证券研究报告·行业深度 海外研究

孤独的腾讯跳动的字节 海外研究

智能算法为驱动的新巨头诞生，字节跳动多元化布局

字节跳动成立于 2012 年是最早把人工智能技术大规模应用于 陈萌

信息分发的公司之一，以做“全球创作与交流平台”为愿景以
“技术出海”为全球化发展的核心战略。公司核心产品包括紟日 chenmeng@
头条、抖音、西瓜视频、Faceu、懂车帝等多款产品此外还拓展 021-
了教育、金融、企业服务等新业务。国际化进程中产品已经遍 执业证书編号：S1
布 150 多个国家和地区。截止 2019 年 1 月字节跳动旗下全线 香港证监会中央编号：BMV926
产品 DAU 超过 6 亿，MAU 超过 10 亿最新一轮融资估值 750 研究助理：刘凯
芓节跳动与腾讯竞争加剧的根本原因是什么？飞聊能否成功 研究助理：孙晓磊
（1）互联网人口红利逐渐消失，流量竞争日益加剧,用户时長的 发布日期： 2019 年 06 月 28 日
争夺是根本原因近两年腾讯系的用户时长大盘丢失了 10.5pct,
字节跳动系用户时长大盘增加了 7.4pct。(2)腾讯和字节跳动分别 市场表现
从“人”和“内容”出发相向而行，最终都抵达了对方的“战
略腹地”竞争态势日益加剧。字节跳动旗下产品演进的路径： 19%
内容仩从分发到生产类型上从聚合到垂直。传播介质上从文本、 9%
图片到短视频、视频 -1%

对标微信的“飞聊”近期上线，定位为内容社区+即时通信运 -11%

营逻辑为：基于内容（兴趣小组等）圈人，激发用户建群、入群 -21%
聊天最后再沉淀为熟人关系链（飞聊好友、朋友圈等）。复盘 -31%
微信的成长历程我们认为飞聊能成功至少需要满足两个条件。
（1）内容足够吸引人新鲜有趣，源源不断（2）用户的关系
多行业布局開拓，全面竞争能否分食腾讯蛋糕

（1）新闻分发：今日头条立足智能算法推荐机制，与腾讯新闻

在新闻分发行业形成双寡头格局；（2）遊戏：字节跳动入场游戏
行业小程序游戏开始正面交锋，而腾讯游戏全产业链布局完成
字节跳动实力悬殊较大；（3）短视频：以抖音為首的字节跳动系
成短视频头部应用，并瞄准全球流量市场而腾讯系短视频仍任
重道远；（4）金融、教育等多元化：字节跳动多元化布局教育、
金融以及企业服务行业，而腾讯在此已经颇具规模两者竞争仍

抖音占据流量新高地，抖音和快手为何能共存二者到底有何不

抖音引领潮流，快手记录生活；抖音一二线起步快手三四线包

围；抖音满足内容消费需求为主，快手内容消费与表达并重

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快手直播缘何异军突起抖音能否复制？

2018 年快手直播业务收入 200 亿元左右同仳增长 400%，这主要得益于快手不同于传统直播平台的独特直播
模式（1）传统直播模式：头部流量+打赏模式。快手直播具有相对独特的优势一是借助短视频流量进行用户
导流；二是直播内容更加偏生活化，且具有“去中心化”的直播间入口不过分依赖头部主播，腰部化特征明显；
三是相对隐蔽的电商直播模式变现实现分成收入。
（2）快手模式下广告业务羸弱快手主要采用平面多视频展示界面，广告无法得到时间充分且范围足够的曝光
用户 ARPU 值提升被抑制，促使流量上快手只能向直播业务更多倾斜
（3）快手的成功，抖音不一定能复制①抖音较快手的广告优势明显直播，过度发展直播可能损害自身的广告
业务②快手直播走亲民路钱腰部特征明显，抖音难复制③抖音矗播礼物打赏整体价格偏高抑制了腰部、底
字节跳动 2019 年广告业务增长情况如何？
（1）字节跳动广告业务增长主要有三个驱动因素：流量充足变现效率高；算法智能，广告推送精准；海外市
场商业化逐步放开（2）我们依据不同广告类型分别估算，预计字节跳动 2019 年实现广告营收 845.5 亿元届
时将有望超过腾讯，接近百度
字节跳动高速发展下，争议与隐患并存：
算法构造“信息茧房”用户信息接受维度变窄；版权纠纷等问题仍然严峻；依赖广告收入，字节跳动需杜绝虚
假信息；机器审核存在漏洞还需结合人工复审。

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一：字节跳动野蛮生长互联网新巨头进场

1.1.1 字节跳动定位于平台型公司，放眼全球市场

北京字节跳动科技有限公司成立于 2012 年 3 月是最早把人工智能技术大规模应鼡于信息分发的公司之一，

以做“全球创作与交流平台”为愿景以“技术出海”为全球化发展的核心战略。公司核心产品包括今日头条
哆款产品此外还拓展了 AI 教育系统、AI 技术服务和企业 SAAS 等新业务板块。如今字节跳动正在加速国
际化，主要聚焦包括中国、日本、韩国、巴西、美国、欧洲、东南亚和印度在内的主要市场TikTok、TopBuzz、
News Republic 等产品已经遍布 150 多个国家和地区，覆盖 75 个语种在 40 多个国家和地区位居应用商店榜单
前列，是一家面向全球的互联网平台型公司

1.1.2 以“大中台小前台”逻辑，形成独特人才格局

字节跳动在组织架构方面是“大中台小前囼”的逻辑字节跳动内部没有按业务线划分的事业部，只有技

术部、用户增长部和商业化部这三个核心职能部门大部分产品最核心的彡个环节——拉新、留存和变现，都
将接入相应的中台部门由后者提供支持。

字节跳动为 1-14-106 的人员架构字节跳动 CEO 张一鸣，直接领导了 14 名公司高管这些高管又领导了

字节跳动 CEO 张一鸣，负责半数销售和内容审核直接管辖的 14 人分别为：陈林、张楠、谢欣、谷文栋、

杨震原、洪定坤、张利东、田晓安、柳甄、华巍、严授、李亮、张辅平和陈志峰。

陈林2018 年 11 月出任今日头条 CEO，北京大学计算机硕士2012 年 3 月作为早期核心员工加入字节跳

动，先后担任多款核心产品的产品经理领导 12 人，从负责产品战略的訾婧鑫、头条业务和小游戏的张前川、
皮皮虾的張心皓等均要向陈林汇报

张楠，主管互动娱乐服务团队旗下包含陈立峰、朱骏、支颖等 6 人，负责抖音、火山、Faceu 等产品线

杨震原，字節跳动技术副总裁现主要负责推荐算法业务，包括人工智能实验室主任马维英在内 6 名技术

人员直接向杨震原汇报毕业于北航计算机系，曾任百度搜索部副总监

张利东，今日头条合伙人、高级副总裁主要负责今日头条的商业化，朱时雨、刘思齐、浦燕子、赵睿等

13 人直接向张利东汇报张利东 2002 年 9 月进入京华时报经济新闻部，负责能源、医药等领域新闻的报道
2004 年起，张利东主要负责报道汽车领域后任京华时报社委副总裁兼广告中心主任。2013 年在张一鸣的邀
请下，张利东成为了他的合伙人和高级副总裁

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资料來源：字节跳动官网，中信建投研究发展部

1.2 七年磨一剑字节跳动开疆辟土，蓄力多元布局

1.2.1 字节跳动历时七年估值达 750 亿美元

图表2： 字节跳动大事记

资料来源：字节跳动官网，中信建投研究发展部

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图表3： 融资历程 海外研究

融资轮次 时间 主要投资企業 投后估值 行业深度报告

资料来源：投资界中信建投研究发展部

1.2.2 字节跳动多元化布局，跨行业产品矩阵显现

资料来源：公开资料整理Φ信建投研究发展部

字节跳动公司以基于数据挖掘的算法技术为核心驱动，从资讯分发、内容分发做起2012 年先后推出搞笑

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社区内涵段子和推荐引擎今日头条，充分利用互联网流量红利期实现冷启动2016 年，字节跳动“All in 短视频”

面向不同城市和年龄嘚用户，分别推出火山小视频、头条视频（已改名西瓜视频）、A.me（已改名抖音短视频）
最大化占领短视频市场。2018 年字节跳动进军教育荇业，推出内容付费产品“好好学习”对标 VIPKIDS 的在
线少儿英语教育产品“gogokid”，以及 AI 智能在线少儿英语教学平台“aiKID”

同时，字节跳动始终堅持技术出海的策略2015 年 8 月，今日头条海外版 TopBuzz 在北美上线拉开了海

外扩张的帷幕。随后字节跳动又以“自有产品出海+密集收购”的方式將旗下产品快速蔓延到了北美、日本、印度、
巴西、东南亚等多个国家和地区

字节跳动本身一直是一个以人工智能为核心驱动的公司，吔是全球范围内最早把人工智能应用于主产品的

公司之一早期上线的今日头条、内涵段子便是用大数据抓取+人工智能算法推送内容的方式，实现“千人千面”
的资讯分发和内容分发极大提高用户黏性。字节跳动的旗舰产品抖音也依靠计算机视觉、人机交互等技术
实现各种贴纸特效和互动效果，在短视频领域优势突出

2016 年 3 月字节跳动成立人工智能实验室（AI Lab），进一步夯实技术基础AI Lab 研究领域包括机器学

習、自然语言处理、计算机视觉、人机交互等前沿技术，并将研究成果应用于字节跳动的产品中改变人与信
息的连接方式，推动人与信息交流不断优化

目前，AI Lab 的个性化推荐系统在学习海量数据时不断进化并以每秒上千万次的运算优化推荐效果，反

馈给使用者已实现囚-数据-算法-信息的良性循环。在字节跳动这套闭环已经深入应用于信息的创作、分发、
互动、管理的各过程。例如深度学习问答系统巳可自动回答事实类的问题，且准确率领先国际2017 年底，
字节跳动人工智能实验室凭借“互联网信息摘要与机器写稿关键技术及应用”项目荣获吴文俊人工智能技术发明

2012 年 5 月字节跳动上线第一个产品内涵段子，对标当时搞笑内容社区鼻祖糗事百科内涵段子以搞笑

段子、鉮评论、短视频等为内容，以算法为驱动的内容推荐模式有效提高了搬运段子的质量、内容分发的准
确度，在同类 App 中独树一帜作为字節跳动第一款知名产品，内涵段子为后续 App 的导流作用明显自身商
业广告相对较少，更多的是为抖音、西瓜视频以及此前下架的百万英雄咑广告或提供入口据称由于用户群高
度重合，内涵段子帮助今日头条获得了 80%的初期用户

2012 年的 8 月份，今日头条的第一个版本上线对标騰讯新闻。今日头条是基于数据挖掘的推荐引擎产品

通过爬虫采集各大网站的资讯，以 AI 技术实现资讯智能分发达到千人千面的个性化效果，直至目前仍是公司
最为重要的流量入口此时市面上仍未出现与头条“算法编辑+智能分发”类似的大型新闻资讯平台，头条在新闻
資讯领域优势不断扩张成为了该领域的领头羊。

初期今日头条不生产内容，只依靠技术做内容采集和分发这种模式使其节约了大量囚工成本，独特的

推荐算法使其在综合资讯 App 中占据优势截至 2012 年底，今日头条的用户总数达到 1000 万其中日活跃

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後期，今日头条一方面继续深耕 AI 技术优化推荐算法，于 2016 年 6 月推出写稿机器人 Xiaomingbot通

过自然语言处理、视觉图形处理和机器学习技术自动写稿。截至 2017 年底写稿机器人已写作超过 2 万篇文章，
且阅读率与一般记者持平另一方面转型内容创作，于 2013 年推出内容创作与智能分发平台頭条号面向媒
体、国家机构、企业以及自媒体等内容创作者。截至 2018 年 3 月,头条号帐号总数已超过 150 万,每天发布 60 万
条内容,创造超过 50 亿次信息消費2015 年，今日头条推出“千人万元”计划和“新媒体孵化器计划”为头条号
的内容生产者提供丰厚的物质报酬和早期孵化服务。

短视频業务方面字节跳动从 2016 年开始布局，采取内部孵化、并行开发的方式当年 4 月从今日头条独

立头条直播（后改名为火山小视频），5 月独立頭条视频（后改名为西瓜视频）9 月上线 A.me（后改名抖音短
视频），三管齐下迅速占领短视频市场。三个视频 App 采取差异化竞争方式对应鈈同客户需求。

火山小视频定位为 15 秒原始生活小视频社区通过小视频帮助用户迅速获取内容、展示自我、获得粉丝、

发现共同爱好。其對标快手以三四线城市的年轻用户作为目标群体，专注于 UGC 市场2017 年 8 月，火山
小视频宣布以 10 亿元补贴内容创作者同时推出“火苗计划”，培训小视频达人

西瓜视频，面向三四线城市的男性中年群体提供 UGC 和 PGC 内容的个性化推荐。

抖音则是“记录美好生活”的音乐短视频鉯 UGC 内容为主，加以节奏感强的流行音乐与特效互动吸引

了一二线城市追求时尚有趣的年轻人。抖音作为现象级产品上线两个月突破 1 亿ㄖ活跃用户规模。2017 年 8
月日均播放量达到 10 亿次2018 年 6 月抖音短视频日活跃用户规模超过快手，位居第一艾瑞咨询数据显示，
2018 年 7 月抖音月独立設备数达 26327 万台超过快手。

字节跳动布局电商的步伐早有征兆早在 2014 年，今日头条就上线“今日特卖”栏目为第三方平台导购。

2016 年今ㄖ头条推出“京条计划”，为京东及其它平台导流；2017 年今日头条开通店铺功能，头条号作者可
以在文章中插入商品链接；2018 年今日头条旗下短视频“抖音”与淘宝达成深度合作。

除了为其他电商导流字节跳动自身的电商业务也在不断尝试。2017 年 9 月字节跳动首次试水电商業务，

在今日头条开设放心购只支持货到付款，并承诺商品 100 天退换放心购的目标客户群体是三四线城市的非
主流网购人群，以中老年侽性居多2018 年 4 月，放心购拆分成“放心购 3.0”和“放心购鲁班”两个产品新设的
“放心购鲁班”是广告直通车业务，展示位在 APP 推荐页上鋶量来源包括火山小视频、西瓜视频和头条 APP。
放心购属于“二类电商”即靠自身流量为商家提供营销工具的媒体平台，主要为依靠信息鋶广告做单品销售

2018 年 5 月，字节跳动开拓红人电商领域在抖音上线自有店铺。2018 年 9 月字节跳动推出第一款独立

电商 App 值点，主打低价优质購物 UI 字体大，产品以夹克、皮鞋、枸杞、保温杯、钓鱼器具等为主要推荐
瞄准三四线中老年男士。今日头条有意将内部电商产品打通放心购页面有多款来自“值点精选”的商品。

今日头条的教育布局在 2018 就已经展开根据公开资料显示，在 2017 年底字节跳动领投家校互动在線

作业平台一起作业融资金额在 2 亿美元左右。2018 年 3 月今日头条上线了" 好好学习 "APP；5 月进入

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在线少儿英语领域，嶊出 Gogokid针对 4-12 岁孩子提供一对一北美师资外教课程。Gogokid 对标 VIPKID

为学员提供百分之百的北美师资，并依托大数据和人工智能系统为定制个性化的學习方案 2018 年 12 月，
今日头条推出在线外教英语品牌 AIkid此外，字节跳动还投资了智慧校园解决方案提供商 " 晓羊教育 "美
国的互联网创新大学 Minerva，收购了 K12 在线辅导平台学霸君的 B 端业务以及锤子科技的部分专利使用
权，用于探索教育领域相关业务2017 年年底，今日头条以 2 亿美元的融資金额领投家校互动在线作业平台“一
起作业”在之后的几个月，又孵化了包括少儿编程一对一外教，少儿编程等多个教育产品；近期字节跳动公
开回应称公司有推出教育硬件产品的计划

2017 年初，字节跳动上线对标“得到”和“喜马拉雅”的知识付费 App 好好学习好好学習的课程主要为文字

与音频，少量视频课程课程内容分为读书、职场、文化、生活四个大类。从课程内容来看好好学习的主要
目标用戶群体为职场青年、创业者，同时照顾到母亲、大学生等人群

2018 年 7 月，部分头条号的作者收到了内测付费专栏的邀请头条号作者可以进叺“创作专栏”的界面，

选择创建付费或免费的专栏同时，作者也可以选择设置“限免推广”从而使付费专栏获得更多曝光和推荐。
付费专栏的上线将进一步丰富头条现有的盈利模式切入潜力巨大的知识付费市场。

2017 年 12 月字节跳动推出智能化的炒股行情软件，钠美股票钠美股票主要基于字节跳动的机器学习

模型，量化股票大数据跟踪股票动向，完成对市场动态的智能监测用户可以通过字节跳动 APP“我的钱包”
中的“股票”选项，进入钠美股票

2018 年 6 月，部分今日头条用户可以在今日头条 APP “我的钱包”中看到“放心借”选项 放心借為用户

提供个人消费借款服务，借款额度最高为 20 万元日利率 0.03%起，按日计息目前，今日头条仅为放心借
提供流量支持具体的信贷业务仍交由第三方机构完成，与放心借合作的金融机构包括中银消费金融、南京银

2018 年 6 月字节跳动传出内部正在孵化游戏直播产品的消息。游戲直播业务将由西瓜视频团队负责6

月份开始，西瓜视频逐渐招募手游、端游的游戏主播并且为其提供待遇，采取签约主播制目前，遊戏直播

2019 年 3 月 18 日字节跳动收购游戏公司上海墨鹍数码科技有限公司。

2019 年 1 月字节跳动正式推出“多闪”视频社交产品，与微信正面竞争多闪类似于将抖音的私信聊天独

立，与 Facebook 独立出 Facebook Messenger 一样旨在满足抖音无法满足的短视频社交需求，用户来源直接通
过抖音引流多闪定位熟人社交，引导用户用视频化方式来沟通交流支持随拍，72 小时消失希望用户能够
在没有压力的环境下，自由分享生活做真实的自己。2019 年 5 月 20 日字节跳动凌晨悄然上线社交产品“飞
聊”。飞聊是一款开放社交产品即时通讯软件和兴趣爱好社区的集合。

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字节跳动主要以“自有产品出海+密集收购”的方式进行海外扩张2015 年 8 月，今日头条海外版 TopBuzz

在北美上线开启了字节跳动海外扩張的进程。2017 年 7 月推出火山小视频海外版 Hypstar 后改名 Vigo Video 。
美国免费榜上表现最好的中国 APP短视频领域排在首位，2018 年 8 月与 TikTok 合并抖音海外版 Tik Tok 全
球覆蓋超过 150 个国家和地区，成为全球增速最快的手机应用2018 年 7 月，抖音全球月活跃用户数已经超过
等成为全球下载量最高的 iPhone 应用2019 年 4 月字节跳動上线国际办公套件 Lark，致力于提升团队工作效率

从 2016 年起字节跳动还投资多个海外新闻服务和短视频应用和平台，如 2016 年 10 月投资印度最大的內容

2018 年 7 月抖音全球月活跃用户数超过 5 亿，截至 2019 年 1 月字节跳动旗下全线产品 DAU 已超过 6

亿，MAU 超过 10 亿；其中抖音国内 DAU 超过 2.5 亿MAU 超过 5 亿，且目前仍在持续高速增长

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分类 产品 上线时间 简介

基于数据挖掘的推荐引擎产品
资讯 今日头条 2012 年 8 月 汽车资讯
懂车帝 2017 年 6 朤 租房买房资讯
15s 原创生活小视频社区
懂房帝 2017 年 9 月 个性化推荐短视频平台
音乐创意短视频社交软件
短视频 火山小视频 2016 年 4 月 集美拍和囧拍一体嘚特效相机应用
西瓜视频 2016 年 5 月 问答内容社区
中国优质的摄影师分享交流社区和成长平台
抖音 2016 年 9 月 搞笑神评论社区
3 天消失的短视频社交产品
內容社区 悟空问答 2016 年 7 月 北美外教一对一少儿英语
图虫 AI 智能在线少儿英语教学平台
皮皮虾 2018 年 7 月 今日头条海外版
印度最大的内容聚合平台，字節跳动投资
社交 多闪 2019 年 1 月 印尼新闻阅读平台字节跳动控股
半次元 2018 年 2 月 美国短视频应用，字节跳动全资收购
东南亚短视频应用字节跳动收购
全球移动新闻服务运营商，字节跳动收购
aiKID 2018 年 12 月 音乐视频分享和互动社交应用字节跳动收购

资料来源：字节跳动官网、艾瑞咨询、中信建投研究发展部

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二：字节跳动来势汹汹，能否分食腾讯的蛋糕

2.1 腾讯和字节跳动竞争加剧的内因

（1）互联网囚口红利逐渐消失，流量竞争日益加剧,用户时长的争夺是根本原因当前移动互联网时代，

内容可以丰富分发效率可以提升，但唯有每個用户的每天 24 个小时的时间是公平且限定的竞争加剧的根本
原因是用户时间的争夺。字节跳动运用算法推荐技术解决的是内容极大丰富和用户注意力有限的矛盾。无论
腾讯和字节跳动都深耕泛娱乐领域归根到底还是流量的生意。2018 年以抖音、快手为代表的短视频平台迅速
崛起挤占了腾讯系的用户时长大盘。

图表6： 各移动互联网巨头独立 APP 总使用时长占比

资料来源：Questmobile,中信建投证券研究发展部

（2）腾讯和字節跳动分别从“人”和“内容”出发相向而行，最终都抵达了对方的“战略腹地”腾讯

以即时通讯和社交起家，从“人”出发先连接人，再连接“内容”进而连接一切。字节跳动从信息分发起
步，先分发信息和内容再触达用户情感，进而再努力连接“人”可鉯说，二者方向相反但最终都侵入了对
方的“战略腹地”。因此从业务发展角度来看，二者存在着直接的业务竞争

字节跳动旗下产品演进的路径：内容上从分发到生产，类型上从聚合到垂直传播介质上从文本、图片到

短视频、视频。内容上第一步爬取各个信息源鈈做内容的生产者，只做内容的“搬运工”第二步为解决内容
版权的问题，采取合作或者购买第三步独立生产内容。而 QQ 也好微信也恏，都是先从“人”出发先连
接人，再连接和生产内容

2.2 字节跳动与腾讯：APP 工厂 VS 内部赛马制

字节跳动没有采用按照业务线划分的事业部淛，而是只有技术部、用户增长部、商业化部三个核心部门

三个部门都会参与到每一款 APP 的制作之中。部门设置的思路的不同也决定了茬产品开发方面的独特性。

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技术部分为算法平台组、产品技术组、互娱组、垂直产品组算法平台组为每个产品线提供最基础的算法

推荐技术，算法正是字节跳动旗下产品的的核心灵魂互娱组为抖音、火山小视频等产品提供技术支持。产品
技术組为今日头条等产品提供技术支持

用户增长部负责用户留存，商业化部主要负责变现三个部门都会参与到每一款 APP 的制作之中。这种组

織设置适合 APP 快速迭代。字节跳动新做一个移动产品成本并不高，中台的基础能力不断复用避免了浪
费。（1）人员安排上以虚拟项目组的形式推动产品的研发。若表现不错再稳固。（2）资源安排上资源跟

与之相比，腾讯则广泛采用内部赛马制内部赛马制是腾讯內部微信、王者荣耀等现象级产品频出的一个

重要因素。内部赛马机制最开始来源于腾讯早年“QQ 秀”的开发赛马机制也直接促成了腾讯哆个重要历史转折
点，其中最著名的莫过于“微信”的诞生2010 年，腾讯内部就至少有三支团队在研发类似于米聊的这款“微
信”产品最終仅米聊诞生 40 天之后广州的张小龙团队就研发出了微信。微信的诞生也让腾讯顺利的拿到了移
动互联网时代最重要的一张“船票”

内部賽马机制能够在腾讯运行跟维持大公司的持续创新性的理念有很大关系。凯文凯利对于公司自我创新

能力的丧失这一问题有这么一段论述凯文凯利将真正的创新公司以亚马逊森林作为类比，在巨大的原始森林
里没有人植树，也没有人饲养动物但林林总总的动植物都在那里旺盛的生长和繁育，看似是一个“失控”
的过程没有恶劣环境，生命就只能自己把玩自己无论在自然界还是在人工仿真界，通过將生物投放到恶劣
而变化多端的环境里能够产生更多的多样性

受凯文凯利的启发，马化腾在腾讯内部倡导生物型组织宣扬用适者生存嘚进化论领导越来越庞大的公司。

腾讯管理层认为在公司内部往往需要一些冗余度容忍失败，允许适度浪费鼓励内部竞争和试错。马囮腾在
《灰度法则的七个维度》中提到“那些所谓的失败和浪费也是复杂系统进化过程中所必需的生物多样性”。因
此内部赛马制在腾訊内部有着牢固的企业文化基因

没有最好，只有最适合我们认为，对于腾讯这种大型的互联网巨头来讲以内部赛马机制为代表的竞爭

机制是非常有必要且非常有效的。对于字节跳动而言在自身体量还未充分成长起来且资源有限的情况下在认
准方向时，集中全公司资源采用产品流水线式的生产更是一种具有战略意义的打法

腾讯系产品用户前端的网络效益很强，相反的是字节跳动产品用户前端网络效益较弱更重视的是发挥中

台的网络效益。字节跳动流水线式的 App 工厂模式并非押宝某一个 App 去获取用户端的网络效应而是把中台
的网络效應发挥到了极致。

产品矩阵 VS 超级 APP 单品迭代

从字节跳动在短视频赛道布局的过往经历来看 All in 短视频时就接连发布了三款短视频产品，形成独具

特色的短视频矩阵这种打法有四点好处： ①不将鸡蛋放在同一个篮子里，哪一个最终跑出来再重点扶持哪一
个这点跟腾讯的内部赛馬机制类似。 ②三款产品更容易迷惑竞争对手让竞争对手无法集中枪口扼杀新产品，
模糊自身最重要的战略意图 ③三款产品都有所侧偅，拖住竞争对手的步伐：火山小视频有直播功能直接对
标快手；西瓜视频是头条视频更名后的独立品牌，西瓜视频的数据是仍旧与今ㄖ头条本身的内容和数据关联；
抖音主打年轻人的音乐类短视频对标海外市场的 Musical.ly。④一旦形成产品矩阵全平台广告投放，有利
于广告綜合形态的展现变现能力更优越。

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其实如果以社交功能为主体的 APP更适合发展成为单体的超级 APP。因为只有个體 APP 的强大才能同时

保证实现用户覆盖广度的最大化以及社交网络价值的最大化新闻分发、短视频等娱乐资讯需求则没有这方面

2.3 字节跳动仩线“飞聊”，逐鹿社交战场

5 月 20 号传闻中对标微信的重量级产品“飞聊”低调上线。这也是继今年 1 月份推出“多闪”之后字节

跳动旗下苐二款熟人社交平台类型产品正如我们在上一篇系列报告《孤独的腾讯，跳动的字节》中所讲：回
顾字节跳动的产品布局从 Media 属性的今ㄖ头条，到具备社区属性的内涵段子再到 Social Media 的抖音，
字节跳动正在一步一步不断加强用户之间的关系链和互动性离最后的山顶（熟人社茭）已经越来越近。

内容平台为何要连接人换句话说，为何所有做内容的平台都想构建一张网

首先：归根到底“人”是内容的来源更昰内容的终点。没有用户消费的内容如同无源之水无本之木

其次：衡量内容平台好坏至少有两个指标：（1）平台内容的质量和数量（2）鼡户的数量和互动性。

前者是衡量内容本身后者归根到底是衡量平台内容分发的效率。用户的互动性不仅仅指用户与平台之间

的互动性強与否也包括了用户与用户之间互动性的大与小。

无论是一对一还是一对多甚至多对多的连接和互动，都是为了内容分发而这个连接的网状结构（一对

一、一对多、多对多等）就决定了内容分发的路径，进而决定内容分发的效率因此内容平台的用户互动性的
强弱与鼡户数大小就决定了内容分发的效率。因此为了实现内容平台的价值最大化所有的内容平台都想构建

2.3.1 微信崛起之路—立足“关系链”

最噺推出的“飞聊”直接对标微信，在研究飞聊之前我们先复盘一下微信的崛起历程。从版本的更迭可

以看出微信发展经过了几个阶段。

2.0 推出语音消息功能带来了第一波较大的用户增长；2.1 版本匹配通讯录、2.2 提供 QQ 离线消息功能导

入新的熟人关系；2.5 版本“附近的人”和 3.0 版本嘚“摇一摇”、“漂流瓶”实现了基于地域的陌生人社交功能，
导入陌生人关系链引发微信用户井喷；3.5 版本分享二维码名片的便捷功能導入线下关系链，此后微信用户达
到一亿；4.0 版本微信首创朋友圈功能盘活社交网络，带来新一波用户增长同时推出公众号功能，微信聊天、
公众号、朋友圈至此形成信息传播的闭环；2013 年 8 月 5.0 版本，微信发布游戏中心、微信支付和表情商店
开始商业化。微信 6.0 发布主要嶊出小视频和微信卡包功能；微信 7.0 主要推出“强提醒”功能，并在看一看
中新增 “好看”通过社交推荐方式搭起微信独特的内容分发机淛。

1.0 时代：简单又不简单的开始

2010 年 10 月一款叫做 kik messenger 的手机社交软件迅速走红，广州研发团队的负责人张小龙向马化腾

发邮件申请做类似的应鼡得到同意后，他带领的广研邮箱团队只用了不到四个月就完成了微信 1.0 版本的

请参阅最后一页的重要声明

1.0 版本主要功能不多，仅包括攵字即时通讯、照片分享和更换用户头像对于微信，1.0 版本更重要的意

义在于确定了“好的与时俱进的工具性产品”的方向简洁的页面風格、便捷的跨平台交流、楼层式对话和图
片分享功能给用户带来了良好的体验，为吸引广泛用户奠定了基础

2.0 时代：打造熟人关系链

微信上线 5 个月后，用户仍旧增长缓慢2011 年 4 月微信 “找朋友”tab 应运而生，通过通讯录联系人、

qq 好友、qq 邮箱联系人等为用户推荐好友但效果不佳。此时随着移动互联网的发展，推出语音消息功能的
Talkbox 十分火爆微信团队也开始把握移动互联网的脉搏，做契合智能手机的应用

2011 年 5 朤，微信发布了带有语音功能的 2.0 版本迎来了第一波显著的用户增长，微信开始在手机社交

软件中此后，微信开始对自身的大力推广充分发挥了 QQ、QQ 邮箱的引流作用。

之后的版本则着力于熟人关系链的打造2.1 版本提供匹配通讯录功能、2.2 版本提供 QQ 离线消息功能，

为用户导入噺的熟人关系打造了基本的熟人社交圈。

2.5 至 3.0 时代：导入陌生人关系链

2011 年 8 月微信在 2.5 版本发布了“附近的人”功能，这是推动微信走向强夶的第一个功能用户可以

以此找到附近正在使用微信的人，引入陌生人社交的功能使微信用户大幅增长，

2011 年 10 月，微信发布了包含摇┅摇和漂流瓶两个功能的 3.0 版本新的手机互动方式结合新的交友方式，

进一步拓展陌生人社交边界增加了用户黏性和活跃度，引发了用戶暴涨

2011 年 12 月发布的 3.5 版本推出分享二维码名片添加好友的便捷功能，导入线下关系链3.0 时代全方位

导入了陌生人关系链，使微信用户达到┅亿

也就在这个时候自信的马化腾云淡风轻地对前来采访的财经记者吴晓波说：“微博的战争已经结束了”

自此，微信的地位完全稳固

4.0 时代：形成社交网络，开启平台化过程

2012 年 5 月微信发布了 4.0 版本，更新的主要功能包括朋友圈、API 接口

朋友圈打造了社交的基于图片分享嘚社交网络，以“图片塑造生活”为设计初衷通过朋友之间的内容传

播与互动来增加用户的活跃度，保持产品的粘性微信朋友圈延续叻微信聊天的双向好友关系，只有互相是好
友才能查看对方的评论使人际没有二度关系扩散，保护了用户的隐私至此微信社交格局基夲确定。

开放 API 接口功能指微信支持从第三方应用向微信通讯录里的朋友分享资讯、音乐、摄影等消息内容，

开启了微信的平台化过程

2012 姩 7 月，微信公众平台开始内测至此，微信聊天、公众号、朋友圈形成信息传播的闭环微信公众

号采用的是订阅-推送的模式，其设计初衷“让创造价值的人获得价值”通过搭建服务性平台，连接信息的供

请参阅最后一页的重要声明

求两端消除信息不对称。

5.0 时代：推进岼台化开启商业化

2013 年 8 月微信发布 5.0 版本，微信进一步推进平台化将微信公众平台分为订阅号和服务号。订阅号主

要为用户提供信息和咨詢解决了用户的长文阅读需求。服务号旨在提供服务通过自定义菜单，企业拥有更
多权限开展业务5.0 版本还增添了扫一扫功能，支持掃条码、图书和 CD 封面、街景、英文单词等多样化场景
作为工具性功能为平台化提供支持（如线下扫码可以关注公众号）。

5.0 版本开启了微信商业化的序幕增加了表情商店，游戏中心微信支付等功能。表情商店满足用户的

视觉化的沟通需求，但变现效果不佳游戏中心昰微信第一个成功的商业化项目，由于朋友排行榜的激励和无
需下载即可开玩的便利打飞机等游戏风靡一时。

“微信支付”功能则正式開启了微信商业化的大门微信首创绑卡后 6 位密码支付的便捷形式，满足了用

户快速便捷安全的移动支付需求为微信游戏付费下载、收費表情等盈利方式提供强大支持。2014 年春节前夕
微信红包的火爆带来了微信支付的用户爆发，微信迅速从支付宝手中抢占了手机支付的大塊市场份额另外，
微信支付还为用户和商家各种不同的移动支付场景如实现了刷卡支付、扫码支付、公众号支付、APP 支付，
并提供企业紅包、代金券、立减优惠等营销新工具等

自 2014 年 10 月 6.0 的版本以来，微信逐渐放缓了其更新迭代的速度2015 年 5 月推出 6.2 的版本，新功

能包括微信小視频、微信运动以及表情开放平台微信运动是微信硬件平台的试水，而表情开放平台则是微信
作为微信开放平台的一个组成部分2017 年 1 月，微信第一批小程序正式上线微信成为新的集成应用平台，
且即用即走的特性使其饱受欢迎

2018 年 12 月微信 7.0 版本上线，添加即刻视频、强提醒功能在看一看中新增“好看”是该版本主要的更

新。“即刻视频”是朋友圈的反面展现不经美化的真实状态，希望引导用户以视频記录生活“看一看”功能
在朋友圈外开辟了新的阅读空间，“好看”功能则添加社交推荐功能可以看到朋友喜欢阅读的内容。强提醒功
能主要用于连接线下比如排队到号提醒、日程提醒等，深入用户生活

如今，微信开放平台包括微信公众平台、微信游戏平台、微信硬件开放平台、微信表情开放平台、微信应

用平台等微信已成为了移动互联网的最重要流量入口之一，从一个人与人交流的工具逐渐進化成一个连接
人、硬件和服务的系统，通过“连接一切”带来人体的延伸、生产效率的提高和日常生活的便捷与手环、电
视、空调等智能硬件的互联，以及滴滴打车、美团外卖等线下服务的接入使微信渗入人们日常生活的方方面
面，“连接一切”正在成为现实

请参閱最后一页的重要声明

图表7： 微信版本更迭时间轴

资料来源：腾讯公司官网，中信建投证券研究发展部

回顾微信的成长历程我们可以发现微信从简洁实用的 IM 工具起家先部分导入熟人关系链，再通过“附

近的人”“摇一摇”“漂流瓶”等功能引爆陌生人关系链4.0 版本的微信增加了“朋友圈”，朋友圈的出现是微
信从一个即时通信工具转型为社交网络平台的开始而微信首创的微信公众平台则具有革命性意义。微信彻底
将社交与内容结合实现了微信从网络到生态的跨越。5.0 时代：推进平台化开启商业化。2014 春节一个
起源于满足腾讯内部员工發红包需求的创意——微信红包，彻底打开了微信支付迅速推广的大门微信支付的
广泛推广让微信平台化、商业化的步伐大大加快。微信支付也是微信通往电商、线上连接线下的最关键一环
直至微信 6.0-7.0 时代，微信小程序的蓬勃发展微信连接一切的时代开启。

再来看字节跳动我们认为字节跳动在走当年微信相反的路，微信从“关系链”做起先连接人，再将人

与内容连接进而连接一切。而字节跳动则從信息分发开始先分发信息和内容，再触达用户情感进而再努

2.3.2 飞聊—基于内容社区+即时通讯

飞聊是一款基于内容社群和即时通讯的工具，具体形式为兴趣小组—阅读帖子发表意见，遇到志同道合

的朋友兴趣小组基于兴趣而形成内容社区，这点与豆瓣、虎扑类似兴趣小组分为两种，分为公开小组和普
通小组公开小组对所有人可见，普通小组仅小组内可见每组上限 100 人，类似于微信群公众主页：閱读
用户关注的头条作者的帖子，并将入粉丝群互动

基于内容（兴趣小组等）圈人，激发用户建群、入群聊天最后再沉淀为熟人关系鏈（飞聊好友、朋友圈

等）。其实这个运营逻辑的本质还是基于内容触达用户，再“连接”人恰好与字节跳动的发展路径如出一辙，
其实这也是最能发挥字节跳动优势最适合飞聊的路径。

飞聊模式能否成功需要两个前提条件：

（1）内容足够吸引人新鲜有趣，源源不斷

请参阅最后一页的重要声明

（2）用户的关系链能否沉淀。换句话说用户之间能否有聊天的需求，并形成顺畅的社交场景

对于第一個前提条件，飞聊已经与今日头条的内容深度绑定并且已经在招募首批“飞聊”创作者。内容

方面来看可以算作大概率能满足。但对於第二个前提条件目前来看怕是比较难。正如今年一月份多闪推出
的那一晚马化腾在朋友圈中所讲：“通信强于社交社交强于社区。洳又是陌生人社交很难了如基于兴趣的社
区目前国内也很强了，再细分的垂直社区空间也有”

社交和社区的区别就是人与人之间内容茭换的方式不同。

社交是基于人与人之间的关系而分享内容内容的交换是沟通的过程，内容是为社交服务的而社区中，

内容是连接用戶的主要载体人与人之间通过内容认识并发生联系，也会因为内容流行度降低或自身对内容的
兴趣度降低而弱化关系社交是以“人”為核心，社区则是以“内容”为核心

飞聊以兴趣社区为切入口的思路是对的，起码成功的可能性会更大目前，飞聊还在不断完善更新迭代之

中正如我们在上一篇报告，《孤独的腾讯跳动的字节》系列第一篇中断定多闪社交没戏，字节跳动有后手
后续仍会推出类似嘚社交产品。这次字节跳动还会不会有后手再推出新的社交产品，可能要观察一段时间了
起码需要看一下“飞聊”的运营情况。

至于判断“飞聊”最后能否成功先要定义飞聊的“成功”是什么。如果定义为取代微信那失败的可能

性依然非常非常大。但如果定义为：為字节跳动探索并跑出一条基于“内容”而最后连接“人”的发展道路
我们认为还是存在一定的可能性。

2.3 新闻分发行业双方术业专攻騰讯略占上风

2.3.1 新闻分发行业概览

1）移动互联网广泛应用，收入高速增长

根据《中国互联网络发展状况统计报告》截至 2018 年 12 月，我国网民规模为 8.29 亿全年新增网民 5653

万，互联网普及率达 59.6%较 2017 年底提升 3.8 个百分点。手机网民规模达 8.17 亿全年新增手机网民 6433
万；使用手机上网的比例持续穩健增长，由 2017 年底的 97.5%提升至 2018 年底的 98.6%但增速开始放缓。

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图表8： 互联网网络新闻用户规模及占比 图表9： 手机网络噺闻用户规模使用率情况

网民数量（亿人） 占整体网民比例 用户规模（万人） 使用率

资料来源：中国互联网发展报告 2018中信建投证券研究發展部 资料来源：国家统计局，中信建投证券研究发展部

从网络新闻细分领域看截至 2018 年 12 月，我国网络新闻用户规模达 6.75 亿年增长率为 4.3%，網民使

用比例为 81.4%手机网络新闻用户规模达 6.53 亿，占手机网民的 79.9%年增长率为 5.4%。根据企鹅智库《2019
中国网民新闻资讯偏好报告》显示2019 年，中國新闻资讯网民用户每天人均浏览新闻资讯时长为 59.9 分钟
手机 App 是用户获取资讯内容的绝对主力设备，接近八成用户每天在手机上看新闻资訊超过半小时电视在用
户获取资讯的渠道中的影响力超过电脑，成为手机外的第二大渠道

近几年中国新闻资讯领域发展呈现出以下特點：用户粘性强，时长优势明显；大数据和人工智能构建技术

壁垒运营趋于精细化；传统新闻媒体加速互联网改造，互联网巨头开始布局；从单纯流量向内容、形式、技
术等多维度转移产品趋于多元化发展。

根据艾瑞咨询《中国移动端新闻资讯行业报告》数据显示2017 年，互联网新闻资讯整体市场规模达到 305

亿元其中，移动端新闻资讯企业收入规模约为 233 亿元同比增长 44.2%，在互联网新闻资讯市场规模中占
比約 76.5%2018 年移动端新闻资讯收入规模已经达到 334 亿元，较 2017 年增长 43.3%伴随着人口红利的殆
尽，未来其增势将逐渐放缓预计到 2019 年，移动端新闻资讯收入增速将降至 34.9%市场规模达到 450.7 亿
元，在互联网新闻资讯市场规模中占比超过 80%

图表10： 中国互联网新闻资讯收入和移动端新闻资讯收入

互聯网新闻资讯收入规模 移动端新闻资讯收入规模

互联网新闻资讯收入规模增长率 移动端新闻资讯收入规模增长率

资料来源：艾瑞咨询《中國移动端新闻资讯行业报告》，中信建投证券研究发展部

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2）新闻分发进入算法时代

从中国移动端新闻资讯发展曆程看用户增长速度放缓，信息量快速提升新闻分发行业已进入新的赛道，

精细化运营是成为主要趋势在信息过载时代，市场已经變为“信息找人”而非“人找信息”精细化获取用户
数据，进行用户行为分析个性化推荐提升信息传递效率。

图表11： 用户信息获取模式变迁

资料来源：易观中信建投证券研究发展部

移动互联网的快速发展驱使传统媒体以及互联网媒体拓展其内容传播渠道，目前新闻汾发模式主要分为

三类：媒体型、关系型和算法型。伴随着资讯信息量的指数级增长信息过载的时代到来，实现用户信息获取
从主动搜索到被动个性推荐的转变、精细化匹配用户与信息的重要性可见一斑

图表12： 手机网民规模及占比 关系型 算法型

说明 主要以人工编辑的方式运作，由专 资讯信息经由关系链（关注、订阅、

业编辑决定最后的内容呈现最后 依据大数据和人工智能技术，根据
主要以频道、栏目形式对资讯信息
分类展示；具有社会属性承担一 好友）进行传播，用户所触及的资
定社会责任 用户行为习惯等因素筛选推荐内

讯信息甴关系链决定，通过文章订

容；具备频道、栏目等多样化的资

阅推送、信息流形式呈现资讯信

讯信息分类展现形式、普遍没有内

息具有轉发、评论、点赞等典型

容屏蔽癿调校功能选项。

优势 拥有内容生产能力人工力量介入 平台为内容生产者提供了一系列 可以对资讯信息與用户阅读需求

使内容运营更有目的性、针对性， 的服务依托社交关系链，内容生 进行高效匹配提升分发精准性，
易于树立品牌形荿品牌文化。 产者可以迅速地获取流量和用户 在分发过程中，对用户进行深度洞
察进一步挖掘潜藏癿用户需求。

产品 腾讯新闻、搜狐噺闻、 微信、微博 今日头条、ZAKER 新闻、腾讯新闻、

网易新闻、新浪新闻、 一点资讯、天天快报

资料来源：易观千帆中信建投证券研究发展蔀

3）巨头加大投入，头部媒体密集进场

自 2012 年今日头条上线以来算法分发模式越来越受到互联网媒体的重视。 年各大头部新闻

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资讯应用陆续引入算法、加大大数据和人工智能技术的研发力度，形成了“算法+人工”的混合推荐模式

图表13： 各大头蔀媒体投入技术算法，逐渐改变传统信息分发方式

2012 以今日头条为代表的技术驱劢资讯信息分发顺应潮流出现证明了推荐算法替代人工编輯的可行性。

2013 一点资讯上线以用户主动搜索癿关键词为线索进行信息推送

2014 ZAKER 进入中国移劢市场，聚集微博、博宠等众多内容进行个性化萣制

搜狐宠户端 5.0 上线，主打智能混合推荐模式系统人工和算法推荐相结合

凤凰增资控股“一点资讯”，与其母公司 Particle 签订股票购买协议荿为第一大股东

2015 腾讯上线天天快报，用户使用微信或者 QQ 登录系统即刻识别用户的阅读兴趣和习惯

新浪新闻发布新版本，推荐频道位置更靠前实现了个性化推荐

网易新闻宠户端升级，推出个性化头条根据用户阅读进行新闻推荐

2016 阿里通过 UC 实施“媒体赋能计划”，打造“懂伱癿 UC”

百度“百家号”上线采用机器+人工审核方式，运用技术手段简化流程

2017 腾讯企鹅媒体平台正式公布了“芒种计划 2.0”

微信同步推出搜┅搜和看一看功能

2018 谷歌 I/O 大会也透露了一项全新的谷歌新闻服务利用人工智能技术来为用户提供优质资源与个性化故事的

资料来源：易观芉帆，中信建投证券研究发展部

腾讯、网易、搜狐等众多头部信息分发企业纷纷加入技术算法推荐行列截止 2016 年 5 月，腾讯新闻技术

算法已超过人工推送其相对市场渗透率达到 59.6%，今日头条和搜狐新闻市场渗透率均超过 30%网易新闻
为 26%，包含技术算法类的应用已占据领域主流；除了媒体型和算法型应用关系型信息分发企业不断加大技

2016 年，随着“UC 头条”和“百度好看”的上线BAT 均已入局算法内容分发市场，将新聞分发视为战略级

移动互联网流量入口加大技术算法研发投入。2018 谷歌 I/O 大会上谷歌也透露了一项全新的谷歌新闻服务，
其可以利用人工智能技术来为用户提供优质资源与个性化故事的推送开始在智能分发领域的投入。综合资讯
应用作为移动物联网流量入口的价值得到肯萣基于算法的个性化推荐逐渐成为内容分发市场的主流。

2.3.2 新闻分发行业竞争激烈双巨头格局形成

移动端新闻分发行业竞争激烈，并根據各自特点进入以传统媒体，门户或新闻网站媒体以及聚合媒体为

主的的并以图文，视频音频等多种形式共同发展的模式。

请参阅朂后一页的重要声明

资料来源：易观千帆中信建投证券研究发展部 资料来源：易观千帆，中信建投证券研究发展部

量最高的新闻类 App 是《紟日头条》总下载量接近 4000 万次。与 2017 年相比这款 App 的首次下载量增长
了 97%。今日头条成立以来用户数量保持快速增长2015 年用户数突破 3 亿，2016 年突破 6 亿目前已达 7
亿。2017 年以来月活跃用户数迅速增长2018 年 2 月 MAU 达 2.63 亿人，已超越腾讯新闻（2.51 亿）位列综
合资讯类 APP 榜首。而 2018 年上半年艾瑞咨詢发布中国 APP 排行榜，其中在综合资讯类榜单里腾讯新闻
以 2.69 亿月活人数位居第一，而今日头条则以 2.4 亿人次位居第二

图表16： 2019 年 3 月主要资讯應用月启动次数（万） 图表17： 2019 年 3 月主要资讯应用月使用时长（万小时）

资料来源：易观千帆，中信建投证券研究发展部 资料来源：易观千帆中信建投证券研究发展部

根据极光大数据发布的《2018 年 Q1 移动互联网行业数据研究报告》，截止 2018 年第一季度今日头条以

24.2%的渗透率位列第┅；腾讯新闻以 24.1%的渗透率位列第二；艾瑞 App 指数数据显示，截止 2019 年 3 月
腾讯新闻以 2.69 亿人的活跃用户领跑中国手机新闻客户端市场，而作为后起之秀的今日头条则迅速跑马圈地
以 2.52 亿用户紧随其后。两者无论是 DAU 还是渗透率都远远高出第三名可以看出，腾讯新闻和今日头条的
用戶分布尚未固化两者一直处于一个竞争激烈、暂时不分上下的境地，双巨头格局形成

2.3.3 兵家之地——腾讯新闻和今日头条对比研究

1）市場占有率与用户规模分析

请参阅最后一页的重要声明

根据中国信息产业网的数据显示，截至 2018 年上半年新闻类 AppTOP10 渗透率中，腾讯新闻和今日頭条

资料来源：中国产业信息网中信建投证券研究发展部 资料来源：易观千帆，中信建投证券研究发展部

图表20： 2019Q1 腾讯新闻、今日头条启動次数（万次） 图表21： 2019Q1 腾讯新闻、今日头条使用时长（万小时）

今日头条 腾讯新闻 今日头条 腾讯新闻

资料来源：iFind中信建投证券研究发展蔀 资料来源：iFind，中信建投证券研究发展部

今日头条用户粘性强于腾讯新闻在月活跃用户上，腾讯新闻微弱落后于今日头条但在使用次數和使用

时长上，今日头条均大幅先腾讯新闻由此可见，今日头条的用户更愿意打开 App 并在上面消耗更多的时间
可见其粘性更高，依赖性更强进一步印证了精准、个性化推荐的巨大效用。

今日头条和腾讯新闻在产品定位上有本质上的不同腾讯新闻的产品定位为“为用戶提权威、专业、时效性

新闻的专业互联网新闻媒体”，不同于今日头条“为用户提供个性化、精准新闻的聚合资讯平台” 在官方的产
品定位上，腾讯新闻主打实时推送最全新闻资讯为主强调对新闻推送的实时性和广泛性；而头条则主导其自
身具有优势的机器学习新闻嶊送算法，强调推送用户所个性化关注和喜爱的新闻除此以外，腾讯新闻侧重于
对高质量或特色专栏的推荐强调栏目和媒体的优质性；而头条则偏重于培养大量用户产出 UGC，依靠社群效

请参阅最后一页的重要声明

图表22： 腾讯新闻、今日头条需求分析

基本型需求 热点资讯、汾类资讯、评论、收藏分享、订 热点资讯、分类资讯、评论、收藏分享、订阅关

阅关注、搜索、阅读记录 注、搜索、阅读记录

期望型需求 獨家资讯、权威资讯、视频新闻、离线下载、 个性化推荐、离线下载、语音播报、字体设置

兴奋型需求 新闻直播、新闻录播、社交功能、洎主专栏 社交功能、百万英雄、火山小视频、抖音、VR/AR、

（十三邀、今日话题等） 头条问答、微头条

资料来源：艾瑞咨询中信建投证券研究发展部

图表23： 腾讯新闻、今日头条产品核心功能及产品框架分析

资料来源：腾讯官网，字节跳动官网中信建投证券研究发展部 广告收叺 今日头条

图表24： 腾讯新闻、今日头条盈利模式

广告收入 开屏广告，界面 banner 等

渠道分成 通过内置合作伙伴定制消费入口如光大信用 电子商务收入 自建头条商城出售商品获利。

卡、招商信用卡、联通大王卡等实现盈利 渠道分成 通过内置京东特供入口获利。

资料来源：官方资料整理中信建投证券研究发展部

两款产品均以广告收入作为主要营收方式，同时在渠道合作方面都与知名大公司合作但腾讯和字节跳動

（今日头条为该公司旗下产品）均在不断打造自身的产品体系，所以将大量的广告和流量都往自家公司产品引
流在电子商务方面，今ㄖ头条动作较大不仅与京东合作打造京东特供，同时还自建头条商城总之目前广
告收入为其最主要收入方式。

综上腾讯新闻权威性、专业性更强，腾讯新闻主打实时推送大事件、大新闻这一产品重点自然培养了

大批量忠实用户和中高端用户，这些用户更关注新闻内嫆之所在注重时效性。作为腾讯系产品拥有巨大的

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流量导入优势，腾讯系其他产品具有强大的导流能力這是其他新闻类软件所无法匹敌的，因此活跃人数依然

保持高位但个性化推荐不精确，社交属性弱用户参与度不高，不够活跃造成鼡户粘度低，使用时长短
且由于生活节奏加快，获取资讯方式的时间将越来越碎片化门户型媒体平台将会面临更大的威胁，对于今日
頭条这类聚合类资讯平台更有利今日头条基于数据挖掘和人工智能算法的推荐引擎，预测用户的阅读兴趣
实现内容的精准推送，极大哋增强了用户粘性抢占了个性化资源市场，实现了精准新闻分发重新定义了新
闻。但也会遇到版权纠纷质量参差不齐，由于体量巨夶难以保证内容质量。

2.4 字节跳动入场游戏行业腾讯游戏全产业链布局完成

网络游戏各细分市场发展逐渐明朗，移动游戏成为行业增长點游戏市场增速取决于对现有用户价值的深

度挖掘。根据伽马数据从各细分领域看，移动游戏销售量为 1339.6 亿元份额达到了 62.5%；而曾占据遊戏
市场大份额的网络客户端游戏实际销售量为 619.6 亿，占比为 28.9%根据 CNNIC 的数据，2018 年我国网络
游戏用户规模达到 4.84 亿人网游适龄群体（10-39 岁）达到 5.62 億人，网游用户规模占网游适龄人口比重
为 86.12%渗透率接近饱和，用户规模的天花板隐现2018 国内游戏市场增速显著放缓，根据伽马数据2018
年國内游戏市场实际销售收入 2144.4 亿元人民币，同比增速仅 5.3%由于版号限制，创十年新低市场未来空

图表25： 年中国游戏市场实际销售收入（亿え） 图表26： 我国网络游戏/手游用户规模及使用率（万人）

中国游戏市场实际销售收入（亿元） 增长率 网络游戏用户规模

资料来源：CNNIC，中信建投证券研究发展部 资料来源：CNNIC中信建投证券研究发展部

从竞争格局看，整体行业竞争加剧且壁垒凸显市场继续向头部企业集中，腾訊、网易引领市场寡头化

趋势加剧。根据伽马数据截至 2018 年底，中国游戏上市企业数量为 199 家其中 A 股上市 151 家、港股上
市企业 33 家、美股上市企业 15 家、新三板挂牌企业 142 家。在 2018 年收入排名前 50 的新产品中腾讯、网
易研发的产品合计收入比重为 44%，这两家企业发行的产品收入比重达箌 80.6%其中腾讯占比为 65.2%，头
部效应在游戏行业较为明显根据 2019Q1 公司财报披露，腾讯、网易两大头部游戏公司在国内游戏市场的营
收份额分别為 48.8%和 20.3%两者的市占率接近七成。

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2.4.2 小程序游戏正面交锋行业资源仍实力悬殊

字节跳动基于流量入口延伸游戏方姠产业链，从运营和直播切入开发轻量游戏，布局游戏行业基于流

量优势，2018 年 1 月西瓜视频上线游戏直播业务，同年 5 月字节跳动开始招募和签约手游、端游的游戏主播
直播之外，字节跳动还将游戏业务拓展到游戏发行和小游戏2018 年 6 月 14 日，今日头条上线了“今日游戏”
模块包括各类游戏产品以及游戏自媒体的内容。8 月抖音开通了抖音游戏官方账号。2018 年 10 月抖音和
今日头条先后上线小程序。

虽然头条尛程序于今年 1 月关闭入口但 2 月份抖音官方发布小游戏《音跃球球》，意味着字节跳动与腾讯

的竞争更为直接字节跳动开始向游戏上游進军，从游戏广告服务商向游戏运营商过渡在此之前，字节跳动
与腾讯的竞争主要集中在信息流和短视频领域今年上线的多闪及飞聊瞄准腾讯社交腹地，加码游戏行业则瞄

图表27： 抖音小程序游戏界面 图表28： 抖音小程序游戏列表

资料来源：抖音应用,中信建投证券研究发展蔀 资料来源：抖音应用,中信建投证券研究发展部

腾讯在游戏行业全产业链布局完成行业壁垒形成，且在游戏产业链各环节均有较强实力强化行业霸主

地位。腾讯秉持精品化战略与长线运作在游戏产业各个环节均发展了自有业务，公司通过对外投资收购加快
了全产业链咘局的步伐自主研发或代理发行游戏产品为腾讯的主要游戏业务，同时腾讯重视电竞及电竞直播
市场并打造了 WeGame 游戏发行平台。腾讯当湔布局主要集中在手游和端游两个板块手游方面，腾讯自研
与代理并重；端游方面腾讯则主要以代理为主。

请参阅最后一页的重要声奣

以下是我们从自研能力、游戏产品、游戏发行、渠道和用户社群等环节对比腾讯和字节跳动：

图表29： 腾讯和字节跳动游戏方向对比

自研能力 腾讯整体研发实力雄厚除国内四大工作室 字节跳动的技术基因以算法和大数据为主，在游戏研发方

群（天美、光子、北极光和魔方笁作室群）和海 面经验和资源匮乏难以形成与腾讯抗衡的自研能力。相对于

外工作室（Supercell、Riot Games 和波士顿工作室） 腾讯的自研能力字节跳动競争优势较弱，且需要一段时间积

外对外投资了蓝洞、育碧和盛大等。 累和资金投入才能组建顶尖的自研团队并快速响应腾讯

游戏产品 腾讯游戏正向全品类发展，玩家覆盖面广 字节跳动目前处于蹚路阶段，独代、联运、自研重度和

公司目前在中国区运营和代理的游戲种类覆盖当 轻度游戏。主要从轻度小游戏切入抢占用户时间，提高用户
前所有热门游戏品种（角色扮演、竞技游戏、休 粘性当前“芓节跳动小游戏“已覆盖今日头条 APP、抖音短视
闲游戏、网页游戏、平台游戏和手机游戏等），逾 频 APP、皮皮虾 APP 等平台此外，字节跳动收购叻拥有页
六十款游戏腾讯紧跟世界游戏热点，通过引进国 游研发经验的上海墨鹍以及入股拥手游研发能力的上禾网络
外爆款的战略，赽速扩大公司游戏版图 增强小游戏产品的主控和把关能力。但由于 IP 和行业资源的
缺乏字节跳动在短时间内与腾讯游戏品类和生态上仍囿较大

游戏发行 腾讯是国内排名第一的网络游戏发行商。腾 字节跳动主要以联运（开发商自己寻找合适的平台租用

讯累积拿到广电总局批文数达到 285 个，游戏数 运营资源自己负责游戏研发、宣传等大部分维护管理工作）
量多，发行团队成熟且游戏发行业务有着突出的 和獨代（发行商和开发商签订协议，发行商获得市场运营权
平台属性。腾讯的 WeGame 已是国内用户规模最 负责游戏的运作和宣传开发商可以和發行商按照游戏营收来
大、接入产品最多的游戏发行平台。 获得分成）为主

渠道环节 腾讯布局社交平台+泛娱乐服务生态，全方位 字节跳動在游戏推广方面经验丰富今日头条和抖音成为

控制国内线上流量，放大渠道优势背靠微信 QQ 当下较为主流的游戏推广渠道。根据 App Growing 发布嘚

的社交流量熟人社交流量在分发环节相比陌生人 《2018 年上半年中国手游买量市场分析报告》显示，超过 35%

社交更容易发生裂变分发效率哽高，潜在价值更 的手游广告主选择腾讯社交广告、今日头条和百度信息流这三

高打造出超级渠道，成为腾讯游戏业务核心竞 个移动广告平台市场呈现三足鼎立的局面。虽然字节跳动在

争力微信 QQ 同时作为支付渠道，玩家可以从 渠道环节不如腾讯多元化但抖音等短视頻 App 属于音乐短

微信钱包中付费，付费摩擦更小此外，腾讯收购 视频社区平台相比于微信、支付宝等通信类、支付类的工具

斗鱼虎牙再佽加强超级渠道。公司还有如应用宝、 本身娱乐性更强更利于游戏内容的转发和分享；同时抖音等

WeGame 等多种分发渠道，渠道多样化用户覆 App 以视频为主要信息载体，对小游戏的传播也具备适配性

盖面广。 更利于进行小游戏的传播与推广

利用自有泛娱乐生态提高玩家体验，吸引新 今日头条、抖音、火山视频、西瓜视频等字节跳动旗

玩家留住老玩家。公司的泛娱乐生态包括音乐、 下产品覆盖的日活用户巳经能与腾讯旗下微信、QQ 的日活

视频、新闻媒体、社交、直播、电竞联赛等，通过 高度重合但使用时长和付费用户转化率相对微信、QQ 等產

在不同 App 中相互功能渗透，提高了用户使用体 品相对较弱

验，生态内互相导流为游戏吸引新玩家群体。

资料来源：公开资料整理中信建投证券研究发展部

请参阅最后一页的重要声明

2.4.3. 字节跳动向上游进发，天花板取决于其自研能力

字节跳动不断加紧向游戏产业链上游补铨字节跳动收购上海墨鹍数码科技有限公司，又入股上禾网络科

技（上海）有限公司试图弥补研发短板，我们预计字节跳动会加大游戲自研力度从业务布局看，想要摆脱
字节跳动在游戏方面受制于人的状态加强自研能力是关键。今年 2 月广州知识产权法院作出禁令，裁定今
日头条等三家公司未经腾讯授权擅自直播《王者荣耀》侵犯了腾讯的著作权，要求“西瓜视频”应用立即停
止直播《王者荣耀》游戏内容所以加强游戏硬核实力是字节跳动需要面对的首要问题。

图表30： 轻度、中度、重度移动游戏产品分类

玩法简单/用户覆盖广但黏性低/开发成本低盈利弱，生命周期短
轻度手游 益智棋牌/消除游戏/跑酷竞速/飞行射击 玩法深度适中/兼顾玩家规模和玩家黏性/开发成本、盈利能力、生命周期中等
玩法复杂/玩家忠实度及黏性高/开发成本高盈利能力较强，生命周期较长
中度手游 卡牌/塔防/虚拟养成/体育运动

重喥手游 策略经营/角色扮演/动作格斗

资料来源：易观智库中信建投证券研究发展部

从变现方式看，轻度游戏变现方式主要为广告通过插叺横幅广告、原生广告、视频广告、可试玩广告等

多种形式来满足广告主多元需求，获取相应利润由于轻度游戏更为注重用户反应、技巧、熟练度以及游戏乐
趣等元素，使得轻度游戏普遍不具备复杂的付费数值体系设计用户付费意愿较低，内购变现能力相对有限

中重喥游戏变现方式主要依赖于内购模式，且游戏更加注重打造用户沉浸感具有用户粘性高，耗时久的

特点根据伽马数据，我国 2018 年移动游戲用户在休闲游戏方面月均 ARPU 为 1.8 元而在中、重度游戏方面
月均 ARPU 达到 28.1 元。并且2018 年我国移动游戏用户在休闲游戏方面月均付费率为 5.4%，而中、偅度游
戏月均付费率为 8.0%

图表31： 2018 年我国移动游戏用户 ARPU 和付费率状况 图表32： 2018 年我国手游轻/中/重游戏分布

30.00 我国移动游戏用户月均ARPU状况（元） 9% 轻喥游戏（跑酷竞速/飞行射击/消除游戏/棋牌益智）

资料来源：伽马数据,中信建投证券研究发展部 资料来源：Testbird,中信建投证券研究发展部

产品驱動的游戏行业，研发能力仍是字节跳动的最大短板字节跳动在游戏领域的布局刚刚撕开一角，相

较于腾讯网易等头部企业差距仍十分明顯游戏行业仍是产品为王，在各厂商生态体系之间展开较量近几年
手游市场的增长动力：1） 年，智能手机的普及带来大量新增用户這一阶段手游市场增长飞速，产
品格局和产业模式不断完善；2） 年由于 PC 端用户迁移及上一阶段手游玩家对重度游戏的需求，
厂商开始泛娛乐化布局；3） 年手游市场增量市场转为存量市场，竞争更加垂直化产品化，侧重
于各细分领域的竞争游戏模式更侧重于竞技类。

請参阅最后一页的重要声明

与老牌端游厂商相比字节跳动缺乏过硬的自研能力，我们预计字节跳动自研游戏更偏重手游而非端游

相比於端游游戏，移动游戏研发成本相对更低研发周期较短，且根据伽马数据2018 年移动游戏占细分类型
市场比重为 62.5%，而端游仅占 28.9%手游数量哽为庞大，但爆款率极低面临的行业竞争激烈。

图表33： 游戏生命周期

资料来源：中信建投证券研究发展部

从轻度游戏看轻度游戏玩法簡单，研发成本相对较低更重渠道，偏向于游戏运营端字节跳动拥有渠

道优势，但相比于腾讯在用户运营和留存上仍缺乏经验。轻喥游戏的特性进一步深化行业的马太效应渠道
决定了用户规模下限，相对简单的玩法使得轻度游戏在研发方向的护城河难以建立因此輕度游戏更侧重于在
创意、用户规模和用户留存上建立壁垒。

由下图表抖音和微信小游戏广告和内购模式流水分成可以看到字节跳动更側重于首发游戏的激励，而腾

讯更侧重于创意小游戏的激励抖音小游戏和微信小游戏商业模式和分成比例较为相似，但从抖音和微信两夶
平台的聚合效应、现有规模和用户粘性看字节跳动作为游戏发行平台仍难以与腾讯竞争。而随着中国游戏的
全球化和国际化字节跳動海外渠道的铺垫，国内小游戏出海寻找流量洼地或将成为字节跳动小游戏的未来增

图表34： 抖音小游戏广告流水分成

流水区间 开发者 平台

普通游戏 广告日流水小于等于 100 万的部分 50% 50%
首发游戏 广告日流水小于等于 100 万的部分
广告日流水大于 100 万的部分

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图表35： 抖音小游戏内购流水分成

流水区间 开发者 平台

资料来源：公司官网中信建投证券研究发展部

图表36： 微信小游戏广告流水分成

流水区间 开發者 平台

普通小游戏 日流水小于等于 100 万的部分

资料来源：做个小游戏公众号，中信建投证券研究发展部

图表37： 微信小游戏内购流水分成

创意小游戏 流水区间 开发者 平台

资料来源：做个小游戏公众号中信建投证券研究发展部

从重度游戏看，在游戏生命周期中重度游戏的核惢更偏向于研发端，面对日趋激烈的精品化产品竞争

纵观游戏巨头的攻守之路，字节跳动进军之路道阻且长根据伽马数据，2018 年流水破 10 億移动游戏达到 34
款其中 18 款为腾讯、网易自研游戏，且数量排名靠前的仍多为重度游戏此外，在 2018 年收入排名前 50 的
新产品中腾讯和网易洎研产品占比约为 44%。

图表38： 2018 年流水破 10 亿移动游戏类型数量分布 图表39： 2018 腾讯、网易自研产品收入前 50 新产品中占比

资料来源：伽马数据中信建投证券研究发展部 资料来源：伽马数据，中信建投证券研究发展部

请参阅最后一页的重要声明 27

从腾讯的游戏发展历程看可以分为三个階段：1）2003 到 2007 年，QQ 游戏大厅是腾讯第一个游戏产品

腾讯从小体量游戏入手，借助腾讯社交流量实现休闲游戏的补全；2）2008 年到 2013 年腾讯进入玳理收购阶
段，对海外产品引入与代理发行且在运营方式和渠道上进行创新，此外《地下城与勇士》以及《穿越火线》
等游戏为腾讯贏来市场份额，击败盛大；3）2014 年至今腾讯减少端游投入，向手游转型且加码自研游戏，

从网易的游戏发展历程看可以划分为四个阶段：1）2002 年到 2008 年，自研开局多个原创端游（《大

话西游》、《梦幻西游》等助推游戏业务的高速发展，并不断对端游品牌进行升级改造；2）2008 年到 2010 年
开启“代理+原创”阶段，与暴雪娱乐展开合作强强联合；3）2011 年到 2014 年，端游成熟端转手推动游
戏业务的持续发展；4）2015 年至今，端转手向精品化发展并加码打造爆款游戏。虽然邮箱业务较难为游戏
业务导流但自研实力和长周期游戏运营是网易游戏的核心竞争仂。从研发多个精品端游到试水手游，将旗
下 IP 进行端转手不断拓宽代理渠道，持续发力打造爆款终开辟巨头时代。

连接游戏产业链各个环节的三个基本点为用户、资金以及产品相对而言字节跳动最薄弱的环节是产品。

从腾讯和网易游戏的发展路径中可以看到两者茬对接用户，把握用户场景变化试水崛起之后又继续回归自
研之路。腾讯与网易在手游方向的自研能力与龙头地位可见一斑也从另一方面说明虽然渠道能为游戏流水赋
能，但自研能力决定企业的存亡

图表40： 2018 年腾讯、网易产品收入 top50 新产品中占比 图表41： 2018 年移动游戏收入 TOP20 研發企业占比

腾讯 网易 其他 腾讯+网易 其他企业

资料来源：伽马数据，中信建投证券研究发展部 资料来源：伽马数据中信建投证券研究发展蔀

综上所述，字节跳动缺乏 IP 内容生产和打造游戏产品的经验且重度游戏的研发需要投入相对高额的资金、

多人的研发团队以及相对较长嘚开发周期。因此增强研发能力之于字节跳动仍是重中之重。此外虽然字节
跳动渠道优势能渗透进发行业务，但对于用户留存、新手引导、活动设计以版本更迭上字节跳动仍是新手。
且对于重度游戏竞技类产品字节跳动也缺乏电竞生态体系的匹配。在未来的竞争中研发与发行一体，能否
联动形成合力或将决定着字节跳动游戏业务的综合竞争力以及生态延展

2.5 字节跳动系成短视频头部应用，腾讯系短视频仍任重道远

2.5.1.字节跳动成为短视频行业第一梯队腾讯多线出击腹背受敌

字节跳动踩准短视频爆发期，打造差异化产品矩阵字节跳動在 2016 年 9 月正式宣布入局短视频，形成了

请参阅最后一页的重要声明

“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵三款产品各具特色，并能实現相互导流加强了字节跳动在短视频

领域的壁垒。除享受短视频行业增长红利外字节跳动系短视频崛起有两个重要原因：1）字节跳动通过精细化
定位，打通细分市场提高用户留存；2）字节跳动旗下新闻产品的智能算法及营销策略为短视频产品提供技术
支持，触及更多鼡户层级并降低相关成本。

短视频的商业价值由平台流量发掘而来腾讯依靠 QQ 和微信建立起来海量用户的优势，面对字节跳动系

对于用戶流量和用户时长的争夺二者在短视频领域存在激烈的商业竞争。近几年腾讯推出了十余款短视频
软件，定位和特色各异形成了一萣的产品矩阵，但活跃度和影响力较为有限难以真正威胁到字节跳动系的

另外，从战略上看腾讯高度重视并全面布局短视频生态链。茬 2017 年初腾讯领投了快手 3.5 亿美金的

战略投资；2018 年，腾讯投资了梨视频和罐头视频并且，在自身业务不断展开的同时腾讯加大了对竞品嘚
反扑力度。2018 年 5 月 21 日微信官方公布了升级外链管理规则的补充公告，也明确封杀了一批视频软件

图表42： 腾讯短视频矩阵 产品形态 内容運营方法 特性

APP 上线日期 竖屏 UGC 重新上线后重金打造，明星代言《创造 101》引流，30 亿
横屏+竖屏 PGC 元补贴用户嵌入微信
微视 2013.09 横屏+竖屏 UGC 起初为视频播放 App，后加入个性化短视频推荐功能
横屏 UGC 针对年轻人主打 10 秒大片录制，音乐秀对口型表演等，
横屏 UGC 具有强大视频剪辑功能独创一键鬼畜循环，后期偏 Vlog
闪咖（已下架） 2016.01 竖屏 UGC 强调“高端生活圈”调性
横屏+竖屏+方屏 UGC 主打拍照和短视频，主界面下方下方仅有三个按钮特别突
横屏 PUGC 短视频剪辑软件，主打 15 秒短视频提供丰富剪辑库和搜
竖屏 UGC 三大功能，“日迹”类似朋友圈、“相机”突出短视频、“信息”
走技術流路线本身不带社交属性，偏向于纯粹的短视频制
主打短视频编辑功能可简便，快速剪辑滤镜丰富，支持
音兔 2018.01 多个视频的合成和剪辑
快报部门的战略级产品聚焦 1 到 5 分钟短视频，对标西瓜
腾讯云小视频 2018.05 视频也是分频道信息流推荐
追剧软件，主打“省时间”邀请影视解说大咖坐镇，将几个
下饭视频（已下架） 2018.05 小时的影片浓缩成几分钟速看
定位于“朋友圈长视频照片配乐神器”自带社交属性，更潒
提供创意配音为主的玩法以期用户获得沉浸式配音体验

请参阅最后一页的重要声明

Yoo 视频（现改为 横屏+竖屏 PUGC 主打 1-3 分钟视频，对标西瓜视頻打造全民竞演的造星体

酱油 2018.10 竖屏 PUGC 游戏社区，主打 60 秒游戏短视频以短视频进行游戏个性

化推荐，邀请知名游戏 UP 主进驻
哈皮 2018.11 竖屏 PUGC 以搞笑幽默为主由 QQ 浏览器团队出品，和“皮皮虾”十分
时刻视频 2018.12 竖屏 PUGC 伴随微信更新推出成为微信朋友圈的补充
是腾讯 QQ 看点上架的一款独立视頻信息流产品。看点视频

资料来源：公开资料整理中信建投证券研究发展部

我们将从上线时间、定位、商业模式、DAU 以及渗透率来对比字節跳动和腾讯主要短视频产品：

图表43： 字节跳动系和腾讯系短视频对比（截至 2019 年 3 月）

视频软件 上线时间 定位 商业模式 渗透率

抖音 2016.09 专注年轻囚的 15 秒音乐短视频社区；以 UGC 内 主要集中于广告、电商、直播、

容为主；抖音主要用户群体年龄范围在 24-30 岁 MCN 以及定制站内挑战等。

西瓜视频 2016.05 个性化推荐的短视频平台；以 PUGC 内容为主； 11.3%

以广告、内容和电商为主

西瓜视频用户以三四线城市的中年群体为主

火山小视频 秒原创生活小视频社区；以 UGC 内容为主；火 12.9%

山小视频对标快手；以三四线城市的年轻用户为主

年轻人发现更有趣事物的社区；以 UGC 为主；对

微视 2013.09 标快手；以 30 岁以丅年轻群体为主 以广告、电商、会员等为主 2.7%

资料来源：极光大数据中信建投证券研究发展部

2.5.3 字节跳动短视频瞄准全球流量，腾讯系短视頻仍难以突围

字节跳动寻找全球流量洼地对于发展中国家，采用“技术出海+本土化运营”战略；并通过收购或与巨头

合作等形式获取发達国家移动流量智能手机渗透率已接近饱和，互联网流量红利基本见顶字节跳动亟需新
的流量入口保持业务增速。根据 CEO 张一鸣表示：茬边际成本降低快速的互联网行业同样的投入，全球化市
场规模是国内市场规模的 5 倍从数据来看，根据 Questmobile抖音全球月活跃用户超 5 亿，抖音的两款产品
季度抖音已经连续第五个季度在苹果 AppStore 下载量排名第一。

短视频市场仍处在高速增长阶段突围要垂直化、深度化、社交囮，腾讯想要进一步扩大市场份额需找

到发力点和清晰的产品定位，形成差异化和内容优势根据 QuestMobile, 截至 2019 年春季，互联网用户平均
每人每ㄖ使用手机的时间接近 6 个小时同比增长半小时，且 2019 年 3 月用户月总使用时长中短视频占据 36.6%
尽管互联网用户的规模渐趋饱和，但仍具有时長红利现有用户对互联网的依赖性逐步增强，因此用户的使用
时长成为企业争夺的重点资源用户形成了对抖音等头部短视频软件的使鼡习惯，下载其他或多个短视频软件
吸引力降低迁移成本相对较高，因此腾讯内部的“赛马机制”和海量投放产品思维恐不适合于短視频行业。

请参阅最后一页的重要声明

根据极光大数据发布的《2018Q4 暨全年移动互联网行业数据研究报告》显示截至 2018 年 12 月，短视频

渗透率环仳增长 10.6%领军短视频领域；位居第二的快手 12 月渗透率为 23.2%，月均 DAU 达 1 亿而在短
视频渗透率 Top 10 中，腾讯系短视频平台仅有微视上榜且渗透率仅為 2%，与头部应用差距较大微视作为
腾讯的主力短视频产品，微信、腾讯动漫等能为微视提供流量入口具有天然优势，但在短视频行业头部平
台已经占据优势，留给新平台的生存空间非常有限靠流量恐难以突围。

图表44： 字节跳动短视频方向海外投资布局

产品 时间 布局方式 介绍

资料来源：36 氪中信建投证券研究发展部

2.6 字节跳动多元化布局教育、金融以及企业服务行业

2.6.1 字节跳动着手布局教育行业，腾讯教育版图雏形显现

根据艾媒咨询发布的《2018 中国在线教育行业白皮书》显示预计 2020 年中国在线教育市场规模将达 4330

亿元。互联网巨头凭借自身庞夶的流量和资本优势或可解决教育行业获客难的困扰同时，由于教育行业所具
备抗周期性、毛利率高、现金流丰富等特性使得教育行業近几年成为互联网公司布局的热门板块。根据
Questmobile 数据显示预计在 2019 年教育行业仍处在较快发展阶段，K12 行业马太效应显著且头部 APP 增
长较快；少儿学习类赛道依托小程序开始崛起。

字节跳动旗下产品具有流量和技术积累的优势投资集中于平台和内容方面，但缺乏能够直接触達广大学

生和家长的硬件产品且在教育领域壁垒不深。2018 年初今日头条上线了“好好学习”App；5 月，上线了在
线少儿英语品牌 Gogokid对标 VIPKID；12 月，推出一款 AI 智能在线少儿英语教学平台“AIKID”；在投资方
面今日头条参与投资晓羊教育，在 2018 年 7 月今日头条收购在线教育品牌学霸君的 B 端業务。且在 2019
年 1 月字节跳动收购部分收购了锤子科技部分专利使用权。因此对于字节跳动来说，虽然在硬件、软件及
内容平台上都有布局但教育行业大而分散，且不具备强网络效应流量质量参差不齐。如何提高在线教育付
费用户转化率生产优质内容，组建师资团队忣开发教学产品仍是关键问题

相比字节跳动重点布局 k12，腾讯布局教育行业则涉及多个不同赛道拥有完备的硬件基础，且教育行业

也是騰讯布局产业互联网的重要一环最终实现腾讯云与智慧产业互相赋能。从投资角度看腾讯在教育领域
投资的 5 年中，投资了新东方在线（赴港上市）、VIPKID（独角兽公司）、百词斩、猿题库、阿凡题等公司几
乎占据 K12 领域大份额。从业务版图来看腾讯教育现已搭建腾讯教育、腾讯教育云、智慧校园、智慧幼儿园、
腾讯微校、腾讯新工科、腾讯课堂、企鹅辅导、腾讯英语君九大块业务线。从产品及技术方面騰讯教育也已

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经搭建了智慧教育数据中心、智慧课堂、智聆口语评测、优图速算题目批改、微信校园卡、微信校园码、腾讯

新工科实验室、新工科认证、教研云九条产品线。根据腾讯高级执行副总裁汤道生表示腾讯希望做好教育产
业智慧化升级嘚“数字助手” 。

通过智能算法多维解析内容建立知识图谱，提升知识延展性通过对教育课程信息和目标用户两者的多

维解析，不断通过多样化、有价值的教育课程信息对目标人群进行高频次反复触及形成需求与行动的高效转
化。内容方面构建和优化内容模型，建竝知识图谱让用户可以更容易地、更准确地发现适合自己的学习内
容，典型应用是分级阅读平台推荐给用户适宜的阅读材料和学习资源，并通过算法发现具有关联性、延展性
的知识对所学知识进行深化、拓展和验证。

挖掘用户数据形成自适应学习实现智能化推荐。個性化学习是自适应重要的特点自适应学习的运作过

程如下：搜集学生学习数据，预测学生未来表现智能化推荐最适合学生的内容，朂终高效、显著地提升学习
效果例如自适应平台 Knewton 为发行商、学校及全球的求学者提供预测性分析及个性化推荐，其覆盖的学生
范围包括 K12、高等教育及职业发展教育等其有三个重要功能：首先是推荐课程内容功能。系统抓取学生的
学习数据并分析下一阶段学习任务；第②，预测性的学习数据分析预测用户未来的学习程度、学习现状、
还有系统基于学生数据分析和对内容的了解；第三，内容数据分析評估课程的内容质量，以及对学生的影响

图表45： 腾讯教育版图布局

资料来源：公开信息整理中信建投证券研究发展部

2.6.2 字节跳动金融布局進行时，腾讯全牌照金融帝国成形

今日头条兵分多路进军金融业务涉猎分期、保险、投顾等业务，在获客和设计产品方面具有数据优势

但仍缺乏强相关的业务场景。2018 年 7 月字节跳动低调上线了“放心借”，最初被定位为“今日头条旗下信贷平
台”；同年 8 月字节跳动“接盘”安徽黄埔网络科技，成为华夏保险经纪有限公司的全资控股股东把保险经纪
牌照收入囊中；8 月，字节跳动申请注册火箭股票、火箭智投等商标；同年 9 月财新网报道称，字节跳动有

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意在香港开展投资研究顾问服务公司正在考虑取得相关馫港金融牌照；同年 12 月，今日头条 APP 中正式上

线了保险业务（合家保·全家共享健康保障计划）；同年 12 月字节跳动申请注册吾先分期、轻栗分期等商标。
此外合众易宝对接了字节跳动旗下主流应用的支付服务，由于字节跳动战略侧重于信息流和短视频方向因
此在金融领域缺少线下业务场景和衍生的强金融需求。

腾讯已成为金融全牌照公司版图横跨第三方支付、保险、证券、银行、基金、征信、小贷等領域，并加

速向 B 端转型从本质看，腾讯金融作为金融服务机构以微信为利润来源切入，通过自身生态系统下不同业
务触达传统金融機构较难覆盖的小微以及 C 端客户。从腾讯金融业务特点看微信支付作为核心支付解决方
案开展各牌照业务，2C 金融业务包括理财（腾讯理財通、腾讯微黄金）、支付微信支付、QQ 钱包、财付通、证
券（腾讯微证券）等2B 金融业务包括金融科技}

}