传统品牌做线上 淘品牌开起线下实体店
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传统品牌做线上 淘品牌开起线下实体店
☆人已学习|发布者：徐慈舷|发布时间： 13:45
导读： 传统品牌都一窝蜂的往线上开商城，入驻电商平台，从互联网火起来的淘品牌线下实体店的开店速度同样不容小视。...
　　传统品牌都一窝蜂的往线上开商城，入驻电商平台，从互联网火起来的淘品牌线下实体店的开店速度同样不容小视。
& & & & 从走出来的女装品牌，韩都衣舍创始人赵迎光曾透露，坚决不开线下店，而茵曼创始人方建华却表示2016年要开10000家线下店。如此大的分歧，背后各自由什么理由在支撑?
　　&老赵(指赵迎光)说坚决不开线下店，我的看法正好和他相反，我觉得互联网服装品牌三五年内不开线下店肯定没未来。&在茵曼与新世界的跨界合作发布会上，方建华神情愉悦，底气十足。
　　而就在一年前，方建华已经感觉到电商品牌即将迎来一轮大洗牌，他甚至略感焦虑，这种感觉是他进入电商圈子后第一次尝到。毕竟，当国内外传统品牌大力杀入互联网时，互联网原生品牌或多或少地开始滑出电商聚光灯，无论是谁都在寻找下一个出口。
　　然而，对于创业者而言，看似困难的时候，正是要从另一个角度琢磨事情。方建华身边的人告诉亿我们，从2015年下半年开始方建华的办公室就从2楼搬到5楼，因为如此更方便他掌舵四五层的新事业部。&新事业部包括了O2O和新品牌等部门，去年下半年开始他的大部分精力就在这里，这一年他的变化非常大。&
　　在上海新世界巴黎春天门店附近，方建华在与亿邦动力网对话时表示，茵曼与新世界摸索出&茵曼+百货&的合作模式将会重构线下百货零售业。互联网品牌对于开线下店的态度一直很保守，为何茵曼有把握明年要开出1000家店?
　　逆势开店的三个理由
　　一是为什么在这个时间点如此激进地深入线下?
　　方建华认为，现在所有人都认为线下生意萎缩，实际上这个时候进入线下成本最低，在三四线城市开店的成本甚至低于开网店。尽管现在线上增长很快，但还是有80%的服装零售是在线下完成，线下市场巨大且有助于提升用户体验和品牌形象。&茵曼双十一银泰店销售在服装品牌中排第二，巴黎春天线下店仅仅开业一个多月，业绩就做到楼层女装专柜前三，证明茵曼+的模式可以走得通。&
　　二是茵曼开的这1000家门店新意在哪里?
　　方建华说，这10000家门店主要是采取加盟的形式来做，所有的门店直接对茵曼，并没有层级关系。&店主自己选择开店位置和雇人，交房租和水电费，茵曼负责店铺软装，同时只给店铺发样品，消费者在店内选好了衣服，可以直接买走，也可以在茵曼线上交付等待快递送货上门。&
　　只不过，加盟店主需要按门店平方数交付8～15万不等的保证金，两年合作期满后可以按约从茵曼取回。由于门店的每一件衣服都有一个独一无二的二维码，所以当消费者一扫码便可以看见服装搭配效果，同时茵曼还知道该消费者是从哪家门店来的，一旦交易完成茵曼便会分一部分利润给店主。未来，茵曼还会陆续与店主共享其附近的线上消费者数据。
　　如此，方建华表示可以做到三个不一样：一是传统零售的渠道层级太多，茵曼的O2O模式是直接面对消费者，玩的是粉丝社群经济。二是传统加盟商需要大量压货，而茵曼的线下店只放样品(消费者买走一件茵曼补齐一件)。三是茵曼线下店贩卖的是一种生活方式，店里所见的东西消费者通通可以买，包括衣架、沙发和衣柜等，甚至还可以把装修风格带回家。
　　第三个问题是，怎么打破赵迎光绝不开线下店的理由?
　　赵迎光曾表示，线上一个品牌能做到十个亿就算到了天花板，但线下年销售过百亿的品牌不鲜见。虽然如此，韩都衣舍还是不会走到线下，主要有两个原因，一是自己没有线下基因，二是线下的投入产出比不如线上。
　　谈及此，方建华笑着回答说，往往没有经验反而能做出新意。&当初我做传统外贸ODM，一样没有电商基因啊，也做出了茵曼。我们在茵曼团队中抽出一部分人，同时也外聘了一些具备丰富线下经验的人，我认为这是我们的时机。&
　　快速推进的风险在哪里
　　据茵曼方面透露，天猫旗舰店线上双十一产品页转化率在6%左右，而上海旗舰店开业一个来月试穿后的成交转化率达65%，且复购率超过15%。&天猫旗舰店日均有40万左右的访问量，如果加上线下千家店的辅助，成交量会提升多少?&方建华打了一个很漂亮的算盘。
　　但是，他的筹划就无懈可击吗?
　　从茵曼了解到，消费者到了实体店只有20%的人选择网上配送到家，另外还有一部分人愿意等几天到门店自提。也就是说，还有相当大一部分人逛店情愿一手交钱一手交货，店主不囤货的话势必会影响生意。
　　并且，一年做10000家实体店，最后有几家店可以真正赚钱?
　　&我们也知道会有不完善的地方，但今年3月份到10月份的实践成绩给了我们很大的信心&&70多家门店中，有50%的店主提出了开二店的申请，譬如汕头的一家店主开张招人意图就很明确，首批五六个人都是未来再开店的储备干部。&茵曼方面透露，业绩好的门店一个月能卖40多万，未来这10000家门店势必是会进行优胜劣汰。
　　据一位资深服装零售从业者分析，即使茵曼加盟店主没做好，茵曼持有其近8～15万的保证金两年时间，损失一些软装费用和几件衣服还是不亏的。对于方建华来说，茵曼千家实体店计划的部分风险是分散给店主了。
　　正是因为如此，严选和管理店主对于茵曼来说格外重要，不然千家店最后也是广种薄收。方建华说，加盟店主第一必须是茵曼的粉丝，对茵曼的风格和搭配有强烈的认同感。第二个必须有创业的精神，接受茵曼的系统培训。为了拉拢店主，店主所拉的新客不管在什么渠道再次消费均有利可沾。
　　小编了解到，此前多家传统品牌也想推动消费者到实体店体验，然后再到线上完成支付，但因店内服务更不上、商场不支持而浅尝则止。&我们线上和线下是同款同价，管理后台也开放给新世界，他们一查就知道我们卖了多少，该扣多少流水就拿多少流水。茵曼02O是传统零售+电商+微商的模式，茵曼作为母公司的龙头品牌，会创新造出新路径，好让其他子品牌可以跟进。&方建华表示，茵曼O2O利益均沾的方式让各方都点赞。
　　上市越来越近了?
　　茵曼与新世界的合作如此紧密，未来是否会有资本层面的合作?&暂时没有，未来再看时机。&方建华告诉我们。一位熟悉方建华的资深电商人曾经对比了方建华与其他互联网品牌创始人的不同之处。&老方比其他人更擅长资本运作，并购初语及后续管理都很到位，不排除会继续用资本运作的方式迈向上市。&
　　方建华表示上市需要得到证监会批，内部已经做好了准备。2016年计划10000家门店是茵曼渠道变革的一部分而已，只是在持续改进。
　　除此之外，方建华最关心的依然是子品牌的搭建，仅今年9月份就通过收购、投资、孵化等方式新增了4个品牌。截至发稿，茵曼母公司汇美集团旗下一共有13个上线运营的子品牌。除了高端女装品牌&生活在左&年销售额达亿之外，预估今年还将诞生三个过亿的子品牌，譬如潮牌女装pass年销售将会达到1.5亿左右。
& & & & &将100个鸡蛋卖给1个人还是将100个鸡蛋卖给100个人?结果是不同的。&2015年之后的方建华，更加关心渠道多元化和融合性，以及品牌军团的健康搭建。在他眼中，这场全渠道三栖作战才刚刚开始。
以近两年成立的初创企业为主，笔者根据与同行交流接触及了解到的情况，整理了以下14个具有一定代表性，又各具特色的
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[ 亿欧导读 ]
采用O2O模式的许多企业在实践中无法很好的解决线上与线下的利益冲突问题，在这种情况下建议有两种办法：?一种方法是形成产品的差异化；?主打中高端市场，线上线下一个价格，同样的品牌，形成一种线上线下的立体整合营销。
O2O的概念从提出到现在已经有许多企业开始实践，但是多数采用的企业还是无法很好的解决线上与线下的利益冲突问题，我们不妨来分析看看该怎样去解决这个O2O模式中的难题。
往往一个企业的品牌成熟度与知名度越高，面对的这个问题也就越严重，在这一点而言，无品牌或品牌知名度的轻量级企业反而相对来说更容易解决这个问题。
依然以笔者熟悉的红酒行业来举例，一个已经成熟的品牌无论是从线上向线下拓展，还是反向从线下向线上发展，都面临着产品的定价难题。线上市场往往是厂家直接到消费者，但线下的营销体系则一般都有多级的代理商结构。在线上你只需要考虑自己的利益有保证就可以了，但到了线下就必须把代理商的利益也考虑进去，这就造成了线上与线下运营成本的不同，进一步引发了产品定价上的矛盾。
举例而言，我从2011年到2014年一直在为意大利品牌天露特红酒做地面运营，成功的完成了该品牌的线下布局，在全国多个城市成功的发展起了多家多层的代理商体系。因为该公司初期资金实力问题，所以我给他们部署的策略是反向的O2O模式，即先发展线下业务，产生盈利稳定之后再去建设自己的线上部分。那么在准备向线上走的时候，公司就面临着两条线的利益冲突问题了。
在这种情况下我的建议是两种办法，一种方法是形成产品的差异化。同样的红酒在向线上发展的时候重新贴标，重新注册一个线上专用品牌，这样就避开了线上定价同线下代理商之间的矛盾。线上线下经营完全独立但又互相关联的两个品牌，同样的明星代言，同样的营销推广，只是品牌不同。如此一来，同样的红酒在线上完全可以根据它的品质、级别等基础成本来定价，不用考虑中间环节的成本。无论线上怎么搞活动、促销，都不会对线下已经固定的代理商体系形成冲击。
第二个办法是完全的统一定价，不去追求便宜实惠，主打中高端市场，线上线下一个价格，同样的品牌，形成一种线上线下的立体整合营销。线上完成整个品牌的文化布局，从红酒文化与品鉴知识等方面推动自己的品牌成熟度，对线下的营销形成有力的支撑。同正向O2O的线上购买、线下体验不同，这样的模式形成了线下购买、线上体验的，通过在线对用户的数据进行分析整合，给消费者提供真正适合他们的红酒推荐。通过微信公众号、微博等社交媒体为用户提供全方位的品牌红酒文化与品鉴知识，让他们足不出户在线就可以对公司的品牌红酒有完整的认识。
这只是笔者结合本身的实践举例，其实最重要的解决线上线下利益冲突的办法还是要企业根据自己的特点和品牌优势，理清思路，然后找到属于自己的出路。
本文作者周磊，亿欧网专栏作者，专注红酒电商与数据研究，微博：@云起SEO；微信号：seocloud；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对观点赞同或支持。
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密码长度须在6~30个字符之间　　每一个吸粉领域的O2O都会有不同的问题出现。对于坚果O2O，目前尚没有可供参考的案例。不过也有业内人士担心消费者对坚果体验店的兴趣不大。到时候，三只松鼠可能还要增加额外投入，去吸引消费者。　　融资。　　日，三只松鼠宣布完成D轮3亿元的融资，投资方为峰瑞基金。此时，三只松鼠的估值达到了40亿元，成为互联网上估值最高的电商品牌。　　按照章燎原的说法，这高达3亿元的D轮投资几乎是别人送到他手中的。据他讲述，日，前IDG合伙人、现任峰瑞资本创始人李丰给章燎原打电话，表达了想要对三只松鼠投资的想法。李丰是三只松鼠的老牌投资人了，三只松鼠此前三轮融资都有李丰的身影。此时，李丰再次主动找上门。章燎原以为，李丰能投资1亿元，结果李丰跟他说要投3个亿。　　3亿元资金到账的第四天，章燎原就作出了两个惊人的决定，一个是套现个人股份获得2000万元，通过住房基金、风险基金和现金方式，全部发放给员工；另一个就是准备拿这3亿元建设线下供应链和仓库。　　殷翔表示道，事实上目前仓库已经建了8个了，但是这3个亿的资金还没有怎么花。　　于是，从那时开始，三只松鼠便打算准备用这笔资金布局坚果类全渠道建设，在全国各地开设线下体验店的想法也从那时一点一点形成了。　　“农村包围城市”？　　事实上，坚果电商O2O模式目前在国内还几乎没有成功先例。章燎原此前也表示过，坚果因其产品特殊性，至今在线下没有全国性的大品牌。他当初选择在线上做三只松鼠的初衷也是基于此，想要成立属于自己的坚果品牌。　　线上赋予了他成功的机会，但是如今又突然要探索线下O2O模式，让外界不得不感叹其实在“钱多”。　　与大多数电商的体验店开在一线城市不同，据殷翔介绍，其第一批体验店准备从中小城市开始。　　“我们要走的是"农村包围城市"的路线。”殷翔笑称，也不排除将来会在大城市开体验店。　　他解释，之所以选择从中小城市开始，最主要原因是中小城市的潜力客户多一些。目前三只松鼠拥有2000多万用户，他们从后台数据中观察到，其中大部分用户都来自中小城市。所以他们认为，中小城市还有更多潜力用户有待开发。二是中小城市的生活节奏比较慢，用户有时间、有精力去体验店中体验。另外，中小城市的线下投入成本相对较低。　　事实上，从成立之初，三只松鼠的客户群体定位就是85-90后，他们认为这一代人最了解互联网思维。但是随着深入发展和观察，来自中小城市和乡镇的消费群体越来越大。　　一位电商O2O观察人士告诉新金融观察记者，三只松鼠的核心战略是“互联网顾客体验第一品牌”，他们很注重客户体验，一个表现是，为了一二线城市消费群体规划建设十大仓库。其北京消费者下单之后，能在半天时间内收到产品。那么，当其消费群体扩大到中小城市，为这个群体构建良好的消费体验便是随之而来的事情。　　章燎原此前也曾分析过开设体验店的作用，他表示，每个体验店大约投入100万-200万元，开100家大概耗费1亿-2亿元资金。但是这个投入带来的好处是消费者对品牌感知、服务感觉会更好。因为在每个区域都有了门店，他们可以更好地进入社区推广和运营，从而增加新的流量。　　殷翔表示，体验店的最终目的就是挖掘线下客户，然后将线下客户带到线上来消费。这是三只松鼠目前的布局中优于同行的地方，如果做好，它将为三只松鼠带来更多的线上流量，抢占更多的市场。　　他给新金融观察记者算了一笔账，如果细算这笔线下投入，可能一点都不多。按照目前的行情来算，坚果电商每发展一个线上用户，需要投入的资金是100元。按照每个线下体验店投入200万元来算，其只要能拉够2万人到线上消费，其与线上的投入就没有差别。但是，事实上，这个与线上所产生的用户体验却有着巨大的差别，也就是说，线下的服务体验无疑更为直接方便。　　章燎原曾表示，未来，个性化服务肯定是优于标准化，个性化是每一个人最想要的。而其线下体验店可以帮助其实现个性化服务。　　“不是说我们现在必须去开体验店，而是我觉得我们进入了一个新的阶段，未来我们会通过线下体验店的方式，为线上吸引更多的用户，更多地为他们做好服务。”殷翔说。　　在体验之外，他们设定的线上和线下销售的平衡比例是7：3，也就是说，他们要维持线下销售仅占总销售额的3成。　　“如果顾客真要在体验店买我们的产品，我们不可能拒绝。”三只松鼠负责人说。　　坚果电商的出路　　经过近3年的发展，至2015年，作为坚果电商龙头的几个品牌虽然都明显增大，但其战略方向也都发生了巨大的变化。百草味正在被好想你收购，未来发展战略很可能会有调整。良品铺子则跟美团外卖等其他电商合作，在服务方式上也更加注重本地化、附加性。而三只松鼠更是扬言要开拓线下领域，进军坚果O2O。　　2016年，坚果电商的整体发展环境无疑也将会有较大的改变。　　“离用户近一点。”殷翔用这几个字来形容他们斥巨资打造线下服务店的终极原因。　　在他看来，2016年，三只松鼠还是要坚守零售和服务，其所做的一切也都是围绕这两点。但是众多O2O探路者的结局表明，要走好这条路，并不容易。　　在上述O2O观察人士看来，2015年，经过一轮资本的洗礼，曾靠资本青睐而风火一时的各种O2O逐渐褪去光环，“死掉”一大批。他们要么烧光所有投资，最终以失败告终，要么找不到好的盈利模式，撑不下去主动退出。而大部分则是无法保证真正的产品和服务品质。　　他举例，去年最火的洗车O2O，所招来的洗车工大多是没有经过培训的生手，其服务自然不能达标。而生鲜O2O更是因为没有足够的资金打造冷链物流体系或者无法保证产品品质而达不到用户预期，“死伤一大片”，令人心痛。总之，每一个吸粉领域的O2O都会有不同的问题出现。对于坚果O2O，目前尚没有可供参考的案例。不过也有业内人士担心消费者对坚果体验店的兴趣不大。到时候，三只松鼠可能还要增加额外投入，去吸引消费者。　　值得注意的是，多数电商分析师还是认为，坚果产品未来实现全渠道零售是必然趋势。　　殷翔表示，无论怎样，2016年坚果电商还是以目前的几家龙头品牌的竞争为主，不可能再有新的同类品牌加入了。　　“3年前，我们发展一个线上用户的成本是25元，现在，需要100元。”他说，坚果电商的门槛已然升高，而市场也正在被几家较大的品牌瓜分。　　“我们今年走渠道下沉的路。”殷翔表示，中小城市资源丰厚、成本低。　　对于坚果电商在2016年的整体发展趋势，“目前还看不清楚。”他说道。　　2016年，三只松鼠设定的销售收入是45个亿，而2015年其销售收入是25.1亿元，其目前忠实用户是2000万。如果要实现45亿元的目标，其忠实用户最起码要增加到4000万。三只松鼠用3年时间积累了2000万忠实用户，而想要在今年一年内增加2000万用户，似乎是一件很有挑战的事。}