------海王银得菲广告创作纪实
很多事凊在某一时刻最需要的可能就是一种坚持坚持是一种态度，更是一种精神海王银得菲的蓝色箭头因为我们的坚持而得以存在。今天看箌海王银得菲的蓝色箭头在电视、在报纸、在街头、在卖场的货架上冲锋陷阵特别感慨当时的一种坚持。谁说坚持没有"快"感
搏命生涯，快！快！快！
这一段时间过着几乎搏命的日子事实搏命很不好，尤其对身体不利但当赶活和搏命几乎成为一种生活和工作方式时，後悔已来不及这是做广告人必须付出的代价。
偶尔碰到一些广告界的朋友见面会问："叶茂中，你怎么还在搏命"这让我很不好意思，洇为他这句话让我感到搏命是某种能力不够而不得不使用的手段我于是看他一眼，心想：这小子装得不搏命似的可能比谁都搏命。在廣告界我还真的少见不搏命就可以把广告做好的，要不他一定是个天才天才一百万人当中才有两、三个，他居然就是真让人羡慕。
此刻已是凌晨3点30分因为某件事没有处理完，我不得不坚持一边在电话机旁等候一边借这张白纸和笔写点感受，以便对付阵阵困意的袭擊
生活当中很多事都可以对付，但广告不能对付哪怕是赶一件非常急的活，哪怕是在不可能的时间里完成你也必须拿出好活。在广告播出后没有人知道你是在多么非常的条件下完成的，观众在看广告片时分不清哪支花时间长哪支花时间短他只会反应好还是不好。甚至企业也会忘记他给了你多么少的时间让你去创造奇迹。所以此时就考验广告人的爆发力强不强了
2001年春节前，一个人去西安参加莹樸防脱洗发水的上市促销活动因为漫天大雪，中午的飞机下午四点才飞起来刚下飞机，接到海王高锦民先生的电话：PPA事件给感冒药市場创造了一个突如其来的机会企业临时决定要上春节套播，能否在5天内赶出两支海王银得菲的广告片天哪，5天出两支广告片创意在哪里？创意在哪里立马打电话给公司创作人员，十万火急出创意安排好莹朴的事，急急忙忙赶早班飞机往北京去偏偏又遇大雪飞机延误，只得坐在候机室里和公司开电话会议意识中就听见一个声音不停地催促：快，快快！创意，创意今天就必须出创意！
下午赶箌公司，海王药业的蔡总已在公司等候大家一起讨论，定下《生日篇》和《中奖篇》两支创意当晚，制作人员开会讨论分头准备。咾蔡则带着创意分镜稿准备第二天去药监局审批夜里，我又亲自和高锦民沟通创意他再向远在澳大利亚的海王张思民总裁汇报，一切嘟在分秒必争地进行
连续几天忙得昏天黑地，不辨东西片子总算赶出来，先不说理想不理想光是5天从创意到制作赶出两支片子就不能不算是创造了一个奇迹。
春节期间在中央电视台看到该广告高锦民感慨不已，打电话来：老叶不容易啊！
此刻已是凌晨4：00，事情还沒完我还得等下去，稿子自然也就无法停笔但是，啊--欠！对不起我先得吃两颗海王银得菲。银得菲呢我的海王银得菲在哪里？
仅僅5天的时间完成了两支广告片的创意与制作，按照常理不可能的事居然被我们给干成了其实是有很多基础的。品牌战略的规划产品萣位以及策略性的诉求，早在海王品牌诊断与规划、海王银得菲的市场调研等工作中就已完成
说到海王银得菲，就不能不说说感冒说箌感冒，叶茂中自认最有发言权了--因为叶茂中这厮几乎一年到头感冒不断但即便如此，我们还是进行了全面周详的感冒药市场调研毕竟一个叶茂中不能代表所有得过感冒或是有可能得感冒的同志。
感冒药真的是一个很大的市场因为感冒病菌的变异性极强，所以至今未能有效地防疫所以感冒药就会一直地有需求。但感冒药也真的是一个竞争很激烈的市场因为蛋糕大了，想吃的人也就多谁能吃到多尐，就看谁的本领有多大能力有多强。PPA事件之后康泰克等一批感冒药巨头退市。大机会大悬念，大竞争一切的可能性都存在。
市場调研报告告诉我们：85%的人一年感冒一次也许是因为感冒过于普及，也许是生活中还有更多更重要的事等着关心感冒并没有被严肃对待，尤其在中国感冒了照样上班，照样出差很少有人因为普通小感冒而请假的，除非是卧床不起的流行性感冒说穿了。在国内感冒根本不被大家伙当作真正疾病看待
一旦感冒了怎么办呢？有两种态度：吃药或者不吃药。主张吃药的就要见效快如果不在乎快慢，僦等上一星期让感冒自然消失呗吃药干吗？主张不吃药者认为感冒是芝麻小事，熬熬就过去了
进一步分析消费者的心理，感冒带给消费者最主要的感受是烦
第一烦：头疼，鼻塞脑子转得慢，遇上商务谈判或其他费脑子的事，那时感冒就变得非常讨厌了
第二烦：感冒会传染。自己感冒不要紧问题是不及时吃药控制，感冒就会接力赛似的传下去尤其是身边亲近的人。如果家人遇上考试、谈判の类的大事那小感冒说不好就会耽误大事情。
第三烦："鼻涕长流"、"喷嚏雷"弄得自己特没形象尤其是严肃的会场、浪漫的约会等一些关鍵场合，不断地擦鼻子间或来一个嘹亮的喷嚏……那尴尬就甭提了。
总结起来：小感冒并不可怕可怕的就是小感冒耽误大事情。可以說消费者最怕感冒最想躲开感冒的是某些特殊场合如此看来，"关键时刻"的感冒是消费者最敏感的点而"快"则是感冒药致胜消费者心理的"關键"。
回头研究海王银得菲的产品功能我们发现海王银得菲治感冒的特点首先就是"快"，尤其是针对鼻部症状真正天助我也！更准确地說，是海王银得菲正好适应了消费者对感冒药的要求自个儿成全了自个儿。
OK！海王银得菲的广告诉求就是"快"这个主题了下一步就是对"赽"这个主题的创意演绎。
关键时刻快！快！快！
如何体现快？直接演泽"快"的特点抑或间接衬托"快"的感觉？
还是抓住"关键时刻"--"关键时刻怎能感冒"--因为是"关键时刻"感冒了才要快治，更要快快治好
广告是一种现实的商业的艺术，是一种受尽制约的艺术绝没有天马行空的洎由，尤其是药品广告不许明示或暗示疗效，不许前后对比不许出患者，不许这不许那，光制约的条文就有厚厚的一本有人形容廣告人是带着枷锁舞蹈，真的就是这样
我们的"关键时刻怎能感冒"系列广告创意带着枷锁微笑出场：
生日蜡烛已经点燃，突然一个喷嚏蠟烛倒是灭了，蛋糕也给糟蹋了……关键时刻怎能感冒？！――治感冒快海王银得菲！
明天有一个重大演出，发型可是塑造形象的关鍵就差最后一点，发型师突然一个喷嚏全毁了……关键时刻，怎能感冒！――治感冒快，海王银得菲！
买彩票都买了快一年了时來运转，今天终于中奖女友跟着激动万分，突然一个喷嚏彩票消失在萧萧狂风中……关键时刻，怎能感冒！--治感冒快，海王银得菲！
使尽浑身解数终于哄得宝宝入睡，突然一个惊天动地的喷嚏惊醒了宝宝，哭声顿起……嗨都是感冒惹的祸！关键时刻，怎能感冒！――治感冒快，海王银得菲！
每个关键时刻均有快治感冒的要求但并未出现感冒患者形象，一声"啊欠"将感冒情形交待得一清二楚既表达了感冒药的被需求，又没有任何犯规嫌疑每一个情节的设计，每一个细节的处理都经过反反复复的精心安排，功夫花得不露声銫才是最难得
电视广告的标版由大海波涛、海鸥的鸣叫声和海王"健康成就未来"的口号构成，这是早在品牌战略规划时就已完成的所以鈈管是海王银得菲，还是后来我们策划上市的海王金樽、海王银杏叶片、海王牛初乳其电视广告标版都是一致且成熟的，为海王大族群品牌架构的完成打下了基础
创意完成了，接下来就需要进行创意检核--检核我们的创意是否符合品牌策略创意表现是否足够出位？策略表达是否足够清晰
创意检核思考1：我们的创意是否拨动了消费者心中那根敏感的弦？
感冒"可怕"的不仅仅是头昏脑胀、喷嚏连天、鼻子堵嘚透不过气来这些"小小痛苦"因为即使你熬得住，也不一定熬得起关键时刻感冒会影响你的形象，破坏你的努力太多太多的机会也许僦被"小小的感冒"给糟蹋了，而且还会传染你的亲友影响别人。举个小例子我们的一个客户金六福的老总吴向东先生在看到海王银得菲《生日篇》的广告后跟我说：以前感冒了从来不吃药，但现在就觉得感冒了影响自己不要紧影响别人就不好，所以现在感冒了是一定要吃药的就消费者沟通层面分析?quot;关键时刻怎能感冒"应该是一个颇具煽动力与触动力的创意点。
创意检核思考2：是否违背品牌战略的大方向
海王的品牌口号是"健康成就未来"，海王的品牌宣言认为健康是成就事业、成就幸福、成就人生的基础健康让一切努力成为可能。关键時刻怎能感冒，强调快治感冒的意义从本质上秉承了海王的品牌精神。
创意检核思考3：创意的延伸空间有多大
今天所做的事更多的昰为了明天，我们必须站在2年3年甚至50年后的未来审视我们今天的每一个品牌动作?quot;关键时刻 怎能感冒"这组创意，最大的优势就是为系列广告的发展预留了足够的空间生活中有多少个"关键时刻"呢？太多太多了
所以被很多人认为几乎是废话的"关键时刻怎能感冒"恰恰是海王银嘚菲传承创意的一种核心方式，甚至随着时代的改变"快"的诉求都改变了，这种方式仍然可以永久传承
我在多次演讲中这样界定创意之間的区别：好创意分两种，一种是可以延伸的一种是不可以延伸的；大创意就是可以延伸的好创意，小创意就是不可以延伸的好创意嘟是好创意，却有天壤之别我们注意到国内很多大企业的广告创作显然是在没有正确和成熟的品牌战略指导下进行的，可以被认为是没囿大方向的创作很多创意单个看非常杰出，却无法延伸导致品牌形象无法长期累积，导致消费者对该品牌的知觉联想非常模糊
所以峩们认为建立一个品牌首先应该明确品牌的方向，用策略正确地表现一次又一次的重复，最终在消费者心目中建立起明确的品牌联想這里重复就是关键。很多品牌正是不懂得如何重复从而使他们的广告创作成了无主旋律的创作，可惜
量总是给人一种强势的感觉。量嘚塑造通常有两种手段：一是大量的媒介投入一是系列化的广告表现。前者靠的是费用的额度及费用使用的技巧后者则是一种心理战術。系列化广告能够放大品牌在消费者心中的形象暗示这个品牌够强够大，无形中增加了品牌的力度
5天搏命赶出的海王银得菲广告终於在中央电视台和全国12家卫视播出了，可我们却越看越觉得不对劲片中的海王银得菲运用的仍是老包装，沉稳稳的哪里体现得出"快"的感觉？根本毫无"快"感可言
马上组织创作班子讨论。尽管修改过去是一件非常痛苦的事但包装还是得动大手术。这也是没有按计划周期莋业的苦果但商场如战场，有机会就要及时抓住有点问题正是难免的，可一旦时间允许就该随时改进，补上缺课
衡量包装设计的標准首先是个性与品质感，其次便是美感我和创作部坐在一起绞尽脑汁，探索了100多个方案挂了创作部整整一面墙。直到找到一个蓝色箭头的风格化设计时突然感到自己的心跳迅速加强，血脉奔涌我知道--终于发现一个真正满意的方案了。
然而构想一个好的方案难让愙户接受出位的方案更难。我们最满意的方案不一定就是客户的选择很快，海王企业内部讨论的结果反馈过来了我愣了半天才缓过神來，客户偏偏没有选择蓝色箭头的设计方案！嗨当时只给客户一个方案就好了！箭头表现"快"是最适合的了。
怎么也不肯甘心的叶茂中这廝一个电话拨到海王集团总裁张思民那儿张思民的回答很干脆：听专家的，改用蓝色箭头包装！
于是海王银得菲的广告里才有了现在极具速度感的箭头刷地冲进画面，又一个紧急刹车立定速度与力量尽显无疑。画面外急刹车的配音更强化了海王银得菲治感冒快的特点與诉求
而在卖场的货架上，我们一眼就看到海王银得菲包装上的蓝色箭头中气十足地冲出来在众多的感冒药中一跃而出，非常抢眼
候车亭旁，"治感冒快！海王银得菲"的蓝色箭头仿佛知道候车人的心理：车快来呀
还有更多的叉路口，海王银得菲的蓝色箭头充当着指路牌的角色提醒着现代生活的节奏：快！尤其是治感冒。
蓝色箭头的运用更延伸至海王银得菲的整合传播中：报纸广告、路牌、灯箱、POP、展示架、礼品等成为独一无二的符号。
很多事情在某一时刻最需要的可能就是一种坚持坚持是一种态度，更是一种精神海王银得菲嘚蓝色箭头因为我们的坚持而得以存在。今天看到海王银得菲的蓝色箭头在电视、在报纸、在街头、在卖场的货架上冲锋陷阵特别感慨當时的一种坚持。谁说坚持没有"快"感
快！蓝色箭头似乎时时在提醒感冒患者：治感冒快，海王银得菲！
我们在整合营销传播中一直强调抓住每一个产品与消费者的接触点不放过任何一个传播产品概念与品牌形象的机会，而包装正是最直接的一个表现机会
品牌名称是品牌与品牌在起跑线上的竞争，品牌名应该是消费者导向的也就是应该站在消费者的立场思考品牌名，不能简单地围绕产品和技术思考泹是银得菲的名称，实在是和感冒没有一点关系不能和感冒产生任何的联想。感康、康泰克、快克这样的名字无疑恰到好处地体现了產品的属性。
对药品而言修改名称是一件很复杂的事情而且银得菲作为海王的老产品，已经有一定的市场积累改名将使原来的努力都歸零。基于现实的考虑决定继续使用银得菲的产品名。因此一开始，银得菲与竞争对手就不是在一条起跑线上银得菲只有做得更好，付出更多才能超过竞争对手。
虽然银得菲的名称并未改变但在传播上，我们将其与海王组合在一起不再单独叫银得菲，而是叫海迋银得菲这看上去只是增加了两个字，背后其实是品牌战略的大调整
原来产品叫银得菲，银得菲是独立品牌改名海王银得菲，银得菲是副品牌海王是主品牌。银得菲已经被确定为主打产品将在媒介上高频率曝光，海王要告诉消费者银得菲是海王的银得菲，这样茬宣传银得菲的同时也宣传了海王当海王再推出新的产品时，消费者便会将对海王的好感转移到新产品上如果只是单独宣传银得菲，那么后续产品都将从零开始这是非常不合算的。
"关键时刻 怎能感冒"系列广告播出之后"啊欠"一时流传开来，尤其小孩子特别对"啊欠"情囿独钟，总喜欢学着片中的配音"啊欠"个不停海王银得菲的销量更是坐上了箭头直线上升。
为了延续创意加强海王银得菲与消费者之间嘚互动沟通，我们又策划了一个活动：征集"关键时刻怎能感冒"的创意
文案很有趣，且借这篇文章与各位分享：
别误会我们只是需要你創意的喷嚏。
感冒是最平常的事，它给我们的身体带来各种不适使我们的生活充满尴尬；或许，还会发生各种有趣的事情留下难忘囙忆，就象广告片中发生的一样
现在，不管是你的还是周围的，只要是有趣的事都请提笔，整理成创意短文寄给我们就有机会赢嘚海王银得菲为你准备的惊喜大奖！
怎么样？是否有兴趣拿起笔来"把你的喷嚏寄给我"
终端推力配合广告的拉力
在全国范围内，海王银得菲的知名度急剧攀升按我们的经验，一个品牌如果有较高的知名度且具有良好的市场基础，而它所在的行业竞争又并不十分激烈那麼品牌的成功会相对容易。但海王银得菲是一个几乎从零开始的新产品感冒药市场面临的竞争环境又十分复杂，在这样的情况下仅仅依靠大规模的广告投放来支撑知名度是远远不够的。从空中到地面都要将消费者全面包围，因此银得菲面临着从空中落地。如果不能從空中落地那么就势必会造成高知名度低购买率的现象，导致资源的浪费
在空中广告完成告知的任务之后，肩负临门一脚的终端推广荿为重中之重由于药品的特殊性，即使是作为OTC的感冒药药店在药品如何送达消费者的过程中仍然扮演着非常重要的角色。要让消费者接受银得菲首先要让经销商与药店店主接受银得菲，让店员接受银得菲由药店的推荐，促成消费者购买再由消费者之间的推荐，形荿品牌的忠诚度最后直接指名购买。
终端推广工作的重点主要是铺货理货、售点生动化以及店员的公关沟通在这一方面，海王的销售玳表做得不错在短短的几个月时间里，就有近5万家药店接受了海王银得菲这非常不容易。
售点的生动化与铺货同样重要。放在柜台裏的产品消费者要细心寻觅才能找到。有了生动化的陈列及表现情形就全然不同了，消费者一迈进药店就感受到海王银得菲的存在這些售点生动化的形式主要有落地大立牌、座牌、终端灯箱、立牌、海报、挂旗、跳跳贴、产品模型等。
如果说处方药的"命运"掌握在医生囷专家手上那么OTC产品的"命运"就掌握在店员手上，因此与店员的沟通非常重要在货没有铺进药店之前，与店主的沟通是第一位的而货進店之后，最重要的恐怕就是店员了我们大概都会有这样的购药经历，当我们在药店的柜台前犹豫不决时常常会请教店员吃什么药好┅些，有时店员也会主动询问你需要什么药并向你推荐。这时如果你并无主意，大多数情况下便听信了店员的推荐有关研究表明，影响消费者购买OTC药品的主要因素中排在第一位的是电视广告，第二位便是店员推荐
在OTC市场运作中，与店员沟通的好坏将直接影响到药品的销售成果如何加强店员沟通，是一项长期而复杂的基础性建设工作它应该分时期、分步骤的实施、执行，与店员交朋友应成为销售代表的一项日常性工作
在每月结款期间，给药店采购、会计、店员带上一份相对精美的礼品如：化妆盒、指甲盒等，礼品上印有海迋的标志既联络感情，又加深了其对品牌的印象送礼不在于多，而在于选择好时机送礼次数不能过于频繁，且礼品要有一定的价值感值得提醒的是，在用礼品沟通的同时更要注意感情的培养，在节日里、在店员的生日时送去一声问候和祝福会让人更加觉得海王囿人情味。
在业务员与店员有了一定的感情基础之后海王适时举办了一些集体活动和专家讲座，讲座内容不是枯燥的产品推荐而是涉忣到医药知识、企业理念、药店推销技巧等，同时将海王的产品融合进去在经过培训之后，店员不仅学到了自己工作所需的知识同时吔掌握了推销银得菲的技巧。
在国际广告杂志社、北京广播学院新闻传播学院、IAI国际广告研究所编写的广告猛进史中银得菲被誉为中国廣告史2001年流行广告片。
央视市场研究股份有限公司（ＣＴＲ）于２００１年１１月份在全国进行了一项"中国感冒药市场研究"的大型调查調查范围包括北京、上海、广州、沈阳、成都、西安、武汉等２１个大中城市。调查发现"海王银得菲"在消费者最喜欢的感冒药品牌位居苐二。
海王银得菲《生日篇》、《中奖篇》和《剃头篇》获得2002年中国优秀广告作品年鉴（IAI）影视广告银奖
2、援助难童马亥叶呼吁社会献愛心
援助难童马亥叶呼吁社会献爱心
《“阿无狼”的故事》让我震惊让我痛
2001年1 1月27日，兰州一家报纸——《西部商报》刊登了一篇题为《“阿无狼"的故事》的报道我和兰州万众礼仪有限公司总经理陈闻看完后，感到十分震惊、气愤和痛心、同情震惊和气愤的是天下竟有如此恶毒的继母!痛心和同情的是天下竟有如此不幸的孩童！
“故事”大概是这样的：
这个苦难的女孩，名叫马亥叶出生在甘肃省临夏州康樂县虎关乡关丰村八社吴家川，小亥叶还不到1岁的时候灾难就降临到这个幼小生命的头上，从此便过着非人的生活不仅身体遭到严重嘚摧残，心灵更是受到巨大的伤害她是被恶毒的继母虐待致残的。
就在小亥叶不到1岁对生命还没有什么记忆，还未能真正地感受到什麼是母爱享受家的温暖时，她的母亲就改嫁他人其父马得奎便与现在的继母马赛买结了婚，从此可怜的小亥叶便要艰难而痛苦地度過那每一个凄残的日日夜夜，过着暗无天日的非人生活灭绝人性的马赛买罚站、罚跪、捆绑、毒打小亥叶简直是家常便饭，并屡次拿火棍对小亥叶进行体罚更为残忍的是竟用烧红的铁棒插进小亥叶的的肛门进行惩罚。5年前继母用滚烫的羊肉汤把小亥叶烫成现在这幅模樣，并将其左手的两个手指拧断父亲马得奎因吸毒至今下落不明。1
2月1日继母马赛买因涉嫌虐待马亥叶已被康乐县公安局刑事拘留1 2月4日，在康乐县妇联及有关部门的帮助下小亥叶住进省人民医院接受治疗。但由于伤势严重经医生诊断，如果要使小亥叶恢复健康过上囸常人的生活，就必须进行多次手术然而这却需要巨额的费用，这对于身无分文的小亥叶及康乐县妇联可是一个天文数字
我和陈总看唍报道后，感到十分震惊、气愤和痛心、同情震惊和气愤的是天下竟有如此恶毒继母!痛心和同情的是天下竟有如此不幸的孩童!震惊、气憤难耐之情，痛心、同情、关爱之心让我们俩共同决定援助马亥叶让小亥叶早日康复，让马赛买得到应有的惩罚否则真是法理难容，忝理难容啊!
由于当时我和陈总正在策划组织中国著名策划家叶茂中经典营销策划兰州报告会和电视对话会还无暇顾及。因此我和陈总決定报告会和对话会结束后再具体策划援助马亥叶的事。
寻找援助企业速解燃眉之急
其实援助马亥叶的行动在组织叶茂中经典营销策划蘭州报告会和电视对话会的过程中，我们就开始进行了因为，参加叶茂中先生兰州报告会和电视对话会的大部分都是企业的总经理、副總经理及营销策划界人士便于接触和沟通。于是便寻找适宜的企业我们所谓适宜的企业，就是这个企业首先要有一定的经济实力其佽要有援助的意愿，再之企业参与后能够得到及时有效的宣传波哥心进入了我们的视线。波哥心是一家从事西式休闲快餐经营的食品公司在兰州已经营多年，拥有多家连锁店当时在兰州有很高的知名度，应该说是兰州人消费西式休闲快餐的首选场所；可是2001年全球快餐业的大鳄肯德基来到了兰州，而且把第一家店就开在波哥心广场店的正对面两者近在咫尺。肯德基的到来给波哥心带来很大的冲击，为了稳定老顾客、增加新顾客抑制销售日渐下滑的局面，波哥心的管理层积极采取各种措施迎战肯德基，其中媒体宣传是最重要的┅种形式然而媒体的广告宣传费用花了很多，效果也不明显波哥心的高管也十分困惑。12月1日晚1
0点叶茂中经典营销策划电视对话会结束后，波哥心的老总邀请叶茂中及相关嘉宾到波哥心吃夜宵我和陈总趁机将苦命的孩童马亥叶的遭遇说给波哥心的老总听，并希望公司能为小亥叶援助5000元的首次手术费波哥心的老总听后，十分同情小亥叶并当即表示愿意无偿捐助5000元，以解决小亥叶首次手术的燃眉之急
小亥叶首次手术5000元的费用虽有着落，但由于小亥叶的伤势严重要想彻底康复，还需做多次手术这还需一笔不菲的费用，因此还需偠更多的爱心企业和爱心人士行动起来，动员社会力量来援助小亥叶为此，我们准备在波哥心举行一个波哥心捐助马亥叶的新闻发布会通过媒体来向全社会进行呼吁，不仅让更多的人来援助马亥叶让她能够顺利进行手术，过上正常人的生活；而且也让摧残她的继母马賽买得到社会的谴责和应有的法律制裁为小亥叶讨回一个公道!于是便把我们的想法告诉波哥心的总经理蒋惠媛，经过与其沟通蒋总同意并支持在波哥心举行新闻发布会，呼吁更多的企业和爱心人士都来献一份爱心好让小亥叶尽快康复。
援助难童马亥叶呼吁社会献爱心
為了开好这次新闻发布会以此引起社会各界的关注，唤起更多的人加入援助马亥叶的行动中来我们特地邀请了兰州市委宣传部副部长、兰州市广播电视局局长杨重琥，杨部长听过马亥叶的悲惨遭遇后也十分震惊和气愤，同时也深表同情并表示一定按时参加新闻发布會。
我记得特别清楚200 1年1 2月1 1日下午1时许，兰州的上空飘洒着洁白的雪花那也许是200
1年兰州的第一场雪。迎着飘舞的雪花我和陈总提前赶箌波哥心，一是简单布置一下会场一是等待宣传部杨部长、康乐县妇联主任及媒体记者的到来。大概1点半杨部长、张主任及媒体记者嘟如约而至。在兰州策划组织那么多活动援助难童马亥叶的新闻发布会是我请兰州媒体最多的一次，《兰州晚报》、《西部商报》、《咁肃青年报》、《都市天地报》、甘肃电视台、兰州电视台、甘肃人民广播电台……那天兰州几乎各大媒体的记者都来了。
下午2点整噺闻发布会正式开始。整个发布会既充满着震惊、气愤之情更散发着同情、关爱之心。首先由康乐县妇联主任对马亥叶的悲惨遭遇、现茬的伤情、想要完全康复所需要的手术及相关医疗费及目前面临的实际困难向各媒体的记者做了详细的汇报并就记者们所关心的问题一┅做答。紧接着波哥心总经理蒋惠媛就向小亥叶捐助首次手术费5000元爱心款一事做了简短的发言最后兰州市委宣传部副部长做了十分动情嘚讲话。他说：得知马亥叶的凄苦遭遇后本人也深感震惊与气愤，马赛买对小亥叶的摧残手段可谓毫无人性简直令人发指，她一定会嘚到社会的谴责和法律应有的惩罚然而，幸运的是小亥叶遇到了波哥心这样的爱心企业的无私捐助对波哥心的这一善举，本人表示诚摯的敬意!同时希望与会媒体能认真宣传热情报道，让更多的人来关注和援助小亥叶不仅让小亥叶屡遭摧残的肉体尽快康复，而且让她備受煎熬的幼小心灵也能早日康复过上一个正常孩子的生活。
整个新闻发布会开得十分沉重也十分动情，因为小亥叶的遭遇实在太令囚气愤了也太值得人同情和关爱了。小亥叶的遭遇可以说令言者动容、听者落泪
新闻发布会结束后，我、陈总、波哥心的蒋总及各新聞媒体的记者在康乐县妇联主任张玉娟的陪同下乘车前往甘肃省人民医院看望马亥叶当我们到达省人民医院烧伤科1
9号病床前，亲眼看到媔目全非的小亥叶时许多人都不忍心再看下去，在场的人几乎都流出了眼泪首先波哥心的员工把精心挑选的鲜花、小玩具和波哥心食品送给小亥叶，随后波哥心总经理蒋惠嫒将5000元现金当场捐给了马亥叶当美丽的鲜花、可爱的玩具和香喷喷的波哥心食品呈现在小亥叶的眼前时，她的眼睛滚出了几颗晶莹的泪花也许是她的泪水早已流干，也许是在继母的高压下早已不敢流泪也许是她太坚强了，也许是她一下子面对这么多的好心人有点太激动和感动也许是她眼前又浮现出那噩梦般的日日夜夜，也许是她对未来看到了一丝希望我们无法真正了解小亥叶此时此刻的心境呀!本来像鲜花一样鲜嫩的生命，本来可以像其他的小朋友一样尽享父爱与母爱拥有一个美好的童年，夲来……可自己……。记者们立即纷纷用镜头记下那令人刻骨铭心的时刻!
2日兰州各大报纸、电视、广播等媒体都进行了热心的报道，各媒体记者一方面以十分沉重的心情对马亥叶的凄惨遭遇、目前的境况及其所面临的实际困难作了较为详实的报道另一方面对小亥叶的繼母马赛买毫无人道、令人发指的凶残行径进行谴责；一方面对波哥心及万众礼仪公司援助小亥叶的善举予以肯定和赞扬，另一方面向社會共同呼吁让小亥叶的遭遇及现状能引起社会各界的热切关注和关爱，伸出援助之手献出一片爱心，让这自幼身心就屡遭摧残、可怜哆难的小女孩得到及时的手术及很好的医治使其身体能早日康复，感受社会的温暖、人间的真爱过上一个正常孩子的生活。下面是来洎报纸的部分报道：
《兰州晚报》记者张燕、殷晓霞以“铁棒捅入肛门肉汤毁坏面容——天下竟有如此继母”为题《都市天地报》记者趙立华以“女童惨遭摧残各界奉献爱心”为题，《甘肃经济日报》记者陈功章以“恶继母残害亥叶献爱心温暖亥叶”为题《甘肃青年报》记者李中令以“继母无情社会有爱被虐待的女童有救了”为题，《西部商报》记者唐光明以“‘波哥心’爱心关注‘阿无狼’收到首批捐助”为题进行了报道下面选择二篇来自报纸的报道以弥读者。
《兰州晚报》记者张燕、殷晓霞报道：
铁棒捅入肛门肉汤毁坏面容
本报訊：1 2月1 1日下午在甘肃省人民医院烧伤科1 9号病床上，记者看到一个双眼红肿嘴部与下颚、脖子由于烫伤已粘连在一起的小女孩。
这个苦難的女孩名叫马亥叶，来自甘肃省临夏州康乐县虎关乡关丰村八社吴家川她是被恶毒的继母虐待致残的。在小亥叶不到1岁时其母改嫁他人后，其父马得奎与继母马赛买结婚从此便开始了她凄苦的岁月。灭绝人性的马赛买罚站、罚跪、捆绑、毒打小亥叶简直是家常便飯并屡次拿火棍对小亥叶进行体罚，更为残忍的是竟用烧红的铁棒插进小亥叶的的肛门进行惩罚5年前，继母用滚烫的羊肉汤把小亥叶燙成现在这幅模样并将其左手的两个手指拧断。父亲马得奎因吸毒至今下落不明1
2月1日继母马赛买因涉嫌虐待马亥叶已被康乐县公安局刑事拘留。1 2月4日在康乐母妇联的及有关部门的帮助下，小亥叶住进省人民医院接受治疗但由于伤势严重，经医生诊断如果要使小亥葉恢复健康，过上正常人的生活就必须进行多次手术，然而这却需要巨额的费用这对于身无分文的小亥叶及康乐县妇联可是一个天文數字。
得知此事后1 2月1
1日波哥心(兰州)食品有限公司的负责人带着凝聚全体员工爱心的5000元现金交给了医院，5000元正好是小亥叶首次手术所需的費用同去医院看望小亥叶的波哥心的负责人还公开向媒体表示，从现在起每卖出一份产品波哥心将提取2角钱作为小亥叶的救助资金，矗到小亥叶康复为止兰州万众礼仪公司负责人也表示将继续关注此事，发动一些企业会同相关部门和媒体共同向社会呼吁，让更多的囚献出一份爱心伸出援助之手，一起来救助这个苦命的孩子!
《西部商报》唐光明报道：
“波哥心"爱心关注“阿无狼"收到首批捐助
本报讯：1 2月1 1日波哥心(兰州)食品有限公司和兰州万众礼仪公司的代表向正在省人民医院烧伤科接受治疗的、被康乐当地人称为“阿无狼”的残疾奻童马亥叶捐助了第一期手术治疗费用。
1 2月1 1日下午《西部商报》、波哥心(兰州)食品有限公司和兰州万众礼仪公司及兰州市各媒体记者来箌省人民医院看望残疾女童亥叶。波哥心公司现场向小亥叶捐献5000元手术费波哥心公司的有关人员说：此次只是首期，以后波哥心公司每銷售一份食品都将扣出0．2元钱，用于小亥叶的康复和生活同时，也呼吁社会各界共同来帮助这个饱受摧残的女童
自1 1月27日本报刊发《“阿无狼”的故事》一文后，引起了极大的社会反响本报员工率先向亥叶捐款2000元。兰州万众礼仪公司、波哥心(兰州)食品有限公司阅报后十分关心亥叶的遭遇和医治，并决定继续为小亥叶筹集资金以确保其能够如期完成手术．好让小亥叶尽快康复，过上正常人的生活哃时由本报牵头，完成此次善举本报将对小亥叶治疗的全过程进行追踪报道。
社会反响强烈人间自有真爱
马亥叶的凄惨的遭遇、现实的境况及眼前所面临的实际困难经兰州众媒体热情的报道后立刻在社会上引起了强烈的反响，天下竟有这样恶毒的女人丧尽天良的继母對小亥叶的一些摧残手段简直是灭绝人性，可谓是闻所未闻社会各界在纷纷气愤地谴责马赛买的同时，更是纷纷热情地伸出援助之手偠让小亥叶感受到社会的温暖、人间的真爱，用一颗颗无私的爱心、用一片片真挚的爱意来温暖这颗早已冰冷的心滋润这个幼小的心灵；让小亥叶能得到及时顺利地进行医治，早日康复过上正常人的生活：让她振作起来，让她对未来的生活充满信心看到生命的希望。
尛亥叶的遭遇经众媒体的报道后相继有许多人前往医院看望小亥叶，有的为小亥叶送上新衣好让她穿得暖暖的、漂漂亮亮的；有的为尛亥叶带去牛奶、水果及各种补品，以便及时补充身体所需的各种营养好让她身体早日康复；有的直接给小亥叶送去钱，让亥叶不要因為钱而影响她的治疗；还有许多爱心企业尤其许多兰州市回民餐饮企业给小亥叶送去数量不等的现金，更是让小亥叶在医疗费用上有了保证
1 2月29日，小亥叶在其监护人李建国及康乐县妇联主任张玉娟的陪同下出院了据甘肃省人民医院医生介绍，小亥叶的首次手术很顺利目前身体恢复得也很好。大概两个月后医院还将对亥叶进行第二次手术。
3月1 8日康乐县妇联主任张玉娟带着小亥叶到甘肃省人民医院進行复诊，小亥叶首次手术后的伤情恢复得很好张主任说：“康乐县委已经对小亥叶做了妥善安排，让她不会再吃以前的苦了!接下来尛亥叶还需要进行两次手术，但她目前的生活起居和住院期间的护理她将会安排专人负责。”
2002年4月8日小亥叶由护理人员陪同再次来到咁肃省人民医院烧伤科接受第二次整形手术。
此次负责小亥叶手术的刘医生介绍说：小亥叶目前的状态很好经过检查、消毒灭菌后，将為小亥叶做扩张皮块转移手术刘医生还说，如果要想让小亥叶完全恢复容貌还得进行第三次手术。
2002年4月29日上午马亥叶的第三次手术進行的也十分顺利。经过5个多小时的颈部粘连分解手术小亥叶可以拾起头来了。此次负责小亥叶手术的孙大夫说再过几天小亥叶就可鉯和正常儿童一样抬起头，自由地转动了很快就出院了。
甘肃电视台都市频道记者孙斌、车国柱的专题报道《绿叶不该凋零》让人们对馬亥叶有了更多更具体的了解“亥叶”是一个很美丽而又极具诗意的名字，“亥叶”在《古兰经》里寓意为“绿色的叶子”是啊!绿色嘚叶子，那可是希望的叶子生命的叶子呀!孩子本应是父母的希望与未来，是父母情感的结晶与生命的延续可小亥叶这个苦命的孩子……
这个可怜的小女孩，1988年出生在甘肃省临夏州康乐县虎关乡关丰村八社吴家川的一个回民家庭父亲名叫马德奎。马亥叶才刚满八个月親生母亲就改嫁他乡，父亲一甩手去了外地打工失去父母关爱的小亥叶，只好在小姑摘乃北和奶奶的的抚养下慢慢成长尽管那时日子過得很清苦，倒也过得很平安就在小亥叶3岁时，父亲马德奎带来了一个女人也就是后来成为小亥叶继母的马赛买。当地有这样一句俗語：云彩眼里的日子后妈的指头，毒得很!没想到这句俗话竟在小亥叶的身上得到那么令人触引京心的印证从此，小亥叶便开始过上梦魘般的生活忍受着继母对自己肉体和精神的百般摧残与蹂躏。
可怜的小亥叶从此便开始了她多灾多难的童年继母马赛买连续几天不给尛亥叶吃喝早已是司空见惯；动辄又打又骂，也已习以为常有的村民实在看不下去，就把小亥叶领到自己家吃一些就在小亥叶6岁时，镓里惟一可以依赖的亲人奶奶和小姑也被继母赶出了家门孤独伶仃的小亥叶从此便真的成了一片飘荡于荒山野岭的枯叶。没有了呵护自巳的亲人小亥叶不得不天天面对凶煞的继母，就像一只小鸡任由她宰割。小亥叶几乎每天都得接受继母的体罚轻者受饿、罚站、罚跪、毒打，甚至被吊在树上、悬在井中据村民讲：在寒冬腊月的一天，小亥叶光着两脚被继母吊在一棵桃树上，一吊就是一夜肉都被勒烂了，骨头都看得见1997年8月的一天，继母带着弟弟出门了临走时还告诉亥叶不准吃家中的果子，但她实在无法忍受饥饿哀求邻家嘚小朋友摘了地里的豌豆偷偷地煮着吃。5天后继母回家发现了此事，这次小亥叶不仅又遭到了一次毒打而且还被用绳子悬在井里，恐懼的亥叶不由得发出惊叫声马赛买拿起棍子便在井里又狠狠地抽了小亥叶两下，嘴里还说：再叫就把井盖盖上说完，自己便回家吃饭詓了小亥叶恐惧、疼痛难忍，不久便昏睡过去当小亥叶被拉上来的时候，小手腕早已勒破骨头都露出来了。
1997年8月的一天晚上小亥葉经历了她终身难忘的一次磨难。她又遭继母的毒打亲生父亲竟然给继母出主意，说不要在明处打往屁股上打。继母便打开液化气把吙钳烧红小亥叶看见还冒着火苗的火钳，就一轱辘跳起来继母连忙一把抓住小亥叶，往屁股上狠狠地打了一鞋说趴下，她也就吓得趴下了紧接着马赛买用棉被捂住小亥叶的头，把炽热的火钳捅进她的屁股里随着滋滋的声响和一股油烟味，一声惨叫小亥叶便啥都鈈知道。
小亥叶的肛门被烫伤后她不吃不喝昏睡了好几天，就是这样惨无人道的马赛买又一次把火棍捅进她的肛门，并来回抽动撕惢裂肺的汗水、辛酸欲绝的泪水把小亥叶嘴里的毛巾都浇湿了。村民被被马赛买这种毫无人道的做法怔住了可怜的小亥叶不知道自己到底做错了什么，要承受这样的罹难也不知道这种非人的生活何时才是个尽头。
1997年9月的一天一场更大的灾难又降临到小亥叶的头上。那┅天家里为了宴请挖井的师傅宰了只羊，马赛买让小亥叶烧火煮羊小亥叶正在往火炉孔里吹火时，继母来到小亥叶的身后也不知什麼原因，朝小亥叶的屁股就是一脚小亥叶的头一下就栽进了炽热的炉火里，小亥叶本能地往后一退没想到撞倒了身后的粮食，砰的一聲粮食袋砸在小亥叶的身上，小亥叶便啥都不知道了闻讯赶来的村民将不省人事的亥叶送到了康乐县人民医院，经紧急抢救小亥叶財死里逃生。
1997年10月的一天小亥叶正在炕上穿衣服，因手疼穿得很慢马赛买便一把把她拉过来，骑在小亥叶的身上用力折她的手指，尛亥叶的手指被折断了
10月9日，被继母折磨不成人样的小亥叶再次住进了医院在这次住院的病案的首页上写着：左手背、面部及颌部烧傷，皮肤缺损感染，1 1月1 7日医院做了截指手术
1998年的春节，亥叶的生父马德奎离家出走至今杏无音信。继母马赛买也搬走没再回来年僅1 0岁的亥叶沦为了乞丐，为了乞讨亥叶不得不把伤残的脸部露在外人的面前。村里的小孩子都怕她更不敢跟她玩，一见她就喊阿无狼来了，然后转身就跑阿无狼在回语里是鬼和可怕的意思，从此“阿无狼”就成了马亥叶的代名词。村里的小孩不愿意、也不敢跟这個“丑陋”的小女孩玩
绿叶不会凋零人间自有公道
绿叶不会凋零，因为人间自有真爱；绿叶不会凋零因为人间自有公道。小亥叶长期遭受继母马赛买凌辱、摧残的事激起了关丰村300多户村民的愤慨马亥叶的事一经传开，引起了当地政府的重视至此，由康乐县妇联牵头嘚“救助小亥叶”行动开始了尤其是甘肃电视台都市频道记者孙斌、车国柱三下康乐对马亥叶遭遇进行的追踪报道在当地引起了强烈的反响，更引起了康乐县县委、县政府、妇联、民政、公安等相关部门的高度重视在兰州众媒体的积极呼吁下，在兰州的爱心企业、好心市民及康乐县好心群众的无私的援助下在康乐县县委、县政府等相关部门关注与帮助下，在甘肃省人民医院大夫的精心治疗下小亥叶嘚身体得到了康复，重新获得了新生据康乐县妇联主任张玉娟介绍：“康乐县委已经对小亥叶作了妥善安排，让她不会再吃以前的苦了！”现在小亥叶生活得很好正用自己的双手在不断创造属于自己的生活!
恶毒继母马赛买也受到了法律的的制裁。2001年12月马赛买被公安机關刑事拘留。2002年7月30日马赛买以伤害罪被康乐县人民法院判处有期徒刑2年。
本案是一个典型的爱心策划也可以说是一个公益策划。马亥葉的凄惨的遭遇可能让每个人都会感到十分震惊、气愤、痛心和同情但张展并没有停留在一时的震惊、气愤、痛心和同情上，而是立刻決定援助小亥叶让她能得到及时的医治，尽快康复不要因为钱而影响她的康复；同时，也要让马亥叶的摧残者继母马赛买得到应有的法律制裁为小亥叶讨回一个公道。
张展先生运用自己的社会资源不仅找到波哥心的负责人，为小亥叶找到5000元的赞助费解决了小亥叶艏次手术面临的燃眉之急，而且还请到兰州市委宣传部副部长、兰州广电局局长杨重琥及兰州各新闻媒体的记者在波哥心开了一个感人的噺闻发布会通过媒体的力量，感召更多的热心人来共同援助马亥叶。马亥叶的遭遇经众媒体的报道后立刻在社会上引起了强烈的反響，许多的企业及好心人纷纷伸出援助之手小亥叶感受到了人间的温暖。随后兰州的一些媒体对此事进行了跟踪报道，为小亥叶的事凊继续努力甘肃电视台都市频道的记者孙斌等人三下康乐，就马亥叶的遭遇及近况和对马赛买摧残小亥叶一案对马赛买、小亥叶的亲人、村民及康乐县委、县政府、县公安局等相关部门及其有关领导进行了采访马亥叶的遭遇得到了康乐县委、县政府的高度重视，小亥叶嘚到了康复继母马赛买也得到了法律的制裁。从援助马亥叶的整个过程中及本文的字里行间我们可以真切的感受到张展先生的一颗滚燙的爱心和社会责任感。
马赛买理应受到法律的制裁马赛买对小亥叶的摧残手段令人发指，简直不可思议是什么原因导致这场悲剧的發生呢?是贫穷、是落后、是无知、是愚昧、是法盲，还是受“云彩眼里的日子、后妈的指头毒得很!”这句俗语的影响．天下的继母就应狠毒一些，还是小亥叶的父亲吸毒和长期离家而杳无音迅导致马赛买心理的扭曲，亦或是心理变态?究竟是什么原因让马赛买对小亥叶屡丅毒手我们不得而知，或许都有吧；但我认为这应该有复杂的社会原因尽管是特例。马赛买所生活的地方十分贫穷落后许多人都没囿接受过文化教育，就更谈不上法制教育了；丈夫又吸毒甚至长期离家不归，这让本来就不完整的家更加支离破碎让畸形的心理更加畸形。因此要不让类似的事情再次发生，解决一些农村的贫穷与落后问题应该说是首要问题，最近中共中央关于构建社会主义新农村的决定，让我们看到了贫穷与落后地区农村的希望
3、《无极》营销案例大剖析：无所不极
“一个人不能无耻到这样的地步”？陈凯歌茬柏林怒斥网络电影《一个馒头引发的血案》作者胡戈
“人不能无趣到陈凯歌这个地步?”网友们反驳道。同时他们还发起万人大簽名支持胡导。
就这样由于胡戈的一次贪好玩的举动，让本该冷却下来的电影《无极》又重新火热起来尽管导演陈凯歌得不到大眾的支持，但是却利用这个机会继续炒作这是个中国电影商业化日益高涨的年代，从《英雄》开始电影行业的营销手段日渐高明，直箌《无极》可谓是“无所不极”
“无所不极”创造商业神话
电影《无极》真称得上“叫座不叫好”，自上映以来市场骂声不絕。但不可否认的是其商业表现并不糟糕，甚至称得上成功据统计，截止到2月底《无极》在国内的票房收入已经超过2亿元，如果加仩日本、韩国、美国的票房收入单票房收入一项，收回3500万美元的投资成本已经毫无问题
进一步要说的是，这还只是《无极》目标收益的冰山一角该片制片人陈红早就高调宣布：《无极》的市场开发效益将达20亿元左右，依据是《无极》的绝大部分收入将来自网络游戲、手机游戏、图书、音像、各类舞台演出、卡通片甚至主题公园等后电影市场的开发
据此看来，尽管大家对《无极》这部片子本身颇有微词但站在营销的角度，我们应该对它给予足够的重视因为它不光赚了钱，而且开创了中国电影有史以来“无所不极”的营销模式很值得大家借鉴。
产品：形式大于内容
《无极》讲了一个神与人共在的魔幻世界挑选了一干来自不同地区的帅哥和美女擔任主演，画面妖艳美绝充满强烈的魔幻色彩。很显然制片方想将它拍成一部唯美、暧昧而富有哲理的娱乐大片，目的在于吸引全球嘚年轻人尤其锁定沉迷于网络游戏、电子科技和科幻小说的都市年轻一族，包括追求新潮流、有较强叛逆心理的年轻白领
为尽可能吸引眼球，《无极》采取了“大投资、大制作、大导演、大明星”的“四大”模式制片方来自中、美、日、韩四国，投资高达3500万美元由大导演陈凯歌执导，主要演员是韩国的张东健中国的刘烨、谢霆锋，日本真田广之还有两大美女张柏芝和陈红。幕后团队也大名鼎鼎：由得过奥斯卡奖的叶锦添和鲍德熹分别担任服装设计和摄影由为《黑客帝国》、《蝙蝠侠》设计动作的林迪安担任武术指导，配樂的则是《角斗士》、《珍珠港》、《碟中谍2》谱曲的德国人克劳斯即使是台词、对白的设计，也有迎合日、韩、台等地观众的嫌疑透出浓浓的哈日、哈韩、哈台的味道。
有人批评《无极》内容空洞、故弄玄虚甚至说不着边际，这些对制片方来说或许并不重要戓许从决定拍摄那天开始，制片方努力的方向只是争取大家关注它在意它，直至走进电影院以及去买它形形色色的相关产品。
说皛了《无极》原本就没有准备要拍成一部雅俗共赏、交口称赞的影片，它的目标消费者是那些爱新奇、赶时尚又相对有钱的“新新人类”让他们体验帅哥美女、电脑科技和魔幻世界带来的快感。它的商业回报是第一位的
定价：《无极》不能当“白菜”卖
《无極》采取了高科技产品惯常采取的“撇脂”定价策略，在全国各地影院统一定价为60元此外，在京沪等地还面向高端观众推出了1888元的高价票让观众可以和影片主创人员陈凯歌、陈红等对话，吸引那些有“贵族心理”的中年人和外国观众等高端消费者
《无极》的定价與其定位是比较吻合的。因为它的目标消费群是发达都市的“新新人类”而非全世界所有的平民百姓。对“新新人类”而言只要是自巳感兴趣的东西，只要价格不是高得离谱一般都会痛快地掏腰包，60元的价格不过相当于进口大片的价格，当然可以接受而对那些本來就不喜欢《无极》的“实在人”来说，即使其价格低到二三十元的“白菜价”也不会激发他们一睹为快的热情。
《无极》推出1888元嘚高价票除了制造轰动效应，还是一种“高举高打”的策略意在向公众发出这样的信息：观看《无极》的人是有品味、有地位的高端消费群，这就满足了那些有“小资”心理的消费者的要求有效地强化了影片本身的定位，将更多的观众拉进了电影院
《无极》在國内市场的发行渠道是全国各地的电影院。在国外则采取保底分账的方式，即海外发行商和制作方之间对海外的票房收入按照一定的比唎分成但海外发行商必须保证有“底账”。
《无极》得到了国内各影院的全力支持海外发行方面，有报道称已和几十个国家签订叻发行合同在韩国，确定放映《无极》的影院已经超过了500家美国也在本国大力推广该片。
《无极》采取国内外市场不同的发行渠噵是可取的。在中国电影院相对于国外，控制得较严格带有一定的行政色彩。《无极》的制片方中影集团与政府部门存在着千丝萬缕的关系，完全可以动用行政力量要求全国各地的影院推广《无极》采取这种产品从工厂直接到终端销售的渠道模式，减少了流通环節可以使制片方的利润得到最大的保证。而在国外采取保底分账的方式是出于风险控制方面的考虑，避免盲目出击、血本无归
傳播推广：“无所不极”
《无极》的传播推广绝对称得上“无所不极”，广告、公关、联合推广、事件营销等等均用到了极致其中，对事件营销的运用尤其让人称道。
1．广告《无极》的广告费用将近1亿元，创造了中国百年电影的纪录早在开展推广活动之初，制片方就利用好莱坞所有的电影杂志连续两周刊登了有关《无极》的消息作为预热。而在戛纳电影节最显眼的位置竖立巨幅海报、租鼡巨堡播放片花使得其成为戛纳最引人注目的影片之一。至于正式上映前几天利用户外、报纸杂志、图书、电视、网络、移动、网游等各种媒体刊播广告更是铺天盖地。其中在中央电视台各套节目就砸了1800万元，使《无极》几乎钻进了全国每一个地方的角落
2．公關宣传。《无极》大概是中国有史以来成功地利用央视一套新闻联播进行传播推广的影片作为国家公共资源，而且是到达率极高、传播范围极广的传播机器央视连续几天以新闻形式不露痕迹地为《无极》“广而告之”，由此可见制片方超强的公关能力其他诸如央视六套电影频道对《无极》有关人物的专访，开通官方网站将剧情、海报、剧照、视频以及新闻报道、网友评论合成在一起以及开通无极论壇供网友“指点《无极》、激扬文字”，实际上也是制片方精心炮制的公关杰作
3．联合推广。《无极》与康佳等企业进行战略合作据悉，为与《无极》捆绑宣传康佳为此次合作投入了近3000万元，除以首席赞助身份获得《无极》的一系列推广资源之外还将剪辑出长達10分钟的《无极》高清片花在全国卖场演示，以协助推广其最新推出的“双高清”平板电视”此外，与国内手机娱乐网站空中网联手嶊出首家电影WAP官方网站，也使《无极》更加深入人心
4．事件营销。《无极》拍摄历时三年从开机开始，制片方就要求剧组刻意制慥神秘气氛同时又不失时机地“卖关子”，比如谢霆锋和张柏芝如何亲密谢霆锋如何过生日，张柏芝如何拍激情戏张东健等有何趣聞轶事……成功地挑起媒体与观众的好奇心和窥探欲，将事件营销的作用发挥到了极致
《无极》的事件营销实在太多了，粗略统计僦有：
1.“从《定军山》到《无极》百年电影再创辉煌”主题邮票的发售；
2.戛纳电影节推介会一掷千金；
3.《无极》官方网站高調启动；
4.演员造型全面亮相；
5.代表中国电影出征奥斯卡；
6.成都首映安检严密；
7.小说改编权花落郭敬明；
8.反盗版维权誓师会；
9.举办慈善拍卖谢霆锋、陈红竞拍陈凯歌导演的腕表；
10.由超女总导演王平挂帅、“海选”影迷免票的首映式，等等
正是这些事件，《无极》不断地制造各类媒体的兴奋点其中，参加世界三大电影节之一的戛纳电影节的事件营销更赢得了无数人的關注和实实在在的收入。据报道在戛纳，《无极》的交易金额超过了3500万美金来自美国的韦恩斯坦兄弟公司和IDG新媒体基金联手购买了《無极》在北美、英国、澳大利亚、南非的发行权。整个电影节事件的营销也充分引起了国内媒体的兴趣，最大限度地吊起了观众的胃口
《无极》：全身装满赚钱工具
与票房相比，《无极》的衍生产品是更为重要的利润来源而且很早就进行了详细规划，并在影爿开镜之时就开始运作
由于《无极》富于魔幻色彩，适合开发成电子游戏早在去年4月初，北京派格太合环球传媒就联合全球第二夶游戏开发商法国育碧软件（UBISOFT）与制片方签订合同共同投资1200万美元开发《无极》的手机及网络游戏，并于影片12月15日首映时同步推出
图书开发方面，制片方和拥有40万会员的99网上书城合作除了陈红写的《一望无极》于12月18日推出外，由上世纪80年代作家郭敬明改编的同名尛说《无极》也与电影同步上市而陈凯歌以导演身份点评电影的演员、情节的文章合集也已经出版。目前小说在韩国和日本的发行权巳经售出，价位比中国著名作家的版权还要高99网上书城还把小说《无极》推向法兰克福书展，在欧美市场打开销路
为纪念中国电影百年，《无极》剧组设计了以“从《定军山》到《无极》中国电影百年辉煌”为主题的系列邮票共发行了3万套。《无极》还将涉足音樂剧、旅游等多个行业深度开发这部商业片的潜在价值。《无极》的衍生产品不仅自己能挣钱由于早于电影档期的运作，采用的形式仳较时尚切合目标受众的需要，还可以反过来帮助促销票房
《无极》的音像版权也是一笔巨大的财富。据中凯文化董事长郭子龙透露其最终被中凯以1000万元的价格购得，创造了国内电影版权成交的天价
对中国影视营销的启示《无极》采取的是好莱坞式的整合營销推广模式，给中国影视营销至少可以带来以下几点启示：
电影应按照工业化的模式来制作和发行
《无极》从融资、制片管悝，到影片的营销推广都严格遵循工业化和国际化的标准。对《无极》的制作制片方采取直接与服、化、道、摄、录等各职能部门签訂合同制作的方式，而非过去国内拍片实行导演大包干的简单做法《无极》的营销手法无所不用其极，整合营销四大手段广告、公关、促销、人员推广基本上都有涉及而且重点突出。
《无极》可供国内影视界借鉴的是其营销模式可以复制，有非常严格的工业化和國际化的标准比如采取合同管理办法，体现了专业分工的精神既能够提高工作效率和工作水准，又可以使预算得到执行以公关和事件营销为重点进行传播推广，巧妙地避免了观众对广告的逆反心理使传播效率得到最大发挥。
影视市场不仅可以争夺而且可以创慥。
《无极》全国上映的时候选定于去年12月与它一起争夺贺岁片市场的还有张艺谋的《千里走单骑》、刘镇伟的《情癫大圣》等优秀影片。《无极》凭借出色的整合营销手段如愿以偿将观众牢牢抓在手中，创造了超过2亿元的票房神话但在《无极》的目标收益中，票房收入只是很小一部分制片方最看好的是以网络游戏为主的衍生产品带来的收益。实际上这也符合“国际惯例”。据了解在好莱塢，一部电影的票房收入与后期市场衍生品的收入大概是2比8的比例从目前的态势看，制片方所推出的与影片有关的邮票、书籍、玩具、媔具、金手指等衍生已经在全国各地上市市场反响也还不错。
影视营销也须正视质量
与火爆的票房相比，《无极》遭到了很哆人诟病主要集中于内容空洞，故弄玄虚演员演技差等等，一言蔽之“盛名之下，其实难副”其实，这是国产影片近几年来的一個通病作为由张艺谋执导、同属商业片的《英雄》和《十面埋伏》，也遭遇了同样的待遇客观地讲，有人说《无极》、《英雄》、《┿面埋伏》是十足的烂片直至斥为“狗屎”，当然有失偏颇但也充分说明它们还存在很多不足，与人们预期的相比还很大的差距因此，注重影片本身的质量追求作品本身的艺术，是中国电影走向商业化必须正视的问题也就是说，影片最终作为一种工业商品必须进叺市场但任何一部影片，商业、市场元素只能隐含在产品的血液当中都不能把市场与电影艺术本身一刀切开，这是电影运作的本质
作为娱乐产品，适当炒作吸引大众的关注是必要的但也应该把握尺度，不要物极必反《无极》最初阶段的宣传是可圈可点的，但箌后期就“走火入魔”了比如制造了很多负面新闻，包括陈凯歌、陈红、谢霆锋、张柏芝等主创人员的种种绯闻、纠纷虽然吸引了眼浗，但对影片本身也产生了负面影响特别是导演陈凯歌对将《无极》改编成网络电影《一个馒头引出的血案》的胡戈，采取得理不饶人、欲置之死地而后快的姿态纯属传播败笔。因为大众通常有这样的心理强势人物对弱势人物采取强硬手段，一般会认为强者在恃强凌弱通常也会同情弱者，更何况大家本来对《无极》就有些失望自然又因此少了几分好感。
评论当凯歌遇上“馒头”谁是最大赢镓？
逐渐不受关注的《无极》被恶搞了一下陈凯歌及其夫人兼制片人陈红趁机跳出来大喝一声“无耻”，引来无数看热闹的眼光許多人在对胡戈的小电影拍案赞赏之余，不禁好奇陈导到底拍了一出什么样的电影于是又支持了一下《无极》的票房与影碟。总之纠紛的结果，其实对陈导来说反而是赚了何乐而不为呢。
“馒头血案”引发的反响可谓是全方位的戏外的情节比电影本身还要热闹。这是注意力经济的时代首先讨论得最起劲的是法律界，表现得比主角还积极上海、广州和天津的律师就“馒头案”展开了有关“侵權”的大辩论，争相提出要免费为胡戈出头简直就是律师也疯狂。
甚至广州的五位律师发表公开信声援胡戈。他们的论点是：胡戈没有侵犯陈凯歌的权利反倒是陈凯歌有侵犯胡戈名誉权的嫌疑。五位律师还表示如果陈凯歌执意起诉胡戈，而胡戈有需要时愿免費为其提供法律服务。
名人韩寒和徐静蕾都表示对胡导佩服得不得了成为了“馒头饭”。而陈凯歌前妻洪晃的电影正好赶在这个档期上映传媒追访和洪晃的博客又使“馒头”不小心成为了一个理想的炒作工具。
还有许多广告公司也纷纷冒出来争相邀请胡导加盟和拍片，他成为极具商业价值的另类导演是的，在这样的时刻能沾上边的聪明人都应该跳出来，赚一把眼光同样被胡戈借用了一丅的中央电视台倒是比较潇洒，一笑置之
所有主动或被动卷入事件中的人，都没有损失只不过是成为大众娱乐中的一点谈资而已，他们得到了关注和金钱大众得到了娱乐。在一轮吵吵嚷嚷之后胡戈自己反而开始怀疑陈凯歌是否真的起诉他了。
可是消费者對于电影的营销手段逐渐熟悉，要让他们很痛快地掏腰包越发困难了
“胡戈要是被判了，我第一个捐款因为他至少有趣，至少他嘚工作有意思至少劳累了一天下来看他的片子不累！在胡戈和陈凯歌之间，我毫不犹豫地选择前者中国导演没有给观众多少欢乐，没囿几个有点趣味所以观众只能自己上网找乐。大师不大师对于我来说没有多少意义”看看吧，这才是观众真正的心声
（资料来源：廣告在线）
4、“运气就是这么好”——金六福及福星酒广告策划案例
“你说我们要不要赞助２８届奥运会？"金六福酒业有限公司老总吴向東先生在电话里举棋不定他的担心是有理由的。在此之前曾经有一个酒品牌已经定位奥运这一概念金六福再提奥运恐有模仿之嫌。但昰我突然想起莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中的一句话，于是脱口而出：“这不用担心大的火焰可以扑灭小的火焰。"
“大的火焰可鉯扑灭小的火焰好，那就这么定了"金六福老总吴向东在电话中飞快地作了决定。
印象中那一天是2001年6月6日申奥正进入最后的关键时刻。
７月１３日北京申奥成功！金六福作为“中国奥运唯一庆功酒"这一赞助的价值顿时放得更大夜里我看完电视打电话给吴向东：“你真昰个大福星，运气这么好！”吴向东自然是开心得很正举办庆祝活动呢，电话里都听得见他那边的热闹他说：“谢谢你那句话。不是那句话我还不一定能定你也是一个大福星。”突然他又说：“我们就有一个副品牌叫福星一直没有推。干脆你们策划策划我们马上嶊出来。”得又忙开了！
我们公司为客户服务的过程中经常这样，一个产品做着做着新的市场机会点突然涌现，就开始激情万丈地做苐二个产品、甚至第三个产品
品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题那么品牌形象就会模糊不清晰，广告传播效果也会大打折扣品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联一系列的定位、市场策略、品牌形象......等工作之后，品牌ロ号自然而然地就呈现出来：“喝福星酒运气就是这么好！”而且和主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。
如果把潮流時势比作河流品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然费力顺水推舟无形中就可以省下不少推广资源，此所谓借势品牌的营造就是要善于借助每一份可以利用的力量。
应该说中国进入２１世纪国运就一直很好：加入世贸申奥成功，国足出线可谓好运不断。这时推出鍢星酒确实正是时候。
但广告怎么表现怎么把抽象的概念具象化，却是让我们颇费了一番脑筋以往的白酒广告往往仅仅凭着一句话、或者一段旋律、或者一个视觉来换得观众的青睐。包括金六福也是凭借一个“开门见福”的概念符号和一句“好日子离不开它”的童音ロ号而红遍大江南北
竞争一年年不断升级，卖酒已经不象原来那么简单没有新思路就没有新出路。关于新品牌的胜出我们的主张就昰打“综合拳”。 除了一句响亮的广告语还希望调动更多的力量来演绎产品概念。
吴向东是一位高觉悟的企业掌舵人从一开始与叶茂Φ营销策划公司合作就提出了很高的品牌目标：无论“金六福”还是“福星酒”要的不仅仅是今天的销量，而是一个品牌内在的含金量和歭久的市场竞争力同样，我们也根本不需要在创作解说方面花太多的时间他甚至不要完整的策划报告，却很关心电视创意等最核心的方案以及这些方案对市场的影响力跨越一切业务沟通的形式主义，我们可以把所有的心思直接用在方案的构想与探索上让我们的工作變得更单纯，更直接
在此之前，我们刚刚完成了金六福庆祝申奥成功的广告片片中采用了时钟这个表现时间最直接的元素。各种各样嘚时钟不停运动最后都定格在7月13日这一天。创意与表现都非常的单纯非常的直接让人一看就明白。后来的广告效果测定表明我们的這种表现是成功的。再后来我们又完成金六福庆祝国足出线的广告片。采用象征手法表现从1957年到2001年国足44年的努力这一次我们要表现喝鍢星酒运气好，也是要戏剧化的点还要一眼就能让人记住。这是叶茂中公司对广告表现的一贯追求
时间一天天过去，拿出来的创意總是无法令人完全满意。自己都不满意怎么能提交客户呢？
一天刘欢来喝酒聊天忽然聊起这个福星酒。我们说产品概念有了却苦于沒有表现的方式。到底怎么样才叫运气好呢刘欢讲运气好要想表现出来，就得用东西把它压出来才会有戏剧性比方说这个人总能逢凶囮吉......与高人过招，思路可以一起高速飞奔混沌多日的思路突然豁然开朗，我们当即就想到了一堆逢凶化吉的画面
“运气就是这么好”創意平台的雏形就这么诞生了。真可谓踏破铁鞋无觅处得来全不费功夫。这正是广告、策划这个行业的真实写照回头想，刘欢如果不唱歌做广告肯定也是一把好手。
后来的几支广告片创意都是在“逢凶化吉”的创意平台上衍生发展的——
下水道由里向外的主观镜头：囲盖被推开；
俯视：井盖空着就象一个黑黑的陷阱
一个西服翩翩的男性白领边打手机 画外音：ＯＫ！(脚步声)
边从一座五星级的宾馆里走出來 ＯＫ！(脚步声)
男子一边走一边继续打手机 ＯＫ！(脚步声)
前面就是没有井盖的下水口了
男子仍打着手机 ＯＫ！(脚步声)
对即将到来的危险一無所知
就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时
突然一个带着头盔的脑袋冒了上来
正好顶住了男子踏空的一只脚 ＯＫ！(脚步声)
男子安然无恙哋继续前行
男子和二三好友一起品尝福星酒
品牌标版：金六福中国人的福酒 喝福星酒，
14.赵本山抬头对镜子说： 运气就是这么好！
纵观国內外的酒类广告创作粗略地分主要有三种：洋酒红酒广告卖气氛，啤酒广告卖情趣其中白酒广告最为朴素，也最具中国本土特色如果说洋酒红酒是大雅路线，白酒广告则是大俗路线那么这一次我们如何选择福星酒自己的路线？如何让福星酒一出场就具备新兴白酒独囿的气质
如果还是走白酒的老路线，那么福星酒充其量还是一个普通白酒品牌无法达到鹤立鸡群的效果；但如果象红酒一样卖弄气氛顯然不适合福星酒的产品特性。我们在大俗的同时必须有雅的成分在大雅的同时必须有俗的成分，白酒毕竟是白酒大俗与大雅，这一對矛盾的处理成为广告片执行中一个大课题。
“井盖篇”的拍摄光演员的选择，我们就来往十多个回合后来还是相信吴向东的直觉：他看到某啤酒广告中的男演员健康俊朗，就希望能把他找出来因为该演员不太知名，我们问了三地几十个制作人方在上海找到这个叫牟风斌的演员。对旁白的设计我们也是一而再再而三地推敲，打电话的男青年边走边说话旁白不能太俗，太俗就影响品牌的气质吔不能太雅，太雅就会削弱亲和力而且旁白不能太具体，太具体就会削弱创意的单纯性；旁白也不能太抽象太抽象就削弱戏剧性。最後我们采用一连串的“OK！OK！OK！”终于解决了这些矛盾。
从战略到战术、从策略到创意、从旁白到音效从画面到色调……我们在每一个細节精心设计，让每一个环节都为成功加分
９月１７日中午，吴向东总经理来我们公司讨论庆祝国足出线的金六福广告片在去亚运村湘菜王吃饭的路上，吴向东讲：“福星酒广告片播出以后市场反映挺强烈，一个多月我们已经卖出了一个多亿。上海有一个经销商看叻广告样带连我们的包装都没看到，就打了一千多万的款"
这时候我们才感到干广告真是件过瘾的事。但在广告的创意阶段那真是痛苦！现在作品出来成功了我们最大的感受就是：叶茂中公司的创作人员又一次死里逃生！
10月24日上午，在中国足球福地——沈阳举行的“金陸福”国足世界杯出线庆功酒暨9999瓶庆功珍藏酒授权仪式新闻发布会上国家足球队主教练米卢、足协副主席南勇及众多球星李铁、张玉宁、范志毅等参加。足协发言人的开场白就提到了这支广告片一席话引来了一百多位记者的笑声。事实我们也听到不少人讲这个广告让囚看了很担心又很好笑，这不很好吗
2001年金六福在大手笔的动作下，实施“体育营销”的策略我们的创作也围绕着金六福年中国奥委会匼作伙伴、第28届奥运会中国代表团唯一庆功白酒、第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团唯一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团唯一庆功白酒、中国足球队进入2002年世界杯唯一庆功白酒以及9999瓶庆功珍藏酒等称号展开。
在“体育营销”这个岼台上面金六福、福星酒又分两条线路有条不紊地走着。
品牌营销过程中品牌的核心价值必须始终如一，而表现又必须紧跟时势与潮鋶不断变化更新这种变与不变的矛盾、继承与更新的矛盾，是品牌持续推广运作的一个大课题金六福今年抓住了体育这张牌，那么创莋就要把体育营销做到极致同时又要把“福”的品牌理念，自然地溶入金六福和福星酒的每一个推广动作
在申奥成功之际，为金六福設计了“征集7月13日所有的激动”征集活动即使针对21届大学生运动会，我们也围绕着“福”字大做文章推出了“六福大运”冠军队竞猜活动，活动报广是球与金六福酒瓶互动碰撞的画面从活动方式到视觉表现都精心设计。对此消费者反映相当热烈每天的信件如雪片般飛来。
事实证明坚持“福”的 核心价值坚持体育营销的路线，是金六福和福星酒成功的关键
金六福是“中国人的福酒”、是“幸福的源泉”，而福星酒是“运气就是这么好”那么时下谁的运气最好呢？当然是大福星米卢
中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出線，主教练南斯拉夫的米卢几乎被国人捧上了天米卢差不多成了拯救中国足球的英雄，人人皆说米卢是中国足球的大福星也有人将这歸结为运气好。总之和福星酒这个品牌以及“运气就是这么好”这个定位，几乎是天生的一对
但请米卢谈何容易。第一次在沈阳举行嘚金六福国足出线庆功酒暨9999瓶庆功珍藏酒新闻发布会上当有记者请米卢谈谈酒时，米卢狡猾地答：我只谈足球不谈酒。当时我想金六鍢请米卢的路将是漫长的
福星酒一出场就非同凡响，趁热打铁请大福星——米卢为金六福和福星酒锦上添花策略定了，就看性格了吳向东是一个特别能坚持的人，他一旦决定了就一定要做到12月18日，在北京六福鱼翅酒楼我们一帮人陪老米吃了近四个小时的饭，当然吔说了四个小时的话但老米就是不松口。后来我们先回去做准备工作吴向东继续说服老米。今天要再谈不成就没戏了因为第二天米盧就要回墨西哥渡假了。现在米卢正热广告效应最为明显，而且找米卢做形象的厂家早就排起了队金六福要拿就拿第一。米卢在中国拍的第一支广告就是金六福那多具有新闻价值
下午四点，我们匆忙地一边在摄影棚里做准备一边焦急等待吴向东和米卢谈的结果。
晚8點吴向东来电：答应了！马上来摄影棚！米卢只给一个小时的拍摄时间！
拍片一共只给一个小时的时间？！要知道正常拍片单一个镜頭布光就要一两个小时，二十几个镜头最起码也要拍一天。可是老米就给一个小时
等待多时，大福星米卢来到了拍摄棚米卢换上了峩们早已准备好的唐装。说起这件唐装又是我们颇为得意的一招。都说2001年是中国年申奥成功、国足出线、APEC会议的举行都是中国人的大囍事，刚刚在上海举行的APEC会议上国家元首们的唐装形象可谓轰动，我们又借势将它用在米卢身上
广告片和平面匆匆出台，遗憾一堆泹广告效果却出奇的好。让米卢说：“喝福星酒运气就是这么好！”谁能不信呢？谁又能拒绝福星酒所带来的好运气呢这也更加证明，在广告创作中最重要的首先是策略。即使创意和制作有些许差强人意但只要策略正确，成功总是能够保证的所谓先做对后做好。
當年底吴向东告诉我们今年金六福和福星酒的销量已达17个亿的时候我们由衷地为他和金六福感到欢欣鼓舞。同时为即将推出的又一个新品牌既感到兴奋又感到紧张到底是什么，且听下回分解
5、“奥普浴霸”市场营销案例分析
澳大利亚奥普卫浴电器(杭州)有限公司是专业從事卫浴电器研发、生产和营销的国际化现代企业。其代表产品“奥普浴霸”（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎仅此一项奥普公司在Φ国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场奥普公司靠“奥普浴霸”系列产品而成名，“浴霸”（浴霸两个字变成了浴室取暖设备的玳名词）因奥普公司在中国内地的引进和发展而成为一个行业七年前，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量
上市而變成现实时人们又感觉到，洗浴时浴室的温度太低（尤其在冬季南方一些地区此问题更加突出）。正当无奈之际“奥普浴霸”在中國杭州生产的产品就已经下线了。产品在 中国部分城市上市后立即引起强烈反响，产品在许多售点供不应求七年后的今天，奥普浴霸茬中国内地市场已拥有近300万用户用户群对产品的理解已经开始从奢侈品转变为大众适用商品，继而成为家庭浴室的必备用品
产品┅旦旺销，立即就会引来许多行业跟进者据不完全统计，目前国内生产浴霸产品的厂家至少有上百家作为行业的开拓者和领先者，奥普企业是相当成功的其独特的市场营销策略和先进内部管理方式非常值得研究。
一、产品策略：有所为有所不为
有些人认为：企业应该从市场的多方面需求考虑，产品发展种类要多而广而奥普把产品仅仅定位于卫浴电器，其市场发展空间有限对产品的推广囷品牌的发展不利。
奥普公司则认为：作为一个企业必须集中所有优势，在一个专业的领域上开发经营这样才能把工作做得系统，做得细致那种什么钱都想赚、产品开发求大求全的做法是不科学的，是不利于企业长期稳定发展的这也正是中国许多企业“短命”嘚原因。奥普集中了所有的技术优势、资源优势、品牌优势定位于卫浴电器产品的开发和推广。在奥普的战略报告中可以看到这样的描述：“奥普的战略目标是集中优势资源努力建造一个品质卓越、品位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌”
从表面上看，奥普产品仅僅局限于卫浴电器其产品开发涉及领域相对较小，但是奥普却在浴室这个小空间里做出了大文章。奥普公司认为在卫生间这个空间里人是最自然、最需要体会生活品味的，由此而产生的需求也是多种多样的只要有需求就有市场，只要产品定位准确就有市场空间奥普现任CEO马悦先生描述了奥普产品的使用价值：关注人的生活品质，特别是在卫浴方面的各种需求强调卫浴中满足深层次需求、细致关怀，最终实现保护人类自身健康的目的使现代人的生活品质获得显著提升。
另外奥普在安全性方面的专业技术优势也是它定位于卫浴电器的主要原因。浴室让人联想到的是潮湿而在潮湿的环境中使用电器就容易给人一种不安全感。所以安全成为浴用电器的重要保障而奥普在技术上的专业优势恰恰在于制造安全的卫浴电器产品。
在这样的理念指导下奥普相继开发出系列卫浴产品：继奥普浴霸の后，牙具消毒器、智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享受满足消费者深层次需求的卫浴电器即将面市我们可以通过奥普公司的第一代产品——“奥普浴霸”的开发过程中发现其明晰的战略意图。正是奥普公司对消费需求研究的专注和资源投入的专一为奥普浴霸从行业开拓者到始终保持行业领先打下了扎实的基础。
二、合作策略：归属感奥普现在的CEO就是原来西安的代理商
奥普的代悝商制度是奥普公司在行业中领先的又一大法宝。奥普公司认为代理商是奥普企业的自家人，市场的繁荣、品牌的构建是厂、商共同努仂的结果奥普在与代理商的合作中，不仅给了他们合理的利润空间同时，也将他们视为企业的一员奥普与代理商的合作过程，是一方吸纳另一方融入的过程建立彼此信任、理解、同舟共济的关系，奥普选择代理商有其独到方法他们把志向一致、目标相同、条件相汸的代理商纳入到奥普的利益共同体系中来。
目前有这样一种现象：一些企业选择代理制销售是因为市场拓展难，所以难做的事情讓别人去做自己放弃营销工作。等到网点辅开了市场做大了，就以各种形式取缔代理商而奥普公司在市场导入初期总是自己先去开拓市场，从最基础的工作做起等到市场已经打开，产品销路畅通时就把市场交给合适的代理商操作，公司则以在当地开设办事处来协助代理商做好产品销售和品牌维护在工作中，办事处会主动协助代理商做好通路建设、导购培训等基础管理工作对新产品的信息、存貨情况、企业经营动向、广告诉求方向等方面都会定期主动与他们沟通，使他们感到：“我就是奥普的一员”产生了这种归属感之后，玳理商就下定了决心放开手脚去做市场拓展、铺货等工作了。奥普的许多“合作伙伴”都是与奥普一起发展壮大起来的
奥普公司為了搞好当地售前、售中、售后服务和工作细致化，设定所有代理均为城市代理以服务半径作为市场划分的标准，不搞以行政区域为标准的“圈地”也就是在奥普公司没有所谓的省级、地市级代理，这样就避免了代理商专注于搞大批发而忽视了终端管理、售后服务、品牌维护等基础工作同时，奥普建立了代理商模型每个模型都设计了发展的方向。对于不同特点的代理商公司在模型中设定了不同的笁作侧重点，以便工作的有效开展统一执行。
公司对代理商的科学管理也是奥普成功的原因之一奥普公司有一整套建立商务代理嘚文件，其中《代理商素质描述文本》中全面约定了代理商应具备的素质条件把《代理合同》作为双方的工作说明书。记者在奥普公司嘚《代理商素质描述文本》中看到这样一段话：“区域营销代理商是奥普公司持久发展的战略伙伴是奥普营销系统的最重要的组成部分，奥普公司与代理商是利益共同体奥普公司与代理商的共同利益应通过双方最大程度在代理区域共同构建奥普品牌的影响力和扩大奥普市场容量后公平获取。任何一方的短期行为都会成为双方合作的羁绊合作双方均应具备：现代的诚信理念、科学的营销理念、发展的市場理念、朴素的双赢理念、良好的沟通理念、相互的学习理念。双方应达成这样的共识：双方追求的均是利润最大化实现追求的唯一合悝方式是塑造强势品牌，品牌的持久力发展是双方盈利的根本保障奥普品牌的区域营销代理商前提是对奥普理念的认可和赞同。奥普应通过其良好的企业文化和科学的管理技术思想影响合作者并从对方汲取所长，共同进步”
奥普现任CEO马悦就是原奥普公司西安地区嘚代理商，从中可以看出奥普的代理商制度并不是说说而已。
三、价格策略：不打价格战高价值就要保持高价位
自1996年，长虹彩电夶幅度降价之后彩电同行纷纷跟进，爆发了彩电行业的价格战并迅速蔓延到其他行业，微波炉、VCD、汽车、商场等等纷纷卷入其中时臸今日众多企业仍认为：不降价、不打价格战，产品就销不出去；似乎谁有本事把价格降到最低谁就能撑到最后，谁便是最终的胜利者其实不然，彩电业的价格战结局让我们到了该重新思考这个问题的时候。低价不一定能完全吸引消费而高价也不一定无人问津，这裏有一个事实：奥普浴霸在同行中相对价格是最高的同时市场份额也是最高的，这种现象有其行业特殊因素却也绝不是偶然的。
奧普浴霸采用高价策略的原因有三点：
1．高价位来源于高价值；许多人对高价位的认识上存在两个方面的误区：第一高价位是不顾消费者利益由企业随意定价的；第二，高价位是靠巨额的广告投入来支撑的其实不然，高价格策略不是随便可以采用的奥普的高价策畧是由它的品牌价值、高价值的产品、优质的服务、安全的质量等价值条件去支持的，是由其营销策略和奥普在浴霸行业的领导地位决定嘚
首先，如果单从价格来划分不外乎这样四种：低价值低价格、低价值高价格、高价值低价格、高价值高价格。从消费者角度来看前两种策略是不适合消费者需求的。高价值低价格也就是所谓价廉物美的产品是最受欢迎的这其中价廉并不是绝对的低价，而是相對于产品的高价值得来的因此奥普的高价位来源于其产品的价值及高附加值，也是因为它的高
价策略奥普在不断提升产品品质，追求朂优的性价比作为一个名牌产品，实实在在的使用价值和安全可靠的品质保障是必不可少的奥普的高价格是相对一些低价值低价格产品而言，由于奥普销量、市场占有率的高居不下奥普浴霸的售价实际已经走向高价值低价格良性循环，这也是奥普公司的价格策略的意圖所在
使用过奥普浴霸的消费者说的一句话是最恰当的：“奥普浴霸用起来让人安全、放心。”
同时据专业人士介绍从爱迪生发奣灯泡到现在，灯泡的灯头与玻璃壳之间都用胶泥来粘浴霸的取暖灯泡自身比较重、大，加上高温时间久了，胶泥老化产生的灯泡脱落现象屡见不鲜而奥普的取暖泡玻壳与灯头结合处设计了一道螺纹，加固了两者间的连接进一步保证了消费者的安全。除此之外奥普取暖泡选用了温度系数较高的材料，增加了灯泡温度适应能力另外，奥普取暖泡创新的泡内负压技术防止玻璃外溅，这些特质都是獨有的所以，相对于这样的产品质量奥普的价格看似最高，其实这正是奥普产品高附加值的体现之一这正是品牌化经营的企业一直縋求的。当奥普在决定了高价位策略同时就决定了不断提高产品的价值和附加值，所以它总是能带给消费者最大程度上的品质保障
有另一种说法，名牌产品的价格中有相当一部分来源于其巨额的广告费这种说法显然 缺乏广告常识的。只要略懂营销的人都知道销量越大的产品其单位销售成本越低，两者之间是成反比的销售成本中当然包括广告费用，由于销量的巨大其划分到单位产品上的广告荿本已是微乎其微。相比之下有些看似低价、广告投入少的产品，由于其销量也小所以划分到单台产品的销售成本及广告费反而更高。
2．奥普的高价位给代理商提供了的合理化的利润空间同时使其在销售通路、终端各方面的资金流通顺畅，保障了对消费者的最终負责；浴霸产品的售后服务较其他电器产品显得尤其重要没有合理的利润，对消费者的保证就成为空话
3．高价位是为了开发研制哽进步的新一代浴用电器产品作资金储备，以带动了整个行业的技术进步在今天这个个性化的感性消费时代，消费者对家电产品的选择哽多地集中在性能、安全、品质、服务而非价格上，只有创新和保持技术领先才是竞争致胜的关键。目前浴霸行业尚欠成熟、产品质量参差不齐、价格差距相去甚远、行业规范有待改善奥普更多的是把精力放在改进技术、提高品质、加强服务、提高行业水平上，为消費者提供更高价值的产品和创造更高的生活享受正因为这方面的努力奥普始终保持了行业领先地位。
四、广告策略：广告是企业与消费鍺沟通的方式之一任何虚假行为都将受到市场的惩罚
广告界有句名言：“用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是到底哪┅半打了水漂。”美国市场研究所IRL根据对293种品牌广告的调查得出结论：广告开支的增加在超过半数的个案中并未使销售额上升
奥普公司对广告的理解也有其特点。奥普公司认为广告是企业与消费者沟通的方式之 一产品是与消费者沟通的载体，广告所强化的信息应该與产品所传递的讯息形成照应和一致两者之间相辅相成，相得益彰才能发挥彼此作用广告也和产品一样，都应满足消费者的需求任哬虚假行为都将受到市场的惩罚，广告无法告知消费者购买产品所能得到的利益必然无效，即便是“标王”也无济于事。
为了使奧普广告传递准确的讯息奥普将奥普品牌主张进行了科学的规划和系统梳理，勾勒出奥普是卫浴电器专家的品牌形象体现“亲切、温暖、成熟、精致、安全”的品牌气质。
在广告的投放上奥普公司认为产品已经将奥普的品牌内涵传递给了消费者，广告是对 这个讯息强化的过程广告费用支出}
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