文/李乐悬在各大美容仪品牌头上的达摩克利斯之剑，终于落下。按照国家药品监督管理局规定，2024年4月1日起，未依法取得医疗器械注册证的射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品，不得生产、进口和销售。图源国家药品监督管理局连线Insight搜索发现，一些美容仪品牌选择在电商平台下架射频类美容仪产品。但也有一些品牌仍然在销售带“射频”字样的美容仪产品。如觅光六极射频美容仪、JUJY纪芝射频美容仪、思媚尔热玛吉射频美容仪等产品依然在电商平台中可以搜索得到。而据南方都市报报道，截至4月1日中午，在上海顺电配送点，觅光、松下、雅萌、Paige等品牌的射频美容仪正常销售。在家电家居上海专卖店，仍有雅萌、觅光、Notime等品牌的射频美容仪产品在售；在京东之家上海阳光天地店，仍有5款觅光品牌的射频美容仪产品，价格从1498元到3998元不等。美容仪这门生意的高利润，吸引了很多品牌入局，时间拉回到前两年，美容仪品牌的“狂飙”时刻依然历历在目。仅2022年，家用美容仪领域便已有16起融资，去年双11期间，各个平台的大促榜单相继出炉，美容仪品牌也成为最大赢家之一。据抖音发布的榜单显示，2023年10月20日-10月31日期间，抖音美妆行业累计GMVTOP10的品牌中，极萌、觅光、雅萌、听研四家美容仪品牌上榜。野蛮生长的市场，随着监管的来临即将进入新的阶段。目前，家用美容仪市场暗流涌动。连线Insight观察到：面临监管新规，不同的玩家，走上了不同的道路，极萌、觅光、花至、慕苏、雅萌、OGP、时光肌等品牌前段时间还在“高歌载舞”，在直播间推出清仓特价活动，降价甩卖来抢市场；部分品牌宣告退出市场，曾被宝洁寄予厚望的高端美容仪品牌OPTE已于去年关闭了天猫旗舰店，初普陆续关闭其天猫、京东旗舰店……监管来临，裸泳者无处遁形，新规会对家用美容仪行业带来哪些影响？家用射频美容仪品牌又该如何讲出新故事？“拿证”无望的玩家，如何找到新的突围之路？1、大降价背后，美容仪行业即将迎来洗牌时刻今年一开年，“美容仪降价”便数次冲上微博热搜。火了好几年、均价都要好几千的贵妇射频美容仪，统统价格跳水，一夜之间跌成白菜价。“5000多块买的美容仪，降到499块，消费者真的是大冤种！”、“当年花了2000多买了Refa美容仪，现在只要99元，真是时代的眼泪”、“英伽美家用点阵美容仪在短时间内降价2000元”。在社交平台上，以美容仪为关键词进行检索，相关的投诉比比皆是。连线Insight搜索发现，多个品牌在近期降价出货，慕苏“小光锥”售价从1699元降至699元；觅光六级射频仪从5099元降至2729元；极萌“大熨斗”更是由3366元降至1619元；丝可旗舰店两款原价为12989和13899元的MP“多平台”射频美容仪，售价变为6289、7199元，两款均降价50%左右；时光肌天猫旗舰店射频仪降价达2200元；花至天猫旗舰店射频美容仪产品降价高达3270元。全线跳水的源头，便是一纸新规。2023年，为整治美容仪行业乱象，国家药监局明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪将按照Ⅲ类医疗器械管理，今年4月1日起正式执行。谁能率先拿到这张“通行证”，影响着整个美容仪行业的格局走向。于是，家用美容仪品牌们不得不争先恐后的走上同一条路：对现有的产品进行临床试验，拿下三类医疗器械经营许可证。公开资料显示，2023年4月，AMIRO觅光旗下ABFM03型号美容仪紧急申请临床备案，率先迈向“持证上岗”的第一步。而后，极萌、雅萌、花至、OGP、GEMO金茉相继启动了相关资质的申请动作。但情况显然没有想象中乐观。据公开资料，正常Ⅲ类医疗器械注册从临床备案、试验完成、注册提交及至受理下证，整个审批周期接近两年。花至首席产品官申迅曾透露，完成申请需要经过硬件更新、预实验、临床观察申请、受试者招募、申请备案号、发补等诸多流程，为此，花至组建了超20人团队，花费已超千万。周期长、难度大、投入高，如若按照时间推算，没有一家美容仪企业能在新规落地之时拿到证件。目前，科学技术部政务服务平台公布的《中国人类遗传资源国际合作临床试验备案情况公示》显示，目前仅有四个美容仪相关项目，涉及品牌有花至、雅萌、OGP时光肌及觅光。也就是说，仅有这几家进行到关于“射频皮肤治疗仪”的临床试验阶段，试验完成后仍有受理下证等环节，可以明确的是，目前暂未有品牌企业拿到此医疗器械证。“目前的确还没有家用美容仪品牌拿到注册证，不少品牌将受到直接冲击。”在媒体报道中，不少家用射频美容仪品牌业内人士证实了这一说法。曾蒙眼狂奔的美容仪行业，被猝然按下“暂停键”。2024年2月，花至首席产品官申迅在访谈中表示，新规落地后，预计有几个月的时间无法销售射频美容仪，这将影响公司40%左右的营收。　在与消费者的对话中，OGP天猫旗舰店官方客服同样透露，相关美容仪产品会在4月暂时下架，证书办理下来后再次上架。3月30日，连线Insight在各个电商渠道搜索发现，在新规落地前的最后一个周末，已有品牌相继开始下架射频类美容仪产品。其中，极萌天猫旗舰店及京东自营店均已无射频美容仪在售；慕苏天猫旗舰店射频美容仪同样已下架；昔又天猫旗舰店、听妍天猫旗舰店也无法查询到射频美容仪产品。与此同时，抖音、小红书、京东各大电商平台也相继发布”4月1日之后无证不得上架销售”的清退通知。监管时代已至，美容仪行业被迫提前结束红利期。2、疯狂营销将受约束，美容仪品牌何去何从？除了前文所提到的不得生产、进口和销售，未取得注册证的家用美容仪品牌，同样将迎来重大颠覆：不能利用广告代言人作推荐，也就是说，原来国货品牌们熟悉的，靠明星代言、直播带货、KOL种草的营销推广方式将不再适用于射频美容仪。而营销，恰恰是美容仪各大美容仪品牌崛起的密码。2019-2022年，天猫京东等传统电商渠道美容美体仪器由76亿元增长至119亿元，用户开始从医院场景转移到家用美容仪消费场景中，洁面仪、射频美容仪、光子嫩肤仪、脱毛仪，各个细分产品线高速增长。这几年间，也恰恰是种草、直播电商全面爆发的窗口期，靠着明星代言、KOL种草以及平台助推，以Clarisonic科莱丽、FOREO斐珞尔、Refa、宙斯为代表的一大批海外高端美容仪品牌，带着“脉冲”、“射频”、“光子”等新名词冲进市场，成为初代“网红”产品。“种草”这个高举快打的流量营销打法，加上美容仪相对诱人的盈利空间，让不少国产品牌看到了机会。以觅光为例，2015年，觅光凭借智能化妆镜出圈，靠着博主种草及亮相头部主播直播间，觅光一度创造了增长神话。随着品牌的发展，觅光创始人王念欧意识到，即使一款单品卖了5个亿，但化妆镜终究是个小品类，市场容量不大。于是，觅光盯上了新的赛道——家用美容仪。2019年，品牌一口气推出多款脱毛仪、射频美容仪、光疗面罩等家用美容仪产品。如今的国产美容仪头部品牌，大多起势于那个时期。创立于2019年的FLOSSOM花至，从初老人群切入，宣称精专射频科技，打造出了首款“眼脸双效”射频仪。极萌也是家用美容仪里的一匹黑马。2021年，脱毛仪品牌Ulike孵化了Jmoon极萌，2022年底，极萌推出主打提拉紧致、抗初老的“大熨斗美容仪”，同样主打提拉紧致、抗初老。资本纷至沓来，据不完全统计，仅2021-2022年一年，便有11个美容仪品牌先后获得投融资。腾讯、小米、真格基金、顺为资本、IDG等明星机构纷纷加码这一赛道，各家品牌快速包抄、围剿市场，逐渐全面赶超海外品牌。几家美容仪头部品牌的扩张策略，几乎如出一辙。起步初期，深谙国人消费心智的国牌美容仪在价格营销上大做文章。相较于宙斯、雅萌等定价上万的海外品牌，国牌美容仪选择以1000-4000元的价格切入市场，扩大用户群体。在营销方面，极萌、觅光、花至等品牌高度依赖抖快、小红书等内容平台的种草，通过地毯式营销快速获取流量，培育用户对美容仪的心智，而后在达人直播、品牌自播等多方面全面发力。极萌的产品推向市场之时，品牌将其定位为“逆龄神器”，通过投放“小镇姑娘派嫂”、“Yvony蟹太太”等已婚独立女性人设博主，迅速圈定“小镇贵妇”群体。直播电商，同样是美容仪品牌不惜下重注的渠道之一。以觅光为例，据数科社报道，2022年，觅光在抖音上的关联账号总数飙升至1225个，直播抖音号高达962个，视频抖音号数达到298个。蝉妈妈数据同样显示，2022年，觅光合作过900位抖音达人，其中达人贡献的销售额为7.5亿-10亿，品牌自播为2.5亿-5亿，占比分别为67.03%、29.81%。偏流量形式的打法，的确让几家品牌得到了爆发式增长，但也同样使其陷入争议与纠纷。其中，最为突出的就是产品的安全性问题。一些消费者反映使用美容仪后出现了皮肤过敏、红肿等不良反应，在黑猫投诉上，关于美容仪的投诉有数千条，假冒伪劣、无法使用、过敏烫伤都是高频关键词，多个头部品牌屡屡出现在被投诉名单上。部分美容仪产品也曾被媒体曝出存在安全隐患，如电磁辐射超标、材料不安全等问题。由此看来，对于野蛮生长的家用美容仪行业，规范化发展是必然趋势。3、消费者更理性了，美容仪品牌如何谋变？“美容仪是否是智商税”，一直是经久不衰的话题。价格体系的不透明，一度是其被视为“智商税”的重要原因，市场上主流的射频美容仪，均宣称可以将美容院级别的射频技术做成家用级。打着这样的旗号，美容仪的平均客单价均在几千—万元不等。那么，美容仪是否真值这个价？据公开资料，射频美容仪主要生产原料包括NTC传感器、PCB主板、MCU芯片、铁氧体、LED灯珠等，辅助材料则包括电池、硅胶材料、钛金材料、橡胶圈和ABS塑料。其中，PCB主板、MCU芯片和塑料外壳，是原材料中的主要支出。业内人士曾对媒体透露，不少美容仪原料成本只占总成本的10%左右，即便加上研发也仅有15%。美容仪的高毛利，从财报中也可见一斑，2022财年，雅萌营收超20亿元，毛利率更是高达64%。在媒体采访中，有产业带代工厂老板提到，“贴牌售卖”是业内的常规操作，许多美容仪品牌均在一个厂家订货，稍微改变下产品外观、包装，摇身一变便成了两款不同的爆品。无需贴牌资质、代工生产、换汤不换药的伪创新，也使得美容仪产品日渐陷入同质化的窘境。品牌、工厂、主播都赚得盆满钵满。如今，美容仪相继“跳水式”降价，似乎也印证了其高利润。价格只是一方面，连线Insight发现，美容仪品牌价格差区间大，但功效却大同小异。各个品牌主力产品的宣传点多为紧致、抗老、抗衰。根据头豹研究院的调研，在那些从未购买过美容仪的消费者中，有61%的人不购买的原因是因为效果；而在那些已购买过美容仪的消费者中，不满意的主要原因也是因为没效果。价格和功效的不匹配，使得消费者不愿再为高价美容仪买单，“打骨折”的清仓出货，也未能换来销量上的“末日狂欢”，反而引发了“降价割韭菜”的舆论潮。以初普、觅光、花至为例，电商平台亦有不少代购、授权店铺销售这几个品牌美容仪，有些甚至打出跳水、清仓等字眼，价格仅需几百元，但消费者却陷入“越降越不买”的怪圈。更有业内人士向媒体透露，官方渠道下架后，不少射频类美容仪的库存产品会流入微商、二手平台等其他渠道，预计价格会进一步收缩。如今，新规已经落地，无证的美容仪产品均要被放弃。为了弥补空缺，稳住品牌市场份额，国内外头部美容仪品牌不得不寻找下一个增长点。发展非射频类产品，成为不少品牌的新选择。从去年开始，极萌Jmoon便推出了LED大排灯美容仪、雅萌推出了两款微电流美容仪和美眼仪、花至推出LED大排灯嫩肤面罩，品牌开始在LED光、电流等技术上“做文章”。家用美容仪市场步入洗牌时刻，所有玩家都面临着生存危机，是降价清货，还是更换赛道？谁会在生死竞速中趁机抢占市场，谁会默默退出战场？在新的行业阶段中，品牌们必须谋变了。声明：
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一场疫情让娱乐圈面临半停工状态，女明星们宅家期间兼职做起博主。除了美容护肤、日常穿搭等干货内容外，美食也是她们钟爱的分享主题。F最近看佘诗曼的小红书时就十分眼馋，倒不是因为她会自己做烤春鸡、苹果派，而是羡慕她明明吃得不少，却还能无视新陈代谢维持好身材。不得不说她对自己够“狠”的，除了身材保持得比当年参选港姐时还努力外，对自己演技方面的要求也一部比一部严苛。《鬓边不是海棠红》中她的台词进步不少。虽然也是后期配音，但嘴型完全对应得上。而当画面放到她的脸部特写时，冻龄肌和同剧组的年轻演员同框时也没有输下阵来。特别是大特写，老天不公，岁月在阿佘脸上几乎没有留下大手笔。看到她甜食不断也不会崩的肌肤状态，F摸着最近被口罩闷出的泛红敏感肌陷入焦虑。好在女明星们兼职博主后分享了不少护肤心得，F也因此有机会偷师技巧。去面部护理机构交由专业人士护理似乎是一个保险的方法，佘诗曼就在Vlog中安利了她的面部护理机构——樊文花。以往佘诗曼都会定期去找樊文花老师做针对性的护肤管理。因疫情期间不鼓励随意走动，所以她在VLOG中是以“线上”模式进行的护理，通过远程连线她的私人面部护理顾问——樊文花老师，在她的远程指导下进行面部护理。这个樊文花老师，来头不小，是面部护理教母级人物，不仅在面部护理行业从事了32年，而且还是全国工商联美容化妆品业商会面部护理专业委员会的主任！因为佘诗曼面临换季泛红敏感的肌肤问题，所以樊文花老师根据她的肤质定制了一套慕斯护理。通过佘诗曼护理前后的对比可以很明显地看到，在樊文花老师的指导下，护理过后佘诗曼的肌肤泛红情况改善了不少。Amazing！F“背调”樊文花时，发现樊文花面部护理最近可是相当的火，除了佘诗曼之外，著名的节目主持人李艾也是樊文花老师的VIP顾客。是的，没错，就是《妻子的浪漫旅行》中大获好评的那个李艾。在拍摄素颜大片前，李艾找了樊文花老师救急，经过诊断发现李艾的肌肤问题主要是角质堆积、皮肤干涩，因此樊文花老师给她搭配了净化清透方案和补水保湿方案。在做完护理之后，李艾的皮肤像在发光一样，嘭嘭喝饱了水。除此之外，小红书上也有超多达人去樊文花打过卡。仔细看了她们的打卡笔记之后，F似乎发现了樊文花能够在疫情期间也大受欢迎、店店爆满、好评如潮的真相~众多小红书达人探店像佘诗曼、李艾等女明星，之所以敢把对演员来说十分重要的“脸面”交给樊文花，原因想必只有一个，那就是专业、有效，毕竟面部护理就是要靠效果立足，凭实力说话。樊文花面部护理连锁就是樊文花老师一手创立的，在为佘诗曼、李艾进行面部护理的过程中，樊文花老师一直传递着一个理念，那就是“针对性改善肌肤”！《时尚芭莎》对樊文花老师的专访报道中，有这么一句话：“每个人的肌肤不同，同一个人不同状态下的肌肤也不同，女性护肤从产品到使用方法都要结合自身的肌肤状态来做选择。”在“针对性改善肌肤”的理念的指导下，樊文花的面部护理比其他的日化护肤品品牌更专业更具针对性。在“ 针对性改善十种肌肤 ”以及“ 诊-搭-护-比-跟 ”专业护理流程这两大优势的加持下，每一个到樊文花进 行面部护理的人，都感受到前所未有的护理体验，真正有效地改善肌肤问题，而不是一来就是一通盲目的“护理”。“诊-搭-护-比-跟”专业护理流程诊断：卸妆洁面后先用全景式AI皮肤检测仪检测肤质，精准测出肉眼看不到的肌肤底层问题。搭配：根据肌肤状况提供专属护理方案，轻松get明星同款私人订制。护理：护理分为每周1-2次门店护理，每日早晚家居巩固护理。对比：将护理前、护理后的肌肤状态进行对比，让人直观了解肌肤变化。跟进：定期跟进肌肤状况，及时调整护理方案。全景式AI皮肤检测仪及部分检测结果，相当黑科技。有了护肤理论知识的依托，再加上樊文花老师的以脸示范（P.S.为什么这么说呢？你们看佘诗曼的vlog，樊文花老师那白皙通透的肌肤，能看得出是60后吗？），难怪佘诗曼、李艾等女明星会选择她作为面部护理顾问。正是因为其专业有效的面部护理得到众多用户的信赖，所以樊文花面部护理能在后疫情时代迅速复苏，店店爆满。樊文花在全国的4000家门店不但没有像其他实体零售店那样关店，反而还新增了40家，真是相当厉害！在深扒樊文花的过程中，F发现樊文花不仅专业十分给力，而且社会责任心超强。不久前，樊文花就携手广东省钟南山医学基金会向抗疫医疗单位捐赠了百万物资，还因此被央视、新华社等权威媒体集体点赞！除了携手广东省钟南山医学基金会，樊文花还在全国工商联美容化妆品业商会的支持下开展“全国4000家门店为医护人员提供免费面部护理服务”的公益行动，担起了帮助医护人员修护口罩脸的社会责任。“这些伤痕是医护人员的勋章，但她们的贡献我们记在心里就够了，绝对不能留在脸上。”樊文花老师在接受媒体采访时是这么说的。大批医护人员前往樊文花修复“口罩脸”专业实力强，还拥有这么强的社会责任感，难怪在社会大众中拥有那么好的口碑，并且在疫情期间，也能吸引那么多人前去护理面部肌肤。同样有敏感肌烦恼的F其实也很心动，想去樊文花好好做个“明星同款”的面部护理，但是因为种种特殊原因而未能成行。不过跟着佘诗曼的vlog学会了樊文花老师远程教佘诗曼的“慕斯护理”，一整套护理下来，发现肌肤吸收护肤品的速度确实变快不少，肌肤摸起来也是相当丝滑。慕斯护理所需产品，据说还可以混搭一些祛斑霜、美白精华等等，祛斑、美白效果也极好，如果有不明白的地方可以去樊文花门店详细咨询护理师。女明星需要花钱购买的同款护理方案，如今免费大放送~首先，在卸妆洁面后，撕下樊文花面膜左上角的小包原液，涂抹到脸上，然后用樊氏手法轻轻按摩。用 中指和无名指在面颊处由内向外大面积打圈随后用中指沿着嘴唇上下交替打半圈，点按承浆穴和人中穴。第二步是取半管山茶花润肤油，用密闭按压法按摩至吸收，以促进皮肤对营养慕斯的吸收。接下来就是重头戏了，将1支山茶花精华液、半管山茶花润肤油和蚕豆大小的山茶花修护霜调和在一起制成“慕斯”，均匀涂在脸上后，再敷上面膜。静待十分钟，取下面膜清洗干净，整个慕斯护理就完成啦，方法很简单但效果很明显。做完这个护理，泛红的现象明显减轻了很多，皮肤也润润滑滑的，手感超好！而且护理时会按压到不少穴位，四舍五入相当于省了一台美容仪。当然了，如果你不了解自己的肤质，或是对肌肤护理丝毫没有头绪，都可以去樊文花体验一次明星级的护理流程。get佘诗曼、李艾等明星同款护理方案，给倍受“摧残”的面部肌肤一个新鲜呼吸的机会吧~}