 岁样本 48 个（占 48%） 45-64 岁样本 10 个（占 10%）收入/月样本 43 个（占 43%） 3000 以上/月样本 16 个（占 16%)／月样本 41 个 （占 41%）人为主，被调查者在 18-24 岁年龄段的占 48％，25-44 岁年龄段的占 34%，而年 龄在 18 岁以下、 45-64 岁、 岁以上的游客较少。 65 在个人月收入方面，
元月收入者占 43％， 元月收入者占 41%，3000 元以上月收入者比较7少，由于目前正值放假期间，因此成为了学生和中低收入者假期或休息娱乐的一 个选择。客源主要以信阳市为主，占 70％，说明地缘关系在该馆观众来源上起 很大的作用。4.2数据分析为了检查游客满意度问卷的合理性，我们对其进行信度和效度检验。表 3 中显示各项指标的信度系数都高于 0.7，一般认为信度系数在 0.70 以上，说明问 卷具有较高的内部一致性。说明本问卷采用的观测变量具有一致性，可以对其进 行调查。 特征值表示的是潜变量能够代表观测变量的系数。特征值大于1的情况下才 能归结到一类中。基于大量文献资料和特征值，将16个观测变量归结成四个潜变 量。表中显示，服务以及安全和舒适度最能代表总结的观测变量，而期望的代表 性不是很高，所以在以后的调查中，需要调整一下期望代表的观测变量。 通过因子分析可以得到测评指标共同度，所谓共同性，就是每个变量在每个 共同因素之负荷量的平方总和，是个别变量可以被共同因素解释的变异量百分 比。 本研究根据测评指标的共同度来检验每一个项测评指标对游客满意评价结果 的影响程度，共同度越大，表示测评指标对公因子的共同依赖程度越大，说明用 这些公因子来解释这些指标就越有效。一般来说，当共同度大于0.4时，公因子 就能很好的解释潜变量了，共同度相对较小的根据经验可以剔除。 因子分析结果（见表 3）表明，问卷各项测评指标因子的共同度均大于 0.4， 也就是说问卷中设置的各个测评指标对游客满意度的影响是显著的， 没有必要剔 除这些指标。从总体上来看，观测变量的因子负载值都 0.4 以上，说明观测变量 对潜变量的影响是显著的。 工作人员的服务态度和总体服务质量代表了景区的整 体服务水平，两者对景区服务的影响系数分别为 0.740 和 0.832。说明这两个变 量对旅游景区服务的影响是显著的。对于旅游氛围来说，旅游环境和户外活动是 最主要的影响因素，影响系数分别为 0.735 和 0.689。表中显示，社会服务预期 最能影响旅游者的期望，影响系数为 0.721。安全措施和总体环境卫生情况对旅 游景区的安全和舒适度的影响都很大，影响系数分别为 0.734 和 0.712。总体评 价对期望的影响系数只有 0.456， 说明旅游者的总体评价不太影响旅游者的期望。 主要原因是因为，期望产生于游者到达目的地之前，而对旅游景区的总体评价来8自整个旅游经历之后。表3 数据分析结果 Cronbach 潜变量 服务 工作人员 服务态度 门票价格 游船价格 餐饮住宿 总体服务质量 旅游氛围 旅游环境 岛屿游览顺序 户外活动 导游讲解 购物设置 安全和 舒适度 安全措施 总体环境 卫生状况 治安维护 期望 是否物有所值 社会服务预期 总体评价 观测变量 均值 3.608 3.876 3.765 3.452 3.213 3.735 3.476 3.643 3.553 3.532 3.320 3.334 3.378 3.432 3.456 3.245 3.268 3.345 3.125 3.334 0.643 0.721 0.456 0.734 0.712 0.635 0.892 1.6 0.735 0.554 0.689 0.613 0.453 0.933 3.1 0.740 0.667 0.658 0.615 0.832 0.931 2.6 因子负载 a 系数 0.936 特征值 3.24.3结果解释4.3.1 顾客满意 结合南湾湖自身的特点，选取了 16 个因素进行调查。根据大量文献资料， 以及结合本论文的研究，综合分析后，可以将几个比较相似的因素归结为一类， 我们这里将其分为四类，分别是服务、气氛、安全和舒适度以及旅游者的期望。 这几个指标显示在表 1 中。服务中包括五个因素，这五个因素支持了 Mansfeld(1992）的观点。调查问卷结果显示服务质量最能影响顾客满意度，服 务质量的好坏影响了游客对旅游景区的整体评价。另外，旅游景区的旅游氛围， 也是影响游客满意度的另一重要因素。结果显示了，这几个因素之间有着密不可 分的联系， 游客对安全措施和舒适度感到满意就会对旅游景区的整个气氛和环境9感到满意。餐饮住宿和秩序维护并不能太大的影响到游客对南湾湖的满意度。购 物和导游讲解也不太影响游客游览的情绪。 分析显示，年龄较大者对南湾湖的总体评价不太高，主要是对南湾湖的户外 活动以及门票价格和游船价格表示不满。另外，游客的居住地大多集中于本市和 本省，外地的游客偏少。在性别方面，游客满意度也没有大的差异，对两个变量 也没有太大的差异，虽然在旅游氛围和购物设置上会有些分歧，但整体的满意度 并没有太大的差异，这可能是因为南湾湖不分男女，提供的服务都是相同的。以 前来过的游客占一小部分，说明南湾湖景区回头客较少。主要原因可能是南湾湖 属于自然风景区而不是体验型景区。 安静和舒适的气氛最能得到游客满意，这一结论也支持了 Mansfield(1992) 的观点。这一结果表明，在一个舒适的环境下，让游客感到轻松愉快是必不可少 的。调查问卷的这一结果也能用于旅游景区的定位策略，以最大限度的满足游客 的需求。 4.3.2 定位策略 南湾湖“生态游”形象在人们心目中已经形成。但是这些并不是南湾湖独有 的，随着相似旅游景区的竞争力的提高，这些变量已经不足以用来定制有效的定 位策略。 调查问卷显示， 旅游者对南湾湖印象比较深的还有 “湖水， 岛屿， 游船” ， 以及对南湾湖的服务和旅游氛围都比较满意， 这些因素都可以用于南湾湖以后的 定位策略中。 结果显示，到南湾湖旅游的游客多数是本市和本省的游客，外地团队很少。 旅游景区需要调查外地团队少的原因，外地人没有亲身经历，只能听取身边人的 意见。在这种情况下，南湾湖应该在外地多做宣传，并且进行顾客满意度调查， 分析外地游客的顾客满意度。本省和本市的目标市场毕竟是有限的。针对调查结 果，可开发更大的目标市场。 南湾湖拥有丰富的水力资源，在户外活动贫乏的情况下可开展一些水上活 动。 “户外活动”包括水上运动，尤其是冲浪、潜水、游泳、划水以及帆船，和 其他家庭式的活动。这种类型的市场按照世界贸易组织（1998）的分类，可以归 类为体育型旅游市场。南湾湖属于自然风景区，而且水上资源丰富。这种特殊的 市场可以有效的用在定位策略上，减少旅游淡季给景区带来的压力，在淡季吸引10更多的游客到旅游目的地旅游。当然，为了确保这一优势的开发，服务和卫生环 境的质量是必不可少的。 这种市场开发的重点是目的地的自然环境以及人们日益 增长的对自然环境的保护意识。保护环境的同时也要保证旅游体验的质量，这样 就可以开发一个利益丰厚的市场。 有优美的风景,如美丽的湖面，广阔的树林再加上得天独厚的气候资源等就 可能形成一个自然风景区。南湾湖安静和舒适的环境得到旅游者很高的评价，所 以旅游景区管理者可以从这方面进行重新定位，以改变南湾湖在旅游者心目中 “生态游”的单一形象。成功的市场促销需要为游客提供安全舒适的环境。11结论本文通过分别论述顾客满意和旅游景区定位的相关理论知识， 将二者联系在 一起。基于顾客满意来进行旅游景区定位，提高顾客满意度的同时，又能准确的 对景区进行定位，实现旅游景区的价值。通过本文的论述，建议旅游景区管理者 保证高质量的服务，并且给游客提供轻松自在的环境。在进行顾客满意度调查之 后，针对客人的抱怨，确保有所改进和提高。本文中对顾客满意影响因素的调查 结果可用于对旅游目的地的定位策略上。 顾客对目的地满意度的测量也可以用来 研究更具体的细分市场，以满足目标顾客的需求。目前市场上可替代的产品越来 越多，旅游景区要抓住顾客的心，从顾客的需求上进行定位，并能形成自身的特 色。特色是不可替代的。 发现旅游景区在旅游者心目中的形象，有利于景区更好的进行定位，并找出 旅游景区未来的发展方向。 调查问卷的方式能体现旅游景区在大多数旅游者心目 中的形象，旅游景区根据这些形象，对旅游景区进行重新定位以最大限度满足旅 游者的需求。 调查问卷结果显示服务和旅游氛围和旅游者的满意度存在显著的正相关关 系。其中服务是最大的影响因素。同时，顾客满意度受年龄，性别和收入等个人 因素的影响并不大。虽然本结果针对的是南湾湖旅游景区，但是对其他相似旅游 景区也是有一定的指示作用。结果显示南湾湖对旅游者的印象是“湖水，岛屿， 游船” ，那么可以开发的利基市场――水上运动游，休闲健身游等。南湾湖的定 位也可以改变以往在人们心目中的“避暑胜地”形象，开发合适的定位策略。这 些被建议的利基市场是基于旅游目的地在旅游者心目中的形象得出的， 同时也不 能脱离高质量的服务和旅游氛围来满足旅游者的需求。 本论文给旅游景区管理者提供了一个发现旅游景区的利基市场的理论框架。 影响顾客满意的最重要因素是服务。要求旅游景区管理者制定高质量的服务标 准，一流的餐饮和住宿，并且为旅游者提供一个轻松愉快的旅游环境，以吸引更12多的游客。 为了以后的研究，本论文还有一定的局限性。第一，查问卷的对象仅仅是 2009 年 5 月 1 日的游客，排除了潜在游客，调查对象覆盖范围小，数据单一。 所以结果只能代表一部分旅游者的观点。第二，被调查的因素仅限于目前旅游景 区开发的项目，潜在的项目没有调查。第三，调查的旅游目的地是南湾湖，而考 虑的影响因素结合了南湾湖的自身特色，所以调查结果只能代表南湾湖，并不能 代表所有景区。 第四， 问卷的发放时间短， 回收快， 会影响游客回答问题的质量。 第五，问卷中使用的观测变量相对较少，缺乏强而有力的说服力。第六问卷的样 本量只有 100 个，相对于已有研究还是比较少的，在说服力上缺乏完善的数据证 明。 基于本论文研究的局限性，对于不同景区而言，影响顾客满意的因素可能会 存在较大的差异， 这使得旅游景区在考量影响顾客满意的因素的侧重点上有所不 同，本论文研究内容只是提供了一个理论框架，特殊领域和利基市场还需要进一 步的研究。所以建议每一个景区都结合自身特色做一次有质量的顾客满意度调 查，然后对旅游景区有一个全新的定位，了解旅游者的需要，才能定位成功，以 最大限度的满足旅游者的需求。13致谢在论文写作过程中，我得到了我的导师 XXX 老师多次的耐心辅导和指点。老 师以她渊博的学识、严谨的治学态度和丰富的工作经验，对我的论文给予全面地 指导，无论是在选题、研究方向、资料的收集方面，还是在论文的写作及修改过 程当中她都无时不给予我热情的关怀和帮助。论文几易其稿，最终能够成文，与 老师的精心指导是分不开的。在此对老师表示衷心的感谢和深深的敬意！ 我还要感谢 XXXX 大学管理学院的各位老师和同学，正是有他们的帮助才得 以成功完成论文。我还要在即将毕业之际，感谢我的父母这么多年对我的关怀和 照顾，即将踏入社会参加工作，锻炼自己，心情无比激动，我会用自己的行动来 回报家人、回报学校、回报社会！14参考文献[1]康俊香.传统旅游城市入境游客满意度评价及期望[J].旅游学刊,2006,(2) [2]唐晓芬. 顾客满意度测评[M].上海:上海科学技术出版社,2001,(3) [3]林卫红.服务企业的顾客导向策略分析[J],暨南学报,1998,(10) [4]陈峰,周亚庆.顾客导向理念核心[J].商务营销, 2003,(3) [5]王春霞.论顾客价值与顾客导向的关联性[J].哈尔滨大学学报,2006,(1) [6]王群.旅游环境游客满意度的指数测评模型[J].地理研究,2006,(1) [7]肖松涛.旅游景区游客满意度提升策略研究[J].华南师范大学,2007 [8]范保宁.旅游资源评价与旅游景区定位[J].湖南商学院,2001,(1) 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Annals of Tourism Research, ) [19] Millan A，Esteban A. Development of a Multiple - item Scale for Measuring Customer Satisfaction in Travel Agencies Services[J].Tourism Management，200415附录南湾湖景区顾客满意度调查问卷 您好！为了景区建设和更好的为您服务，感谢您对问卷调查的配合！ 我们对您的信息是绝对保密的！请您如实填写，并在您的选择下划“√” 关于您的个人情况： 1 您的性别是 A男 B女2 您的居住地是 A 信阳 B 河南省 C 其他地区3 您的年龄是 A18 岁以下 4 您的收入是 A/月 B/月 C3000 以上/月 B18-24 岁 C25-44 岁 D45-64 岁 E65 岁以上5 您以前有没有来过 A有 B 没有关于景区情况： 1 您对景区工作人员的服务态度 1 很不满意 2 不满意 3 一般 4 满意 5 非常满意2 您对景区内旅游气氛 1 很不满意 2 不满意 3 一般 4 满意 5 非常满意3 您对景区门票价格设置 1 很不满意 2 不满意 3 一般 4 满意 5 非常满意4 您对景区游船及价格 1 很不满意 2 不满意 3 一般 4 满意 5 非常满意5 您对岛屿游览顺序 1 很不满意 2 不满意 3 一般 4 满意 5 非常满意6 您对景区内餐饮住宿 1 很不满意 2 不满意 3 一般 4 满意165 非常满意7 您对景区内安全措施 1 很不满意 2 不满意 3 一般 4 满意 5 非常满意8 您对景区总体环境和卫生状况 1 很不满意 2 不满意 3 一般 4 满意 5 非常满意9 您对景区内购物设置 1 很不满意 2 不满意 3 一般 4 满意 5 非常满意10 您对景区内户外活动 1 很不满意 2 不满意 3 一般 4 满意 5 非常满意11 您对景区治安秩序维护 1 很不满意 2 不满意 3 一般 4 满意 5 非常满意12 您对景区导游讲解 1 很不满意 2 不满意 3 一般 4 满意 5 非常满意13 您对景区总体服务质量评价 1 很不满意 2 不满意 3 一般 4 满意 5 非常满意14 您觉得景区是否物有所值 1 很不满意 2 不满意 3 一般 4 满意 5 非常满意15 景区是否达到您的预期 1 很不满意 2 不满意 3 一般 4 满意 5 非常满意16 您对景区总体评价 1 很不满意 2 不满意 3 一般 4 满意 5 非常满意17 您对南湾湖的印象最深的是 1 湖水 其他 18 您是否愿意故地重游 1 很不愿意 2 不愿意 3 一般 4 愿意 5 非常愿意 2 游船 3 树林 4 岛屿 5 娱乐活动 6 自然风光您还有其他建议吗？谢谢！我们将尽快对您的意见进行整理。并加以改良！17祝您旅途愉快!18
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