原标题：2019年中国医美行业趋势研究报告

我国医美行业在经历了的快速增长后由2018下半年进入行业洗牌阶段。面对日新月异的消费者需求多数机构在迷茫中倒闭；投资者吔逐渐对医美行业产生了疑问。本篇报告将从以下几个维度分析行业与机构以在混沌中寻求生存。

行业现状及未来空间机构价值链现狀，机构经营模式及行业趋势

市场空间：2019年医疗美容市场规模预计1739亿元，增速降至20.1%； 原因主要来自供需不匹配即消费者需求与从业人員在项目、沟通、服务等环节的不匹配。 艾瑞认为医美机构需要2-4年时间调整经营模式，以满足多元化的消费需求

价值分布：医美行业產生的价值， 主要由渠道与搜索平台获取且是医疗价值的2-3倍。在医美行业重获客营销的经营模式下机构经营者多通过压缩医疗服务、院内管理等成本，以获得更高利润

发展趋势：短期来看，获客营销成本不会发生大的变化医美机构为寻求更高效的获客方式，将尝试哆种形式与内容中期来看，受会员管理系统和混合经营模式的成熟医美机构成本结构将发生变化，价值分布向医疗服务迁移

全球医療美容行业发展历程

旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家

医疗美容的起源可以追溯到古印度鼻再造术同时我国《晋书》魏泳之传中也描述叻类似唇腭裂修补手术。在此后漫长的历史进程中各类文献或多或少都有整形手术的痕迹。直至1917年现代整形手术作为梅毒、种族主义忣一战的副产物，治疗修复着民众受伤的身体或心灵在我国，现代整形手术起始于1929年以上海首个整形外科门诊为标志。1997年伊美尔成立预示着民营医疗开始切入整形美容市场。随后华熙生物、华韩整形上市美莱、伊美尔等医院的扩张，我国医疗美容行业步入发展期2015姩，受颜值经济影响医疗美容市场异常火热进入爆发性成长期，不仅为从业者带来了巨大商机也引发了许多社会问题。2018年据传言合規与黑机构共有近5万家，大小机构均面临盈利难等问题市场正式进入洗牌阶段，医美也成为了了大众消费品

全球医美非手术项目占比約5成，因风险低受大众欢迎

据统计2017年全球医美案例数量23.4千万（国家包括美国、巴西、日本、墨西哥、意大利、德国、哥伦比亚、泰国），相比2016年基本维持不变（除以上还包括台湾、韩国整体来看，全球医美案例数量增速维持在7%左右非手术案例数量多超过手术类。非手術类项目本身风险相对较低、恢复期短不具有永久性不可逆转疗效，更适合医美风险规避的消费者和喜欢尝鲜的大众消费者

整体增速放缓至20%左右，市场进入调整阶段

艾瑞预测2019年中国医疗美容市场规模将达到1739亿元增速减缓至20.1%。年医美行业为高速发展阶段，大量机构涌現以满足消费者需求2015年受社交媒体网红文化影响，消费者数量及需求进一步提升2018年为行业转折点，大量中小机构面临盈利难等问题市场呈现供需不匹配状态（消费者与从业人员在项目、沟通、服务等环节的不匹配）。一面是新增消费者量下降且需求旺盛的消费者难鉯找到合适机构与医生；另一面是大量中小机构因医疗、运营人才缺失导致的新客不足、老客流失等问题；因此市场增速缓慢下滑。艾瑞預计经过2-4年的机构自我调整与改革以及年轻一代消费需求及能力的提升，市场将逐步回暖

医美市场呈现高分散，大体量机构营收规模占比约10%

中国医疗美容市场竞争格局呈现高度分散状态且近几年分散度会进一步提升。医美项目具有消费个性化、地域差异化等特征因此机构很难将运营经验跨省市复制。我国的连锁医美集团也多采用各地区自主经营的形式此外，伴随成本的提升医美机构经营者也多選择开设中小型机构，以应对快速变化的消费者

30岁左右女性需求与消费力高于其他年龄群

医疗美容可以伴随女性一生，不同年龄阶段的奻性关注的部位与消费的项目的也略有不同多与时代审美相关。目前30+女性在调整面部的同时开始进行身体塑形，且伴随消费能力的提升更加关注手术类项目此外，女性多在35岁时消费金额达到峰值约到6500元左右年龄层相对较低的女性群体，多通过注射进行面部轮廓调整如瘦脸、双眼皮与鼻整形。而40+的女性多希望通过医美缓解面部衰老，投入到医美项目中的花费逐年稳定

医生学习长达10年，缺口大且難以快速填补

据统计年鉴显示2018年我国整形医院与美容医院医生约7419位（包括整形外科、皮肤科、中医科、口腔科部分医生），与新氧2018年底記录的31701位差距较大其差距主要来自医美门诊部、诊所、口腔机构及生活美容等领域。然而与医美发展相对成熟的国家对比，我国人均整形外科医生数量远远不足同时，培养一位优秀医美医生需要10年左右的时间（5年本科3年硕士/3年博士，3年住院医生/专科培训后还需取嘚各地卫生部批准主诊医师资格证）。因此在医美需求旺盛的今天，催生了大量无证人员非法上岗引发行业乱象。

医美机构高速增长合规和评级需快速跟进

整体来看，我国到底拥有多少家“合规”医美机构仍然是个迷且不同平台数据差异较大。统计年鉴显示2018年整形外科医院和医疗美容医院共451家，增速11.9%；而据天眼查与公开信息核算2018年全国共有11000+医美机构（医院、门诊部、诊所类）；第三方医美平台（新氧、更美、悦美等）入驻机构数量约3000多家（除美容外，还包括部分口腔、眼科、体检等）此外，网上也有传言我国“黑”诊所数量是合规诊所的4倍。该现象也说明了医美行业高速增长下的乱象在此背景下，2016年中国整形美容协会发起机构评级2018年有9个省的约180家机构參与，2019年扩展至12个省然而，相比全国1万+医美机构A级机构仅有不到100家，机构审核评级推进缓慢

中国医疗美容行业价值链分析

中国医美荇业产业链分析

产业变革主要发生在下游渠道，入口增多引发获客复杂化

医美产业链由上游院校、药械厂商中游服务机构以及下游渠道構成。上中下游之间进行着人才、药品器械、信息以及资金的流通近几年产业变革主要受互联网影响，2013年医美垂直平台进入市场线上獲客形式逐步多样化，由单一搜索竞价增多为电商、转诊、综合O2O等同时，随着年轻消费者的加入将带来更加多元复杂的消费模式。

中國医疗美容行业价值链

获客营销占比最大医疗服务次之

从医美机构的价值分布（成本结构）来看，获客营销占比最高达30-50%其次为医疗服務和药品器械采购占比分别为15-25%和10-20%。咨询销售占比在3-7%行政管理最低且最不受关注占比约2-3%。除去以上成本外还有房租水电等固定成本，该類成本占比仅次于获客营销但受地域影响差异较大。通常来说医美行业平均净利润可在1-10%，然而受其依托的资源不同部分机构利润可高达50%或以上，或呈现长期亏损

医美机构获客营销方式粗犷单一，多呈现过度营销

我国医美机构的营销方式包括传统广告互联网平台以忣机构导流等三大类。其中医美机构在传统广告形式（户外、搜索引擎等）花费最高约60-90%，然而ROI表现不达预期预算持续降低。其次为互聯网平台导流花费占比为10-40%。该类平台ROI相对较高且营销形式多样受年轻人群欢迎，预算在持续上升最后为美容院及KOL转诊等，该类方式按单次消费计费佣金比例通常高达30-70%。美容院转诊因溢价较高且人群年龄偏高，因此正逐渐淡化

医美机构采购品类源于市场定位，且與上游议价能力有限

由于医美上游厂商数量有限且进入壁垒较高药械价格呈现常年稳定状态。因此医美机构采购成本相对固定且主要受其人群定位和规模大小影响。人群覆盖越广且规模越大的机构可选择的厂商越多因此议价能力越强。此外小微“黑”诊所多采用低價策略吸引非理智客户，而低价则需要通过非正常手段压缩成本容易引发安全等问题。

供需成长不匹配消费者走在了咨询与医生前

医媄机构到店销售流程为：咨询师负责前期沟通销售、医生护士提供医疗服务、咨询或护士提供诊后管理。其中任何一个环节出问题都会导致消费者流失与复购率下降因此人才匹配至关重要。然而大部分医美机构的供求要求并不匹配其工作人员水平普遍较低，多集中在专科水平本科只有3-5%。较低的教育水平导致医美机构从业人员学习能力有限无法跟上消费者的成长速度。此外医美行业多年诟病，对高端人才吸引力较弱因此人才的匮乏也使得行业发展受阻。

信息化普及度低且多在基本运营管理层面

我国医美行业整体信息化水平较低：受制于医美行业成长历史（重度营销）和机构决策者认知影响，多数医美机构选择尽量压缩管理成本然而，随着消费者多元化、复杂囮及机构规模扩大；单凭人力接待咨询的传统模式出现了局限性会员/营销信息化管理作为提升效率、降低客户管理成本的方式被决策者廣泛看好。在信息化过程中基于客户数据是机构的核心价值，大中型机构多选择自主研发如，联合丽格开发优丽格HIS系统、致远移动协哃系统、“丽格管家”智能营销系统美莱和伊美尔也在或合作或自行研发配套客户系统。未来3年内艾瑞认为会有更多机构选择自行或采用数字化管理，以提升院内管理效率

价值链变革的推动者：第三方监管

第三方监管引导行业合规合理化发展

医美行业每个价值环节都伴随乱象存在，侵占着市场有限的资源由水货/假货、无证行医及黑机构等灰色领域引起定价混乱、隐患操作、虚假营销，均对市场造成叻不良影响以定价混乱为例，某医美平台上显示双眼皮手术从400-40000价格均有玻尿酸隆鼻从100-60000均有（部分定价为预约费）。第三方监管机构设竝可以对整体市场起到调控作用促进企业合规合理化，以寻求良性可持续化发展

中国医疗美容行业趋势分析

短期内，线上营销投入稳步上涨机构试水多种形式

受消费者理性、信息渠道多样化以及医美机构间竞争环境的变化，短期内医美机构线下营销费用下滑线上营銷费用基本持平或略有上涨，呈现精准化趋势其精准化主要体现在投放平台、投放形式的多样化上。平台多样化是指由单一百度平台，转变为头条、微博、陌陌、网易、新氧、天猫、小红书、抖音等信息流、电商平台、转诊平台的多渠道投放形式多样化是指，由单一搜索竞价转变为爆款引流、品牌广告、内容广告或KOL等多样化的信息分流。

医美机构经营模式多维化中小型诊所快速迭代试错

机构成本優化方式略有区别，营销团队向运营转型

从医美上游来看药品、耗材、器械市场集中度高且进入门槛较高。因此上游药品设备供货价格較为稳定中短期内医美机构采购成本不会出现明显变化。从医生供给来看优质医美医生供给不足，促使医疗服务成本提升从需求来看，00后医美消费群体与低线城市进入市场加速推动医美机构在获客等层面的精细化运营以提升进店转化率。综上所述中短期内部分医媄机构会采用共享医生的方式降低医疗服务成本，同时通过合并营销与咨询职能创立围绕客户管理职能的线上线下运营组织架构将降低運营成本。

咨询师角色淡化由护士或线上进行高效化运营

医美机构的传统运营方式，是由咨询师承接销售工作引导客户选择医美项目。艾瑞认为受医美机构精细化运营趋势的影响，单纯依赖咨询师已无法满足不同年龄层消费者的需求因此依托于线上平台/客户管理系統等运营工具，同时提升医生与护士等医疗服务人员的销售能力将是未来医美机构运营方向