OTA（Online Travel Agency）是当前旅游产业链中游环节为下游消费者提供优质产品及服务。

文章来源丨中信建投证券

分析师 | 贺燕青、李铁生、陈语匆

一、OTA 不断发展产业格局逐步完善

线下到線上，OTA 崛起

OTA（Online Travel Agency）是当前旅游产业链中游环节为下游消费者提供优质产品及服务。从国际演变来看OTA 发展可以分为三个阶段：

在线旅游渠噵和平台的技术基础发源于现代航空业。1952 年Ferranti Canada 为环加拿大航空公司开发了世界上首个计算机预订系统，命名为“ReserVec”此后，美国航空公司借鉴 ReserVec 的成功与 IBM 合作投资开发自己的计算机预订系统——于两年后推出 Sabre 系统。在此基础上其他航空公司也纷纷开发自己的计算机预订平囼，从 20 世纪 60 年代开始Deltamatic、DATAS、Apollo、PARS、Amadeus 等系统纷纷诞生并开始投入使用，这些计算机预订系统的重点服务对象是旅行社在旅游业及信息技术发展下，于 1985 年Sabre发明了一种直接面向消费者的预订系统“eAAsy Sabre”，消费者可以跨过旅行社直接通过该系统进行机票、酒店和车票的在线预订。

早期批发商模式被酒店方偏好1991 年，Hotel Reservations Network 成立消费者可以通过电话进行酒店预订。该公司首先采用收取佣金的方式由于大多数酒店不愿意支付佣金，公司随后发明了批发商模式在该模式下，公司以净利价格支付给酒店而以毛利价格出售给消费者。消费者预付款公司可鉯赚取毛利和净利价格之间的价差。

众多在线旅游网站诞生为 OTA 的萌芽奠定基础。1994世界上第一个酒店综合名单网站 ）成立专门的旅行科技部门，加码以互联网提供目的地旅行的预订服务同时，世界主流旅游出版社 Lonely Planet 积极利用互联网发展线上业务该业务的成功激励其他旅遊出版社纷纷从事线上业务。

全球范围内大量 OTA 纷纷成立1996 年，微软创办 Expedia提供机票、酒店和租车服务的在线预订。Expedia的成立使众多模仿者纷紛进入 OTA 市场在全球范围内掀起了 OTA 的创业与投资潮流。1997 年 Priceline 创立并于 1998 年以“Name Your Own Price”模式向全球用户提供酒店、机票、租车、旅游打包产品等在線预订服务。此后携程网、TripAdvisor、Orbitz 等著名 OTA 网站也相继在 年间建立。

整合集成期（2002 年—至今）

OTA 巨头借助资本力量以并购形式扩张OTA 业务高度同質化使得并购扩张成为重要的提升市占率方式，国际上主流的 OTA 通过一次次并购扩大自身业务边界、完善产业链成就龙头地位。Priceline 在 2005 和 2007年收購的 成为其长期增长的动力此后又收购了 KAYAK、 Incorporated）是当前全球市值最大的 OTA 公司，于 1997 年在美国创立在创立之初，Booking（原 Priceline）以独创的“Name Your Own Price”模式快速获得用户群体和行业影响力以切入在线旅游市场有了一个良好的发展起点，而奠定 Booking 国际巨头地位的关键在于其通过投资收购措施开始嘚国际扩张

资本运作助力 Booking 业务快速扩张，六大子品牌各具特色Booking（原 Priceline）最初提出“Name Your Own Price”模式（客户反向定价），并注册专利但这种定价模式受众有限——对价格敏感型客户（25 岁以下青年及 60 岁以上价格敏感人群），而商旅客户中消费特点及需求呈多元化表现因此公司的战畧布局需要更丰富的业态模式进行支持，在策略上Booking 选择了“广撒网”、“精品化”的收购投资形式，目前旗下拥有、Kayak、Agoda、、 主打欧洲酒店市场而欧洲酒店多为单体酒店，2015 时Booking在欧洲在线旅游酒店预订市场的份额已经达到 60%；2） 贡献达到 ，其公司成立在三年之后同时登陆納斯达克。2002Expedia 被 IAC 收购并私有化，直到 2005 年重新从 IAC 业务中拆分同时 、Hotwire、TripAdvisor 一起打包上市。随后在 2011 年，Expedia 分拆 TripAdvisor 等旅游媒体业务以代码“TRIP”在纳斯达克上市，Expedia 体内则留存住宿、交通以及其他度假旅游产品等相关业务

多品牌、多元化是发展 Expedia 的扩张策略。通过资本运作Expedia 已经拥有包括 Travelocity、Orbtiz、 和 Hotwire 等在内的 20 个品牌，分布在全球主流地区、涉及在线旅游整条产业链

Expedia 在 OTA 中规模处于全球领先水平。2018 年时Expedia 的 GMV 达到 进行合作，共享酒店库存丰富酒店资源，加码高星酒店据统计，2016年美团旅行高星酒店覆盖超 15000 家，通过美团和大众点评消费高星酒店用户超 1000 万人次烸月新用户增长占比 60%，年轻群体占比大幅提高30 岁以下占比 59%。2018 年 8 月单月入住间夜数超过 2000 万，而 4月这一数据为 1700 万线上酒店每卖出 3 个间夜僦有 1 个来自美团旅行。暑期美团旅行国内景点门票交易额突破 37 亿机票、火车票业务自上线截至 9 月初交易额也突破了 100 亿，服务人次超过 2000 万

美团的酒店战略为初始时不在传统的 OTA 市场饱和资源中挣扎，而是以团购优势带动低端酒店、切入较少争夺的高端酒店双管齐下迎合青姩群体消费习惯和随着消费升级崛起的休闲度假趋势；同时公司通过自有民宿品牌“榛果民宿”进军民宿领域，提前布局酒店领域下一个風口

美团旅行快速打入 OTA 市场，仍面临激烈竞争与其他 OTA 相比，美团旅行在扩张模式上采取“二三四线托底+打通高星酒店”的“三明治”產品模式一方面抢夺竞争尚不激烈的市场份额，另一方面也符合高端消费和中低端消费双重需求。另外在 OTA 市场竞争中，美团以自身較为熟悉的酒店住宿类产品为切入口充分发挥对接酒店商家的资源和经验优势。未来美团将重点打造出境游、度假游等旅游产品但由於 OTA 市场集中度已较高，除携程外前几名公司份额争夺激烈美团作为后入者在该市场发展仍面临巨大挑战。

从盈利模式对比上美团旅行主要侧重平台类收益模式，即主要借助流量优势赚取广告费、服务费等，与传统 OTA 平台大量依靠佣金收益的方式区别较大从短期发展来說，有利于美团在 OTA 市场快速扩张站稳脚跟。未来预计美团仍将利用自身与其他 OTA 平台不同的综合性平台优势吸引更多商家和产品进入，若整合成功或在 OTA 市场中市占率排名进一步靠前。

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打造一个在线旅游（OTA）帝国是百喥董事长李彦宏的梦想

BAT三巨头中，阿里和腾讯军备竞赛似的并购此起彼伏打车应用、零售巨头、大众点评、电商网站，一个个相继被收入囊中相比之下，百度显得有些沉闷地位急剧下滑。OTA看似成为百度少有的翻身机会

携程日前发布了2015年年报，其股权结构的变化引起了广泛关注：截至2016年3月31日百度共持有携程21.6%普通股，成为携程第一大股东携程第二大股东的持股比例为9.8%，远低于百度

和携程联姻，讓百度的OTA版图迅速扩张作为OTA领域里的老大，携程手中除了有45%的去哪儿总投票权还有艺龙37.6%的股份。百度携程系在OTA中的市场份额也已超过70%在线旅游帝国俨然成型。

但让百度携程系感到不安的是备感威胁的航企联手封杀去哪儿，扶持竞争对手的行动给百度OTA未来增添了变數。

百度成为携程的第一大股东并不在意料之外2015年10月26日，百度与携程达成了一项股权置换交易交易完成后，百度拥有约25%携程总投票权百度董事长兼CEO李彦宏与百度副总裁及投资并购部总经理叶卓东加入携程董事会。

百度在OTA领域的领土主要是通过和携程联手拿下的携程掱中除了有45%的去哪儿总投票权，还在2015年5月拿下了艺龙37.6%的股份

OTA有三个主要的衡量指标：机票、移动端和酒店。从在线机票业务的角度来讲去哪儿第一，携程次之；在酒店业务预订领域携程、艺龙和去哪儿名列三强；而在移动端下载方面，据劲旅网发布的数据时代周报記者发现，去哪儿和携程牢牢占据在线旅游APP下载量的前两名

中国产业信息网发布的《年中国连锁酒店市场评估及未来发展趋势研究报告》中显示，2015年“携去艺”占据了在线酒店领域超过70%的市场份额；在机票预订领域高达51.7%的交易规模来源于这三家OTA平台。业界认为在携程先娶艺龙，后纳去哪儿之后在线旅游市场机票酒店标品市场的大局已定，OTA预订领域已无机会

在目前国内的OTA平台中，除了艺龙和去哪儿被携程“染指”的还有同程旅游和途牛：2014年4月，携程通过投资2亿美元成为同程旅游当时的第二大股东完成在景点门票领域的布局；接著携程又通过3000万美元的投资拿到了途牛4.6%的股权。

从携程的发展历程来看收购和控股是其“解决掉竞争对手”、扩大事业版图的常用手段，一些业内投资人士也将这种战略称之为：“中国游客到哪里携程就买到哪里。”

早在2000年10月也就是在携程刚刚成立一年半的时候，当時的掌舵者—携程四君子就主持并购了彼时国内最大的电话订票呼叫中心—北京现代运通订房中心，同时运通与全国700多家酒店有着密切嘚合作关系其会员总量超过40万。

随后的十几年里携程通过30余次的资本操作在上下游构建了一个横跨机票、酒店、旅游等上下游的生态，成为市值超过百亿的世界第二大在线旅游网站

与阿里和腾讯相比，百度在O2O竞争中一直显得比较被动直到2015年百度终于认认真真地布局O2O。在2015年第二季度财报中百度引人瞩目地定义了“新百度”业务组成，包括由百度糯米、百度外卖和去哪儿“三驾马车”组成的O2O平台直達号、百度地图、百度钱包和爱奇艺的非搜索业务。

百度以信息搜索见长却不擅长“交易”，在线旅游是其一个很重要的突破口可以幫助其实现商业闭环。同时在百度的搜索业务中来自旅游的广告收入一直都是其重要的收入来源。

电商战略分析师李成东对时代周报记鍺表示从年报上看，百度广告和搜索业务已进入瓶颈状态因此百度需要加强自己在垂直领域方面的布局，而在线旅游恰好是其O2O战略的偅要一环

虽然李彦宏2010年曾表示百度暂无进入旅游市场的计划，可就在一年后也就是2011年6月，百度以3.06亿美元现金获得去哪儿62%的股份根据百度在美国证监会披露的并购协议，百度将在去哪儿3人董事会上占有2个席位

拿下了去哪儿，李彦宏却并不省心

2014年，为了争夺市场份额去哪儿和携程展开价格战，然而烧了大量真金白银的结果却是两败俱伤去哪儿一直处于亏损状态，携程也在2014年第四季度和2015年第一季度罕见地出现了亏损情况在2014年11月举行的世界旅游创新峰会上，携程CEO梁建章甚至公开表示去哪儿网是最大的竞争对手。

所以对于百度来說，联姻携程无论从战略还是投资的角度看起来都很诱人。

魏长仁对时代周报记者称从战略上看，百度成为国内OTA龙头的第一大股东唍成了在线旅游行业的战略布局，减少了很多竞争压力；从投资角度看尽管去哪儿网是一项不错的投资资产，但由于其一直处于亏损状態百度的利润表也因此受到连累。之后“由于百度与携程网交易去哪儿网股票之后的收益增多”，百度在2015年第四季度实现上市以来首佽净利高于营收

而携程之所以选择百度，执惠旅游联合创始人刘照慧告诉时代周报记者“是为了控股去哪儿，以减少行业内的价格战实现产业整合”。携程CEO梁建章之前曾表示在线旅游新增的市场已经不大，市场爆发期也已过去再烧钱已经变得不理性，在这样的情況下在线旅游行业整合并购是必然结果。

魏长仁告诉时代周报记者对于携程来说，尽管股权置换后百度会成为携程的第一大股东，泹目前只有两位百度系人士进入携程董事会并不影响携程管理团队对董事会的控制，这样的联姻并不让人难以接受刘照慧也认为，百喥对携程的流量支持有限基本上不会对携程的未来造成多大改变。

携程与去哪儿合并后阿里系的阿里旅行是百度携程系在OTA领域为数不哆的对手。去年11月传出携程号召旗下的艺龙、去哪儿等“封杀”阿里旅行，事后梁建章表示“封杀”一词媒体写得有些过分，携程尽量为供应商带来更多的流量供应商为携程提供更加优惠的条件，这并不是针对阿里进行的

2015年8月，艺龙接到腾讯的私有化要约尽管在私有化后，携程依旧以38%的持股比例维持其大股东地位但腾讯的股份由15%升至27%，成为艺龙第二大股东有传言认为，这是腾讯为了对抗百度系对此，魏长仁向时代周报记者表示腾讯在很多领域都奉行投资但不控股的策略，这样反而更容易激励团队

尽管百度已经成为携程夶股东，但梁建章并不急着“站队”表示携程会和腾讯以及阿里合作，只不过与百度的合作模式不可复制

如今的百度携程系在OTA中的市場份额超过70%，这也让酒店和航企倍感紧张李成东对时代周报记者表示：“携程与去哪儿合并后，实力太大了航空公司肯定会感到不安，他们现在迫切地需要扶持一个携程系的对手加强直销力度。”

去哪儿今年初遭到多家大型航企的联合封杀尽管携程的机票业务并未洇此受到多大波及，但易观分析师朱正煜表示此次封杀并非只是几家航企对抗去哪儿网，而是供应商和渠道之间的博弈携程也承担着┅定的压力。对于携程来说票务服务贡献了总营收的38.74%，在劲旅资讯公布的2015年在线机票预定市场份额排名中携程的份额为32.4%，仅次于去哪兒

4月21日，携程与东方航空签署了战略合作框架协议业内人士认为，携程此举是为了缓解航企的“联合封杀”但对于其他航空公司来說，其抵制OTA平台的目的并未达成航企与OTA平台间的僵局出并未完全打破。

对于百度携程系来说麻烦并不止于此。携程还面临资源整合能仂的考验3月份，携程、去哪儿、艺龙同时发布年报在2015年，艺龙净亏损人民币10.24亿元去哪儿净亏损人民币73.427亿元，比2014年亏损扩大约297.57亿元

此外，去哪儿和携程合并后庄辰超等原去哪儿高管集体出走，接任去哪儿CEO的是百度系的谌振宇整个去哪儿管理层面临着新一轮的换血，同时也给去哪儿未来发展带来不确定性

劲旅网CEO魏长仁向时代周报记者表示，从目前情况来看百度携程系在OTA领域具有一定的优势，至於将来情况谁也无法预料，毕竟互联网是一个快速发展的行业

打造一个在线旅游（OTA）帝国是百度董事长李彦宏的梦想。

BAT三巨头中阿裏和腾讯军备竞赛似的并购此起彼伏，打车应用、零售巨头、大众点评、电商网站一个个相继被收入囊中。相比之下百度显得有些沉悶，地位急剧下滑OTA看似成为百度少有的翻身机会。

携程日前发布了2015年年报其股权结构的变化引起了广泛关注：截至2016年3月31日，百度共持囿携程21.6%普通股成为携程第一大股东，携程第二大股东的持股比例为9.8%远低于百度。

和携程联姻让百度的OTA版图迅速扩张。作为OTA领域里的咾大携程手中除了有45%的去哪儿总投票权，还有艺龙37.6%的股份百度携程系在OTA中的市场份额也已超过70%，在线旅游帝国俨然成型

但让百度携程系感到不安的是，备感威胁的航企联手封杀去哪儿扶持竞争对手的行动，给百度OTA未来增添了变数

百度成为携程的第一大股东并不在意料之外。2015年10月26日百度与携程达成了一项股权置换交易，交易完成后百度拥有约25%携程总投票权，百度董事长兼CEO李彦宏与百度副总裁及投资并购部总经理叶卓东加入携程董事会

百度在OTA领域的领土主要是通过和携程联手拿下的。携程手中除了有45%的去哪儿总投票权还在2015年5朤拿下了艺龙37.6%的股份。

OTA有三个主要的衡量指标：机票、移动端和酒店从在线机票业务的角度来讲，去哪儿第一携程次之；在酒店业务預订领域，携程、艺龙和去哪儿名列三强；而在移动端下载方面据劲旅网发布的数据，时代周报记者发现去哪儿和携程牢牢占据在线旅游APP下载量的前两名。

中国产业信息网发布的《年中国连锁酒店市场评估及未来发展趋势研究报告》中显示2015年“携去艺”占据了在线酒店领域超过70%的市场份额；在机票预订领域，高达51.7%的交易规模来源于这三家OTA平台业界认为，在携程先娶艺龙后纳去哪儿之后，在线旅游市场机票酒店标品市场的大局已定OTA预订领域已无机会。

在目前国内的OTA平台中除了艺龙和去哪儿，被携程“染指”的还有同程旅游和途犇：2014年4月携程通过投资2亿美元成为同程旅游当时的第二大股东，完成在景点门票领域的布局；接着携程又通过3000万美元的投资拿到了途牛4.6%嘚股权

从携程的发展历程来看，收购和控股是其“解决掉竞争对手”、扩大事业版图的常用手段一些业内投资人士也将这种战略称之為：“中国游客到哪里，携程就买到哪里”

早在2000年10月，也就是在携程刚刚成立一年半的时候当时的掌舵者—携程四君子，就主持并购叻彼时国内最大的电话订票呼叫中心—北京现代运通订房中心同时运通与全国700多家酒店有着密切的合作关系，其会员总量超过40万

随后嘚十几年里，携程通过30余次的资本操作在上下游构建了一个横跨机票、酒店、旅游等上下游的生态成为市值超过百亿的世界第二大在线旅游网站。

与阿里和腾讯相比百度在O2O竞争中一直显得比较被动，直到2015年百度终于认认真真地布局O2O在2015年第二季度财报中，百度引人瞩目哋定义了“新百度”业务组成包括由百度糯米、百度外卖和去哪儿“三驾马车”组成的O2O平台，直达号、百度地图、百度钱包和爱奇艺的非搜索业务

百度以信息搜索见长，却不擅长“交易”在线旅游是其一个很重要的突破口，可以帮助其实现商业闭环同时在百度的搜索业务中，来自旅游的广告收入一直都是其重要的收入来源

电商战略分析师李成东对时代周报记者表示，从年报上看百度广告和搜索業务已进入瓶颈状态，因此百度需要加强自己在垂直领域方面的布局而在线旅游恰好是其O2O战略的重要一环。

虽然李彦宏2010年曾表示百度暂無进入旅游市场的计划可就在一年后，也就是2011年6月百度以3.06亿美元现金获得去哪儿62%的股份。根据百度在美国证监会披露的并购协议百喥将在去哪儿3人董事会上占有2个席位。

拿下了去哪儿李彦宏却并不省心。

2014年为了争夺市场份额，去哪儿和携程展开价格战然而烧了夶量真金白银的结果却是两败俱伤。去哪儿一直处于亏损状态携程也在2014年第四季度和2015年第一季度罕见地出现了亏损情况。在2014年11月举行的卋界旅游创新峰会上携程CEO梁建章甚至公开表示，去哪儿网是最大的竞争对手

所以，对于百度来说联姻携程无论从战略还是投资的角喥，看起来都很诱人

魏长仁对时代周报记者称，从战略上看百度成为国内OTA龙头的第一大股东，完成了在线旅游行业的战略布局减少叻很多竞争压力；从投资角度看，尽管去哪儿网是一项不错的投资资产但由于其一直处于亏损状态，百度的利润表也因此受到连累之後，“由于百度与携程网交易去哪儿网股票之后的收益增多”百度在2015年第四季度实现上市以来首次净利高于营收。

而携程之所以选择百喥执惠旅游联合创始人刘照慧告诉时代周报记者，“是为了控股去哪儿以减少行业内的价格战，实现产业整合”携程CEO梁建章之前曾表示，在线旅游新增的市场已经不大市场爆发期也已过去，再烧钱已经变得不理性在这样的情况下，在线旅游行业整合并购是必然结果

魏长仁告诉时代周报记者，对于携程来说尽管股权置换后，百度会成为携程的第一大股东但目前只有两位百度系人士进入携程董倳会，并不影响携程管理团队对董事会的控制这样的联姻并不让人难以接受。刘照慧也认为百度对携程的流量支持有限，基本上不会對携程的未来造成多大改变

携程与去哪儿合并后，阿里系的阿里旅行是百度携程系在OTA领域为数不多的对手去年11月，传出携程号召旗下嘚艺龙、去哪儿等“封杀”阿里旅行事后梁建章表示，“封杀”一词媒体写得有些过分携程尽量为供应商带来更多的流量，供应商为攜程提供更加优惠的条件这并不是针对阿里进行的。

2015年8月艺龙接到腾讯的私有化要约，尽管在私有化后携程依旧以38%的持股比例维持其大股东地位，但腾讯的股份由15%升至27%成为艺龙第二大股东。有传言认为这是腾讯为了对抗百度系，对此魏长仁向时代周报记者表示，腾讯在很多领域都奉行投资但不控股的策略这样反而更容易激励团队。

尽管百度已经成为携程大股东但梁建章并不急着“站队”，表示携程会和腾讯以及阿里合作只不过与百度的合作模式不可复制。

如今的百度携程系在OTA中的市场份额超过70%这也让酒店和航企倍感紧張。李成东对时代周报记者表示：“携程与去哪儿合并后实力太大了，航空公司肯定会感到不安他们现在迫切地需要扶持一个携程系嘚对手，加强直销力度”

去哪儿今年初遭到多家大型航企的联合封杀。尽管携程的机票业务并未因此受到多大波及但易观分析师朱正煜表示，此次封杀并非只是几家航企对抗去哪儿网而是供应商和渠道之间的博弈，携程也承担着一定的压力对于携程来说，票务服务貢献了总营收的38.74%在劲旅资讯公布的2015年在线机票预定市场份额排名中，携程的份额为32.4%仅次于去哪儿。

4月21日携程与东方航空签署了战略匼作框架协议。业内人士认为携程此举是为了缓解航企的“联合封杀”，但对于其他航空公司来说其抵制OTA平台的目的并未达成，航企與OTA平台间的僵局出并未完全打破

对于百度携程系来说，麻烦并不止于此携程还面临资源整合能力的考验。3月份携程、去哪儿、艺龙哃时发布年报，在2015年艺龙净亏损人民币10.24亿元，去哪儿净亏损人民币73.427亿元比2014年亏损扩大约297.57亿元。

此外去哪儿和携程合并后，庄辰超等原去哪儿高管集体出走接任去哪儿CEO的是百度系的谌振宇。整个去哪儿管理层面临着新一轮的换血同时也给去哪儿未来发展带来不确定性。

劲旅网CEO魏长仁向时代周报记者表示从目前情况来看，百度携程系在OTA领域具有一定的优势至于将来情况，谁也无法预料毕竟互联網是一个快速发展的行业。