原标题：如何突破美妆的传统IP玩法？文物玩妆、NFT数字艺术、致敬他/她力量...

文创美妆顾名思义就是文化、创意理念与美妆产品的三者相结合，其核心要义是对文化内容融合化妆品的创新性转化。

文创美妆，是一个不太新鲜的词汇，它的火爆离不开IP联名。流量为王的时代，IP联名让文创美妆插上翅膀，碰撞出不一样的创意灵感火花。两者自带流量，并汇集一方，吸引着更多消费者的关注与分享。

美妆品牌眼中，万物皆可联名，万物皆可组CP。年轻消费者的个性化、差异化在文创美妆的发展中得到了最大可能的满足。在已知的IP联名中，传统文化、各大博物馆、动漫人物都是香饽饽。例如：颐和园、敦煌等博物馆IP特有的传统文化底蕴，以及哆啦A梦、Hello Kitty、小黄人等动漫人物IP的情怀属性。

IP联名俨然早已成为美妆品牌营销的重要阵地之一。但其实早在2019年，化妆品行业唱衰IP联名的论调就已出现，很多人提出疑问，IP联名的文创美妆，其红利还能维持多久？

到了今年，我们不难发现，美妆的IP联名确实就变得不香了，原有的红利期正在渐渐退去。前几个吃博物馆文创美妆螃蟹的品牌还能为市场注入活力，为消费者带来新鲜感。但随着这类产品增多，博物馆仿佛成了一种噱头和营销手段，使得传统文化浮于表面。

为了联名而联名的文创美妆产品，包装样式还是那个样式，只是图案换成了博物馆风格或博物馆色调。

如此换汤不换药的开品模式，对于品牌方来说有利有弊。有利之处在于，不用开新模，设计和包材成本大大降低，IP联名带来的溢价，还成了冲击一波高端市场的利器。

另外，只要买了IP授权，就意味着联名构不成抄袭，且无需绞尽脑汁的搞原创，就能获取IP自带的流量加持，继而借IP之势获取声量和流量，打响知名度。

*图源|毛戈平官方旗舰店

而弊端在于，产品上市以后多依靠市场的瞬间热度和反应，只能赚快钱，无法长期获利。同时，这类IP联名资源是公开且有限的，每家都用，容易跟风，也势必带来创意同质化的现象，时间长了还让消费者产生审美疲劳，很难再有购买欲望。

说到底，美妆品牌与知名IP联名是一桩资源共享的好生意，双方的利益都得到了最大化，尤其是品牌方这边，不仅体现了自身文化创意属性，还增加了品牌和产品曝光度，实现流量变现。

但文创美妆除了是一种营销手段，具有情怀、美观性、吸睛有趣之外，更重要的是核心的文化价值和文化输出。技术与艺术，形式与功能，文化与审美，如何寻求一个完美的契合点？才是文创美妆未来发展该思考的重要问题。

美国认知心理学家唐纳德·A·诺曼先生曾根据人类的情感需求，将情感化设计分为3个层次：本能层设计、行为层设计和反思层设计。本能层设计的情感是用户接触产品的初次印象，通过视觉、知觉表现产品的外观、色彩和触觉与用户产生情感，而行为层关注的是功能与实现，包含功能性、易理解性、易用性和感受这四个要素。前2层设计理论正是上文提到的IP联名。

*图源|卡姿兰官方旗舰店

而第3层反思层设计，他是基于消费者内心活动形成的深层的理解、意识和文化价值等交织在一起，产生的或愉快、或难忘的情感体验。它与化妆品的意义有关，与消费者的文化、身份认同、自我认知有关，属于消费者最高层次的情感激发。反思层设计要求品牌在设计产品时关注更深层次的思想和情感，赋予产品个性化特点和特殊含义。唐纳德先生的情感设计理论也与我们今天想要探讨的未来文创美妆发展不谋而合。

文创美妆是一种情感交流，更是一种价值传递。文创美妆品牌若想建立自身长期价值，只有在本能和行为层设计的基础上，增加反思层设计，通过深度挖掘品牌和产品背后的精神、文化、内涵，从而与消费者建立起的精神世界建立起纽带，又或以颠覆性文化元素与化妆品相结合，给予消费者崭新而惊喜的消费体验，就能赋予文创美妆灵魂与温度、风格与个性。

最终形成用户对品牌的认知，培养消费者对品牌的忠诚度。这时候的文创美妆，已成为了顾客情感的代表或者载体。

未来文创美妆还将如何发展，让这3个趋势告诉你。

去年7月，珀莱雅旗下潮酷彩妆品牌INSBAHA/原色波塔联合三星堆博物馆文创，主张文物玩妆、图腾上脸。该品牌以三星堆出土文物为创作灵感，推出了跨界推出青铜纵目眼影盘、扶桑若木眼影盘、鱼凫唇泥、太阳轮腮红和权杖睫毛膏产品。

【太阳轮腮红】产品外观呈太阳五轮，为太阳放射五道芒，借助古文物青铜太阳为原型，打造的这款太阳轮腮红。

【鱼凫唇泥】眼影盘分为五种不同色系，比较有趣的是，鱼凫唇泥可以吸附在青铜纵目眼影盘上就变成了三星堆青铜纵目人面像。

【扶桑若木眼影盘】分为青铜纵目盘以及扶桑若木盘两种，青铜纵目则以矿物感大地系为主要色系，扶桑若木则以神异清透仙系为主要色系，眼影盘中分别印有古文物印花，看上去质感十分独特。

与此同时，INSBAHA 发布了一则TVC，短片以2150年为背景，讲述人类习惯生活在机械外壳下，逐渐失去本色和真我，为了帮助人类不受外界条条框框所束缚，拍摄一支寻找「本色真我」的故事。

INSBAHA突破传统IP联名玩法，走出了一条独具特色的跨界之路。三星堆系列彩妆产品，不仅自带爆款基因，兼具使用与收藏价值，更重要它击中了Z世代消费群体大的心。其传统文化的外表下，是追求本我、打破陈规的内核，以及未来感与赛博朋克的艺术化表达。独特、风格鲜明、有态度的创意营销，深得Z世代欢心。

NFT是non-fungible token的缩写，中文译为非同质化代币，也被称作数字化艺术品。NFT近两年迅速蹿红、出圈，并成为热门话题之一。

NFT是一种应用区块链技术验证的数字资产，具有不可替代、不可分割、易于验证且独一无二的特性，一般适用于标记特定资产的所有权。听起来，NFT是个令人费解的名词，大家只需了解，它是元宇宙里最重要的概念即可，游戏、音乐、化妆品等等，都可以通过NFT技术标记储存。

男士理容品牌亲爱男友与无聊猿9279、dearBOYfriend推出联名限定礼盒，据了解，无聊猿游艇俱乐部（Bored Ape Yacht Club）这个基于以太坊的NFT系列，是由美国一家Web3初创企业Yuga Labs创造的头像类NFT藏品，该系列于2021年4月推出，最便宜的无聊猿头像也价值约14000美元。

9279是Web3公司计算机生成的10000个无聊猿其中之一。亲爱男友此次的联名礼盒中包括：限定飞行员香水、清新口腔喷雾套装和T恤。

除此以外，亲爱男友还推出元宇宙虚拟形象KINGBOY国王男孩，以及web3.0空间 KINGBOY SPACE，旨在持续推出属于亲爱男友的数字藏品、虚拟资产，同时对深度参与kingboy space的用户推出实物产品、定制化周边、数字藏品空投计划等。

亲爱男友的跨界联名选择了搭载NFT话题和元宇宙文化，可谓是脑洞大开，创意和流量两手抓，期待数字藏品空投计划的开启。

文创美妆产品离不开社会文化价值的传播和引导。女性作为美妆产品的主要消费者，品牌如何在产品中传达正确的审美和性别价值观，显得尤为重要。

此前，女子称高铁上来例假买不到卫生巾话题冲上微博热搜，原本只是一个基于女性基础生理需求的呼吁和发声，却演变成了一个社会议题，被曲解为要求特权，更上升成了女权、性别对立事件。

我们鼓励生育，歌颂生命，但我们本质上又漠视女性需求困境，有着根深蒂固的月经羞耻和谈经色变。

事实上月经并不羞耻，更不是污秽之物。它是女性正常的周期性生理现象，是子宫内膜的自然脱落，也是女性掌握孕育生命的钥匙，没有子宫就没有月经，没有月经就没有生命。

美业颜究院近期关注到一个国货新锐彩妆品牌——万花镜KALEIDOS，该品牌的全新花房系列彩妆就是用产品设计和文化内涵，致力于撕掉曾淹没女性的标签，赞美子宫、致敬她力量。

品牌信息显示，花房系列彩妆于9月6日上市，该系列采用浪漫主义的具象表达，以女性子宫为设计灵感，将子宫形态与花朵造型抽象提取，变成了金属件形状的子宫之花，其枪黑色的金属外观，饱满的重量与质感，承载了品牌方想要传达的力量感，和对母性力量的致敬。代表孕育无限生命力的花房，代表女性极致的创造力与生命力。

四色眼影盘共有四款，产品外壳是一块高亮丝绒布，将其染为冰蓝色再进行表面的数码喷墨，呈现出色彩的晕染和碰撞。再把金属件嵌入高亮丝绒布包裹的海绵中，完成浪漫与力量的融合。

花房系列四色眼影盘是专为亚洲人肤色打造的彩妆产品，产品复合多种无机及天然色粉，延续了烟熏妆的立体深邃感，同时赋予轻盈与浪漫。区别传统蓝紫色配方，使颜色更纯净、更具轻盈感。晕染后不发红显肿、不发灰显脏。让亚洲肤色跳出蓝紫色系显黄、显黑、不好驾驭的刻板印象，使其更大程度得运用于日常妆容。

变色龙眼线胶笔共有6支配色，选用了无底色薄膜光学变色龙原料，薄膜本身的厚度和形态通过物理折射，呈现丰富的光谱变色。眼线胶笔的笔芯为3毫米粗，能实现顺滑流畅，不拖拽皮肤和不卡顿。同时，该产品还兼具防水持妆的特性，在游泳等运动时刻，消费者不用担心脱妆的问题。

此外，花房系列还推出了展示收纳柜，是纱网材质，皮革手感，搭配木质底座，意为孕育灵光的茧房，具有一定的展示和收藏价值。

据悉，花房系列的初衷是：跳出千篇一律的审美，在彩妆世界中用自己的方式表达，致敬女性的生命力和每个敢于表达的自己，愿你我能够继续创造与颠覆那个灵光流转的新世界。

我们常把那些具有一定文化内涵或者表达形式的创新产品叫做文创产品。近段时间，通过对一些品牌的观察，能够明显洞察到一个趋势。无论传统还是新锐，国货美妆都积极探索和尝试多元的营销方式、文化价值传递，以及与消费者进行情感交流。

到今天，国货文创美妆正迈入2.0时代。从单纯简单的IP联名进阶到价值观输出和创新，赋予产品更多的意义和价值，这是行业内喜闻乐见的景象。

说到底，品牌文创化是社会学问题，最核心的考量因素，是当下以及未来的消费群体的变化。希望在越来越多的文创美妆品牌的概念里，是文化＞创意＞产品的开品逻辑，实现文化价值的具象化表达，通过卖文化来卖产品。

用先锋前卫的文创风格，冲破束缚、打破陈规，脑洞大开的玩转文创美妆。将传统文化、文物、非遗物质等与现代甚至未来科技相结合，迸发出更多的文化创意，赋能美妆产品。

注重设计领域和社会议题的研究，聚焦他/她经济，致敬他/她力量，从挖掘文化意向，到文案语言的穿透力。倡导男女都可以根据自己的喜好使用化妆品，自由的表达个人生活态度，专注而勇敢的做自己。以多元化审美召唤沉浸而自由之感，拒绝容貌焦虑、反对偏见和性别对立。

图片来源 | 网络、品牌官方旗舰店、美业全球新品分析返回搜狐，查看更多

最近几个月，元宇宙的概念一直在持续升温。先是号称“元宇宙第一股”的沙盒游戏 Roblox 盛装上市，股票暴涨，市值达到476 亿美元。然后是游戏公司 Epic 高调融资10亿美元。7月，扎克伯格公开宣布要把 Facebook在5年内转型成为一家元宇宙公司。就在前天，字节跳动公司力压腾讯，重金收购了虚拟现实社交产品 Pixsoul，正式开始布局元宇宙。

那么，到底什么是元宇宙呢？很遗憾，这个问题与“什么是二次元”一样，难以给出一个标准答案。

按照扎克伯格的思路，元宇宙就是一个融合了虚拟现实技术，用专属的硬件设备打造的，一个具有超强沉浸感的社交平台。

腾讯的元宇宙概念，是一个独立于现实世界的虚拟数字世界。用户进入这个世界后，可以用新的数字身份开启全新的自由生活。马化腾还为这个概念起了一个新名字——全真互联网。

阿里巴巴眼中的元宇宙，是允许商家自行搭建3D购物空间，让顾客进入店铺后，可以有一种云逛街的全新购物感受。

而作为元宇宙第一股的 Roblox，它的目标就是建立一个让用户能尽情创作内容，并且在虚拟社区中交流和成长的在线游戏。

到这，经常玩网游的人可能会很不以为然，或许很多人会想到已经上线运营快20年，曾经风光无限，现在人去楼空的网络模拟社会“第二人生”。“什么元宇宙不元宇宙的，不就是早就存在的 MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）吗？这些商家搞得神乎其神的，尽会制造新概念。”

我想说，你这么想，可能还真的是小看了“元宇宙”这个貌似新瓶装旧酒的概念。

尽管没有一个公认的定义，但“元宇宙”有一些公认的、应该具备的特征，而这些特征是之前任何一个网游都不具备的，它们是新生事物。

元宇宙必须能永远存在，只要文明还存在。就像真实世界一样，元宇宙中的用户可以更替，玩法可以变化，规则也可以调整，但唯一不能变的，就是这个世界必须永远存在。决不能因为某个公司的破产，而影响了元宇宙的存续。这一点就好像互联网从美国科研单位的内网阿帕网升级为 Internet 国际互联网一样。

元宇宙必须去中心化。就像我们无法判断哪个国家是地球的中心一样，一个合格的元宇宙可以存在热点区域，也可以存在贫穷和富裕，但是一定不能只有一个中心。假如元宇宙世界规则的解释权只能属于某个公司或者国家，这是不能容忍的。做到这一点，就必须有一个接入元宇宙的开源、共享协议，有点类似国际互联网的 HTTP 协议。

元宇宙必须能与现实相连。元宇宙中的经济系统也必须和真实世界的经济系统直接挂钩。你在元宇宙中的身份所产生的影响力必须是真实，而非虚幻的。

正是元宇宙的以上三个特征，才被众多科技界大佬奉为下一代互联网的门票。如果你听到这里，还是对元宇宙的概念不以为然，你可以回想一下当年人们热议移动互联网概念时，一样有很多人对之不以为然。但后来的事实证明，所有不重视它的互联网公司全部都被淘汰、无一幸免。

如果用这三个特征来衡量一下目前打着“元宇宙”概念的应用，你就会发现：所有的应用不过是虚拟现实+社交、虚拟现实+游戏和虚拟现实+购物而已。当然，比起几年前，虚拟现实的软硬件技术都已经提升了不少。我们当然可以使用最新的软硬件技术，来创建一个让人耳目一新的好应用。但是，就像上文提到的几个互联网巨头的布局一样，无论多么优秀的应用，都只能吸引到一部分用户而已。我们可以使用这个新的应用，也可以不使用它。它可能很有趣，但它绝对不会像智能手机取代功能机，移动互联网取代传统互联网那么彻底。

或者可以这么说，只要这些虚拟世界依然还是一个依附于其他系统的应用程序，那它就可以被安装，也可以被卸载，当然也可以被无情地抛弃。只有操作系统这个级别的应用程序，才有可能创造一个新的生态，也只有操作系统，才具有成为元宇宙的潜力。

但是，只是具备成为元宇宙的潜力，还远远不够。你还记不记得，你上次更换手机时，是如何把旧手机的数据迁移到新手机里去的？如果你的旧手机是苹果，而新手机是安卓的话，我相信这个迁移过程会让你深感痛苦。

为了避免在元宇宙中遭遇同样的尴尬，身为元宇宙，就必须遵循一套相同的底层协议。无论是哪家公司开发的元宇宙，都必须使用这套底层协议，确保用户的数据不会受到损失。

在小说或者电影当中，人们总是匆忙地把一个虚拟现实头盔或者眼镜套在自己头上，就进入了虚拟世界。如果想从虚拟世界离开，摘下头盔就可以了。但在现实中肯定不能这么做。小说和电影中的社会环境，都是赛博朋克式的设定。在赛博朋克的世界中，人们的生活水平极低，但技术水平极高。

我们现在的生活则完全不同。无论是公共设施还是居家环境，我们的生活水平正在变得越来越高。除了在虚拟世界中冒险外，我们还需要美食、旅游、健身、运动等。我们有着丰富多彩的业余生活，在业余生活中，我们还有着随时随地与互联网保持联系的需求。

所以，我们肯定无法接受回家之后再套上头盔这种操作。对于可穿戴设备，谁能做得更轻巧，谁就拥有必然的优势。我们要么把虚拟现实眼镜做得比手机更轻巧，然后淘汰手机，要么就必须接受虚拟现实眼镜与手机、蓝牙耳机、智能手表这些设备共存的局面。

元宇宙创立之初，真正能够实现沉浸体验的应用不会很多，所以与现有的应用程序保持兼容，是一件非常重要的事情。

在不戴 AR 眼镜时，我们依然可以使用智能手机来操作元宇宙，这与现在的手机体验没有什么不同。但是，当我们带上 AR 眼镜后，那些无法虚拟化的应用程序，就可以自动显示成一个浮空状态的半透明的程序截面，我们可以用手势去操控这些程序。

一部分支持语音操作的应用程序可以改造成虚拟场景中的助手，通过语音对话的方式来实现互动。那些读书类的程序可以干脆表现为一本真正的书，你可以像翻看一本纸质书籍一样去看电子书。视频软件可以显示为一个电视机的模样，你可以像操作电视机一样去操作它。

那些支持虚拟现实设备的应用程序干脆就是一个独立的小世界。它们在被运行后，可能表现为一个虚拟世界的传送门，只要你走进去，就可以抵达另一个全新的世界。

在元宇宙中，我们熟悉的软件操控方法会被彻底打破。曾经的点击、滑屏，都会被新的操控技术所取代。现在看来，眼球跟踪和手势识别是非常有前景的两类技术。简单的操作，一个眼神就能搞定，而更复杂的操控，则需要配合手势甚至双手共同完成。

身为一种操作系统，元宇宙的底层架构当然应该是开放和开源的，就好像现在的 HTTP 协议和 TCP/IP 协议一样。应用开发商应该可以利用元宇宙提供的接口，开发出自己的应用程序。每一个应用程序，都可以是与元宇宙连接的独立的世界。应用程序可以通过虚拟界面启动，也可以通过手势启动，甚至可以通过喊一声“芝麻开门”来启动。

你也许可以通过扔出一套音箱道具来启动一个音乐播放器，然后可以通过用刀砍碎音箱的办法来关闭它。元宇宙的世界肯定会出现很多五花八门的操作。只要你觉得够酷，就可以打破常规，没有什么规矩是必须遵守的。这个世界是由你自由创造的。

大部分人都认为，元宇宙里必须有一个能够把虚拟货币换成钱的经济系统，就像游戏里的金币，或者腾讯的QQ币一样。但是，这显然是个把元宇宙看成游戏的旧观念。

元宇宙并不是非得有一套独立的经济系统。你可以在元宇宙里继续使用微信和支付宝，或者使用数字人民币，使用比特币。元宇宙与现实是高度连接的，没有理由强调元宇宙里应该怎样。用户为王这句话，放进元宇宙里也依然适用。之所以我们在影视作品里看到那么多强加给用户的规则和限制，只是因为那些故事的设定，是一个赛博朋克的社会而已。在现实社会，用户习惯才是最重要的规则。

现在，很多人都在为如何把不同的元宇宙打通而操心。有人认为区块链是一项关键技术。只要有区块链存在，元宇宙之间就可以相互信任。但是，这个观点最大的问题是：没有任何一个公司，有向别人开放数据的义务。只要 Facebook 不想与腾讯发生连接，那腾讯无论多么积极，两个元宇宙也连通不了。

如果元宇宙本身就是操作系统，这个问题就直接迎刃而解了。每一个安装在元宇宙里的小世界，当然会为元宇宙本身留下接口，而元宇宙恰好就是那个能帮助小世界们互相沟通的桥梁。

将来，无论是虚拟购物、虚拟社区还是虚拟游戏，所有的应用都会被真正的元宇宙所整合，成为元宇宙当中的一个小世界。

最终谁会整合这一切，现在还很难判断。我觉得将来应该会由国际标准化组织出面，联合众多大的科技公司，比如华为、小米、苹果、脸书、谷歌等等，就好像现在制定5G 的技术标准一样，元宇宙也会诞生几万甚至几十万个专利技术，元宇宙的话语权不会被任何一家公司所掌握。

从本质上说，元宇宙是一场现实世界与数字世界的接口革命。沉浸式体验将会最终战胜抽象的程序界面，现实世界也将通过沉浸式体验与数字世界无缝连接。

很多人都担心，沉浸式体验会让人们沉迷于虚拟世界当中无法自拔。但我对此有一个不同的看法：人类建设元宇宙，绝对不是为了逃避现实，因为数据本来就是真实世界的一部分，而作为两个世界接口的元宇宙，它本身就是现实。