看着2013年的周杰伦，在“魔天伦”世界巡回演唱会中唱着《龙拳》，腹肌和声线双双在线，歌迷们默默地在弹幕中发送着“爷青回”。

周杰伦“2013魔天伦世界巡回演唱会” 图/中国新闻社

9年过去了，周杰伦已经成为了3个孩子的父亲，当年演唱会的嘉宾孙燕姿也成了年轻人口中的“冷门歌手”，歌迷们苦苦等待的新专辑也“一鸽再鸽”。

至今为止，周杰伦的线下演唱会记录停留在2020年1月11日。

想当年，周杰伦的“魔天伦”与“地表最强”世界巡回演唱会，无论是北京首都体育馆还是上海梅奔中心抑或是台北小巨蛋，一票难求是常态，黄牛手中的场地票翻倍加价，都不愁脱手。

周杰伦“地表最强”世界巡回演唱会澳大利亚站 图/中新社记者 陈路

就在“摩天伦”和“地表最强”演唱会重新上线播出的消息仅公布一天后，线上预约的人数便突破了1000万，部分歌迷在奔走相告的同时，也流露出来一些困惑。

“周杰伦也是我们可以免费看的么？”

“赢家通吃”的线上演出

上一个免费举办线上演唱会的是崔健。

4月15日，在4个小时的直播中，61岁的崔健吸引了超过4400万人观看，刷新了线上演唱会在线观看的纪录。

当晚，歌迷们伴着崔健的歌声，重温了青春年代的热情和激动，不少年轻的观众也通过线上演唱会感受到来自崔健独特的魅力。

早在2020年，陈奕迅、孙燕姿、五月天等众多音乐人纷纷将演出挪至线上，甚至出现了2020年是“线上演出元年”的说法。

其中最有代表性的是2020年4月17日，刘若英在微博平台上举行“陪你”线上演唱会，累计观看量达1.1亿，高峰时，同时在线人次达到 2735万，实现线上直播演唱会的数据突破。而在最近一次的崔健首场线上演唱会上，累计收看量也有近4600万，点赞互动1亿多次。

根据第三方研究机构艾瑞咨询发布的《2021年中国线上现场音乐演出产业研究报告》，疫情后，国内线下现场音乐演出票房和举行场次数量骤减，2020年一整年，总场次不到1000场，票房仅8亿元左右。而在中国演出行业协会公布的数据中，截至2021年中，国内累计延期和取消的线下音乐演出超过2万场，直接损失近20亿。其中，周杰伦、陈奕迅、孙燕姿、五月天等原定的线下演唱会均被无限后延。

几乎同期，2020年3月起，腾讯音乐打造的“TME live”品牌初步上线，据TME live两周年发布的数据显示，2020年上线至今，TME live共举办120场线上演出、邀请300余位音乐人、获得超过378亿微博曝光。

周杰伦“2013魔天伦世界巡回演唱会” 图/中国新闻社

腾讯音乐TME live项目组工作人员告诉中国新闻周刊，2019年筹备TME live之初本是希望通过线下演出融合，开发更多的线上商业价值，但疫情带来了策略调整，最终推出纯线上演唱会。

两年多来，直播演唱会形式的成功被反复证明的同时，线上重映的庞大受众也展露出来。2022年4月1日，张国荣离世19周年时，腾讯音乐同宝丽金唱片一同，推出张国荣经典演唱会“热·情”的高清修复版，吸引了1740万人次观看。

尽管能量巨大，但并非所有线上演唱会都能达到同样的影响力。以近半年微信视频号举办的大型线上演唱会直播数据来看，上下浮动非常大，不同量级艺人所能吸引到的流量千差万别，如西城男孩、五月天等艺人的观看量都在千万级别，而乐队、独立音乐人往往只有几十万或几百万受众。但整体而言，能够参与其中的歌手都还在各自领域内有一定知名度，更多音乐人缺少的是一个入场的机会。

对于线上演出播放平台来说也是如此。2020年起，抖音、快手以及网易云、摩登天空等各大音乐平台都曾宣传线上音乐演出直播计划，但在一年后，除了腾讯音乐的TME Live还能保持一定的活动频率，其他平台基本少有动作，也少有出圈案例。

北京十三月文化传播有限公司CEO卢中强对中国新闻周刊表示，2020年以来线上演出的发展并没有带来行业性的改变，仍然是“赢家通吃”的状态。“如果是经典的乐队、流量很大的艺人，那么无论平台本身、品牌方还是一线的艺人都能实现共赢，但对于腰部或普通音乐人来说，没有粉丝积淀和品牌号召力，各方都很难通过线上形式改变收入状况。”

近期出圈的崔健演唱会直播、周杰伦演唱会重映都选用了免费预约的方式，观众点击相应链接、输入昵称即可生成个人编号和预约海报，这已经在一定程度上成为了线上演出的惯例。

2020年之初，也曾有一些线上演出试水过收费模式。卢中强认为，这是由于疫情刚刚发生时，大家对于线上的商业模式和收入模式还是抱有很大的期望。

2020年5月15日，参加过音乐综艺《乐队的夏天》的痛仰乐队在线上进行了一场90分钟的演出直播，单人单次收费18元，同月演出的还有Click15、九连真人乐队，以及嘻哈歌手杨和苏、刘炫廷、何美延、龙井说唱等，“门票”定价从1元到12元不等。而在2021年6月1日，林俊杰公司公布的线上演唱会票价中，价格从低到高分别为188、238、338和938元，刷新了线上演唱会的收费水平。

此前，九连真人经纪人宋昕薪曾在社交媒体中发布过对“一场高质量演出直播”成本的统计，包括场地、灯光、音响、舞台乐器设备、拍摄团队、乐手、技术人员、舞美、直播技术、混音、设计宣传等十余项。免费模式显然不能为一场直播的完整运行提供支持。

从现有线上演出来看，无论是直播还是重映，但凡采用免费模式，都有平台或赞助方参与其中。“以前商家的推广、露出和营销可能都会跟一些音乐场景相关，比如线下演唱会、音乐节或是巡演，但现在疫情带来了灭顶式的打击，这种情况下，还是会有商家愿意转到线上。而对平台来说，则能够吸引到更专属的流量，完成用户的增加。”卢中强向中国新闻周刊分析称。

“线上演出一定得有一个人买单，收入大部分还是来自品牌方，或者谁想办，就得靠他的资金来供应。”曾多次进行过线上演唱会直播的民谣歌手陈鸿宇告诉中国新闻周刊。

对于赞助方来说，更重要的是看到投入的转化。作为崔健演唱会的赞助商，凭借在演唱会海报、演出间隙、直播送礼与演出舞台下方的高频露出，“极狐汽车”确实获得了关注度的增长。在4月15日的微信指数中，极狐的关注度同比前一天增长了747.45%，达到780万。

前述《2021中国线上现场音乐演出产业研究报告》也提到，举行过120场线上演出的TME live在线上音乐演出用户的品牌认知度和参与率都高于行业平均水平，均高于60%。

2020年，卢中强的演出公司也曾和快手一同，组织过一场“民谣在路上”的云音乐节，当时邀请到了房东的猫、张玮玮、万晓利等较为出名的民谣歌手。卢中强透露，当时的合作中，快手给予了演艺公司一个基础费用，最终还是能够做到数据可以，不赔钱的程度。

那次试水后，卢中强再也没有考虑过线上演唱会的形式，在他的观察中，尽管线上演出如此火爆，也只能算是线下活动受限后的权宜之计，同时，也有很多知名音乐人拒绝和排斥线上演出形式。

“线上演出更像一次排练，和彩排不一样的是你知道有人在看着你，但这些人又不在现场，有一种演电视节目的感觉，更多是心里的想象。”2021年12月2日下午，云南玉溪抚仙湖旁，陈鸿宇在一片草地上开始了自己的第一次室外线上演唱会。

作为独立音乐人，陈鸿宇并不缺少线下演出的机会。2016年起，他已经在全国进行了六轮巡演，地点往往选在livehouse，也有剧场演出的形式，但在今年他的“美好时代”全国巡演也因为疫情不得不延期到年底。选择接受这次“草莓巡游者”的线上演出项目，更多是因为“时机合适以及合作伙伴合适”。

“在现在这个情况下，有线上演出就比没得演好，”陈鸿宇告诉中国新闻周刊，对于找来的项目合作，如果主题合适、平台合适，通常都还是会选择接受。

在陈鸿宇以及众乐纪团队看来，线上演出并不比线下轻松，就“草莓巡游者”这个项目而言，从确认合作到项目落地，经历过一次延期，前后沟通耗时将近五个月。

熟悉演出安排的卢中强告诉中国新闻周刊，线上直播场地的要求并不比线下演唱会的低，考虑到直播时的音质，如果想在线上呈现出一个用户体验非常好，带有沉浸式效果的现场，成本是很高的。

2021年12月31日，五月天“好想好想见到你”陪你跨年演唱会线上特别版免费上线，演唱会以成员搭乘直升机作为开头，期间出现挖掘机、游轮和平台驳船海上平台等多个场景，据媒体报道，这场提前录制好的演唱会总计斥资超1000万人民币，耗时4个月完成。

也是在同一天，腾讯音乐推出的国内首个虚拟音乐嘉年华TMELAND开启首秀，在观看五月天演唱会的同时，用户可以创建个人专属的虚拟形象，在虚拟广场上蹦迪和互动。

尽管腾讯音乐方面并未公布此次项目的投资额，但在此前的2020年7月，比利时电子音乐节Tomorrow Land也曾打造过一个类似的数字岛屿，投入总成本达1000万美元。

就腾讯音乐TME live项目部工作人员向中国新闻周刊所做的介绍看，之所以聚焦线上演出领域，主要还是在于“传统演出市场在过去一直相对封闭，且受到场景、时间、空间等诸多限制”，看重其尚未开发的商业价值。

“线上直播最终的野心无非要做一个线上的live，让观众通过小小的手机屏或iPad屏获得线下的沉浸感，”但卢中强始终认为，两者之间的壁垒永远不可能打通。陈鸿宇也认为，尽管线上直播的机位摇移和收声都要比线下更加清晰，但对于歌手来说，来自观众的细微反应始终是消失的。

但对于绝大部分周杰伦歌迷来说，付费和免费都不会阻挡看演唱会的热情。

“说好不哭的，我怎么哭了？”一条弹幕从直播间飘过。

对于极狐汽车来说，今年能否从新能源汽车市场突围，面前似乎只剩下了两条路：要么靠华为，要么靠营销。

5月27日，一个原本平淡的周五，因两场线上演唱会而异常热闹。

晚上8点，罗大佑在微信视频号开启个唱，孙燕姿的唱聊会也准时登陆抖音直播间。最终，前者的累计观看人数为 4186.51万（独立访客数），后者的观看人次达到了2.4亿（页面浏览量）。

因为数据统计的维度不同，这场“音乐擂台赛”难分胜负，但很多人确实记住了罗大佑直播间里那个明晃晃的冠名商logo：极狐汽车，并戏称它才是这场对垒的最大赢家。

这个对于很多人来说还很陌生的汽车品牌，其实是视频号的“老金主”了。从营销角度来看，它押对了渠道，当视频号跃升国内第二大短视频平台，它也能收获更好的营销效果。

但在汽车行业里，再好的营销也只能是“锦上添花”。因为汽车属于低频高价的消费，影响用户决策的因素也更多。对于极狐汽车同样如此，罗大佑的演唱会再风光，也无法改变它身处困境的现状。

两场线上演唱会，针对的人群不同，风格也截然不同。

孙燕姿的唱聊会以聊天与清唱为主，没有第三方商业植入，现场最醒目的 logo就是“抖音”两个大字。罗大佑的演唱会则写满精致，更像一场精心准备的商演。从现场物料、置顶标签到虚拟礼物，“极狐汽车”的独家冠名几乎实现了全方位的覆盖。

据业内人士透露，极狐一直都是腾讯的广告大客户，视频号也是微信当下主推的重点项目，双方的合作也算是水到渠成。不过，首次合作，极狐就直接押中爆款，也是在意料之外的。

4月15日的崔健线上演唱会，是极狐与微信视频号的首次合作，结果，累计观看人数达到4468.1万，远超半个月前张国荣《热·情》演唱会重映时的1700万。在崔健演唱会结束后的第二天，极狐和视频号就着手策划下一场演唱会，最终选定歌手罗大佑。

从内地摇滚教父崔健到华语音乐教父罗大佑，极狐汽车每场演唱会的冠名都高达千万级。它的口味也很清晰，就是喜欢“教父级别”的歌手。

这与极狐汽车的重点目标客户有关：70后、80后的高净值人群。这与崔健、罗大佑的粉丝群体高度吻合。

相比之下，周杰伦的粉丝可能更加年轻，于是，在5.20和5.21重播的两场周杰伦演唱会，独家冠名权落到了百事可乐手上。

虽然被戏称为昨晚对垒的“最大赢家”，极狐汽车大手笔营销的背后，其实是业绩承压。

由于政策红利见底和B端市场走向饱和等原因，作为极狐汽车母公司的北汽蓝谷，从2020年开始面向C端市场做高端化转型，2016年创立的极狐品牌，被推向了C位。

但钱是花出去了，预期的效果并没有收到。2021年，极狐品牌的营销费用为4亿元，但全年只卖出了4996辆车，远远低于1.2万辆的全年销售目标。

这相当于极狐每卖出一辆汽车，就要消耗掉超8万元的营销费用。

随着新能源汽车市场竞争持续白热化，极狐高层在今年给营销部门下达了命令：“在市场上要有声音！”

但根据北汽蓝谷的公告显示，今年1月—4月，极狐汽车的累计销量为3186辆，极狐品牌今年的销售目标高达4万辆，在剩下的8个月里，极狐还有高达3.7万辆汽车的销售任务。

这也就是说，接下来的每个月里，极狐平均要卖出4600辆汽车，这近乎是极狐去年一整年的销售量。

至少现在看来，这个目标完成的难度极大，即使极狐在视频号的投放获得极大的品牌传播。因为用户可能在观看周杰伦演唱会时，顺手下单买个几百块钱的周边手办，但估计没什么人会在被罗大佑的歌声感动时，顺手下单买一辆极狐汽车。

极狐的困境，本质上是北汽的困境。

北汽新能源是风光过的。它曾经连续七年蝉联国内新能源汽车销售冠军。从2013年到2019年，北汽新能源汽车近乎统治了国内B端市场，因高度依赖政府补贴，售价不超过10万元，在出租车，网约车和政府用车方面，无人能出其右。

2018年，北汽新能源的汽车销量达到顶峰，全年销售量高达15.8万辆，到了2019年，依然卖出了15.06万辆。

但对补贴政策和B端市场的过度依赖，让它忘记了居安思危。据内部人士透露，北汽新能源2019年的15.06万辆汽车销量中，B端市场贡献了7成，只有3成销售来自C端市场。

政策红利在2020年开始消失。

从这一年起，国内新能源车补贴从此前的每辆5.5万降到了每辆1.8万，北汽新能源的业绩随之遭遇断崖式下滑，全年销量仅2.59万辆，同比下跌 82.79%。

B端市场溃败，让北汽下定决心进军C端市场，极狐品牌也被重新推到了台前。

极狐品牌诞生于2016年，但直到四年之后，才正式上线首款车型。

从2016年到2022年，极狐品牌多次更换领导层，从最早的北汽新能源总经理郑刚，到后来的陆皓、于立国，代康伟，再到现在的刘宇，相比于其他新能源汽车团队的稳定环境，极狐负责人的频繁更迭和发展理念的彼此摩擦，也是极狐汽车“难产”的主要原因。

2020年10月，“四年磨一剑”的极狐阿尔法T正式上市，但销量异常惨淡。截至2021年3月，极狐阿尔法T总共卖出 1013辆，甚至不及小鹏汽车G3 仅在3月的1568辆的销量。

靠自己单干不太行，它就开始加油开拓“朋友圈”。

2021年4月，极狐联手华为的话题一度冲上热搜。在微博上，#极狐汽车华为hi强强cp#的话题阅读量达到了1.6亿。

当时，极狐汽车发布了新款阿尔法S，普通版售价25.19—34.49万元，华为HI版售价38.89—42.99万元。 北汽蓝谷董事长刘宇也放话：“要让北汽新能源在三年内重回第一，极狐2021年的小目标是1.2万辆。”

然而，市场对最新款极狐阿尔法S 并不买账。

极狐阿尔法S普通版售价25.19—34.49万，直接对标特斯拉的Model 3、比亚迪汉等性能爆款，但由于缺乏过硬的自研实力，电池、电机、电控皆非自研，性价比实在难以令用户动心。同时，联手华为的HI版起售高达38.89万元，主要功能为自动驾驶、鸿蒙智能座舱、智能网联等，目前缺乏实际的应用场景。

相比之下，比亚迪有自己核心的“三电”技术，“蔚小理”则深耕互联网基因多年，极狐却没有真正过硬的产品亮点。

有业内人士曾如此评价极狐：

“它确实没有什么能够吸引年轻消费者的，没有性价比、没有过人的颜值，也没有自家能拿出来说的核心技术。”

极狐面对的竞争，已经不是北汽最风光时候的局面了。更多更有竞争力的选手已经入局。

2021年，中国新能源汽车市场持续火热，全年销量达298.9万辆，同比增长169.1%。

比亚迪以全年59.4万辆的销售量雄踞冠军，同比大增231.6%；上汽通用五菱以43.1万辆的销售量排名第二；特斯拉则凭借Model 3和Model Y两款车型，累计销量达到了32.1万辆，位居第三名。

后起之秀“蔚小理”三家，在2021年的累计销量也纷纷突破了9万辆大关，排名均进入前十。

但北汽新能源在2021年的销量仅为2.61万辆，与2020年的2.59万辆几乎持平。北汽蓝谷财报显示，2020年和2021年，公司营业收入分别为52.72亿元、86.97亿元，同期归母净利润分别为-64.82亿元和-52.44亿元。

两年时间，北汽已经亏损了117亿元。

承压的极狐汽车，拥抱了同样承压的微信视频号。

今年5月中旬，腾讯高层表示“视频号商业化将提速”。除了线上演唱会的商业植入之外，视频号还筹划了“6.18视频号直播好物节”，再次踏入腾讯没有亲自做好过的电商赛场。

在今年第一季度净利润大幅下滑的背景下，腾讯财报中首次提及视频号相关收入，视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一。

根据此前发布的《2021视频号发展白皮书》显示，视频号DAU超过5亿,环比增长79%,人均使用时长超过35分钟。

腾讯管理层也表示，未来会考虑视频号的变现模式，这将是腾讯广告营收增加的重要驱动力。

广告收入，是最能证明一项业务商业价值的指标。从视频号的角度，它也需要“极狐汽车”这样的品牌主，持续合作，创造双赢。

极狐汽车赞助的崔健线上演唱会，就是第一个出圈的商业合作案例。这场提前几乎零宣发的演唱会，在朋友圈里形成刷屏之势。

掌握了流量密码的微信视频号，似乎铁了心靠线上演唱会赚流量。网上流传的一份项目清单显示，视频号今年还策划了一系列的线上演唱会，嘉宾包括陈奕迅、刘若英、蔡健雅、伍佰、郑钧等。

不出意外的话，极狐汽车应该还会继续跟进。面对那个不太可能实现的销售目标，它手里的牌已经不多了。但这样的选择，无疑会加重行业及市场对极狐和北汽的诟病：重营销，轻研发。

财报显示，北汽蓝谷近两年的营销费用分别为10亿元和16.7亿元，均超过了研发费用9.7亿元和12亿元，且有不断增长的势头。

5月7日，发布已有一年之久的极狐汽车阿尔法S 华为HI版终于上市，北汽蓝谷董事长刘宇充满信心：“我们对这款车的销量目标，就是卖到断货。”但很明显，这款汽车的热度远不如崔健和罗大佑。

对于极狐汽车来说，今年能否从新能源汽车市场突围，面前似乎只剩下了两条路：要么靠华为，要么靠营销。

极狐汽车总裁王秋凤此前表示，崔健演唱会收获了全网16亿+的曝光量，演唱会带来的高意向留资信息破千。

这或许是极狐汽车在互联网营销上迈出的一步，但对于本年度还剩3.7万辆的销售任务来说，仅靠演唱会带来的用户转化远远不够。

当疫情形势趋于缓和，线上演唱会的商业潜力依然尚待评估，而在抖音的精准阻击之下，崔健和周杰伦演唱会的轰动性成功，或许也将难以持续复制。极狐汽车还想要接连押中“爆款”，其难度同样不小。

于是，周五晚上的这场线上歌手对垒，关系起一家汽车企业的兴衰成败，也搅动着两家短视频巨头的激烈搏杀。

在这个存量竞争的时代，从品牌到平台都深陷“不进则退”的漩涡之中。风大浪急，对一条没有核心支撑的船，恐怕最终的结局就是：随波漂流，南辕北辙。

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