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南方 黑芝麻糊（无糖）600g/袋
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南方黑芝麻糊家族这些新品你吃过吗？
发布日期： 10:52
来源:今晚网
　　日前，南方黑芝麻子品牌“黑黑乳”强势曝光，靠一系列“黑广告”引发关注和讨论。很多人借此认识了主打轻脂概念的黑黑乳。黑广告的刷屏之势让南方黑芝麻近年来锐意创新的营销思路得到业内人士高度评价，与此同时，在社交网络上“南方黑芝麻糊家族到底有多庞大”再次成为话题。
　　事实上，黑黑乳的“黑广告”早在去年9月就已一炮打响，黑黑乳作为南方黑芝麻进军饮品市场的生力军，受到了很多年轻消费者的欢迎。近年来，南方黑芝麻在品类扩充上做了很多尝试。除了我们最熟悉的袋装南方黑芝麻糊外，南方黑芝麻家族的成员们还有哪些呢？
　　前段时间，南方黑芝麻电商新品“酥伊喜”热销。作为经典老品牌，南方黑芝麻糊的知名度很高，其推出的酥伊喜这款年轻时尚的小零食在微博上很快引起了网友关注。因为香脆的口感和可爱的外表，酥伊喜收获好评无数，有网友称“吃了那么多年经典的南方黑芝麻糊，没想到原来南方黑芝麻糊也这么会卖萌！”
　　今年早些时候，盒装版南方黑芝麻糊在微博上引起大量话题讨论，带动网店相关产品热销。其中，抹茶味的南方黑芝麻糊尤其受到关注，并有微博美食达人将其作为理想早餐进行推荐。抹茶味+黑芝麻味的新鲜组合让很多网友惊呼过瘾并纷纷“剁手”，网友表示希望南方黑芝麻多推出类似的年轻化产品。
　　盒装家族除了“网红”抹茶味南方黑芝麻糊之外，还有富硒南方黑芝麻糊（分标准版和微糖版）、果蔬味南方黑芝麻糊、燕麦味南方黑芝麻糊。据介绍，盒装糊是袋装糊的“升级版”，黑芝麻含量更高，口感更香浓爽滑，包装上也更加年轻时尚，主要针对的白领群体和在校大学生等年轻消费者。
　　除了日前大热的黑黑乳之外，很多人不知道南方黑芝麻糊还有罐装版的，同样是主打黑营养概念，拥有方便易食的特点，为喜爱南方黑芝麻糊口味的消费者提供了更多的健康新选择。对于朝九晚五的上班人群来说，如果没有时间冲调袋装的南方黑芝麻糊，可以选择黑黑乳或者罐装南方黑芝麻糊。
　　知名燕麦片品牌赛宝是南方黑芝麻旗下品牌，赛宝燕麦片其实也是南方黑芝麻大家族的一员。赛宝燕麦产自北纬41度燕麦黄金生长纬度，独占海拔高、昼夜温差大、无霜期断三大天然优势，造就了片片硕大、粒粒乳黄的优良品质。有心的南方黑芝麻糊爱好者甚至开发出了一种新吃法：赛宝燕麦片调南方黑芝麻糊，在社交网络上获得不少点赞。
　　硒食品是一个新兴的空白领域，产业附加值高，而黑芝麻恰好是最富硒的一种食材。今年2月，南方黑芝麻发布了与湖北荆门市政府签署富硒食品战略合作协议的公告，宣告正式进军硒食品领域。目前南方黑芝麻旗下除了有来自长寿之乡巴马的一系列富硒食品如南方黑芝麻黑八珍粉、南方黑芝麻纯黑芝麻粉、南方黑芝麻纯黑芝麻等，还有京和富硒大米，不断扩充丰富的品类，使南方黑芝麻成为当仁不让的富硒食品行业领军者。
【编辑：马立杰】转——南方黑芝麻糊如何与时俱进？
题记：南方黑芝麻糊，一个算不上强大的，却因一支而充满传奇。20年，在历史长河中并不算长，但对一个品牌来说却也不算短。庆幸的是，一个诞生于地方小镇的品牌至今已然倔强地发展着；遗憾的是，20年过去了，南方黑芝麻糊依然在品牌建设的道路上艰难探索。
日，随着王力宏代言的“爱心杯”
影视广告在CCTV1、CCTV3、CCTV6、湖南卫视、江苏卫视、广西卫视等媒体上重磅播出，南方黑芝麻糊2011年度整合营销传播大战全面打响。这是南方黑芝麻糊新战略实施的第一步，主要任务是“品牌年轻化与产品升级，实现品牌销量双突破”。不过，这可能是一场充满凶险与变数的营销活动，其广告策略上的先天缺陷将成为品牌突围的最大障碍。
牌子的曲折传播历程
幸与不幸似乎同时集中在南方黑芝麻糊这个老牌子身上。幸运的是南方黑芝麻糊依然被很多人惦记着，不幸的是很多人却对南方黑芝麻糊是否还存在充满疑问，虽然事实上它活得还凑合。那么，消费者认知与市场表现之间为什么会出现如此大的反差呢？这多少与南方黑芝麻糊的营销和传播历程有关。南方黑芝麻糊的广告传播大致经历了四个阶段。
&&&第一阶段，年。这一时期广告传播以提升品牌知名度和产品销量为主目标。&
&1991年，南方黑芝麻糊广告作为电视剧《渴望》的贴片广告在全国热播。这则在上世纪90年代家喻户晓的电视广告，以其优美的意境和完美的视听组合，在当时一片粗俗的叫卖声中脱颖而出，顿时打动了亿万电视观众，更是馋坏了14英寸黑白电视机前的孩子们。南方黑芝麻糊也因此声名鹊起，一时间产品供不应求。l992年，这则叫好又叫座的广告片荣获广告节金奖，南方黑芝麻糊的销量也创纪录地翻了几十倍。1994年，南方食品销售破亿。
&&&&第二阶段，年。这一时期的广告传播以捍卫既有市场为重点。&
&&&&随着南方黑芝麻糊的热卖，开始遭遇可怕的无序竞争，各种冒牌杂牌纷纷出现，以至于后来有人说“旧版广告几乎是在给所有黑芝麻糊做广告”。于是，1995年南方黑芝麻糊推出完善版广告，加入了第一版广告中缺少的内容（如相关政府审批文号、南方黑芝麻糊的字样和包装、黑五类食品集团的字样和标志等），以宣示自己作为黑芝麻糊的正宗身份。1996年又拍摄播出新广告，不过由于新广告“使产品远离了自己的目标消费者”，所以密集投放后并没有取得预期效果，最后只好草草收场。这对雄心勃勃的南方黑芝麻糊来说无疑是一个沉重打击，自此以后南方黑芝麻糊就很少在大众媒体上高调亮相。
&&&&第三阶段，年。这一时期基本上是南方黑芝麻糊的沉默期。
正如一篇文章所述：“南方食品，这位中国糊类食品的‘黑老大’，这两年非常低调……其淡出江湖的姿态，令局外人猜疑颇多。”
那么南方黑芝麻糊为什么会“淡出江湖”？这期间又发生了什么？资料显示，这期间企业的业务重心发生了转移，比如先后推出黑豆奶和“快点”河粉系列产品。这种业务扩张战略无疑会影响到糊类食品的市场推广力度。加之1999年亚洲金融风暴的冲击，之后4、5年内南方黑芝麻糊都几乎处于萎缩滞销状态。毫无疑问，这期间南方黑芝麻糊正经历着营销与传播低迷期。
第四阶段，2008年至今。这一时期的广告传播以激活老品牌为主要目标。
2008年是南方黑芝麻糊这个老品牌“重出江湖”的一年：一是重拍经典老广告，以20周年庆的名义在国内多家电视台密集投放；二是投放了“饿了，先吃糊吧”新主题广告。2009年，南方黑芝麻糊通过《南方周末》等媒体发起了一场“我与南方”的征文活动。2011年初，南方黑芝麻糊推出了针对年轻人市场的“爱心杯”黑芝麻糊广告。这一切都预示着南方黑芝麻糊的高调回归。
通过观察南方黑芝麻糊曲折的广告传播历程发现，“广告主题更换频繁，品牌标志使用混乱”等成为突出问题（如下表所示）。此外，品牌传播调性和广告叙事风格也非常不统一，比如早期主打亲情与怀旧，2008年则是食尚与快乐（“家庭吃糊”版）甚至无厘头与幽默（“雪山遇熊”版），2011年则成了爱情与浪漫。
一股浓香，一缕温暖
新包装，好味道如一
抹不去的回忆
集团的老标志
一股浓香，一缕温暖
南方食品的标志
饿了，先吃糊吧
南方食品的标志（“雪山遇熊”篇）
只有“南方黑芝麻糊”的文字标志（“家”篇）
一股浓香，一缕温暖（主广告语）
爱心杯，爱相随（副广告语）
南方食品的新标志
广告传播中广告语和品牌标志不可思议的“善变”，既体现了南方黑芝麻糊艰难的品牌探索之路，也暴露出国内品牌成长中普遍存在的管理问题，比如企业缺乏真正的品牌规划，频繁更换广告代理商，广告缺乏连续性等。
品牌年轻化中的广告缺陷
2008年至今，虽然人们惊喜地看到了南方黑芝麻糊在大众媒体上的高调回归，却遗憾地发现当年的怀旧广告竟然给这个老牌子蒙上了深深的“怀旧”色彩，甚至使之成为只能生活在“旧世界”的品牌。整体看，2008年以来，南方黑芝麻糊的广告依然存在诸多问题。
第一，针对广告遗产缺乏系统的解决思路，老广告成了大包袱。
这集中表现在传播符号的取舍、传播调性和叙事风格的把握以及表现策略的运用等方面。就2011年新推出的“爱心杯”广告看，南方黑芝麻糊始终没有走出老广告的阴影。在“爱心杯”广告中，浪漫抒情的歌曲中竟然长时间回荡着老广告的絮叨和突兀的叫卖声。此时，你会强烈地感觉到，曾经的经典广告就像可怕的幽灵，更像鸡肋。
第二，目标受众不清，覆盖范围宽泛。
重播的怀旧老广告其目标受众似乎是80后，“饿了，就吃胡吧”似乎同时想把老年人和儿童当成它的目标消费者，王力宏的-全球品牌网-“爱心杯”很显然是在与年轻人打招呼。那么，到底哪些人才是今天南方黑芝麻糊的核心消费群呢？就80后来讲，大部分人与南方黑芝麻糊有着难以割舍的情结，他们现在大多已经走上工作岗位甚至已成家立业，既是公司骨干，又是一家之主，可谓最具消费力和影响力。可就2008年以来的广告看，南方黑芝麻糊似乎要男女老少通吃，胃口实在大得惊人。
第三，品牌定位不明，品牌形象模糊。
这主要体现在品牌主张上。“一股浓香，一缕温暖”同时被用在重拍的老广告和杯装产品的广告中，而2008年针对袋装产品的新广告中则启用了新广告语“饿了，先吃糊吧”。“一股浓香，一缕温暖”是南方黑芝麻糊使用最早的广告语，已被时间和市场证明是最能体现品牌核心价值的广告语，也是最受消费者喜爱的广告语。而2008年的新广告语“饿了，先吃糊吧”可以看作企业“糊类第一”战略在品牌传播上的落实，是基于市场形势而提出的具有战略高度和前瞻性的品牌主张，把黑芝麻糊从原先的“早餐用品”中解脱出来，并企图以“糊类第一”的品牌形象占领消费者心智。同时，它也是一句非常具有流行潜质的广告语，现在已有很多人把这句话当成口头语。而在“爱心杯”广告中，似乎又提出了新的广告语“爱心杯，爱相随”，主打爱情。那么到底该如何取舍或协调呢？
第四，品牌关系处理不当。
这集中体现在集团品牌与下属品牌的冲突上。在很长一段时间里，广西黑五类食品集团都与南方食品并列出现在广告中，甚至有意突出集团品牌，这在网站建设上表现得最为突出。且不说今天的“黑五类”已经无法涵盖它的业务范围，单单就这个名字就足以让人产生大量负面联想。更重要的是“黑五类”远远没有“南方食品”或“南方黑芝麻糊”有市场号召力。既然看家护院的是一条好狗，干嘛非要自己跑到前面叫呢？让黑五类集团做一个幕后英雄并无不妥。2011年的广告中不再突出集团品牌或许是明智的。
第五，过于依赖传统媒体，整合传播不够到位。
电视媒体依然是南方黑芝麻糊的主要传播平台，这对儿童和中老年群体来说是合适的。但是若部分广告是针对80后的，那么网络也应列为重要渠道，只是目前对网络营销手段的运用基本是空白。比如，在百度中输入“南方黑芝麻糊”或“南方食品”等关键词，都没有被直接指引到南方黑芝麻糊或者南方食品的网站上（实际上根本就没有），也没有被直接指引到集团的官网上（事实上很少有人会用“黑五类集团”做关键词），而广告代理商的网站却成了以上两个关键词的头条。要知道，作为搜索关键词，“南方黑芝麻糊”或“南方食品”的营销价值不可估量。
第六，对品牌的网络形象管理严重缺位。
当网络上到处都是有关南方黑芝麻糊广告的讨论并形成令人叹为观止的南方话题景观时，企业并没有真正重视这种口碑传播的影响和价值，对网民的热烈关注缺乏有意识的管理和引导利用。当王力宏代言的“爱心杯”广告已经高调出街时，网络上却几乎看不到相关产品信息，直到2月4日才在“百度知道”中出现一条关于“哪里有卖南方黑芝麻糊爱心杯”的问题答复。这对想进一步了解新产品的人来说，实在遗憾！
南方黑芝麻糊的出路
南方黑芝麻糊要想东山再起，重新夺回属于自己的辉煌，就必须针对以上问题提出系统的解决方案。在这里，笔者试着提供一些不成熟的想法，仅供参考。
第一，必须正确解读人们对老广告的“怀旧”行为。
当人们纷纷怀念童年时代的南方黑芝麻糊和老广告时，人们怀念的是“饥饿”童年里的那种美味和幸福感。此时，南方黑芝麻糊成了一个被赋予特殊感情的媒介，但同时它也成了人们对旧时代里一个老品牌的可怕祭奠，当人们把它与“燕舞收录机”等老广告放在一起加以怀念时，你就会明白，南方黑芝麻糊已经成为一个“过去的品牌”。所以，从品牌建设的角度看，我们必须清楚这种怀旧对现在的南方黑芝麻糊到底意味着什么，并提出行之有效的应对之策。这是成功激活品牌的关键一步。
第二，要辩证对待老广告，真正卸下历史包袱，轻松上阵。
首先，要充分看到老广告成功的时代性。老广告的成功离不开特定的时代背景，放在今天的媒体环境下，单从创意角度看，比这更有创意的广告也未必能有当年那种轰动效应。其次，一支广告再经典也无法造就一个百年品牌，一个品牌的成长成熟需要更多经典。要知道，在很多国际大品牌的发展史上岂止只有一个经典广告！所以，那支经典的老广告只属于那个时代，南方黑芝麻糊必须敢于突破自己，要有再创经典的自信。
第三，尽快跨越产品经营阶段，系统解决品牌活化中的关键问题。
目前，规模、产能、资金、渠道、企业文化、组织管理等问题，依然是困扰南方黑芝麻糊发展的主要障碍，而这对很多发展起来的本土品牌来说，已不再是问题。所以，南方黑芝麻糊需要尽快走过产品经营阶段，尽快把精力集中到品牌关系梳理、品牌核心价值、品牌个性塑造、目标受众定位、传播调性与品牌识别系统建设、品牌形象管理等涉及品牌建设的关键问题上。这一切都离不开一个科学系统的解决方案。
&&&&就大的品牌关系看，“南方”与“黑五类”，“南方”下面的黑豆奶与黑芝麻糊，黑芝麻糊中的杯装产品与袋装产品，在日后的广告传播中该如何协调？就“南方食品”自身的品牌传播而言，又该如何在各个品类之间协调把控？现在袋装产品的新广告似乎走的是“江中消食片”的路线，多了产品功能却少了情感成分；“爱心杯”的广告显然就是“优乐美”的翻版，多了爱情与浪漫却少了亲情与感动。
第四，充分重视老广告的营销价值以及对品牌资产积累的意义。
当南方黑芝麻糊的老广告被重拍时，为了什么？是怎么进行的？当年的那事那人那物今天怎么样？尤其是随着网络的快速普及和80后怀旧潮流的兴起，老广告中那些充满江南水乡情调的小巷、恍若隔世的叫卖者、令人印象至深的可爱男孩、逗人的添碗细节、广告幕后的英雄们等元素，都已成为充满时代感的传奇。若用好了老广告在品牌传播上的资源价值，加强网络平台的开发和利用，让观众自己完成新旧广告的自发对接，就可以把一代人心中的美好记忆它转化为实实在在的购买支持。记住，南方黑芝麻糊是一个有故事的品牌。
第五，就黑芝麻糊而言，急需结合消费趋势做好再定位工作。
我们知道，通常的食品广告诉求不外乎功能层面的充饥、解馋、保健、营养等，或精神层面的娱乐、爱情、关爱、打发无聊等。那么，新时期的黑芝麻糊该如何定位呢？依笔者看，今天的南方黑芝麻糊，营养应该胜过美味，心理需求应该胜过物质满足。当然，最终还要看消费者认可什么，想要什么。
作者：李明合
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