Powered by &周黑鸭品牌策：这样攻陷娱乐圈，成就了如今百亿市值！
点 &击 &上 &面 &蓝 &字 &关 &注 &我 &们第 1100 期?日，周黑鸭正式在港交所挂牌上市首日股价即大涨13.435%，报收于6.67港元/股，周黑鸭市值达到154.71亿港元。&周黑鸭的创始人周富裕是重庆人，1995年他20岁的时候在湖北街头开出了卤品铺，如今却成了消费升级的成功典范。上市之后，其身家飙升至98亿港元(约合86亿元人民币)。&虽然在卤味界煌上煌第一个登陆A股，市值也超过了周黑鸭。但论品牌认知，周黑鸭却更高一筹。&周黑鸭植入过变形金刚，赞助过王力宏演唱会，还被刘若英主动安利过，就这么一路高举高打，铺就了自己的上市之路。&周黑鸭一个做鸭脖子的，能够攻陷娱乐圈，背后到底是什么门道？ &1 &做一只会娱乐的鸭子！?2010年以前，卤味并非投资人看好的品类，所以周黑鸭引入投资之路也颇为曲折。现联想控股旗下佳沃集团执行董事朱拥华，当年曾是天图投资周黑鸭项目的主要负责人，他记得，天图投资是周黑鸭见的第三拨投资人，前两拨都没投。2010年，周黑鸭启动第一轮融资，引入天图投资。融资完成后，天图注资5800万元持有10%的股份。2012年，周黑鸭启动第二轮融资，天图投资与IDG分别投资3000万、1亿元，获得1.76%和5.88%的股权。在引入投资之后，周黑鸭开始凶猛打造品牌，升级店铺形象，并大举在文化娱乐产业刷自己的存在感。“我们要做一只会娱乐的鸭子”，周黑鸭曾如是宣称。为此，周黑鸭把自己的 logo 植入了好莱坞大片《变形金刚4》。还有免费给周黑鸭做宣传的。2012年，刘若英到武汉开演唱会，其间刘若英问歌迷：“武汉的家人们，你们知道我最爱吃武汉的什么吗？”全场几万名粉丝齐声回答：“周-黑-鸭！” &2 &没有文化附加值的产品，没有未来?“我很早就有一个梦想，就是把周黑鸭做成百年老店。”周富裕曾说。为了这个梦想，周富裕放弃了最快速的扩张方式??授权加盟。卤制鸭类食品连锁业目前的两个领先者绝味和煌上煌，都是通过这种方式占领了渠道。但周黑鸭所有门店都是直营。周富裕对加盟模式的抗拒源于2006年的一次失败经历。当时周黑鸭一下在南昌开出11家加盟店，但不久就出现质量和管理问题，搞得一塌糊涂，不得不高价收回了授权。这次教训让周富裕印象深刻，从此之后，任凭山寨周黑鸭品牌遍地开花，周富裕咬定青山，再也没开过加盟店。此后，周黑鸭公司生产实现了标准化，在2009年拥有五六十家门店，年销售额达到了一亿多。但周富裕和从事卤制鸭类食品连锁业的其他同行一样，找不到接下来的方向了，公司发展陷入了瓶颈。周黑鸭百年老店的梦想，究竟应该依托什么来完成？2010年，周黑鸭聘请了上海一家品牌策划机构为公司定位。经过长达一年的调查和摸索，这些终极问题终于有了答案：周黑鸭生产的产品不是餐桌食品，而是休闲零食；周黑鸭的顾客群体不是大爷大妈，而是年轻人，年轻。周黑鸭重新为自己定位：不仅要满足顾客的口腹之欲，也带给他们精神上的满足。周黑鸭要成为这样一个影响力的品牌，就一定要走这条路。一定不能光说好吃。没有文化附加值的产品，就没有未来可言。周黑鸭想对标的可是星巴克。卖的不仅是产品，更是一种精神。因为，整天卖鸭脖子，吆喝鸭脖子好吃，品种多，怎么可能做大？
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周黑鸭为何“混迹”娱乐圈
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周黑鸭的营销精髓是以娱乐化为导向、借力一些热点事件进行精准营销，从而达到花钱少、效果好的目的。
《支点》记者 林楠
&未来5年，公司年销售额将达到100亿元。&这是周黑鸭食品有限公司（以下简称&周黑鸭&）当前的愿景。
2004年，周黑鸭年销售额不过1000万元，据媒体公开的最新数据显示，2013年周黑鸭年销售额已达11.4亿元。不到十年时间，其销售额增长了100倍。
在&会娱乐更快乐&的品牌定位下，周黑鸭将食品当作娱乐产品来卖，并不断&借力&娱乐资源进行事件营销，从而走上了一条从卖产品到卖文化的发展之路，并且这一&借力&已开始从武汉大本营逐步扩大到全国。
在这条路上，周黑鸭还能走多远？
不卖鸭子卖快乐
周黑鸭，正在被全国乃至国际所知晓。
在近期揭晓的2014年湖北民营企业100强中，周黑鸭上榜&2014年湖北最佳成长型企业&。目前，周黑鸭在全国拥有400多家直营门店，分布在武汉、北京、上海、广州、深圳等十个省市，拥有8家分公司和3个生产基地。
周黑鸭正在成长为一匹&周黑马&！
而推动周黑鸭快速发展的，是其展开的系列事件营销活动。
7月底下架的《变形金刚4：绝迹重生》（以下简称《变4》）使周黑鸭成为热议话题。早在影片上映前的5月，周黑鸭便通过媒体透露出周黑鸭将被植入影片的消息。同时，周黑鸭在核心门店使用变形金刚主题进行装饰，铺天盖地推出了以《变4》为名的大量促销活动。
《变4》下架半个月后，周黑鸭又迅速牵手《好命先生》，获得《好命先生》独家形象授予权，不仅全程赞助冠名其全球首映礼&&&周黑鸭之夜&，还在全国400多家门店以及线上网店围绕影片推广促销。
周黑鸭副总经理郝立晓告诉《支点》记者，周黑鸭将不断地尝试与电影合作的营销方式，并考虑如何让消费者感受更好。
事实上，周黑鸭早在2012年就与娱乐圈资源搭上了边。
2012年5月，周黑鸭冠名王力宏世界巡演武汉站演唱会，并在北京、上海、武汉等城市的户外广告栏里，贴满了此场演唱会的海报，打出了&周黑鸭火力全开&的广告语。
在此期间，借王力宏生日之际，周黑鸭还在新浪官方微博首发一部时长15分钟的微电影《歌迷之道》，讲述王力宏歌迷们热爱偶像追逐梦想的故事，片中当然也不乏周黑鸭的身影。
华中科技大学管理学院工商管理系主任田志龙对本刊记者表示，周黑鸭的营销精髓是以娱乐化为导向、借力一些热点事件进行营销，&关键是，这些娱乐事件的目标群体和周黑鸭的消费群体高度吻合，能够达到花钱少、效果好的精准营销目的。&
&一个东西有味道，又有话题，那么它更可能会被人们选择。&田志龙认为，相比同行业的其他竞争对手，周黑鸭总能跟时下热点话题结合，所以发展得比较好。
&更为重要的是，周黑鸭在品牌定位、构建，以及在此基础之上进行的传播和营销都做了系统规划。&稷下学宫管理咨询（中国）有限公司品牌总监戴威对本刊记者说，而同行业很多企业都是就广告而广告，就传播而传播，比较零散没有主轴。
关注消费者的心理诉求
当周黑鸭的品牌诉求由&我们都喜欢&变为&会娱乐更快乐&时，周黑鸭就和娱乐捆绑在了一起。这种改变来自于周黑鸭对品牌的重新定位和构建。
五年前，周黑鸭对消费者来说还是餐桌食品，当时公司已初具规模，拥有五十多家门店，年销售额约1亿元，但至此止步不前，发展陷入瓶颈。经过长达一年的调查和摸索，周黑鸭发现，自己生产的产品不是餐桌食品而应是休闲食品，核心目标客户群不是老龄人而是15岁到35岁之间的年轻女性。
针对目标客户群70%以上为年轻女性的事实，2011年周黑鸭开始重建品牌，重新设计了Logo等CI系统(Corporate Identity System，企业形象识别系统)，门店的整体风格也变得更为年轻时尚，并开始向消费者传递&周黑鸭能带来快乐和好玩的感受&。
为塑造时尚娱乐的品牌形象，周黑鸭一方面不断主动和类似KTV、冰激凌店等年轻人聚集的时尚品牌进行合作，另一方面则刻意选择在高档商业中心和社区开店。
为进一步改变消费者认为卤制食品低端的成见，周黑鸭开始和娱乐明星进行合作。不论是植入《变4》，还是获得《好命先生》的独家形象授予权，其娱乐元素又进一步得到强化，品牌格调也提升了一个档次。
在周黑鸭总经理杜汉武看来，对周黑鸭更准确的说法应是&一只会娱乐的鸭子&，他在多个公开场合反复强调：&我们不是卖鸭子的！我们是卖快乐的！&
戴威认为，相比其他品牌鸭脖，周黑鸭的品牌定位更清晰，形象更鲜明，张力也更强。
&所以周黑鸭就上升到了这样一个高度，成为满足顾客娱乐需求的一种产品。&田志龙解释说，把食品当作娱乐产品来卖，就得想方设法充分发掘消费者的情感需求。
这在郝立晓那里得到了证实。&我们的内功就是关注消费者的心理诉求。&他说，目标客户群在哪里，他们喜欢、需要哪些东西，周黑鸭就去提供这些东西。若他们爱玩、爱笑，那周黑鸭就提供一些玩和笑的渠道，满足他们！
成为鸭产品中的星巴克
然而，周黑鸭的一系列营销事件仅仅是为了提高产品知名度，然后多卖一些产品吗？
显然，其野心并不止于此。
在杜汉武为周黑鸭勾画的蓝图里，他希望在轻松、娱乐的精神里，将周黑鸭塑造成为像星巴克那样的企业，走一条从卖产品到卖文化的路。在他看来，没有文化附加值的产品，就没有未来。
于是，周黑鸭在其店面里提供一切可以带来快乐的产品。在周黑鸭武汉街道口的一家门店里，消费者能买到酸辣粉，在汉口火车站的门店里还会享受到主食餐点,有些门店未来也会卖自己调制的饮料和冰激凌&&
&星巴克实际上就是一条休闲文化的高速公路，周黑鸭也想成为鸭产品中的星巴克。&田志龙分析称，一旦这条高速公路修建起来，上面就可以跑更多的产品。
不单如此，在周黑鸭目标里，它还希望成为一个制造娱乐的梦工厂，搭建游乐场、电影院、酒店&&
&基于会娱乐更快乐的品牌定位和对消费者的研究，我们会用什么样的形式跨界到哪些行业并没有定论。&郝立晓表示，周黑鸭的战略就是根据目标客户群需求的变化不断与时俱进，其他的都是公司发展到一定程度顺理成章的事情。
那么，周黑鸭离终极目标还有多远？
在田志龙看来，周黑鸭涉足娱乐业还太早，将来到底做什么，以独资还是合资的方式都还很难讲。
&目前周黑鸭的核心竞争力还是在食品。&戴威说，主业做好之后，再去谈其他的发展。
的确，尽管希望成为鸭产品中的星巴克，但事实是，目前周黑鸭的门店仅分布在距离湖北省较近的10个省市。郝立晓也自称周黑鸭还是个&小兄弟&，在行业内还有很大的发展空间。
从市场规模和利润来看，周黑鸭在同行业之中则还有待提升。比周黑鸭晚几年成立的绝味鸭脖目前门店达5000多家，2013年其零售金额超过40亿元。
另一方面，公开数据显示，2000年中国快捷消费酱卤制品市场规模为92亿元，2009年便达到437亿元，年均复合增长率为18.86%，到2015年市场规模将达到989亿元。但国海证券早前的一份研报也指出，周黑鸭、绝味鸭脖和煌上煌三家巨头市场占有率不足5%。
而周黑鸭搭载娱乐资源等事件营销的方法，其他企业也并未坐以待毙，也欲从中分一杯羹。譬如不少同行业&打擦边球&借力《变4》进行营销等。
&周黑鸭的做法就是加大研发方面的投入，进行资源整合，加强核心竞争力的打造。&郝立晓说，只要是对消费者有利，周黑鸭都不排斥。（支点杂志2014年10月刊）
(编辑：lvqiang)
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