2021-11-29 19:07
来源:
九石天使会
文 / 罗玉婷
近日，第九届梅花创新奖（Mawards）颁奖典礼以线上的形式举行，在本届的获奖名单上，糖酒快讯发现了一个熟悉的名字——四川光良酒业，凭借今夏推出的体育季营销案例，光良斩获了本届梅花创新奖最佳效果营销创新奖金奖，也是唯一获奖的白酒企业。
今年以来，光良酒业连连捧回了多个奖项，包括产品、品牌、设计、营销等多个维度，出道两年多的光良，用战绩和实力证明在营销的流量之下，光良也在成为光瓶酒赛道的实力派选手，后劲十足，前途无量。
体育营销出圈 光良秀创意实力
梅花创新奖（Mawards）创建于2013年，以“营销创新”为定位的奖项，每年举办一次，是中国营销领域的权威奖项，被营销界誉为“营销创新风向标”。从方案/产品/设计到效果/数据/评价等多维度，经过业内专家评委团全方位综合评估后诞生获奖作品。
大会设置了多个奖项，分别从内容、渠道、事件、效果等方面进行考评。光良凭借夏季的体育营销案例获得了“最佳效果营销”创新门类的金奖。最佳效果营销不仅要拼比创意，还要比拼营销投放结果，光良体育季营销时间更是长达两个月，还需要对营销节奏、受众心理的准确把握，确保每一次广告投放都能引起观众关注，而不会产生审美疲劳。
从创意上来看，7-8月本为白酒淡季，体育和白酒看似也并不相融，光良却反其道而行之，利用今年夏季奥运会的全民热点，巧妙借势，从千篇一律的“杯酒敬xx”文案中跳脱出来，将奥运精神和品牌精神融合，达到了品牌与事件1+1>2的效果。
首先，主题鲜明，立意高远。光良品牌代言人是奥运会冠军邹市明，在品牌形象上与体育有了天然的亲近感。光良品牌提倡“不装”的价值主张，“不装”是因为“实力”够硬，无须假装，这个道理从体育赛场到白酒赛道，大国自信到品牌信赖都通用。光良酒将品牌价值追求是融入进大势中，展现了更深度的一面。
其次，视觉盛宴，展现产品质感。“空场同样出色，光瓶更见不凡”、“冠军实力，首发即中”、“无论成败，心中有光”等一语双关的文案，将品牌风格与奥运元素的完美融合，让行业和消费者看到“光瓶酒的新可能”：脱离老派，不再低端，品质过硬的纯粮好酒。
最后，媒介创新，实现全国霸屏亿级曝光。咪咕视频作为网络直播的独家，被东京奥运带火了，而光良酒率先看到了流量主场，并辅以其他平台精准定向， 实现全国开屏超曝光。光良酒，一直走在尝鲜与突破的路上。
整个体育营销季，光良投放的短片、文章、海报等总点击量突破7.8亿，视频播放量超过313万。在这个夏天扎堆的奥运营销中，成为持续发力、效果拔群的白酒体育营销案例。
有趣的是，在这次的获奖名单里，大部分奖项是由创意公司、传媒企业捧走，如光良酒业这般自己撸起袖子上阵的企业凤毛麟角，而这也恰好证明了光良有着不输于专业营销公司的营销创新能力。
从奖杯到口碑
读懂光良的商业逻辑
在获得内梅花创新奖之前，此前刷爆朋友圈的《光良不装》TVC也获得了第21届IAI传鉴国际广告奖 食品饮料及酒类影视优秀奖。实际上，营销创意只是光良今年获得的众多奖项中的一类。2021年，光良在拿奖这方面可以用“丰收”来形容。
品质方面，光良59获得了今年举办的国际葡萄酒暨烈酒大赛银奖、旧金山世界烈酒竞赛金奖、成都国际烈酒大赛铜奖、第五届全国光瓶酒大会“金质口碑奖”，光良39也斩获了国际葡萄酒暨烈酒大赛铜奖、成都国际烈酒大赛铜奖等奖项。
品牌方面，光良在成都酒博会上被评为消费者最喜欢的四川白酒TOP20，在今年发布的2021中国酒业金樽奖新势力品牌排行上，光良位列前十；光良59在专业展会上被授予中国酒业年度最具代理价值产品。
设计方面，光良上市之初就因具有颠覆性的包装设计而被关注、模仿，做设计能力过于出众甚至被调侃是光良的“副业”，今年光良在设计上继续突破，一酱功成万谷孵、方承式两款产品斩获了德国IF设计奖。
今年11月，在全球创意设计领域最具影响力的国际奖项之一2021年缪斯国际创意大奖上，光良59PLUS敦煌飞天以极具东方美学的设计风格，在大赛上荣获金奖，向国际艺术大师们展现了中国白酒的审美高度。
对于一个创立不足五年的白酒品牌，奖杯能直接证明其产品品质、品牌张力和发展前景。而沿着光良获奖的轨迹，我们会看到一个由表及里，循序渐进走进消费者内心的光瓶酒品牌。
光良最初以数据瓶的创新设计破圈。在这个拼颜值的时代，光良超脱的审美趣味是核心竞争力之一，在后续推出的光良59PLUS、光良59PLUS敦煌博物馆联名款能看到光良的审美设计依旧在线。
颜值之外，光良的营销能力同样出色。不仅有获奖的体育季营销，《光良不装》TVC，光良还频频跨界，与《我和我的家乡》、《我们的新时代》等主旋律影视作品合作，增加品牌曝光率。一桌年夜饭、一桌好饭等线下活动，所到之处吸引众多消费者参与，传递社会正能量的同时也传播了品牌的价值主张。
光良富有创意的营销和设计曾经一度遮掩了产品的光芒。实际上，消费者并不会仅仅因为品牌的营销和设计就成为忠实拥护者，光良上市第二年就卖出16亿的成绩已经证明了消费者的认可。随着光良39、光良59在各个重量级大赛上捧回奖杯，光良的品质也得到了专业人士的认可。
有专业人士评价光良：“光良酒能提供高品质的纯粮酒，同时把价格压到老百姓能接受的范围，这是核心竞争力。在设计上的别出心裁、包装上的辨识度、营销上的创新都是锦上添花。”
对消费者来说，一款光瓶酒产品拿不拿奖并不重要，所以对光良来说，拿奖不是目的，竭尽全力做出消费者喜闻乐见的产品才是目的。奖杯更像是他们全力以赴为消费者提供一瓶好酒的奖励，是“无心插柳”的收获。
在白酒市场中，最大的奖杯不是任何大赛的金奖，而是消费者的口碑，只有真正赢得消费者的信任和喜爱，才能在这个竞争激烈的市场中长久生存下去。
反观光良的做法，产品从品质、设计到营销方式，都站在消费者即用户的角度考量和推进。一切以用户为核心，想方设法从用户出发来设计产品，最终树立口碑，市场反馈来推广自己的品牌。因为，在当下这个时代，企业只有先创造用户价值，才能收获企业价值。这或许就是光良的商业逻辑和行为方式。
2021光良的收获还在继续，截止记者发稿时，光良再传喜讯，入围36氪「FUTURE系列」高成长力新消费品牌。
来源
糖酒快讯（ID：tjkx99）
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