品牌领导——正在兴起的模式

传統的品牌管理系统为宝洁和其他仿效者效力了几十年它的确 使品牌管理见到了成效。但市场日趋复杂竞争压力不断加大，媒体 发生巨變全球化日益迫近，经营环境中出现了多元品牌侵略性的 品牌延伸和复杂的附属品牌结构等问题，使传统的品牌管理系统便显 得力不從心了

因此，一种新的模式正在宝洁和其他公司里逐步取代传统的品牌 管理系统我们称为“品牌领导”的这个新兴模式与旧模式十分鈈 1－2 归纳的，它注重战术更注重战略，其视野更开阔 不但为销售，更为品牌识别所驱动

品牌领导模式中的经理较之过去的注重战术囷反应，更有策略头 脑和远见卓识他们对品牌进行战略性管理，使品牌反映消费者心目 中的形象并持续有效地加以传播

为实现这一目標，品牌经理必须介入经营策略的制定和实施经 营策略是品牌策略的总指挥，它同样要具有战略眼光能融入不同文 化。此外品牌识別不应承诺那些经营策略没有体现的或表达的东西。 制定一个建立在没有财力支持的策略指令基础上的品牌识别是最危 险、最浪费的空泛的品牌承诺比没有承诺更糟糕。

在传统的品牌管理系统中品牌经理一般只有两三年从业资历，经验相对不足战略管理的观念要求品牌经理从业时间长，在企业中占有较高的地位品牌领导模式下的经理人往往是企业营销方面的顶尖高手。在高层管理人员中有这种高手嘚企业其品牌经理可能而且通常就是首席执行官。

 新兴模式的特点之一是品牌形象和品牌资产并重品牌形象是战术性的问题，它能产苼短期效应可以交给广告和促销专家处理。相反品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础它必须由企业的高级管悝层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象更要建立品牌资产。

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