燕窝，一个复杂且充满争议的产品和行业。

打着“推动燕窝滋补进入新时代”的旗号，燕窝行业两大卷王小仙炖和燕之屋正凭全力抢占市场。小仙炖，章子怡、陈数等知名明星代言，致力于小红书种草种树、快抖+天猫承接流量，是名副其实、颇受资本青睐的新势力品牌；燕之屋，1997年创立，已经建立起业界其他品牌望尘莫及的完备线下销售体系，是开拓燕窝商业产品的多年老将。有数据显示，国内燕窝市场份额已经突破百亿，甚至有望在2025年超千亿，这一片蓝海，也怪不得小仙炖和燕之屋争斗得如此激烈了。

行业巨头燕之屋更是铆足力气再次冲刺资本市场，想要坐稳龙头老大的位置，成为“燕窝第一股”。但是，今年4月22日，证监会披露了对燕之屋上市申请文件的反馈意见，在这份长达24页的审核反馈中，证监会扼住燕窝产品灵魂的连发57问，把最受关注的疑问再次摆在大众面前——燕窝到底有没有营养价值？除了这个业界乃至全网没有定论的争议话题外，先有10年前的“毒血燕”事件，后有两年前辛巴“糖水燕窝”假货事件，燕窝每每出现食品安全问题也都激起大众讨论，并再次把这个“营养价值”的疑问推到舆论关注的焦点上去。信任危机，像是挥之不散的乌云笼罩着整个行业。

总之，燕窝如火如荼的发展故事里，是一个两极分化的复杂局面。一边是开始关注养生保健的新时代消费者蜂拥而上，燕窝有潜在的巨大市场规模；一边是对燕窝虚假宣传、产品质量的质疑从未断绝，潜在风险也伴之左右。燕之屋在这样的情况下冲刺上市，已经不再是和其他品牌间的切磋和较量，而是代表燕窝整个行业“应战”了。

榜女郎旁观燕之屋这波上市冲刺需要面对的重重阻碍，战况并不有利。因为被质疑的问题是燕之屋需要面对的关键问题，也是整个行业需要回答的问题，不是上市融资就能突破被质疑的漩涡。

成为爆品的背后：是抓准风口扶摇直上

提到燕窝，榜女郎总是会想起《红楼梦》中林妹妹因为身体虚弱需要“每日清晨食一两燕窝”的场景。无论是影视剧还是小说，燕窝常常作为传统食补极品和名贵药材出场，也仿佛是单独刻进中国滋补DNA里的一环，在中国人的心中有着深刻的文化根基和文化情结。有数据显示，全球燕窝产量的七成都进口至中国。

从风靡贾府到现在，如果在小红书上搜索燕窝相关话题，可以看到53万+的笔记，同品类人参、海参也只有20万+篇内容，相比下，用户对燕窝的讨论真的火热，也从侧面证明，在新消费者，尤其是年轻一代用户心智中，燕窝产品依旧颇具分量。

这得益于新消费时代“悦己消费”观念的崛起，新势力消费者有更高的消费能力，并更倾向于在“自我”上消费，愿意为健康和美颜养生买单。现下在年轻一代人的认知中，“惜命、保健”被早早提上日程，不再是中老年的代名词。而且相比刚需产品，年轻消费者也会根据养生模式购买符合自己健康需求的产品。例如维生素、鱼油等保健品，已经成为社畜人士维系生命健康的“心理安慰”标配产品。与此同时，燕窝，站在养生风口，作为一种新的消费品，飞入更多百姓家。

洞察到年轻消费者的需求，燕窝品牌商家们将产品趋向年轻化和亲民化，从高端消费走向以价换量，并越来越重视营销在维护用户心智中的作用：邀请优质代言人、多平台KOL种草扩大声量和正向媒体宣传，通过铺天盖地线下广告开启碎碎念，建立天猫、快抖和线下旗舰店完备的销售矩阵，走向打造爆品之路。在“无死角投放”的营销方式和社交平台的大力助推下，燕窝的品牌形象也收获了可观的效果。在『数字品牌榜』的观测期中，燕之屋多次凭借#入选新华社民族品牌工程#、#官宣赵丽颖成为品牌代言人#、#邀请奥运冠军孙一文成为品质鉴证官#等正面新闻获得高亮关注，数字品牌价值多次达到小高峰，并且全网内容讨论条数高达66,014条。

作为燕窝老牌，燕之屋和新锐品牌小仙炖之间也依旧是竞争激烈、龙争虎斗，在全网内容中推荐度占比不相上下，均在71%左右。不过凭借沉浮燕窝行业20余年的老口碑，燕之屋用户好感度略高于小仙炖。

有数据显示，2020年燕窝行业已经有400亿的市场规模，并且在逐年增长。加之在疫情环境下，消费者更加重视身体健康，燕窝作为滋补品一时风光无量。

400亿赛场谁能笑到最后？

从60亿到400亿，燕窝行业花了8年时间。

据国燕委发布的《2020燕窝行业白皮书数据显示》，年间，我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元，年复合增长率达到33%。

但是对于燕之屋来说，虽然市场变大了，但是究竟能分多少羮，还是一个未知数。

因为战场已经不再局限于燕之屋称霸的线下实体，线上的竞争更是白热化，前文提到的小仙炖、燕小厨都是深耕线上战场的新锐选手。

其中小仙炖虽然是燕窝界的新手，但却是玩转资本的深度玩家。它在直播和电商平台的渠道铺设不遗余力，试图用高昂的资本生生打造出行业壁垒，成立至今曾获洪泰基金、周鸿祎、广发证券、IDG资本、CMC资本等多个投资机构融资。

而燕之屋也不甘示弱，其线上的销售规模也在近年快速扩张，线上销售收入占主营业务收入比例也明显提高，并在2020年和2021年上半年连续超过线下渠道。

此次上市融资也或将助力燕之屋在稳固住线下大本营的同时，借助外部力量来占据更多的线上份额，在400亿市场中更进一步。

但在市场火爆的背后，燕窝的营养价值也饱受质疑。

官网上，一盒180g碗燕礼盒（6碗装·飞天款）价格高达3599元，平均一碗的价格约600元。如果每天一碗，吃上一个月的花费将高达18000元，超过很多年轻人的工资水平。但是其消费群体却大有人在，对“智商税”说法似乎更加包容。

根据欧睿国际认证， 年燕之屋燕窝零售额连续三年全球第一；根据北京中研世纪咨询有限公司统计，2019 年、2020 年和 2021 年， 燕之屋包装燕窝产品销量全国领先。

可见广告的效果还是抢占了不少人的心智，那么燕窝自身营养价值如何呢？

据燕之屋介绍，含量可达10％以上的唾液酸——“N-乙酰基神经氨酸”，是燕窝中关键的活性成分之一。“目前，实验室研究表明，唾液酸在免疫调节、抗衰老、促进细胞生长等方面具有有益功效，同时唾液酸热稳定性较好，炖煮或加工成即食燕窝罐头，唾液酸均可以得到较好保留。”此外，燕窝除本身具有较高的唾液酸等特殊营养成分外，还兼具礼品属性、高端食材属性等特殊意义，这也是当前燕窝消费市场持续扩张的重要原因。

对于燕之屋的相关表述，证监会要求燕之屋说明关于燕窝的营养价值介绍等相关材料、数据来源，是否有权威出处，是否存在虚假宣传等合规风险，公司是否因此受到行政处罚。

2020年7月，《消费者报道》曾经在《即食冰糖燕窝对比测试：燕之屋、同仁堂、康复来97％以上的成分是糖水？》的评测中，测出的6款即食冰糖燕窝几乎毫无营养价值，唾液酸和蛋白质含量甚至不及5毛钱的鸡蛋和2块钱的牛奶。

突破质疑，不光是上市就行

燕窝本身就是备受争议的滋补品，在信奉燕窝功效的用户心中，燕窝是中国传统文化的重要组成，但在更多的消费者的眼中，燕窝是“智商税”的代表。这种巨大的反差加上连年不断的翻车事件，始终是横在燕之屋等燕窝企业未来发展道路上的关键阻碍。随着行业内卷导致的发展后继无力，燕窝品牌强打价格战逼得自己走向“心力憔悴”，如燕之屋在招股书中提到：仅依靠现有融资渠道已难以满足目前快速发展的需求，急需进一步拓宽融资渠道。但是上市只是能解决融资发展的困局，打破燕窝正面临的信任阻碍问题，不是一份招股书就可以消除的。

风波不断，但任尔东西南北风，打铁还须自身硬。榜女郎在新消费思考《网红品牌之“死”》中不断提到一点：无论是传统还是现代的营销理论中，产品都是品牌的核心。食安问题和营养价值既然是新时代消费者考量是否购买的关键因素，产品质量就是品牌的首要卖力点。流量只是吸引消费者目光，高质、安全的产品才是长期占领用户心智的关键，重视产品的生产、研发、创新是品牌实现良性增长的核心。虽然燕窝是否有营养价值颇受争议，但是产品于品牌正如地基于建筑一样重要，立稳地基大楼就成功一半。

营销过度，可能就是品牌送给大楼的“安全隐患”。“重营销、轻研发”就好像本末倒置，对于一个行业来说，通过营销抢占市场固然重要，但是用营销堆起来的高楼能不能站稳就另说了，处于流量中心，更使得品牌像是站在塔尖上，即使是市场上的小风波，也会更容易受到舆论影响，摇摇欲坠岌岌可危。在不能解决本质问题时，享受营销宣传带来的红利也会被营销风波反噬，要踏踏实实的形成长期稳固的良性口碑，值得品牌常思。

大楼的建成不是朝夕之间，而是日久天长。一旦成功登陆资本市场，会吸引更多的目光，面对更多的质疑，无论怎样，想要解决信任危机，就要靠实际行动说话，从燕窝价值、产品源头到营销宣发，每一个环节都踩踏实，形成品牌力，再真正占领用户心智。燕窝这栋大楼“立于沙地易倾覆”的处境，不禁让榜女郎回想起国产乳业的故事，如品牌不能保证产品的“清白”，那日后就容易走上“大厦倾颓只需要一根火柴，重建信任却需要十年”的奶粉老路。

从奢侈品转变为普通人接受的快消品，燕窝品牌需要跨越的从来不是营销模式的改变，而是横在用户心智中的信任红线。所以在这样的情况下，燕之屋上市重重考验背后，最难的不是撰写招股书，而是整个行业面临的信任危机，突破质疑漩涡，难。

此刻，燕之屋上市成功与否，于燕窝行业而言，是一件一荣俱荣、一损俱损的里程碑节点了。

来源：华尔街见闻，金融界，数字品牌榜