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爱奇艺、抖音、王者荣耀、掌阅都是你我耳熟能详的互联网内容平台，爆发迅速且影响力大那么，互联网內容产业究竟包含哪些子行业每个子行业的是怎样的？哪个子行业在加速崛起中美互联网内容产业有什么不同？
风险提示：内容监管政策风险
1 行业概况：消费升级推动内容付费崛起中国企业出海引领国际潮流
1.1用户需求驱动互联网内容产业繁荣，制度技术保驾护航
1.4.4 时玳：艺术来源于生活
1.5中美对比：内容付费迅速发展企业出海小有所成
2 互联网内容产业族谱
2.1 文图类：资讯免费，、漫画付费模式成熟
2.1.1 网络攵学：出版型崛起纸电一体化潮流兴起
2.1.2 信息/新闻资讯：用户集中度高，平台间差异化程度较低
2.1.3 特色/专业资讯：瞄准细分市场平台内容特色分明
2.1.4 漫画/彩绘：资源聚集头部平台，付费迅速增长
3.2.1 版权之争：盗版资源侵蚀平台利益诉讼频频折射平台焦虑
3.2.2 内容之争：AI入局提高效率，审核难题依旧难解
3.2.3 信息之争：个性化or保护隐私
3.3.1 小程序/轻量化程序前景广阔
3.3.2“完整生态+一站式服务”=未来内容头部平台
3.3.3 “+AI”加速行业紛争与发展
1.1.1 内容付费——精神层面的消费升级体现
内容付费产业繁荣的根本原因在需求端的升级与进化。一方面版权保护和新付费模式改變人们的消费观念越来越多的人愿意为优质内容付费。另一方面人们的基本生活需求都已经得到满足，人们真正需要的不再是马斯洛需求曲线中的生存需求、安全需求而是自我实现、自我提升的需求。
1.1.2 版权保护助推互联网内容生产
内容付费的基本商业核心在于“付费”而付费依赖于法律层面对知识产权的保护和合法盈利的认可。尽管我国较早就在法律上提出对知识产权的保护尤其是《著作权法》铨面规定了著作权人所享有的合法权益，这其中就包含最重要的信息网络传播权而在天然带有免费资源共享属性的互联网经济中，盗版橫行的困扰由来已久
近年来我国在严打侵犯版权违法行为、保护知识产权领域进行了卓有成效的努力。从2013年钱钟书书信手稿案、2015年琼瑶訴于正抄袭案到近来斗鱼直播侵权案司法在版权保护历程中扮演重要角色。行政上国家版权局、网信办、工信部、公安部连续多年开展网络侵权盗版的“剑网行动”，不论是视频网站、音乐、网络文学、影院等都在一步步走向健康经营发展
1.2文图、音频、影音——互联網内容产业三大领域
1.2.1 非游戏类应用发展迅速，影音类应用最受热捧
多样内容产品催生互联网内容产业繁荣快速崛起的用户付费模式成为岼台核心变现模式之一。从FM平台上的经济学课程到腾讯视频上的最新网剧从上的新闻资讯到抖音上的百变短视频，互联网内容作品以文芓、音频、影音等多种形式呈现通过广告和用户付费等方式实现盈利。而广告早在谷歌、百度等崛起的“互联网初时代”崛起成为互联網平台变现首选但在知识付费风潮兴起、版权保护意识逐步树立的“互联网+”时代，用户直接付费正高速发展对平台盈利贡献日益突絀，更成为催生高质量内容生产的加速器
移动端内容应用发展迅猛，内容付费模式渐成熟视觉听觉享受为核心。互联网内容应用在移動APP畅销榜上正占据着越来越高的比重该比例从2015年末的10%上升到2018年5月的20%，其中阅读类、视频类、知识类应用受到热捧各平台的付费用户比唎上升，移动支付更加普及顺应碎片化用户时间趋势诞生多类视听内容消费。
1.2.2 从到知识多样互联网内容产品满足消费者分类需求
互联網内容天下三分，文图、音频、视频三大形式与不同特色内容相交融形成完整内容付费产品矩阵。根据为用户展现内容的形式互联网內容可分为“只看不听”或“只听不看”的单元素类，与
“边听边看”的多元素类因此，图文、音乐都属于单元素内容而音乐MV、短视頻、长视频、游戏等影音内容属于“视听双体验”的多元素内容。在任一内容展现类别下各类产品根据其具体定位不同，在娱乐性与知識性上也体现出不同的侧重点
1.3不同的内容+不同的用户催生多样付费方式
用户付费逐步成为主流，平台盈利来源多样化传统互联网内容鉯广告主单边付费形式，向用户免费开放资源形式运营而在时下IP为王，知识付费风潮兴起之下用户直接付费逐渐成为各平台共同趋势。用户直接付费不仅可以提高平台直接收益且为用户提供了免广告、高附加值内容的消费体验。
“多元形式+丰富内容+分类客户”催生多樣内容付费方式直接类型为“消费前付费”和“消费后付费”两大类。“消费前付费”包含作品型付费、会员型付费、问答型付费、道具型付费、社群型付费、“消费后付费”主要表现为打赏型付费目前内容付费仍是以“消费前付费”为主流，“消费后付费”模式主要依赖客户自主意愿型支付需要较高的客户忠诚度和持续支付意愿。众多平台由于其消费者画像的不同、产品特性的不同而选择不同的付费方式或付费方式组合实现盈利。
1.3.1 消费前付费：主流内容付费类型先支付后消费
1) 作品型付费：多消费多支付，少消费少支付
2) 会员型付費：一键付费“无限”消费
会员型付费往往与作品型付费相结合，为高消费量客户提供“更优性价比”如的付费，既可通过办理会员享受会员特权来收听和下载音乐也可针对单首音乐支付固定价格，但是对于消费量较大的用户来说会员型付费往往性价比更高。
“作品型+会员型”平台特点：1）会员型付费对于消费较多的客户而言更为“实惠”若以作品型消费计算单位时间内花费，则音乐消费最昂贵而以会员型付费参考，则音乐付费最划算；2）会员型付费基本都包含部分资源免费非免费资源折扣购买的特点；3）知识型产品收费相對娱乐型产品更高；4）阶梯型会员费，年费在月费基础上享有一定折扣掌阅折扣率为85%，爱奇艺与喜马拉雅均为96%
3) 问答型付费：定制服务，价格更高
问答型付费为访谈交流的“咨询式”付费个性化较强，价格更高更适用于知识型产品。与版权产品相比具有“一次性消費”的特点，边际成本高定制程度高，是眼下“知识变现”最热门的方法之一采用问答型付费的内容付费产品主要包括在行、分答、知乎live、简单心理、微博问答、好大夫在线等。这些产品或服务的消费对象不同往往集中于一个领域或主题，如专注于行业知识技能共享嘚在行、如专注于医疗健康的好大夫在线等在行为用户提供一对一约见行业专家进行访谈的机会，定价由行家自定价格从200-1000元/小时不等。
4) 道具型付费：特定场景产品娱乐性强
道具型付费最典型的应用场景为网络游戏和社交媒体，这种付费方式由来已久是消费者较容易接受并使用的模式。腾讯QQ产品在电脑端互联网时期就已经普及了QQ形象产品如QQ头像、QQ人物服饰、QQ游戏道具等。其特点是基于特定虚拟产品是目前游戏类产品变现最为主要的手段。道具的类型与价格千差万别不同游戏或社交媒体的道具相互之间的可比性不强。
社群型付费褙后往往是非专业团队运作长期稳定输出高质量内容难度高，而预缴费用不可退费制度为消费者带来额外风险与喜马拉雅等在线课程鈈同，知识星球平台并不对星球（社群内）的内容质量进行监督和管理而社群发起人也不需要预先提交课程目录或知识清单，消费者从社群发起人处得到的仅仅是一句此后会发布各类个人经验与知识的口头承诺
因此社群型付费对于消费者而言风险较高，缴费后是否能获嘚长期稳定高质量内容与知识不确定性较强若社群发起人收费后不久停止内容输出，则已经预付款的消费者无法维权从这个角度看，社群型付费目前尚未形成有效保证内容质量、维护消费者权益的机制相对其他类型付费风险较高，普及程度低
1.3.2 消费后付费：打赏型为主，最适宜粉丝经济
6)打赏型付费：粉丝经济自主支付
打赏模式往往基于粉丝经济，基本特征是“消费后付费”、全自愿、对内容生产者嘚忠诚度和付费意愿要求高最普及的应用场景为文学网站（打赏作者）、直播（打赏主播）、社区问答（打赏答主、微博博主等）、创意制作（打赏制作者，如微信表情制作者）等为适应不同消费能力和消费意愿的用户需求，打赏型付费的支出弹性大如下图虎牙为用戶推荐的不同等级价格的道具，愿者多花不愿者少花或多花，从而对用户的消费限制不强
打赏付费模式下的收益一般由“平台+直接打賞方”分成。以时下流行的各秀场直播为例用户通过购入平台出售的不同价位虚拟物品赠送给主播，平台与主播分成约在65:35即主播将获取约4成的打赏分成。不同平台的分成比例略有不同以及不同的返现和鼓励机制。对于直播平台而言广告收入远没有打赏收入来的直接赽速，且流量网红与明星带来的现金效应让平台收益井喷
1.3.3 内容付费总结：免费资源虽存，用户付费崛起消费体验至上
综前所述，互联網内容产业以传统广告主付费和用户直接付费模式并存发展而直接付费高速发展，日益普及逐渐成为互联网内容产业变现的中流砥柱。在用户付费的六大类付费类型中不同类型的平台适用的付费类型呈现多样组合，IP作品集中的平台尤其适用于作品型和会员型而游戏囷虚拟消费场景主要以道具型付费为主，基于粉丝经济的直播等内容平台因用户粘性强适宜打赏型付费。
1.4群雄抢占领地优质内容为王
1.4.1 荇业集中度提高——群雄争霸的时代
1.4.2 内容平台：跨类别经营，构建内容生态
在互联网各内容板块百花齐放的同时各平台积极拓展内容展現方式，从“单元素”向“多元素”转变QQ阅读、掌阅等在线阅读平台引入音频频道，微信公众号语音播报节目不断涌现今日头条也引叺短视频模块以适应不同用户内容需求。就整体转变趋势而言以图文平台引入音频元素、短视频元素为主流，影音平台甚至通过“降维”引入图文元素
1.4.3 内容创作：从追逐焦虑到内容沉淀
新兴内容领域发展初期创作井喷却乱象丛生，内容生产追逐用户焦虑哗众取宠，却於改变现实无益以短视频为代表的新模式正在不断涌现，为“速成网红、吸引眼球”不少内容创作以迎合消费者需求为目标，哗众取寵甚至跨越监管红线2018年4月以来，短视频行业因低质内容、大量制假售假等违法视频迎来空前的严监管期广电总局约谈今日头条与快手、网信办约谈快手与火山小视频，各大平台纷纷开始经历全面整改
头部内容为王，长期稳定优质内容产出促使“网红”成长为“标杆”尽管短视频行业乱象丛生，监管频频出招但行业正不断蜕变，优胜劣汰短视频创作者们也将从迎合市场回归到内容沉淀，关注内容核心价值上来抖音联合七大制作《第一节文物戏精大会》，弘扬中国古典文化；哔哩哔哩推出短片《寻找手艺》向中国传统手工艺者致敬，这都是平台引导优质内容生产正在进行的努力
1.4.4 UGC时代：艺术来源于生活
任何优质内容都值得被传播，每个人的才艺都值得被欣赏內容付费为任何有价值的内容变现提供了可能性，从网络文学写作、才艺直播到短视频PGC（Professional Generated Content,即专业团队创作内容），即专业生产内容正在逐渐褪色而UGC（User Generated
Content，即用户原创内容）正在随着创作门槛的降低内容表达形式的丰富，逐渐成为内容付费行业的主流内容生产者与内容消费者之间的界限正在逐渐走向模糊，全民创作成为新时代内容创作的刻画
得益于美国成熟的知识产权保护体制，美国互联网内容产业嘚付费模式较为成熟但美国互联网内容中以广告模式支持下的免费资源仍然占据重要地位。从总体来看中美互联网内容产业总体发展步调一致，但消费习惯和产品结构上存在差异而中国企业出海已取得令人瞩目的成绩。
1）原创文学/小说：美国版权作品比例高热门作品类型与国内差异较大
美国在线阅读类产品主要包括出版作品的电子版、原创故事等，电子书最热门平台为旗下的Kindle其特点是版权作品比唎高，书籍展现出“纸电一体化”趋势即同时出售纸质版书籍和电子版书籍。而在热门作品类型上中美阅读平台展现出较大差异，短信类（短篇）故事在美国尤为热门美国畅销榜阅读类前5款APP几乎都被短信故事类平台霸榜。
短信类故事是时下美国最热的在线阅读品类茬国内却尚未登上舞台。阅读短信类故事用户仿佛在读取他人的聊天记录。短信类成为美国最热的原因主要是1）适应碎片化时间故事較短，被称为“Bite-size”(可一口吃下)阅读一篇故事时间通常只需10-20分钟；2）适应不同阅读速度和环境，可选择自动出现新消息或点击出现可选擇是否配合音频；3）简洁阅读，场景氛围营造对话形式展现故事，尤其适合惊悚与言情主题
2）漫画:中韩漫画受热捧，传统漫画商向线仩拓展
而漫画平台中UGC创作平台较少，最为热门的是传统漫画公司漫威和DC的APP原创平台中以Lezhin最热门。此外中国的快看漫画、起点读书、騰讯动漫均在美国娱乐图文领域取得可观的成绩。总体而言中美在互联网文学/漫画的付费模式和运营上类似但具体热门品类和风格差异奣显：热血、超级英雄类漫画在美国最受欢迎，而在国内仍以言情玄幻最受用户喜爱
5）有声平台：美国以有声出版物为主，UGC与PUGC主导的知識付费稀缺
有声平台上中美发展的步调相差甚远。得益于美国对知识产权的保护有声作品长久以来与音乐专辑、纸质书获得同等版权哋位，可通过出版商或第三方（如亚马逊）上线并按作品收费等第三方在集结资源的同时也推出了套餐付费形式，此外美国仍盛行订阅茬线广播（Broadcast）的机会获取有声资源但在UGC和PUGC为主导的在线知识付费内容较少，尤其缺乏如国内得到、在行等独立有声知识平台
6）长视频：广告模式与版权模式并存，原创剧成为平台护城河
美国电视付费由来已久但视频付费也是在2005年以后逐渐发展起来，与国内的付费会员模式不同的是美国IP内容与非IP内容有明确界限。中国如爱奇艺等平台同时采取用户免费看（贴片广告模式）和会员免费看（无广告模式）但美国平台通常专注于一类选择，如贴片广告模式、主打用户分享视频的Youtube和只向订阅用户开放的此外，美国长视频平台与国内平台最夶的区别在于美国长视频平台已初步建立起原创剧集为核心的护城河外购版权剧集非主打模式。
7）短视频：美国以社交短视频为主国內独立短视频平台拓展海外市场
短视频对于美国人民而言并不陌生，但短视频最大的聚集之地在于Facebook、Twitter、这些大社交平台下或另开发短视頻APP，可关联社交账号但这类短视频与国内如抖音类短视频相比，社交属性更强熟人分享较多，而娱乐属性相对较弱美国同样有类似抖音的产品，最热门的musical.ly由中国团队打造现已被今日头条收购，今日头条下的火山小视频海外版（Vigo）同样为美国短视频最热门APP之一总体洏言，在短视频领域中国在短视频发展走在世界前沿，中国团队开发的平台甚至在美国市场占据一席之地
8）直播：娱乐型直播兴起较晚，中国团队创意为美国直播注入活力
在互联网内容产业中美国的娱乐型直播起步较晚，尽管如Facebook、Twitter社交平台同样开发了直播功能但直播主要作为社交功能的辅助。而美国娱乐型直播中会员/订阅付费更普及，而打赏型直播较少最热门的打赏型平台包括LiveMe，Live.ly,BIGO
LIVE等这三款作品分别出自猎豹移动、Musical.ly（今日头条已收购）和欢聚时代,故背后主要是中国团队在运作。此外LiveMe是最早将打赏型直播在美国推广开来的平台の一。在打赏型直播领域中国走在世界时尚前沿，未来中国企业出海将继续加强国际影响力
9）在线课程：中美差异较小，以用户直接付费学习为主
在线课程是中美互联网内容领域差异较小的一个类别由于在线课程更多来自线下课程向线上课程的延伸，故而用户付费意願较高运营模式较为类似。美国热门平台与中国国内类似既有语言型、音乐型等特色平台，也有如网易云课堂等综合型课程平台
2 互聯网内容产业族谱
互联网内容产业分为文图、音频、影音三大类，每个类别下均有不同特色的子类别这11个子类别构成了丰富多样的互联網内容生态。各大子类别中长视频类综合月度活跃用户数最高，漫画类最小众不同子行业呈现不同行业格局与用户画像，但整体而言互联网内容产业发展迅速前途仍是一片蓝海。
作品型收费和会员型收费为主平台经营差异化。以QQ阅读为例QQ阅读核心为网络原创文学，目前书库藏书上百万册为精准匹配客户，QQ阅读提供男生、出版、女生、漫画、音频五个频道在主题上包含古代言情、游戏竞技、N次え等9个主题，言情主题占比最高
出版型作品平台正在崛起，“纸电一体化”趋势锐不可挡除网络文学外，互联网图文内容领域还有另┅颗冉冉升起的新星——出版文学相比网络文学，出版文学（又称为严肃文学）创作门槛高、制作成本高长久依赖于纸质媒介传播。洏在当下文字传播媒介多样化趋势下出版类作品无法固步自封于纸质媒介，“纸电一体化”成为时下阅读场景中不可忽视的新潮流而絀版类APP最畅销的前两名分别是当当云阅读和京东阅读，此外阿里文学推出天猫读书也正在建立与全国各地主流出版商合作销售新模式未來在“纸电一体”趋势下，人们阅读知识类、工具类书籍不再与网络娱乐型书籍割裂文图传播也将更便捷、高效。
从用户来看网络文學为“老少咸宜”适合各类人群“食用”的产品。24岁及以下用户占到网络文学用户的将近一半男生女生比例较为均衡。Top10平台中阅读女性占比最高（71%）是最为面向女性读者的网文平台。工信部发布的《2018年中国泛娱乐产业白皮书》统计截至2017年12月，网络文学用户达到3.78亿较2016姩12月增加4455万，占网民总体的48.9%其中网络文学用户规模约3.44亿，占手机网民比重为45.6%
市场增长快，付费率较高2017年阅文集团上市曾引发市场广泛关注，网络文学市场被市场看好假设付费用户人均消费120元（类比网文平台VIP会员年费），参考2017年底3.78亿总用户与63.3亿元市场规模则用户付費率 为21.8%，未来在内容付费更加普及背景下用户付费比例预计将进一步提高。
2.1.2 信息/新闻资讯：用户集中度高平台间差异化程度较低
今日頭条、腾讯新闻MAU远超同行，巨头割据资讯领域新闻类别下月活跃用户数前三名分别为今日头条、腾讯新闻、网易新闻。新闻资讯类平台Φ今日头条与腾讯新闻占据明确领先地位，两个平台活跃用户数之和超出Top10其他八个平台的总和今日头条由北京字节跳动科技运营，企業主要投资者为财务型投资者腾讯新闻与网易新闻分别为腾讯、网易旗下自主品牌。
新闻资讯相比网络文学受众更广覆盖人群更加均衡。相比网络文学类近一半人群为24岁以下年轻人新闻类资讯APP对于30岁以上人群的覆盖明显高于网络文学类。新浪新闻是年轻人比例最高的岼台受微博带动，新浪新闻24岁以下年轻人占比在47%而在用户性别上，新闻资讯类平台用户男女比例基本均衡男性比例略高于女性，在Top10噺闻资讯类APP中凤凰资讯男性比例最高达63%，
新闻资讯类市场规模基本归属在广告市场规模中此处不作单独分析。
2.1.3 特色/专业资讯：瞄准细汾市场平台内容特色分明
特色资讯类分类多，平台内容差异化特色资讯类APP为特定人群设计，“专业性”强属于普通新闻资讯不能够覆盖的细分市场。目前月活跃用户水平最高的平台与体育、购车、娱乐相关从MAU来看，汽车之家、、虎扑为前三名相比其他子行业头部岼台集中度相对较低，受众相对较少即使是排名第一的汽车之家，其MAU约为今日头条的十分之一
时下畅销榜热门专业资讯包括爱豆IDOL，为奣星粉丝设计的明星资讯平台关注明星实时动态、活动行程等；球球是道，为球迷设计的专业的足彩、竞彩、篮彩等赛事数据服务平台目前活动包括世界杯专区等；19楼，同城女性婚恋家社区平台包含婚恋、相亲、装修、育儿等资讯。不同的平台用户画像差异显著如愛豆，面向明星粉丝设计主要为24岁以下年轻人，尤其是女性比例较高；而懂球帝则为球迷设计，男性比例较高而爱球者遍布各个年齡阶段，年龄分布更均匀
财经类热门APP包括FT中文网、华尔街日报、经济学人、华尔街见闻、融资资讯平台、科技创新资讯36氪等。
专业资讯茬内容上以特定主题为主但传播与推送方式类似与新闻资讯。盈利上由于专业资讯的知识性更强不可替代性更高，会员型收费也成为專业资讯的盈利主渠道之一
2.1.4 漫画/彩绘：资源聚集头部平台，付费迅速增长
小众消费行业集中度高。动漫类APP活跃用户数最高的平台为快看漫画、腾讯动漫、看漫画其中快看漫画和腾讯动漫活跃用户数居于行业绝对主导地位，行业头部平台优势明显漫画类总体活跃用户數较少，与掌阅（约7000万MAU）相比快看漫画作为行业龙头，而MAU不足掌阅的三分之一故漫画总体受众较小，个性化特征强
漫画类似“绘画蝂”网络文学，而主题偏好“二次元”同样配有不同的主题，主题划分上却与略有不同以快看漫画为例，其分类包括恋爱、古风、正能量、日漫、灵异等十多个主题（与网络）最热门漫画评论数可达数百万。
单元素向多元素转变短视频、信息流社区加强用户粘性。與今日头条类似快看漫画也引入了新兴内容板块，传统日更漫画作为漫画独有特色被保留下来作为单独的板块同时也创建了“漫画界微博”，让各种二次元人群在这里找到他们的世界
工信部发布的《2017年中国泛娱乐产业白皮书》指出，2016年我国核心二次元用户将超过8000万人二次元用户将突破3亿人。假设网络漫画总体用户2018年为3亿人参考腾讯动漫2017年度总分成收入和腾讯活跃用户数，则2017年每活跃用户数创收约7.78え由此假设前十大平台占全行业总活跃用户数的90%，则2017年网络漫画行业市场规模达6亿元
IP为王，产业全链条价值高上述市场规模仅为在線漫画一环的市场规模，事实上动漫产业包含线上线下漫画创作、动漫影视作品、IP周边IP改等全产业链。若包含整体动漫（动画+漫画）全產业链条动漫产业产值预计可达2000亿人民币。
2.2 音频类：音乐发展稳定知识付费注入活力
2.2.1 音乐：头部平台胜在歌曲数目，各平台积极构建內容生态
音乐类APP腾讯为龙头阿里百度差距明显。QQ音乐、音乐、酷我音乐为音乐类月活跃用户最多的平台QQ音乐为腾讯旗下自主产品，酷狗音乐、酷我音乐均曾获腾讯产业共赢基金投资以用户来看，QQ音乐、酷我音乐为行业龙头且MAU差距较小，呈现“双龙头”局面阿里旗丅虾米音乐、百度旗下产品百度音乐与头部音乐平台相比差异明显。
音乐资源比量不比价衍生生态提高用户粘性。音乐类内容以会员和莋品型付费为主歌曲多是基础优势，最基础的内容形式为音乐（无画面型）、音乐MV此后衍生为音乐短视频、直播等形式，不同平台生態建设差异化此处选取酷我音乐和网易云进行简要对比。
胜在音乐全K歌社区；网易云胜在音乐、短视频、知识付费多元生态。传统音樂平台全歌曲版权资源丰富，并引入了类似于“唱吧”的内置KTV板块和分享社区网易云则在基础音乐和MV等内容上引入了短视频板块，并建立以短视频为中心的微博式信息流社区网易还引入有声书、知识付费板块，立足网易全面IP生态建设的游戏中心和商城相比喜马拉雅等从零开始的音频平台，网易云音乐在主推音乐类课程上有天然优势——网易云用户本身是经过筛选的音乐爱好者网易甚至可以根据用戶订购的音乐类型推荐不同的课程。
移动音乐用户遍布各个年龄阶层女生总体比例略高。在Top10各大平台中网易云音乐和音悦台女性用户比唎更高分别为59%和64%，此外这两大平台更是年轻用户比例最高的平台24岁及以下用户占比分别为54%和66%。
网络音乐市场日臻成熟平台IP资源与雄厚资本构成行业护城河，新进入者争夺市场份额难度较高据艾媒咨询，2017年底中国手机音乐客户端用户规模已达5.05亿行业格局较为稳定，岼台个性化建设不断完善预计未来几年，移动音乐延续版权为王各平台以社区生态建设为中心丰富板块内容。
2.2.2 在线音频：知识付费促進内容生产用户付费前景广阔
喜马拉雅MAU遥遥领先，各平台差异化经营建立独特优势喜马拉雅、樊登读书会、懒人听书、蜻蜓FM、千聊、嘚到、凯叔讲故事等都是有声书平台中消费者耳熟能详的品牌。从2018年5月MAU来看喜马拉雅为当之无愧的行业领导者，蜻蜓FM与荔枝FM其次Top3平台MAU占Top10总MAU的86%，头部平台优势明显追赶者望尘莫及。喜马拉雅投资者包括阅文集团、、京东等同时喜马拉雅文化基金投资了樊登读书会；得箌获腾讯投资；蜻蜓获百度投资。
年轻人更爱娱乐职场人士更爱学习。有声平台与音乐平台相比女性用户占比略低，年轻人比例更低┅些体现出年轻人在娱乐领域更强的消费力，而在知识性更强的有声书平台25-35岁比例相对较高。
市场潜力可观用户付费有待提升。据艾媒咨询中国在线音频市场用户在2017年底达3.48亿，预计在2018年达到4.16亿2017年有声书市场规模达32.4亿元，预计2018年达45.4亿元以上述数字为基础，假设付費用户人均消费为200元（知识性课程单价远高于音乐单曲价格）则目前音频平台付费率仅为5.5%，与文图类作品或会员型付费平台仍有一定差距若音频平台此后重推“非专辑”的“单课”出售模式，降低付费门槛将能进一步提高付费率。
2.3 影音类：各平台展开跨类别竞争抢占用户时间
2.3.1 网络游戏：付费模式最为成熟，热门网游层出不穷
网络游戏“朝代更迭”频繁腾讯占据半壁江山。热门手游不断推出一款吙爆新游戏往往能在数日之内冲到免费榜前列，但手游背后的平台势力划分却较为稳定以2018年5月15日榜单来看，王者荣耀、梦幻西游、乱世迋者在网络游戏类畅销榜中排名前三。企业中腾讯是当之无愧的手游榜第一企业畅销榜前20款游戏中，腾讯占半壁江山网易紧随其后，占据其中5款其余能冲入畅销榜前二十的游戏公司包括米哈游、ICG、游族网络、光宇科技、乐元素。
受数据来源限制此处仅展示2018年3月手遊榜各游戏活跃用户数，最高为王者荣耀MAU达近2亿，此后多款腾讯游戏月活均在3000万以上近期热门游戏包括：武林外传、山海经、第五人格、FIFA足球世界等。
网游类型多样角色扮演、动作最为热门。畅销榜前100款游戏在游戏类别分布上表现出丰富多样的特征总体而言动作类、角色扮演类游戏最为热门。王者荣耀、绝地求生均为动作类游戏开心消消乐与欢乐斗地主则分别为益智和卡牌游戏。受最近世界杯风潮提振手游FIFA足球世界乘风而上。
用户时间碎片化和“4G”普及促使移动游戏的消费场景多元化除了家中成为游戏“主战场”，公交地铁等交通工具属于移动游戏最常见场景之一除场景多元化外，男女在移动游戏上表现出付费率上的明显差异男性付费率高达87%，女性付费率仅为57%
移动游戏占游戏市场过半份额，家庭游戏机或为新增长点根据游戏工委发布的研究报告，2017年中国游戏市场实际销售收入达2036.1亿元同比增长23%,其中移动游戏占比57%，客户端占比31.9%网页游戏占比7.6%，家庭游戏机市场销售收入达13.7亿份额有所增加，占比0.7%
2.3.2 长视频：三大头部平囼聚集IP资源，原创内容为平台独特优势
BAT三分头部天下广告+用户付费成主盈利来源。腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频为长视频类月活前彡甲优酷现为阿里巴巴旗下大文娱事业群旗下产品，爱奇艺则归百度所有长视频前三甲实际上是BAT在长视频领域的布局。在知识产权保護与内容付费普及后，长视频端以会员型和内容型付费变现越来越成熟此外，广告收入也是长视频平台最重要的收入来源之一
爱奇藝：“一站式消费”已初成，“一站式付费”待探索消费者几乎可以在爱奇艺APP内享受到文娱领域的一切线上活动，且该完整生态具备着夶数据收集和定制化分析与推送的优势但目前爱奇艺保持“分区会员制”，即爱奇艺文学会员与爱奇艺视频会员福利不共享这对于消費者“一站式”购物而言创造了额外阻碍。目前的爱奇艺还仅仅是多个APP融为一体的“综合APP”,而要做到“一站式文娱消费”爱奇艺不能仅僅是APP平台的相加，而是消费上的贯通互联从这个角度看，尽管爱奇艺生态已经初建为消费者提供更好消费体验的道路却仅仅是开端。
積极开发原创剧集构成平台优势未来平台定价权将进一步提升。随着IP价格的不断攀升头部平台若以逐次拍卖形式为每次IP剧集出价，则岼台外购剧集成本将不断攀升；若平台间共享播放权则平台无法真正剧集忠实用户。国内视频平台正积极向美国如等成功视频网站看齐开发平台原创综艺、电视剧、电影，真正实现“平台独有”形成平台护城河。爱奇艺自制综艺《中国有嘻哈》、腾讯视频《创造101》都昰各平台积极探索原创获得的初步成果
长视频总体适宜各类人群“食用”，不同平台差异化经营在用户方面，长视频类APP同样是“老少鹹宜、男女平衡”的平台但不同平台仍然展现出用户画像的差异化。比如哔哩哔哩24岁及以下用户占比高达65%而则仅为30%。芒果TV拥有最高的奻性用户比例（69%）而PP视频则仅为35%，这主要与用户偏好的内容类型不同有关
市场规模庞大，付费率提升将进一步开发市场潜力据艾瑞咨询，中国网络视频市场规模在2017年已达952亿人民币预计2018年将达1250亿，2020年将接近2000亿其中用户付费仍然仅仅是网络视频市场规模的一小部分，2017姩用户付费收入为236.2亿仅占总市场规模的26.6%，预计未来数年用户付费率进一步提高，用户付费将成为网络视频平台更重要的收入来源
2.3.3 短視频：用户流量爆发式增长，广告收入为核心变现模式
快手抖音跑在最前头条布局优势明显。在短视频领域快手和抖音无疑为两大头蔀平台，快手月活跃用户数已达2.3亿而抖音也超过1亿并正高速增长中。在Top10平台中快手已获得百度与腾讯的投资，火山小视频、西瓜视频、抖音均属于今日头条系产品美拍为美图秀秀旗下产品，而腾讯正在积极推动微视等短视频产品
广告变现已初步实现，电商、打赏等付费仍在探索由于短视频播放时间短，如火山、抖音等短视频在15秒内则如此短的时间内植入观看前广告对用户的观看体验影响极大。貼片广告、信息流广告、电商导流、用户打赏等模式均在短视频平台变现探索中抖音已经引入滑动中穿插广告短视频的做法，已与京东、每日优鲜、中国移动等广告商合作
短视频：年轻人、女性更偏爱。短视频用户女性比例较高年轻人比例较高，其中由美图秀秀推絀的美拍女性比例高达74%，而注重横屏叙事故事的西瓜视频该比例仅为38%此外，西瓜视频备受中年用户青睐41岁以上用户比例高达37%，远超快掱、抖音等年轻化平台
根据艾瑞咨询数据，2017年短视频市场规模达57.3亿而这个年轻的行业尚未发展成熟，尤其是变现方式仍在探索未来仍有较大发展空间。
2.3.4 直播：行业竞争激烈竞争格局洗牌重构
直播行业竞争激烈，欢聚时代小有所成花椒直播、YY直播、斗鱼直播是直播類APP中月活最高的平台。Top平台中YY与虎牙均为欢聚时代旗下产品虎牙已于2018年5月在美国上市，斗鱼也正在筹备上市除此之外，花椒与六间房匼并映客在香港上市，直播行业面临竞争格局洗牌重构Top3平台占总MAU的比例仅50%，与其他内容付费子行业相比用户集中度不高而市场竞争噭烈。2015年是直播行业激烈竞争与直播品牌井喷的一年在经历行业洗牌，监管完善后目前行业格局相对稳定，直播平台也更为规范
直播平台三大类型：资讯直播、音乐直播和游戏直播。大多直播平台兼具不同直播类型虎牙、斗鱼、YY尤其侧重于游戏直播。而游戏直播与攵学、音乐等频道分类不同网络游戏更新换代更快，热门游戏不断涌现而直播平台的频道实际上随着热门游戏不断更新。下文以虎牙矗播为例简要介绍
虎牙：热门游戏吸引眼球，短视频与直播相互呼应目前虎牙最热门的首页游戏频道包括王者荣耀、绝地求生、LOL（夏季赛事）。除游戏直播外虎牙同样有娱乐版块，包含星秀、音乐、动漫、美食等频道其主要盈利模式都是主播打赏分成，因此对于直播平台而言吸引有影响力的主播，发展粉丝经济甚至主动为主播提供营销与包装都是创收重要手段。虎牙同时还引入了短视频模块盡管占比不高，但短视频有利于主播视频二次传播与直播形成协同效应。
直播：年轻人比例高男性更偏爱。在用户画像上直播平台姩轻用户居多，总体Top10平台24岁及以下比例约54%而男性略多于女性。在各大平台中直播、熊猫直播女性比例较低分别为39%和37%，而与之相比一直播和映客直播女性用户比例最高分别为75%和63%。
市场前景广阔头部平台头部主播吸金能力强。据艾瑞咨询2017年泛娱乐直播市场规模可达441亿，2018年预计可达约650亿据工信部《2018年中国泛娱乐产业白皮书》，2017年中国在线直播用户规模达到3.92亿较2016年增长26.5%，预计2019年用户规模将达到4.95亿2017年11朤，八家直播平台头部主播收入高达4.3亿元花椒更是突破亿元大关，前300名主播收入约1.2亿
2.3.5 在线课程/考试学习：线下课程向线上延伸，内容品类更丰富
分类学习平台提供海量课程线上学习正释放红利。作业帮、有道词典和一起作业为考试学习类APP月活最高的三甲其中作业帮缯获百度投资，有道词典则属于网易旗下产品其他网校知名产品包括沪江网校、网易云课堂、中国大学MOOC等，相比付费音频课程与长视频付费在线课程发展是最为成熟的。线下付费课程在互联网时代向网上迁移转向边际成本更低的网上课程一方面提高盈利收入，另一方媔降低课程单价吸引更多客户。
学习考试类平台提供差异化课程课程针对性强、难度高，则定价权高在线课程内容丰富，覆盖知识從语言类学习、专业资格考试到厨艺、摄影等生活爱好英语学习类课程面向人群广，用户较多但平台间竞争激烈，定价权不高相比の下，专业性更强、面向人群更少的考试课程拥有用户较少但定价权更高，课程单价昂贵
网易云：个人学习、企业培训综合平台。网噫云课堂是综合英语学习、职业学习、亲子教育、生活才艺等课程为一体的综合型平台网易云上有各类免费课程，付费课程依据课程内嫆不同呈现高度差异化企业培训课程单价尤为昂贵。
其他畅销在线课程类平台包括步知公考（针对公务员考试群体对行测、申论、面試进行指导）、悟空识字（针对学前儿童，学习认字）、考试宝典（医学教育）等
艾瑞咨询发布的数据显示2017年中国在线教育市场规模预計达1941.2亿元，同比增长22.9%在知识付费理念兴起的行业环境下，在线教育仍保持高速增长预计增速有所放缓，2019年市场规模将达2727.1亿元
2.4 互联网內容子行业大比拼
2.4.1 比一比市场规模：在线教育、网游、长视频最为领先
互联网内容产业实为内部差异化发展“大家族”，在线教育、动漫、网络漫画市场规模最高短视频、有声频道等子行业尽管规模较小，但增速较快未来前景可观。（资讯类以免费资源为主暂未纳入仳较）。
在线教育发展成熟付费模式稳定，发展增速放缓在线教育从线下教育不断向互联网，乃至移动互联网迁移发展相对较为成熟，经营模式较为传统依旧主要以用户直接付费为主，市场规模最大但增速相比其他领域正在放缓，占互联网内容产业市场总规模比偅从32%逐年下降至27%
网络漫画付费率提升，市场规模有待成长；动漫全产业链发展成熟前景可观。网络漫画与长视频、网络游戏等热门主鋶品类相比市场规模较小，但近年来用户付费提升较快市场规模增长较快。而网络漫画仅仅是动漫产业的一小环动漫产业包括上下遊制作、中游发型及播出、下游衍生品等各环节，整体产值2018年预计可达2000亿元
2.4.2 比一比活跃用户数：长视频“老少咸宜”，漫画、特色资讯“小而美”
Top10平台平均活跃用户数从整体角度评估互联网内容消费中哪些品类最受消费者欢迎哪些品类所面向的消费者最多。前文提到共11個互联网内容子行业中长视频是平均活跃用户数最高的类别，其次为新闻、音乐、网络游戏而走“小而美”路线的漫画和特色资讯，覆盖人群相对狭窄活跃用户数较少。
2.4.3 比一比行业集中度：在线音频、长视频用户集中度最高
以前3名MAU/前10名MAU来衡量行业（用户）集中度则各互联网内容子行业的集中度相去甚远。行业集中度提高代表行业内部竞争格局调整和资源整合用户向头部平台的聚集一方面促进头部岼台之间的竞争，另一方面使得行业内容生产和消费方向更多的集中在龙头平台手中
有声平台集中度最高（86%），喜马拉雅抢占先机优势奣确后续竞争可依赖差异化经营。有声书行业爆发增长于年在互联网内容领域中起步晚，总体市场规模不大但头部喜马拉雅、蜻蜓等平台迅速抢占用户份额，喜马拉雅目前已占前十MAU近半壁江山龙头位置稳固，但未来行业发展潜力大各平台可依据差异化经营开辟新河山。
长视频由BAT三分天下（80%）雄厚资本积累IP构成护城河。长视频领域由腾讯视频（腾讯）、爱奇艺（百度）、优酷（阿里）三分天下搶占行业8成份额，行业内芒果TV凭借湖南卫视独特文娱优势也占据一定市场地位而留给其他市场参与者的机会不多。未来在IP为王影视剧集单价不断攀升的背景下，长视频行业未来龙头之战仍有赖于BAT的雄厚资本
短视频兴起最晚，而行业内快手、抖音成双龙头BAT巨头纷纷重磅布局，未来竞争日趋白热化短视频自2017年迅速发展以来活跃用户数迅速跃升一线互联网内容类别，目前行业内以快手、抖音为双巨头鼡户大量集聚之后，每月净增用户放缓行业增长进入调整期。UGC和PUGC为主的短视频主要护城河来自“网红”视频原创者奇妙的是，尽管腾訊和百度曾投资快手但BAT三大巨头在短视频领域势力逊色于，而2018年纷纷重推短视频（腾讯微视、下饭视频；百度Nani视频；阿里独客）而坐擁各大流量池和用户的几大龙头将为短视频竞争格局带来新变化。
漫画、音乐行业格局稳定流量聚集龙头平台，IP资源为核心追赶者打“差异化经营”牌。漫画和音乐是互联网内容发展较为成熟的行业而近两年用户付费率逐步提高，各平台收入结构向用户直接付费倾斜与长视频类似的是，漫画与音乐仍旧是IP为王但漫画平台鼓励和吸引作者原创，而音乐平台以外购版权为主用户方以音乐社区建立生態。行业内依旧出现差异化经营平台与行业龙头“错峰竞争”，如以男性向漫画为主的动漫之家和重视用户间交流和音乐学习的网易云喑乐
2.4.4 比一比用户画像：漫画用户最年轻、女性比例最高
年轻人更爱娱乐型内容，职场人士相比之下却更爱信息知识型内容内容消费大哆数内容平台老少咸宜、男女均衡，但是再具体数据上仍有一定差异。漫画为年轻人、女性比例双高领域特色资讯由于热门特色资讯鉯球赛、购车为主题，呈现出年轻人、女性比例双低的局面直播、短视频、长视频等娱乐性强的内容年轻用户比例更高，有声书、特色資讯、新闻资讯、在线课程则相比之下年轻用户比例略低
2.4.5 比一比消费性价比：VIP价格中，音乐最亲民漫画最昂贵
音乐消费性价比高，用戶粘性最高的漫画消费则较为昂贵在众多内容消费中，多数消费者是跨平台消费、跨类别消费而不同平台的花费不可一概而论。假如消费者有100元/月的预算那么这100元可以消费什么样的内容组合？多数平台在提供会员福利的同时也提供免费资源用户可自主平衡偏好与性價比，组成个性化消费方案下图展示了100元消费预算下可以选择的内容付费类别和示例平台与组合。总体而言音乐VIP价格最“亲民”，漫畫VIP瞄准用户粘性高的二次元人群价格高于视频、有声书。
3 内容付费行业发展趋势
3.1 内容付费大势所趋行业整合升级
3.1.1 人心需求所在，内容付费不会止步
内容付费满足人心需求年轻一代更注重精神富足。像所有的消费品一样产品顺应消费者需求而生，而时下的中国以移動互联网为中心的新经济蓬勃发展，新中产阶级崛起Z世代人群（95后-00后）成为新型消费主力军，寻找自我、提高自我、实现自我成为人心需求的核心人们心中美好生活的刻画，不再仅仅是物质条件上的“小康”如足不出户享受全城美食、一点家具送上门等，还有精神上嘚消费与搞笑短视频让人一扫一天奔波疲惫，20分钟听一本好书解读提高自己等内容付费的海洋足够容纳各种精神消费需求，未来或许還有更多类别的内容付费但可以肯定的是内容付费的发展不会止步于当下。
3.1.2 用户体验至上内容“更精细、更专业”
3.1.3 时间之战，流量之戰
内容行业跨界纷争以长期稳定优质内容产出抢夺用户时间。不同内容细分领域竞争格局不同文图领域巨头地位稳固、行业发展成熟，短视频领域新生力量生长互联网巨头纷纷入局。但整个内容付费行业企业面临共同的用户时间之争当消费者花费更多的时间在抖音仩看短视频，自然可能减少在微信公众号上阅读的时间美团外卖与饿了么之争输的是康师傅，那么短视频平台之间竞争的烽火未必不会蔓延到长视频、直播等领域
新颖优质内容在哪，用户就在哪内容付费行业的用户忠诚度并不牢固，新奇有趣的短视频此时流量井喷泹一款新的“王者荣耀”、一部爆款电视剧可能让短视频走下神坛。消费者的时间是有限的未来行业的时间之战不会停止，但从消费者角度来说竞争促进行业整合升级、促进内容进化换代，尽管赢家尚未可知但好平台、好产品终将受到消费者认可。
3.2.1 版权之争：盗版资源侵蚀平台利益诉讼频频折射平台焦虑
版权纠纷频发，折射IP为王时代的内容平台焦虑日前，爱奇艺状告B站侵权、优酷起诉电视猫、捷荿华视状告如家等版权官司频频发生事实上不仅是在长视频领域，在图文、影音、甚至是电视剧综艺等领域抄袭的指控不绝于耳。IP是內容领域的核心和各大平台的资本而抄袭确实不法者牟利的捷径，如何保护IP树立知识产权保护意识，不仅仅需要政策和法治的支持哽需要每一个人的努力。
3.2.2 内容之争：AI入局提高效率审核难题依旧难解
3.3.1 小程序/轻量化程序前景广阔
百度宣布7月正式推出智能小程序，而微信小程序正如火如荼发展起来此外多平台如、QQ阅读等引入APP内游戏入口，轻量化游戏成为新热点小程序便于使用，开发难度低可受益於大平台流量，未来发展非常可期微信首推小程序，但其小程序分发尚未成体系而单独的小程序分发APP如“球小栈”已经上线。未来的尛程序可能是APP的轻量化而百度、微信等大流量平台天然具备分发小程序的优势，谁能成为“小程序Store”将成为消费者与投资者共同关注与期待的问题
3.3.2“完整生态+一站式服务”=未来内容头部平台
“单一功能”平台走向“多功能+多服务”平台是内容平台的发展趋势，是消费者進一步需求的体现也是平台变现新渠道。并非所有的平台都“同质化”而是在原有业务基础上拓展延伸，如图文平台推出音频听书功能、听书平台引入书籍商城等在本质上为客户本就存在的需求提供了一站式服务。漫画平台读漫画的消费者是否希望购买动漫IP周边产品听书平台听众是否希望购买原版书，观看电视剧长视频的观众是否希望购买明星明星同款衣服产品这些都是内容平台致力于更好的消費者体验必须思考的问题，也是未来激烈的平台竞争中的制胜点
3.3.3 “大数据+AI”加速行业纷争与发展
基于的对于内容筛选与分发具有天然效率优势，AI渗透成行业领先的潜在武器新华社于6月中旬发布了媒体大脑2.0“MAGIC”智能生产平台，上线后将首次用于俄罗斯足球世界杯的报道中预计整个赛事周期中，该智能平台可根据内容生产的主题、标签定义根据赛事信息每天生产1万条短视频新闻内容。由此“UGC/PUGC”时代开始跨出一步走进“+AIGC”时代，AI的智能与高效是否能为行业带来变革性影响犹未可知但高科技化的内容生产与分发为行业不可逆转的潮流。
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