2022年2月，第24届冬季奥林匹克运动会即将在北京召开。正如2021年12月11日举办的第10届奥林匹克峰会公告所言，北京冬奥会的举办将开启全球冬季运动的新时代，中国提出要带动3亿人参与冰雪运动，将使得全球冬季运动的开展迈向新高度。

体育作为中华民族伟大复兴道路上必不可少的一部分，在社会各界的努力下，中国体育在全民健身、竞技体育、体育教育、体育产业、体育科技、体育法制和体育外交等领域都取得了举世瞩目的成就。2021年1月18日至19日习近平总书记在北京、河北考察并主持召开北京2022年冬奥会和冬残奥会筹办工作汇报会上指出，“建设体育强国，是全面建设社会主义现代化国家的一个重要目标”。北京冬奥会的筹办过程，即是推进这一重要目标实现的重要契机。

2019年，国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》，在“体育文化建设工程”中明确提出，要“构建体育全媒体传播格局，打造体育融媒体产品，发挥短视频平台、微博、微信、客户端等在体育文化传播中的积极作用”。2020年10月29日的中国共产党第十九届中央委员会第五次全体会议公报提出了到2035年基本实现社会主义现代化的远景目标，其中强调了基本建成体育强国与健康中国，以提升社会文明程度，凸显国家文化软实力。而与这一战略目标紧密相关的一大重点就是体育传播体系建设。时至今日，在面对前所未有的挑战之时，媒体与大众传播在奥林匹克运动中的角色和价值更为凸显。

本研究即以北京冬奥会为契机，从多个层级、立体的维度，就不同媒体在冬奥会筹备、举办进程中所扮演的角色、发挥的功能及起到的作用进行分析研究，梳理出冬奥视野下体育全媒体传播体系的多方位特征，探讨体育全媒体传播体系对体育发展、尤其是北京冬奥会在世界范围内影响力的建构所发挥的功能和价值，更进一步对体育全媒体在技术、内容和形式等方面的传播力的转型与提升做出一定的探索。

体育全媒体传播体系的构建，需要综合立体处理传统媒体与新兴媒体、中央媒体与地方媒体、主流媒体与商业媒体、大众媒体与专业媒体之间的关系，将市场主体与行政主体、跨国组织与本土机构、专业团队与个人力量有机结合起来。技术升级与媒体融合为体育全媒体传播体系的建设和发展起到积极推动作用，新技术手段在冬奥相关的传播活动中得到了积极的实践应用，助其实现更为突出的传播效果，同时对疫情带来的种种困难起到了补偿作用。对体育媒体来讲，媒体融合既是挑战也是转型的机遇，体育媒体融合过程中创作高质量的媒体产品是核心，改造传统传播方式是趋势。媒体从业者积极拥抱新媒体平台，通过多渠道、多手段和融合化的大平台突出发挥各自优势专长，为立体化传播冬奥贡献力量。本研究选取了多层级、多来源、具有代表性的对象，对不同性质的传播主体在冬奥传播中的角色进行了具体分析，并考察了它们之间的逻辑关联和互补关系。

总顾问： 李岭涛（北京体育大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师）

顾 问： 田 华（网易传媒副总裁）

主 编： 梁冬晖（网易传媒研究院负责人）

刘庆振（北京体育大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师）

杨明星（网易传媒研究院副院长）

张凌霄（北京体育大学新闻与传播学院教师、硕士生导师）

主 创： 宋碧琳 毕 然 陈若愚 蒋 川 刘丹宇

唐语瑶 王钰惠 张弛雨 张晓辉

第一章 冬奥进程中媒体传播价值及内容创新策略

即将召开的2022年北京冬奥会，全世界的目光都将汇集于中国。各个媒体单位均以冬奥为主题进行内容传播，并在过程中摒弃了单向线性思维，与之相替代的是注重对冬奥内容形态的创新、内容表达策略的创新以及内容互动策略的创新。本章将从四全媒体、三维叙事、体娱双向融合等多个视角出发，梳理在冬奥进程中媒体传播所体现的价值，分析其内容创新策略。

一、四全媒体背景下的冬奥内容形态创新

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时，首次提出全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体的四全媒体概念，深刻反映了媒体融合状态下媒体演进的状态和规律，从不同的维度概括了媒体的功能和作用，也为大型体育赛事报道指明了方向。各大媒体齐发力，实现冬奥内容传播过程中的形态创新，打造全程化、沉浸化、全员化、高效化的冬奥内容传播新格局。

（一）全程媒体：从片段描摹到全程复刻

全程媒体，属于时空维度，是指在新闻报道中，媒体可以同步跟进、记录、播报新闻生产的全过程，破时空之维，具有跨越时空、即时性传播的特点。全程化的内容传播新格局以多样式直播为突出代表，打破传统新闻生产方式，延伸了传统媒体的效能。

中央广播电视总台打造多样态、多场景直播。2020年9月5日央视对首架北京冬奥会主题彩绘飞机“冬奥冰雪号”首航仪式开展了多样态直播以迎接冬奥500天倒计时。在首航正式开始之前，央视对“冬奥冰雪号”彩绘飞机进行了慢直播，用镜头记录下飞机喷绘全过程；首航当天，多名记者从机身内部、外部同时展开直播，呈现给用户多样态内容，使得用户大饱眼福。此外，央视全力打造冬奥相关慢直播。从2021年10月5日起至12月31日在央视新闻冬奥专栏设置冬奥慢直播窗口，带用户打卡“雪如意”“太舞滑雪小镇”等多个主赛场，提前了解冬奥场地情况，实现场景内容传播，打破时间空间的局限性。

（二）全息媒体：从离身视听到具身体验

全息媒体是指在媒介技术尺度上打破物理世界与数字化领域之间的隔阂，丰富媒介产品形态，利用VR/AR、物联网、人工智能等技术做到立体式、环绕式的传播，尽可能地为用户还原物理社会的真实形态。从离身向具身转化，打破以往二维平面的视听内容，获得沉浸式内容体验。

优酷打造观赛自由沉浸式新体验。在冰球测试比赛中，优酷参与研发的自由视角技术进行了首次测试，普通观众不需要穿戴特殊装备，只需用手指滑动手机屏幕，便可从任意角度观看到全部细节，体验到前所未有的“观赛自由”。观众看到的画面不是相机拍摄画面直接呈现，而是通过算法渲染出来的，告别了过去技术之间各自发力的尴尬局面，多重科技一同参与到内容呈现之中，助力于冬奥内容形态创新。

2022北京冬奥组委负责的冬奥火炬接力计划在内容层面上进行了精心策划，将新锐前沿的科技手段和丰富多彩的传播方式相结合，让更多人参与到火炬接力活动中。广大网民也通过AR、VR、话题挑战等多种互动形式进行了参与。在“科技冬奥”这个2022年北京冬季奥运会冬残奥会的主要愿景和实际努力下，火炬传递融入更多科技元素，以人机共融等方式实现跨域火炬传递，灵活展现科技与冬奥文化的结合。

（三）全员媒体：从传者主导到全员冬奥

传统媒体时代，主流媒体掌握了信息的垄断权，全员媒体时代的到来使得多元主体能够通过网络进入到内容场之中，参与到冬奥相关的内容生产、传播之中。各大媒体更是把握住具有强大活力的多元用户，调动全民参与冬奥的积极性。

冬奥会志愿者作为冬奥会的重要组成部分，在整个冬奥会的举办过程中起着举足轻重的作用。北京冬奥会志愿者申请报名人数超130万，各行各业的人参与到冬奥志愿服务中，一方面冬奥会需要大量的志愿者，为赛事的后勤、赛事正常进行提供保障，有许多志愿者是第一次参与到志愿服务之中，通过冬奥会志愿活动的体验，获得参与感与成就感使之进一步发展为潜在的社会志愿者，为志愿服务提供了坚实的基础，体现了人人参与冬奥的价值感、责任感。另外一方面冬奥会志愿者是展示本国风土人情、促进世界各民族友好交流、增强相互理解、增进友谊的文化使者，促进人与人的沟通、国家与国家的沟通、文化与文化的沟通，润物细无声地推动着文化的传播、思想的交流、社会的进步。

在服务冬奥的志愿者大军中，北京体育大学新闻与传播学院的志愿者群体也充分践行着全员媒体的理念，全院30余名专任教师、辅导员和学院领导在场外指导进入冬奥会各大场馆进行服务的志愿者开展相关新闻实践活动，92位服务冬奥会的学生志愿者录制的相关视频将陆续上线新华网。他们身在冬奥会赛事相关单元的第一现场，是冬奥会的直接参与者和见证者，也是更主动的观察者，他们具有书写北京冬奥会现场的不可替代的优势。

微博是在冬奥传播进程中不容小觑的一部分。一方面微博通过开设冬奥相关超话，发布冬奥相关话题引发讨论，诸如话题#冬奥倒计时100天#截至12月17日已获得138万讨论，），并设有中文版、英文版以及法文版，内容权威、梳理系统、信息源丰富，页面内容主要包括以图文和视频为主的新闻媒体中心，对冬奥的筹备工作和进程进行实时更新（如相约北京系列冬季体育赛事专题报道）、赛区和文化介绍、冬奥知识科普以及冬奥会的组织机构介绍，除此之外也同时在多平台做内容分发，牢牢把握用户的兴趣点，加强自身互动性，始终坚持以开放的姿态推动北京冬奥会各项筹办工作，积极发挥着北京2022冬奥会承办方的主体性和自主性，并呈现出以下三个特点：

(一) 以社交媒体平台为国际传播主阵地，传播中国特色的冬奥力量

随着互联网的不断发展和逐渐普及，社会化媒体的公开参与性、双向沟通性和社区性质的特点，越来越多的用户习惯于这种即时、快速、方便的社交方式来获取信息。北京冬奥会和冬残奥会组委会积极适应分众化传播趋势，形成了官网（客户端）和社交新媒体官方账号如Twitter、YouTube、微博、抖音、微信公众号视频号等社交媒介为主的传播矩阵。

同时，北京2022冬奥会在社交媒体上的传播过程中十分注重突出中国特色，更多地展现出北京和张家口自身的城市特色和文化底蕴的国际化报道和宣传活动，运用多渠道多媒介形式更高效地宣传北京和张家口的城市风采，挖掘城市特色和文化底蕴，把握跨文化性。例如，2022年北京冬奥会和冬残奥会吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”，是中国文化与奥林匹克的精彩融合，向世界展示新时代中国的精神风貌、发展成果和中华文化的独特魅力。冰墩墩和雪容融吉祥物的生动打造，不仅丰富了冬奥会的传播形式，同时利用吉祥物兼具中国特色和冰雪运动的特点，也表现了北京冬奥会数字化传播的特点。为冰墩墩打造的三维立体化传播形象，成为了北京冬奥会的传播载体。

.cn）秉持“传播中国，影响世界”的理念，作为北京2022年冬奥会的另一个传播阵地，中国日报网在首页直接加入了“Beijing 2022 Winter Games”的入口图，点击进入的页面中主要内容则包括冬奥会近日要闻、视频新闻、文字新闻、中国队相关新闻、图片新闻和主办城市介绍和建设进度等冬奥会相关新闻。与此同时，中国日报网也在Twitter开设的官方账号做相对应内容分发，依托强大的中国日报媒体资源，为粉丝提供大量北京2022冬奥会相关新闻资讯和深度报道，力求讲述中国真实故事。

再如新华社、环球时报和中国国际电视台（CGTN）频道，主动在Twitter、Facebook和YouTube等海外社交媒体设立账号。新华社在Twitter的官方账号China Xinhua News目前拥有1233万左右粉丝，环球时报Global Times目前拥有187万左右粉丝，中国国际电视台的Twitter官方账号CGTN截至目前拥有1342万左右粉丝，他们在Twitter对于冬奥会深度报道的文章会以链接的形式，直接链入新华网（）、环球时报网（）。

图5-4：以CGTN为例的全媒体传播矩阵

以CGTN为例，CGTN作为我国主流媒体主要的国际传播频道，CGTN在Twitter上的报道多为针对冬奥会相关赛程进度的图文报道，同时对北京冬奥会赛区建设进程的直播报道，真实记录着各大冬奥会场馆的变化。同时，在YouTube多以直播和制作特别系列视频的形式来传播冬奥会筹办进程相关信息；也通过新媒体互动视频的形式科普中国政策，传播中国治国理念；更着眼于阐述个人的冬奥故事，构成讲述中国故事的生动素材。

表5-2：CGTN在YouTube发布的冬奥主题相关视频标题

(二) 传播主题：以人类命运共同体为目标，让世界听清中国的冬奥之声

习近平总书记强调，要把人类共同体作为总目标，以互利、合作、共赢为价值公约数，用中国理念和实践引领全球治理体系的变革，要在全球治理中，发出中国声音、贡献中国方案。我国主流媒体的外宣工作紧紧围绕人类命运共同体的总目标为传播主题，向世界展示中国文明、进步、负责的大国形象的同时，传达中国理念和对美好明天的憧憬以及致力于共建美好未来的信心和希望。

以China Daily对场馆建设的报道为例，报道多以图文和短视频的形式呈现，聚焦于绿色场馆新建改造和创新建设以及赛区生态环境保护方面的实例，比如在《Beijing to embrace green, sustainable Winter Olympics》的报道中表达北京将在2022年冬季奥运会上重新使用2008年奥运会的场馆，重申其举办“绿色奥运”的决心。其中，北京赛区最大限度地利用现有场馆，13个竞赛和非竞赛场馆有11个是2008年奥运会遗产，“水立方”通过技术融合摇身一变“冰立方”，成为世界首个实现“水冰转换”的场馆，突出了北京冬奥会及冬残奥会场馆改造建设的技术创新，通过在实际办奥进程中始终保持的场馆设施的绿色环保标准，宣传绿色办奥理念，体现了“可持续·向未来”的冬奥愿景。

图5-5：水立方变身后的冰立方外景

从此次冬奥会的国际传播来看，新媒体和媒介融合是大势所趋。在北京 2022 年冬奥会期间，将有堪称海量的4K和8K超高清视频的播放需求，通过5G超级上行技术，实现更快的上行速率、低时延，确保超高清视频的流畅。让全世界的观众，充分享受运动与科技融合之美。同时，广泛利用官方媒体与自媒体的多种力量大力推动VR和人工智能技术在奥运会传播中的运用，实现奥运会传播的信息内容、应用技术、终端平台和管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，充分利用媒体融合的技术优势，通过实物、动画、模块化数字沙盘等多种新技术手段，向世人展示北京的冬奥会故事。

人民日报在Twitter发布的报道称：“在中国努力扩大其5G网络覆盖的过程中，中国迄今已开通了超过130万个5G基站。截至目前，中国5G用户规模已达4.97亿。”随着北京和延庆冬奥赛区的十七处冬奥场馆，以及京张高铁、京礼高速沿线上百个5G基站及室分系统的建设全面完成，未来伴随着北京2022冬奥会和冬残奥会的顺利举办，虚拟全息演播室、虚拟数字馆等将成常态，沉浸式观影、看体育赛事或将在未来进入寻常百姓家，并将不断实现技术的新突破。虚实融合技术让媒体更具交互性，5G、人工智能、大数据、云计算等新一代电子信息技术的快速发展，将为全世界观众提供沉浸式云观看的观赛体验，让全世界观众感受到真实的中国速度。

图5-6：人民日报在Twitter发布的关于5G基站的报道

基于全球疫情形势持续严峻复杂、新冠病毒疫苗接种进度总体迟缓的现状，为切实保障冬奥会运动员和相关工作人员的健康安全，确保北京2022年冬奥会和冬残奥会成功顺利举办，围绕如期安全办赛目标，我国制定了对涉会人员日常防护、工作交流、交通、住宿等全方面精准防控和闭环管理的疫情防控原则，并通过主流媒体多平台传播，通过疫情中冬奥会的成功举办向世界传达中国理念，在全球治理中贡献中国方案。

例如，人民日报的官方账号在Twitter以图文形式发布消息：北京2022冬奥会相关人员在整个涉会期间将运用闭环管理系统；环球时报也以视频的形式在Twitter发布消息介绍延庆场馆群的滑雪场地。

图5-7：人民日报在Twitter发布的关于冬奥会期间疫情防护的消息报道

图5-8：环球时报在Twitter发布的关于冬奥会参赛者疫情防护准则

习近平总书记多次考察冬奥会、冬残奥会准备工作，指出要通过举办北京冬奥会、冬残奥会，在3亿人中更好推广冰雪运动，推动建设体育强国。在具有高度文化差异性的国际传播环境中，我国媒体在海外平台善于利用情感传播策略，从平民视角，以鲜活的故事为素材生动讲述着中国的冬奥故事，更好地传达中国力量。

以人民日报在Twitter发布的短视频为例，视频中呈现了从蹒跚学步的孩子到年逾古稀的老人，中国的滑雪和滑冰爱好者比比皆是，随着北京2022冬季奥运会的临近，中国人对冬季运动的热情正在增强。在冬奥会筹办的四年期间，全民体育运动的提倡，我国的运动水平和能力进步得很快，中国人民也通过冬奥会的筹办对冰雪运动的热情持续不断高涨起来。冬奥会为我们留下了更好的运动设施和人才，我们也学会了如何管理设施和运营赛事，在此次北京冬奥会成功举办之后，我国的冰雪运动定会得到长足发展。

图5-9和图5-10：人民日报在Twitter发布的老人和小孩在冰上起舞的视频截图

在此次北京2022冬奥会和冬残奥会的筹备过程中，中国的主流新闻媒体通过在国外社交媒体的持续发声，从议程设置的角度出发，以这样的持续播报和准确快速报道，让我国主流媒体在海外社交媒体上充分把握先机，占领舆论高地，发出中国声音，实现报道影响力的最大化，逐渐做到系统地向国际社会传播中国举办此次冬奥会的新理念和新思想，在国际新闻网络中及时发出中国声音，有效地影响着世界舆论。

(三) 传播角度：重视他者叙事视角，展示真实立体全面的中国形象

在本次冬奥会的宣传过程中，我国主流媒体善于利用海内外友人在国际传播中的影响力和舆论引导作用，从他者叙事视角讲述中国故事，更具有客观真实性。

例如，新华社关于《绿色运动会是一项“特殊”成就》的一篇图文报道中，报道了罗马尼亚奥林匹克和体育委员会主席米哈伊-科瓦留在欢迎北京冬奥会图片展开幕式上的讲话内容，他对于中国在新冠疫情中为举办一届绿色冬奥会做出的特殊努力表达了敬佩和赞扬。报道谈到，他注意到2008年奥运会游泳池经过“水改冰”成为冰壶场地。在确保更加安全的条件下，中国努力重建2008年夏季奥运会的比赛场地和体育设施，并将其变成高标准、绿色、可持续的冬季赛事设施。在保护环境的同时，为奥运会的运动员提供了一个更加清洁的比赛环境。科瓦留是一名前奥运击剑运动员，曾在2000年悉尼获得佩剑金牌，在2008年北京获得铜牌。这篇报道借助罗马尼亚奥林匹克和体育委员会主席的视角，不仅表达了对罗马尼亚的运动健儿们在冬奥会精彩表现的期待，同时对于中国在冬奥会期间的全面防疫措施和中国绿色冬奥理念的支持态度。

图5-11：米哈伊-科瓦留在欢迎北京冬奥会图片展开幕式上讲话-新华社/摄

China Daily于2021年6月20日成立中国日报“新时代斯诺工作室”，为中国日报外籍记者和国际友人提供更多平台和机会到各地深入了解新时代中国的发展变化，记录精彩的中国故事，展示丰富多彩、生动立体的中国形象。斯诺工作室作为一个融合性新平台也为冬奥会的发声不断努力着。在China ）》的报道，记者兼斯诺新闻编辑室成员伊恩-古德姆特别访问了北京2022年冬奥会组委会所在的首钢工业园区，并通过与中国首枚冬奥会金牌得主、北京2022年冬奥会运动员委员会主席杨扬对话，讲述了中国在冬季运动方面的成长和进步，表达了对即将到来的冬奥会的期待以及期待在明年的冬奥会之后中国的冬季运动有更快的发展。这篇报道通过视频传播和故事叙事的方式，着眼于个性化阐释，通过微末叙事和平民化视角，讲述了一个冬奥会冠军的感悟和期待的故事。这种通过个人的故事构成中国故事的生动素材，能减少跨文化传播的文化折扣，这种外国记者和中国冬奥冠军对话的方式，也能弱化跨文化传播的灌输说教感，拉近与海外用户的文化距离，更有效地将中国故事传播出去。

在国际传播语境下，面向全球范围的冬奥传播活动形成了传统媒体和新媒体相结合的全媒体传播矩阵和开放共享的传播格局，冬奥组委会通过多平台传播中国绿色冬奥的办奥理念、全面防疫措施和冬奥会筹办进程以及“可持续·向未来”的冬奥愿景。主流媒体通过北京2022冬奥会，讲述中国特色社会主义“四个自信”的故事，建立了属于自己的新时代话语体系，发出中国特色的冬奥之声。

第六章 冬奥传播过程中的媒体角色案例分析

举办北京2022年冬奥会和冬残奥会是展现国家形象、促进国家发展、振奋民族精神的重要契机；是推动对外开放、构建人类命运共同体的重要舞台；是向世界传播中华优秀文化、推动东西文明交融的重要载体；是推动京津冀协同发展的有力抓手。党中央对筹办北京2022年冬奥会和冬残奥会高度重视，习近平总书记亲自谋划、亲自部署、亲自推动，先后做出一系列重要指示。关于北京冬奥会的报道，不仅是重要的国际体育赛事报道，更是重大的政治报道和主场外交报道，是一项重大的政治任务。

在冬奥传播过程中，不同媒体角色发挥自身优势，推出短视频、动新闻、轻应用、慢直播等新媒体报道形式，生成移动化、智能化、可视化、社交化等符合宣传要求和满足用户需求的文化内容，承担着各不相同的媒体角色。

一、 中央官方媒体：视野宏观，重视舆论引导工作

2022年北京冬奥会作为全国重大历史节点上的重要标志性活动，以人民日报、新华社、中央广播电视总台为代表三大中央官方媒体承担着为全国大小媒体冬奥传播定调，从宏观视角出发进行舆论引导的工作。

（一）人民日报：贴合体育政策 塑造冬奥共识

人民日报是以宣传为核心的党媒，其内容坚持正确的政治方向，引导广泛党员干部和群众全面认识中国，看待外部世界，传递中央声音，反映群众呼声。人民日报始终与国家大政方针政策保持一致，肩负统一宣传口径、引导舆论风向的重要作用。在冬奥传播中，人民日报从国家体育政策出发，将冬奥作为我国体育强国战略的重要一环，展示了我国体育事业发展的新局面。

1.推动我国体育大政方针政策贯彻落实

在人民日报图文数据库（）中检索“北京冬奥”字样，最早的一篇报道为2014年7月，历时7年，累计共有583条相关报道。其报道多见于第13、14以及15版，即社会板块、生态板块以及体育板块，在内容上多以全民健身、绿色办奥和中国队在本奥运周期的各项准备为主，涵盖了冬奥会筹备工作的方方面面。

版面位置在人民日报头版头条的冬奥相关报道以评论为主，内容与我国体育政策结合更紧密。以人民日报2021年9月15日要闻板块头版头条《书写体育强国逐梦奋进新篇章——以习近平同志为核心的党中央关心体育事业发展纪实》为例，该评论以冬奥为切入点，回顾了我国建国以来的一系列体育政策，展示了以习近平总书记为核心的党中央关心体育事业发展的全纪实。文章将体育与国家的强盛民族的振兴相联系，将冬奥比喻成我国建设体育强国之路的重要一环，是一篇旨在提振中华民族气势，增强民族自信心，民族凝聚力，展现我国体育事业发展的重要评论。

2.“集体记忆”塑造全国冬奥共识

人民日报通过特别报道、连续报道等方式唤起用户从2008年北京奥运会沿袭至今的“奥运记忆”；还通过报道党和国家领导人对冬奥项目的重视，从认知上引导提升北京冬奥会在百姓心中的地位。比如专题“双奥城 奋斗心”通过对北京“双奥之城”身份的不断建构，使百姓关于北京奥运会的“记忆”不断“重现”，打造中国人民对奥运会的独家记忆，塑造民族自信心、民族荣誉感。人民日报作为极具公信力的中央级媒体，其冬奥相关报道为全国上下塑造了一种共识，对冬奥传播中的舆论引导起着至关重要的作用。

（二）新华社：讲好冬奥故事，阐释中国特色

在冬奥报道过程中，新华社全面加强国际传播能力建设，不断提升国际报道和对外报道水平，积极抢占海外新媒体和主要社交媒体平台，打造“网上通讯社”，讲述中国故事，传播中国声音，阐释中国特色，充分发挥对外宣传主力军和主阵地作用，维护国家利益，服务外交大局。

1.为全国媒体提供权威的冬奥资讯

在冬奥传播过程中，新华社是反映与冬奥有关的各方面有价值信息的权威消息来源和发布中心，有关冬奥的大量通稿不仅被人民日报、光明日报、人民网等各大官方媒体刊载，同时也被腾讯视频、腾讯网、搜狐新闻等广大商业媒体平台转载，深刻影响者全国媒体受众对冬奥进程的了解和认知。与此同时，新华社在报道中还可以利用其分社遍布各地的信息优势，做到前后方配合的协同报道。以《走出去，争取更多“入场券”中国健儿积极备战北京冬奥会》为例，本篇报道从速度滑冰世界杯波兰站中国队共有14名运动员取得北京冬奥会的参赛资格出发，回顾了中国运动员在国际比赛恢复后为争取冬奥会资格参加的一系列国际比赛，其中既有来自日本，波兰分社的前方采访，又有后方对运动员竞技状态的总体分析。通过多角度协同报道，新华社输出了一批优质的冬奥内容产品。

图6-1新华社供稿模式

2.对外传播构建良好国家形象

新华社作为国家通讯社在此次冬奥传播中，既聚焦冬奥报道，又跳出报道赛事信息的局限性，统筹报道国家对外战略，如构建新型国际关系和人类命运共同体“两个建构”等报道，在国际上建构良好国家形象。

新华社为迎接北京冬奥会先后开通英文、法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文、葡萄他文等五条互联网专线，面向全球范围对北京冬奥会相关内容进行传播。以新华网中英文播发专题全球连线（GLOBALink）为例，全球连线着眼国内外热点推出的一系列视频报道。选题侧重于展现来自国内外对北京冬奥的认同和赞扬，内容涉及全民健身、科技奥运、中外友谊、测试赛、赛前筹备等方方面面。

（三）中央广播电视总台：创新节目形式，讲好冬奥故事

中央广播电视总台由中央电视台、中国国际电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台组成。其中，中央电视台是全国最具有影响力的电视媒体，同时也是2008年至2024年冬季和夏季四届奥运会在中国内地和港澳地区的独家持权转播商，在冬奥传播活动中发挥着普及冬奥知识、直播冬奥重要节点、权威发布赛事相关信息、政策深度解读、提振民族气势等至关重要的作用。中国国际电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台也在冬奥传播活动中承担着举足轻重的角色。

1.提供权威信息，拓展冬奥传播深度

央视的电视新闻内容一直以权威著称，与冬奥有关的新闻节目建构了冬奥在用电视观众心目中的重要地位。央视体育频道的多档体育新闻节目都针对北京冬奥会做了相关报道，如《体育新闻》《体坛快讯》《我的奥林匹克》《北京2022》等。以央视体育频道于2016年5月开播的新闻纪实节目《北京2022》为例，该节目利用央视独家资源，在北京冬奥会组委设置了前方演播室，于一线跟进冬奥筹备工作，同时对北京冬奥筹备期间的重要节点和重大活动进行专题报道。例如在北京冬奥会倒计时三周年之际，央视传统节目“新春走基层”系列报道就重点围绕以习近平同志为代表的党中央领导看望慰问北京冬奥组委会工作人员，展开了深度报道，在社会各界引发了更广泛的反响，提升了冬奥会在用户心目中的地位，拓展了冬奥传播的深度。

2.创新多种节目形式助力冬奥传播

央视作为电视媒体覆盖率广，用户群体广泛，针对不同层次的用户，央视通过开播不同类型的节目达到垂直细分，基本覆盖专业程度不同的大多数用户，如图6-2。具体来看，央视在此次冬奥传播中运用的形式主要有：联合新媒体客户端开展冬奥大型直播活动“北京2022年冬奥会开幕式倒计时1000天”“‘冬奥冰雪号’彩绘慢直播”“春华秋实倒计时500天”等大型制播节目，主要围绕冬奥重要节点介绍筹备进展和重大事件；自办文娱性质的冬奥真人秀节目，如《一起说奥运》《冬奥达人答》围绕冬奥历史、冬奥筹备进展、冬奥项目知识、冰雪项目解说等内容展开竞赛，将冬奥主题与文娱节目打通，进一步普及冬奥知识，加深普通民众对北京冬奥会的了解，为北京冬奥会打好群众基础；开设冰雪运动专题栏目，如《冰天雪地》《冰球冰球》等，服务于对冰雪运动已经有充分了解的体育迷，带来更深层次的专业解读。

图6-3 央视冬奥传播节目形式

冬奥作为辐射全球惠及全国的体育盛事，是“体育强国”战略的关键节点。除了上述影响力最大的三家官方媒体外，其他官方媒体也都各自进行冬奥传播策划。如光明日报纸质版和网页版以图文+音频方式推出的“走向冬奥·大众冰雪故事”评论专题，聚焦冬奥中的群众运动，是光明日报为推广冰雪运动，推广“全民健身”所开设的奥运报道新专题。由国家统战部主管的专门面向港澳台和海外的中文通讯社——中国新闻社，在冬奥传播中打造的“国际人士话冬奥”专题，面向侨胞，港澳台地区主要用户以图文的方式传递国际上对北京冬奥会的肯定声音，全方位展示北京冬奥会建设成果。由中央外宣办主办的国家英文日报，中国日报China Daily在其官网漫画版面开展的长城群英绘·北京冬奥主体漫画征集活动，由China Daily牵头，长城新媒体集团联合举办通过冬奥倒计时百天的重要节点引导用户参与冬奥传播，提升冬奥参与感。此外，还有各级各类官方媒体通过不同的形式开展了大量的冬奥传播活动。

二、 地方媒体：本地视角下的差异化传播

地方媒体在2022北京冬奥会的宣传报道中立足鲜明的本地视角和区域特色，实现了差异化的传播效果。其中，北京、河北和延庆、张家口的地方主流媒体依托冬奥举办地的主场优势，以发布当地冬奥筹办信息、讲述当地冬奥人物故事、描绘风土人情和弘扬奥运文化为主要传播内容，大力推广冰雪运动，宣传冰雪文化。

（一）北京媒体：承接奥运记忆，弘扬双奥文化

北京是世界上第一个“双奥之城”。作为“双奥城市”的主流媒体，北京广播电视台在北京本地的冬奥报道中，采用综艺节目、跨年晚会、电视节目等群众喜闻乐见的传播形式，凸显“双奥”文化，让用户从中获得对冬奥会的认同感，参与感和自豪感。而延庆作为冬奥赛区之一，其融媒体中心也在冬奥宣传中不断发声出力。

1.北京广播电视台：“双奥”文化的宣传者，群体情感的凝聚者

（1）综艺化叙事宣传冬奥信息，弘扬冬奥精神

2021年2月4日，在2022年北京冬奥会开幕式倒计时一周年之际，北京广播电视台出品了综艺节目《冬梦之约》。第一季的内容以介绍北京与河北的7个冬奥场馆为主，在奥运场馆打造出7场音乐秀。第二季以体育娱乐功能中的参观、参与特性为出发点，向观众呈现了冰雪运动初学者的真实状态，介绍了不同运动的规则与技巧。

图6-4 《冬梦之约》各期节目汇总

在北京广播电视台网站上，《冬梦之约》每期节目的平均播放量为4.01万次，用综艺娱乐化的叙事讲述冬奥赛场台前幕后的参与者的故事，弘扬其精神，拉近了冰雪运动与平常百姓的距离。

（2）晚会仪式唤醒群体记忆，传递奥运情感

晚会（特别是春节联欢晚会与跨年晚会）作为一个特殊的媒介事件，已经成为了中国人集体记忆与集体情感建构中不可或缺的一部分。北京卫视在2016年首次加入卫视跨年大战，之后每年都以冬奥、冰雪为主题举办跨年晚会。

表6-1北京跨年晚会主题汇总

以2020年12月31日举办的跨年冰雪盛典为例，这次跨年晚会利用首钢园区内的滑雪大跳台区这一冬奥场馆承载跨年节目和舞美艺术，为用户带来视觉盛宴的同时，也为其打造出来了“时空转换，好事将至”的仪式场景。晚会中涉及到的老咖老歌和新星新歌也将全年龄段的用户聚合在一起，为其雕刻出了共通的集体记忆。

除此之外，北京卫视在2022年北京冬奥会倒计时100天之际，也推出“盛开的雪花——第二届歌唱北京优秀作品发布仪式暨北京冬奥会倒计时100天特别节目”。这些晚会将跨年的喜悦之情与冬奥盛事临近的激动之情相结合并传递给了每一位观众。

（3）纪实访谈节目传播共性价值，凸显文化品牌

为了更好地满足2022年北京冬奥会的传播需求，打造全媒体、矩阵化的冬奥传播格局。北京卫视在2019年开辟了北京广播电视台冬奥纪实频道。并在此频道中推出了《双奥之城》《我与奥运》《我的冬奥》等纪实、访谈类文化节目。

《双奥之城》于2019年5月10日开播，是国内首档以冰雪运动、冬奥筹办为主要内容的纪录片栏目，利用纪录片特有的故事化的叙事手法，将“双奥之城”这个独一无二的品牌以及其背后所蕴含的“双奥”文化故事传递给用户，使观众获得更深层次的情感体验与价值认同。

而《我与奥运》和《我的冬奥》作为两个访谈类栏目，用深层次的对话给予了用户第三人称旁观与第一人称带入的叠加的互动体验。这两个栏目通过对体育人物和故事的宣讲、奥运藏品和历史的介绍，将奥运精神、文化这些抽象的内涵变成了铭刻在用户内心的具象符号，也由此强调了“双奥之城”的文化品牌。

2.延庆融媒体中心：小而精的区级融媒体，大而全的冬奥收发室

延庆融媒体中心在2018年挂牌成立，运行三年以来，用小体量的人员与技术配置，进行“北京延庆”的两微一端一抖的平台布局。延庆融媒体中心在与人民网、光明网、《北京日报》、北京广播电视台、腾讯、新浪、网易等各类型媒体展开合作的基础上，采用“一次采集、多种生成、多元传播”的收发机制，在不同平台分别以图文、视频等方式发布冬奥相关信息，展现延庆地区风貌，凸显了区级融媒体中心在冬奥宣报道中的独特作用。

例如在“北京延庆”客户端的冬奥板块中，下设有“冬奥快报”“冬奥课堂”“冬奥故事”“最美冬奥城”“飞向2022相约北京延庆”等专题，聚合中央等媒体报道的各类信息和延庆融媒自主制发的新闻与视频内容，全方位覆盖冬奥会宣传报道。

（二）河北媒体：把握冬奥机遇，拓展报道视域

2022年北京将携手张家口联合举办冬奥会，这使得使“燕赵大地”河北和“塞外山城”张家口获得了极高的关注度。在河北省内的主流媒体中，长城新媒体集团利用其主打的互联网传播形态进行细节化报道，各类图文、视频新闻报道凸显了真实的地方风采和鲜明的本地特色。作为2022年北京冬奥会雪上项目的主办地，张家口成为了我国进行国际交流与传播的窗口之一。张家口的政府宣传部门与本地媒体在张家口城市形象塑造和向外宣传领域，承担了重要角色。

1.长城新媒体：本地特色的放大镜

（1）本地化新闻报道小中见大

长城新媒体集团的新闻与信息发布主要集中在“长城网”网站。长城网专门为2022年北京冬奥会开创了专门的“相约冬奥”的网站，网站下设10个板块。其内容大多与河北、张家口本地息息相关。这些内容有着以小见大的意义，为用户提供了冬奥举办地视角下，细节化、全方位的信息。

表6-2“相约冬奥”板块报道布局

（2）陪伴式的慢直播生动写实

2021年10月26日，长城新媒体开启了以“冬奥在河北”为主题的100天不间断直播。这种以固定镜头进行的长时间的直播被称为慢直播。此次直播机位设置在河北张家口崇礼赛区国家跳台滑雪中心“雪如意”的对面，将“雪如意”的静谧美感和其工作人员的动态描绘的淋漓尽致，分别给予了屏幕前的用户、镜头中的人物一种陪伴感，同时也体现了崇礼赛区场馆建设与运营的真实情况。

2.张家口新闻网：城市形象的展示窗

（1）用新媒体窗口对外交流

作为张家口本地的传统主流媒体，张家口日报在建立新媒体中心的基础上，利用传统媒体的采编专业性和主流媒体的公信力，结合张家口新闻网和微信公众号“张小全儿“等新媒体平台的用户群与覆盖面，对内传播各类信息，向外介绍城市概况，发挥地方媒体在冬奥宣传报道中上通下达的交流作用。

表6-3张家口新闻网冬奥报道布局

（2）用城市宣传片刻画形象

2022年北京冬奥会开幕倒计时100天之际（2021年10月26日），张家口市委网信办出品了名为《冬奥之城，多彩四季》的城市宣传片，并在张家口新闻网、“张小全儿”“网信张家口”公众号等平台上进行发布。这部宣传片从“春之韵”“夏之歌”“秋之恋”“冬之舞”四个板块，描绘张家口所具有的历史文化、自然风光、发展成就和冬奥氛围，将一个既有浓厚底蕴又不乏青春朝气的城市形象展示给世人，也向全世界发出了“一起向未来”的隆重邀请。

（三）其他省市媒体：发挥自身优势，助力冰雪宣传

除了北京和河北的地方媒体，其他省市的媒体也都立足于本地特色，积极参与到冬奥会的宣传热潮中。以综艺节目收视率头部担当湖南省、浙江省和冰雪运动发达地区黑龙江省为例，这三个地区虽然都利用省内广电集团下的卫视品牌推广冰雪运动和文化，但是在具体的内容和宣发渠道中，展现了不同的视角和内核。

湖南卫视播出了以滑冰项目为主题的电视剧《陪你逐风飞翔》，以青春、梦想、爱情为视角建构速度滑冰和花样滑冰的激情与魅力，并在老牌综艺栏目《天天向上》推出了冰雪主题节目，用偏娱乐化的手法向其累积的庞大观众群体介绍、推广冰雪运动。

浙江卫视则在《来吧！冠军》《这！就是灌篮》等体育类综艺的经验基础上，推出了少儿类综艺《大冰小将》，该节目聚集了来自全国各地的16位冰球少年，讲述他们的组队逐梦故事，着眼于青少年冰雪运动发展和推广，展现了冰雪少年的活力与冰球运动的激情。

黑龙江卫视除了推出了冰上舞蹈真人秀节目《与冰共舞》，展现花滑、冰上舞蹈的艺术性之外，还与河北省联合参与了北京卫视2020年冰雪盛典跨年晚会的举办，用冰雪运动传统大省的影响力，使冰雪文化深入人心。

一、 商业化网络媒体：积极主动利用自身平台优势，进行传播策划

2008年北京奥运会结束后，央视体育频道节目主任张斌曾在专栏中写道“全媒体将改变奥运会传播方式。”如今奥运圣火再一次降临北京，在疫情防控仍然至关重要的情况下，以互联网平台为主阵地的线上平台将承担更多赛事传播任务，以“官方媒体+商业化媒体”合作为主的奥运传播新模式为商业化网络媒体的冬奥传播带来更大的能量，也将再一次深刻改变奥运会传播方式。同时各商业化网络媒体围绕自身与官方媒体展开的多方合作走差异化路线，自主生产具有平台特色的冬奥传播内容，丰富了冬奥传播的内容和形式。

（一）网易：依托内容优势打造深度内容

2021年10月28日，2022年北京冬奥会开幕式倒计时99天。网易正式宣布成为国家体育总局冬季运动管理中心文创合作伙伴、中国冰雪文创合作伙伴，网易能够使用中国全部冰雪项目国家队运动员的集体肖像权，并获得文创内容及IP、图文、视频、虚拟和实物衍生物在内多种内容的开发权。网易基于旗下网易文创、网易新闻客户端基于对挖掘深度和寻求共鸣的策划主题推出了一系列以深度见长的运动员文创产品。

如基于“网易冰雪形象大使”世界双人花滑冠军申雪、赵宏博与隋文静、韩聪打造的《冰上拍档》系列双人系列采访，聚焦冰上双人项目，体现赛场中难以看见的扶持与感动；基于网易国家代表队商务开发权打造的《冠军之家 王牌会客厅》访谈节目，深度访谈知名于运动员，关注赛事进展、及时连线前方冠军；联合小红书打造《界外》体育人物访谈栏目，探求体育人物赛场下的多重身份，寻求光环下体育明星与普通人用户相似的共鸣。其中破圈登上微博热搜的爆款内容有《冠军妈妈》访谈特辑、《易建联：我离不开篮球》、《吴敏霞：闲着，让我疲惫》等。

从内容上看，网易的冬奥传播策划注重人文情怀。通过网易头条、网易体育、网易直播、网易新闻等平台构建立体传播矩阵链接起冰雪运动，冰雪运动员与普通用户情感共鸣。如：在哔哩哔哩客户端放送的小羊驼三三番剧第三季——《三三的冰雪世界》通过网易IP小羊驼的视角体验冬日生活和冰雪运动，最终以9.2的高评分收官，是网易对“三亿人上冰雪”这一国家愿景的年轻化诠释；《热爱者—冰雪特辑》青年文化微纪录片，通过特写+群像的形式展现冰球、花滑、滑雪青训队员的日常训练生活，展现体坛年轻生力军对冰雪项目的热爱，发掘运动员和普通大众对体育共通的热爱；联合小红书推出的《99％的故事，都不是冠军的故事》励志短视频，抓住主题“热爱是回答平凡生活的唯一答案”，记录普通人的运动故事以更具接近性的例子感染用户，单期视频点击量超过73万。

图6-4网易冬奥传播部署

（二）咪咕：依托技术手段专注赛事转播

从2018年开始，咪咕视频先后推出4K/8K超高清、子弹时间、多视角、自由视角、多屏同看、5G+AR、VR演播室、明星AI解说员等一系列高科技观赛方式，并通过智能媒体终端实现用户观看赛事的随时、随地、随心。

图6-5咪咕视讯赛事转播技术一览

作为2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会持权转播平台，咪咕视讯以应用前沿技术为底层逻辑，通过5G+系列黑科技，创新赛事转播模式，探索5G+4K/8K超高清赛事转播，提供个性化观赛体验。2020年东京奥运会中咪咕视讯创造了奥运转播史上新媒体端首次实现全量全场此的赛事直播纪录，全网曝光量达476亿。

咪咕视讯通过其自身的新媒体矩阵，将5G、AI、虚拟现实技术、现实增强技术等最新的科技产物以更实用的方式应用至冬奥传播，如咪咕视讯和中国移动搭载的以自由式滑雪运动员谷爱凌为原型的AI形象——MEET GU，不仅可以在中国移动手机彩铃上实现隔屏互动还将在走进咪咕VR演播室进行滑雪赛事解说和相关赛事播报。

（三）腾讯：依托用户优势打造整合优势IP

2021年7月6日，中央广播电视总台与腾讯在北京联合举办发布会，宣布腾讯成为总台2020东京奥运会以及2022北京冬奥会赛事持权转播商。

腾讯旗下腾讯视频、腾讯体育、微信、QQ、腾讯新闻、腾讯网、腾讯微视、QQ浏览器、腾讯看点等子产品全面整合，旨在进一步为主流媒体提供发布平台，帮助主流媒体持续发挥其作用和影响力，配合传统新闻报从多角度触及用户，作为官方冬奥传播矩阵中的新媒体一环发挥作用。如表6-4所见，微信公众号2022年北京冬奥会文章阅读量排名前十的文章中，发布主体为主流媒体的文章共7条。

表6-4微信公众号2022年北京冬奥会文章阅读量排名前10名

腾讯视频目前已实现版权以及自制节目、短视频、新闻等累计播放量超2亿。其中，冬奥自制短视频专题《冰雪起源》累计播放量超739.3万次；首发于QQ浏览器的“冬奥早报”、“冬奥晚报”推送日均触达2000万用户。以《冰雪起源》为例，该专题的主要内容为邀请各领域知名人士进行跨界合作，对各个冰雪项目在中国的发展历史和重要节点进行精简的回顾。该专题立足腾讯平台资源优势，整合优质IP，实现1+1＞2的跨界合作，助力冰雪运动普及发展，其中较为典型的有《和蒋勤勤一起回顾中国男子短道速滑奥运金牌第一人武大靖名场面》、《邹市明介绍钢架雪车项目，我国国家队成立于哪一年？》等。利用各界知名人士人气带动冰雪热，以年轻人喜爱的方式科普冰雪运动，是IP整合的一次成功示范。

（四）快手：PGC领衔多样UGC内容

2020年5月快手正式成为2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会持权转播商，也是首个入局奥运版权的短视频平台。快手与总台签署授权合作协议，用户可通过快手网站、快手APP、AcFun APP、快影APP等平台点播东京奥运会与北京冬奥会全部赛事，以及针对短视频权开发多样赛事观看和平台互动体验。12月6日，快手发起“冬奥百人大咖团”招募计划，面向媒体主体及全国范围内创作者征集，打造冬奥短视频矩阵。

快手冬奥传播立足优质PGC内容，引导用户进行丰富UGC内容生产。截至2021年11月快手体育创作者们拥有粉丝量超4亿，通过对不同类型不同体量PGC进行分类对接，通过IP+二创的形式引导快手冬奥传播全面布局。

推出冬奥相关原创专题内容类型覆盖一线访谈、综艺等，以OGC式的战略配套，全面产出冬奥衍生内容；继续探索版权二创新形式，同步设置诸多触发式的奖励目标，基于段视频平台多种玩法打造高互动性冬奥传播，将赛事IP通过段视频平台赋能。

图6-6字节跳动冬奥传播矩阵部署

（五）字节跳动：体育明星引领流量热度

字节跳动传媒矩阵依托产品玩法和超大公域流量池优势与北京冬奥会和冬残奥会奥组委展开合作，为北京冬奥组委提供发布平台。如2020年春节期间，抖音等平台联合北京冬奥组为突出“送冬奥祝福 带吉祥回家”线上活动；倒计时100天由冬奥组委推出的《你好双奥之城》宣传预告片在抖音获赞38.7万。

字节跳动传媒矩阵充分利用产品特点立足于海量运动员资源引导用户通过参与直播、二创、视频挑战等方式进一步的推动UGC生产，引领流量热度。在2020年东京奥运周期，中国代表队参赛选手共有178人入驻抖音，3958条运动员相关视频发布，总播放量达125亿次，主动搜索奥运相关内容人次达12.3亿。抖音凭借自身流量和运动员资源成功证明其在冬奥传播中的独特优势。为迎接2022年北京冬奥会，以谷爱凌、武大靖、大杨扬领先的冬奥明星纷纷入驻抖音，持续围绕运动员进行冬奥传播。

总体来看，通过官方合作引领平台自主内容生产成为商业化网络媒体参与冬奥传播的新常态。各商业化媒体平台冬奥布局可归纳为：官方授权+平台优势+全平台打通传播链。通过“官方媒体+商业化媒体”合作的新模式，用户在保证优质观赛体验的同时多了实时连接和二创互动的新渠道。毫无疑问，互联网商业化媒体将在本届冬奥会中扮演更加重要的角色。

二、 自媒体：个体视角下的IP化冬奥叙事

自媒体时代，技术赋权使得用户个人不单是被动的信息接收者，也拥有了发布信息的能力与机会。因此，在2022年北京冬奥会开幕之际，拥有个体视角的自媒体在冰雪运动科普、IP形象塑造和在讲好中国冬奥故事等方面扮演着重要角色。

(一) 国内自媒体创作者：多元主体勾勒冬奥印象

国内的自媒体创作者可分为“职业运动员”“冰雪运动爱好者”“体育组织”和“其他领域创作者”四类，他们主要在微博、微信等社交平台、在B站等视频网站以及在抖音等短视频平台生产内容。

图6-7国内自媒体与平台分类

1.职业运动员：积极参与冬奥话题，塑造个人形象

东京奥运会之后，大量运动员选择在微博、抖音上运营个人账号，积极参与各类话题，记录、分享生活。冰雪项目运动员们借助这些社交化平台，在各类相关话题中留言、直播、发布视频，在不断塑造个人形象的同时，也推动了冬奥信息的传播。

例如谷爱凌的个人账号“青蛙公主爱凌”则是冰雪项目运动员的典型代表，其抖音账号下只发布有14个视频，但平均获得的点赞量都在2万以上，其短视频内容涵盖从日常生活训练到比赛获奖采访等各个方面，实现了对于个人积极向上、热爱滑雪、热爱祖国的天才少女形象的建构和补充。

表6-5冰雪运动员头部账号主体概览

2.冰雪运动爱好者：记录冰雪运动实践，提升冬奥热度

北京申办2022年冬奥会成功之后，我国的冰雪运动爱好者群体逐年扩大，他们利用图文或短视频记录自己或他人的运动实践，引发大量关注评论。在用户需求的带动下，使冬奥会的热度不断增长。

比如因为介绍发布“追梦少年张嘉豪”的故事而获得全网关注的自媒体“滑雪研究院”。他以“一个人的冬奥梦”为主题，介绍了张嘉豪从做西点学徒工到参加国际滑雪比赛、追梦北京冬奥的心路历程（抖音获赞163.6万）。他的其他视频内容也都是关于滑雪、赛事和运动员的科普与介绍，在塑造了“张嘉豪”们不惧艰难，勇敢追梦的少年形象的同时，也塑造了自己的“优质滑雪领域创作者”的形象。

而与其不同的是，类似于“一只小仙子i”“楚格山里人滑雪”“花滑姐妹.IceQueen”“花滑 张溢轩”这样的自媒体更倾向于将自己的冰雪运动实践以短视频的形式进行记录、剪辑与发布。在这个过程中，他们完成了自我形象的记录刻画和冰雪运动的教学推广。从宏观层面来说，这也是对中国普通冰雪运动爱好者的群体形象的塑造。

表6-6高流量冰雪运动爱好者账号概览

3.体育组织：发布体育赛事信息，促进项目发展

包括NHL国家冰球联盟、北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会等在内的体育组织立足于某一项运动或者赛事，在各大新媒体平台发布项目起源、比赛规则、运动员介绍等相关信息，在冬奥背景下推动特定运动的发展。

北京2022年冬奥会官方账号在微博有粉丝230.6万、在抖音有粉丝141.6万，在微信公众平台以“冬奥有我”“冬奥.年”“冬奥倒计时”为专题发布冬奥信息、讲述人物故事，在B站联合其他自媒体一同进行专业化的内容创作，极大地丰富了中国冬奥文化的内涵，提升冬奥热度，助力冰雪运动发展。

4.其他领域创作者：利用“冬奥会+”进行文化破圈融合

随着冬奥会的临近，越来越多来自不同文化领域的自媒体，选择用自己熟悉的内容与形式与冬奥会的不同元素进行结合创作，并发布在B站、抖音等平台上。这些自媒体平台对于当前网络上流行的文化有着很强的包容性，同时也赋予了这些文化被再创作和再传播的可能性。

打开B站搜索界面，以“冬奥”为关键词进行搜索并对搜索结果按“播放量”从高到低的顺序进行排序，可以看到排名第一的视频播放量高达1278.2万次。这条名为《你那是想看奥运会吗？我都不好意思点破你》的视频是由影视作品剪辑类UP主“阿白blue”在2021年7月28日发布，他将不同国家实力与颜值并存的花样滑冰运动员的比赛片段进行剪辑，搭配以动感的音乐，向观看者展现了花样滑冰这项运动所体现的艺术美感与魅力，实现了良好的传播效果（弹幕1.5万条，评论1.3万条，在B站全站排行榜最高第2名）。

除此之外，还有一些UP主用自己特有的内容创作形式与冬奥文化内容进行了融合。例如《人们是什么时候开始玩滑雪的？》是由画画UP主“画渣花小烙”用彩笔动画的形式介绍滑雪运动的起源和发展；《2022年北京冬奥会的火炬设计由多牛》是由艺术设计UP主“懂点儿设计”用图片、字幕和视频搭配以旁白讲解的形式介绍2022年冬奥火炬的设计理念、艺术呈现和对08年奥运火炬的传承致敬。

通过“冬奥会+”式的创作，这些自媒体和作品引发了原有粉丝群体与冬奥粉丝群体的交流互动，由此实现了冬奥会文化与其他文化的破圈和融合。

图6-9 B站冬奥相关内容创作矩阵

(二) 国外自媒体创作者：他者视角讲述冬奥体验

除了上述自媒体之外，在今年由北京冬奥组委主办，中央广播电视总台国际在线承办的“大V冬奥行”活动中，还有11名在华工作居住的外籍网红用vlog的方式记录下到首钢滑雪大跳台、国家速滑馆等奥运场馆和太子城冰雪小镇、云顶滑雪公园等配套设施的行程经历。这些外籍“大V”以自己的独特视角，向国外社交媒体和视频网站上的粉丝群体介绍自己在中国奥运场馆的所见所闻和真实体验。

例如英国网红视频博主杰森在YouTube平台上发布了关于探秘北京冬奥会和冬残奥会组委会所在地首钢公园的视频，他运用自己手中的镜头带领观众沉浸式体验北京2022年冬奥会场馆，在旁白中辅以自己的讲解与感受，在视频中发出了“哇！2022北京冬奥会场馆 使用百分百可再生能源！”这样的感叹。还有《老外看北京冬奥会的场馆“开始明白中国为什么发展得那么好”》《外籍大V看冬奥场馆建设“哇噻”瞬间》等视频，也都是借由外籍网红的视听语言，介绍中国的冬奥进展。

以外籍旁观者的视角讲述冬奥体验和中国故事的实践，是我国在冬奥宣传报道中国际传播领域的创新，在国外网红的个人IP以及其对应的粉丝群体影响下，使得“中国冬奥”这一重大事件的热度更高，传播效力也更强更广。

表6-7外籍“大V”介绍

从中央官方媒体到地方主流媒体，从商业化媒体到自媒体IP，不同媒体在在不同层面积极参与有关北京2022年冬奥会和冬残奥会的的宣传与报道。以人民日报、新华社和中央广播电视总台为主的官方媒体用宏观视野引导舆论；以北京广播电视台、长城新媒体和张家口新闻网为代表的地方媒体立足自身特色，用本地视角进行差异化传播；以网易、咪咕、抖音等为主的互联网媒体平台成为冬奥传播过程中的新生力量，大量自媒体则以更加多元化的方式为冬奥传播增添热度，塑造形象。这些媒体角色在冬奥传播的舞台上各司其职，相得益彰，为国内外用户提供了全生态，多视域的信息内容，为讲好中国故事，弘扬奥运精神，办一届让全世界人民满意的冬奥会把薪助力。

随着媒介技术的不断提升，传播渠道的逐渐拓宽，传播的内容与形式也日益丰富，体育传播在民众间的影响力得到大幅提升。从融合视角来看，体育全媒体传播在传播方式、关注率、传播信息量、传播质量等方面有所提升；从平台视角来看，随着我国互联网事业的蓬勃发展、体育强国战略的不断推进，新媒体平台日益成为为民众获得最新赛事动态、发表体育观感、参与日常健身最快速、便捷的重要空间，而各家主流新媒体平台则凭借版权资源优势、定制动态化个性内容、完善社交体系、应用创新技术等先进策略，在竞争中逐渐找寻到自身生态位，构建起立体的传播网。

从国际视野看，我国在传统媒体时代对外体育传播能力有限，这导致过去中国体育文化国际传播力、话语权、影响力不强。而在媒体深度融合时代，在疫情防控常态化的状况下，全媒体传播体系已经成为北京冬奥国际传播的重要抓手。本研究即基于这一背景，分别考察了各级各类媒体围绕冬奥面向国内外展开的大量传播行为、创作的诸多传播内容和取得的良好传播效果，总结了它们所取得的成功经验。

最后，我们热切地期待，未来有更多的机构和学者参与到体育传播的研究活动中来，为构建我国体育传播的全媒体传播格局和国家话语权建言献策。