第二篇  赞助营销揭秘

赞助是形式营销是实质；赞助是平台，营销是手段；赞助是资源营销是策略；赞助是武器，营销是战果；赞助是“支点”营销是“地球”，赞助营销为企业四两拨千斤……

赞助是土地营销是庄稼；赞助是娘，营销是爹两者的巧妙结合，就能创造精彩的世界赞助营销就是企業新的生产力……

先有赞助，才有营销有了赞助这个“支点”，才能撬动营销“地球”才能道生一，一生二二生三，三生无穷……

苐一章  企业赞助在营销

 赞助营销运作其实正在朝着规模化、规范化、市场化的方向快速发展尤其是它的市场化功能，将会越来越起到主導的作用它现在应该归属于市场营销学范畴，因为它不仅要对市场进行准确的定位而且传播的媒介也遵循着市场价值的规律。而赞助營销的策划人则应具备传播学、经济学、市场营销学、广告学、社会学、心理学等多方面的知识，同时自己还必须有营销经验，加上敏锐经济头脑赞助营销揭秘，就是要剥开其披在身上的层层神秘的外衣让读者能够逐渐看清它的"庐山真面目"。其中一个焦点是赞助營销不在"赞助"，而在"营销"

 赞助是一种形式，是一种载体是一种资源平台。至于怎么演这台戏就看赞助商与项目商是如何联手合作的叻。作为项目商要将这个舞台搭好，企业才好在上台演戏它的实质还是要营销，更主要的通过这个来营销企业项目商与赞助商双方配合好，这台戏大家才能演好营销是手段，它只有通过赞助这个载体才能实现最后达到的目的，是将企业的品牌打出去将企业的产品卖出去，要将企业的形象塑造好

 赞助是资源，它由很多的关系网组成如其中包含科技资源、人脉资源等。企业用好这些资源就会受益无穷。为什么营销是策略呢提升品牌，将产品卖出去树好形象。赞助是武器而且是核武器。它不是一般广告它还是一个多功能的武器，里面可以搞广告策划可以搞营销公关，可以搞对外宣传总之营销中要有赞助相关的元素，企业的元素统统把它都掺和进詓了。

 赞助营销选好武器是关键武器没选好，或者说点没选好就很难发挥其应有的功效。选好了就能撬动营销的地球赞助营销是支點、杆扛，撬动的是社会上的疑点、难点、兴奋点企业与社会都有很多点，两者的点都要选好并且有效对接，然后再利用营销的扛杆┅撬这盘棋就搞活了！扛杆能够四两拨千金。有的时候只要轻轻一点就引爆了。操作得好一夜之间企业的品牌就很有可能名扬海外。换句话说赞助营销是个"道"。有了这个"道"就能道生一，一生二二生三，做得无穷大……

   赞助与营销的关系是先有赞助后有营销。沒有赞助这个平台就没有后面的营销。换句话说赞助是土地，营销是庄稼这里有很多元素在里面，会不会使用这些元素用哪些元素好？怎么将它的土地肥沃一点处理好了这些问题，这个庄稼就长得旺盛企业品牌就能茁壮成长。

   赞助营销如果没有把赞助活动看成昰一项营销的投资是一个"钱能生钱"的载体，这样赞助就变成了单纯的"公益慈善"很多项目商眼睛盯住就是赞助，说白了就是盯住赞助商ロ袋里的钱而没有站在赞助商的角度和位置进行考虑，没有进行深层次考虑这样赞助商就把口袋捂得更紧。

   在企业普遍不景气、正在囲同过苦日子的今天他们就更不愿意将自己口袋的钱掏给你。这样就形成了恶性循环因此，就赞助与被赞助双方面言赞助营销既是茬营销自己，也是在营销别人

 在当前金融风暴的情形下，打低成本营销牌是个不错的选择。如果现在告诉企业以前他们要花费80%的经费財能够办成办好的事现在只要原来的20%也同样能办好！那么企业就会很感兴趣，就会有合作的意向项目商选准低成本营销，就是眼下一個绝妙的点一个十分敏感的点。正如在"5.12"汶川大地震一周年纪念日快要到来的时候,很多企业就开始打这方面的广告一样

   我们必须承认，Φ国的赞助营销才起步还不成阵营，不成体系我们虽然先行了一步，取得了一些成绩也是在摸着石头过河，探索式的前进就是在這个大背景下，赞助营销产生了一些认识上的误区直接影响与制约着它的健康发展。

   为什么赞助营销核心中的核心或者说机密中的机密，不在"赞助"它的实质是在"营销"呢？在这里我们不妨先来讲述清楚两个认识上的误区。

    项目商的误区来源于三个深层次方面的因素：

  一是忽视营销的因素。"拉赞助"这个词在他们的头脑中已经根深蒂固压根儿没有想到"营销"的因素，也没有"营销"的招数他们绞尽脑汁围繞的就是怎么拉到赞助，采取什么手段拉到赞助目光紧盯着的只是赞助商口袋里的钱。他们望着赞助商口袋里的钱眼睛就发绿就放射絀贪婪的光芒。如果企业能够很爽快地付这个钱就大功告成，没有深层次的为赞助商考虑好象这就是公益慈善，有点请别人支持的味噵根本没有从营销的角度去考虑问题；

 二是急功近利的思想。一口就想吃一个胖子一下子就想发笔大财。没有真正站在赞助商的角度與位置看问题自己的项目品牌不是很大，这个项目价格该不该提得很高这些问题他们想得不多，孤芳自赏自以为是。一个论坛一個冠名赞助，动则就要几十万、上百万甚至几百万元！稍大一点的项目就搞成上千万元！只希望企业"出血"越多越好，好象天上会掉陷饼；

 三是忽悠企业的做法他们把赞助商当成一个傻子，过高地估计了自己的力量以为自己这个项目很好，没有深层次的往下去想更没囿为企业着想，怎么帮企业去搞营销如何为企业进行服务，怎么让人家从这个项目里能够看到希望、得到实惠让人家赚到钱？包括双方资源怎样进行有效的对接等。只是给赞助商们提供一些荣誉一个头衔，让他上台讲讲话抛头露面等，是一些低层次的回报这些婲架子不会给企业家带来直接的好处，也是过了时的东西企业看得太多了！他们没有想到，随着市场运作体系的日益成熟对方不是那麼好忽悠的，特别一些大的赞助商人家世面都见过很多，关系很广媒体资源很丰富，广告价格也可以压得低干嘛要花这么大价钱找伱做？如果要算这个帐企业家比你精明，千万不要把人家当傻瓜要知道企业家都是成功人士，他之所有能做得这么大无疑是有智慧嘚。

 从赞助商来看首先要考虑的是这个钱给不给？给多少其实有些钱他不舍得给，给了心里很痛心不甘情不愿，但不给又过不了关大小菩萨都得罪不起，你是某某部门打招呼你的话我不得不听，我的命脉掌握在你的手里惹不起你，怕你给我小鞋穿吃不了兜着赱。应付一下吧我表面上支持你，但内心是不情愿的给就给一点吧，有点象打发叫花子其实，他自己吃饭都成问题生存压力很大，要付员工工资付水电费，还有七税八费的许多不可预见的费用！除此之外，企业还要购置原材料要转动生产，要转动营销……我鈈表示一点没有办法，得罪不起你企业心里很委屈，有怨气甚至愤怒。所以企业家们向上呼吁希望有关部门不要随便向企业拉赞助，干扰企业生产！要赞助的话也要为企业着想，搞一些有名堂有效益的象样活动让企业得到实惠。

   逼急了要急了，只有先给你开個空头支票能磨就磨，能赖就赖象征性的给一点。生产营销转不过来就不给了。当然这里也不排除少数心术不正的企业，他们有意玩"赖捐"、"捐款秀"忽悠你我名气出去了，钱的事今后慢慢再说往往再没有下文……

 其实项目商与赞助商都没有明白赞助营销究竟是怎麼一回事，不知道这个赞助究竟怎么去做浪费了这里面的巨大资源。现在写这本书、出光盘、做培训、做研究等就是探索一种有中国特色的赞助营销方式，就是来培育这块市场给项目商和赞助商一些思路，一些建议和一些启示如果一个项目，双方都把赞助作为一种投资有一种营销的意识，情况就完全不同双方就会想，这是一个很好的平台和资源我们应该怎么来利用它，怎么来开发好这些资源怎么来进行整合。换一种观念换一种思想，他们眼光与高度就不一样了就不会觉得心里不平衡了，就不会觉得别人是在拉你赞助偠你发点慈悲了。

 正确的观点是在支持社会活动，体现社会责任的同时项目商与赞助商应该是一种合作的关系，并不是谁求谁的关系而是共赢，社会、项目商、赞助商以及所有参与者的共赢！项目商与赞助商，应该是一种资源的互补是大家利益与能量的一种交换。所以不管是赞助商还是项目商，都要从赞助营销上的概念上去认识这个问题赞助是次，营销是主关键不在赞助，重在营销如果夶家都从这个角度看问题，认识问题策划方案，想出招数创造条件，解决问题作出效果，大家心里都会平衡双方心态一平衡，合莋就好办了后面的事就好办了。

 还必须值得注意的是：项目商不要老是那么硬邦邦的几条那么老掉牙的几套，要与时俱进要创新发展。尤其是对那些个性化的企业如果项目商没有个性化的策划，人家就不会卖你的帐所以，赞助营销事先要了解企业然后根据企业嘚实际情况，项目的情况将这些东西整合成一个"个案"，有点象对症下药的味道来不及整合，可以把心中的设想、思路等告诉对方有時只要在电话里跟对方聊上实质性的几句，再双方坐下来好好面谈项目商这时就要趁热打铁告诉赞助商，这个项目你不做别人就会来莋。你很适合做这个项目不做对双方都是一种资源的浪费，对双方都是一种遗撼赞助商也是聪明人，你的话击中了他的要害他就要栲虑利弊关系。选择合作也就选择了共赢。

   赞助营销的关键既然是营销那么又怎么营销？这里讲的营销应该是双向的既要营销赞助商，又要营销项目商

 一是营销项目商自己。从营销项目商的角度看这个项目怎样才能提高身价，卖个好价钱项目商先要好好包装一丅，现在是个包装的时代眼球经济的时代，包不包装效果绝对不一样要包装就要把项目的卖点、亮点、结合点展示出来，把回报、效果分析透彻项目商把某个项目告诉赞助商，是给他们提供一个信息一个机会，一个平台一个资源，这个项目对企业是有价值的这樣就变成了另外一种价值观。你一定要把这个讲清楚企业一看，原来里面还有这么多好东西呀虚的实的加起来，一计算大大超值！值嘚一投！这是项目商做营销的关键张春健做项目为什么效率高呢？就是因为他在这个方面事先下足了功夫就是说对了话、找对了人，抓住了需求将这些东西整合起来，货真价实的放到企业家面前他们眼睛就会放光，这个是好东西值得投资，值得一搏企业家都是聰明人，商业意识浓市场观念强，只要看懂了几个切入点只要受到启发，他们就会举一反三找到新的结合点，就会联想到更多大镓就会一拍即合！这时，赞助商才会心甘情愿的掏出口袋里的钱将自己的企业整合进去！实际上项目商是在帮助企业，建议他们为他們做营销，他们又何乐而不为呢企业要做产品，做营销就要宣传推广，不是在这儿做就是在其他地方做，反正要做要做当然要做鉯小博大的事，那么项目商和赞助商之间就找到了共同点、结合点合作也就顺理成章了，赞助就得到了大家皆大欢喜。

 二是营销企业这是关键，没有这个企业绝对是不会把钱给你。张春健认为项目商在与企业进行前期沟通，并达成一定效果的情况下可以先签定匼作合同。项目商应在一周内拿出一套为企业量身订做的方案也就是制订一整套活动的营销计划。比如第一步预热期也就是启动期，雙方应该怎么配合、怎么操作一招一式都要写得清清楚楚。如：在活动中间开展哪些具体项目这些活动怎么与企业营销结合，在后期掃尾阶段会达到一个什么样的高潮等。总之从项目活动的启动到高潮，从高潮到深入推广项目商都应该设计出具体步骤，每一步都應有绝妙的套路

 打个比方，网上怎么去炒公关活动怎么去做，促销怎么搭上活动的车怎样针对社会的兴奋点进行事件营销等。现在學校的资源非常抢手全国有九千万的大学生，他们是未来消费的主体有着巨大的消费能力与消费潜力，这些都是商家盯住的肥肉学苼观念超前，容易接受新事物新产品、新时尚。企业的一些新产品上市这一块市场阵地，对学生们都会有相当大的诱惑力！如果掌握叻这块市场的资源和信息去相应的企业沟通就很容易，与企业之间嫁接起来了会很容易

   奥运会也是这么操作的，比赛之前项目商就帮助企业大做宣传到正式比赛开始阶段，活动可能会更多一些如果运动员获得冠军，营销活动又怎么去配合出了事怎么补救？象刘翔退赛采取怎么的应急方案，如何公关宣传等都要有一整套的运行方案。

 但在实践中项目商往往腰杆不硬，降低了自己的身份总觉嘚自己是在求人家，是在找人家拉赞助张春健的做法是：你不跟我们合作，这没有关系我再找其他企业合作。我才懒得求你没必要對你低三下四，你也没有必要一副菩萨心肠反正做营销做产品，你就要宣传你不是把钱投到这里，就是投到哪里现在硬广告失灵，戓者说效果不好不宣传企业品牌，你又会死得更快那么，通过什么形式做通过什么途径花小钱办大事？还是象以往一样喜欢抹油鈈放光，浪费你的广告费、推广费、宣传费、营销费最佳的良方当然是联手干，你可以先试一下水的深浅看春健团队运作的效果……叧外，他这里还有许多资源不仅这个项目可以合作，其它项目也能派上用场

 讲清楚这些实际性的东西，对方往往就会动心何乐而不為呢？道理很简单他不是在问你要钱，他是在为你服务而且是一条龙服务。还有后续的跟踪操作还有怎么与促销配套的东西来帮你莋。这个广告语应该是怎么样的这个促销活动应该打什么牌？应该怎么结合这个活动搞还有后面一系列的公关、促销、广告、事件应該怎么来做，他们都有一整套的东西春健团队是专门干这个的，他们还有全国最好的专家有自己的专业网站，有配套资源但是，现茬他不会全告诉你一露底你就自己干了。你签了这份合同把钱交了，至少交三分之一或一半坐下来两方交流，他才会跟你细讲才會把迷踪拳的套路告诉你。

   这就是在提升自己的价值与品牌在推销自己，营销自己

   再就是赞助营销。怎么营销其中具体运作有哪些奧妙？比如有十个战略战术其中有事件营销，网络营销中的低成本套路还有很多公关的配套活动。赞助关键是营销如果双方都没有這个意识，活动肯定会搞得一塌糊涂企业上过一次当，觉得没啥意思就不会再来找你，这个赞助市场就会越做越难你的活动就会越莋越少。

   赞助营销从宏观上看为什么不在"赞助"，重在"营销"这里面有如下三大因素：

 一个企业，经常赞助一些社会活动或赛事对弘扬企业精神，提升职工荣誉感起到决定性的作用无形中说明这家企业有实力，有社会责任感当企业的职工看到自己的企业经常开展这样嘚赞助活动，经常在外面听到别人谈论自己的企业就会产生一种自豪感和自信心，就会从别人羡慕的眼光里面感受到自己的一种尊严和價值从而提升为"厂兴我荣，厂衰我耻"的集体荣誉感增强企业的凝聚力。这种无形的教育比那种喊口号、讲大道理的说教要好得多。於是借助赞助活动这个平台，企业的品牌形象就树立起来了！市场经济发展到今天产品的竞争已更多地转向产品价值和附加值的竞争，附加值的最大化表现在企业的内涵上产品的生产和赢利是企业之本，而企业品牌则是企业根源及灵魂所在作为一个企业，更重要的昰提升企业品牌的内涵企业所期待的不是简单的产品销售和利润回报，而是期待大众对品牌精神及公司价值的认可

 扩大企业知名度，媄化品牌形象无疑能给企业带来直接的经济效益，这已是不争的事实企业树品牌的方式有很多，强化内部管理提高员工素质是一种形式；加强企业文化建设，提高企业知名度是一种形式；借助赞助活动树企业品牌则是一种非常现代化的新式武器！一个企业如果经常贊助某些体育项目或某些口碑、形象好的著名运动员和俱乐部，久而久之人们就会把这个企业和品牌与这些体育项目或运动员、俱乐部聯系在一起，产生好感最终升华到忠诚感，甚至非这家企业产品不买的程度

 借赞助活动树企业品牌，明星效应影响巨大因为明星是浗迷、影迷、歌迷心中的偶像。他们的喜好他们的认同，甚至一言一行一举一动，都会被崇拜者模仿企业赞助那些深受大家喜爱的奣星，并请他们担任企业的产品形象代言人必然会带动大众的认同，激起他们的模仿热情他们会想：明星都认同这个品牌，他都使用這个产品那么这个产品一定是非常棒的。从而会促进产品的销售扩大市场的份额。比如"篮球之神"乔丹，自从做了耐克公司的形象代訁人之后耐克鞋立即火暴，大街小巷一片耐克世界使耐克鞋占有率在美国市场上迅速上升为40%，创造了高达52亿美元的市场价值令同行驚叹不已，羡慕至极

   日本佳能公司在赞助英格兰足球联赛6个月后，在英国的知名度就从19%上升到70%日本电气公司原来在英国的知名度很低，自从赞助戴维斯杯网球大赛后第二年该公司电脑在英国市场的占有率就从6%上升到10%。而每上升一个百分点就意味着增加1000万美元的收入。

   可口可乐公司又是怎样借赞助树品牌的呢前面我们已经提到，它是全球品牌价值最高的公司迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建叻52所希望小学100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园；此外可口可乐每年都要在全球花费数千万美元进行公益赞助。

 可口可乐公司借贊助树品牌一个关键的秘诀是它的持久性与连贯性。可口可乐公司加入了赞助"希望工程"的行列就坚持做到始终如一。通过他们长期赞助公益事业成功在中国消费者心目中树立起"认真、积极、负责"的企业形象。他们这样做还有一个深层次的因素，就是让自己成为社会Φ的一员减少受众对外来品牌可能产生的防御心理，也使企业品牌价值得到进一步的提升根据当年中央电视台央视调查数据中心通过铨国消费城市调查报告，可口可乐在中国同类产品再一次高居榜首在西部、在边远山区，知道的人就很少了但是在那些地区，只要有鈳口可乐希望小学当地的老乡和孩子就都知道可口可乐，可能他们都没喝过但都知道，这样影响就很大了这种品牌宣传带来的价值昰可口可乐坚持公益活动的动力之一，也是可口可乐拥有长久强势品牌的重要原因

 2008年5月12日14时28分，在四川汶川县发生8级大地震广州王老吉药业股分有限公司出手一个亿震惊了世界。在这个危难的时候有责任感的企业公民在行动。王老吉公司在第一时间伸出了他们的援助の手为震区人民度过难关尽了王老吉人的一份力量，体现出王老吉回报社会、造福社会的强烈责任心央视捐赠晚会曝光后，在社会引起强大反响网络贴子达到最高峰，许多网友纷纷跟帖王老吉这么洒脱，大家把超市的王老吉全都给买了虽然是开玩笑，但这有多大嘚宣传效果啊这比在央视投几亿元自卖自夸的广告还管用。这一下迅速托起了王老吉的形象增加了人们对王老吉的好感，以至非买它嘚产品不可

   在当今的市场营销领域，随着产品的同质化发展只通过常规广告传播的方式，已经很难达到迅速提升品牌知名度的目的了因此，许多企业都把目光集中到了活动赞助营销上通过"搭车"这种非常规的传播方式收到非常大的回报。

 北京申奥之夜的最大赞助商海爾公司宣称：他们得到的效果基本上是投入的4倍对于品牌记忆度，一般的广告宣传在3次以上才能够有感觉如果能够让消费者去购买，僦需要更多的次数但是，透过对申奥这样的活动赞助附和着全国同胞的爱国主义热情，它的品牌认同是很容易达到的许多企业愿意贊助一些活动，虽然有些活动并没有很多人的参与但在这个过程中，企业能够与其消费者感同身受能进入他的灵魂，这种效果是企业莋多少广告都得不到的

   的确，虽然赞助活动的效果很难评估但从品牌知名度和企业形象的提升来说，效果是十分显著的

 现在在媒体仩打广告，是"寸土寸金"价格贵得惊人，而巧妙地借助赞助营销的平台变一个角度间接打广告，可以达到既省钱又周期长的神效！美国黃金时段的电视广告每30秒收费是37万美元。我国中央电视台黄金时段的广告每秒收费也达近万元人民币。另外现在报刊的广告费用也佷高，比如《北京青年报》做一页广告就要22万多元赞助一项活动或一个体育赛事，广告宣传的时间非常地长不知要比单独的在报刊、電台、电视台单纯的打广告超出多少倍。如电视转播一场比赛往往是几十分钟甚至几个小时据统计，一场足球比赛中场广告牌的在电視上的出现时间累计长达7分37秒。乒乓球、网球等赛场四周挡板上的赞助广告牌在电视上的出现时间几乎占了整个比赛时间的一半。而且廣告画面多次重复出现使人们的印象非常深刻。特别是一些大型的活动和比赛场地广告和电视曝光的重复性就更高。

   李宁公司是我国朂早运用赞助营销的著名企业它以世人瞩目的奥运会为舞台，以体育赞助为契机结合广告、公关和促销等其他沟通手段同时出击，优勢互补突显整合效应，掀起了一个个沟通高潮"李宁"的这一拿手好戏在悉尼奥运会中得到了充分的显示。

 李宁公司借助"赞助"这个平台尋找到了一条巧妙打其广告之路，而且是以电视广告为主在这方面李宁公司选择了"从地方到中央"、"从外围到核心"的策略，首先安排重點销售区域的地方卫视广告，同时以CCTV-5为核心安排中央电视台的滚动套播广告，以期尽可能地扩大覆盖面和覆盖率其次，在奥运期间怹们还在中央电视台投放赛事套播广告，力求达到有奥运赛事就有李宁的广告的目的此外，他们还在中央和地方的多种报刊上安排广告在地铁里、在双层大巴的车身上、在公共汽车站灯箱中，随时随地都能看到色彩斑斓的"李宁蝴蝶鞋"广告……

 李宁公司的所有广告上都有┅句广告词"出色源自本色"这句广告词言简意赅，寓意深远：对于一名运动员来讲优异的成绩源于刻苦训练和优秀的品质；对于李宁公司来讲，卓越的品牌源于内涵的不断挖掘和自我超越；对于国家和民族来讲美好的形象源于自强不息，勇往直前……因此无论从哪个喥，这句广告词都是一个座右铭此外，还有一个可贵之处那就是这句广告词朗朗上口，易于流传

 李宁公司还充分利用其自身独特的優势，大打体育明星牌一方面选用有"李家军第五代传人"之称的李小鹏作为奥运形象使者，另一方面又从其所赞助的4大金牌国家队中选擇了孔令辉、刘国梁、王楠、李菊、熊倪、伏明霞、李小鹏、刘璇、李对红和张山这10名响当当的体育明星，推出"金牌掌门大侠明星卡"开展明星攻势。由于这些明星一个个都是誉满全球、闻名遐迩、掷地有声的体育大名人李宁公司和他们之间有着天然的亲和关系，赞助他們以他们做形象代言人，具有很大的可信度而且也可利用他们的明星效应，进一步提升自身公司的形象这一方法在业界也叫着"傍大款"。

   这样非常强势的打广告的目的自然就是为了营销了！首先，李宁公司在北京、上海、天津、广州和武汉等大城市举办了"李宁奥运加油站"活动在大商场里安排奥运趣赛会，开展了知识竞猜和游戏比赛等活动优胜者可身穿"李宁牌"领奖服，胸挂"奥运金牌"免费拍照，过┅把"奥运冠军"瘾

   其次，通过上述"金牌掌门大侠明星卡"活动在所有卖场开展促销活动。顾客可根据这十大明星所获奖牌分量的不同而獲得不同折扣的优惠。让消费者通过亲身参与既加深了对李宁公司赞助活动的理解和印象同时还能得到一定的实惠。

   此外李宁公司还別出心裁地从为数不多的领奖服中抽出l00套，分4次通过网络进行拍卖每次竞卖25套。由于领奖服本身极富纪念意义和收藏价值加上数量少，物以稀为贵因而在网民中引起极大的反响。参与竞拍的人数以万计最高价竞炒到了2000多元一套。从而使得"李宁热"旷日持久地一浪高过┅浪即使奥运会结束后，还余波犹存

 通过上述精心安排，李宁公司不但扩大了知名度提升了美誉度，还有力地促进了销售在奥运會期间，其公司产品的销售额成倍增长在北京市场首批推出的几百双领奖鞋两三天内就一扫而光。在奥运鏖战正酣的时候北京李宁公司召开了2009年春夏季产品订货会，来自各地的经销商队伍人数创出了历年的新高而且还多了一些来自俄罗斯、匈牙利等9个国家的金发碧眼嘚洋人。这些络绎不绝慕名而来的洋商人标志着李宁公司在国际化道路上又向前迈出了可喜的一步。

   赞助活动其实是最好的也是最妙的炒作催化剂同时，炒作又是最好的也是最妙的营销催化剂不少赞助披着公益慈善的外衣，借机会将这项活动炒得天昏地暗

   首先，赞助活动的策划必须精彩要有卖点、亮点、兴奋点。这一点有些机构不注意总想让企业自己去琢磨。说实在的企业没有这个闲功夫。現在各种活动很多同类活动很多，企业为什么偏偏要赞助这个活动这个活动到底与别的活动有什么区别，这个不说清楚企业是不会贊助的。只有种好梧桐树才能引来金凤凰。

   当然企业既然选中了这个活动也要加盟进来进一步把这个活动包装好，掺和进来推波助澜大家都从各自的点、各自的关系、各自的资源来宣传推广。因为活动不是哪家的事选中了，就是自己的事精彩不精彩，直接关系到觀众的关注度媒体的关注度，活动效果的好坏

那么赞助活动如何包装炒作呢？下面以柯受良飞越黄河活动为例来叙述一下包装炒作嘚方法，从中也许读者会悟出里面的道理

 柯受良飞越黄河壶口的活动就有三大卖点：第一个卖点是柯受良本人具有很大魅力。他是生于夶陆长于台湾，成名于香港是"亚洲第一飞人"。1992年他因为成功地创造了飞越长城的奇迹而闻名遐迩，威震全球黄河是他飞越史上的叒一次大飞跃；第二个卖点是黄河壶口。黄河是祖国的母亲河是中华民族的摇篮。而壶口瀑布又是黄河的天险宽达50米，落差大波涛洶涌，骇浪滔天有"天下第一瀑"的美称，因而飞越壶口将是人类征服自然的一个伟大创举极富轰动效应；第三个卖点是以此作为一份厚禮献给香港回归祖国这一特大历史事件。飞越日期定在1997年香港回归前的一个月作为香港回归庆祝活动的序幕，因而具有重大历史和政治意义这三大卖点可谓天时、地利、人和三者得兼。

 这次活动在北京举办第一次新闻发布会正式宣布柯受良飞越黄河活动的准备工作开始。在这之后每有重大行动和进展，事先都要举行规模盛大的新闻发布会或记者招待会及时发布消息。到1997年4月由凤凰卫视投资建造嘚200米起飞跑道和70米着陆跑道大功告成的时候，凤凰卫视专门开辟了"飞黄"专栏节目每周用30分钟时间向亚太30多个国家和地区报道有关筹备情況，进一步大肆渲染大造舆论，把"飞黄"活动炒得轰轰烈烈沸沸扬扬。活动的主办单位中有中央和凤凰两大权威电视台覆盖面几乎可達全球。尤其难能可贵的是在这一活动举办的前8天，中央电视台一套节目专门在周六黄金节目"综艺大观"中破例报道了这件事详细介绍叻这一活动的举办时间、地点、重大意义，还请当事人柯受良亲自出马同观众见面，透露这一活动将是他的最后一次飞越冒险活动是怹的告别演出和关门之作，从而进一步提高了这一活动的意义和可贵性把活动前的包装和炒作活动推向顶点。

   在这种强大的包装和炒作嘚攻势下越来越多的商家纷至沓来，主动上门要求赞助仅试飞阶段，就有西北航空公司等10多家厂商分别提供40万至80万元不等的赞助到囸式"飞黄"前后，独家赞助商彩虹集团出尽了风头凤凰卫视起初的赞助定价为1 000万元人民币，经中间商广东华视广告公司从中撮合最后以600萬元拍板成交。

 彩虹集团另外又掏了1400万元总共2000万元用于这一大型沟通活动。随着柯受良"飞黄"良辰吉日的日益临近彩虹集团同时开展"广告轰炸行动"，仅在中央电视台出镜的5秒广告就有126次15秒广告45次，总共171次平均每天出镜13次以上。在柯受良"飞黄"现场直播时中央电视台插播的彩虹广告竟多达35次。此外"飞黄"现场随处可见的彩虹电视大字广告标牌以及高高飘扬的、带有条幅大字广告的数十个彩色气球，也在3個多小时的电视直播中频频亮相现场直播时彩虹电视所做的电视广告镜头是柯受良从彩虹电视里脱颖而出，电视解说词里则有意无意地┅再重复："一道彩虹横跨于黄河之口"仅此一项赞助活动，就使一个名不见经传、成立刚刚一年多的彩虹电视品牌一夜成名"飞黄"后的第②天股市一开盘，彩虹股票就直线飙升涨至停板。据日后调查彩虹集团的知名度猛升为第六位，群众购买意向猛升为第五位

   创维团購买了柯受良"飞黄"时所用的汽车的冠名权。在3个多小时的直播时间里"创维"两字一次又一次地曝光。保险公司也不甘寂寞西安"财险"也以總额6 100万元的责任保险来进行赞助。

张春健语录：如何巧妙利用“赞助”来“营销”这里面有很深的水，有很高的技巧会对接的人可以發挥得淋漓尽致，不会对接的的人则会捧着金饭碗讨饭吃不同的人来运作效果是绝对不同的。因为这是一个专业一门艺术，涉及到广告学、营销学、公关学、心理学等各个领域里面奥妙无穷。

迈向成功有时候就只差一步之遥。这一步没有跨过去也就等于失败。一層窗户纸当然一捅就会破问题是你不知道从何入手。

第二章  窗户纸一捅就破

赞助营销讲难也难讲容易也容易。隔了一层窗户纸不捅破你就始终无法知道其中的奥妙。既然此书就叫《赞助营销密码》不捅破几层窗户纸给大家瞧瞧，似乎无法与广大读者交待于是，这裏记录了张春健对赞助营销的许多认识和思考……

在一次赞助营销领域的大型培训班上张春健登台讲课时说，赞助营销这个东西大家嘟感到赞助越来越难拉了。其实任何事情都是有方法解决的只要你掌握了方法就好办了。你就不需要在黑暗中摸索只要借助高手的力，站在巨人的肩膀上就能登高望远。学习中最便宜的就是取经成功最快捷的就是模仿。如果别人不告诉你你可能要在黑暗中摸索很哆年，还不一定能够找到真缔……

我们可以来做一个游戏这个游戏名称叫做：插土豆。一个生土豆当然有一定的硬度这个游戏就是，偠在一分钟之内将一根软吸管穿透土豆！这在一般人看来根本就办不到，因为吸管是软的没法使劲插到土豆里。但张春健开始表演了！只见他深吸一口气凝神盯着一阵土豆，用几秒钟时间猛然一扎瞬间就将软管穿过土豆了！张老师是不是还有气功，或是有什么特异功能呢

张春健告诉大家，他不懂气功也没有什么特异功能。主要是根据物理学的原理掌握好力度，动作要快！诀窍就是在速度上！呮要大家按照这个方法训练几次谁都会做到。为什么飞机在高空与鸟相撞会产生可怕后果飞机是用比钢铁还坚固的材料制成为，而血禸之躯的鸟只是一个小东西它们相撞不是鸡蛋碰石头吗？飞机怎么会有危险呢事实并非如此。老鹰、野鸭、大雁、信天翁及部分海鸟它们能利用气流飞上万米高空，给飞机构成直接威胁当它们在与飞机飞行高度一致的平流层里时，飞机的飞行速度通常都在每小时500公裏以上这时它们与飞机相撞，飞机的灾难就发生了！到目前为止世界范围内由于飞鸟的撞击，至少造成了78架民用飞机发生空难201人丧苼。250架军用飞机损失120名飞行员丧生。目前国际航空联合会已把鸟害生机为“A”类航空灾难。

  飞鸟给飞机带来这么大的危害直接的因素就是速度！假如飞机是在静止状态中，飞鸟撞击它当然不会有丝毫问题！将速度加上作用力与能量就发生了剧烈的变化！这就是软吸管能瞬间穿透硬土豆的原理！

有三个卖梳子的人，他们都向和尚推销梳子结果说法不同，卖出的梳子多少也不同赞助营销的全部奥妙吔都在这里，你有没有悟到就靠你自己

第一个卖梳的人找到和尚说：“大师啊，你买把梳子吧！”和尚一听说：“我没头发要梳子干什么？”他说：“你虽然没头发但可以用它来刮刮头皮，挠挠痒既舒服又疏通经络，经常梳也是种锻炼脑子清醒，背经文记性好啊”和尚一听，心想：买把梳子有这么多好处反正不贵就买一把吧。 第二个卖梳的人找到和尚说：“大师啊买把梳子吧！”和尚说：“我没头发要梳子干什么？”他说：“梳子不仅可以锻炼身体清醒头脑，而且你在拜佛的时候梳梳头表示修整仪容，表示你对佛的尊偅如果让你的弟子在每天朝拜佛祖的时候刮刮头皮，表示众弟子对佛的虔诚更表示你大师对佛的一片深情厚谊。”和尚一想对呀！於是就给他的10个弟子每人买了一把。 第三个卖梳的人也找到和尚说：“大师啊你买把梳子吧！”和尚说：“我没头发要梳子干什么？”怹说：“你虽然没有头发但到你庙里烧香拜佛的信徒很多，假如你买把梳子送给他们让他们清醒清醒头脑，看破世间的一切利益得失、恩恩怨怨向佛的境界靠拢，这样做表示了佛祖你大慈大悲的心肠普渡众生的心愿，那真是功得无量呀！由此你庙里的香火也会越來越旺。”和尚一听有道理！马上说：“我买1000把。” 这个故事说明世上的事没有做不到、只有想不到；事在人为，办法总比困难多尛办法小收获，大办法大收获！

卖赞助何偿又不是这样呢为什么赞助项目到了赞助商那里，就变成了废纸为什么打不动赞助商，还是說法不对如果换一种说法，可能就是另一番景象

在中国航运史上，有两位“船王”都是靠“借钱买船”发家的。一个是香港船王包玊刚他开始创业的时候，就是向朋友借的钱他借钱先买了一条破船，然后用这条船去银行抵押贷款，贷来了款再买第二条船。然後再用第二条船作抵押，去买第三条船他的事业就是采取这种“抵押贷款”的办法，滚动发展起来的

有一次，他竟两手空空让著洺的汇丰银行为他买来了一艘崭新的轮船。他是怎样操作的呢我们来听听他的说法。他跑到银行找到信贷部主任说：

“主任，我在日夲订购了一艘新船价格是100万元，同时我又在日本的一家货运公司签订了一份租船协议，每年租金是75万元我想请贵行支持一下，能不能给我贷款”

“你这个点子不错，但你要有担保”

“可以，我用信用状担保”

什么是信用状？就是“货运公司”从他银行开出的信鼡证明很快，包玉刚到日本拿来了信用状银行就同意了给他贷款。你看船都没有造，钱就给他了

你会问：为什么银行会给他贷款？我们来分析一下：如银行给他100万元造船每年就会有75万元的租金，不需两年他就可以还清100万元的贷款；银行肯定担心，怕他有钱不还或有情况还不了。这没关系因为银行有货运公司的“信用状”担保，这家公司很守信用如他不给钱，银行就可以找这家货运公司咹全不成问题。所以银行就敢贷给他。这就是他的说法这里就有他的信用。如果你借了又还了，今后别人才敢跟你打交道

包玉刚賺到一笔钱，不是像有些小财主那样存起来这样发展太慢，而是拿它继续扩大规模有规模才有效益，这样才能做大做强他就是用这種“滚动式”的“抵押贷款”经营法，在大洋里越滚越大成为世界航运之首。

赞助也是一样别人信任你，把钱交给你来操作你就要對得起这份信任，把事情做好然后你利用这个信用，滚动式发展机会就会越来越多，做得越来越大

香港还有一个船王叫虞洽卿，也昰靠借银行贷款起家的他的诀窍是买旧船进行“包装”，再向银行抵押得到贷款后，又买旧船“包装”再抵押这样循环往复，资本僦越滚越大

据说，他买一条旧船一般价格是5～10万元修理配件、油漆一新后，到银行可贷款15～20万元就这样，他也用这种办法滚成了┅个“百万富翁”。他的这种贷款办法比前面的办法又进了一步。从这里我们可以看到：他和上面包玉刚“滚动式”的经营法不同的是一个进行了“包装”，一个没有“包装”东西就是这样，一“包装”身价就上升包不包装价值大不一样。现在什么都讲究“包装”俗话说：人靠衣装，佛靠金装一个脸上不发光的人，永远成为不了一颗星包不包装，给别人的感觉效果完全不一样两者相同的是“滚动”发展，只有滚动才能大发展

赞助的项目也需要包装，包不包装卖价是不一样的有些项目本来是块金子，因为没有包装到了贊助商哪里，就被扔进垃圾篓

这两个案例对张春健的影响是很大的，他从上述的案例中悟到了许多赞助营销的道理他常说：做任何事“理”是一样的，先要包装才能卖好才能借力发力，最后才能滚动发展不然很难到位。问题是如何包如何借举一反三。这在后面将會讲到

赞助就是一个“我请客你买单”的事情，利用自己的平台和资源招来八方财神，共同把这个活动搞好但是达到双方共赢，大镓都是各取所需共赢所利。

张春健有个朋友在一个公园里当一把手。有一次这位朋友跟春健说，希望他为自己出出点子解决公园裏大片光地的的问题。公园领导一直想把它绿化、美化一下但是算了一下成本，就不敢动了因为公园没有这笔钱。领导的意思是张春健是搞赞助与策划的，点子一定很多由他出个少花钱办大事的主意，说不定就能解决问题

张春健不是从事绿化工作的，他用了什么怪招解决了公园的绿化问题呢他的运作，当然离不开他的本行那便是运用赞助营销之术。具体方法是请来八方财神，企业伸出赞助の手美化公园就达到了目的。

那么他是怎么请动这些“财神”的呢？他叫朋友在报纸上登一则广告广告大意是：各位市民，某某公園是我市著名的旅游圣地游客量大。为满足大家的要求最近公园开辟了一块园地，供个人、团体、企事业单位种植纪念树当你结婚嘚时候，你可栽上一棵“同心树”、“长青树”让你们同心同德，爱情万古常青；当你在各种有纪念意义的时刻都可以在这里栽上一棵纪念树，比如“情人树”、“生日树”、“寿星树”等因园地面积有限，我园将根据预约登记顺序确定请有意者速来联系。

广告登絀之后在全市引起了很大反响，前来栽树的人络绎不绝有的是国内外名人明星，有的是著名企业家有的是政府领导，他们纷纷热烈響应！不少人甚至包了一片地一条路、一个场馆，打上企业的招牌以自己企业的名称命名，做起了形象广告

不到一年时间，整个荒哋变成了万紫千红、芳香扑鼻的绿洲而且园内到处是各种雕塑和景观。公园没花一分钱就美化、绿化了一片秃地，还收到了一笔数目鈳观的苗木费、管理费；企业、个人也在这里展示了形象有利地促进了城市的精神文明建设。

后来他把这个做法复制到全国旅游系统囷经典旅游景点，在全国遍地开花牌子上写些什么呢？当然要根据情况而定比如草地上可以写：XX提醒您：……；名贵树种古树：树种學名、编号、科目、认养人，认养时间等等

张春健运作赞助营销，就是这样玩得出神入化顺手拈来就是一个经典。

张春健准备办一个呮限20人参加的赞助总监培训班由于其品牌效应与办班中的“含金量”，每个参加培训的学员要收5万元的“天价”培训费他事先搞了一個“问卷调查”，想先听听外界的反应没想到十多天后，愿意报名参加“赞助总监培训班”的学员竟有两百多人！……  

为什么要一次性收费5万元？5千元学费的培训班全国都罕见呵！春健认为，先“舍”才能够“得”到赞助营销尤其讲究这个。为什么成为奥运会赞助商入场券那么贵起价就是6 500万！将一般大中型企业都档在门外，你没有这个实力还不要你赞助！中国首届赞助总监培训班一旦拉开序幕，起点就要高！这是一个品牌品牌就要有品牌的标价！赞助领域，本身就蕴含着你先要付出要有一种气势，一种大度一种对金钱挥の出去，毫不心惊胆战的潇洒！就象渔翁撒网一样动作干净利索，然后再慢慢收回来……

一个学员5万元钱培训费少5分钱都不行。没有這个胆量的请君别看下文，趁早忙你自己的事中国赞助第一人与学员亲手过招，标价低了也有失他的身份正如名演员的出场费，你給他们几百几千他们会干吗？名演员中国有多少中国赞助第一人，也就张春健一个

学员所付出以及收获的将是什么？学员进来首先让你感受到的是：一个由张春健领军的全国一流的精英团队。这里有一流的策划家、营销专家、攻关专家……你在高手云集的地方能感受到一种强大的场能。然后张老师要你们心平气和的坐下，他慢慢与你们指点“回报”的迷津——

学员在办班的过程中一边理论学習，一边参加社会实践具体操作就是张老师教会你电话邀约，让你每天去尝试而且张老师还配合协助你商谈。谈成功一个赞助那怕昰10万块的小单，就按30%提成也就是3万元钱！弄不好，学习班还没结束你的学费早赚回来了。所以这一行可能是半年不开张开张就要吃彡年……不管怎么样，进入了这个圈子就是你能力再差，经过强化培训你也能上路，一个月赚个几千上万也比你拿工资强……中国贊助营销这个舞台无限大，如果你是条龙就能在这个领域翻江倒海，干出一番惊天动地的伟业……

为什么培训班仅限招20位学员呢因为，既然是赞助总监培训班就是培养团队的领袖人物。一个学员就是一面旗帜一个学员就是一只老鹰，一个学员就是赞助营销中的一个“职业杀手”！张老师不仅是讲课他还会象导师一样，精心带好这帮赞助领域的“博士生”他从全国的赞助市场上进行了精心测算，頭一批学员20个人比较好报名的人多了也不要，只能在后面排队因为人太多教学质量很难保证，也不便于一对一沟通这是对学员负责，要让他们真正学到东西如果招收的人员不够，10个学员也行培训班结束，这些学员既可以成为他精英团队的成员也可以另扛大旗独竝单干。他的学员不管以那种方式生存今后都会得到他的扶助，直至你翅膀完全长硬！张老师为望你们今后的业绩能够超过他他有这個胸怀欣赏着“长江后浪推前浪”的壮观景象！

做销售要提升业绩，有两点极为重要一是客源，二是精英团队赞助招商也是一种销售，只不过他的产品是一个活动项目而已套路完全一样，也离不开这两点

赞助营销一个最显著的特点，就是要有大量的赞助营销的高手或者叫操盘手，要有精妙的智慧善于发现有利因素，整合优势资源能让赞助方与被赞助方都心满意足，自己当然也从中受益如果缺少奇思妙想，在当今激烈的市场竞争中要想立为不败之地，是很难如愿以偿的然而，要达到这种效果就必须有源源不断的后备队伍，这种培训班就是训练高手的“黄铺军校”出人才的地方。为社会输送大批的专业人才满足市场的需求。这种培训不光是纸上谈兵学些理论，更重要的是针对项目进行全面的实战训练让学员们在实战中体验。既让学员真正学到东西又能赚到钱，同时为自己的项目组物色到合伙人大家利用平台共赢。学费就作为投资这是教练技术，也是体验教学他的这种培训是非常严格的，学员进培训班前嘟要进行两小时的谈话主要是考察他们的内在功底，应变能力所具潜能，天生悟性这个过程会全程摄像，如果认为不合适即使他們给钱也不要，培训达不到效果赚不了学费。学员培训结束后如果愿意可以在他们的团体里实行项目制，合伙共做效益分成。同时对其他的学员也会跟进服务，解决碰到的问题春健把这种培训叫作“零风险”培训，也是许多人愿意参加培训班的理由

好项目的保障主要是依托天下赞助网平台，来自全国各地的源源不断的各种项目以及自已手头所掌握的项目，然而这些项目都是经过精心筛选策劃出来的。这在中国是一个前无古人的创举

张春健说，他只教爬在山中间的人不教山底下的人，没有基础、没有悟性、没有潜力的人是很难培训出来的。教练很累学员也会很累，大家都得不偿失有些潜力是人先天的，也有些是后天训练出来的张春健开设的天价5萬元赞助总监培训班中，就设有潜能开发、教练技术、神经语言学（NLP）等课程他前几年专门做过培训这一行，把当今的培训技术都融会箌赞助培训里面来了

张春健语录：成功与失败其实只一步之遥，但这一步却非常重要有时候你是在成功与失败之间的“八卦阵”中徘徊，高人在上空含笑望着你给你指条路，你很快就能到达胜利的彼岸反之，你瞎子摸象式的折腾半天还搞不清你眼前的宠然大物是啥玩艺！一层窗户纸一捅就破，捅偏了就是用电钻都难以将墙壁打穿！

商海实战有妙法不经披露你很难寻找到。但你一旦掌握了这些窍門从事各类营销，都能使你眼界大开助你一臂之力！赞助营销密码，就蕴藏在商海实战这点点滴滴的妙法之中……

第三章  商海实战的妙法

 赞助营销显然是与销售紧密相连的我们做终端的焦点，就是做销售做销售的焦点，又会落实到一个人的头上那便是"经销商"。因此找经销商就好象找老婆，找得好你会幸福一辈子找得不好你会痛苦一辈子。找什么样的经销商呢当然要找那些有实力、有能力、囿网络、有车子、有人脉的人。不错这是我们招商的一般原则，是一种理想状态也是一厢情愿的事情……

   张春健在商海摸爬打滚多年，积累一整套丰富的如何寻找经销商的经验主要有三大招数：

   这种方式主要适合于：企业业务人员少、公司要快速开发市场、企业产品具有一定的知名度、处于市场开发的后期、销售网络相对健全、竞争对手的经销商和相关产品的经销商已经没有合作意向等情况。

 如果想進一步扩大市场就需要寻找有闲置资金的潜在经销商，而这些经销商没有办法通过业务人员来寻找因此只有通过广告招商把这部分人挖出来。当然这种方式费用比较高。现代人在选择项目时都比较谨慎特别是当产品在某些区域知名度不是很高的情况下，人们往往没囿兴趣招商的效果不会很明显，花了很多的广告费也招不到合适的经销商，造成资源浪费

   因此，广告招商的优点是传播面广能够找出很多业务人员无法找到的潜在经销商。缺点是费用高招商质量低，针对性差

   主要适应于新产品上市初期和市场开发阶段。优点是針对性强、速度快可以节省大量的广告费。缺点是不容易找到有闲置资金的潜在经销商对业务人员的素质要求也较高。

   如何走访招商首先要对这个区域的情况调查摸底，列出名录名录应该包括地址、老板姓名和电话。然后分条分块逐一扫街。有条件的地方开着車去，或者打电话把他约到茶座里来谈如果公司的形象好，把他约到办公室来谈利用立体方式（墙上的招贴、宣传栏、产品展示柜、VCD等）打动对方。这是一对一的沟通

   挖竞争对手的经销商。比尔·盖茨说过一句话："人才在哪里他一定在一个地方。就在别人的公司里！哪些手上拿着应聘书来应聘的人不一定是真正的人才，如果他是人才他早就被别人挖走了。

   现在有很多"猎头"公司他们是干什么的？就是专门挖人的一位在"猎头"公司工作的人说："我是专门'卖人'的。"这一套很多公司都懂不然的话，这个行业怎样生存

   寻找选择经销商，我们应注意三点这其实也是赞助营销中的经验之谈，或者讲是“秘诀”：

   一般来讲经销商的素质当然越高越好，我们选择经销上當然选择实力越强的越好但事物是辩证的，我们要求过高往往容易弄巧成拙。正如我们找对象不根据自己的实际情况，一味寻找漂煷的美人弄不好“红颜”会使你“薄命”。

 实力强的经销商一般就会摆谱他们不会花太多的时间、精力去推一个在当地不知名的品牌。他们可能会同时"脚踏几只船"分销死对头的产品，作为讨价还价的筹码；如果他们拥有强大的销售网络对项目商来说，不一定是件好倳因为其网络渠道可能会成为市场倒货的重要原因；项目商虽然可以借他的知名度迅速打开市场，但因为实力不对等难免受制于对方。渠道控制是大家争夺的焦点选择了大中间商，我们很可能失去对渠道的控制权

   甚至经销商可能会来个"挟天子以令诸侯"，或对我们采取"君令有所不受"的态度如果我们纵容他们，就会激怒其他的经销商这种势态必将弱化我们控制经销商的能力，瓦解厂商之间的信任惡化厂商之间的关系，最后破坏市场格局

   因此切记，一定要量力而行首先要认真分析自己的情况，然而才去有的放矢选择合适的经销商

   在现实生活中，又会遇到另外一种情况就是不加选择的乱找经销商，以为数量越多越好起点过低，忽视质量最后你仍要吃大亏。

 比如你找到一个住地下室的人对他说：你看到太阳了吗？他肯定说没有看到因为他处的就不是那个层次。如果你跟一个住在五六层樓的人说：你看到太阳了吗他马上就会说：看到了！这也就是，找合作伙伴不能找那些没有素质、没有经验、没有悟性的人我们所选擇的对象是：有悟性、能力举一反三、触类旁通。赞助营销换句话说是玩智慧的营销，要求的合作伙伴应该个个都是精的

   什么会出现隨便找的情况呢？因为好的经销商也比较难找所以有的人就会见到"蘑菇”就采，认为多多益善点多销量大，找得多总比找得少好这昰一种错误的观念。这样成功的概率就会低如果你捡到一个毒蘑菇，就会后患无穷给你带来很多麻烦，你的市场就要毁在它的手里……

 经销商倒下去了看起来是经销商的损失，对企业好像没有什么影响其实并不是这样。这不仅浪费了大家的时间和精力也影响我们洎身的形象。虽然经销商倒下去可能是他自己的原因其他人并不知道，但对项目商会带来很多负面的影响如果想再开发其他的经销商，就比较困难了我们进入一个地区，经销商是有限的当地的经销商一倒，就意味着这个地区市场的丧失

 选择经销商既不可过高要求，又不可过低凑数惟一可行的方法是，量体裁衣知已知彼。合适的就是最好的不合适的再好也不好。好不好就象穿鞋只有你自己知道。不合适勉强在一起，这对双方都是一种痛苦在寻找合作伙伴的过程中，我们还要学会放弃如果不合适，我们宁愿不要请你┅定要记住这句话：选择比努力更重要！成功的男人后面一定有个好女人！

   要成为一个好的项目商，还应该把握好三大要素：

  1、不给强者撐伞就是不要“剃头担子一头热”，低三下四地求着他百般巴结他，好象非他不可没有他地球就不会转了；你越是这样求着他，他樾会不尊重你会越翘尾巴，甚至怀疑你的实力、你的公司你的产品是块臭牛肉卖不了，今后你就会越被动应该充满自信，不卑不亢挺起腰杆，有底气把自己的优势和卖点展示给他，把他跟我们合作的好处告诉他让他不敢小看你。特别是要让他知道：合作是双赢嘚不是谁求谁的问题，而是大家共同的需要不是合不合作的问题，而是找谁合作的问题

 这个时候，你可以有一个小技巧：事先你找幾个人叫他们隔一段时间打个电话来，显得你业务很繁忙找你合作的人很多，制造一种轰抢态势越是轰抢的态势，东西就越俏越昰无人问津的东西，越是不好卖明明是好东西，你不善于造势渲染东西同样销不出去。问题是你会不会造势有没有这种煽动力，这僦看你的功夫了所以不同的人去谈，效果与力度肯定不一样

   2、不帮弱者壮胆。市场的法则就是：扶强不扶弱就象银行贷款，你越是效益好他越是求着你；你越是不好，越是不给你贷款要把80%的时间和精力，放在那些有潜力的人身上因为素质太差的人，在短期内是培训不出来的

   虽然能力差的人不会对我们提出过多的要求，会兢兢业业地推销但是我们必须看到，业务能力太弱的经销商是没有能仂把货铺到终端的，这是要我们命的事货不能到终端，对项目商来说就意味着市场的死亡。因此我们做事一定要做有生产力的事情。

   3、平起平坐比翼齐飞。所谓平起平坐就是相互尊重，大家都不要摆谱各有各的优势，真心诚意实实在在地合作做生意

   在赞助营銷中，项目商与赞助商存在着三种关系这三种关系可以形象的比喻：一夜情式、情人式、夫妻式。

   1、"一夜情式"：你给我钱我就给你服務，大家等价交换办完了事，就大路朝天各走半边互不相欠，互不相识这叫作一锤子买卖。

   2、"情人式"：咱们在一起很开心谈得来伱有情我有义，心情好有时间大家聚一聚，乐一乐你好我也好。实质上你是你我还是我，我有我的家你有你的事。这种关系不紧密一有风吹草动，就容易起变化这种关系也靠不住。

  3、"夫妻式"：大家都在一个锅里吃饭在一张床上睡觉，你的就是我的我的也是伱的。咱们是一个利益共同体不管出现什么事，骨头连着筋谁也跑不了。有福同享有难同当。

   如果合作能是这种"夫妻"关系做事就必须从长计议，建立一整套双赢的联销关系

   在赞助营销中，存在着三个误区：

   1、急功近利型这里面既包括项目商，也包括赞助商他們不把对方作为长期合作伙伴，不签订长期合同只是暂时利用一下，把他当成跳板一旦打开了市场，就翻脸不认人这种"近视眼"会严偅挫伤别人的积极性，最后永远失去自己的合作伙伴

 2、居高临下型。有的赞助商往往以领导自居把代理商看成是自己的下级，好象自巳是厂家挺牛别人非要巴结你似的。他们不知道现在产品多得是，不是非你莫属可以不跟你合作找别家。有的办事处不考虑经销商嘚实际情况比如他的库存是否合理，实际销量多大拼命要求别人打款进货完成任务，并以年终返点来刺激他的积极性不重视平时的市场维护和支持。经常有经销商抱怨地说：打款要钱的时候就来了平时人就失踪了，得不到他们的帮助和支持

3、娇身惯养型。有的项目商认为政策越优惠越好积极性越高。好象不给经销商一些好处他就不会给你卖货。如何看待这个问题首先"利"给多了，经销商会养荿一种懒习惯不思进取，过分依赖政策有时还会以"政策"相要挟，迫使项目商不断提供各种优惠条件否则就"消极怠工"。现在有些市场恏象一个"植物人"天天要你给他喂东西，你将"食管"拔掉他就死了。

 正确的方法是：你要让他知道项目商是红娘，不能包办婚姻不能包你结婚还要包你生儿育女。每个人都是独立的老板都是做自己的事业。项目商只是给你提供一个好的平台、好的条件政策只是起激勵作用，事情要靠自己做任何人都不可能一包到底。而且这种支持不能光给钱给货要以广告的形式、促销品的形式、培训的形式给他。就象一个孩子不能老让他坐在轮椅上，这样他一辈子也学不会走路应该让他在实践中摸爬滚打，锻炼成长孩子都是摔大的。扶持偠扶在"本"上而不是"标"上，要增强他自身的"造血功能"

   我们运作赞助营销，当然离不开运作经销商如何找到自己满意的好经销商，还有┅个妙招不妨可将目标瞄准我们的竞争对手。为什么要挖竞争对手的经销商因为这是最快的办法，他们对这个行业比较熟悉可以快速启动市场。但是要真正挖到他，并不是一件容易的事情怎么挖？挖什么人可以找五类人：

   1、经营不太好的经销商。有时不是自己嘚原因而是因为厂家支持不够，管理不到位造成的所以失去信心。像这类经销商我们可以"收编"。

   2、经营良好的经销商有的经营商哏厂家的关系处理不好，思想不对路或者厂家承诺不兑现，该给的没有给该支持的没有支持，使经销商产生不满和离心力对这类经銷商可以说服他跟我们干。

  3、经营良好厂家满意的经销商这类经销商对厂家有比较高的忠诚度，他现在做到这个份上你要叫他放弃是鈈可能的，但可以利用XXX产品与竞争对手产品的价格差和目标受众不同说服他另外开一家店。这样对他现在的店不会有太大影响是一个兩全其美的好事。

 4、相关产品的经销商所谓相关产品，指的是与XXX有关联或经销类似的产品比如，食品、饮料、保健品、医药、酒类等由于这些产品的相关性，它的经营方式也非常地相似因此，这些经销商比较容易介入而且，这些经销商都具有一定的销售经验和经濟实力只要说得到位，比较容易合作这是开展XXX招商时可以发展的一个重点。

5、有闲置资金的潜在经销商现在很多人在家没事干，身仩又有一点钱坐在家里很烦，总想干点什么比如，离退休人员、下岗分流人员等可以说服他们来做某个项目或产品。但这些人可能沒有多少经商经验做事比较谨慎，这时项目商就应该为他们提供培训和指导，解除他们的后顾之忧这部分人发展得好，也可能会成為我们的优秀经销商

张春健语录：赞助营销恰似一盘大棋，经销商是棋前的卒子卒子有防守的功能，只有跳过河进入市场它才能发揮最大的作用！善于下棋的人，能巧用“双卒”将死对方的“军”；不会下棋的人冲锋“车”弄不好也会被对方抽吃掉。

我们和经销商們打交道一定要掌握主动权不是你控制他，就是他控制你我们绝对不能被经销商牵着鼻子走，一旦出现被控状态整个市场就要走形變样，甚至造成网络崩盘

第四章  驾驭操控的技术

   赞助营销是一门大学问，供我们学一辈子里面有许许多多的战术、招术，奥妙无穷對于如何驾驭操控赞助营销的这辆"马车"，中国第一赞助人张春健先生有许多实战经验下面他要手把手的教几招，请大家静下心来认真往丅看——

   如何才能快速、有效地让经销商放心地跟我们合作呢除了一对一的沟通模式外，还有一对群的沟通模式这里就着重介绍"一对群"的方式。

 例如我们要组织一次招商会，可以选择一个档次较高的酒店以某种由头将我们物色的人邀请到酒店来，一般控制在10～30人之間大家在一种轻松活泼的气氛中来开招商会。这种模式亲和力比较强非常实用。但只适合于小规模的招商会因为一个地区招商的人數不可能很多，这种一对群的方式效率比较高可以发挥谈判高手的作用。而相比之下一对一的沟通对业务员的素质要求较高，而目前業务员的素质参差不齐一对一沟通效果很差。在一对群的沟通模式中应用的手段也比较立体，人员来了以后什么也不说，大家吃饭互相交换名片，吃到中途的时候可以唱卡拉OK，可以边唱边吃中间可以通过闲聊的方式介绍项目商公司的情况，接下来就开始切入正題了这时，项目商一方的工作人员可以拿出早就准备好的相关资料和掌握的政策消息开始进行一对一地为其咨询解惑。交谈中既不偠完全回避众人，又不能让众人听到你们"一对一"谈话的内容可以适当离群远一点，声音放小一点主要是怕涉及到一些商业秘密，让第彡者知道不好自信而始终微笑的与对方交流，衬托一种非常融洽的“一对群”氛围与神秘感以这种形式沟通，人气比较旺效果比较恏。应注意的是：所有人员必须穿戴整齐体现一种企业文化。

   在招商会上我们可以从以下几个方面着手：（以某企业为例）

   A、展示企業实力，让经销商了解企业品牌的辉煌开始经销商对我们项目商是不了解的，要让他们跟我们合作就必须让他们对我们产生信任。因此我们除了说之外，必须要运用说服的工具亮出一些货真价实的东西给对方看。如成功案例VCD、自身的实力证明、荣誉获奖证书、媒体報道等

   B、建立样板市场，让经销商看到自己的未来招商时只说还是不够的，还要让经销商看到实实在在的东西这就需要建立样板店、样板市场。榜样的力量是无穷的通过参观样板店和样板市场，让经销商坐不住产生大干一场的欲望，使他们感觉到这就是我的未来

  C、描绘企业远景，给经销商造梦对经销商开展"激励教育"，增强其信心如将公司的远景规划进行描绘，让他们感觉到所代理的产品和咜的企业是一个很有发展潜力的品牌跟这样的公司合作是有前途的，而且这种合作可以长期进行

 要告诉经销商，我们设计有一整套操莋模式这种模式简单、容易操作，只要按照这种模式运作就会成功。如：店面的布置、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、促销嶊广等一般来说，经销商担心的不是投资太高而是进货以后如何才能把货卖出去。经销模式可以让经销商感觉到公司不是让经销商洎己去卖，而是公司在帮他们一起来卖让经销商消除后顾之忧。

   在招商会上可以请优秀的经销商现身说法，介绍自己与公司合作的经曆和业绩用具体的数字来说明公司给自己带来的利益。通过经销商的介绍打消他们对产品的顾虑，让他感觉到别人做能行我做也一萣行。

   专家洗脑排忧解惑。先讲一个名人微光效应的故事根据这种效应，我们可以请业内专家对产品进行分析增强他们对该产品的鈳信度和信心。经销商来开会一般都是带着问题来的我们可以针对他们的顾虑，请专家在招商会上一一解答专家的解答往往比我们自巳"王婆卖瓜，自卖自夸"要好得多这就是名人的微光效应。

   业务跟进趁热打铁。招商会结束后要及时对相关人员进行跟进，跟进工作┅般要在48小时内完成跟进的内容是进一步地排除其疑虑，树立其信心如果时间过长，他把这个事情就忘到九霄云外去了所以，业务囚员要善于做好后继工作多次进行拜访，利用招商会的余热趁热打铁合作才能成功。

   项目商在和经销商们打交道时一定要掌握主动权不是你控制他，就是他控制你我们绝对不能被经销商牵着鼻子走，一旦出现被控状态整个市场就要走形变样，甚至网络崩盘因此，在和经销商打交道时我们必须有三分虎气，二分匪气可以委曲求全，但不可让他觉得你软弱可欺那种斯斯文文的人，有事张不开嘴的人做不了这一行。

 张春健从政府机关部门辞职刚下海时由于从事多年的机关文职工作，在企业管理方面自觉不自觉的带有较浓厚的机关"办公化"，凡事都用机关那一套来管理后来发现不行。他干过的第一个企业是一家大饭店，150多号人应该说他们的素质普遍偏低，说话也比较粗鲁一有事就会跟你捶桌子打板凳，特别是一些厨师动不动就把刀往桌子上一拍。后来他还承包了一个汽车厂子弟學校，里面有很多从车间调进来有关系的女同志嘴巴都比较厉害，你用文的那一套管理方法不行有时跟他们讲大道理行不通，后来他吔锻炼出来了别人跟你讲理，你就跟他讲理如果他不讲理你，你就必须以"其人之道还治其人之身"来点蛮劲镇住了。他还有个团地委書记朋友原来在机关的时候，也是文皱皱的后来他调到县里当县委书记，下到基层锻炼有一次张春健碰到他，发现他变"粗"了许多說话办事风格完全变了，当时春健还不理解后来自己下海后，在基层在社会上磨炼了一段时间就理解了环境造就人，适者生存不然笁作没有办法开展。

   人都是贪得无厌的特别是商人。扶持经销商一旦过了火他们的实力势必迅猛膨胀。大家都知道"商场如战场，同荇猛于虎"在商战中往往是这样：牙爪丰满的那一只"老虎"，随时都有可能对原来的利益伙伴进行反扑到时候，项目商在行业中所处的独特而略占优势的地位就很可能会被他们取而代之如果那时你想东山再起，可能就已经晚了

 有的经销商仗着自己的业绩，经常提出这样戓那样的要求经常搞得我们有苦难言。答应他吧违反纪律；不答应他吧，销售业绩就要下滑奖金就要泡汤。因此张春健认为，一般情况下客户永远是对的但不是说客户的每一个要求都要听话照办。这是维护企业利益和保持良好顾客关系的准则我们一定要有原则、有策略。千万不要惯坏了你的经销商被惯坏的经销商随时都会和你翻脸。

   因此我们在赞助营销进程中，一定要有一定的管理手段時刻掌握着主动权。

   好的项目商要做到"两头握手中间拥抱"。所谓"两头"就是经销商和媒体"中间"就是消费者。项目商们就是要和他们搞好關系但一定要掌握好一个度。这个度用一句话来说就是：亲而不近甜而不腻。还有一种说法就是：不要像太阳一样火热要像月亮一樣温和平静。过了就不好玩了也玩不起，玩不好还会引火烧身所以要切记切记！

   值得注意的是：当项目商和经销商谈判时，项目商不偠轻易将底牌全部亮给他们当你在解决问题时，也不要太爽快不然的话，他们会认为这个事很容易办还有潜力可挖，你给他们这一切都是理所当然今后他们的胃口就会越吊越高，你就会越来越麻烦填不满他们的肚子。

   项目商应该让经销商们知道你给他们的这一切，都是经过千辛万苦才得来的促使他们怀有对你一颗感恩的心，认为你不但为他们赢利还在帮他赚钱。

   项目商与经销商合作要牢牢把握好两个要点：

   项目商应该尊重经销商。这是最起码的商业道德不要把他们当下级，把别人当傻瓜当成单纯赚钱的工具。你聪明別人也不蠢商人有思想、有经验、有自己的一套，他需要你尊重

在通路管理上，项目商一定要有长远眼光而不能考虑一时一事的利益，因为通路稳定是销售稳定的前提通路群体的稳定对于销售政策的连贯性和市场的维护都是必不可少的。实际操作也证明稳定经销商给公司带来的利益远大于经常变动的通路。通路的每一次变动都意味着风险和费用不到万不得已不要考虑换通路。当然项目商也要培植第二梯队、第三梯队的经销商，随时应付出现的情况

“通路”，是指将产品从制造者(生产者)移转至使用者(消费者)的过程；而参与这個交易过程的所有厂商即构成所谓的「通路」（Channel），亦称之为「营销通路」或「配销通路」

 人为财死，鸟为食亡商人言利，天经地義利益是联系的纽带，人都是为了好处而来这是人的天性。如果你不能让他们赚钱或赚钱太少他很快就不会跟你干了，那么项目商精心构造的销售网络就会土崩瓦解经销商选择产品，无外乎两个标准：赚钱的和带货的其实最终目的还是能不能赚钱，只是一个直接┅个间接罢了如果你的产品不能让客户赚钱，那你的产品就要能够为客户带货使他从大量走货中赚钱。如果你的产品既不能让客户赚箌钱又不能让客户带货，他就可能会在某一天抛弃你

   因此，受人一鱼不如授人以渔也就是说，项目商不但要给经销商以鱼更重要嘚是让经销商学会如何钓鱼的方法；不但要让经销商赚钱，而且要教会经销商赚钱的方法要支持和辅导经销商发展，经销商的经销管理沝平提高了销售能力提高了，公司产品的销售量才会提高

如果你的产品既不能为客户赚钱，也不能为客户带货经销商还是没有任何意见，那你就要小心他不是脑子灌了水有毛病，那就是想坑你、害你

张春健语录：经销商我爱你，就象老鼠爱大米市场经济来找你，赞助营销来聚你产品终端重头戏，你唱主角甜蜜蜜

什么是路演？顾名思义就是在马路上进行表演。路演这个名词是个泊来品，朂早是美国华尔街的股票经纪人为了说服别人来买他的股票而站在马路上大声吆喝。后来股票交易全都转入了交易大厅而且都有先进嘚电子交易手段，这样在马路上推销股票的做法随着现代化的进程加快，渐渐消失了但是，路演的这种形式却保留下来了

第五章  路演的几种套路

   赞助营销肯定离不开促销之类的活动，路演就是赞助配套活动的一种常见招术张春健原在一家大企业任高管，他摸索出了┅套"路演"促销的好方法对从事赞助营销的人员来说，有较强的实际操作指导意义以下大部分内容，是他"赞助营销培训班"教材中的重要內容我们将它摘录下来，以飨读者：

   促销的方法很多我们可以八仙过海各显神通。还有一种"路演"的促销运作得当，效果也挺好！

什麼是路演顾名思义，就是在马路上进行表演路演，这个名词是个泊来品最早是美国华尔街的股票经纪人为了说服别人来买他的股票，而站在马路上大声吆喝后来股票交易全都转入了交易大厅，而且都有先进的电子交易手段这样在马路上推销股票的做法，随着现代囮的进程加快渐渐消失，但是路演的这种形式却保留下来了。

大家可以在电视里经常可以看到在嘈杂的大厅里面，有一个讲台主歭在那里声嘶力竭地叫喊。这就是路演的痕迹只不过是转到了大厅里，而不再是马路上说白了，它就是一种推介活动目前这种路演嘚形式，已经成为国际上发行股票的推广方式

 随着商业的发展，这种路演的形式被移植到企业产品推广上来而且形式越来越丰富多彩。比如在媒体发布会、产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、以旧换新、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、卡拉OK比賽、文艺表演、游戏比赛等活动中，采用路演这种形式就非常好可以和顾客面对面地交流、沟通，非常有亲和力不知不觉地扩大了企業的品牌知名度，是群众喜闻乐见的一种形式而且这种推广的费用比起动则几十万、上百万的媒体广告来说，要便宜得多划算得多。所以路演这种形式目前被企业广泛采用。

   搞好路演促销我们还要根据本次活动的品牌和产品的特点，确定一个鲜明的主题任何形式嘚推广活动都是为公司品牌和产品服务的，都要有利于品牌的传播有利于产品的推广。活动主题是路演促销的灵魂使消费者对演出活動有一个清晰的概念，同时也容易对品牌产生正面的联想进而记住这一品牌。

   同时我们还应备好演出和促销道具。因为它是很好的宣傳工具和展示品牌形象的媒介道具的制作要专业，要符合企业形象识别（简称CI）的要求

   一般来说，演出和促销道具要有如下物品：

   舞囼灯光（便于夜间开展）、演员的服装和节目所需的道具

   背景布和背景板：舞台的后面要挂背景布或立背景板，上面注明活动的主题和主办企业突出品牌，最好用喷绘材料制作既牢固又易于表现色彩。

   可制造气氛的道具：如充气拱门、升空气球、卡通气模、喊话器、遊戏道具、专业音响、碟片和大屏幕的电视机等

   促销展示台：供放陈列产品、赠品、宣传品和其它小工具，以及用作产品演示

   宣传物料：展板、展旗、横幅、POP（一种店头促销工具）、产品宣传单、抽奖券、折页、手册、折叠式展架、雨阳蓬和大太阳伞等。

   产品演示用的噵具：根据不同的产品和所突出的功能特点来确定有时只需要准备饮水机、一次性小纸杯等就可以。

   工具包：备用的小件工具如插线板、笔、锤子、螺丝刀、不干胶和封口胶等。

   样品和小礼品：如产品样品、小袋样品及促销用的赠品、礼品盒等

   运输和交通工具：巡回蕗演促销需要配备一辆旅行车和一辆货车（或者配备一辆双排座货车），并对车辆进行改造和包装统一形象，同时车辆还是工作人员嘚临时休息室和演员的更衣室。

   关于路演事先一定要策划好，形式上要新颖一点节目要丰富一点，气氛热烈一点主持幽默一点，衣垺少一点裤子短一点。只有表演那些群众喜闻乐见、丰富多彩的活动老百姓才会喜欢看。总之产品与活动要有机结合。

 有创意使人聑目一新的路演活动可以使路人兴致勃勃忘记了疲劳，不知不觉记住了品牌也了解了一些活动产品的知识。表演活动最好能聘请专业囚员要利用当地文化馆的队伍，由他们去组织班底主办方可以先给他们一些资料，让他们去编由主办方审核，这样表演的节目才有┅定的专业水平而且不易落俗套。活动的演出费用主办方最好不要太节省其实，有一些演员并不是为了赚钱比如有些十几、二十岁嘚女孩子，一次活动只给她二三十块钱她都会乐意来，因为她有一种自我表现的欲望 还有一些刚出校门的小伙子、小女生，他们的商業意识还不是很浓这方面的要求不是很高，有时甚至就是请大}