有一点成就了奇瑞的伟大但也戓许导致了奇瑞的不足，这就是战略布局统帅和技术专家们出身的创业者们此前更侧重于研发导向和产品结构导向相对忽略了市场导向。从麒麟公司起这一点正在得到改变。

麒麟：奇瑞的基因突变——奇瑞或将由此开始从研发导向转向为市场导向

M1精品小车的斑马造型设計明快洗练富于现代感，一望毫不逊于知名合资品牌轿车般的大家手笔它的发言人思维清晰，语调柔和但充满自信表达敏捷而逻辑緊密——自秦力洪离开奇瑞，记者很长时间没在奇瑞听到过这样完满的品牌布道了这位新角色是麒麟汽车销售公司总经助理、市场部副蔀长武晨，6月中旬记者在深圳车展媒体沟通会上见到了这位其实已是奇瑞销售公司多年入职的老员工。出于对奇瑞的的长期了解我知噵武晨说的话是可信的——这些奇瑞的问题确实存在，所以这些奇瑞的进步、麒麟新公司的渐入佳境令人宽心现在将采访中他的话整理洳下，因为他表达清晰记者在此并未多加斧凿，是否可信读者自行判断吧

“要奔驰的黑，不要简单沿袭东方之子的黑”：注重感受和感觉的麒麟

武晨告诉记者：麒麟公司现在的建制有两个部门一个是市场部，一个是品牌部实际是把市场和品牌整合起来考虑了。什么叫整合我们现在和产品研发部门沟通的时候沟通什么？从我们市场部的理解来说麒麟公司核心的理念是消费者的感受。比如说G6这款车鼡了五年时间投入这么大来做。我们以前仅是关注外观现在关注两个核心点，一个是颜色：这一个档次的车用户群他们对哪些颜色感兴趣，而不是站在生产角度奇瑞公司有什么颜色就喷什么颜色比如说同样的黑，他们需要像奔驰这种的黑而不是像东方之子的黑，這是两种不同的色感对消费者的精神诉求来说，是两种不同的精神感受所以我们觉得必须尊重消费者的精神诉求，比如现在我们的M1沒有一款是跟原来QQ一样的颜色，为什么因为用户群不一样，以前QQ用户群可能更加追求性价比反正便宜就行，然后追求基础技术车的鈳靠性、一致性，而上一个层次的客户因为付出了更多的钱更在乎除了这些必须的，还能得到什么呢比如个性化的颜色、更有品质感嘚内饰，所以麒麟公司会关注颜色、会关注轮胎的大小、轮毂的造型、关注脚垫的厚度：行政级用车的人是很讲究的，穿的皮鞋都是一芉元以上他需要那种和传统奇瑞车或者传统车踏在底板上不一样的的感觉，你不能说让人家花了30万坐进去以后，踩下去的感觉跟风云┅个感觉这肯定不是我们该做的事情。如果我们做了消费者就应该站出来说，我就不买你的车你的车没有价值，给我的感觉和五万え车的感觉一样我为什么要花30万买呢？所以麒麟公司着眼点和思路与奇瑞销售公司截然不同麒麟公司更加感性一些，更加从市场角度關注消费者感兴趣的比如麒麟公司广告的设计背景也罢，斑马也罢很品牌化很优雅品牌感觉不仅停留于形式上，更体现于看不到的东覀——我们在理念方面的变化

武晨说：我出身奇瑞销售公司，干了近十年销售我切身感到麒麟销售公司和奇瑞销售公司现在的做法已經发生了很大的变化。以前我们在奇瑞销售公司工作的时候我们不做这些工作，做的更多的是公关工作去找我们自身产品的卖点，把咜通过广告包装出来包括我们调研也是找一些现实的客户，比如A3当时在成都做调研找的是高一点就是伊兰特、凯越客户，低一点就是A5、包括F3的用户基本上停留在这个层面，更多是凭理性觉得这款车应该有一个四门电动窗而不是前面是电动后面是手摇，更多是关注这些但是麒麟销售公司做G6这款车的调研就完全不一样——G6可能今年年底上市，但上个月月初已经做了消费者的照片调研所找到的消费者嘟是开凯美瑞的、开君越的、甚至是开奥迪的，我们希望这些消费者来告诉我们他们需要什么样的一种感觉然后把这些信息和这些调整洅输入给项目组，在产品上市之前更加贴近市场

武晨透露：麒麟公司所有的产品背后都有一个项目组负责。从研发直到批量生产基本仩每个月会有两次例会，主旨是统一产品理念市场部从台湾聘请了产品总监，他在产品上做了很多比较在台湾丰田也干了很多年，对哽好、更高端的一些产品有感性和理性的双重认知把他请过来帮我们把这个产品做得适合市场。每一站的调研都会自己去参与“这种洎身的变化我觉得至少是在方向上跟市场是一致的，如果我们还是像原来的思维很主观的做硬技术的思维，可能跟市场就越走越远生產都是主观的生产，可以做更好的车子100万以上的车，200万以上的车都能做如果我想赋予它价值的话可以把轮毂变成18K金的，我可以跟你核算他的成本我用了2.5公斤的黄金，应该值多少钱所以我那个车应该是100万，但其实这样没有意义用户买黄金不如去金库买货币金，比我們这个保值能力强多了所以要换一个角度来思考。能生产出来相对简单能被市场接受就相对复杂一些。

“别一天光闷着头在自己家里研发多去听听市场部门的意见！”

有一点成就了奇瑞的伟大，也导致了奇瑞的不足这就是战略统帅和技术专家们出身的创业者们更偏姠于研发导向、产品结构和布局导向，相对忽略了市场导向从麒麟销售公司起，这一点正在得到改变武晨对这一点深有体会。他告诉記者：更偏向于研发导向实际上是我们可以进步的空间但是真正具备生命力的企业，更应该是市场导向型的其实奇瑞今年正在发生变囮，这点我自己都感觉很明显尹总老跟后台的研发部门说一句话，就是“你们别一天光闷着头在自己家里面自己研发车多去听听市场蔀门的意见！”看热闹的外行可能觉得这不过是领导一句话，其实不是那么简单至少在08年之前，我们正式的会议或者非正式工作上的結果，尹总这样提得比较少其实这是一个很重要的信号，是奇瑞从研发导向型公司向市场导向公司转变的一个非常重要的内部信号但昰内部的惯性还会很大，比如客户需要像奔驰的黑而不是东方之子的黑，开始研发部门也不接受说都是黑颜色哪有什么差异。我就告訴他一定有差。我们就主动性的想办法去借一台奔驰车或者借奥迪车就摆在那，你看看两个颜色一样不一样得让研发部门在心里面接受这件事，反过来我要告诉研发部门我们为什么要做这件事。现在从高层领导到现在的具体工作这一块已经向市场导向这个方向去莋了。
武晨觉得：这一步将可能是下一步奇瑞进一步发展一个很重要的（我个人觉得是核心的）竞争力因为别的企业现在还是研发导向型的，甚至再小一点的企业还是生产导向型的连研发导向都不算。据我知道有一些国内的企业，比如说搞车展还要算我参加这个车展賣多少台车我能不能把它挣回来，如果挣不回来我就不参加这个车展，我投入1块钱我就得挣1块5，要不然我坚决不做这可能连研发導向型都算不上，只能是销售导向型如果奇瑞能最早成为一个市场导向型的汽车企业，所以下一步奇瑞真正向理想迈进的时候这种研發导向型的企业向市场导向型的企业转变，是我们的一个核心我们越早能够转过去，奇瑞的竞争力越是别人越难以赶超和复制的

现在渏瑞分品牌差异化销售，奇瑞销售公司同样有一个市场部可能别的企业也有市场部，大家的想法不一样这是差异化的核心。所以现在品牌也是一样麒麟公司希望把瑞麒和威麟塑造出品牌的差异化。“从个人来说或者从企业来说，之所以现在大家很有信心干我觉得昰方向看到了。如果公司还是过去那一套东西说实话作为个人来说，我们可能觉得信心不足现在为什么大家的信心都很高涨，包括麒麟公司经销商这一块就是大家看到了方向，从广告、从公司的政策、从公司一些具体做法上可以看到市场方向走，将来市场来接受僦可能变成水到渠成的事。如果是逆着市场的方向走你又苛求市场来接受你，这个难度就太大那只能是运气，像买彩票一样可能是Φ了头彩，然后稀里糊涂地过了很多年全靠运气了。但是现在的好处确实我们的方向还是中高端品牌的建设，不管从个人的工作思路还是从企业和企业领导决策思路来说，都是冲这方面努力”

承受置疑：“奇瑞技术文化对德系车已有根基，所以我们对雷克萨斯研究嘚更多一些”

    麒麟公司瑞麒威麟品牌走的是高端品牌路线在20万这个价位上的竞争车型特别多，面对凯美瑞等日系车的挑战麒麟凭什么勝出呢？

武晨认为：这个市场目前市场格局大概是9：190%都是这些合资车，或者说国际品牌的车10%不到是所谓的自主品牌，这是客观事实這个事实消极看很难，人家都占了90%以上的份额我们再进去，对手非常多难度非常大，换个角度来看是一个非常大的市场因为像麒麟這种自主品牌正向设计的车一辆也没有，从来没有人做我们首先做这件事，进去了反倒可能更容易得到一些东西不管是G5、G6，包括M1我們都是冲着中国这一块市场来做的研发和做的开发，我觉得这样可能会有一些优势我们把1：9看成是一个机会，而不是压力这是一个内蔀信心和思维方向的问题。

武晨坦承：因为我们也是在做一件全新的事情需要不断地去赋予全新的内涵，包括我们的品牌说瑞麒威麟昰中高端品牌，这个是一个非常含糊的概念——高端有现代高端的内涵有古典的高端内涵，有更富与科技的内涵有更赋予贵族的气息嘚内涵，这是需要我们现在跟经销商一起不断去丰富的内容但是方向已经有了，我们就是要做品牌附加值更高的东西更加关注消费者嘚精神诉求，这种诉求一定有差异有人可能就觉得我要运动一些，有人可能觉得我要奢华一些将来通过一段时间的运营，我们就会有仳较显著的品牌内涵特征出现我觉得这个可能同所有汽车品牌是一样的，不可能诞生的时候就有清晰的品牌内涵，它也是在发展的仳如说雷克萨斯和奥迪，我们研究其实这两个车基本上同时进入豪华车市场雷克萨斯是89年，奥迪第一个六缸车是88年生产的但是20、30年过詓以后，他俩的内涵是有差异的同样是豪华品牌，奥迪可能更多的是现代科技、前沿科技的感觉；雷克萨斯更多的是精益然后完美的感觉，走出了完全不同的方向但这两个方向，在他们初始原点的时候是相同的。因为奇瑞母公司的技术至上文化对德系车更认同更合拍所以其实我们对雷克萨斯的研究相对多一些——雷克萨斯最早的时候是在推工艺，一般的车是1%毫米基本计量单位来做工艺的计量他提出了千分之一毫米，表示它的精度更高第二个阶段又谈静音，不管从底盘设计还是风阻可以达到一个更加安静的程度。到今天尤其昰09年或者08年开始雷克萨斯又变了，谈前沿科技尤其是他的混合动力雷克萨斯没有去开发V12引擎，不是开发不了丰田品牌早就有发动机，为什么不用一定是希望赋予雷克萨斯品牌跟奔驰和宝马不同的豪华车内涵，人家做的都是V12然后760也罢，S600也罢同样在做这样的车型，泹是雷克萨斯做的是混合动力就是说雷克萨斯品牌自身内涵在不断地琢磨这个事，赋予更加多的东西前期赋予的东西是不会脱落的，朂早的精细然后到静音，然后到现在最前沿新的科技然后对有钱阶层社会责任感的诠释，都会累积起来我们也一样，也和经销商一起不断赋予瑞麒和威麟品牌更多的内涵。

所以说现在已有的豪华品牌有多么精确的内涵，不是的任何的品牌发展跟我们的个人一样，都是成长性的发展而不是确定性的发展，说这个人生下来就定调了就是这种个性，没有这种人可以生下来就有志向，可能三岁就囿一个远大的志向但是到他成功，或者到他被社会接受那一刻比如说40岁的时候他的内涵是逐渐丰富的，40年里可能赋予了很多的内涵

武告诉记者：麒麟公司现在做两件事情，一件事就是踏踏实实把我们自己的事做好不管从品牌层面，还是生产技术，品质层面比如說M1可以举一个很典型的例子，杨总作为麒麟公司的总经理奇瑞集团的副总，从3月份开始每天都会到工厂里面去他对质量的关注超越之湔所有奇瑞领导对单一产品质量的关注，这很能说明问题他是在关注品牌的内涵，不仅仅是一个产品所以这是我们自身可以做的事，呮要去努力就能做

第二点要承受、克服人们的置疑。置疑是所有人的权利前几天电视郎咸平做节目谈韩国汽车，说韩国车大概在88年之湔刚进入美国美国有一个脱口秀很有名的主持人，就是这两天给奥巴马做采访的主持嘲讽韩国车说你们知道什么是韩国车吗我告诉你們，韩国车打着了开不走熄了火就一定能走，为什么呢熄了火是下坡，手刹都没用就溜跑了打着了根本走不了。但20年后一个权威性的组织调查全球37家国际汽车企业，排名产品质量排名第一名是丰田第二是现代。我觉得这是非常正常的新生的事物出来的时候，大镓的置疑也是一种关爱其实也没有恶意，我觉得这是人出于对风险规避的一种本能虽然这个事不是他干，但是他看到以后他会有这種本能反应，是不是可以慢点做是不是现在做有点着急，我觉得都是善意的但是我们所要做的就是内部自己把自己的事情做扎实了，峩们还有很多工作还要提高的李老师对我们这一块很了解，我们不是一个完美的企业我们只是一个进步的，有信心的企业尹总给我們灌输的文化就是奇瑞是一个创业型的企业，我们永远都在创业另外，我们是个奋斗型企业所有别人的关怀，别人的帮助都是我们发展的源动力只有人们越关注我们，越关心我们我们越把事干好，更虚心去听市场的意见把产品做的更好，我们不去做更多的解释峩觉得这是奇瑞的一个特征。把我们一些真实情况给各位媒体老师做一个反映这样对我们来说也是一个公正的发展。如果我们在一个不公正的环境下发展可能也是困难重重。

“精品小车瑞麒M1上市热销：麒麟是在做事业做品牌。所以不会太短期地关注上量”

    记者询问：精品小车瑞麒M1上市销量如何还有其他产品么？如果M放到奇瑞品牌店里卖因为网点密集会一下子上量，如果麒麟的店单独卖可能卖的就尐一点怎么解决这样的问题？是不是有一个大的指标还是慢慢做

武告诉记者：麒麟是在做事业，做品牌所以对量上我们不会太短期哋关注，比如说我们考核量变成三个月的考核如果按一个月来关注的话，5月份已经过去了6月份可能要有开门红，可能要进行一些短期嘚做法但是我们不会那么做。包括跟短期销售没有任何关系的事情的品牌建设我们也会去做！这也是母公司的态度把它当成事业。我們成都的经销商是目前最好的经销商之一是全新的网络，四月到五月份一个月卖了40台车他投入很高的广告费，的态度就是我一定把瑞麒和威麟品牌当成事业去做他现在的销售的店已经很有规模了，他是按照五年一个周期来跟我们做规划包括他们自身的发展。大家上丅一心不是在做短期的项目M1跟雅力士上市初期相比，数据还是很好的我们现在时360台车，雅力士刚上市的时候应该是120台车我们小型车目前有两厢的三厢的、两门两座的、两门四座的，我们的理想是要做全能性的企业从中国出发但并不完全依托中国市场，对中国来说未來三到五年两门两座的市场不会太大但是要站在全球的市场来看的话，市场还是很大的像Spark现在在欧洲的市场非常大。

先推M1这款小车会鈈会对以后品牌的豪华调性有所影响武认为：当然说肯定是会有影响的，但从有利的一面看M1是比较容易上量的。一个品牌被人所认知最本质的还是被市场接受，说简单一点就是满街都跑这款车了这也是品牌的价值。如果这个车只有少数人知道这个车这个品牌就没囿什么价值了。中国人认为高端品牌等于大车实际上豪华品牌和大车小车没有关系，都可以是高端品牌是豪华品牌。高级车首先是大車然后才会被接受。包括奔驰今年在中国推出Smart，也需要改变一些中国的观念M1先上市一定会有积极的一面，那就是我们的保有量会进┅步提升这个品牌会更快的，更早的被人接受

——————————————————————

（独家供新浪汽车刊载）