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狂砸综艺节目 “小样”小乳酸夸大宣传引质疑
中国经营报
　　狂砸综艺节目 “小样”小乳酸夸大宣传引质疑
　　“我是小样，我就这样”，好彩头旗下小样乳酸菌饮料因一掷千万独家冠名优酷独播综艺《Running Man》 而引起业界的关注，然而其“乳酸菌含量高达300亿”的说法被指夸大宣传。2月4日，一位不愿意透露姓名的知情人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，小样乳酸菌饮料不含有活菌，全部都是死菌，虽然是采用6种活性乳酸菌组合发酵，但经过高温灭菌后其活性乳酸菌已失去作用，打活菌的擦边球涉嫌夸大宣传。
　　乳业专家王丁棉告诉记者，目前乳酸菌饮料市场鱼龙混杂，行业乱象不容忽视。一是死菌充活菌，活菌成死菌，而事实上用死菌比用活菌生产的饮料总成本低20%~30%，但功效远不如活菌产品；此外，标注不规范涉嫌夸大宣传的不在少数，很多企业只标多少个亿活菌而不标容量单位。
　　含菌功效遭质疑
　　记者从好彩头食品官方商城看到，日，好彩头独家冠名《爸爸回来了》一文中提到，小样小乳酸引进全球领先丹麦丹尼斯菌种技术，完美体现好彩头创新实力与全球领先技术的合作。高含量，乳酸菌含量高达300亿；高活性，进口原料运输全程冷冻干燥，确保菌种活性；高保障，包埋技术确保乳酸菌有效直达肠道。据试验证明，产品功效明显优于市面上100亿含量的乳酸菌饮品。
　　知情人士告诉记者，小样小乳酸是一款常温乳酸菌饮料，这就意味着其中含有的乳酸菌均为死菌，活菌在常温下很难生存。虽然产品是由6种乳酸菌发酵而成，但在杀菌后都变成了死菌，也就相应地失去了功效。灭菌后没有作用这一点，企业根本不敢说。
　　记者注意到，目前市面上宣传含有“100亿”乳酸菌含量的是养乐多，属于低温乳酸菌饮料。知情人士告诉记者，目前市面上拥有活菌技术的企业主要是味全和养乐多，如果一款死菌(常温)乳酸菌饮料的功效超过活菌，那么企业肯定是打擦边球夸大宣传。
　　王丁棉认为，常温乳酸菌饮料的加工工艺上更简单，而活菌要求更严格，活菌产品仅发酵就需要一个星期，而死菌的发酵时间基本一天就能完成，并且不需要冷链系统。保质期在30天且要求储存在低温环境下的才属于活性乳酸菌饮品。
　　但记者从天猫[微博]好彩头食品旗舰店看到，小样小乳酸的保质期为240天。王丁棉表示，目前来看，没有任何一家活菌产品是超过60天，一般都在30天，如果保持期在6个月以上，那么活菌几乎不存在。
　　对于上述质疑，福建好彩头食品股份有限公司品牌负责人施少阳在接受记者采访时并未正面回应，只强调：小样定位常温乳酸菌跟企业的渠道、生产经营等有很大关系，常温市场比较大，从工艺角度讲，营养价值不会输给低温乳酸菌。
　　行业鱼龙混杂
　　记者了解到，目前益生菌(乳酸菌饮品)厂家非常多，有养乐多、多乐多、益力多、美乐多、广州风行、强强兴、广州达能、伊利、蒙牛、味全等。而好彩头生产的小样是去年2月份才上市的。
　　王丁棉表示，目前行业鱼龙混杂，虽然益生菌在奶制品中已广为运用，但是有些厂家却抓着人们普遍缺乏益生菌常识这些情况，故意在浑水摸鱼，甚至是在玩概念移花接木之术。
　　他认为，人们消费益生菌产品，重在活性菌的保健功效或作用。而有个别产品明明是采用灭菌法的“死菌”产品，然而则打着活菌产品在宣传和销售；即使原是属于有一些活性菌的产品，但由于品质不高，又或因不在冷链下保存，又或离开冷链时间过长等原因，当到达消费者口中时产品中活菌已全无。许多企业已经把益生菌作为推销产品时髦诱人的“专用广告词”， 都是在利用“活菌”来忽悠消费者。
　　目前市场上在售产品名字雷同比较多，消费者很容易混淆，以围绕着“多、力”这两个字来命名的品牌就有15个之多。如益力多(广州)，养乐多(上海)，美乐多(广州番禺)，益菌多(扬州)，饮乐多(山东)，喜乐多(广州)，活力多(上海)，优士多(扬州)，旺旺活菌多(北京)，思优多，益力美(中山)、均瑶的味动力等。其实，当中真正属于活菌多的产品并不多。
　　王丁棉认为，很多产品只标含多少个亿活菌而不标容量单位，需冷藏而只标示冷藏更佳。这些都需要整顿、统一和规范标注。而最关键的是让消费者明白活菌乳酸菌饮料与灭菌乳酸菌饮料，乳酸饮料和乳酸菌饮料在功能上是存有差异的；对活菌乳酸菌饮品在非冷藏条件下，活菌会加速衰亡而致保健功能弱化。
　　综艺+广告模式受考验
　　尽管活菌产品比死菌产品的营养价值高很多，但用灭菌技术生产的乳酸菌饮料仍是很多中小企业的选择。原因是常温乳酸菌(死菌)饮料的生产成本比活菌饮料低很多，保质期时间长，选择渠道比活菌范围广。
　　“活菌饮料从原材料采购到生产配制，再到技术控制，包括整个冷链系统的成本，甚至是整个环境的控制都需要投入很大的成本。仅冷链渠道成本就比其他渠道成本高50%，分摊到所有的成本中活菌饮料要比死菌饮料高20%~30%。”王丁棉说。
　　营销专家肖竹青表示，冷链系统是制约活性乳酸菌饮料发展的关键因素，由于活菌饮料保质期短，对冷藏环境要求比较高，如果达不到规模效果，企业很容易亏损。而常温乳酸菌饮料不受冷链系统的约束，销售渠道可以多元化。
　　2月4日，记者从北京美廉美超市看到，蒙牛的优益C、味全活性乳酸菌饮品都在搞促销，其中蒙牛的优益C是满25元立减5元，而味全是买二赠一。据了解，这些产品的保质期均在21天，越是临近保质期促销力度越大，冷链系统的成本都要厂家来支付。不管是死菌饮料还是活菌饮料，其终端售价相差不大。
　　而小样小乳酸由于为常温产品选择渠道也比较广。施少阳表示，目前小样的主要渠道包括商超、电商，还有一些特通渠道，如餐饮。主要城市集中在沿海发达地区和一些二三线市场，目前仍以经销商渠道为主，今年还将向一些地级市场扩展。
　　记者在天猫好彩头食品旗舰店看到，小样小乳酸的月销量为91件，与同类商品相比销量不算高，单品100ml的售价为2元，售价比养乐多活性乳酸菌饮还要高一点。邯郸一位从事饮料批发的经销商告诉记者，小样在当地的销量并不好，当地消费者对该产品的认可度并不高。
　　2015年年初，好彩头旗下小样小乳酸投千万独家冠名韩国综艺节目《Running Man》，并拿下了2015年《爸爸回来了》第二季独家冠名权。2014年冠名了《一起向前冲》《我是演说家》等五档卫视的热门综艺节目标。
　　好彩头食品股份有限公司创始人、董事局主席陈忠实曾表示，小样小乳酸作为好彩头公司的战略性产品，未来3年将实现销量的快速增长。施少阳告诉记者，2014年小样小乳酸的销量不到10亿元。
　　有关专家表示，虽然常温乳酸菌的渠道选择不受制冷链的约束，但由于市场竞争激烈，产品品种繁多。随着消费者对死菌饮料和活菌饮料的理性认识，未来常温乳酸菌饮料能否持久，并呈规模化发展，仍考验着企业的综合实力。
责任编辑：杨欧
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继2014年以3000万独家冠名浙江卫视亲子真人秀《爸爸回来了》取得超预期品牌传播效果后，好彩头后续追加1.38亿巨资，为旗下品牌“小样小乳酸”再次标下《爸爸回来了2》的独家冠名权。随着第二季节目即将在5月9日登陆浙江卫视，好彩头大方的手笔、精准的眼光和准确的判断也势必会带动业界新一波的整合营销热潮。
是什么让好彩头敢以高于去年同期460%的价格再次将自己的品牌形象与“帅爸萌娃”们捆绑在一起?通过与电视节目深度合作取代过往简单的“明星代言+广告轰炸”模式是否会成为品牌营销的新圣经?在向“乳酸菌行业第一品牌”迈进的道路上，小样还会再出奇招和高招吗?
小样，借力“爸爸”大变样
在借力《爸爸回来了》发力消费市场之前，虽然小样酸Q糖已经凭借在《中国好声音》上的亮相获得消费者的广泛认可，并跻身国内软糖领域的第一品牌，但如何在短时间内打开好彩头作为新晋食品龙头企业的品牌知名度和认可度，如何快速使新产品小样小乳酸快速为市场所接受仍然有待于企业的进一步发力。
恰逢此时，浙江卫视的《爸爸回来了》作为一档全新的明星亲子真人秀，采用让妈妈出门，爸爸独自留在家里照顾孩子48的全新模式，将萌娃们在日常生活中的状况百出和星爸们第一次独立带娃时的穷形尽相真实地记录并展现在荧屏上。观众们在电视机前放声大笑的同时，也和爸爸们一起经历着与孩子们
互动成长的过程。看着以前凡事都依赖老婆和保姆的爸爸们亲自为孩子们穿衣做饭，耐心地哄他们做游戏;古灵精怪的孩子们也在和父亲的互动中逐渐褪去娇气，变得可爱懂事。这种无形中的转变与小样小乳酸想表达的“成长”主题十分契合。
因此，借势《爸爸回来了》进行定位精准的内容营销成为好彩头继冠名《中国好声音》成功推广小样酸Q糖之后的又一经典之作。对比国内乳酸饮品市场上的其他竞争对手，伊利优酸乳和蒙牛酸酸乳都在产品命名上表达了对自身定位的判断。小样小乳酸则更直接、更任性地做出了品牌宣言“我是小样，我就这样”。通过《爸爸回来了》锁定年轻人及家庭为主的收视群，以及节目情景中自然植入镜头的展现与延伸，小样准确把握了年轻消费者的媒体习惯，同时顺应传媒趋势变革，开展全娱乐化营销全面渗透，在年轻消费者中建构了全方位和无缝化的传播。
通过《爸爸回来了》，小样小乳酸已经成功将自己定位成一款“大人小孩都爱喝”的乳酸饮料，并且将这一品牌印象成功地传递给了目标消费者。随着节目持续在各类传统和社交媒体上引领话题，小样小酸乳所希望传达的“青春、勇敢、自信、独立”的品牌形象也逐渐深入人心。
爸爸回来了，小样却从没离开
和很多过于迷信广告效应而忽视修炼内功的企业不同，好彩头在强势宣传旗下小样酸Q糖和小样小乳酸的同时，在产品研发方面的投入也不遗余力。
小样的乳菌源来自于阿尔卑斯地区，是欧洲著名的乳制品出产地，同时小样小乳酸的6种优质乳酸菌专用菌种，包含了从奶酪中分离到的乳酸菌，能够产生独特的奶油发酵风味，其中包含的乳酸菌能够释放更多的蛋白酶类对乳蛋白质进行水解，让小样小乳酸的发酵乳更利于人体吸收，提高营养吸收率。同时小样小乳酸还包含了一株独特的益生菌：副干酪乳杆菌Lpc-37, 是从上千株乳酸菌中精心筛选出来的一株益生菌，有非常多的健康功效和独特的生理特性。
以6种优质乳酸菌区别于普通酸奶发酵菌的特点也是《爸爸回来了2》节目组看中小样小乳酸的另外一个重要原因。据内部人士透露，《爸爸回来了2》对节目形式和嘉宾阵容进行了全面升级。第一季四个家庭升级为五个家庭六个孩子，与嗯哼、甜馨与、与奥利、唐志中与蜜蜜、与Jagger的组合囊括了暖男型、逗比型、冠军型、阳光型和摇滚型各类爸爸品种。贾乃亮的带娃水平进步了吗?李小鹏还是严父式带娃吗?新加入的台湾型男唐志中带着两个女儿还能耍帅吗?如果孩子不听话，郑钧会摔吉他吗?85后奶爸杜江会在48小时内带着嗯哼一起崩溃吗?
从嘉宾队伍的构成中，我们不难发现，《爸爸回来了2》为了进一步拉近和观众之间的距离，选取了各具特色的亲子档，力求让每个观众都能从中找到共鸣。与此同时，更专注在爸爸与孩子们的互动与陪伴成长环节将是《爸爸回来了2》的另一个亮点，能让观众沉浸在爆笑之外的温馨瞬间收获更多感动。为了契合节目的这一诉求，小样小乳酸作为独家冠名品牌还专门为节目制定了新的口号“成长有小样，每天不一样”。这种与节目内容无缝衔接的营销技巧，让观众有了一种节目成为小样专属定制的感觉。
将品牌形象与节目内容进行深度整合，达到广告主与媒体的双赢是现代营销的最高境界。首先，媒体应该对自身的节目内容有准确定位，不盲目追求高额广告费和冠名合作等费用而将不适合的品牌与产品引进节目中。另一方面，品牌方也必须明确自身的核心诉求和目标受众，才能不让巨额市场投入付诸东流。纵观小样和《爸爸回来了》两季节目的合作，无论是借势节目话题炒作还是通过口碑营销，都可以称得上是珠联璧合的速配组合。双方的再次联手，也就在情理之中。
围点打援，小样就是不一样
在通过《爸爸回来了》打响声势后，小样小乳酸押注势必会在全国继续掀起热播浪潮的《爸爸回来了2》，为自己的全国布局收网。
好彩头规划在全国建设东北、西南、中部、华东、以及福建总部五个生产中心的举措，不仅打通国内产业链和供应链，而且逐步以城市为中心，将好彩头的品牌影响力触角伸向更为广阔的城乡结合部和农村消费市场，堪称立体式运营战略的典范。与此不谋而合的是，《爸爸回来了2》也采取多屏联动的方式，希望在第二季扩大节目的影响范围与口碑。除了与腾讯合作新媒体冠名权之外，优酷土豆和爱奇艺等用户覆盖范围广的视频网站也都成为了节目的战略合作伙伴。可以预计的是，在节目开播后，全方位、多渠道、广覆盖的传播声势势必会让小样小乳酸再次站在国内乳酸饮料市场的巅峰。
至于为什么好彩头有信心有实力不断大手笔地推出小样品牌战略的新玩法，好彩头食品董事长陈忠实在接受记者采访时曾强调说，“我们之所以敢于高举高打，是有调研和实力支撑的。第一，我们看好行业未来。第二，最关键的是要有较强的产品力，只有拥有自然售卖力，高举高打才有意义。第三，好彩头这几年不断整合社会资源，包括股份制改革，吸引了社会各界精英的加入，奠定了更加雄厚的财力。”
修炼好内功的好彩头和小样已经蓄势待发。据知情人士透露，在《爸爸回来了2》中，小样还会再出奇招，用意想不到的方式深入整合节目内容，再把互动营销的玩法推到极致。5月9日，让我们一起期待全媒体营销的又一次洗礼吧。
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