为什么花大价钱送不值钱的东西？(图)
　　北京大学光华管理学院张维迎教授上周带着他的新作《博弈与社会》做客上海外服·天翼图书第30届管理论坛。20世纪中期以来博弈论被广泛地应用于各个学科的研究。在张维迎教授生动化的讲述中，博弈不再是高深的理论，而是变成了一件剖析社会问题的利器。下文选自《博弈与社会》，从博弈论的角度分析送礼。
　　宁花1000元请客也不送100元？
　　现实中不同的人送礼有不同的目的，一种可能是出于利他主义，就是说希望自己能够帮助别人、关心别人;另一个原因是“礼尚往来”。但关键是我们发现有很多难以用这些原因解释的现象，比如说的价值对于收礼的人说，可能要低于礼物的实际花费。比如说，我花了1000元钱请你吃了一顿饭，我的成本是1000元人民币，但是对于你来讲，可能会觉得还不如给你100元钱然后让你回家吃一碗面。那我为什么还是请你吃饭而不是给你100元现金呢？原因就在于我们刚才说的：从传递信号这个角度来讲，最重要的是送礼对于送礼人的成本。如果成本太小，就没有办法显示送礼人的耐心。
　　穷人送礼和富人送礼有什么区别？
　　对不同的人，送礼的个人成本是不一样的，或者说，同样的行动对不同的人传递的信息不同。比如说，穷人送礼和富人送礼就会有很大的区别。穷人最缺的是钱，而富人最缺的是时间。如果一个百万富翁给你送100元钱，那可能只是一种施舍，并不能传递一个信号表示他愿意在未来和你合作;当然他也可能会是出于利他主义。同样地，如果穷人陪你聊天的话，同样也不是一个信号，因为他本来就没有什么事情可以做。穷人给你买了件价格100元的礼物，富人买了一件礼物价格可能是1000元钱，这两种礼物传递的信号是不能以实际价格衡量的，穷人100元传递的信号可能比富人1000元传递的信号更强一些。反过来说，穷人陪了你一天，富人只陪了你一个小时，表现出来的信号也可能是富人更愿意跟你在未来合作，更重视和你的关系。从这个意义上讲，“千里送鹅毛，礼轻情意重”是有道理的。鹅毛可能对你来说没有什么价值，但是对方愿意花那么大的成本，把鹅毛千里迢迢地给你送过来，这就意味着他很重视你，愿意在未来跟你合作。
　　送礼物还是送现金？
　　每个人的兴趣不同，你要是想知道他喜欢什么，你就得花时间去了解他，还得花时间找到他喜欢的东西，这些成本可能很大，除非你特别重视对方，否则不会花那么大的力气。所以送给对方一件他喜欢的礼物也构成了一个信号，说明你很在乎他。这就是为什么人们更偏好送礼物而不是直接送钱给对方的原因。送钱是最简单的事情，你根本就不需要知道他喜欢什么，如果你不在乎他的话，你就应该给他送钱。类似地，你送给别人他自己不会买的东西，这会有非常好的效果，意味着你对他更加重视。
　　当然，如果你送礼的目的是诚心诚意帮助对方而不是传递信号，送钱是最好的。钱给了他，他爱怎么花就怎么花，对他的帮助最大。比如说，好朋友的孩子结婚，你送钱可能最合适。但如果你朋友很富有，无须你帮助，送钱就不如给对方买件喜欢的礼品。
　　为什么花大钱送不值钱的东西？
　　现实生活中送的很多礼物其实都是浪费性的，最典型的就是中国人中秋节的时候送月饼。其实在中秋节的时候，买月饼、送月饼的人并不是注重月饼的使用价值，而是要证明花了多少钱，证明自己想着对方。现在的月饼做得越来越精致，已经不在乎里面放的是什么了，更在乎的是外面的包装，包装的成本已经是里面的月饼成本的好几倍了。也正是因为这样，才能够传递信号，显示自己的诚意：你看我花了这么多的钱给你送了一个根本就不值钱的东西，说明我是多么地在乎你。最后情况就演变成大家相互送月饼，收到之后又都扔了。
　　同样地，也可以从送礼这个角度来解释为什么中国的名烟名酒的价格会这么高了。我们可以看看多少人买名烟是自己来抽的？几乎没有。自己消费的话，绝对不会买那么贵的烟。但是要是送礼的话，你买便宜的就没有意义了，一定要贵的才行。同样地，我们看中国请客吃饭的情况。比如说别人要请我吃饭，我说你最好让我吃一顿刀削面或者手擀面，吃得最舒服。但是对方肯定不答应，因为这就显示不出来他对你的重视来，所以他一定要请你到一个很高档的地方，什么山珍海味，让你吃得很不舒服。久而久之就会形成这样一种观念：看一个人是否重视和你的关系，就看他愿意花多少钱、在什么地方请你吃饭，而不是看你吃了以后舒服不舒服。
　　花公家十块钱相当花个人一块钱？
　　你可能会说，如果是出于传递信号的目的，外国人也要送礼的,但是为什么他们没有我们这么奢侈呢？有一个很重要的原因是，在中国，请客送礼主要是花“公家”的钱，而不是个人付费。如果是个人付费，一块钱就是一块钱，但花公家的十块钱对个人的成本可能只相当于花你自己的一块钱。这样，为了传递同样的信息，需要10倍于个人的花销。如果自己掏腰包来请客，花了500元钱，对方已经觉得你很在乎他了，因为你把一周的工资花了;但是如果你用公家的钱来请他吃饭，同样花了500元，他会觉得你太不重视他了，你必须花上5000元、10000元才行。由此可见，谁来付钱是一个很重要的问题。
　　目前，送礼现象在中国还有一个有意思的地方，就是送礼不再是一种信号传递，而不送礼反而成为一种信号了。因为所有的人都在送礼，你送礼显然是没有用的。但是反过来，如果你不送礼，就有问题了。送礼的人多，领导可能记不住谁送礼了或者送了什么礼，但是谁没有送礼领导是清楚的，因为不送礼的人很少。结果，所有的人都送礼，一般性送礼的信息量就没有了。最后只能比谁的礼品更贵重。
　　有必要指出的是，在我们国家，送礼在许多情况下不是为了“合作”，而是为了“合谋”，也就是通常讲的“寻租”(腐败)。在这种情况下，送礼传递的是 “坏人”的信号，真正的好人不会送贵重的礼品，也不会接受贵重的礼品。
　　节选自《博弈与社会》 北京大学出版社
本文来源：北京晚报
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