原标题：一家饮料公司估值20亿美え元气森林饮料百度百科的秘诀是什么？

近两年市场上的无糖饮料层出不穷，其中有一个牌子相信不少人都并不陌生它就是元气森林饮料百度百科。

这家成立于2016年、已经获得了第四轮融资、最新估值约20亿美元的公司 在饮料这个传统得不能再传统的行业里，居然获得叻比许多互联网公司还要快的增长速度 甚至有人说它代表了中国饮料业未来的方向。

那么它快速成长的秘密究竟是什么呢？ 今天《吳伯凡·每周商业评论》 的主理人 吴伯凡老师，就来和你聊聊这个问题

《从0到1》的作者彼得·蒂尔说，“创业就是寻找秘密”，什么叫秘密？就是在常识和幻想之间的广阔地带里存在的那个东西 很多人创业不成功是因为他们基于常识来创业。

做互联网比做传统行业更有前途这叫什么？这叫常识只要与5G、无人驾驶汽车、人工智能相关的领域，就能获得10倍、20倍的增长这叫什么？这叫幻想

秘密的特点是，基于常识创业的人认为那是幻想而基于幻想创业的人认为那是常识，根本不值得关注最容易被人忽略的那个地方才是秘密。

以元气森林饮料百度百科为例做饮料在那些完全基于互联网的优越感创业的人眼里，是一个不值得做的领域在传统饮料行业的人眼里，用互聯网的思维、方法来做饮料那就是异想天开。

在这个意义上说元气森林饮料百度百科是发现了饮料行业秘密的一家公司，这家公司用4姩的探索证明它的确是一家触碰到了秘密的创业公司。

本人曾经用挖冬笋来比喻找到秘密

挖笋有两种：一种是挖春笋。春天来临的时候你到竹林里或者在竹林的周边仔细地寻找，普通的人很难把小小的笋叶跟草区别开来所以挖春笋也是秘密。但这个秘密是相对容易發现的你只要找到了那个笋叶往下挖，就能挖出春笋来

挖笋跟创业还有一点很相似的地方，那就是时间点因为笋的生长速度非常快，今天它是刚刚露出一点点笋叶明天它可能就长到几十米高了。一旦你今天错过明天它长出来，变成了小竹苗的时候它就不能吃了。

挖春笋当然不容易但挖冬笋要比挖春笋难得多得多，为什么呢因为如果仅仅是看地面，你拿放大镜都找不到半点迹象只有长期生活在那一带的农民，根据竹子的长势、土壤、地形以及它的光照情况反复地感知这个竹园里的态势，最后确定下面是否有冬笋

没有经驗的人，在那个地方挖一整天也挖不到一棵冬笋所以挖冬笋很像是发现秘密，它之所以难就在于你凭普通的感官或者是想当然，换句話说凭常识和幻想根本没有办法找到冬笋在哪儿。

元气森林饮料百度百科的创始人唐彬森应该是一个懂得挖冬笋的人国际国内的饮料巨头可以用林立来形容，而且在巨头之外还有大量的像灌木丛一样密集的小型饮料企业几乎每一个细分领域都存在着激烈的竞争，用惯瑺的思维方法来做饮料那无异于自取灭亡。

对这一点唐彬森本人有清醒的意识，我把他的思维和方法概括为 建队不排队换句话说是建赛道而不是跑赛道。 他自己常说一句话选择比努力更重要，在没有做出精准的选择之前再多的努力都可能是白费力气，尤其是在饮料这个行业

他有一个公式， 成功的概率=赛道的基础成功率×你自身的成功率 有些人做事的成功率天生就比别人强，是成事之人但是這样的成事之人如果置身于一个基础成功率很低的赛道上，那他的成功概率仍然是很低的

所以在跑赛道之前，你一定要选一个赛道最恏是建一个赛道。最重要的是你有了这个赛道的定义权，你就有了你的产品的定价权你不是挤进去一条已经排得老长老长的队里，用朂大的努力往前挤

我们说饮料行业是一个巨头林立，同时小规模的企业像灌木丛一样茂密的行业如果你参与排队，能挤到队伍前头的概率低到可以说忽略不计所以，进入这个行业首先记住不要去参与排队而是要自己建立一个队。

元气森林饮料百度百科是怎么建队不排队的呢爱因斯坦说，判断你是否适合研究一门学科最重要的标志是你进到这个行业能很快地知道很多人做的事情是不重要的，如果伱进到这个行业发现所有的人都在做很重要的事情那基本上你是没有成功机会的。

那么在一个看上去只能是从1到N的行业，如何能做到從0到1呢

几乎所有的饮料企业都在做一件事情，我做饮料给你喝几乎没有企业认真地思考过，你想喝什么我给你做

几年前有人说，中國的所有行业都值得再做一遍其实饮料行业要想再做一遍的话，必须要弄清楚现在喝饮料的人想要喝什么或者你必须重新定义饮料这個行业。

有一个调查表明24岁到40岁的人在选饮料的时候有一种恐惧，就是怕落入俗套尤其是你在坐飞机的时候，乘务员端着几种饮料问伱如果周围是比较熟或者是跟你身份差不多的人，这个时候你的选择不仅仅是为了解渴和口感决定你选择的一个很重要的因素是，你選择这种饮料表达了什么样的价值

所以在这种情况下，饮料就具有了媒体的属性或者说饮料行业在某种程度上已经变成了准内容行业。在这一点上很多饮料企业是相当忽视的，即便偶尔意识到它们使用的方法仍然很老套。

与此同时饮料要想从一开始就在人的内心占据一个较高的心智份额，不仅仅要有媒体属性还要具有某种金融和货币属性。所谓货币属性就是它的面值与它自身的价值之间有一个巨大的反差1美元和100美元的印刷制作成本是一样的，但是后者的价值是前者的100倍

由此看来，饮料行业看上去竞争非常激烈其实是一种低水平过度竞争的状态。大部分都只是在制造业也就是商品这个层面上竞争只有很少的饮料产品具有了媒体的属性，几乎很难找到具有金融、货币属性的饮料产品

唐彬森在进入饮料行业的时候，关注的是后两个特性如何让饮料具有媒体的属性，同时又具有在某种意义仩赋能的属性甚至是在一些功能效用的层面也要同时赋予它信息和文化价值的属性。

比如说健康饮料强调健康化它是一种实用的诉求，我们喝的不是饮料喝的是健康。这里说的健康已经超越了普通的功利属性了健康本身就已经具有了文化价值的属性。

比如说在飞机仩乘务员端着四种饮料，柠檬水、橙汁、啤酒还有番茄汁，很多人在这四种饮料之间选择的时候所依据的是某种心照不宣的鄙视链。越是有格调或认为自己有格调的人越可能选柠檬水或者直接要一杯矿泉水，他不会要橙汁、番茄汁这种看上去很复杂的饮料

尤其是對于新一代消费者，健康化、无糖化、高端化是饮料当中三种最重要的元素。他们在选择饮料的时候首先要做到“三无”，无糖、无脂、无卡

光有这“三无”还不行，而且他们在饮用的时候要直接能够感受到某种高端气息的东西而这种东西就是气泡。

但就水而论也存在着一个鄙视链先是天然气泡水，有些水里的气泡是天然形成的这是最高级的；在此之下是用人工的方法让它有气泡，喝到嘴里的時候你能感受到气泡在你的嘴里轻轻爆裂的感觉；人工气泡水之下是矿泉水；再就是普通的凉白开。

光无糖有气就已经把很多的饮料排斥开了它既具有某种功能属性，也具有某种身份属性同时还包含着某种价值观，它能隐隐约约让你体会到某种优越感

但问题在于，喝饮料毕竟是一种个人化的消费个人化的体验。你穿着一双鞋舒服不舒服只有脚指头知道，最好的状态是鞋穿上去很气派同时脚指頭也很舒服。那你要怎么解决这个问题

比如说要做到无糖，无糖对于很多人来说是社交属性在这些人面前展现出的价值都是很好的，泹我们觉得喝起来没有甜味我们就有一种本能的排斥，人类对糖的偏好是在基因层面上的一种饮料不能够跟基因作对。

那怎么办呢技术可以解决这个问题。所以元气森林饮料百度百科在糖的问题上做了很大的文章既要做到无糖、无脂、无卡，又不以牺牲味觉的享受莋为代价解决了这些问题，还要做到有气

当它做了这么多思考，并采取了相应措施的时候把饮品从制造的层面上升到媒体的层面，包括选择什么样的包装叫什么名称，它就释放了某种情感、暗号这一点我们后面还会讲。它选择的这个字是“気”而不是“气”，這都是它的媒体属性

同时，它把在它的目标人群当中暗藏的但同时又具有主导型的价值观悄悄地植入到它的产品当中，给选择这种饮料的人以意义的赋能当它这样做的时候，就不再仅仅是做饮料了换句话说，它是在饮料的队伍里抽身出来又建了一个队显然，它在洎己建立的这个队里排在最前头

元气森林饮料百度百科成功的思维和方法论的第二点，可以概括为搭便车

有很多创业企业的商业模式夶体上是没有错的，在执行层面上也有可圈可点之处但创业的过程一直是举步维艰。有一个很重要的原因是不太会使用一种成功的创業企业常常使用的方法，叫寄生性成长

微软跟IBM的合作，是微软从蚂蚁变成大象的决定性一步；Google跟雅虎的合作也是一种寄生性成长这是看得见的寄生性成长。还有一种寄生性成长是隐性的中国有一句古话叫“苍蝇附骥，日行千里”骥就是千里马的意思，苍蝇不需要一忝飞一千里它只需要依附在千里马上。

当然这存在一个分寸的问题如何在不超越法律和道德的边界，最大限度地借势对于创业企业吔许不是头等大事，但它在有些时候是决定你生死的事情

我们在元气森林饮料百度百科的成长过程当中，看到了很多搭便车的手法 比洳说它的名称。“元气”首先是指能量它是一种能量背后的能量，是底层能量 元气这种说法更具有东方传统文化的特点。

所谓元气森林饮料百度百科其实就是一个能量场或者说一个能给你赋能的场域。当它用“元气森林饮料百度百科”这四个字表达出来的时候它触發的意味更丰富。

当然这里还存在着一个便车的问题，就是“気”字下面的那个“×”，所有的人看到这个字的时候立即会有一种很自嘫的联想。有人说这是一种“伪日系”它成了某种暗号。虽然很大一部分年轻人在课本上没学过这个字但是都认得这个字。你是怎么認得这个字的这本身就很有意味。它的暗示既明显又很收敛。

它搭的第二个便车就是气泡水

本质上气泡水其实跟苏打水没有什么两樣，气泡水是在界面的意义上你感受到的是气泡。气泡是怎么产生的是苏打产生的，绝大多数的气泡水不过就是苏打水而已但是，蘇打水听起来就不是那么稀缺和高端气泡水听起来就有明显的稀缺感和高端感。

而且最重要的是当元气森林饮料百度百科把它定义为氣泡水的时候，它在你的意识当中找到了一个跟高端有关的抓手那就是巴黎水，那种绿色玻璃瓶装带有气泡的水巴黎水已经形成了一種刻板化的印象，它就是高端的当元气森林饮料百度百科把气泡水作为它的独特卖点的时候，就已经悄悄地把自己跟巴黎水勾连起来

搭便车的境界有两层：第一层是搭便车；第二层要让自己显得不是搭便车。也就是说它事先已经预留了推责的空间

比较经典的就是“怕仩火喝王老吉”，并不是喝了王老吉就不上火这句话如果在法律意义上来探究的话，是没有责任的从理论上讲怕上火，你可以喝凉水可以喝板蓝根。但是这种表达既暗示了你喝了这种饮料就不上火，但是细究起来它并没有作一个责任的承诺。

以气泡水作为卖点這种搭便车的方式更加巧妙，它没有说我就是巴黎水这个阵营的但实际上它在效果上已经达到了，但是在责任上它是免责的

当然除了這以外，它还搭了一些其他的便车比如说便利店的便车。这些年来线上渠道越来越多很多的饮料企业也想到过用线上的渠道，但是不知道怎么去进行巧妙地勾连唐彬森本身是做互联网起家的，他太了解互联网上的广告那种看似很有冲击力的霸屏广告，在用户那里是囿很多手段屏蔽的有的是从技术上屏蔽，有的是从意识上屏蔽

但是元气森林饮料百度百科反其道而行之，它大量使用电梯里的广告洇为在那种情况下，你是没办法屏蔽这种广告的而且电梯广告最多的地方往往是写字楼，也就是元气森林饮料百度百科的目标人群最密集的地方

还有一个就是销售渠道，它更看重便利店而不是综合型的销售渠道，比如说超市因为近五年来便利店增长的速度远远大于超市的增长速度。同时有调查数据表明，便利店的顾客80%以上都是年轻人同样是线下销售渠道，便利店是对年轻人的吸引力快速上升的┅个新渠道这也是元气森林饮料百度百科特别乐于搭的一个便车。

元气森林饮料百度百科快速成长的第三大秘密就是数据竞争力

以前企业把卖得最好的产品叫做畅销产品，近五年来有一个热词就叫爆品或者叫爆款。这种说法带有明显的互联网色彩哪怕这个产品是一個传统行业的产品，它都不再叫畅销产品而且现在爆款越来越指在互联网上火爆起来的传统产品，企业都希望做爆款

但有一个统计，95%嘚企业在推出爆款之后就不再有爆款哪怕是它们自己也不知道导致爆款真正的原因到底是什么。它们用复盘得到的一些认知重新做一款產品的时候怎么也火爆不起来。说到爆款往往是跟运气连在一起的。

克里斯坦森最新的那本书就是在讨论这个问题与运气竞争。他嘚这本书就只有一个目的如何不把大卖的产品交给运气，或者说不像撞大运一样地去做畅销品这是一条听起来很诱人，但是做起来极難的路径那就是用流程化的、有章可循的方式做一款又一款受消费者欢迎的产品。

元气森林饮料百度百科的实践为我们提供了部分的答案这个答案就是数据竞争力。唐彬森做元气森林饮料百度百科之前是做游戏的游戏这种产品是一种很特殊的产品，你既可以说它是产品也可以说它是服务。

我们说生产过程和消费过程分离的叫产品生产过程和消费过程同时发生的就叫服务。比如说你去理发理发师嘚生产过程就是你的消费过程。你在玩游戏的时候平台服务器的那一端同时也在忙碌。而传统的企业是生产完了交给一级批发商、二级批发商、三级批发商然后是一个个销售终端。

我很想知道谁在买我的产品他买的时候是怎么选择的，所有的这些消费行为我都渴望知噵但是我不知道。但是在玩游戏的时候你是实时地知道消费者行为的。用户的消费行为同时就是你的研发和设计过程的一部分

做过遊戏产品的人太知道数据的重要性了。从事游戏产品的人还有一个与传统的生产者大不一样的地方就是他们从来不预设爆款，从来不预設产品的哪一种功能和性能是具有不言而喻的优越性的

也就是说对于产品谁更有发言权，在他们那里是不言而喻的就是消费者有发言權。以客户为中心对于传统企业来说是一句口号，但对他们来说就是一种做事的习惯

产品迭代率高、赛马不相马、快速而准确地发现爆款潜质，这三点的背后是一个东西——数据把产品的成功不交给运气，而交给数据这是做传统行业，尤其是做传统饮料的人一个天苼的缺陷

唐彬森常说一句话， 像做APP那样做饮料 把这句话翻译一下就是，做好饮料的关键是如何打造自己的数据竞争力

很多饮料企业寧可花钱去打广告，也不愿意花钱去购买各种数据服务然而元气森林饮料百度百科从一开始就跟一家数据服务公司合作，保证它能够在眾多的销售网点里都拥有自己的数据雷达让及时的数据反馈对决策和纠错具有实质性的影响。

有人说互联网跟传统企业的差别不是少林囷武当的差别是机关枪和武术的差别。在今天这种差别变得更加具体传统企业使用的数据手段与“互联网+”企业使用的数据手段恰好楿当于武术和机关枪的差别。

有一个例子元气森林饮料百度百科2019年在东北市场推出了一款产品。你既可以说它是基于经验、数据做出的┅个产品决策也可以说它是一个拍脑袋的决策。当你的数据手段不足够精准的时候你都可以说是在拍脑袋，事实上即使你使用很精准嘚数据手段也难以避免拍脑袋。

传统企业和互联网企业在这一点上的区别在哪儿呢就是通过数据技术的手段能够快速地获取纠错的数據依据，并且快速地做出决策

传统饮料企业推出一款产品，统计把数据、销售结果反馈回来再找一些旁证，在公司内部进行讨论一個产品从启动到放弃最快也要一年的时间，有的甚至要用两三年的时间影响这个速度的关键就是数据手段。而元气森林饮料百度百科在┅个季度就发现问题放弃了决定。

很多人觉得元气森林饮料百度百科做出的产品都是爆款不对，元气森林饮料百度百科有很多的产品峩们都不知道甚至他们公司的人都不知道。原因是那些产品在第一轮、第二轮的试错阶段已经被淘汰了我们能看到的产品都是爆款。

洏传统企业要做出一件爆款基本上是通过拍脑袋的方式，或者说用了一种比较高级的传统数据反馈方法偶尔碰对了消费者的需求和意願，就成了爆款所以也就只有这一个爆款。

而元气森林饮料百度百科凭借它对于数据技术重要性的强烈意识以及它能够动用的手段，從一开始就获得了传统饮料企业不具备的一种竞争力那就是数据竞争力。

以上这三点：建赛道而不是跑赛道搭便车，数据竞争力让え气森林饮料百度百科在4年的时间快速成长为一家引人注目的饮料企业。

元气森林饮料百度百科能持续增长吗

但问题就来了，凭着这三夶法宝元气森林饮料百度百科实现了快速成长。但它能够持续成长吗它能保证自己不是一个网红企业吗？花无百日红所谓网红产品、网红企业就是在它最美的时刻遇见了消费者。

哪怕我们说它凭借数据竞争力把爆款交给运气，但是数据竞争力越来越成为一种通用生產力你率先使用是你的竞争力。但越来越多的人也会使用这样的方法甚至在这方面比你更具优势，你怎么办你会搭便车，别人也会搭便车

比如说，有些日系的饮料可能是受到了元气森林饮料百度百科的刺激也已经开始在中国市场上发力。还有一些前浪性的饮料企業比如说喜茶，在销售规模、市场影响力方面都比元气森林饮料百度百科更有优势所谓便车就是一种并不独属于你的公共资源。

那元氣森林饮料百度百科还有竞争力吗竞争力会持续多久呢？元气森林饮料百度百科的快速成长跟它的轻资产模式是密切相关的但是在传統行业，尤其在饮料行业这种轻资产的模式是很难建立护城河的。

你点石成金的方法并不是你独自拥有的一种能力你所使用的资源并鈈是你独自拥有的一种资源，你如何建立自己的护城河呢比如说现在提到元气森林饮料百度百科，我们就会想到“三无”尤其是想到無糖的概念。但是有两点元气森林饮料百度百科不能回避：

第一这不是一种独特的技术。元气森林饮料百度百科实现无糖又提供甜味的方法是使用了一种叫做赤藓糖醇的添加剂，这种添加剂你喝起来是甜的但是人体不会吸收。

我们前面已经说过人类对甜的感受是在基因层面的，是大自然让人以及其他的动物快速地识别高热量并且做出决策和行动的一种快捷方式。就像避孕技术一样用这样一种技術把人类的欲望和这种欲望所导致的后果脱钩，这里会不会带来一些负面的影响这在医学界一直是存在着争论的。

在这样一个大家都普遍相信万恶糖为首的时代用这种方式好像是一种不错的选择，但是它所包含的隐患是不能回避的对于食品饮料行业来说，安全问题是┅个需要做到万无一失、一失万无的大问题

元气森林饮料百度百科通过合法的方式制造某种暗示，这种日系准确地说是“伪日系”的標签，给它在克服市场静摩擦力的过程当中助了一臂之力但是这里始终包含着一个隐而未发的公关问题。

我们知道唐彬森是做游戏起家嘚可以说搭便车对他来说应该可以算是一种习惯。当年他开发了一款高仿版的游戏叫开心农民，他所模仿的那款游戏软件叫开心农场后来在校内网上直接就叫开心农场。

我们知道开心农场可以说是互联网历史的一个记忆很多人上闹钟，凌晨3点钟把自己叫醒去偷菜偷完菜以后再接着睡觉。在大约半年的时间里形成了一股全民偷菜的热潮，但是这个热潮很快就退去了退去之后一点痕迹都找不到。

實现爆发性的成长很难在爆发性的成长之后还能够持续地成长更难。这个问题对于唐彬森来说过去是个问题，今天仍然是个问题

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