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从排片不足10%到票房过亿，《大圣归来》只用了三天，而它的引爆点居然只是二次元少年聚集的B站，是不是有些不可思议?本文作者就为大家复盘了《大圣归来》爆红的路径，并做出了自己的独到解读。
　　1.从寂寂无闻被淹没到口碑与票房的双丰收
从排片不足10%到票房过亿，《大圣归来》只用了三天，到第五天的时候，它的票房已经是公认为吸金能力超强的青春电影《栀子花开》与《小时代4》之和，还要多。猴子变身，一挑二，完胜!而今天，大圣拿下电影票房半壁江山，一个打十个!
社交媒体渗入日常生活方方面面的时代，营销专家越来越重视自身在舆论场上的声量。据业内专家透露，国产电影的票房尤其依赖宣发。但是回顾《大圣归来》在微博上的热度曲线，在上映当天，《栀子花开》与《小时代4》才是社交舆论场上的大嗓门。
7月10日，郭敬明与何炅执导的电影先后在微博上达到传播峰值，自此以后，此消彼长，猴子军团沿着45°斜线一路飙升，实现惊天大逆袭。网络上出现一个新的族群——自来水，一群对大圣热爱至极的人称自己为“自愿而来的水军”。而“安利”也变为一个带着自豪的褒义词，许多人声称：我安利了每一个我认识的人。
短短几天，从寂寂无闻被淹没到口碑与票房的双丰收，《大圣归来》是只有社交网络时代才可能出现的奇迹。
　　2.抓住目标用户，引爆传播
虽然在上映前几天在主流媒体还无人问津，但在B站(bilibili)，仅仅一支预告MV《从前的我》，已经让动漫迷疯狂，不信你感受一下：
据B站工作人员透露，《大圣归来》相关视频在B站播放量短短一周突破400万人次。截止7月15日，在B站搜索显示与《大圣归来》的相关视频有223条，其中不乏点击几十万的热门，评论和弹幕条数动辄也以数千计，而且几乎一边倒的支持、点赞。
在采访中，《大圣归来》出品人路伟也说：“B站的MV《从前的我》激活了微博、贴吧、QQ空间，然后才是微信朋友圈。又因为微信朋友圈的强社交性，传播非常快速，短短30天内，电影的数据表现得非常像一款互联网产品。”
切入B站做口碑是《大圣归来》走对的第一步：找到自己的种子用户。什么是种子用户?是对你的产品发自肺腑热爱的人，他们具有的能量超乎你的想象。
目前B站的主要用户是90后和00后，这群人爱动漫、爱吐槽、爱社交，同时又有精力、有时间、有创意。B站浓厚的ACG文化时常能在原来内容基础上衍生出让人拍案叫绝的新作品，年轻人“脑洞系”的风格也是社交网络传播的利器。而统计中，最后为《大圣归来》埋单的，正是这群沉浸二次元的年轻人。
　　3.社交媒体梯级传播
从B站的二次元小众社区到微博，再到微信朋友圈的全民口碑，《大圣归来》在新媒体里的口碑传播呈现明显的梯级特征。
7月11日，微信公众号“视觉志”推送《这部电影，评分比小时代高5分，票房比小时代少5亿》，最终获得超过100万点击，和数百篇转载。两天后，“视觉志”再度出手，一篇《大圣归来原画手稿流出!太惊艳了!》燃爆朋友圈。但是，据新榜向视觉志创始人沙小皮求证，他们没有收取片方任何费用，完全是自发创作，而他估计这篇文章可能给电影带来了上千万的票房。
据新榜统计，这篇原画手稿共获得包括人民日报、人民网、都市快报等三百多个公众号转载。视觉志此篇文章斩获近300万阅读，全网总阅读更是数倍于此。也正是在13号，《大圣归来》全网热度达到峰值。
此外，另一篇推动《大圣归来》成为全民话题的微信文章《为什么它评分那么高，票房那么「低」》来自“毒舌电影”，据悉，毒舌电影向出品发行方收取了一万五千元的推广费。
于是，在“自来水”和付费推广的共同作用下，《大圣归来》引爆全国。昨天，猴子救兵铺天盖地，许多电影院打出“救兵得令”的旗号，排片100%给《大圣归来》。
在口碑的带动下，这部暑期的“合家欢”电影水涨船高，而且时至，声浪虽歇但票房仍然还在刷新。
　　4.新媒体其实只是口碑的放大器，并没有化腐朽为神奇的力量。
《大圣归来》的逆袭是只有社交媒体时代才会出现的奇迹，“口碑”化身为一串串0和1通过光纤冲击到前所未有的广泛受众，这种冲击的力度并不因距离而衰减，相反，却会借由网络汇聚起更高的声浪。
无论社会如何变迁，人终归是跟风的动物。我们没有充足的时间、精力亲自去鉴别每一个产品的好坏，所以我们依赖亲人、朋友以及网络上的众生喧哗，很多时候决策并不是出于理性，而仅仅是跟风。这就是真相。
所谓的口碑营销，就是让真正热爱你的产品的那拨人，心甘情愿做你的推销员。但新媒体其实只是口碑的放大器，并没有化腐朽为神奇的力量。
需要注意的地方在于，“口碑”像“真、善、美”一样并不存在统一的尺度，《小时代》在某些特定群体中的口碑指数可能远超《肖申克的救赎》或《霸王别姬》。从营销的角度而言，正确性只在于你是否能找到会认可你产品的群体。
之所以《大圣归来》从排片不足10%到票房、口碑的全面逆袭，除了借力新媒体，更重要的原因在于它是暑假伊始唯一一部合家欢佳作，是有着超过四百年历史超级IP《西游记》的永恒魅力，是导演团队历经八年不改初心的精雕细琢。
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《大圣归来》票房破2亿 网友跪求大圣佩饰
来源：作者：马宁宁
尽管排片比例、宣传明显逊于同档期的其他影片，但国产动漫《西游记之大圣归来》(下简称《大圣》)仍以5天破2亿的票房逆袭。
　　尽管排片比例、宣传明显逊于同档期的其他影片，但国产动漫《西游记之大圣归来》(下简称《大圣》)仍以5天破2亿的票房逆袭。随着该片的热映，网友对其周边产品的消费需求也日益高涨。但出品方无意于周边开发，之后推出的产品也陷入低龄误区，引起“自来水(自发组成的水军)”的不满，以至于后者纷纷自己动手设计所需的周边产品。“我说你们圈钱能圈得认真一点有野心一点不？木有小空空小白龙和土地公公三大萌是闹哪样啊！”
　　与中国消费者主动跪求周边产品相比，同样是7月10日在美国上映的动漫《小黄人》未映之前，其周边产品已进入中国市场。
　　出品方无精力财力开发周边
　　成年人动漫周边是一门很好的生意，但《大圣》没有把握住这个商机。
　　在东京迪士尼2014财年里，平均每名游客会在那儿花掉1.1万日元，其中有41 .5%贡献给了门票，37 .8%买了纪念品。东京迪士尼销售的商品种类约有1.2万种，其中迪士尼角色商品3500种，一般商品8500种。
　　再看看中国市场的消费力。自2013年开始，哆啦A梦在中国从低龄化走向成年市场后，收获也不小。“授权费每年都在递增”，哆啦A梦在中国地区的品牌授权总代理、艾影(上海)商贸有限公司(下简称“艾影”)总经理朱晓菊介绍，除了授权，他们也会直接参与部分周边的销售、其中，卖得比较好的是中档价位的产品，比如品质比较好的马克杯售价是20～30元，另外是售价200多元的限量版的哆啦A梦“100道具双层雨伞”。
　　但《大圣》的出品方无心于此。“对衍生品的开发并没有寄予太多期望。”《大圣》出品方之一高路动画董事长路伟接受南都记者采访时表示：现在我们只是在做电影本身，争取票房，电影本身都没做太好，能火只是一个偶然的事情。
　　早在《大圣》正式上映前，路伟就透露出保守的票房预期：《大圣归来》只要收回成本就好，其它则要看整个市场的评价和表现。或许是出品方的保守，导致《大圣》在周边开发方面的准备十分不足。
　　今年3月份的时候，朱晓菊婉拒了“做大圣归来周边开发”的邀请，其中一个原因便是：时间仓促。朱晓菊介绍，正常情况下，一个新的动漫周边产品开发周期从一周到3个月不等，其中一些开发难度特别高的立体产品可能需要3个月的时间。但对于一个新的电影IP而言，开发周边产品需要提前一年准备。“我们不能把动画一帧、一帧地拿下来直接做产品的，这需要一个专业的团队来建立一个图库，与下游的市场进行沟通，需要蛮长时间的。”
　　《大圣》周边开发准备不足的另一个原因是，连出品方都十分保守的情况下，“做惯了衍生品的商家在其上映之前是不太看好的，没有谁敢在《大圣归来》上线前押宝备货。”业内人士透露。
　　成人市场空有需求无产品
　　《大圣》周边产品开发的不给力让“自来水”操碎了心。7月10日，大圣归来指定周边平台@娱猫发出了预售大圣周边的微博，该平台上大圣周边产品有手机壳、抱枕、书包、笔记本、小空空玩偶等产品，但从整体上来看，数量较少，且玩偶、书包等产品偏低龄化、不够精致。这引起了“自来水”的不满，纷纷亲自动手设计出所需的周边产品。7月12日，微博博主@懿小D一条“官方请给我这样的周边”的微博和设计图 ，获过万转发和超过千条评论。
　　南都记者调查获悉，《大圣》周边不给力背后更大的问题在于：中国动漫周边开发市场的不成熟。在一众对《大圣归来》周边的呼吁声中，有自来水一针见血：“我觉得导演应该换一个能做高端周边的公司，而不是这种随便能盗版的制作普通周边的公司，成年的我们一定不买账”、“官方请不要忽略了成年人对周边的倾向啊，顾及一下我们可以吗？”
　　对此，路伟多少显得有些无奈：“其实中国目前这个市场还不太成熟，有人帮你做衍生品开发已经很不错了。”
　　事实上，自来水“怒指”的问题，其实是中国动漫市场长期以来遗留的问题。朱晓菊分析指出，以往国内的动漫在消费者心中还是儿童类产品，其周边的最终消费者也是儿童，因而其产品的定价也不会很高，对成本的把控就很严格，最终会影响产品品质。
　　品牌授权管理松散
　　既然国内有专业周边开发团队，《大圣》也是成年人动漫电影，那么，为何《大圣》周边仍然不能满足“自来水”的预期呢？
　　路伟透露，目前《大圣》衍生品的开发全部外包出去，“我们已经完全放手交给它们去做，基本上不再过问了。但现在来看做得并没有什么起色，只是一种尝试。”尽管如此，路伟表示：衍生品开发的公司不会换，“合同签了就要相信合作伙伴。”
　　实际上，业内认为动漫品牌的管理是非常重要的。与《大圣》出品方“完全放任”的态度相反，除了在授权前阶段的考核，艾影对授权之后的品牌干预度非常高。据朱晓菊介绍，艾影会严格监督被授权方产品开发的整个过程，从平面初稿到最终的终样，这一整套的流程中的每一个步骤必须达到艾影的要求，才可以进入下一个环节。而在沟通的过程中，艾影的设计师团队会给被授权方提出建议，怎么修改会更加时尚、更加符合市场的需求。
　　朱晓菊认为，如果不对周边开发进行干预管理，导致市场上出现一些粗制滥造的产品，会形成恶性循环———消费者不买单、产品滞销，制造商认为这个动漫品牌市场号召力差，会导致资质比较好的被授权商也不敢碰这个动漫品牌，“这是在消耗我们的品牌，品牌在市场上是不会有长久的生命力的”。
　　由此不难推测，此次《大圣》“自来水”们的期望可能难以实现。“从产品打样到生产，至少需要30天，再加上物流配送时间等，等产品可以销售的时候，电影早已经下画了。”业内人士如是说。
　　【记者手记】如何才能接住“自来水”们的钱包？
　　如果《大圣归来》的续集能够维持制作水准，或许在未来其周边产品的开发运作会比现在的情况好一些。
　　只是，《大圣》还有好长的路要走。首先，大圣的周边开发会受其形象限制。业内人士分析指出，一般版权代理公司拿形象代理权也有一定的策略，因为不是所有的动漫IP都适合做所有的产品，形象越复杂的产品就越难做，就算做出来也不是很好看。而品牌授权运作比较好的小黄人，其形象非常适合做产品，构造简单，容易还原。
　　其次，是国内动漫品牌授权机制不够完善。朱晓菊表示，国外的版权方在电影这块也有一整套成熟的操作机制。一方面，国外的电影公司一开始就明确界定哪些动画片是适合做衍生品开发的，这类电影制作之初就已经打通了上下游产业链，比如，在脚本创作阶段的时候，就有衍生品团队能够对接到其下游周边开发的业务。而不是等作品做好之后，再交给负责下游衍生品开发的团队进行操作，“因为这样我没有办法点菜，只能去吃你做好的这个菜，合不合消费者的胃口就很难说了。”
　　第三个问题，也是最关键的问题是，新的大圣形象需要从一个热门IP沉淀为一个品牌。
　　从事衍生品开发的业内人士指出，动漫品牌需达到一定高度的时候，版权方才能够有条件地选择合作方开发衍生品。以哆啦A梦为例，哆啦A梦并不是一个简单的电影动漫形象，其背后有长篇漫画、动画、电影等丰富的内容，可以不断维持市场热度。而从IP到品牌的过程需要专业的“品牌市场推广、营销、形象的塑造”团队，而这方面的人才在国内是非常欠缺的。
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编辑：李杰
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