第一批吃螃蟹的品牌，都在搞元宇宙营销

提到元宇宙，你会想起什么？

是火热的NFC数字藏品，是越来越接近真人形象的虚拟偶像，是科幻电影《头号玩家》中的人人都有虚拟角色的“绿洲”，是Meta旗下的虚拟现实世界“地平线”，还是层出不穷的品牌元宇宙营销？

图源《头号玩家》：戴上设备，进入虚拟世界“绿洲”的男主角

无需赘述，无论你联想起什么，都足以证明“元宇宙”的火热。各大品牌试水元宇宙的营销动作，常常在社交媒体上掀起热议，有人看好，有人觉得是割韭菜，有人下场，有人观望。

新事物的出现在最初必将饱受质疑，正如在2003年淘宝创建时，普通民众觉得是骗人，还要靠马云亲自刷单，谁也想象不到如今网购已经成为了普通人日常生活的一部分，借助互联网，无数个财富神话诞生。

元宇宙也一样，可以不做，但不可以不看，研究一点总没错。

（文末有元宇宙报告下载方式）

早在1979年，就诞生了第一个用文字作为交互页面的，将多用户联系在一起的实时开放式社交合作世界。

而在当下频繁提起的“元宇宙”的概念，最先是由一本叫《Snow Crash》（雪崩）的小说在1992年提出的。书中情节发生在一个现实人类通过VR设备与虚拟人共同生活在一个虚拟空间的未来设定中。

2003年，一款叫《Second Life》（第二人生）的软件问世，拥有很强的世界编辑功能和发达的虚拟经济系统，吸引了大量企业和教育机构入驻。

人们可以在其中社交、购物、建造、经商，没有强制任务目标，也没有什么敌人和BOSS，自由度超高。游戏甚至拥有自己的货币“Linden Dollar ”，可以一定汇率兑换现实世界的法定货币，比比特币这样的虚拟货币早了好多年。

图源wsj.com：IBM在第二人生中创建的员工聚集场所

在Twitter都还没诞生的时候，BBC、路透社这样的著名媒体将其作为发布平台，IBM还在游戏中购买过地产，建立销售中心，瑞典等国家甚至在游戏中建立了自己的大使馆。

那么元宇宙，到底是什么？

是游戏吗？是纯虚拟世界吗？很像，但又不是。

元宇宙（Metaverse），Meta有“元”和“超越”的意思，“verse”是宇宙的含义，结合起来就是元宇宙，超越宇宙，超越我们所处的现实生活，代表新生和创造。

结合清华大学新媒体研究中心《元宇宙发展研究报告》中提出的概念，元宇宙，是整合多种新技术（VR/AR/MR/XR等）而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，提供沉浸式体验，生成现实世界的镜像，基于区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合，并且允许每个用户进行内容生产和世界编辑。（文末有元宇宙报告下载方式）

元宇宙能火，是多方面的需求共同带动的。

互联网行业卷到现在，已经越来越接近“天花板”，在内容载体、传播方式、交互方式、参与感和互动性上长期缺乏突破，好像一台年年都在换新舞台，年节目年年都差不多的春晚，“观众老爷们”就看得越来越疲惫，掌声越来越少，急需新的刺激来唤醒感官。

元宇宙的出现，就是打破僵局，掀起新一轮媒介迭代、交互迭代、观念迭代、社会迭代的革命。

在内卷中胜出的，只能是降维打击。

技术方面，AI、5G、大数据、云计算、区块链不断出现，新产品带来了新想象；

用户方面，体感设备、高沉浸度社交、多人实时协作、自由编辑的开放世界带来了新体验；

资本方面，虚拟偶像、线上聚会、虚拟土地、虚拟艺术品、虚拟时装带来了广阔的商业前景。

图源ANNAKIKI2022虚拟时装，引发国内明星试穿热潮

这也就不难理解，为什么品牌方们要争着做元宇宙营销，为的就是“整点新活儿”，贴近最年轻一代的消费者，哪怕商业利益目前还达不到预期，都要先声夺人，占领互联网用户的心智阵地。

正如传统电商讲究人、货、场三要素一样，纵观各大品牌元宇宙营销动作，也离不开人、货、场。

1、人——虚拟偶像、数字人

品牌可以通过自创虚拟偶像，或与知名虚拟偶像进行联名的方式，打造虚拟偶像IP。

推出虚拟偶像能够使品牌年轻化，贴近年轻一代消费者，同时虚拟偶像所衍生的周边产品，也能够转化为可观的粉丝经济，为品牌吸引新粉丝，提高用户粘性。

奈雪的茶在品牌六周年时，官宣发布虚拟代言人NAYUKI，同步发售限量手办和NAYUKI形象的NFT盲盒，并推出储值卡充100元得150元的福利。

奈雪发布的虚拟IP手办很快售罄，72小时斩获gmv近两个亿，共售出190万张卡，其中老用户占比89.5%。新用户占比10.5%，成绩相当漂亮。

上图是国内首个Metahuman（超写实数字人）虚拟偶像AYAYI，一经发布就在小红书和Instagram上迅速走红，诸多大牌合作，无论是美妆、鞋服、还是家电数码产品、展览，虚拟数字偶像的表现力似乎都是超一流的，非常符合品牌方们所追求的新锐美感、科技、未来的产品定位。

2、货——数字藏品/艺术品

元宇宙中的“货”，指可用于交易或收藏的数字化藏品、数字化艺术品。数字藏品和品牌营销相结合，便有很多种玩法，理论上来说，品牌在现实中的商品，都可以“数字化”。

时下最火的NFT（Non-Fungible Token）成为了品牌营销的宠儿，NFT字面意思是指非同质化通证，实质是区块链网络里具有唯一性特点的可信数字权益凭证，特性在于不可分割，不可替代，不可复制，独一无二。

用买房子来比喻，NFT并不是房子本身，而是那张“房产证”，凭借区块链技术不可篡改，记录可追溯等特点记录产权，确保房子的真实性和唯一性，通过NFT这张“房产证”，人们可以明确看到房子的作者、价格、归谁所有。

拥有一件全球唯一，只属于你的物品，击中了许多消费者的收藏癖，同时，由于唯一性带来的稀缺性，NFT数字藏品又具有很高的收藏价值。

2022年4月，耐克与RTFKT 工作室推出了首个虚拟运动鞋系列 Cryptokicks，包含 20,000 个独一无二的 NFT，最初售价为3以太币（约6万元）左右，然而后续最火的“村上隆”配色，被炒到了185万元。

图源耐克,上图的NFT球鞋售价45以太币，折合13万美元

消费者买下这件NFT球鞋，未来可以在元宇宙中“穿着”，任何人登上互联网都可以看到这双鞋属于你，甚至耐克倒闭，这双虚拟球鞋都不会消失。

Gucci推出了概念性NFT，除了数字藏品之外，购买者还能收到实体潮玩，Gucci的NFT营销让用户拥有了线上线下的双重VIP体验感。

李宁买下了大火IP无聊猿编号#4102的NFT，获得了该作品的版权以及二次创作权，李宁不仅将这个IP做成了雕塑空降北京三里屯李宁店进行展览，同时还开了快闪店，售卖一系列潮流系产品。

品牌方们相继推出的NFT藏品，以及一系列NFT营销，制造了热点话题，赢得了品牌强曝光，同时又通过虚拟产品变现，带来一系列经济价值。

NFT的玩法多样，除了推出品牌NFT藏品，还可以作为抽奖、买赠的或者高级VIP的权益，勾起消费者的消费欲望；也可以线上线下联动，买NFT送实物产品，提高产品溢价；或者用品牌IP的NFT头像、表情包作为“社交货币”让用户使用，都是非常不错的玩法。

3、场——打造沉浸式体验虚拟空间

元宇宙品牌营销中的“场”，就是虚拟场景（空间），品牌的“虚拟私域”，形式上可以是虚拟游戏、虚拟社交平台、虚拟购物平台、虚拟发布会等等。

品牌虚拟空间能够激发用户参与品牌活动的兴趣，可以在空间中深刻植入品牌理念，带给用户新潮、独特的沉浸式体验。虚拟空间具备很强的社交属性，一旦用户体验足够好，很容易引发病毒性传播。

Horizon Worlds（地平线世界）是2021年12月Meta发布的一款免费的虚拟现实在线视频游戏，在这个多人虚拟平台上，玩家可以自定义形象，举办活动、游戏、在世界中自由移动和互动。

图源nikeland,耐克打造的品牌虚拟空间

目前国内也出现了像方糖星球这样的元宇宙虚拟空间服务商，帮助品牌方搭建元宇宙展览、发布会、招聘会、品牌店等多种虚拟场景。

图源方糖星球，天猫线上展会

回到文章正题，元宇宙品牌营销，到底是割韭菜还是创收新风口？

其实，中外品牌进军元宇宙的动作，本身就是体现自身实力的一种方式。

做元宇宙品牌营销，既制造了热点话题，又讨好了年轻消费者，同时创造了经济价值以及无法计算的品牌影响力，对于品牌本身，可谓是一举多得。

同时，在元宇宙最初的热潮退却后，也时常会出现元宇宙房产贬值、NFT作品跳水的新闻。

图为林俊杰购买虚拟地皮的推文

去年11月，歌手林俊杰花12.3万美元在Decentraland购买的3块虚拟地产，目前价值约为1.6万美元，浮亏86.5%。

美国的艾伦图灵研究所，对NFT的最大交易平台OpenSea进行分析后发现，平台上75%的NFT售价都低于15美元，大多数都卖不出去，只有1%的NFT交易价格高于1500美元。

同时，NFT藏品拍出天价的案例还在不断上演。

是什么造成了如此强烈的反差？

决定元宇宙品牌营销是割韭菜还是创收点的，还得看产品本身的好坏。有些虚拟作品难看，有些虚拟场景bug频出，体验感差，跌穿地板一点都不奇怪。

消费者会为好产品买单，好体验买单，许多成功的元宇宙营销案例，本身产品就过硬。人们乐于追逐新鲜事物，但不会因为一件本身就没有价值的作品变成虚拟形式就下单。

元宇宙营销的成功，一定离不开独特性、稀缺性、原创性。

未来，你会考虑试水元宇宙营销吗？

本文部分数据及图片来源于网络，如有侵权请联系删除

【私信回复关键字“元宇宙”下载报告资料包】

打开APP，查看更多精彩图片

近日，“欧阳娜娜品牌定价”、“欧阳娜娜品牌988元浴袍成本不足百元”等话题引发热议。

不少网友表示，“价格太贵买不起”、“要作品没作品，只会割韭菜”“专门坑粉丝的钱”。从娱乐圈的关注度来看，欧阳娜娜虽算不上大红大紫，但也炙手可热，微博粉丝也在千万级行列。

业内人士表示，当高流量成变现钥匙，明星下海捞金的情况屡见不鲜。明星自创品牌除高流量吸引关注度外，也需要有够硬的产品支撑才有竞争力，不然会被市场淘汰。

像欧阳娜娜一样开创潮牌的明星很多，但明星自创潮牌与主业作品能力是共生体，一荣俱荣，一损俱损。粉丝经济与流量倘若运用不当，必然会被反噬。

nabi“翻车”，情理之中

提起欧阳娜娜，想必大家还记得两年前，热搜中常挂着“每个女孩都想成为欧阳娜娜”的话题。

这位5岁学钢琴，6岁学大提琴，12岁在中国台湾连续举办四场个人大提琴独奏会，被称为“天才大提琴手”的女孩；还在13岁考取世界著名的顶尖音乐学校美国柯蒂斯音乐学院；15岁登上国家大剧院举行个人大提琴独奏会。

随着一句“加油，鹿小葵”“你清醒一点”，她的演技都成为黑点，被调侃至今。

2018年，从柯蒂斯音乐学院退学三年后，欧阳娜娜宣布考入伯克利音乐学院。入学后的她，凭借一条条“留学vlog”快速吸粉。在经纪公司的运作下，欧阳娜娜又再一次成为女孩们向往的对象，而vlog这种以视频记录生活的方式也在欧阳娜娜的推广下走红网络。

现在，欧阳娜娜的“路人缘”恐怕不能如团队期待的那样发展了。

俗话说，“三年磨一剑”。欧阳娜娜曾宣称，nabi上线“磨”了三年。但其背后的公司仅成立了三个月。如今，其自创品牌“nabi”已在微信小程序、小红书、微博等平台开设账号。

在今年11月22日，她正式发售了“云朵胶囊系列”，共8个单品，包括988元的浴袍、988元的睡衣、388元的围巾、168元的袜子等。不少粉丝涌入为偶像购买。截至目前，欧阳娜娜8款商品中已经有6款显示“售罄”，仍在销售的是浴袍和睡衣。

然而，该品牌在上线前一天就因价格昂贵登上热搜。大多数网友都在吐槽定价过高。这也让欧阳娜娜的品牌声誉受损。

随后，马上有人扒出欧阳娜娜品牌988元浴袍成本不足百元。根据时代周刊报道显示，江苏淮安纺织工厂负责人徐清（化名）称，聚酯纤维俗称涤纶，是布料中价格比较低廉的一种。以毛巾与浴袍为例，聚酯纤维材质的毛巾成本价为0.035元/克，浴袍成本价大概在50元/件。

并且，给品牌代工的流程很简单，在现有的产品上加入品牌的LOGO，或者是需要设计的图案，一般就是在产品裸价的基础上根据设计加钱。他给《时代周报算了一笔账：按照nabi浴袍材质来看，生产成本大概在60元/件左右，加个LOGO大概是65元/件。算上包装设计、品牌授权，普通品牌在电商平台上卖出去的话，按市场行业来说，一件售价最多不超过300元。

还有业内人士表示，浴袍这类贴身衣物，主要以舒适亲肤为主，昂贵睡袍材质应是100%精梳棉。五星级酒店一般用这样的材质，售价也几乎不过三位数。欧阳娜娜自创品牌的浴袍材质为86%的聚酯纤维、13%粘纤、1%氨纶，显然并不适合做浴袍。

聚酯纤维又叫涤纶，优点是结实、不易皱，缺点是闷热、不透气、不吸湿、易起球、染色性差、不适合贴身穿。

甚至，小红书上兴起了一阵“万物皆可nabi”风。脑洞大开的网友们在自己纯白的纸巾、充电器和杯子上P上了“nabi”的logo，调侃一个logo就能让平平无奇的物件身价倍涨。

接踵而至的质疑，舆论的发酵，让消费者也把目光放到了更多明星的“潮牌梦”上。

那些自创潮牌的明星，少有成功

经济不景气，想着其他路子赚钱的明星越来越多。

2020年，黄明昊推出了自己的潮牌TWOEX2，产品定价从500元到千元不等，其中一件印花T恤价格在500元以上。虽然有粉丝愿意购买，但大量消费者仍质疑价格昂贵，性价比不高。今年1月，黄明昊潮牌关闭了天猫和淘宝及抖音店。

此前，知名歌手王嘉尔的公司“Team Wang”推出了几套万圣节主题家居产品，包括售价2.48万元的幽灵小鬼造型烛台、2.98万元的南瓜幽灵摇椅、980元的幽灵表情地毯等等。

国外也有明星创立潮牌的案例。韩国明星权志龙的个人潮牌“PEACEMINUSONE”，该品牌一件卫衣售价2100元。该品牌还推出过一款与普通文件夹类似的夹子，售价200元，这一举措让很多粉丝感到失望。

反之，明星创立的潮牌中也有相对合理的存在。较早的还有陈冠希的CLOT、林俊杰的SMG、周柏豪的XPX、五月天主唱阿信的stayreal。CLOT旗舰店产品定价在99元至2300元不等，SMG代购产品价格在99元至1500元不等，XPX旗舰店产品定价在99元至1800元不等，stayreal定价在53元至2000元不等。

这几个品牌价格相对合理，粉丝和非粉丝群体皆可消费。

不过，定价离谱，性价比极低的一些明星品牌，受众本就不以普通消费者为主。他们的受众是愿意一掷千金的粉丝群体。明星们通过副业，在引导粉丝购买，提升粉丝黏性的同时，来获取经济效益并加强曝光。

部分明星因为有作品傍身，更受粉丝追捧，产品也就更能卖出溢价。即便是一件做工简单的T恤，都能卖到500元以上，还有上千元的独家周边，几万块的闲鱼闲置物，都有粉丝前仆后继的购买。

其间，会有部分理智的粉丝，在追星的同时，考量自己是否能够承受产品的价格，或者质疑产品是否与标价相匹配。此次nabi作为一个导火索，让不少明星的潮牌同样受到影响。

此外，对于外界质疑明星做品牌是“二次收割粉丝”的看法，鲸商观察到，有退圈的粉丝在社交平台表示：“内娱认真做潮牌的明星太少了，大部分明星只是为了圈钱，甚至赚快钱。”也有粉丝表示，“愿意一如既往地追随明星。”

其实，明星做副业赚钱无可厚非，但利用自身出镜率、流量大等光环加持，以低质量产品来靠粉丝捞金的行为，实在“吃相”有些难看。长此以往，还会失去粉丝的信任。现在，欧阳娜娜的评论区已初见端倪。

话说回来，副业只是明星网红们做粉丝经济的支线，主线还需要靠明星本人业务能力强、影响力强。

明星体面“捞金”中，动作变形

正如无数网友指责欧阳娜娜的潮牌那般，他们认为粉丝非韭菜，只想靠粉丝快速捞金的品牌走不长远。

粉丝经济本应是双向维护，粉丝在为偶像消费的同时，偶像也要有所“努力”，而非仅靠营销炒作，或用一次次的“塌房”来博眼球。

第二部分所述，相对合理的潮牌定位与定价，多位港台明星。欧阳娜娜或许想复制前辈的路，但在产品设计、品质、定价等方面翻了车。

内娱也有相对合理的明星潮牌。比如，白敬亭去年创立的服饰品牌GOODBAI。如今天猫店粉丝77万，400元的绷带鞋月销售超2000件。

起初，他没有推出全套产品，而是首先选择与时尚圈内知名的先锋华人设计师上官喆进行联名合作试水初有成效后，才逐步扩大宣传规模。不过，白敬亭的宣传还是相对低调，也更加克制。

相反，近两年，有媒体曝出张庭的庭秘密护肤产品，售价百元，部分产品成本却不足10元。如此高溢价的产品，不少消费者用着还会过敏、烂脸。鲸商已在《从微商到直播达人“割韭菜”，熟悉的味道与配方》中进行详细拆解。

可以看出，现在畸形的粉丝经济是以流量至上，高价低质已经是常态，好产品则“酒香也怕巷子深”。娱乐圈已经有了“劣币驱逐良币”的迹象，大部分流量明星无心打磨演技，无法演绎好角色，他们的影视作品便受到群嘲。

炙手可热的明星越来越多，更新换代周期越来越短。粉丝追星的狂热情愫转瞬即逝，所以粉丝经济具有极强的不可控因素。明星若只顾着“割韭菜”，便会斩断与粉丝之间本就薄弱的信任关系。长此以往，再繁盛的粉丝经济效应也只会成为昙花一现，失去流量效应的明星品牌也绝无法长久经营。

潮牌同理，高曝光与低价值输出让一个个明星潮牌，成为消费者茶余饭后的笑料。靠副业圈钱绝非长久之计。明星自创品牌需要用产品说话，与粉丝形成积极的双向激励，带动粉丝经济走向健康发展之路。

欧阳娜娜用“三年沉淀”换来一次教训。口碑受到影响的同时，如果她的团队真的爱惜羽毛，重整旗鼓，或许也不算迟。

自创品牌踩雷，“欧阳娜娜们”割韭菜？

正文快照: 欧阳娜娜“下海”第一站被骂上热搜。11月30日，欧阳娜娜自创品牌因价格昂贵、成本低廉登上微博热搜。从娱乐圈的关注度来看，欧阳娜娜虽算不得大红大紫，但也炙手可热，微博粉丝也在千万级行列。近年来，不少明星依靠积攒的名气推出自创品牌，如薛之谦、郑恺、杜海涛等纷纷开?