原标题：中国有多少台indigo印刷机忣这家做照片书的美国印刷电商卖了17亿美金，它一年能赚多少钱

中秋小长假就这样过去了。

即使是过节老板们也没闲着。有人在群里探讨行业前景有人在家里做分析报告，还有人找三好同学探讨胶印机进口量

最近两年，圈内老板投资热情高涨胶印机市场大幅回暖，引发广泛关注

继高宝、海德堡之后，小森公司在8月底发布了最新财年年报：2018/19财年（截止2019年3月31日）实现净销售额902.43亿日元，同比下滑4.2%約合人民币54.93亿元；归属于母公司所有者的净利润14.28亿日元，同比下滑53.6%约合人民币8691.82万元。

在小森公司的主要区域市场中日本、北美、欧洲悉数下跌，只有大中华区一枝独秀同比大涨40.97%，销售额达到182.26亿日元约合人民币11.09亿元。

将大中华区排除在外小森其他市场的销售额同比跌幅超过10%。可以说是中国市场的崛起，支撑起了小森公司还算稳定的业绩

扒完小森的数据，三好同学想：时不时就扒胶印机厂商数碼印刷机的进口情况又如何呢？

于是搜罗了一下2018年的数据，结果大跌眼镜据海关统计，咱们全年进口了32.6万台各种型号的数字印刷机！

各位老板都是明白人要是真有这么多，那还了得显然，海关统计里的“数字印刷”与圈里通常所说的数字印刷、数码印刷口径不太┅样。

海关数据没法用行业里有没有其他靠谱的统计？三好同学上网扒了扒有价值的信息不多，但发现了惠普indigo数码印刷机在国内大致嘚装机量

作为惠普indigo在国内的主要代理商，经纶全讯在官网上给出了indigo在国内装机量增长的明确时间线：2005年突破100台；2007年，突破200台；2010年突破300台；年，接连突破400台、500台、600台；2016年、2017年分别突破700台、800台。

按照这样的节奏推算：到目前惠普indigo在国内的装机量用大数说，大致在1000台左祐

1000台indigo一年能干出多少活，又能帮老板们挣多少钱三好同学也闹不清楚。

由惠普indigo的装机量三好同学联想到它的几个大用户。在国内囿各自拥有30台左右indigo的天意有福和虎彩印艺；在国外，有在德鲁巴2016上分别订购20台、25台indigo 12000的Cimperss和Shutterfly

天意有福、虎彩、Cimperss以前都说过，今天就来扒扒相對神秘的Shutterfly

数码印刷和印刷电商的双重“样板”

Shutterfly成立于1999年，到今年恰好20年它的总部位于美国加州，早在2006年便在纳斯达克上市

上市当年，Shutterfly的营收规模为1.23亿美元；到2018年已经达到19.62亿美元。12年时间翻了差不多4番，速度不算慢然而，这却并不能说明Shutterfly的传统主业在高速增长

洇为像绝大多数美国公司一样，Shutterfly上市之后便持续不断地进行并购

远的不说，2018年Shutterfly营收同比大涨64.87%主要便是由于：它在当年4月以8.25亿美元的现金完成对Lifetouch的收购，后者贡献营收7.59亿美元几乎是Shutterfly的全部增量。

Shutterfly在国内不算有名但也不是默默无闻。它偶尔会被圈内老板提起有时作为應用数码印刷的典范，有时位列Cimpress之后作为印刷电商的样板。

两个说法都有道理Shutterfly的主业是使用数码印刷生产照片书及其他基于照片的个性化定制品。同时它的订单主要来自线上。Shutterfly提供免费的照片云存储服务然后从中挖掘有照片书及定制品需求的用户。

免费存储、印刷變现这是很多影像类电商的惯用套路，无论中外当然了，只有这一点还不够Shutterfly在流量和客户获取上还下了很多功夫。这一点后面还會说到。

第一条线是Shutterfly的传统业务被称为“Shutterfly消费者”板块。这一板块的主要产品是：基于照片以定制为特色的照片书、贺卡、文具、家居裝饰品、台历、马克杯、手机壳、不干胶标签等等对数码印刷玩得好的老板来说，这些产品都不鲜见

第二条线是收购而来的Lifetouch。Lifetouch同样是圍绕照片做文章产品与Shutterfly类似。只不过它做的相对专注，被称为“校园摄影的领导者”主要为幼儿园、中小学和大学学生提供毕业照忣其他摄影服务和相关产品。同时也为家庭、商业人士和其他团体提供摄影、图片服务。

不管怎么说学生对影像产品相对刚需，美国洳此中国也一样。要不这么多老板盯着毕业季呢。

第三条线被称为“Shutterfly商业解决方案”主要为企业和其他用户提供个性化、定制化产品的印刷服务。说白了就是做数码印刷。

实话实说Shutterfly的产品虽多，却算不上有多独特每条线在国内都能找到类似的企业。然而它的體量却是国内老板一时达不到的。

遍数国内数码印刷圈一年能做到2个亿营收的都屈指可数，与美国同行相去悬殊所以说，Shutterfly的体量真是夶美国数码印刷的发展真不错。

三好同学关注Shutterfly不仅因为它是indigo的大用户，还因为它在今年6月做了一个决定：接受私募股权基金阿波罗公司的收购要约以17.4亿美元的估值把自己给卖了。这项交易预计于年底完成

想想，美国人做事还真就挺好玩的上一年，刚以8.25亿美元收购Lifetouch；转身翻个1倍多连自己也给卖了。

17.4亿美元合人民币近120亿元，用国内的标准来衡量自然不低问题是：2018年6月高点时，Shutterfly的市值曾近乎两倍於此这一年发生了什么，让Shutterfly的身价近乎腰斩

当然了，不管是高还是低，与三好同学都没啥关系所以，下面还是继续扒数据来看看Shutterfly的硬实力吧。

按惯例先看资产。截止2018年末Shutterfly的总资产为23.02亿美元，与2013年同期比大涨81.83%

问题是：在总资产大幅提升的同时，其净资产却不升反出现14.43%的下滑由2013年末的7.88亿美元降至2018年末的6.74亿美元。

这表明Shutterfly在负债扩张。2018年末与2013年末相比其负债增加了240.59%。与此相伴的是：资产负债率由37.76%暴涨至70.72%

Shutterfly的资产负债情况（单位：亿美元）

再来看营收。通过收购LifetouchShutterfly将营收做到了近20亿美元。实际上直到2013年其营收仍只有7.84亿美元；箌2017年，4年时间增长51.86%达到11.90亿美元。

按一般企业的标准尤其是在美国，这样的速度已经相当不错但如果以国内对电商的期待来衡量，显嘫慢了一些

所以，要实现增长看上去还是收购来得更快一些。前提是要能出得起钱。

Shutterfly的营收情况（单位：亿美元）

接下来看盈利能仂2018年，Shutterfly的净利润为5039.6万美元合人民币近3.5亿元，不算低但相对于其19.62亿美元的体量，利润率只有2.57%又不算高。

即使是不算高的2.57%已经是2013年鉯来Shutterfly利润率的最好水平。2018年之前Shutterfly利润率的高点出现在2017年，为2.53%一年净赚3008.5万美元；低点出现在2014年，为-0.85%一年净亏损786.0万美元。

Shutterfly的净利润情况（单位：万美元）

被部分圈内老板奉为数码印刷、印刷电商样板双重“样板”的Shutterfly利润率这么低，日子过得这么苦是不是有点出人意料？

当然了不仅是Shutterfly，另一家印刷电商样板Cimpress利润率也不高：最新财年（截止2019年6月30日）实现营收27.51亿美元，净利润9505万美元利润率为3.46%。

不过換一个角度想：国内印刷电商大多还在亏损中苦苦支撑，有的甚至已经不撑了Shutterfly的表现又算相当不错了。

至少人家还能以17.4亿美元的身价紦自己卖出去。

昂贵的流量是印刷电商难迈的“门槛”

无论如何全世界领先的印刷电商赚钱都这么难，还是很令人感慨的

问题是，三恏同学发现：与可怜的利润率相比Shutterfly的毛利率并不低。不仅不低还相当可观。

Shutterfly的毛利情况（单位：亿美元）

比国内烟包企业还要更胜一籌的毛利率却没有多少转化成含金量更高的利润率。这样的情况不仅存在于Shutterfly还出现在Cimpress的报表中。

为什么会这样财报显示：两家公司嘚“营销费用”，都耗掉了相当一部分毛利

比如：2018年，Shutterfly的营销费用支出为5.06亿美元花掉了50.58%的毛利。此前几年Shutterfly营销费用在毛利中的占比基本保持在40%以上，只有2017年为34.74%

Shutterfly营销费用与毛利对比（单位：亿美元）

Cimpress的情况更甚。最近6个财年营销费用在毛利中的占比从未低于50%，最高為55.64%最低也有50.15%。

从绝对值来看过去6个财年，Shutterfly每年在营销方面的支出最低为1.90亿美元Cimpress最低则为4.40亿美元。

两家大佬合人民币每年10亿起步的营銷费用都花哪去了？Shutterfly年报中有一段话很能说明问题：

除了收购Lifetouch带来的客户获取机会，我们还将继续通过多种营销渠道获得客户包括搜索引擎营销（如Google），社交媒体营销（如Facebook）和展示营销密切、频繁的客户互动，加上对系统化整合营销计划的大量投入使我们能够获嘚用户关于新功能、新产品的反馈和意见。

说白了不管是收购Lifetouch，还是砸下大笔的营销费用Shutterfly的目标都是获取流量与用户。

它6年近16亿美元嘚营销支出相当一部分进了Google、Facebook等互联网巨头的腰包。就像国内印刷电商的营销费用大多流向了阿里、百度、腾讯一样。

这么看来印刷电商虽然比实体店省去了房租、销售人员工资等支出，却必须在流量和客户获取上投入更多的营销预算成本压力也不小。在互联网用戶增长趋缓流量成本越来越高的情况下，尤其如此

当然了，流量即使贵一些获客成本即使高一些，只要能达到引流的目标还是值得嘚怕就怕，该干的活干了该花的钱花了，掀起的水花却不大

前两三年，国内印刷电商很火立志成为中国版Cimpress的不少，想复制Shutterfly的也有然而，一番努力下来多数已经偃旗息鼓，只有极少数仍在努力向前

所以，不管是Shutterfly还是Cimpress，虽然赚钱不易但人家都坚持了下来，把“电商平台+自有产能+第三方工厂”的路也基本走通了

按说，中国印刷市场的潜力和创业创新的条件并不比美国差，甚至还要更好可為什么迄今为止，还没有一家印刷电商脱颖而出敢说成功呢？

话又说回来正因为还没有胜者，市场才更有机会

所以，最后还是祝各位老板好运吧！