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旅游者行为和旅游目的地间的关系
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旅行者的目的地决定了旅游者的行为,旅游者的行为影响旅游目的地.
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旅游者的认知(第2讲)资料.ppt 106页
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第2章旅游者的认知案例导入：有一妇人怀抱一个三岁左右的小孩走进某星级酒店，前台有三四个服务小姐在迎接客人，她走过去向其中一位咨询住宿情况。听完服务小姐的介绍后，妇人决定入住该酒店。于是她把孩子放地上准备登记。可是孩子却不情愿，抱着他的腿哇哇大哭。这位妇人急忙哄孩子，但孩子还是不停的哭闹，服务小姐默默地看着，等待着。妇人没办法，只好又抱起他。就在她抱起孩子转头的一瞬间，见一位服务小姐皱着眉头，显出不耐烦的样子。她一见此情景，提起背包，转身走出酒店。此时，服务小姐们面面相觑，不知何故。2.1旅游消费中的知觉规律一.感觉及其特点1.概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。具体来说，即首先客观刺激直接作用于感觉器官，然后经过大脑的信息加工活动，进而产生的对客观事物的个别属性的反映。2.感觉的种类：外部感觉：视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉内部感觉：机体觉、运动觉和平衡觉三类。3.感觉的特点：（1）感觉的适应性:指因刺激的持续作用而引起感受性变化的现象。如：明适应：长时间呆在光线昏暗的房间里，走出房间遇到强光会感到眼睛胀痛，睁不开眼，过一会就正常了。反之则称为暗适应。应用：温水煮青蛙（2）感觉的对比性：两种明显不同的刺激物同时或先后作用于同一感觉器官，两者相互作用而使对方有所加强的现象。如：先吃过咸的食物后吃其他食物会不咸；吃过糖再吃苹果便会感觉不甜；看完红色看白色会有绿色的感觉。（3）感觉的相互作用:指一种感觉会引起另一种感觉产生的现象。也称为联觉。实验证明，听觉在红光照射下能力会下降，视觉在噪音影响下能力会降低。红色包装的物品会让我们觉得喜庆，淡蓝或者洁白的物品然我们觉得干净。当看到餐馆的大厨衣着油污是会让我们觉得不卫生，案例中服务员不耐烦的表情让妇人产生了不受欢迎的感觉而离去。所以在旅游服务中应重视联觉的作用。应用：拔牙的缓解疼痛法：音乐和噪音的结合二.知觉1.概念：知觉是直接作用于感觉器官的事物整体在大脑中的反映，是人对感觉信息的组织和解释的过程。2.种类：根据知觉起主导作用的感官可以分为视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。根据人脑所反映的事物特性可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。错觉。错觉是知觉的一种特殊形态，是指人在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向而受到歪曲的知觉。（1）线条长短错觉（2）缪勒.莱伊尔错觉两条等长的线，垂直线两条等长的线段因两端有看起来比水平线长箭头而看起来不一样长　?（3）戴氏错觉左图内的小圆与右图的圆大小相等，但两者看起来却不相等，右图看起来较小。3.知觉的基本规律（1）知觉的选择性知觉能把一些对象（或对象的一些特性、性质、标志）优先区分出来，这就是知觉的选择性。譬如职业习惯。在旅游中，不同的旅游者，其旅游需求和目的不同，在旅游过程中选择的知觉对象也就不同。应用：单项旅游旅游媒介（明信片、照相机等）的使用图为木雕艺术家艾契尔（1938）的一幅著名木刻画，名字为《黎明与黄昏》，如果我们从右侧看起，可以看到一群白鸟归林的黄昏景象，再从图的左侧看起，看到的则是一群黑鸟离巢的黎明景象。如果长时间注视此图，我们往往会感到忽而白鸟、忽而黑鸟的知觉现象，这就是知觉中的注意起伏现象。影响知觉选择性的因素主要有：（1）知觉对象本身的特性?对象和背景本身的特点：明亮的光线、巨大的声音、轮廓清晰、特征明显的物体容易成为知觉的对象；暗弱的光线、细小的声音、轮廓模糊、特征不明的物体不易成为知觉的对象；?对象和背景的差别差别越明显越容易成为知觉的对象，“万绿丛中一点红”?对象的运动和变化在相对静止的背景上，运动的物体容易成为知觉的对象。（2）主体本身的特性旅游者的生理条件不同，意识倾向不同，在接受旅游环境的刺激时有所不同个人的期望与经验不同也影响人的知觉选择。期望会推动一个人去感知他所追求的东西经验会影响他所感知的准确性。（2）知觉的组织性（整体性）是指人们对旅游环境中的刺激进行选择时，并非零乱无系统的，而是倾向于把它们组合成一个整体，或一个有意义的东西。常见的知觉组织性的原则有四条。①接近原理（principleofproximity）②相似原理（principleofsimilarity）③封闭原理（principleofclosure）④图形——场地原理（figure-groundprinciple）②相似原理（principleofsimilarity）是指人们在感知各种刺激物时，容易将具有相似自然属性的事物组合在一起。即将相似的物体集成系列，从而产生一个统一的整体。例如：下列旅游地，你会怎么分类？黄山、五台山、泰山、普陀山、庐山、九华山、相似原理③封闭原理（principleofclosure）是指当一个刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向。即人们倾向于根据以往的经验填补空白。例如：
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旅游目的地营销的观念与原则
&&&&相关观念的辨析
&&&&（一）旅游目的地营销≠目的地形象营销
&&&&旅游目的地营销主体一般都是目的地旅游行政主管部门，因此其营销的内容必然包括旅游目的地形象，但现在很多旅游目的地营销却错将目的地形象作为旅游目的地营销的全部，一谈到旅游目的地营销想到的就是在诸如CCTV之类的权威媒体做目的地形象广告。尤其是随着“好客山东”模式的成功，有越来越多的省级旅游目的地开始加大在CCTV上的旅游形象广告投放。
&&&&从形象认知的角度看，越是通过广泛覆盖的媒体进行旅游目的地形象传播，则形象认知度扩散越是广泛。不过，这里的形象认知是消费者“被告知”情况下形成的，形象认知在多大程度上能够转化为购买消费行为，这是一个不得不关注的问题。而且这里的旅游目的地形象是在大众的信息环境中传播的，并没有考虑到分众市场的信息需求特征和分众市场搜集信息的媒体偏好，很有可能是旅游目的地潜在的消费者并不关注目的地所选定的广泛覆盖的媒体，而从这些广泛覆盖媒体上获取信息的又恰恰不是目的地的潜在消费人群。类似的错位营销现象也是旅游目的地在营销时需要高度关注的。单纯从目的地形象推广的角度看，除了电视媒体营销外，还可以通过赞助赛事及活动的方式来推广，但是究竟选择何种赛事及活动来赞助和推广则是费思量的事情。一方面必须考虑到赛事内容与目的地拟推产品之间的关系，另一方面必须考虑赛事或活动是否与目的地的形象定位相吻合，该活动本身是否有助于市场形成目的地营销机构所预期的目的地形象。不能只是为了活动本身的热闹程度而借位目的地营销。
&&&&有效营销的前提应该是科学地确定目标市场，而不是一味地强调“广种”，忽视了目标市场的“广种”恐怕带来的只能是“薄收”。实际上，我国很多旅游目的地愿意花费上千万甚至上亿的营销推广费用，但却不太愿意花费百十来万做一项深入的市场调查。无视各类不同潜在消费人群的兴趣偏好，采取以“不变应万变”的偷懒营销方法是无法形成各具针对性的诉求点的，自然对市场的开发也无法带来积极的推动效果。另外，因为营销经费的公共性特征，也导致对营销费用使用绩效评估上的缺失。绩效评估的缺失则将进一步影响营销经费的有效使用。
&&&&（二）旅游目的地营销≠旅游景区营销
&&&&在现行的旅游目的地营销中，营销内容的主体往往是旅游景区。毋庸置疑，旅游景区是目的地的重要组成部分，而且在很长的一段时间内都是人们出游关注的焦点。人们要出游，往往关注拟选择的旅游目的地是否有可玩、值得玩的旅游景点景区。
&&&&不过，在现在这个处于转型发展的时代，我们决不能忽视人们出游方式和消费模式的变化。在大众观光的潮流中，旅游景区营销在一定程度上可以代替旅游目的地营销，但随着人们休闲度假需求的涌现，以及人们对各种专项旅游需求的发展，人们所需要的已经不仅仅是具有震撼力的旅游景观，而是更加强调具有渗透力的环境，更加强调旅游目的地各项旅游相关要素的协同配套。
&&&&在这样的趋势下，显然旅游景区营销不能继续代表旅游目的地营销，旅游目的地营销显然不是传播几个旅游目的地的核心景区风光所能涵盖的了。不要说旅游景区已经无法完全代表旅游目的地，即便以前常提及的“食住行游购娱”也无法囊括旅游者对旅游目的地服务及相关信息的需求，越来越多的时候我们应该进一步关注旅游目的地的文化、环境、制度、资讯等方面的服务及信息，应该进一步关注节事活动、地域特征等方面的信息供给。相应的，旅游目的地营销涵盖的内容也应该进一步拓展。
&&&&（三）旅游目的地网络营销≠目的地旅游网站
&&&&应该说，随着互联网技术的应用和发展，已经有越来越多的旅游目的地开始重视通过网络来营销推广自己。目前，这种网络营销还主要局限在两个方面，一方面，各旅游目的地都重视旅游局网站的建设，另一方面，有些旅游局已经开始重视微博（尤其是名人微博或博客也是重要的营销媒介）等新媒体工具的应用和旅游团购等新兴消费方式的尝试。
&&&&但做旅游局网站显然不能代表旅游目的地的网络营销，更何况旅游局网站做得好的还比较少。网络营销重要的不是以网络为形式，而是要立足于通过网络的方式来提高营销效果。既然这样，是不是每个目的地旅游局都要花钱来做网站、是不是每个旅游局网站都能发挥网络营销的效果就不言而喻了。我国有不少旅游局的网站实际上是“两不沾”的网站，旅游者想从中获得旅游目的地的相关信息很难，旅游研究者想从中获得研究的数据和资料也很难，倒是经常可以在网站上看到诸如旅游局开会、领导讲话或考察之类的信息。
&&&&所幸有些旅游局已经关注到这个问题，分别建设了旅游政务网和旅游信息网。可是花大价钱建设的旅游信息网在多大程度上能够被潜在的旅游者搜索到呢？在网站设计过程中有多少旅游局进行了持续的优化？又有多少旅游信息网曾经持续地进行过网站访问者的有效统计分析呢（尽管这种统计只需要在网站上嵌入几行在内行人看来简单至极的代码）？在很多情况下，这些问题的答案可能都是“否”。与其这样，还不如放弃自己创建所谓的营销平台，而是在有影响力、公信力的非旅游类网站上开设一个目的地旅游局的网店，或者干脆在某个社交网络或论坛上建立一个圈子或群什么的（如新加坡旅游局在开心网建立了“我行由我新加坡”的官方平台、在Facebook推广“免费遨游新加坡”的活动）。
&&&&（四）旅游目的地营销≠旅游客源地营销
&&&&其实，很多旅游目的地营销只关注了旅游客源地营销，而忽视了在目的地的营销。旅游目的地在主要客源地的营销已经不仅仅限于说明会、推介会和地铁公交等的交通站点和车身旅游广告，有些做得比较好的旅游目的地已经开始在客源地开始诸如旅游体验店之类新的尝试，有的旅游目的地营销则务实地推进着“进学校、进企业、进社区”的旅游营销工作。
&&&&可见，各个旅游目的地都非常关注如何挖掘旅游客源地的潜在旅游消费人群，可惜的是，多数旅游目的地对已经到达的现实旅游者的营销工作却做的比较肤浅。比如，旅游问询中心是最好的目的地营销渠道，可是我国多数旅游问询中心只有形式，难称内容，尽管有些发达的旅游目的地已经开始进行旅游问询中心的网络化布局，但是依然只是独具框架，难副其实。无论是旅游问询中心所提供的服务内容、服务态度、服务水准，还是问询中心所提供的旅游产品信息和资料，离发达旅游目的地的水平还有着非常大的差距。国外的旅游问询中心不仅有统一的VI设计，更重要的是其有丰富的、分门别类的免费索取资料，有多样化的旅游线路可供选择，有专业化的问询服务人员提供服务，而这些看起来是最基本的旅游问询中心要件，即便在中国的标志性旅游目的地的具有旗舰性质的问询中心也未必具备。
&&&&基本原则
&&&&（一）旅游目的地营销需要持续性
&&&&科学有效的旅游目的地营销决不能寄希望于一击达阵、一劳永逸，而是需要系统与持续的营销努力。但我国很多旅游目的地都希望通过搞一次节事活动或者一次具有轰动效应的大型活动来推动旅游目的地的发展。的确，节事活动是旅游目的地营销的重要形式，我们也可以通过制造、挖掘新闻热点，让媒体主动来传播新闻事件，但脉冲式的旅游营销活动毕竟只能取得暂时性的影响，而旅游目的地发展需要的是持久的推动力。
&&&&（二）旅游目的地营销需要针对性
&&&&旅游目的地营销需要的是关注，而不是漫天撒网、照单全收，这其中尤其需要围绕目的地形象定位（品牌定位）进行不同细分市场的诉求点设计，并据此选择合适的营销渠道进行信息的传播。这里所说的关注，也包括对营销目标的关注，旅游目的地的营销可以有不同的目标。比如有些营销只是为了让公众了解目的地（包括常规性的线路及大众化产品），有些营销则瞄准特定的潜在市场，着眼于潜在客源向现实消费的转化（主要是一些针对性强的专项产品、特色产品），有些营销则瞄准吸引更多的消费者（即数量目标），有些营销则瞄准吸引高质量的消费者（即质量目标）。为了扩大规模，可能营销的时候会更关注价格策略的使用；为了提升体验，可能营销的时候会更关注品牌与形象。但是我国很多旅游目的地的企业将太多的精力放在如何发展企业能力用以支撑越来越低的价格上，而忽视了品牌的价值，从而使得企业品牌的塌陷影响到了整个旅游目的地品牌和形象，这是目的地营销过程中需要高度关注的问题。
&&&&一方面，每个旅游目的地都应该根据自身特点探索符合自己的营销创意，要根据目的地实际情况制定针对性的营销方案，别的旅游目的地使用的方式未必适合自己。要创新、要第一，这样的营销策划才能有影响力，模仿的、山寨版的营销策划没有实际影响力，而只会为被模仿的旅游目的地再做一次营销推广。比如，澳大利亚昆士兰州大堡礁守岛人全球招聘是一次非常成功的营销创意策划，此后我国也有一些旅游目的地依此进行营销创意，影响寥寥；我国有很多旅游目的地习惯于使用“东方威尼斯”或“XX之都”之类的营销口号，大抵也是为国外的旅游目的地做免费宣传。
&&&&另一方面，这种针对性也表现在对所谓新旧媒体价值的正确认识上。在新媒体越来越深刻地影响着人们的消费行为的情况下，人们往往容易顾此失彼，在旅游目的地营销过程中“亲”新媒体而“疏”传统媒体。新旧媒体的价值并不在其表面意义上的新与旧，而是在于对这些媒体如何利用，不仅新媒体有新价值，传统媒体的利用也可以有创新价值，而且在很多情况下，新媒体的价值也需要传统媒体来细化和深化。
&&&&（三）旅游目的地营销需要系统性
&&&&一方面，在旅游信息搜索上，不同地区的不同人群会有不同的媒体偏好，因此应该根据这些市场偏好特征来选择不同的媒体组合进行系统的推广。旅游目的地不能依赖于单一的营销媒体，更不能根据相关领导这样的非市场消费人群的喜好来选择目的地营销的媒体。同样地，也不能机械地根据媒体的受众覆盖率来选择营销媒体。在国内，CCTV未必是所有潜在客源地的消费人群最喜欢的媒体，比如有调查表明，在上海最受人们欢迎的电视媒体主要是上海台新闻综合频道、上海台电视剧频道、东方台新闻娱乐频道，在广州最受人们欢迎的电视媒体则主要是市网翡翠台、省网翡翠台、南方电视台影视频道。在国外，CNN也未必是最合适的电视媒体，因为在不同区域（如在亚洲和在欧洲）落地的CNN节目可能是不一样的，自然受众的情况也可能不一样。
&&&&另一方面，旅游目的地营销不仅仅是信息传播的问题，而是必须和产品开发、服务配套、设施建设等相互协调。没有科学的旅游产品开发，营销必然成为无本之木；没有有效的服务配套和设施建设，营销的越成功，恐怕对人们最终的满意度和体验效果可能越负面，糟糕的满意度必然影响旅游目的地的后续营销。正如有专家曾经指出的，我国很多旅游目的地营销是“敢吹、会吹”，但往往很难“经得起吹”。应该说，在互联网以及移动互联网快速发展的时代，信息的送达性应该没有问题，关键是信息送达的目标群体以及信息内容的确定，以及当信息送达并转化为市场的消费力之后，相应的产品与服务是否可以同步跟上。因此，在目的地营销过程中要强调整体营销，即全环境的营销，要关注少数关键点的价值，尤其要关注那些有之未必加分、缺之必然减分的环节，正所谓“细节决定成败”。
&&&&当然，系统性也包括营销相关机构的系统性整合，在政府层面营销经费有限的情况下，如何更好地整合政府和企业的营销力量是必须考虑的问题。在这个问题上，第一，可以建立公私合作的旅游营销委员会，对进入该委员会的企业进行“选择性激励”；第二，可以着力于改善公共部门旅游营销的专业化水平，甚至也可以将政府的目的地营销这一公共产品的生产外包（通过市场化的招标方式）给专业的营销组织，从而有助于提高有限营销经费的使用效果；第三，可以根据目标市场游客旅游行程特点和关注的兴趣点来考虑区域性联合营销，通过联合形成合力，提升营销效果。
&&&&（四）旅游目的地营销需要全程性
&&&&旅游者的旅游消费行为不仅包括在旅游过程中在旅游目的地的消费，也包括在出发之前的旅游目的地决策过程，也包括在回归之后对旅游目的地的评价过程。旅行前、旅行中、旅行后各占三分之
&&&&但是，正如上文提到的，目前的旅游目的地营销恰恰忽略了在目的地的营销安排和深化设计，即便是目前相对成熟的在客源地的营销活动，也只关注了出发之前的三分之一的营销空间，而忽视了客源地另外三分之一营销空间，即没有对传统意义上的旅游者满意度和现代意义上的网络声誉给予充分的重视。自然，在旅游目的地营销过程中，也不可能建立起相应的营销机制，不可能辅以相应的营销活动和措施。
&&&&旅游是一种体验和经历，旅游目的地营销自然应该更加关注消费者（即关注旅游者的需求和感受），而不能只关注消费（即关注旅游者在当地花了多少钱、能给旅游目的地带来多少经济收入）。“消费者”与“消费”虽然只有一字之差，但是对于旅游目的地的持续发展显然会产生截然不同的影响，也是旅游目的地营销应该高度关注的。
&&&&旅游目的地营销不仅要关注产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）这4P，同时要关注满足消费者的需求（cus-tomer’sneed），以消费者能够接受的成本（cost）去定价，本着方便购买（convenience）的原则进行渠道规划，变单向促销为双向沟通（communication），从而把单一的促销行为变为整合传播推广，寻找消费者更易于接受的营销方式。只有有效整合了4P和4C，一个科学有效的旅游目的地营销体系才算具备了扎实的基础。其实营销领域中不断出现新的理念，4P、4C之后又出现了4R、4V等理念。所谓4R就是关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。4V就是差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）。
&&&&（作者单位：北京第二外国语学院旅游管理系）<INPUT style="DISPLAY: none" type=checkbox value=0 name=titlecheckbox SOURCEID="SourcePh">
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