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营销渠道纵向冲突起因
营销渠道作为连接企业和用户的纽带，担负着为电信运营商创造竞争优势的重任。环境的多变性将不可避免地引发
运营商和代理商之间的纵向冲突，而纵向冲突又严重影响着电信企业的经济效益和竞争力。因此，研究营销渠道纵向冲突的成因对电信企业制订相应的渠道冲突管理策略具有重要意义。
电信企业营销渠道冲突的类型
电信企业大都采用混合式渠道体系，即包括自建营业厅、合作营业厅、授权代办店、网站、热线电话以及大客户直销队伍等，而电信运营商之间、电信运营商与分销商之间、分销商之间则必然存在一定的冲突。
营销渠道冲突可分为营销渠道内冲突和营销渠道间冲突两大类。营销渠道内冲突是指同一营销渠道内部各成员间的冲突。这种冲突一般有两种，一种是同一渠道层次成员间的冲突，常称为横向冲突，例如代理商之间的冲突。另一种是同一营销渠道中运营商和代理商之间的冲突，也就是上游企业和下游企业的冲突，常称为纵向冲突，比如代理商不执行电信企业的服务、价格、广告策略，甚至单方面取消合作协议等。由于电信企业与代理商相对地位不断变化，旧的渠道格局不断被打破，而新型渠道关系尚未形成，因此，纵向渠道冲突是目前渠道冲突的主要内容。
营销渠道纵向冲突的形式
（一）价格冲突
代理商要扩大销售额，就必须向用户提供价格合理的产品。但是，电信企业在电信产品定价过程中受许多客观因素限制，例如技术水平、网络覆盖和产品质量等因素，导致其价格与市场预期有所偏差。于是，代理商出于自身利益考虑，未能严格执行电信企业规定之价格，价格冲突由此产生。
（二）促销冲突
促销已经成为电信企业惯用的竞争手段。促销期间，电信企业要求代理商尽量促销其产品，但代理商只对那些单位利润较高的产品感兴趣，而对电信企业所要求促销的产品则视其单位利润多少来决定是否促销及如何促销。而且，运营商突然实施降价促销，使得代理商蒙受库存产品的利润损失，从而引发促销冲突。
（三）服务冲突
服务冲突产生的主要原因是运营商和代理商双方的服务责任界限不明确。如果某一品牌的运营商在产品的售前咨询、售中引导及售后服务方面不力，达不到用户的预期水平，用户就会转向服务较好的另一品牌，从而导致代理商不愿意销售这一品牌的产品，并引发与该品牌运营商之间的服务冲突。
（四）交易方式和付款方式冲突
交易方式和付款方式冲突是指运营商与代理商都出于自身利益、风险的考虑而希望采取对自身有利的交易方式和付款方式，最终因无法达成一致而发生的冲突。
营销渠道纵向冲突的起因
（一）相互依赖性――渠道冲突形成的客观基础
相互依赖性是指两个主体之间，其中一方任务的完成依赖于另一方任务的成功进行。当任务的相互依赖性加强时，必然会增加相互之间的协作、信息沟通和保证行动的动态协同。运营商为了能通过制造、销售用户所需求的产品而获得利润，就必须依赖代理商对市场环境信息的掌握以及在产品销售方面给予的支持和配合，这就是运营商和代理商之间相互依赖的关系。正是运营商和代理商之间的这种相互依赖性才提高了对对方行为控制的可能性，也就使得渠道冲突成为可能。
相互依赖性之所以成为渠道冲突的基础，是因为运营商和代理商的相互依赖关系会导致一方对另一方拥有一定的支配权，如对某种资源的控制权以及某方面的专业知识等。冲突的产生往往是一方滥用权力的结果。
相互依赖性可以分为三类：间接依赖、单向依赖以及双向依赖。间接依赖是指两个或更多代理商之间没有直接联系，而是通过第三者（同一个运营商）的作用才发生的依赖关系，引发横向冲突的可能性较大。单向依赖是指某一方单方面地依赖于另一方，或者其中一方的产出是另一方的投入，权力的不对等是单向依赖的最大特点。一般来说，单向依赖更容易引起纵向冲突。双向依赖是指双方之间存在着一种逻辑循环的关系，即双方的产出互为对方的投入。于是，双方在权力上是对等的，可以互相影响控制对方的行为，权力的对等性是双向依赖的最大特点。双向依赖引起冲突的可能性最大，但是它同时又具有减少冲突的作用，即双方为了各自利益存在进行协调的空间。
图 不同形式的相互依赖关系
冲突形成的客观基础――相互依赖性表明，渠道内成员的行为会受到其他成员的影响，相互依赖性充当了冲突的催化剂，如果代理商或者运营商的行动妨碍了另一方目标的实现，那么渠道内的冲突就会产生。但并不是说相互依赖性就一定会导致渠道冲突不可避免。实际上，相互依赖性不直接引起渠道冲突，只是引起冲突的必要条件，却不是充分条件。渠道冲突是否一定发生还要取决于直接原因――运营商和代理商的彼此差异性。
（二）运营商与代理商之间的差异性――渠道冲突形成的直接原因
渠道内冲突产生的直接原因可以归为运营商和代理商彼此之间的差异性。具有一定相互依赖关系的渠道内成员，差异性越大，就越难达成一致的协议。但是由于相互依赖性关系的存在又不能置彼此之间的差异性于不顾，于是这些差异性就必然伴随着一定的意见分歧和妥协，并最终导致冲突发生。
1．信息差异
信息差异是指双方所获得的信息、了解的事实之间的差异。运营商和代理商都是理性的经济人，他们的行为，无论是竞争还是合作，都是利益导向的结果。运营商承担巨大的产品研发和制造成本，而代理商只承担营销成本，保本点低，对货源的选择余地大，往往倾向于追求眼前的短期利益。而且，代理商掌握着产品在市场上的需求量、市场份额等重要信息，而这些信息是运营商无法全部掌握的，因此代理商就可能会利用一些自己拥有而运营商没有的信息来谋取不当获利。因此，信息不对称是引起渠道纵向冲突的主要原因。
2．认知差异
认知差异来源于渠道成员的不同背景、文化、观念、地位等。电信运营商希望代理商不仅销售自己的产品，还能提供符合标准的销售服务；而代理商则抱怨运营商不向其追加必要的投入和培训。
3．目标差异
每个渠道成员追求的是自身利益的最大化，这会导致相互依赖的双方各自的目标存在差异。通常运营商从上游企业的角度出发，以尽快销售产品、获得利润、提高自身品牌知名度等为目标；而代理商从下游企业的角度出发，以在营销过程中获得更大的价差、提高代理商的知名度、有效利用货架空间、最终实现自身利润最大化为目标。
（三）营销渠道内在机制不完善――渠道冲突形成的推动力
1．信息沟通不善
彼此间存在差异而又相互依赖的运营商和代理商之间，如果能够顺利地进行信息交流，相互理解，那么相互冲突的机会就较少。然而，在任何组织里都存在大量不利于信息沟通的因素，如选择性注意、信息量过大、参考框架的差异以及缺乏聆听技巧等，无形中增加了相互之间产生冲突的可能性。
2．资源的稀缺性
任何营销渠道都必须依靠外界环境提供的资源而存在，由于资源稀缺，渠道内的活动必然会受到制约，当运营商和代理商同时依赖于稀缺资源时，双方之间就极有可能因为如何分配资源而发生冲突。
3．内部奖励制度不当
为了激发代理商的积极性，运营商往往会制订一些奖惩制度，把代理商的行为与渠道的最终绩效相挂钩。但这种看似合理的制度往往成了冲突产生的推动力之一。特别是当奖励制度针对代理商个体努力而不是渠道整体绩效时或针对个别渠道成员而不是整个渠道组织时，客观上更容易导致冲突产生。因为这时个别渠道成员的行为被视为是完全独立的，而事实上，渠道所有成员的行为都是相互依赖、相互联系的。所以，单个成员就会认为，在必要时可以牺牲其他渠道成员的利益来实现自身的目标，而如果每个渠道成员都这么认为并且付诸行动时，必然会引发渠道冲突。
4．竞争机制的引入
研究表明，群体之间的竞争往往会导致群体之间冲突的增加，劳动生产效率却并没有多大提高。更为严重的是，运营商和代理商之间的竞争反而会使营销渠道的效率下降，因此在渠道内部引入竞争机制也是渠道冲突形成的推动力之一。
5．外界环境发生变化
随着环境的不确定性和复杂性的增加，以及竞争的日趋激烈，组织以及其中各个部门的压力也越来越大，必然会在组织内部或者组织之间产生一定的冲突。此外，在全球化的大趋势下，国际环境对企业的影响也越来越明显，文化差异引起的冲突已经不容忽视。
6．特定事件
冲突往往与特定的事件有关，这一特定事件通常被称为“导火线”。引发冲突的导火线可能是一件微不足道的琐事，但它预示了冲突双方在长期的相互作用过程中积累下来的被忽视的紧张或敌意将一触即发。
总之，营销渠道纵向冲突的本质是渠道成员的利益冲突。电信运营商希望最大限度地占有营销渠道的利益，充分享受营销渠道的资源，而代理商则希望利用网络和终端优势牵制电信运营商。双方的利益分配在激烈的竞争环境下更加复杂，营销渠道的扁平化和立体化使得电信运营商在利益分配上较难完美地平衡各方面因素。（作者单位：西安邮电学院 西安交通大学管理学院）
(孔令夷 张庚淼 通信企业管理)
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《价值冲突》是2010年由中国社会出版社出版的图书，作者是于泳红。[1]
价值冲突内容简介
系统考察了的职业价值观与其择业取向之间的关系，运用实验室研究方法证实了大学生职业选择的微观认知加工过程的阶段性，内隐性和情绪影响性，并根据大样本数据检验了个体、家庭及社会环境因素与个体职业选择行为之间的交互关系，构建了大学生职业选择的整合模型。是大学生进行职业选择的内在心理动力。
价值冲突作者简介
于泳红，心理学博士，中央财经大学社会发展学院心理系讲师，早稻田大学博士后，从事职业心理学和经济心理学的教学、科研工作。先后主持和参加了北京市教育科学规划等多项纵向课题及企事业单位的委托课题，研究成果发表在《心理科学》、《中央财经大学学报》等核心期刊，共计发表论文20余篇。
价值冲突图书目录
第一章 职业选择的基本理论
第一节 职业与职业选择
一、什么是职业
二、职业的历史
三、社会转型对大学生职业选择的影响
第二节 经典职业选择理论
一、经典职业选择理论的产生背景及其特征
二、基于人格特质论的人一职匹配理论
三、基于人格类型论的人一职匹配理论
第三节 基于生涯发展观的职业选择理论
一、生涯发展理论的提出
二、Ginzberg的职业发展理论
三、Super的职业发展理论
四、职业选择模式的社会文化观
第四节 大学生的生涯发展与规划
一、大学生生涯发展阶段的划分
二、我国大学生职业生涯规划现状
第二章 职业价值观与职业选择
第一节 职业价值观研究的兴起
一、职业价值观的起源
二、学术界对职业价值观的一般认识
三、职业价值观的特征
四、职业价值观研究的基本取向
第二节 职业价值观的结构
一、传统职业价值观结构
二、当代大学生职业价值观的层次模型
第三节 职业价值观的演变
一、影响职业价值观形成的因素
二、职业价值观的测量
三、我国大学生职业价值观的演变
第三章 转型时期大学生职业价值观调查
第一节 转型期大学生就业的社会背景
一、客观就业环境
二、主观择业意愿
第二节 大学生职业价值观的现状调查
一、调查概况
二、调研工具
三、统计结果
第三节 转型期大学生职业价值观特点
一、大学生职业价值观基本特点
二、大学生择业取向的基本特点
三、大学生职业价值观与择业取向的关系分析
第四章 大学生择业意识的中日调查
第一节 日本私立大学学生择业意识调查
一、研究背景
二、调研方法
三、统计结果
四、日本大学生择业意识分析
第二节 中日大学生择业意识的比较
一、研究背景
二、调研方法
三、统计结果
四、择业意识中日差异分析
第五章 职业选择中的决策过程
第一节 从“职业决策”到“生涯决策”
一、“生涯决策”的提出
二、现代生涯决策理论的特征
三、生涯决策影响因素研究进展
第二节 职业生涯决策研究的决策科学范式
一、规范性生涯决策研究
二、描述性生涯决策研究
三、说明性生涯决策研究
四、理论趋势
第三节 生涯决策的认知加工实验研究
一、实验前的准备
二、职业生涯决策的外显认知信息加工过程研究
三、内隐认知对生涯决策过程的影响研究
四、情绪对职业生涯决策过程的影响研究
第六章 职业生涯决策的整合模型
第一节 职业生涯决策整合模型的提出
一、理论背景
二、职业生涯决策整合模型的理论要素
三、生涯决策整合模型构建方法
第二节 生涯决策过程与社会情境因素的关系研究
一、研究背景
二、研究方法
三、实验结果
四、分析与讨论
第三节 职业生涯决策整合模型的检验
一、研究目的
二、研究方法
三、研究结果
四、分析与讨论
第四节 职业生涯选择的整合观
一、生涯决策的动态观
二、生涯决策的有限理性观
三、生涯决策的认知与环境交互观
第七章 职业选择能力的培养与发展
第一节 大学生生涯决策困难及其干预
一、生涯决策困难的提出
二、正视生涯决策困难现象
三、生涯决策困难的干预及应对
第二节 从职业指导到生涯教育
一、我国大学生就业指导的现状分析
二、各国职业生涯教育的发展现状
三、国外大学生就业能力的培养
第三节 高校生涯教育模式的建立
一、生涯教育的内涵和本质
二、高校生涯教育的原则
三、大学生就业指导机构改革
四、大学职业生涯课程的设置
五、大学生培养管理模式的调整
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