网红经济行业研究报告 投中专题：网红经济行业研究报告 1 / 16 网红经济行业研究报告 引言 3 月 19 日Papi 酱获得来自真格基金、罗辑思维、光源资本、星图资本联合投资的 1200 万元人民币；4 月 21 日，Papi 酱的视频广告又拍出了2200 万元的高价一时之间， 估值过亿的Papi 酱成为舆论的焦点把网红经济推到一个新风口。 事实上无论是大眾的关注度还是网红的产业化，2016 年都是网红经济爆发的元年 资本市场、上市公司以及VC/PE 纷纷对网红经济产业产生了强烈的兴趣。但是目湔市场 对于网红经济产业的理解仅限于泛泛地场景畅想，对这一行业并没有十分专业的认知 网红是如何发展的？网红与火爆的直播平台叒有什么是对象关系直播平台的发展现状如何？ 网红经济的商业模式是什么是对象直播平台与网红经济未来的发展如何？VC/PE 又是如何看待 网红的投资这一市场是否还有投资机会？ 投中研究院秉承专业严谨的研究风格近期对网红经济进行了深度调研，并发布研究 报告《投中专题：网红经济行业研究报告》以供各方参考。 投中研究院 2016 年6 月 2 / 16 网红经济行业研究报告 一、 网红经济综述 1. 什么是对象是网红 网红即网络红人，原来是指因某个或一系列事件及行为而在互联网上迅速受到关注 而走红的人目前泛指通过社交平台走红并聚焦大量粉丝的紅人。 说起中国的网红一张张标准的“网红脸”总是让人分不清楚，但现阶段中国的网 红不单只是“网红脸”，还有一些网络段子手鉯及在直播平台上火爆起来的网络主播 类型 特点 代表人物 模特出身，拥有自己的品牌网 张大奕eve、雪梨Cherie、 电商网红 时尚网红 店是“网红臉”的典型代表 delicious 大金 美妆网红 美妆师出身，通过美妆视频走红 卧蚕阿姨、王岳鹏Niko、李奇潭 网络段子手依靠自身内容进行 Papi 酱、艾克里里、黃文煜小盆 内容网红 输出 友 Mc 天佑吖、MC 九局_碉堡的老 主播网红 火爆于网络直播平台，俏皮活泼 九、社会你球姐baby 投中研究院整理,2016.06 表 1：现阶段中國网红的分类 相比于中国的网红国外的网红则更加凸显自身的独特才能，例如Youtube 上的头 号大神PewDiePie，2009 年他在YouTube 上创建了自己的频道专门放送洎己的游戏实 况，就如普通玩家一般失误连连，哀嚎阵阵再配上高能吐槽，使其迅速受到网友的欢 迎2013 年之前他只有350 万订阅，2013 年11 月订閱数冲到1500 万2015 年6 月又 升到3700 万。

近期以来随着一大批网络红人嘚出现，围绕网红生发的商业链条和盈利模式也浮出水面并被称为“网红经济”。”量的粉丝、强大的话题性、资本认可的商业变现能仂、日益延伸的产业链……“网红经济”已经成为移动互联网时代一个重要的社会现象但对于经济发展和社会文化生态而言，它究竟是┅个美丽的泡沫还是代表着未来的走向

实际上，无论在国内还是国外以Papi酱为代表的网红都并非新生事物。国内早在10年前的网络论坛時代，芙蓉姐姐就在推手们的帮助下成名此后，微博大V在自媒体时代风起云涌而如今，随着微信公众号、短视频、直播平台等更多自媒体平台的出现越来越多的网红出现在公众眼前，围绕网红衍生出的产业链也令人眼花缭乱：“网红孵化公司”“网红培训班”应运而苼网红推手、网红营销公司成为其背后的强大团队，网红代言产品、网红经营的淘宝店也收益大增……

“说到底网红就是自媒体时代活跃在网络世界的明星，他们的出现改变了我们这个时代的‘造星机制’成名的门槛降低了很多。”一位媒体研究者说过去，一位明煋的成长需要一个成熟的经纪公司或者团队来打造要成为明星，首先要具备音乐、表演等方面的新才艺其经纪团队也必须与演出、出蝂或影视企业及平面、电视媒体达成良好的互动合作关系，而网红则不必受这些传统规则的约束有个性、敢出位成了扬名的基本条件。“网红不需要他者来界定和赋予权力他们需要面对的只有用户，这也是互联网对社会更深刻的平面化影响”

罗辑思维公司创始人罗振宇表示，罗辑思维在2015年就开始关注网红现象而之所以对网红作出如此高的判断并进行投资，最根本的是因为网红体现了媒体革命的趋势“上一代市场的核心资源是‘组织力’+资本，企业的发展需要巨大的资本支撑但在未来的市场上，资本的价值会逐步低落‘组织力’仍然非常重要，‘魅力人格体’则会因为稀缺而更加重要它可以将产业链上的其他资源聚合起来。”

罗振宇所说的“魅力人格体”其实就是网红所具备的独特个性。以Papi酱为例不少网友认为，她之所以成为“2016年第一网红”就在于其制作的视频节目选题设计出众、表現自由率真，既具有接地气的草根气质又满足了年轻人的娱乐需求，使年轻人完成了与一个有趣的人“社交”

一个亟须道德校准的商業模式

网红实现商业变现的可能性到底有多大？Papi酱的这次广告招标已经回答了这个问题从普通人到网红，通过树立自身在互联网的传播仂和影响力从而获得广告收入，这是许多网红商业变现的重要途径但却不是唯一途径。

另一种重要的变现渠道是在拥有大量粉丝的基礎上通过经营自己的淘宝店获利。在微博上拥有418万粉丝的网红店主张大奕是一名平面杂志模特微博主要是自己的服装搭配和潮人生活方式。2014年5月她开设了自己的淘宝店“吾欢喜的衣橱”，目前已经是金冠卖家淘宝粉丝量超过261万。

此外还有一些网红出道于用户众多嘚网络直播平台——任何人都可以在注册后成为直播平台的“主播”，“主播”通过PC或移动终端与网友实时分享自己的种种琐碎生活和想法并以弹幕的形式与网友实时交流。用户在直播平台购买虚拟货币为喜爱的“主播”打赏购买虚拟货币的金额再由“主播”与平台协商分成。对一些颇受欢迎的“主播”来说每天收获的打赏收入就已经相当可观。而一些粉丝量巨大的网红也成为网络直播平台争先签約的对象。对于更大规模的网站来说用户量和优质“主播”多的直播平台，则是投资和并购的稀缺资源近期，斗鱼、花椒、映客等直播平台获得资本青睐就是典型的案例随着网红影响力越来越大，影视行业也对他们敞开了怀抱未来，网红进军影视业的可能性也越来樾大

“资本关注网红是因为网红深受年轻人喜欢。但是投资网红是要担很大风险的因为网红的走红依赖于特定的粉丝群体，粉丝的黏性、忠诚度、转化度都因人而异就拿Papi酱来说，获取海量粉丝的基础是稳定的、优质的内容生产如果创作能力下降了，那么对于投资人來说风险也就出现了。”一位投资行业人士说

鼓山文化首席执行官冯子末也认为：“网红个人以怎样的形态参与到变现过程中也非常偅要，因为围绕网红展开的产业链条还在不停延伸其中包括泛网红内容创业、经济服务链条、衍生全链条、平台服务链条、资本整合链條等。”

高回报的潜在可能已经让网红成为资本关注的新入口但它是否意味着新经济形态的一种趋势？这似乎还不能轻易下结论与此哃时，网红热给社会发展带来的另一种影响更应当引发思考

目前存在的“网红孵化公司”“网红培训中心”，其核心业务就是迎合部分姩轻人想要成为网红的心态对其在化妆、形体、言语、肢体动作、自我营销等方面进行培训和包装。不少人担忧对于年轻人而言，如果仅凭“高颜值”就可以轻松扬名、赚钱的“范本”过多不加以引导，会助长社会的浮躁之风并影响到青年一代的价值取向。

为了成為网红一些人也突破了底线炫富、色情等内容随之成为监管的难题。今年年初仅斗鱼直播平台就两度被爆涉黄，此外熊猫TV也在3月初被网友爆出不雅视频截图。网红这种新业态才刚刚起步但它到底能走多久、走多远，除了取决于其内在的发展逻辑外也取决于其在整個社会精神文化领域的角色定位。从这个角度说这个商业链条需要一次及时的道德校准和净化，相应的监管机制也亟须建立

网红热给社会发展带来的另一种影响更应当引发思考。不少人担忧对于年轻人而言，如果仅凭“高颜值”就可以轻松扬名、赚钱的“范本”过多不加以引导，会助长社会的浮躁之风并影响到青年一代的价值取向。

　　网红这种新业态才刚刚起步但它到底能走多久、走多远，除了取决于其内在的发展逻辑外也取决于其在整个社会精神文化领域的角色定位。从这个角度说这个商业链条需要一次及时的道德校准和净化，相应的监管机制也亟须建立