201209华润万象城模式总结与反思193P_百度文库
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运用系统分析原理解决华润万家 运用系统分析原理解决华润万家超市选址问题
背景 系统初步分析 目标城市选择 店址选择 冲突分析 结论
选址的重要性
选址对于零售企业来说，其重要性显而易见： 选址对于零售企业来说，其重要性显而易见： ?一项战略投资，关系到零售店的兴衰 一项战略投资， 一项战略投资 ?零售店的一项可持续的特色或优势，即地利所在 零售店的一项可持续的特色或优势， 零售店的一项可持续的特色或优势 ?零售企业的经营战略要依其商圈而定 零售企业的经营战略要依其商圈而定 ?唯一一项不可模仿的优势 唯一一项不可模仿的优势
许多的人喜欢将以下这句话当作店铺经营的“圣言” 许多的人喜欢将以下这句话当作店铺经营的“圣言”：
Location , location , and location。
关于华润万家
华润万家超级市场有限公司(CHINA 华润万家超级市场有限公司(CHINA RESOURCES VANGUARD SUPERMARKET Co.Ltd., C.R.V.）由华润超级市场有限公司和万佳百货股份有限公司整合而成，是华润（集团 C.R.V.）由华润超级市场有限公司和万佳百货股份有限公司整合而成，是华润（ 有限公司旗下一级利润中心。 ）有限公司旗下一级利润中心。 1984年 日，华润超级市场有限公司在香港成立，它的前身是华润采购有限公司 14日 华润超级市场有限公司在香港成立， ----------------------------------------1984年 华润超市在香港高斯大道开设第一家分店， 日，华润超市在香港高斯大道开设第一家分店，至今已是香港第三大 连锁超市。 连锁超市。 ----------------------------------------1991年开始 华润超市积极拓展内地市场，先后在深圳、苏州、天津、北京、 年开始， 1991年开始，华润超市积极拓展内地市场，先后在深圳、苏州、天津、北京、 徐州等地落户，建立区域性总部，形成了全国性的经营规模和连锁销售网络。 徐州等地落户，建立区域性总部，形成了全国性的经营规模和连锁销售网络。 ----------------------------------------2000年入选中国连锁业百强第十一位 年入选中国连锁业百强第十一位。 2000年入选中国连锁业百强第十一位。 由于过于快速的扩张和价格战，2003年超市集团亏损2000万 年超市集团亏损2000 由于过于快速的扩张和价格战，2003年超市集团亏损2000万。 ----------------------------------------2004年 华润万佳正式对外宣布更换企业名称为华润万家， 2004年5月，华润万佳正式对外宣布更换企业名称为华润万家，启动企业新品牌 Bestfiver 战略， 战略，打造零售业最具价值的品牌
关于华润万家(续 关于华润万家 续)
战略： 公司层战略：
万家选择了积极的扩张性圈地运动 ?2003华润万佳开设首家综合超市 2003华润万佳开设首家综合超市 2003 ?到２００４年，华润万佳在内地的大型综合性超市增至４３家，拟开５６家标准 到２００４年 华润万佳在内地的大型综合性超市增至４３家 拟开５６家标准 ４３ ５６ 型超市和２１ ２１家综合超市 型超市和２１家综合超市 ?声称将用５年时间在内地投资零售业务５０个亿，实现年营业额５００亿元，年利 声称将用５年时间在内地投资零售业务５０个亿，实现年营业额５００亿元， 声称将用 ５０个亿 ５００亿元 个亿，投资回报率达到１０ 的华润集团， １０％ 润５个亿，投资回报率达到１０％的华润集团，眼下正掀开其纵横捭阖内地零售业 的新篇章
系统工程类
?逻辑树 逻辑树 ?ISM ISM ?AHP AHP ?模糊综合评价法 模糊综合评价法 ?CA CA
资料 零售学
?选址因素 选址因素 ?商圈理论 商圈理论 ?中国统计年鉴 中国统计年鉴 ?中国城市统计年鉴 中国城市统计年鉴 ?罗兰贝格内部资料 罗兰贝格内部资料 ?华润万家主页资料 华润万家主页资料
内部评估/分析 内部评估 分析
两轮的初步筛选
AHP&模糊综合评价法决定城市 模糊综合评价法决定城市
商圈理论&模糊综合评价决定店址选择 商圈理论 模糊综合评价决定店址选择
冲突分析决定战略定位
目标城市的选择步骤
层次1 层次1 初步确定重要城市
层次2 层次2 零售市场发达程度(人口、人均零售额) 零售市场发达程度(人口、人均零售额)
层次3 层次3 市场吸引力指标(增长性协同性) 市场吸引力指标(增长性协同性)
层次4 层次4
AHP方法分析 AHP方法分析
最终的目标城市
具体地点的选择方法
首先运用Levy & Weitz的商圈理论和选址模型，选择具体店址。 首先运用Levy Weitz的商圈理论和选址模型，选择具体店址。 的商圈理论和选址模型
当我们选定一个具体的地点，准备进入大干一场的时候，以逸待劳的对手到底会怎么 当我们选定一个具体的地点，准备进入大干一场的时候， 对我们？是侵略性打压还是选择合作竞争？ 对我们？是侵略性打压还是选择合作竞争？
这个时候我们应该选择什么样的竞争战略？ 这个时候我们应该选择什么样的竞争战略？是不论盈利与否先决一死战还是低调对待 们应该选择什么样的竞争战略 外界？ 外界？
这个时候我们需要一个冲突分析来 最终完成选址的全过程。 最终完成选址的全过程。
背景 系统初步分析
目标城市选择 店址选择 冲突分析 结论
城市的初步筛选
第一层选择： 第一层选择：零售市场发达程度
1000万以上 1000万以上
首选城市 不具吸引 力的城市
?上海 上海 ?北京 北京
500到1000万 500到1000万
?长春 长春 ?西安 西安
?济南 济南 ?长沙 长沙 ?大连 大连 ?南京 南京
武汉 沈阳 天津
?青岛 青岛 ?杭州 杭州 ?广州 广州
?昆明 昆明 ?合肥 合肥 ?南昌 南昌 ?贵阳 贵阳 ?太原 太原
500万以下 500万以下
兰州 呼和浩特 西宁 银川
?南宁 南宁 ?乌鲁木齐 乌鲁木齐 ?拉萨 拉萨
?哈尔滨 哈尔滨 ?福州 福州 ?厦门 厦门
5000元 5000元
10000元以上 10000元以上
人均零售额
城市的初步筛选（ 城市的初步筛选（续）
第二层筛选：在初步筛选出的首选城市基础之上，选择与现在进入区域的协同效应高、 第二层筛选：在初步筛选出的首选城市基础之上，选择与现在进入区域的协同效应高、人均收 入水平高、增长速度快的城市 入水平高、增长速度快的城市。
协同效应 人均可支配收入 人均可支配收入 增长率 &7% &7194元 &7194元 &7% 有 &7% &7194元 &7194元 &7% 候选城市 &7% &7194元 &7194元 &7% 无 &7% &7194元 &7194元 &7%
上海 成都 青岛
表1：人口与消费品零售总额 ：
(2004年 (2004年) (2004年 (2004年) (2004年 (2004年)
表2：人口与消费品零售总额（续） ：人口与消费品零售总额（
(2004年 (2004年) (2004年 (2004年)
(2004年 (2004年)
表3：人均可支配收入情况 ：
2002年 2002年
2003年 2003年
2004年 2004年
注：1 表示高于平均水平 0 表示低于平均水平
表4：协同性 ：
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
城市 厦门 南京 福州 上海 成都 青岛 天津 长沙 昆明 长春 郑州 沈阳 哈尔滨 西安
与未来可能进入地区的协同性 1 1 1 1 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0
与现有业务协同性 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
总体评价 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0
注：1 表示有协同性 0 表示没有协同性
背景 系统初步分析 目标城市选择 店址选择 冲突分析 结论
目标城市选择
确定备选城市为上海、青岛、 确定备选城市为上海、青岛、成都
建立目标城市评价模型
使用AHP方法确定权重 方法确定权重 使用
应用模糊综合评价法确定最优城市
城市评价模型
城市评价模型A1 城市评价模型A1 目标A 目标
市场吸引力B1 市场吸引力B1 准则B 准则 市场 增长 潜力 C4
零售环境B2 零售环境B2
竞争态势B3 竞争态势B3
投资 成本 C1
协同 效应 C3
进入 壁垒 C5
人均 零售 额 C6
主要 竞争 对手 C7
市场 饱和 度 C8
网点 密度 C9
备选方案D 备选方案 上海D1 上海D1 成都D2 成都D2 青岛D3 青岛D3
A1 B1 B2 B3 B2 C4 C5 C6
B1 1 1/5 1/3 C4 1 3 1/2
B2 5 1 3 C5 1/3 1 1/5
B3 3 1/3 1 C6 2 5 1
Wio 0.42 0.23 0.35 Wio 23 65 12
B1 C1 C2 C3 B3 C7 C8 C8
C1 1 1/2 1/2 C7 1 1/4 1/7
C2 2 1 1/2 C8 4 1 1/6
C3 2 2 1 C8 7 6 1
Wio 0.38 0.34 0.28 Wio 0.59 0.35 0.06
权重计算结果
评价项目 C1： C1：投资成本 C2： C2：物流 C3：协同效应 C3： C4： C4：市场增长潜力 C5： C5：进入壁垒 C6： C6：人均零售额 C7： C7：主要竞争对手 C8： C8：市场饱和度 C9： C9：零售网点密度
所占权重 0.16 0.14 0.12 0.05 0.15 0.03 0.21 0.12 0.02
城市评价——上海 上海 城市评价
评价结果 100 评价项目 及其权重 投资成本（0.16） 投资成本（0.16） 物流（0.14） 物流（0.14） 协同效应（0.12） 协同效应（0.12） 市场增长潜力（0.05） 市场增长潜力（0.05） 进入壁垒（0.15） 进入壁垒（0.15） 人均零售额（0.03） 人均零售额（0.03） 主要竞争对手（0.21） 主要竞争对手（0.21） 零售市场饱和度（0.12） 零售市场饱和度（0.12） 零售网点密度（0.02） 零售网点密度（0.02） 综合隶属度 80 60 40
0 2（0.4） 0.4） 2（0.4） 0.4） 0 0 4（0.8） 0.8） 0 0 0 0.344
0 3（0.6） 0.6） 3（0.6） 0.6） 1（0.2） 0.2） 1（0.2） 0.2） 1（0.2） 0.2） 0 0 0 0.202
1（0.2） 0.2） 0 0 3（0.6） 0.6） 3（0.6） 0.6） 0 2（0.4） 0.4） 1（0.2） 0.2） 1（0.2） 0.2） 0.264
4（0.8） 0.8） 0 0 1（0.2） 0.2） 1（0.2） 0.2） 0 3（0.6） 0.6） 4（0.8） 0.8） 4（0.8） 0.8） 0.19
73.56 综合得分（上海） 综合得分（上海） 备注： 备注： 表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）； 1．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）； 有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强， 2．有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越 网点越密集，则得分越低。 高，网点越密集，则得分越低。 Bestfiver
城市评价——成都 成都 城市评价
评价结果 100 评价项目 及其权重 投资成本（0.16） 投资成本（0.16） 物流（0.14） 物流（0.14） 协同效应（0.12） 协同效应（0.12） 市场增长潜力（0.05） 市场增长潜力（0.05） 进入壁垒（0.15） 进入壁垒（0.15） 人均零售额（0.03） 人均零售额（0.03） 0 主要竞争对手（0.21） 主要竞争对手（0.21） 0 零售市场饱和度（0.12） 零售市场饱和度（0.12） 0 零售网点密度（0.02） 零售网点密
度（0.02） 综合隶属度 综合得分（成都） 综合得分（成都） 备注： 备注： 表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）； 1．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）； 有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高， 2．有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高， Bestfiver 网点越密集，则得分越低。 网点越密集，则得分越低。
1（0.2） 0.2） 0 0 0.6） 3（0.6） 0 0
3（0.6） 0.6） 0.8） 4（0.8） 0 0.4） 2（0.4） 2（0.4） 0.4） 0.2） 1（0.2） 0 2（0.4） 0.4） 2（0.4） 0.4） 0.432 68.08
1（0.2） 0.2） 0.2） 1（0.2） 0.4） 2（0.4） 0 3（0.6） 0.6） 0.8） 4（0.8） 3（0.6） 0.6） 3（0.6） 0.6） 3（0.6） 0.6） 0.348
0 0 0.6） 3（0.6） 0 0 0 2（0.4） 0.4） 0 0 0.156
城市评价——青岛 青岛 城市评价
评价结果 100 80 60 40 评价项目 及其权重 0.6） 0.4） 0 3（0.6） 2（0.4） 0 投资成本（0.16） 投资成本（0.16） 0.4） 0.6） 2（0.4） 3（0.6） 0 0 物流（0.14） 物流（0.14） 0.2） 0.6） 0.2） 1（0.2） 3（0.6） 1（0.2） 0 协同效应（0.12） 协同效应（0.12） 0.4） 0.6） 2（0.4） 3（0.6） 0 0 市场增长潜力（0.05） 市场增长潜力（0.05） 0.6） 0.4） 3（0.6） 2（0.4） 0 0 进入壁垒（0.15） 进入壁垒（0.15） 0.2） 0.8） 1（0.2） 4（0.8） 0 0 人均零售额（0.03） 人均零售额（0.03） 0.4） 0.6） 0 2（0.4） 3（0.6） 0 主要竞争对手（0.21） 主要竞争对手（0.21） 0.4） 0.6） 0 2（0.4） 3（0.6） 0 零售市场饱和度（0.12） 零售市场饱和度（0.12） 0.4） 0.6） 0 2（0.4） 3（0.6） 0 零售网点密度（0.02） 零售网点密度（0.02） 19.6 35.36 21.72 0 综合隶属度 76.68 综合得分（青岛） 综合得分（青岛） 备注： 备注： 表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）； 1．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）； 有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高， 2．有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网 点越密集，则得分越低。 点越密集，则得分越低。
城市评价结果
在对上海、成都、 在对上海、成都、青岛三城市的模糊综合评价 青岛的得分最高（76.68） 中，青岛的得分最高（76.68）,所以最终的目 标城市为青岛。 标城市为青岛。
背景 系统初步分析 目标城市选择 店址选择 冲突分析 结论
确定备选店址为地区A,B
,C. 确定备选店址为地区
建立店址评价模型
使用AHP方法确定权重 方法确定权重 使用
应用模糊综合评价法确定最优店址
首先运用Levy & Weitz的商圈理论和选择模型，指定三个典型的地点。 的商圈理论和选择模型， 首先运用 的商圈理论和选择模型 指定三个典型的地点。
地区A 位于市南郊商业中心，附近两公里内有两个中型购物中心； 地区 位于市南郊商业中心，附近两公里内有两个中型购物中心；消费者由不同年 龄段人口构成，人口密度大，包括附近的居民和流动人口，消费能力普遍偏高； 龄段人口构成，人口密度大，包括附近的居民和流动人口，消费能力普遍偏高；交通 方便，但没有大面积停车地，商圈大；店面租金贵，成本较大。 方便，但没有大面积停车地，商圈大；店面租金贵，成本较大。 地区B 位于东郊居民区，附近分布两个中型居民住宅区和两所大学， 地区 位于东郊居民区，附近分布两个中型居民住宅区和两所大学，三公里内有两 家大型超市， 家便利店 消费者多有附近居民组成，流动性较小，消费能力中等； 家便利店； 家大型超市，5家便利店；消费者多有附近居民组成，流动性较小，消费能力中等； 交通极为方便，有大面积停车场便于顾客购物和物流配送；店面租金便宜， 交通极为方便，有大面积停车场便于顾客购物和物流配送；店面租金便宜，成本偏低 。 地区C 位于新兴产业园内，园内分布中大型企业若干家， 地区 位于新兴产业园内，园内分布中大型企业若干家，消费者由企业员工占主导 消费习惯一定，零售状况比较稳定，消费能力较高；交通便利，多为步行； ，消费习惯一定，零售状况比较稳定，消费能力较高；交通便利，多为步行；店面租 金较贵，成本一般。 金较贵，成本一般。
店址评价模型
店址评价模型A1 店址评价模型A1 目标A 目标
准则B 准则
市场大小B2 市场大小B2
运营成本B3 运营成本B3
交通B3 交通B3
子准则C 子准则
所处 位置 C1
业态 类型 C2
人口 数量 C4
人口 结构 C5
消费 者消 费能 力C6
店面 租金 C7
人力 资源 成本 C8
物流 成本 C9
方便 物流 配送 C9
方便 顾客 购物 C9
备选方案D 备选方案 地区A 地区A D1 地区B 地区B D2 地区C 地区C D3
A1 B1 B2 B3 B4 B2 C4 C5 C6 B4 C10 C11
B1 1 3 2 1/3 C4 1 1/2 4 C10 1 3
B2 1/3 1 1/2 1/4 C5 2 1 5 C11 1/3 1
B3 1/2 2 1 1/2 C6 1/4 1/5 1 Wio 0.25 0.75
B4 3 4 2 1 Wio 0.20 0.12 0.68
Wio 0.18 0.47 0.25 0.10
B1 C1 C2 C3
C1 1 1/2 3
C3 1/3 1/3 1
Wio 0.25 0.16 0.59
B3 C7 C8 C9
C7 1 1/2 5
C9 1/5 1/7 1
Wio 0.17 0.09 0.74
权重计算结果
评价项目 C1所处位置 所处位置 C2业态类型 业态类型 C3实力 实力 C4人口数量 人口数量 C5人口结构 C5人口结构 C6消费能力 消费能力 C7店面租金 店面租金 C8人力资源成本 人力资源成本 C9物流成本 物流成本 C10方便物流配送 方便物流配送 C11方便顾客购物 方便顾客购物
所占权重 0.045 0.029 0.106 0.094 0.056 0.319 0.043 0.023 0.185 0.025 0.075
店址评价——A A 店址评价
评价结果 评价项 目及其权重 所处位置（ 所处位置（0.045） ） 业态类型（ 业态类型（0.029） ） 实力（ 实力（0.106） ） 人口数量（ 人口数量（0.094） ） 人口结构（ 人口结构（0.056） ） 消费能力（0.319） 消费能力（ ） 店面租金（ 店面租金（0.043） ） 人力资源成本（ 人力资源成本（0.023） ） 物流成本（ 物流成本（0.185） ） 方便物流配送（ 方便物流配送（0.025） ） 方便顾客购物（ 方便顾客购物（0.075） ） 综合隶属度 综合得分（ ） 综合得分（A）
100 0 0 0 4（0.8） （ ） 3（0.6） （ ） 4（0.8） （ ） 0 0 0 0 4（0.8） （ ） 0.424
80 0 1（0.2） （ ） 2（0.4） （ ） 1（0.2） （ ） 2（0.4） （ ） 1（0.2） （ ） 0 0 0 0 1（0.2） （ ） 0.
60 2（0.4） （ ） 3（0.6） （ ） 3（0.6） （ ） 0 0 0 1（0.2） （ ） 3（0.6） （ ） 1（0.2） （ ） 2（0.4） （ ） 0 0.1684
40 3（0.6） （ ） 1（0.2） （ ） 0 0 0 0 4（0.8） （ ） 2（0.4） （ ） 4（0.8） （ ） 3（0.6） （ ） 0 0.2394
备注： 备注： 1．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）； ．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）； 2．有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越 ．有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高， 密集，则得分越低。 密集，则得分越低。
店址评价——B B 店址评价
评价结果 评价项 目及其权重 所处位置（ 所处位置（0.045） ） 业态类型（ 业态类型（0.029） ） 实力（ 实力（0.106） ） 人口数量（ 人口数量（0.094） ） 人口结构（ 人口结构（0.056） ） 消费能力（0.319） 消费能力（ ） 店面租金（ 店面租金（0.043） ） 人力资源成本（ 人力资源成本（0.023） ） 物流成本（ 物流成本（0.185） ） 方便物流配送（ 方便物流配送（0.025） ） 方便顾客购物（ 方便顾客购物（0.075） ） 综合隶属度 综合得分（ ） 综合得分（B） 100 1（0.2） （ ） 1（0.2） （ ） 0 0 1（0.2） （ ） 0 2（0.4） （ ） 2（0.4） （ ） 3（0.6） （ ） 3（0.6） （ ） 1（0.2） （ ） 0.193 80 2（0.4） （ ） 2
（0.4） （ ） 2（0.4） （ ） 2（0.4） （ ） 2（0.4） （ ） 1（0.2） （ ） 2（0.4） （ ） 2（0.4） （ ） 2（0.4） （ ） 2（0.4） （ ） 2（0.4） （ ） 0.336 71.88 60 2（0.4） （ ） 2（0.4） （ ） 3（0.6） （ ） 3（0.6） （ ） 2（0.4） （ ） 2（0.4） （ ） 1（0.2） （ ） 1（0.2） （ ） 0 0 2（0.4） （ ） 0.343 0.128 40 0 0 0 0 0 2（0.4） （ ） 0 0 0 0
备注： 备注： 1．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）； ．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）； 2．有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点 ．有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高， 越密集，则得分越低。 越密集，则得分越低。
店址评价——C C 店址评价
评价结果 评价项 目及其权重 所处位置（ 所处位置（0.045） ） 业态类型（ 业态类型（0.029） ） 实力（ 实力（0.106） ） 人口数量（ 人口数量（0.094） ） 人口结构（ 人口结构（0.056） ） 消费能力（0.319） 消费能力（ ） 店面租金（ 店面租金（0.043） ） 人力资源成本（ 人力资源成本（0.023） ） 物流成本（ 物流成本（0.185） ） 方便物流配送（ 方便物流配送（0.025） ） 方便顾客购物（ 方便顾客购物（0.075） ） 综合隶属度 综合得分（ ） 综合得分（C） 100 1（0.2） （ ） 1（0.2） （ ） 2（0.4） （ ） 0 0 1（0.2） （ ） 0 1（0.2） （ ） 1（0.2） （ ） 2（0.4） （ ） 2（0.4） （ ） 0.（0.4） （ ） 2（0.4） （ ） 3（0.6） （ ） 1（0.2） （ ） 2（0.4） （ ） 2（0.4） （ ） 2（0.4） （ ） 2（0.4） （ ） 3（0.6） （ ） 3（0.6） （ ） 2（0.4） （ ） 0. 60 2（0.4） （ ） 2（0.4） （ ） 0 2（0.4） （ ） 3（0.6） （ ） 1（0.2） （ ） 3（0.6） （ ） 2（0.4） （ ） 1（0.2） （ ） 0 1（0.2） （ ） 0. 0 0 2（0.4） （ ） 0 1（0.2） （ ） 0 0 0 0 0 0.1014
备注： 备注： 1．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）； ．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）； 2．有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点 ．有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高， 越密集，则得分越低。 越密集，则得分越低。
店址评价结果
综合得分最高的是地区A，故A为最终选定的地点 综合得分最高的是地区A
地区A 位于市南郊商业中心，附近两公里内有两个中型购物中心； 地区 位于市南郊商业中心，
附近两公里内有两个中型购物中心；消费者由不同年 龄段人口构成，人口密度大，包括附近的居民和流动人口，消费能力普遍偏高； 龄段人口构成，人口密度大，包括附近的居民和流动人口，消费能力普遍偏高；交通 方便，但没有大面积停车地，商圈大；店面租金贵，成本较大。 方便，但没有大面积停车地，商圈大；店面租金贵，成本较大。 地区B 位于东郊居民区，附近分布两个中型居民住宅区和两所大学，三公里内有两 地区 位于东郊居民区，附近分布两个中型居民住宅区和两所大学， 家大型超市， 家便利店 消费者多有附近居民组成，流动性小，消费能力中等； 家便利店； 家大型超市，5家便利店；消费者多有附近居民组成，流动性小，消费能力中等；交 通极为方便，有大面积停车场便于顾客购物和物流配送；店面租金便宜，成本偏低。 通极为方便，有大面积停车场便于顾客购物和物流配送；店面租金便宜，成本偏低。 地区C 位于新兴产业园内，园内分布中大型企业若干家， 地区 位于新兴产业园内，园内分布中大型企业若干家，消费者由企业员工占主导 消费习惯一定，零售状况比较稳定，消费能力较高；交通便利，多为步行； ，消费习惯一定，零售状况比较稳定，消费能力较高；交通便利，多为步行；店面租 金较贵，成本一般。 金较贵，成本一般。
背景 系统初步分析 目标城市选择 店址选择 冲突分析 结论
冲突分析背景
选址的分析完成了，但整个项目并不能算正是结束，在零售学里， 选址的分析完成了，但整个项目并不能算正是结束，在零售学里，超市选址很大程 度上与其SBU层战略是相互影响、相互联系的。可以说店址与公司层战略共同决定 层战略是相互影响、相互联系的。 度上与其 层战略是相互影响 层战略。 了SBU层战略。 层战略
华润万家素有“价格杀手”的称号，在各商圈与对手的竞争中，频祭价格利器， 华润万家素有“价格杀手”的称号，在各商圈与对手的竞争中，频祭价格利器，扰得 硝烟弥漫，杀声四起。从营销一道来看，价格利器在刺伤对手的同时， 硝烟弥漫，杀声四起。从营销一道来看，价格利器在刺伤对手的同时，也削弱了企业 的毛利率，并刺伤了自己！ 的毛利率，并刺伤了自己！
对于这样一家大打价格战的新进企业，原有终端到底会怎么做呢？ 对于这样一家大打价格战的新进企业，原有终端到底会怎么做呢？华润万家到底怎样 做才是最合理的呢？ 做才是最合理的呢？
冲突分析模型的建立
冲突的时间点为A 华润万家）在青岛的门店开业后，
冲突的时间点为A（华润万家）在青岛的门店开业后，由于华润万家采取了低价策略 所出售的S公司（供应商）的商品比B 本地一家零售企业） ， A所出售的S公司（供应商）的商品比B （本地一家零售企业）出售的同类产品便 宜，这对B的市场份额造成了一定冲击。B警告S要求S向A施压，迫使其提高价格，否 这对B的市场份额造成了一定冲击。 警告S要求S 施压，迫使其提高价格， 则S的产品在B超市将做下柜处理。在以本地零售企业、供应商和华润万家（分析最有 的产品在B超市将做下柜处理。在以本地零售企业、供应商和华润万家（ 影响力的一家）为局中人的冲突分析中，各自可选择的对策以及期望如下： 影响力的一家）为局中人的冲突分析中，各自可选择的对策以及期望如下：
局中人 1降价 B（本地一家零售企业） 本地一家零售企业）
期望 希望通过给S施加压力让S不给A供货。 希望通过给S施加压力让S不给A供货。
2要求S不给A供货 要求S不给A
1迫使A提价 迫使A S（供应商） 供应商） 2放弃与B 的合作 放弃与B
降价并非最优选择，不愿意放弃与任 降价并非最优选择， 何一方的合作。 何一方的合作。
1提价 A（华润万家） 华润万家） 2放弃与S的合作 放弃与S
希望在现有价格战略基础上维持与S 希望在现有价格战略基础上维持与S的 关系。 关系。
不可行结局的删除
基本结局一共有64个 不再一一列举，不可行的结局共有六类，见下表： 基本结局一共有64个，不再一一列举，不可行的结局共有六类，见下表： 64
不可行结局
（00――――） 00――――）
局中人自身
B在迫使S不给A供货这个目的没有达到 在迫使S不给A 策略的优先选择上不可能出现 的情况下什么对策都不采取是不可能 的 策略的优先选择上不可能出现 S面对B的强大压力，必定要采取一定 面对B的强大压力， 的行动， 的行动，而不会什么行动都不采取 S不会采取放弃与B合作而且同时迫使A 不会采取放弃与B合作而且同时迫使A 提价的行动， 提价的行动，这样会使他一下子失去 两条销售渠道 A面对冲突，必定要采取一定的行动， 面对冲突，必定要采取一定的行动， 而什么对策都不采取是非常不明智的 A不可能同时放弃与S的合作并且将产 不可能同时放弃与S 品做提价处理， 品做提价处理，这不合乎逻辑 B做出降价这一举动对S没有什么影响 做出降价这一举动对S 所以S不可能放弃与B ，所以S不可能放弃与B的合作
（――00――） ――00――）
局中人自身
（――11――） ――11――）
局中人自身
逻辑推理上不可能形成
（――――00） ――
局中人自身
策略的优先选择上不可能出现
（――――11） ――――11）
局中人自身
逻辑推理上不可能形成
（1――1――） 1――1――）
局中人相互之间 在合作上不可行
局中人及行动 B（本地一家零售企业） 本地一家零售企业） 1 降价 要求S不给A 要求S不给A供货 0 S（供应商） 供应商） 1 迫使A 迫使A提价 放弃与B 放弃与B的合作 A（华润万家青岛店） 华润万家青岛店） 1 提价 放弃与S 放弃与S的合作 0 0 0 0 1 1 1 0 0 0 1 1 1 0 1 1 1 0 1 0
优先序分析——B 优先序分析
局中人及行动 B（本地一家零售企业） 本地一家零售企业） 0 降价 要求S不给A 要求S不给A供货 S（供应商） 供应商） 1 迫使A提价 迫使A 0 放弃与B 放弃与B的合作 A（华润万家青岛店） 华润万家青岛店） 0 提价 放弃与S 放弃与S的合作 十进制数 38 22 39 1 0 1 1 0 0 0 1 1 1 1 1 0 1
B（本土零售企业）的期望：希望通过给S施加压力让S不给A供货，以垄断商圈内S公司的产品销售或者迫使A提升 本土零售企业）的期望：希望通过给S施加压力让S不给A供货，以垄断商圈内S公司的产品销售或者迫使A 销售价格。 销售价格。
优先序分析——S 优先序分析
局中人及行动 B（本地一家零售企业） 本地一家零售企业） 1 降价 要求S不给A 要求S不给A供货 S（供应商） 供应商） 1 迫使A提价 迫使A 0 放弃与B 放弃与B的合作 A（华润万家青岛店） 华润万家青岛店） 1 提价 放弃与S 放弃与S的合作 十进制数 21 22 23 0 0 0 1 1 0 0 1 1 0 1 1 0 1
S（供应商）的期望：不希望放弃与任何一方的合作关系。 供应商）的期望：不希望放弃与任何一方的合作关系。
优先序分析——A 优先序分析
局中人及行动 B（本地一家零售企业）： 本地一家零售企业）： 0 降价 要求S不给A供货 要求S不给A S（供应商） 供应商） 0 迫使A提价 迫使A 1 放弃与B 放弃与B的合作 A（华润万家青岛店） 华润万家青岛店） 1 提价 放弃与S 放弃与S的合作 十进制数 26 22 23 0 0 0 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 1
A（华润万家）的期望：希望在现有定价的基础上维持与S的合作关系。 华润万家）的期望：希望在现有定价的基础上
维持与S的合作关系。
稳定性分析
B： 个体稳定 优先序 UI r 38 r 22 u 39 38 u 23 22 u 37 38 39 S： 个体稳定 优先序 UI A： 个体稳定 优先序 UI r 26 r 22 r 23 r 21 s 42 26 u 39 23 u 38 22 u 37 21 r 21 r 22 r 23 r 38 r 37 r 39 u 42 22 u 26 38 u 21 23 22 r 42 r 26
E＝22 结局分析： 首先向S施加压力， 迫于B的压力，不给A供货，直到A提升S公司产品的销售价格， 不想中断与S 结局分析：B首先向S施加压力，S迫于B的压力，不给A供货，直到A提升S公司产品的销售价格，A不想中断与S的合 最终提高了S公司产品的销售价格，这个结局对A 三方都是稳定的，所以这是冲突的最终结局。 作，最终提高了S公司产品的销售价格，这个结局对A、B和S三方都是稳定的，所以这是冲突的最终结局。
CA分析结果 分析结果
?冲突的最终结局：B首先向S施加压力，S迫于B的压力，不给A供货，直到A提升S 冲突的最终结局： 首先向S施加压力， 迫于B的压力，不给A供货，直到A提升S 冲突的最终结局 公司产品销售价格，A不想中断与S的合作，最终提高了S公司产品的销售价格。 公司产品销售价格， 不想中断与S的合作，最终提高了S公司产品的销售价格。
?这样一个结果对“价格杀手”华润万家是有很强的启发的，在金庸的《倚天屠 这样一个结果对“价格杀手”华润万家是有很强的启发的，在金庸的《 这样一个结果对 龙记》中有一种叫“七伤拳”的武功，威力巨大。但在伤人之前必先伤己！ 龙记》中有一种叫“七伤拳”的武功，威力巨大。但在伤人之前必先伤己！每使 用一次便伤己一次，且愈伤愈深，长此下去，两败俱伤在所难免， 用一次便伤己一次，且愈伤愈深，长此下去，两败俱伤在所难免，实不为高明之 招！
?所以我们建议华润万家这种扩张型零售企业选择一个尽量避免价格战的灵活的 所以我们建议华润万家这种扩张型零售企业选择一个尽量避免价格战的灵活的 所以我们建议华润万家这种扩张型零售企业 SBU层经营战略。 层经营战略。 层经营战略
背景 系统初步分析 目标城市选择 店址选择 冲突分析 结论
结论 华润万家选址的全部过程： 华润万家选址的全部过程：
以青岛或与青岛零售业特征 类似的城市作为新进城市。 类似的城市作为新进城市。
选择具体地点时首先考虑零 售市场发达程度， 售市场发达程度，其次考虑 进入成本。 进入成本。
选择一个避免价格战的灵活 SBU曾经营战略。 曾经营战略。 曾经营战略
更重要的是 我们的工作提供的是一个系统工程与零售学相结合所得出的分析思路和框架。 我们的工作提供的是一
个系统工程与零售学相结合所得出的分析思路和框架。 所进行的分析不仅仅可以帮助华润万家进行超市选址， 所进行的分析不仅仅可以帮助华润万家进行超市选址，也可以帮助与其类似的 商家。 商家。
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